《公共关系的客体》PPT课件.ppt

公共关系学,PUBLICRELATIONS,主讲教师:崔俊杰,本章重点,1.公众的涵义、特征和分类2.公众心理分析3.一般组织所面临的基本的公众,第一节公众的涵义、特征和分类,一、公众的涵义,在公共关系学中，公众这个词特指任何被共同利益或共同关心的问题联结在一起的个人、群体和组织；这些个人、群体和组织与公共关系主体有相关的利益，对公共关系主体有着重要的影响，因此成为公共关系主体传播交流信息的对象。,二、公众的特征,（一）同质性公众之所以成为公众，是因为公众的成员面临着共同的问题。,（二）相关性,社会公众总是相对一定的社会组织而存在的，社会中的群体和个人只有同某一社会组织发生联系时，才会成为该组织的公众。如果不与某一社会组织发生关系的公众，就不是该组织的公众。一群人之所以成为某一社会组织的公众，是因为他们与该组织具有一定的相关性和互动性：公众的观点、态度、意见和行为对组织的目标、发展具有影响力、制约力；另一方面，该组织的决策和行为也对这些公众有影响力、作用力，影响着公众利益的实现、需求的满足、问题的解决等。社会组织的特定公众要求从社会组织中取得某些权益，该组织也通过公众实现相应的目标。这种相关性是组织与公众形成公共关系的关键，寻找公众、确定公众工作中的里要点就是寻找、确定这种相关性，并把它们具体地揭示出来，分析清楚，进而确定自己的工作目标。,（三）整体性,社会组织所面临的公众不是单一的群体，而是复杂多样的、与某一组织运行有关的整体环境。任何组织的生存和发展部离不开一定的公众环境，公众环境是指组织运行过程中必须面对的社会关系与社会舆论的总和。这些社会关系与社会舆论范围很广，涉及组织内部和外部、社会方方面面，并且相互关联，构成复杂的整体。例如，一家企业，既有内部的职工公众、股东公众，又有外部包括供应商、销售商、顾客、银行、政府、新闻界、社区等在内的社会公众。公共关系工作不可只注意其中某一类公众，而忽略其他公众。对其中任何一种公众的疏忽，都可能致使整个公众环境恶化，从而影响组织的生存和发展。因此，公共关系工作中应将组织面对的公众视作一个完整的环境，用全面、系统的观点来分析自己所面临的公众。,（四）多样性,公众存在的形式不是单一的，而是多样的，可以是个人，也可以是一些社会团体或社会组织机构。即使是同一类公众，他们内部对问题解决的要求也不一定完全相同。这就导致公众的存在形式和公众层次呈现多维的性能。这是由公众内部的组织之间和个人之间等因相互利益关系不同而显露出来的多样化、多层次所决定的。公众的多样性，决定了沟通方式和传播媒介的多样性。如对商品零售的服务和商品批发时的优惠，在公共关系活动中所发布的信息是有区别的。,（五）可变性,公众是一个开放的系统，处于不断地变化和发展过程中。任何组织面临的公众，其性质、形式、数量、范围等均会随着主体的条件和客观环境的变化而发生变化。例如，一个商场原来经营某类商品，需要这类商品的消费者成为它的公众，后来不再经营为这类商品而开始经营另一类商品，则原来商品的消费者公众消失而形成对后来商品的需求的消费者公众。因此，一个组织应以动态的发展的眼光来认识自己的公众。,（六）可导性,公关主体经常借助于对环境因素的改变来达到逐渐影响公众的态度和行为的目的，让有利于主体的公众行为发生，防止不利于主体的行为出现。这是由于公众的态度、动机和行为能受到个体和环境两个因素的影响而发生改变。如果没有公众的可导性，公关工作就失去了生存的前提。信息传播、发布广告新闻和其他公关活动的开展都是利用了公众的可导性这一特点。,三、公众的分类,社会公众总是相对一定的社会组织而存在的，社会中的群体和个人只有同某一社会组织发生联系时，才会成为该组织的公众。如果不与某一社会组织发生关系的公众，就不是该组织的公众。一群人之所以成为某一社会组织的公众，是因为他们与该组织具有一定的相关性和互动性：公众的观点、态度、意见和行为对组织的目标、发展具有影响力、制约力；另一方面，该组织的决策和行为也对这些公众有影响力、作用力，影响着公众利益的实现、需求的满足、问题的解决等。社会组织的特定公众要求从社会组织中取得某些权益，该组织也通过公众实现相应的目标。这种相关性是组织与公众形成公共关系的关键，寻找公众、确定公众工作中的里要点就是寻找、确定这种相关性，并把它们具体地揭示出来，分析清楚，进而确定自己的工作目标。,1.内部公众。内部公众是指社会组织内部的所有成员，对于社会组织来说，内部公众具有相对稳定性。许多人在某一组织中往往工作十几年甚至几十年，他们联系比较密切，有时会形成一种类似“大家庭”的氛围。许多组织领导者很重视这种情况，有意识地去培养这种气氛。比如，给本组织的员工送生日蛋糕，由组织出面为员工操办婚事或丧事，关心员工的菜篮子、米袋子，以及他们子女的上学、就业问题等等，使全体员工有一种归属感，自觉自愿地为所在组织效力。这种局面一旦形成，“内求团结”也就基本达到了(当然，内求团结的因素还很多，但这是重要的一环)。同时，内部公众与社会组织之间又是相互作用、相互影响的。一方面，社会组织的工作目标、规章制度等会很明显地作用并影响内部公众；另一方面内部公众的意见、情绪、评价也会对本组织产生特殊的影响和作用。2.外部公众。外部公众是一个十分宽泛的概念、凡非本组织成员即属外部公众。外部公众对于特定社会组织来说，具有不稳定性。随着社会组织的运行，外部公众的成员、人数、态度、行为都会发生变化。这在前面谈公众的变动性时已经论及，不再重复。对于某一社会组织来说，外部公众纷繁复杂，对他们进行认真地分析并分别采取不同对策是公共关系工作的重要内容。,（一）根据公众与组织的关系可分为内部公众与外部公众,（二）根据组织对公众的好恶可分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众,1.受欢迎的公众。这是指那些与组织两厢情愿的公众。他们对组织的经营方针、工作目标表现出浓厚的兴趣并希望主动合作，而组织对他们也非常欢迎，如主动前来赞助者、慕名而来的采访者等等。2.不受欢迎的公众。这是指那些对组织构成威胁或有损组织利益的公众。他们有的对组织抱有成见和敌意，有的则向组织提出过分的要求。如那些先入为主，带有偏见的采访者、调查者，以及那些纠缠不休地拉广告、拉赞助的组织和个人。3.被追求的公众。这是指一厢情愿地符合组织需要的公众，而这类公众是否对该组织感兴趣还是个未知数。这就要求在公共关系工作中设法建立沟通渠道，讲究交往艺术，努力使他们对本组织发生兴趣并采取一些对本组织有利的行动。比如对待社会名流、专家学者，以及新闻机构等等。,（三）根据公众的组织状态可分为组织公众和非组织公众,1.组织公众。这是指与某一特定组织有关联的其他社会组织。比如，社会组织在正常远行中必然要涉及到各类组织和群体(如原料供应单位、水电供应单位等等)，此类公众或许对社会组织的形象并不发生直接影响，但往往能影响到组织的生存和发展。因此，与这类公众协调好关系，也是公共关系上作的重要任务之一。这类公众涉及面很广，除上面举的例子外，还有社区中政府，同行业的机关单位，商场、学校、公安机关、各相关职能机关等等。2.非组织公众。这是指不具有组织形式的公众。这类公众可能是因某种偶发性因素而形成的，比如因某企业环境污染而受到侵害的居民、某一交通事故中涉及到的受害者及其家属等等。这类公众也可能是某些周期中出现的短暂聚集的群体，如暑期在一些避暑胜地出现的各种旅游团体和个体。这类公众还可能是一些具有固定关系的人员，比如商店的老主顾、旅馆饭店的常客等等。现代组织的公关机构应认真分析以上各种公众，并以很好的公关能力和公关技巧处理好与这些公众的关系。,（四）根据组织与公众关系的密切程度可分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众,1.非公众。这是指还未与某一社会组织发生关系的公众。如果按公众的定义来衡量，他们还不能算是公众，因为他们既不受该社会组织的影响，又不对该社会组织的运行产生任何后果。之所以要提出“非公众”这一概念，其目的就在于要使公共关系工作减少盲目性，避免把力量耗费到不必要的地方。.潜在公众。是指暂时还未与组织发生关系和影响，或事实上已与组织发生关系但尚未意识到的公众，例如，家里还未购置空调、目前没计划去购置的市民对于空调器厂来说，就是潜在公众。由于潜在公众暂时尚未意识到问题的存在，因此，在一个时期内，他们不会采取任何行动，也不会对组织构成威胁，但一旦问题显现，他们就会改变态度。作为公共关系主体，明智的做法是知道哪些人是潜在公众并着手开展有针对性的工作。3知晓公众。是指已经知晓自己的处境，明确意识到自己面临的问题与特定组织有关，迫切需要进一步了解与该问题有关的所有信息，并开始向组织提出有关的权益要求的那部分公众。4.行动公众。是对组织的影响已作反应并且采取行动的公众。如到商店去购买该厂空调器的顾客，或向消费者协会或向商店、厂家投诉质量问题的消费者。,（五）根据公众对组织的需要性可分为首要公众、次要公众和边缘公众,1.首要公众。这是指那些对社会组织的生存和发展起成败作用的公众。比如本组织的员工、外部公众中的一些关键人物等等。这类公众有时量并不一定很大，但与他们之间关系处理的好坏却往往会给组织带来很大的正面或负面效应。因此，无论是公共关系的工作机构，还是公共关系的工作人员，对于首要公众都要投入相当大的精力来搞好关系。2.次要公众。这是指那些对组织的生存和发展有一定影响，但不起成败性决定作用的公众。比如社会组织及其产品的消费团体、社会组织所在地周围的邻居和当地政府部门、大众传播机构等等。此类公众数量要比首要公众多，他们虽然没有首要公众那么重要，但从辨证角度和矛盾转化的关系来看，也不可大意，因为今天的次要公众可能转化为明天的首要公众。如，企业面对的消费团体，如果关系处理不当，完全有可能导致该企业的失败，从而使他们成为企业的首要公众。3.边缘公众。是指与组织有一定的联系，但不影响组织的生存与发展的公众。也可以说，边缘公众是在同一组织的各类公众中，其重要性最小的那类公众。例如同行业的其他组织、与本组织某些次要部门有关系的机构或单位。,（六）根据公众的稳定性程度可分为临时公众、周期公众和稳定公众,1.临时公众是因为某一临时的因素、偶发事性或特别活动而形成的公众对象。如因为飞机航班误点而滞留机场的旅客、足球场闹事的球迷等。2.周期公众是指按一定规律和周期出现的公众对象。如逢节假日出现的旅客高峰、逢招生考试时出现的考生及其家长等。3.稳定公众是指具有稳定结构和稳定关系的公众对象。这类公众的形成一般与隶属、邻近、同业、兴趣、习惯等因素相关。如老主顾、常客、社区居民等。,（七）按公众对组织的态度可分顺意公众、逆意公众和独立公众,1.顺意公众。是指对组织的政策和行动采取支持与赞赏态度的公众，是推动组织发展的基本公众和主要力量。如，某企业生产的一种健身器材使用效果好，质量好，售后服务好，某顾客使用之后对该产品大加赞赏，并主动向别人推广。这位顾客就是该企业的顺意公众。由于社会情况会发生变化，任何组织的公众对象都不是一成不变的，任何公众自身的情况也不是一成不变的，因而公共关系部门必须不断加强与顺意公众的联系、沟通，维持和强化他们的顺意态度，避免他们的态度发生逆转而产生不利于组织的行为。2.逆意公众。也称反对公众，是指对组织的政策和行动采取否定或反对态度的公众。逆意公众形成的原因通常有两种，一种是在利益上与组织发生了利害冲突；另一种是对组织的政策和行为产生了误解。如，某品牌的保健酒宣称对高血压具有一定的治疗作用，一顾客在饮用了这种保健酒后，血压不但没降反而升高了，一怒之下去找商家索赔，商家不予解决。这位顾客就是该商店的逆意公众。逆意公众是公共关系工作的重要对象，对他们采取有针对性的具体措施，加强同其沟通、联络，促使逆意公众向顺意公众转化是公共关系的一项重要工作。3.独立公众。独立公众也称中立公众或不确定公众，是指对组织的政策和行为持中立态度，或尚未表态、态度还不明朗的公众。如，对于一家化妆品生产企业来说，已经使用了其产品，但尚未见效的公众，就是该企业的独立公众。独立公众所持的态度介于顺意公众和逆意公众之间，随时都可能向顺意公众或逆意公众转化，因而公共关系部门应注意做好他们的工作，促使他们对组织采取支持、赞赏的态度。,第二节公众心理分析,在公共关系活动中，社会组织与公众在双方沟通和交流的过程中相互影响：公众的舆论和意向改变组织，使组织不断完善形象；组织也在借助公共关系，以此塑造社会公众。作为公共关系工作人员，要积极开展工作，争取公众支持，实现组织目标，就应该学会在不同场合、不同情况下识别和预见公众的特定心理活动，认知公众心理，掌握公众的心理需求和心理活动规律，预测公众的行为趋向，以便充分发挥组织影响公众的积极作用，与公众进行心理沟通，对公众心理施加影响，顺利开展公共关系活动。影响公众行为的心理因素很多、很复杂，这里仅介绍最为常见的几种心理定势。,一、模仿与流行(一)模仿模仿是指个人、组织和群体受非强制的社会刺激所形成的一种心理行为，其行为特征是再现他人行为方式或姿势。社会心理学和社会学家的研究表明，人类在社会行为上有模仿的本能，这一本能存在于人们的各种行为中。在社会公众中有一些社会公众会作出示范性的行为。这些公众也可能是普通公众，但他们的兴趣广泛，个性独立，消费行为有独创性；也可能是一些名人，如影视歌星、运动员、政界人士等；还可能是某行业的消费专家，如美食家、资深“发烧友”等。这些特殊公众的示范性行为会引起其他公众的模仿，模仿者也以能仿效他们的行为而感到愉快。在这一心理现象中，关键是榜样对社会公众是否有吸引力，能否刺激公众采取相应的行为。所以，在利用这种心理现象时，公关人员应该有目的、有计划地树立和宣传一种榜样行为。,(二)流行,所谓流行是指社会上相当多的人，在较短时间内，对某种行为方式的追求和遵从，使之在整个社会中到处可见。流行一般表现为两种具体形式：时髦和时尚。时髦是指人们对新奇物质的追求，包括新颖的服饰、建筑式样、家具款式等等。时尚是指一时崇尚的行为方式。如“蹦的”、“流行歌曲热”。流行的出现，主要反映了人们既相互独立又相互依存的心理动机。流行对于公共关系人员而言，可以通过创造、引导流行来影响社会公众的行为，因此作为公共关系人员，公共关系工作要能够创造、引导流行。,二、舆论与流言(一)舆论舆论是指社会公众对社会组织的意见与看法的公开表达。公共关系管理中舆论冲突主要有主动型舆论冲突、被动型舆论冲突和文化隔阂型舆论冲突，它们有着不同的特点。,1.主动型舆论冲突它是指由企业方主动挑起的舆论冲突。它往往是企业根据自己的经营战略，实施某种经营决策，或对外发表某种观点，引发了公众的回应，主动挑起舆论冲突，以借此向竞争对手“宣战”。这种回应往往表现为在媒介上引起辩论或评论，其结果可能引发行为冲突。例如，我国由长虹数次大规模降价引发的关于“彩电价格战”的舆论波，以及由“农夫山泉”一则广告引发的一场关于“水”的讨论和评价等。主动型舆论冲突不仅会引发公众舆论，也会导致竞争对手的反应。2.被动型舆论冲突它是指企业并不是舆论的故意发起者，但是导致被动型舆论冲突的原因却是与企业的生产经营行为和传播行为密切相关的。例如，20世纪70年代在欧美和非洲形成的对雀巢产品的大规模抵制活动，以及近期国内对雀巢公司在中国市场出售的产品中不明示其配方中含转基因原料的广泛抨击。被动型舆论冲突的主动方是公众，实质是反映了公众对于企业的期望和要求。掌握被动型舆论冲突的形成与发展，并采取科学的沟通协调措施，是公共关系传播管理中的重要内容。,3.文化隔阂型舆论冲突它是指企业在跨文化环境中进行生产经营和传播活动时遇到的舆论冲突。这种冲突往往是文化背景、意识形态、价值观等的冲突和不一致造成的。例如，对个人权利的理解不同导致企业管理模式和方法上的不同，各国风俗习惯的不同导致公众对企业服务的评价不同。对于主动型舆论冲突，企业必须要有事先周密地策划，对企业公共关系活动和企业行为可能带来的风险要进行深入研究和评估。并且，随时关注舆论的动向，及时采取措施，尽量减小舆论冲突可能对本企业造成的负面影响。对于被动型舆论冲突，企业要及时作出反应，做好说服、解释、沟通工作。对于危机型舆论冲突则要有科学的危机公共关系管理措施来应对。对于这一类的舆论冲突，处理的关键是充分地了解、沟通和包容。同时组织也应该高度重视公共关系信息管理。一般而言，舆论冲突或多或少地具有突发性，但在发生之前，却通常会有一些征兆。例如，社会上出现了一些流言、谣言，或不满言论、不利评论等。因此，组织应该高度重视对舆论的跟踪、监测、分析和评价工作，及时发现苗头，并迅速采取措施，力争把舆论的负面影响降到最低。此外，对于流言和谣言还必须用事实来揭露、遏制，加强正面信息的传播与沟通，查找并消除其源头。,(二)流言流言指提不出任何可资证明的依据，而人们又相互传播的特定信息。这种信息往往是消极的，有很大的破坏力。在公共关系工作中，公共关系人员必须要避免流言的产生，并且要对已产生的流言采取某些措施处理。对于流言这种心理定势，公共关系人员应做到以下几点：一是对流言及时进行澄清。澄清事实的责任往往是由现代大众传播媒介来担负，或通过大众传播媒介进行的。二是寻找意见领袖、借助权威机构引导意见。流言其实是一种负面舆论，如前所述，舆论的产生与形成源自意见领袖，所以在制止流言进一步传播时，可以借用权威来引导流言。三是大量进行反宣传。从另一角度来陈述针对某一特定的事件或人的相关态度，引导公众从另外一个角度来分析问题，从而引发公众对该问题的理性思辩。四是针对流言的兴起，及时向公众如实传播信息。流言往往是公众在没有完全掌握事件的全部信息时产生的，所以为了避免流言的产生，社会组织应该及时向公众传递相关信息。,三、暗示与好胜(一)暗示暗示又称提示，是指以含蓄、间接的方式向公众传播思想、观念、意见、情感等广义信息，使公众在理解和无对抗状态下自然受其影响的一种现象及其影响公众心理的一种方法。(二)好胜好胜是存在于公众内心的一种不甘落后的心理。其特点在于这种心理定势是在社会公众总是相互比较的状态下存在的。在公共关系中运用好胜这种心理可以激发公众的某种特定的行为，但在具体实施时公关人员选择的比较对象一定要适当，即要与目标公众有可比性,四、从众与服从(一)从众从众是指个体在群体中受到真实或臆想的压力，采取与多数人一致的观点或行为。与模仿相似，从众也是社会生活中普遍存在的一种社会心理和行为现象。其行为本质是指公众自觉或不自觉地服从大多数人的行为，以保持自身行为与多数人行为的一致性，从而避免个人心理上的矛盾和冲突。这种个人因群体影响而遵照多数人行为的方式，就是从众行为。基于上述的基本理论，公共关系人员利用从众这种心理时应该注意以下几点：一是要注意形成积极的群体气氛，让目标公众感受到真实或者臆想的压力，被迫采取与之相适应的行为。二是通过创造有利的社会舆论来引导公众的行为。三是由于从众行为往往是被迫采取的，公众在采取行为时必然会有相应的消极情绪的产生，此时公共关系人员更应注意消极情绪的疏导。,五、首因效应、近因效应、光环效应与移情效应（一）首因效应是指第一次形成的对某事物的印象，其影响非常深刻。这就是人们常说的第一印象。第一印象的作用是很大的，这对公共关系工作具有实际意义。一方面公关人员自身要避免在观察和处理公众关系时受第一印象的影响，而导致对公众的错误看法，一方面应该力争在工作中首先给公众留下一个良好的第一印象，使公关工作收到事半功倍的效果。（二）近因效应是指最后形成的对某事物的印象，其影响也非常深刻。在实际上作中也可以利用这种效应来加强对公众的影响。在组织一项公关专题活动时，既可以在一开始利用首因效应给公众留下深刻影响，又可以在活动结束前再利用近因效应进一步加深对公众的影响。这样充分发挥两种效应的作用，必然取得好的结果。,（三）光环效应又称晕轮效应，是指从对象的某一特征推及到其他特征。如果一个人被认为是具有肯定或有价值的特征，那么很可能被赋予一切好的品质。同样，多数消费者会认为价格昂贵、包装精美的产品，一定是质量高、性能好。作为公关人员，应注意避免在自己的工作中对公关对象认识不够而出现偏差，应该尽可能掌握工作对象的详尽信息，以免产生偏见。同时，还可以利用人类不自觉的认知偏差，开展有声有色的公共关系活动。（四）移情效应是指把对待定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上的一种心理现象。“爱屋及乌”就是典型表现。在公关活动中，针对公众的兴趣、爱好开展宣传活动，使公众喜欢自己、信任自己、帮助自己。在现代广告中，利用名人作广告，就是一种移情效应。设法把公众对名人的情感迁移到自己的产品上来或者迁移到自己组织的知名度上来，这是公共关系中常用的手段。,第三节一般组织所面临的基本的公众一、员工关系员工关系指在企业内部管理过程中形成的人事关系。其具体对象包括全体职员、工人、管理干部，员工是企业内部公众，是内部团结的首要对象。任何一种组织都会有自己的内部公众，都需要首先处理好自己的内部关系。由于员工是企业组织的成员，因此从内部公共关系的角度看是对象，从外部公共关系的角度看又成了主体。这是一种与公共关系主体最密切的公众。建立良好员工关系的目的，是培养组织成员的认同感和归属感，形成向心力和凝聚力。,二、顾客关系顾客关系即企业与本企业产品或服务的购买者、消费者之间的关系。在现代社会，顾客关系的对象是广义的，泛指一切物质产品、文化产品及服务的购买者、消费者。比如工业企业的用户、酒店的客人、电影院的观众、报社的读者等等。其中包括个人消费者和社团组织用户。顾客是与企业具有直接利害关系的外部公众，也是企业市场关系的具体对象。协调顾客关系的目的，是促使顾客形成对企业及其产品的良好印象和评价，提高企业及其产品在市场上的知名度和美誉度，为企业争取顾客，开拓和稳定市场关系。,三、媒介关系媒介关系也称作新闻界关系，即与新闻传播机构（包括报社、杂志社、广播电台和电视台）以及新闻界人士（记者、编辑等）的关系。新闻界公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。这种关系具有明显的两重性：一方面，新闻媒介是组织与公众实现广泛、有效沟通的必经渠道，具有工具性；另一方面，新闻媒介人员又是组织必须特别重视的公众，具有对象性。媒介与公众的合一，决定了新闻界关系是一种传播性质最强、公共关系操作意义最大的关系。因此，从对外公共关系实务工作和层次来看，新闻界往往被摆在显著的位置，或被称之为对外传播的首要公众。不管哪一种类型的组织均不例外。与新闻界建立关系的目的就是争取新闻界对本组织的了解、理解和支持，以便形成对本组织有利的舆论气氛；通过新闻界实现与广大公众的沟通，密切组织与社会公众之间的联系。应该清醒地认识到，虽然公共关系人员与新闻界人士之间具有“血缘的”、内在的联系，但他们之间不可能总是融洽、一致的，也会有不愉快乃至对抗的时候。公共关系人员必须记住，其他关系对象可能是变动不定的，惟有新闻界关系是伴随终生的除非不再从事公共关系工作。一个得不到新闻界“把关人”的信任与好感的公共关系人员，对任何组织都毫无用处；一个被新闻界人士讨厌的公共关系人员，对于组织来说就是有害的了。如果能够得到记者、编辑的信赖，这将是一个公共关系人员所拥有的最重要的财富，是他的职业“本钱”。因为，只有新闻界关系才会给组织带来大众传播的机会和好处。,四、政府关系政府关系指社会组织与政府之间的沟通关系，其对象包括政府的各级官员、行政助理、各职能部门的工作人员。任何组织都必须面对和接受政府的管理和约束，需要与政府的各种管理职能部打交道，比如工商、人事、财政、税收、审计、市政、交通、治安、法院、海关、商检、卫检、环保等行政机构。这些行政机构代表社会公众最普遍的、共同的利益来行使社会管理的权力，因此，政府关系对象是任何组织的公共关系对象中最具社会权威性的对象。与政府保持良好沟通的目的，是争取政府及各职能部门对本组织的理解、信任和支持，从而为组织的生存和发展争取良好的政策环境、法律保障、行政支持和社会政治条件。,政府公众指政府各行政机构及其工作人员，即组织与政府沟通的具体对象。,五、社区关系社区关系对象指本组织所在地的区域关系对象，包括当地的人力管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓等等。社区关系亦称作区域关系、地方关系、睦邻关系。社区在地理上与组织密不可分，是组织的生存空间和根基；社区公众与组织有着共同的生活背景，与组织的关系千丝万缕，是一种“准自家人”的关系。发展良好的社区关系是为了争取社区公众对组织的了解、理解和支持，为组织创造一个稳定的生存环境；同时体现组织对社区的责任和义务，通过社区关系扩大组织的区域性影响。,六、名流关系名流关系对象指那些对于公众舆论和社会生活具有显著的影响力和号召力的社会名人，比如政界、工商界的首脑人物，科学、教育、学术界的权威人士，文化、艺术、影视、歌坛和体育方面的明星，新闻出版界的舆论领袖等等。这类关系对象的数量有限，但社会能量很大，对公众的影响力很强，能够在社会舆论中迅速“聚焦”。通过社会名流进行公众传播工作，具有事半功倍的效果。与社会名流建立良好关系的目的在于借助社会名流的社会知名度，扩大本组织对公众的影响力和号召力，强化组织的良好形象。,七、国际公众国际公众对象主要指组织在国际性活动中面对的不同国度和不同文化背景的公众对象，包括对象国的政府、媒介、消费者等等。国际公众是一种跨文化传播与沟通的对象，涉及到与公关主体所在国不同的语言、文字、历史、风俗、社会制度和公众心理。任何跨国组织的公共关系，都具有这种跨文化的特征。发展良好的国际公共关系是为了争取国际公众和国际舆论的了解、理解和支持，为组织的国际活动创造良好的国际声誉和国际环境。,八、其他公众除了上述的基本公众对象之外，还有若干种公众对象亦是比较重要的。（一）股东关系。指企业与投资者之间的关系。主要对象包括：董事会和董事局、广大的股民、金融舆论专家。对于股份制企业来说，良好的股东关系是企业的生命线，因为这种关系直接涉及到企业的“财源”和“权源”。建立良好的股东关系，加强企业与股东之间的沟通，能够争取已有股东和潜在投资者的了解和信任，能够创造良好的投资气氛，稳定股东队伍，吸引新的投资者，最大限度地扩大企业的社会财源。（二）金融关系。主要指企业与银行的关系。没有银行的支持，企业的信贷业务就会瘫痪，生产经营就要停顿。因此，企业必须与银行、信用社保持密切的沟通和稳定的关系。（三）商业关系。主要指生产性企业与经销商、批发商、零售商之间的关系。没有良好的商业网络，企业的产品就无法占领市场，利润就无法实现。这是一种共兴衰、同进退的伙伴关系。（四）竞争关系。指工商企业与自己的竞争对手之间的关系。竞争者之间需要在公平的机会和条件下进行良性的竞争，遵守一定的商业道德规范，并且在竞争中保持一定的协作关系，争取在竞争中共同发展。这种竞争中的公共关系是现代企业风范中不可缺少的。此外，还有供应关系对象、学校与科研关系对象、行业关系对象等等。认识上述基本关系对象的性质、内容、特点和公关意义能够帮助我们从客体、对象的角度进一步理解公共关系的现象和本质。,案例分析,留意隐藏的上帝日本的麦当劳汉堡包店记载了约60万小朋友的“生日档案”。小朋友生日的前几天，收到了该店寄来的贺卡；生日这天，小朋友应邀持卡到该店做客。按一般惯例，小朋友得到一份生日礼物也就心满意足了，可这家汉堡包店却特别郑重其事，每天都要在一部分顾客心中产生一种“忠诚”的“感情”，这样就“可以赚他们下一辈子的钱。”商家的这种眼光是够势利的了，但在市场竞争十分激烈的今天，这些见解不能说没有道理，哲学家说，是人创造了上帝。该商家则说：“是企业和员工制造了上帝。把潜在的顾客变成现实的顾客，上帝也就被创造出来了。”,但是，有的公众当处于潜在状态时，如薄冰下流淌的河水，看似平静、寂然，实则潜流滚滚。遇到某些触发因素或环境的变化，“薄冰”被融化，滚滚波涛突然显露，组织就处于“危机”之中。广东大亚湾核电站建设中曾遇到过麻烦。该项目是我国的一项重点建设工程，总投资36.8亿元。电站建成后，发电量对香港的繁荣、稳定具有重要意义。该项目的上马，经过中外专家和工程技术人员周密调查与科学论证，从设计，到建设，到生产，在科学性、安全性、可靠性方面，可以说都做到了“保证质量，万无一失”。就一般情况而言，对这样的工程，当地民众应该理解、支持。但节外生枝，一个意想不到的外部事件出现了。那就是当时苏联的切尔诺贝利核电站发生核尘埃泄漏事件。世界舆论大哗，特别是西方媒介大肆渲染。这一事件触动了香港部分公众的神经，他们误认为核电站总有那么点不安全感，因此反对在大亚建造核电站，香港竟出现百万人签名活动，有的居民则组团赴京上访，新闻媒介的一些报道也为此推波助澜。在大亚湾建核电站本来是平平静静的，这时却“反对”声不绝于耳，原因就在于香港那部分担心核污染的潜在的公众突然显露，汇成了一股来势汹汹的“反对”潮流。,案例思考,上述正反两个例子说明组织在处理潜在公众和行动公众时应该注意些什么？指出上述两个例子中的潜在公众、知晓公众、行动公众各指哪些主体？从这个例子中你能总结出什么样的公关思想？,