服装反季节销售研究

华北电力大学本科毕业设计 论文 I 摘 要 随着市场营销理论和实践的飞速发展 服装销售者观念与时俱进 销售手 段也变化多端 4Ps 策略逐步被发展成 6Ps 4Cs 等 然而近年来 还有一种销 售现象在市场中越来越被大家关注 那就是越来越多的厂商采取了服装反季节 销售的策略 并且这部分市场逐年扩大 势头迅猛 本文首先总结服装反季节销售的现状 分析买卖双方在该市场中的心理 然后 系统地分析服装反季节销售对各方面特别是买家和卖家的积极和消极的 影响 综合各项影响比重得出初步利弊结论 再次 初步分析服装反季节销售 对服装市场的影响 讨论市场自发秩序是否会对反季节销售起到作用 最后 利用微观经济学的方法研究服装反季节销售的定价问题 以及定价与市场供需 之间的相互影响 关键词 服装市场 反季销售 市场调节 定价原则 华北电力大学本科毕业设计 论文 II ABSTRACT Along with the market marketing theory and practice of rapid development clothing seller idea to keep pace with The Times sales approach also change multiterminal 4 Ps strategy gradually be developed 6 Ps 4 Cs etc But in recent years still have a kind of sales in the market more and more in the phenomenon about is that more and more manufacturers taken clothing this increased sales strategies and this part of the market grows year by year very fast This paper summarizes the present situation of these increased clothing sales both parties in this market analysis of psychological Then a systematic analysis on the clothing sales this increased especially buyers and sellers of the positive and negative effects considering various influences that the proportion of preliminary conclusion advantages and disadvantages Again preliminary analysis to the clothing market anti season clothing sales the influence of spontaneous order would discuss market for this increased sales play a role Finally using the method of microeconomics studies clothing sales price of this increased as well as pricing and the interaction between market supply and demand Key words clothing market the anti season sales market regulation pricing principles 华北电力大学本科毕业设计 论文 III 目 录 摘 要 I ABSTRACT II 第 1 章 绪论 1 1 1 选题背景和意义 1 1 2 国内外研究现状 2 1 2 1 服装反季节销售买卖双方的得与失 2 1 2 2 服装反季节销售对市场的影响 3 1 2 3 服装反季节销售的定价与供需关系 3 1 3 论文的主要研究内容 3 第 2 章 服装反季节销售现状及买卖双方的心理 5 2 1 服装反季节销售现状分析 5 2 1 1 服装反季节销售的产生 5 2 1 2 服装反季节销售的现状分析 5 2 2 服装反季节销售买卖双方的心理分析 5 2 2 1 卖方心理分析 6 2 2 2 买方心理分析 6 第 3 章 服装反季节销售中买卖双方的利弊分析 7 3 1 服装反季节销售的积极意义 7 3 1 1 服装反季节销售对买方的积极意义 7 3 1 2 服装反季节销售对卖方的积极意义 7 3 2 服装反季节销售中的弊端 8 3 2 1 消费者承担的风险 8 3 2 2 销售者承担的风险 8 第 4 章 服装反季节销售与市场的相互影响分析 10 4 1 服装反季节销售对市场的影响 10 4 2 市场对服装反季节销售的影响 10 4 2 1 市场对反季节销售的积极调控 10 华北电力大学本科毕业设计 论文 IV 4 2 2 市场调节的弊端对反季节销售影响 11 第 5 章 服装反季节销售的定价问题及影响 13 5 1 需求方定价原则 13 5 2 供给方定价原则 14 5 3 定价平衡点和对宏观经济的影响 16 第 6 章 结论与展望 17 6 1 结论 17 6 2 展望 17 参考文献 18 致 谢 19 华北电力大学本科毕业设计 论文 1 第 1 章 绪论 1 1 选题背景和意义 衣食住行是人类生存的基本要素 其中 衣服自古以来就受到人们重视 最初 人们穿衣是为了保暖遮羞 随着时间的推移和服饰的变迁 衣服也逐渐 成为人们表达个性 彰显身份的象征 虽然不能说人活着就是为了穿衣 但一 定可以说人活着就要穿衣 18 世纪中叶 工业革命在以英国为中心的欧洲爆发 以纺织业为代表的技 术革命极大地推动了服装产业的兴起 从那时起 服装产业开始了飞速发展的 历程 再到上世纪一系列企业管理和市场营销概念的兴起 使得服装生产管理 者和各级销售者认识到陈旧的以生产定销售的观念已成为过去时 取而代之的 是推销乃至在后来的营销和大营销策略 因此 只有真正的把握住消费者的心 理需要 把握市场的需求走向才会将产品变为利润 使自己的企业在激烈的竞 争中生存下去 随着市场营销理论和实践的飞速发展 服装销售者观念与时俱进 销售手 段也变化多端 4Ps 策略逐步被发展成 6Ps 4Cs 等 然而近年来 还有一种销 售怪现象在市场中越来越被大家关注 那就是越来越多的厂商开始了服装反季 节销售的策略 并且这部分市场逐年扩大 势头迅猛 古人云 贾人夏则资皮 冬则资絺 旱则资舟 水则资车 翻译 商人 夏天的时候就准备皮货 冬天的时候就准备细葛布 天旱的时候就准备船 有 大水的时候就准备车辆 这应该是最早的可查的反季节概念 当然 古人的反 季节不是为了销售 而是为了 以待乏也 翻译 打算在缺少这些东西的时候 派上用场 而在当代 商家在夏天销售羽绒服 冬天销售衬衫 并且价格往往 是应季价格的一半以下 消费者得了实惠 商家清空库存回笼资金 可谓一个 双赢的结局 这对买家和卖家无疑有十分重大的意义 亚当 斯密在 国富论 中用 看不见的手 来形容市场自发秩序对销售 的引导和限制 这双手在从市场出现的那一刻起就一直规范着销售领域的各环 节 引导销售者和消费者的买卖行为 那么 这双 看不见的手 和反季节销 售之间有什么样的相互影响和意义 值得我们去讨论 在微观经济学中 需求与供给共同决定商品的市场价格 但是在服装的反 季节销售中 消费者的需求欲望十分微弱 商品的低价格在一定程度上直接影 响了消费者的购买欲 这与公认的微观经济学理论背道而驰 那么 服装反季 节销售时应该如何定价 微观经济学原理还是否适用于反季节销售 这也需要 我们去讨论 华北电力大学本科毕业设计 论文 2 因此 研究服装反季节销售的具体意义是 首先 对于买家和卖家来说 可以了解各自在服装反季节销售中的得与失 而不是被廉价或是利益冲昏头脑 其次 从整个的市场角度来看 了解服装的反季节销售的积极和消极的影响 最后 明确服装反季节销售的定价原则以及与供需的关系 1 2 国内外研究现状 1 2 1 服装反季节销售买卖双方的得与失 1 2 1 1 服装反季节销售的优点 对于企业和销售者来说 商品的反季节销售不单单是一味的让利让价的赔 本买卖 而是在销售过程中 将过季的产品以低价销售出去 从而将损失减到 最小 并且尽快的回笼资金 积蓄力量 待机而发 1 在商品应季的时候 某 些二线品牌由于该行业的一线品牌过于强势 很难占到市场份额 此时 反季 节销售就成为了一个很好突破点 在一线品牌的真空期 这样做可以吸引消费 者 让消费者更多更快的了解到自己的品牌 从而推向市场 占领一席之地 2 3 企业和销售者虽然在反季节销售中让出了价格 承受了一定损失 当时从宏观 来看 企业这么做可以保持市场 没有让出市场份额 可以说暂时的利益得失 去换来了长久的发展 4 对于消费者而言 反季节销售商品的价格往往是应季价格一般一下 这给 消费者自身带来最直接得好处就是可以购买到真正物美价廉的商品 并使得自 己的心里得意满足 5 综上 反季节销售不及给消费者带来了物美价廉的商品 企业和销售者也 从利润的损失中换来了市场和商机 买卖双方各取所需 1 2 1 2 服装反季节销售的弊端 对于商家而言 反季节销售要求商家有对商品要有妥善的保管 因此库存 和保养成本以及承担的相应风险十分巨大 6 更重要的一点是 正由于反季节 商品的价格与应季商品价格相差如此之大 这势必会引起消费者对商家的最初 定价的怀疑 进而对商家的诚信造成不利的影响 导致企业形象下降 7 此外 对于反季节销售的售后服务问题 企业和销售者难以保障 这也是导致企业形 象下降的原因 8 对于消费者而言 衣服的购买不再是单纯的为了保暖 在更大程度上是对 时尚和个性的追求 特别是在青年人中更是如此 而反季节销售的服装大多都 是以往流行的款式颜色 即使消费者以低廉的价格买下 也会由于不符合时尚 而放弃穿着 从而造成不必要的浪费 9 在反季节销售中 由于是应季销售后 剩下的商品 服装的质量难以保证 并且在反季节销售时 商家往往不对其产 品质量和售后服务负责 这也使消费者承担了很大的风险 10 华北电力大学本科毕业设计 论文 3 由此可见 消费者和商家从反季节销售中得到利益的同时 也会有很大风 险承担 其中 消费者的损失偏重有形具体 商家的损失偏重无形抽象 1 2 2 服装反季节销售对市场的影响 一方面 反季节销售是对应季市场销售的一个良好的补充 及利于市场的 正常流转 增加资金的流动性 从而可以使之应用到更加需要的地方 使得市 场更觉有灵活性 11 但是从另一方面来看 反季节销售会造成某商品的市场价 格界定混乱 消费者和商家都对商品的现有价格和价值造成怀疑 从而会造成 该商品的市场秩序难以控制 12 此外 如果反季节的价格战愈演愈烈 而又没 有很好的市场控制手段 将最终导致商家之间的畸形竞争 13 14 这不论是对于 生产该商品的企业还是市场环境都是致命的打击 可以看出 市场在控制反季节销售的同时 又会受到一定其影响 反季节 销售对市场既有积极的意义 又有消极的阻碍 那么如何控制这个 度 便是 关键所在 1 2 3 服装反季节销售的定价与供需关系 张颖等人利用模糊定价模型解决了影响价格的很多因素都是不确定的 并 且不宜用确切的数值表示的问题 并经过实际测试 该模型制定的价格更容易 被顾客接受 15 在牟仲稀的研究中 反季节销售中服装的合理定价 不仅可以 使服装生产厂家和销售商减少库存费用和生产的季节波动性 加快资金流动 还 可以提高服装生产厂的设备利用率 如果反季节销售服装对均衡生产有较好的 效果 还可以提高服装 纺织行业的就业率 16 此外 在对企业利润的影响上 购买反季产品的市场潜在需求比例并非与 之呈完全的正相关关系 而是当购买反季节商品的市场潜在需求比例小于购买 正常销售产品的市场潜在需求时 反季节商品对人们的吸引力不足以激起人们 的购买欲望 此时该比例越大 企业利润反而越小 反之当购买反季节商品的 市场潜在需求比例大于购买正常销售产品的市场潜在需求时 反季节商品的吸 引力足以激起人们的购买欲望 此时该比例越大 企业利润也越大 17 由此可见 之前对服装反季节销售的定价问题已经有很深入的研究 但是 对于价格与供需的影响还没有很透彻分析 1 3 论文的主要研究内容 本文拟研究以下内容 第一 总结服装反季节销售市场的现状 分析买卖双方在该市场中的心理 第二 系统地分析服装反季节销售对各方面特别是买家和卖家的积极和消 华北电力大学本科毕业设计 论文 4 极的影响 综合各项影响比重得出初步利弊结论 第三 初步分析服装反季节销售对服装市场的影响 讨论市场自发秩序是 否会对反季节销售起到作用 第四 研究服装反季节销售的定价问题 以及定价与市场供需之间的相互 影响 华北电力大学本科毕业设计 论文 5 第 2 章 服装反季节销售现状及买卖双方的心理 2 1 服装反季节销售现状分析 2 1 1 服装反季节销售的产生 众所周知 服装这类产品有极强的季节适应性 夏天穿纱 冬天穿皮 自 古如此 也因此 传统的服装的销售也基本追随这个规律 及应季节的服装购 买 但是由于生产力过剩 品牌知名度不高 市场预计错误等原因 很多生产 厂商的服装没有在应季的时候销售掉 导致了或多或少的过季产品积压 并且 由于市场是复杂而多变的 即使少数知名品牌 在做了充分的市场预估之后 也很难保证生产的服装可以完全销售一空 不留剩余 于是 问题便产生了 剩下的服装怎么办 最初 为了解决这个问题 企业大多采取提高市场预测准确度或者将过季 的服装留存 等到明年应季时再销售 这样做虽然可以在一定程度上减少和剩 余量 但是由于成本边际效应的激增 越精确的计算所带来的利润将远小于成 本的投入 保存一年的库存费用 保养费用以及众多不可预见的风险也使得企 业难以承担 于是 在二十世纪末 一种新奇的服装销售方式悄悄进入人们的视野 那 就是 夏装冬卖 冬装夏卖 的服装反季节销售 并由于其低于应季服装价格 一半以上的优惠 很快的吸引了大众的注意 18 2 1 2 服装反季节销售的现状分析 随着时代的发展和人们观念的改变 对于服装生产销售企业来说 反季节 销售不再是剩余产品处理的无可奈何的尴尬 更多的转变成一种寻找突破 一 种可以柳暗花明的商机 最初无奈的销售渐渐的变成了一种营销策略和销售手 段 看到服装反季节销售的众多隐藏好处之后 很多企业也纷纷效仿 加入到 这个大潮中 根据对正在促销羽绒服的某商场的调查统计 店内羽绒服价格大 多在 200 400 元之间 折扣一般在 2 6 折左右 但是 其间只有 20 来位顾 客走进商店 共卖出两件羽绒服 商店工作人员称 去年的这个时候 店里人 流不断 日均销售额可达 1 万元 今年还不到去年的 30 本世纪初开始的反季销售最初确实对市场的启动起到拉动作用 但企业普 遍反映 今年羽绒服的反季销售普遍效果不好 原价 498 元的羽绒服在盛夏时 节的冰点特卖中仅售 158 元 按说这样的优惠幅度相当诱人了 但是类似的 反季销售 如今并不受宠 这种原来令消费者趋之若鹜的促销方式越来越受冷 落 华北电力大学本科毕业设计 论文 6 近几年司空见惯的反季销售让消费者神经麻木 再加上冬季羽绒服的促销 力度也很大 人们并不会刻意在夏季购买羽绒服 返季销售说到底还是在价格 上做文章 不过人们不难发现 类似于原价 600 元现价 150 元的幅度虽然看上 去很实惠 但实际的诱惑并没有这么大 有消费者接受采访时就表示 现在商 场各种促销非常多 平时应季服装的折扣 返券之类的力度也不小 况且有些 商家所说的 原价 也并不一定就是当时的真实售价 不过是 虚设 的 高价 而已 对于当代消费者而言 消费观念逐渐成熟 消费行为也趋于理性 他们不 再会因为低廉的价格而冲动购买反季节的服装 新一代顾客更加看重服装的款 式 流行度等时尚和个性元素 服装的立即使用性也是消费者考虑的一个重要 因素 于此可见 服装反季节销售在消费者心中逐渐降温 19 2 2 服装反季节销售买卖双方的心理分析 2 2 1 卖方心理分析 对于服装销售者和企业而言 最初的反季节销售往往是不得已而为之 销 售者希望可以迅速的将过季服装倾销 降价销售 以便将损失降为最小 可以 说 在最初的反季节销售中 销售者是为了弥补之前的失误而做的补救 有很 大程度上的受损失心理 渐渐地 服装销售者和企业发现 他们并没有想象之中的吃亏 在反季节 销售中 他们极大地吸引了消费者的注意 使得更多的消费者关注自己的品牌 逐步为大家所认知 此外 很多服装企业利用反季节销售清空库存 回笼资金 保证企业的持续发展 服装企业发现众多好处之后 反季节销售就变成了商家 有意而为之 渐渐地 形成了一种销售手段和营销策略的一部分 2 2 2 买方心理分析 最初 对于消费者而言 服装反季节销售中低廉的价格极大的抓住了消费 者的目光 反季节服装优惠应季服装一半以上的价格使得消费者云集响应 大 量购买 消费者满足于买到物美价廉的商品 从实际和心理体验来看 消费者 无意在最初占据了上风 但是 随着时代的发展 消费观念逐渐发生变化 消费者发现 在看似很 美的服装反季节购买中存在了很多问题 购买的服装不能第一时间使用 这大 大降低了消费者的实际体验 过季服装的款式造型等因素往往难以符合下一年 的时尚标准 这也使得很多消费者在购买之后 这类过季服装便很难走出衣橱 诸如此类的问题逐渐显现 这也使得消费者对于反季节服装的购买心理趋于理 性和平淡 华北电力大学本科毕业设计 论文 7 由此可见 服装反季节销售和买卖双方的心理是出于一种上下交替的波动 之中 而这种波动定会随着生产观念 销售观念和消费观念的改变而改变 而 反季节销售则会在这波动中不断地发展和完善 华北电力大学本科毕业设计 论文 8 第 3 章 服装反季节销售中买卖双方的利弊分析 服装反季节销售从不得已而为之的商家偶然现象 到现如今常态的营销手 段和方式 买卖双方都可以从中获得好处使其得以进一步发展的根本原因 在 经过了产生到发展到高峰之后 商家和消费者渐渐发现了这种销售形式存在着 很多问题 这也导致反季节销售的势头逐渐减弱 到底服装反季节销售对于买 卖双方的优劣在何处 本章将会系统讨论这个问题 3 1 服装反季节销售的积极意义 3 1 1 服装反季节销售对买方的积极意义 根据市场调查和文献总结 一般来说 服装的反季节销售价格大多为应季 价格的二分之一到三分之一 对于消费者来说 用更低的价钱买到相同的产品 无疑是对其最大的积极意义 这种积极意义包含了两个方面 一方面是消费者 购买服装的实际优惠 另一方面则是消费者心理获得的优越感和 占便宜 的 感觉 那么 究竟是哪个方面占主导地位呢 马斯洛的需求理论认为 每当某种需求得到满足后 人们就会产生相应的 心理满足感 根据其需求层次理论 对于服装的购买是满足第一层次需求 及 生理需求 而获得了物美价廉的商品从而产生心理满足感则属于第四层次尊重 的需求 对于服装反季节购买来说 该服装实用价值是在未来某个适宜的季节 因此他并没有满足人们的第一层次的需求 相比之下 购买到了 物美价廉 的商品而感受到的内心成就感和喜悦感是在购买时得到的 使得 尊重 这一 层次的需求得以满足 由此可见 对于消费者而言 服装反季节购买给其带来的最大的积极意义 是获得了物美价廉的商品后所感受到的内心成就得以满足 而并非是商品本身 这在某种程度上也解释了为什么很多购买者在进行反季节消费后 将这些衣服 永远的锁在衣橱 却又乐此不疲的继续购买这种 低价值 的商品的原因 这 种非理性消费所带来的心理愉悦感远大于其购买本身的意义 3 1 2 服装反季节销售对卖方的积极意义 对于服装商家和销售者而言 虽然将服装以低于成本的价格出售承受了一 定损失 但相比于积压存货以待明年再销 迅速将资金回笼 等待商机以便及 时占领新的 制高点 不啻为一个更好的选择 更何况存货的库存费用 保养 费用以及相应的风险都是商家不小的负担 如此也可以节约一大笔开支 在反季节销售中某商家虽然极大的让出了价格和利润 但是在更深一层来 说 他们赢得了市场的持续关注度 使得消费者的注意始终在该产品上 这也 华北电力大学本科毕业设计 论文 9 为下一个应季服装的销售做了很好的铺垫 在反季销售的这段时间里 厂家还可以试探市场 仔细考察消费者 并且 通过反季试销部分款式 这些试销款式是厂家对流行趋势的一些把握 与今年 厂家主打的款式有一定的相似 反季销售后 厂家会对试销的款式进行修改 以求更迎合消费者的需求 此外 对一些二线品牌来说 反季节销售更是一种 突破 的方法 当一 线产品竞相挤占应季市场时 二线品牌避其锋芒 当销售淡季来临时 出其不 意 反其道行之 一方面可以利用大品牌精力主要放在旺季销售打时间差 集 中优势资源在淡季抢夺市场份额 另一方面也奠定了一定市场的基础 为旺季 销售增加筹码 3 2 服装反季节销售中的弊端 3 2 1 消费者承担的风险 首先 现如今服装的价值已不仅仅体现在其保暖遮羞的基本概念上 服装 更是成为了时尚与个性的载体 越来越多的消费者购物时考虑的不再仅是价格 更多的是品位和流行 特别是在中青年这类消费群体中 而这类人群又是服装 消费的主要人群 过季的服装往往难以适应下一周期的服装潮流 即使购买了 也会因为式样或颜色的方面 过气 而不去使用 消费者买了根本不会使用的 产品 造成了消费者损失 其次 对于服装反季节销售来说 商品多为应季销售之后剩下的产品 在 经过一轮精挑细选之后 商品的质量相比与最初肯定有所下降 并且 在反季 节销售中 商家的售后服务和质量保障难以跟上 由于季节的差异 消费者买 来的商品并不会马上使用 等到消费者发现有质量问题后再进行维权 难度相 对就比较大了 少数商家甚至打着反季节销售的旗号来销售假冒伪劣商品 消 费者承担了极大的质量风险 最后 对价格的疑惑也是消费者所担心的问题之一 一件同样品牌的服装 的价格突然降到一半以下 消费者更多的是观望徘徊 几天一个价的服装愈来 愈看不懂是广大消费者的一个共同心声 消费者心中缺乏对服装价格的安全感 对服装价格和价值的真实性表示疑惑 这也对应季服装的市场造成了不利的影 响 3 2 2 销售者承担的风险 对于商家而言 首当其冲的就是造成损失 正如前文所言 反季节销售的 价格大多为应季销售价格的一半以下 销售者很难收回成本 反季节销售策略 的效果不得而知 损失在先使得许多商家不得不认真考虑 华北电力大学本科毕业设计 论文 10 其次 对于同一件服装来说 应季的价格与过季的价格相差如此之大 这 使得消费者会对商家的定价产生怀疑 认为自己受到了欺骗 这将极大地影响 企业在消费者心中的形象 并且 对于服装反季节销售中的质量问题和售后服 务问题也是影响企业在消费者心中形象的主要原因之一 此外 反季节销售最初带来的新鲜感渐渐消失 消费者逐渐趋于理性 各 商家推出的反季销售几乎千家一面 缺乏对市场和消费者具有吸引力的运作策 划 单纯的低价策略难以唤起买家的消费点 使得现如今反季销售更多的成了 商家 赔了夫人又折兵 的荒诞行为 最后 通货问题也是商家在进行反季节销售中要考虑的问题 一旦遇到通 货不稳定的情况 商家将会遭受更为严重的经济损失 综上所述 对于消费者而言 在反季节销售所获得好处与承担的风险基本 上基于产品相关的有形得失 而对于商家来说 有形的经济得失和无形的市场 以及诚信度等的得失都会有 并根据不同的情形所占比例不同 华北电力大学本科毕业设计 论文 11 第 4 章 服装反季节销售与市场的相互影响分析 4 1 服装反季节销售对市场的影响 反季节销售在出现伊始为正常的服装市场提供了一个良好的补充 消费者 以更优惠的途径获得了所需的商品 得到心理的满足 商家则利用这种方式清 空存货 回笼资金 并且继续保持市场份额 可以说 反季节销售的产生为市 场带来了更大的活力 然而 正如一枚硬币有正反两面一样 反季节销售为服装市场带来机遇的 同时也带来了很多问题 首先 由于市场的自发性 看到反季节销售的好处之 后 越来越多的企业加入到反季节销售中 原本作为补充的市场不断扩大 有 喧宾夺主之嫌 如果放任发展 势必会导致各厂商之间的畸形竞争 其次 每个商家的经营理念都不一样 应该更好地引导消费者去消费 不 应一味展现一种过时的东西 反季销售的确可以给商场带来人气 薄利多销也 会给商家带来好处 是一种不错的促销技巧 但是 如果商家一而再再而三的 如此 并导致诸多同类产品甚至一些名牌商品都仿效参战 那么反季销售不仅 会对商品本身带来危害 还会对服装市场的正常发展产生很大的负面影响 再次 反季节销售在短时间内可以给商家消化库存 避免积压 回笼资金 但如果形成习惯 冬天卖夏装 夏天卖冬装 形成一种人为制造的低价商机 会破坏正常的商业规律 如果长此以往 消费者会缺乏对该种商品的市场价格 的界定 从而造成该商品的市场秩序混乱 从中可以看出 反季节销售市场适度的发展对正常的市场是一个良好的促 进和补充 但是如果不加以控制和约束 任其肆意发展 则必然导致正常市场 秩序的混乱 4 2 市场对服装反季节销售的影响 4 2 1 市场对反季节销售的积极调控 首先 从社会劳动生产率迅速提高的角度看 我们知道社会劳动生产率与 单位商品的价值量之间成反比例的关系 社会劳动生产率越高 单位商品的价 值量就会越低 价格则会越低 而在现代科学技术条件下 社会劳动生产率提 高得非常快 一日千里的现象时有发生 市场生产效率的飞速提升使得商家反 季节销售中的收入损失增大 这是商家不得不考虑的问题之一 其次 从供求关系角度看 我国的市场 已由卖方市场转向买方市场 实 际上绝大部分商品在市场上都已处于供过于求的状态 服装市场更是如此 因 此 应季服装市场的价格已经降至很低 作为原本反季节销售的一大特点的低 华北电力大学本科毕业设计 论文 12 廉的价格优势渐渐消失 反季节市场对买方的吸引力大大下降 很多消费者表 示商品价格低廉的吸引力不大 她们着重考虑的是自己的实际需要 最后 从世界市场的角度来看 随着社会生产力水平的提高与国际分工的 形成和发展 当代世界市场逐渐形成并迅速发展 商品销售已经不仅仅局限在 一国范围内了 因此 商品销售者在经营时还要考虑到世界市场的诸多因素 否则 也有可能遭受灾难性的打击 4 2 2 市场调节的弊端对反季节销售影响 众所周知市场调节有三个弊端 分别是 自发性 盲目性和滞后性 而这 三个缺点都会使得反季节销售走向歧途 从而影响正常的市场秩序 自发性 在市场经济中 商品生产者和经营者的经济活动都是在价值规律 的自发调节下追求自身的利益 实际上就是根据价格的涨落决定自己的生产和 经营活动 因此 价值规律的第一个作用 即自发调节生产资料和劳动在各部 门的分配 对资源合理配置起积极的促进作用的同时 也使一些个人或企业由 于对全身的利益的过分追求而产生不正当的行为 由于自发性的趋势 当商家看到反季节销售获得利益后 他们便会竞相效 仿 利益的驱使使得原本正常的竞争渐渐变得过分而畸形 这显然不利于该市 场的正常发展 某服装企业人士认为 根据往年情况 冬季市场的启动时间一 般要等到 9 月份以后 但由于近年来行业恶战不断 商家就纷纷 先下手为强 把备战的时间大大提前了 反季节销售在短时间内可以给商家消化库存 避 免积压 回笼资金 但如果形成习惯 冬天卖夏装 夏天卖冬装 形成一种人 为制造的低价商机 会破坏正常的商业规律 盲目性 在市场经济条件下 经济活动的参加者都是分散在各自的领域从 事经营 单个提生产者和经营者不可能掌握社会各方面的信息 也无法控制经 济变化的趋势 因此 他进行经营决策时 也就是仅仅观察市场上什么价格高 有厚利可图 并据此决定生产 经营什么 这显然有一定的盲目性 这种盲目 性往往会使社会处于无政府状态 必然会造成经济波动和资源浪费 由于缺乏对整个反季节销售市场的正确引导 大量商家蜂拥而至 资源分 配效率低下 从而会影响整个服装市场的收益平衡 面对商家的热情邀请 很 多生产企业表示十分为难 如果不参加 产销关系不易保持 参加吧 不但赚 不到钱 还打乱了企业的价格体系 为冬季销售埋下隐患 只是盲目地打折促 销 这样不仅无益于生产企业的生存发展 最终也无益于商业的繁荣 滞后性 在市场经济中 市场调节是一种事后调节 即经济活动参加者是 在某种商品供求不平衡导致价格上海或下跌后才做出扩大或减少这种商品供需 的决定的 这样 从供求不平衡 价格变化 做出决定 到实现供求平 华北电力大学本科毕业设计 论文 13 衡 必然需要一个长短不同的过程 有一定的时间差 也就是说 市场虽有及 时 灵敏的特点 但它不能反映出供需的长期趋势 服装反季节销售最初的出现正是市场调节滞后性的表现 调节的滞后导致 了产品的剩余 进而出现了反季节销售市场 市场调节的缺点带来了一定的商 机 但是 滞后性在反季节市场中仍在继续 反季节市场的剩余产品该何去何 从 我们还无法解决 综上所述 服装反季节销售与市场的自发调节相互影响 但从结果来看市 场的自发秩序对反季节销售影响更大 华北电力大学本科毕业设计 论文 14 第 5 章 服装反季节销售的定价问题及影响 5 1 需求方定价原则 怎样才能对反季节销售中的服装进行合理定价呢 这要从供给和需求两方面 来分析 对需求方的消费者来说 购买反季节销售的服装时 其服装价格一般要 低于当季销售时的价格 服装的反季节销售市场是买方市场 在服装反季节销售 中 消费者按一定折扣购买到的服装由于不能即期穿戴 如果服装价格和来年当 季售出的价格一样 人们就没有理由购买 因为消费者的实际收入水平和实际购 买力受利率和通货膨胀率的影响 把一部分收入投资到一个暂时不会使用的商品 上 还不如存入银行获取利息 尤其在通货膨胀率处于较低水平时更是如此 所 以如前所述 服装的反季节销售相对于当季销售是要有一个折扣的 要使消费者 感到现在购买值得 这里就需要分析在服装的反季节销售中定出怎样的价格才能使消费者产生 足够的购买动机 在分析反季节销售的定价时 假定消费者通过购买过程中 学 习效应 成为符合微观经济理论中的经济人假设 即消费者的经济行为是有意识 和理性的 并且其追求的是自身效用最大化 其对商品的偏好符合微观经济理论 中消费者有关偏好的公理化体系 假定购买反季服装的时期为 购买第二年当 1 季服装的时期为 在第二年购买当季服装的支出为 消费者用来购买反季服 2 2 装的支出为 当前名义利率水平为 实际利率水平为 当前的通货膨胀率为 1 反季销售的价格为 消费者购买服装数量 当季销售的价格为 这里假 1 2 定购买数量不随时间的变化而变化 根据以上假定以及微观经济学的基本理论 20 考虑通货膨胀因素时 实际利 率为 1 如果消费者在反季销售中把支出 存起来 不实现这一购买行为 那么支出 1 在 时期将变成 根据微观经济学理论 支出 在 时期的值为 1 2 2 1 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 设服装由于储藏一段时间导致的折旧以及消费者失去选择性对其带来的支 出价值损失系数为 的意义指把下一期支出挪到即期使用 消费者不仅要损失 利息 还要承担服装折旧和失去时尚性等带来的损失 这时支出 变为 2 2 1 1 1 1 1 1 华北电力大学本科毕业设计 论文 15 另外 根据以上假设和定义 应有如下关系 3 1 1 1 4 2 1 在引入以上假设和定义的基础上 要使消费者有足够的动机购买反季服装 则有 即 5 1 2 1 1 1 2 将 3 式 4 式代入上式中得 1 1 1 1 2 整理得 1 1 1 1 2 6 6 式中 为服装反季销售价格 为第二年服装当季销售价格 后面整 1 2 体就是反季销售中对消费者的最高合理定价 高于这一定价 作为理性消费者就 不会选择反季购买 而会选择当季购买 由上式还可以看出 利率越高 服装产 品变化越快 通货膨胀率越低 反季销售中的折扣就会越大 而如果通货膨胀率 越高 反季销售中折扣就越小 这也就意味着消费者会倾向于选择当季购买服装 销售商对反季销售这种销售策略也会渐趋冷淡 5 2 供给方定价原则 对于供给方的生产厂商和销售商来说 服装反季销售中的定价既关系到服装 能否顺利销售 又关系到厂商和销售商能否获得一定的利润 服装反季销售虽然 是折扣定价销售 但与劣质品 将要过期的商品的清仓销售还不一样 因为服装 毕竟是可长期贮藏的商品 厂商 销售商选择反季销售策略 主要还是为了均衡 生产 减少仓储费用 加快资金周转 因此在服装反季销售中 厂商 销售商还 是要考虑具有一定的利润 除非资金周转特别困难 库存压力太大 对该类产 品来年市场预期较差等因素影响外 一般还是争取做不亏本销售 要分析厂商 销售商对反季销售中服装的定价 首先要分析服装市场的类型 在服装市场中 买者与卖者的数目都足够大 由于服装类产业投资的资本沉淀较 重工业 如钢铁 石化等 小得多 所以企业进入或退出市场较容易 并且由于我 国服装产业经过这些年的结构转化 撤并重组以及非国有企业在服装行业中的 大力发展 使得企业进入或退出市场也是自由的 就这两条来讲 服装市场是满 足完全竞争市场特征的 华北电力大学本科毕业设计 论文 16 但服装市场的信息对于买卖双方来说并不对称 消费者往往对服装的面料 成分 质地和成本并不很清楚 一般只了解其大概品牌 款式 价格等信息 而 厂商 销售商对市场中消费者的收入水平 个体偏好趋势 年龄结构 消费行 为特点 地区消费特点等信息也只是在个别调研 小范围统计的基础上有大概 了解 由于消费者偏好 收入等情况的个体差异较大 厂商和销售商也很难掌握 较完全的信息 因此就这点来说 服装市场又不具备完全竞争市场的特点 而且 服 装类产品并不完全同质 产品也不具有完全的替代性 每个服装类企业在其产品 特色 品牌商标等方面都有自己的优势和特点 所以每个服装企业在服装市场中 都有有限的垄断势力 虽然服装类产品不同质 不同品牌 但产品差异还不是根本性的 企业之间 仍然是可以竞争的 这使得服装类行业呈现出既垄断又竞争的性质 是一种垄断 竞争市场 服装类企业的竞争以款式 质量 品牌和广告投入等为主要竞争手 段 在垄断竞争市场中 当长期均衡时 单个企业的利润会趋于零 其企业面对的 长期需求曲线 与平均成本曲线 只能相切于某一点 价格与产量的组合也在 线上的某一点 20 如下图所示 综上所述可知 服装类企业遵循垄断竞争市场中的厂商定价理论 即价格等 于平均成本 这里的平均成本 包括了服装企业的正常利润 在垄断竞争市场 中 其超额利润在长期将趋于零 对于服装销售商来说 由于消费者群体分散 消费偏好各有特点 一般生产厂商不做直销 销售都由专门进行商业销售的批发 市场 服装店或综合商店的服装销售部来完成 这样生产厂商的平均成本 就 P 0 华北电力大学本科毕业设计 论文 17 可以看成销售商的进货价格 销售商进行销售也是需要一定成本的 这些成本主 要包括经营资金的贷款成本 销售人员和经营管理人员的工资 水 电费以及房 屋租赁费和固定资产折旧等 另外商店还要赚取在社会平均利润率下的利润 在短期内生产厂商和销售商可能赚取超额利润 但在长期 由于垄断竞争市场中 企业进入或退出自由 超额利润会因为有新企业进入市场或原有企业改变产品结 构以生产具有超额利润的产品 从而使这类产品的超额利润趋于零 因此从长期 来分析 不考虑生产厂商和销售商获得的超额利润 20 通过上面分析 服装的卖出价格在当季出售的情况下就主要包括了进货成本 经营资金借贷成本 人员工资成本 固定资产折旧成本 以及企业 正常的利润 这里的 和 都指的是反季节销售服装所应承担的 部分 而不是指销售商的总销售量所承担的部分 如果服装的价格为 其准备 反季节销售的服装数量为 这里 为 3 式和 4 式中的单个消费者 1 的购买量 为购买反季服装的消费者个数 如前所述 为当季销售的服装价 1 格 对于厂商来说则有 1 当进行反季节销售时 考虑到这种销售策略可以减少库存费用和资金占用 所以在进行反季节定价时 可以将上式中的利润让利给消费者 以达到促销的作 用 这样就有 7 1 1 5 3 定价平衡点和对宏观经济的影响 上式中的 即为 3 式中的反季节销售价格 综合 6 式和 7 式可得 1 反季节销售价格的合理范围如下 8 1 1 11 1 2 这个定价范围也可根据市场的情况 企业经营情况 服装类产品销售情况 的变化而变化 当销售商预计该类服装产品在来年因消费者偏好变化等因素销 售困难时 定价的打折幅度就会加大 即 的值会增大 当销售商认为该款服装在 下一期当季销售中仍有受到消费者的较强偏好的可能时 在反季销售中打折幅度 就会降低 即 的值会减小 于此可见 宏观经济对于服装市场反季节销售定价有很大的影响 如利率 或通货膨胀率发生变化 如前面分析的 都可能造成反季节销售的服装定价发生 华北电力大学本科毕业设计 论文 18 变化 但是由于反季节销售毕竟是作为正常市场销售的补充存在 其规模和影 响力都有一定的局限性 其对宏观经济的影响可谓十分有限 华北电力大学本科毕业设计 论文 19 第 6 章 结论与展望 6 1 结论 本文主要针对服装反季节销售市场的基本问题进行研究 分别从买卖双方 的心理 反季节市场对于买卖双方的利弊分析 进而对服装反季节销售市场与 正常市场秩序的相互影响 最后 利用经济学模型 给出了较为简单的供需双 方在反季节销售中定价原则 通过研究 本文得出以下结论 第一 服装反季节销售和买卖双方的心理是出于一种上下交替的波动之中 而这种波动定会随着销售观念和消费观念的改变而改变 而反季节销售则会在 这波动中不断地发展和完善 第二 对于消费者而言 在反季节销售所获得好处与承担的风险基本上基 于产品相关的有形得失 而对于商家来说 有形的经济得失和无形的市场以及 诚信度等的得失都会有 并根据不同的情形所占比例不同 第三 服装反季节销售与市场的自发调节相互影响 但从结果来看市场的 自发秩序对反季节销售影响更大 特别是市场自发调节的弊端将会给反季节销 售带了很多问题 第四 利用经济学供需平衡的公式 得出了较为简单的定价原则 即在哪 个范围内的价格是可以接受的 第五 综合考虑 如果将反季节销售作为正常季节销售的补充 会给服装 市场带来一定的活力 但是如果任由其肆意发展 反季节销售将会给正常的服 装销售市场带来极大的混乱 弊大于利 6 2 展望 由于资料 技术与时间等原因 部分研究还不到位 需要进一步研究的工 作内容主要有以下几个方面 首先 对于在反季节销售市场中 买卖双方的利弊评价缺少一个定量的结 果 即在市场中究竟是利大于弊还是弊大于利需要继续分析 其次 服装反季节销售的准确合理定价模型 现行的反季节销售市场中的 定价大多是认为随意给定 而文中的定价也只是限定了一个范围 确定服装反 季节销售的价格需要考虑更多的因素 华北电力大学本科毕业设计 论文 20 参考文献 1 A R East Accelerated libraries to inform batch sale scheduling andreduce postharvest losses of seasonal fresh produce J Biosystems Engineering 2011 V109 1 1 9 2 袁玲 反季节销售 二线品牌巧妙突围 J 现代家电 2007 21 45 45 3 王易 反季节营销创商机 J 大众商务 创业板 2009 2 87 87 4 徐海玉 反季销售 能否走出 靠天吃饭 的困局 J 中国制衣 2006 12 26 27 5 郭艳春 反季节销售厂商各念各 经 N 中国商报 2006 11 17 3 6 于勇 夏天购买皮衣冬天卖 冬天购买空调夏天卖可赚大钱吗 关于反季节销售的经 济学思考 J 政治课教学 2004 1 22 23 7 贾红军 给反季销售提个醒 J 江苏纺织 1998 8 28 28 8 刘金昌 王茂盛 反季节销售 增收 N 河南科技报 2009 11 20 10 9 Susanna Sallstrom Fashion and sales J International Journal of Industrial Organization 2001 19 1363 1385 10 姜岩 亓学涛 消费者对反季节销售趋于理性 N 工人日报 2006 10 12 4 11 Se bastien Thomassey Sales forecasts in clothing industry The key success factor of the supply chain management J Int J Production Economics 2010 128 470 483 12 朱海 服装反季节销售不灵了 N 中国消费者报 2009 9 29 A05 13 林鸣 反季节销售 应遵守 纪律 N 中国质量报 2004 9 13 7 14 Tsan Ming Choi Pre season stocking and pricing decisions for fashion retailerswith multiple information updating J International Journal of Production Economics 2007 V106 1 146 170 15 张颖 郝以阁 王宏达 服装反季节销售的模糊定价模型 A 2006 年中国控制与决策 学术年会论文集 C 天津 控制与决策 编辑部 2007 900 902 16 牟仲稀 论反季节销售中的服装定价 J 达县师范高等专科学校学报 自然科学版 2006 16 2 117 120 17 冉慧敏 服装反季节销售对正常销售影响的定价优化模型 J 消费导刊 2009 9 67 68 18 陈东 大热天卖 棉袄 皮衣反季节销售的背后 J 中国制衣 2000 6 55 56 19 张爱琴 论淡季营销的误区与对策 J 新西部 下半月 2007 5 58 58 20 曼斯费尔德 微观经济学 第九版 M 北京 人民大学出版社 2000 240 353 435 456