《中小企业管理》案例七(市场营销).ppt

案例七 红叶 欲红红叶针织厂是以生产童装面料为主 专为生产儿童服装的厂家提供产品的小型针织面料生产厂 总投资40万元 筹建之初 有关人员经过市场调研考察得到目前童装市场选用针织面料为主 针织面料具有穿着舒适 颜色鲜艳 价格适中的特点 目前流行的童装面料本身不需具备多色的花型 而是通过各种颜色布料的拼接 补花等工艺 来体现儿童活泼可爱等特点 加之童装范围很广 从两三岁到十几岁的童装市场的销售量相当可观 可以预计这是一个极有前途的市场 在设备选型方面 由于童装尺寸相对集中在60 85厘米之间 故设备也集中在小筒径棉毛机 根据以往经验 选定Z211E型棉毛机14寸 17寸共10台 设备总费用约为10万元 余下资金作为流动资金用于购买原材料及工资 管理等各项费用的支出 根据棉毛机的工艺特点 产品主要选定棉毛布 涤盖棉及复合织物面料 涤盖棉的特点为里纱用绵 使其里层穿着舒适 吸汗 外层为涤沦丝 面料经染整加工后 涤沦丝色泽鲜艳 且经久耐磨 非常适合于儿童的着装特点 在定价方面 由于红叶厂设备数量 资金的限制 每月产量大约10吨左右 因此只能接一些数量小的订单 在客户要求数量不大 但规格各异的情况下 红叶厂能够及时组织力量保证按时完成 定价虽略高于相应大公司的产品价格 但仍能为用户所接受 厂里的销售渠道主要依靠一些关系客户 个体或集体童装厂 在销售成本 促销方面花费较少 厂里管理人员经过估算 除去工资及各项支出 每月可盈利2 3万元 照这样计算 一年半至两年时间就可赚回全部投资 对于一个小厂而言 这样的经营绩效还是很令人满意的 红叶厂在1993年底正式开始生产经营 经过一年多的运营之后 发现情况并不如预想的那样乐观 其经营效果也很不理想 工厂面临许多意想不到的困难 其一 原材料涨价的幅度对红叶这样的小厂来说冲击很大 各种原料涨价30 50 如工厂刚开业之际 棉纱每吨在12000元 13000元左右 一年以后已涨至21000 22000元 而涤纶丝则由18000元涨至26000元左右 成本的增加导致很难达到预计的利润指标 其二 小批量的客户来源不多 而大批量的客户又因设备少无法全部满足要求 这样失去了不少赚钱机会 其三 产品比较单一 一些花型变化的产品无法生产 由于小筒径设备尺寸过小 无法生产适于成人的宽幅面料 其四 销售渠道过于狭窄 由于主要依赖关系客户 使得许多新客户不知道该厂的存在 无法扩大其业务范围 其五 行业竞争过于激烈 一方面大公司无论在资金 设备还是技术方面都具有强大优势 另一方面 象红叶这种规模小型针织厂为数众多 因此在市场竞争中 如果不努力去争取客户 往往被别的公司抢去 红叶厂稍不留神 就很难在市场上站稳脚跟 一年多来由于经营不佳 困难重重 红叶厂陷入了举不维艰的境地 讨论问题 1 环境分析和市场调研对红叶厂的经营有哪些影响 2 红叶厂的目标市场选择及市场定位是否准确 它的市场营销战略是否恰当 3 红叶厂的市场营销组合策略有什么缺陷或不足 4 如果你是企业的营销主管 如何制定更有效的营销组合