广告学-广告策划教学课件.ppt

第五章广告策划,一、广告策划的含义,狭义：在某种确定的条件下将广告活动方案进行排列组合和计划安排。广义：从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程。,二、广告策划的特性,三、广告策划的内容,四、案例分析,动感地带在路上中国移动通信“动感地带”品牌策划案,上市背景分析目标群选择定位分析目标群洞察市场挑战和目标阶段性传播,上市背景分析,1525岁的年轻人已成为中国移动通信市场发展的一个迅速膨胀的重要推动力量。他们有属于自己的沟通方式、族群语言和通信消费习惯。在M-ZONE出现之前，还没有哪一家通信供应商按年龄细分通信市场，更不用说针对1525岁人群的“只属于年轻人”的通信品牌了。中国移动通信服务市场的ARPU持续降低，产业的机会在于吸引新用户入网。几个通信服务商之间的竞争主要集中于价格和促销。中国移动的主要（或者说惟一）竞争对手中国联通选择了姚明（NBA球星）担任CDMA的代言人，通过代言人的确立逐步获得了消费者的认可，开始为品牌建立“年轻和创新”的品牌形象。,目标群选择,1525岁的年轻人,定位分析,“年轻的通讯自治区”,目标群洞察,1525岁的年轻人（主要是大学高年级或刚毕业的学生，其次是中等学历和较早进入社会的年轻人及家庭条件好的中学生），崇拜新科技，追求时尚，对新鲜事物感兴趣。他们凡事重感觉，崇尚个性，思维活跃；喜欢娱乐休闲社交，移动性高；有强烈的品牌意识；是容易互相影响的消费群体。,市场挑战和目标,通过建立针对年轻市场的通信品牌，摆脱“价格战”，在细分的市场中保持中国移动的领导地位，培养年轻用户成为移动未来的忠诚客户，为中国移动赢得“未来市场”。让M-ZONE成为针对年轻族群的通信品牌领导者。让M-ZONE不仅成为一个年轻通信品牌，还成为一个时尚品牌，成为一个“只属于年轻人的通信与流行文化空间”。,阶段性传播,第一阶段,沟通的重点在于讲解涂鸦效果的LOGO内涵“我的地盘，听我的”的品牌主张和“超值短信、铃声图片下载及移动QQ”三项主要业务。,1、TVC部分,喷画篇推出M-ZONE新logo，宣告上市。拆墙篇M-ZONE主题广告，突出“我的地盘”。明星篇短信数量多到超乎想像。企鹅篇移动QQ到哪里都能发。办公室篇只属于年轻人的铃声。广播部分：推出M-ZONE。,2、平面部分,第二阶段,推出酝酿已久的品牌代言人周杰伦，利用他超人气的魅力，引发M-ZONE的新一轮流行。让他充当实践品牌主张的带头人，让受众更多了解“时尚、好玩、探索、新奇”的品牌内涵。传播的沟通重点仍然在品牌主张和三项主要业务上。,1、TVC部分,诊所篇推广业务：超值短信套餐。咖啡馆篇推广业务：个性铃声图片下载。演唱会篇推广业务：移动QQ。,2、平面部分,3、贴纸、CD、街舞等,第三阶段,利用品牌代言人深化M-ZONE赋予用户特权身份的宣传。沟通的重点是强调“M-ZONE特权”的建立。,1、TVC部分,M-ZONE人篇&飞贼篇：全面表现动感地带用户的特权，并引出M-ZONE人这一族群的概念。,2、平面部分,与麦当劳合作,经由协同营销，麦当劳借助动感地带个性中的放任不羁、我行我素，形象不再“老少皆宜”，很好地辅助了“我就喜欢”的尖锐年轻形象建立；动感地带增加了国际感，拓展了传播渠道，并补充了M-ZONE人的务实特权。共同的产品开发了出来：年轻人自己的套餐。以移动的方式选择麦当劳产品自由组合成套餐，不再被既有固定的套餐所限制，动感地带人享受优惠、优先权。,1、TVC部分,顺风车篇告知麦当劳与动感地带的联合。,2、平面部分,传播效果,动感地带，2003年3月全国上市。半年时间，在目标用户（15岁25岁，城市人口）中的知名度攀升至71%，学生中的知名度更高，达到83%；美誉度73%；2003年底，用户数量过千万；ARPU（用户月平均消费）超过企业传统预付费品牌近10元；数据业务消费比例约30%，超出市场总体平均水平2倍,