02 营销及基础概念

市场营销市场营销1.1.营销营销与市场有关的人类与市场有关的人类活动。主要以满足人类各种需活动。主要以满足人类各种需求和欲望为目的，通过市场把求和欲望为目的，通过市场把潜在交换变为现实交换的活动。潜在交换变为现实交换的活动。1-1 1-1 营销者营销者v在交换双方中更主动、更积极地寻求交在交换双方中更主动、更积极地寻求交v换的称为营销者。他可以是一位卖方，换的称为营销者。他可以是一位卖方，也可以是一位买方。也可以是一位买方。1-2 1-2 潜在顾客潜在顾客v 在交换中相对比较被动的一方称之为潜在交换中相对比较被动的一方称之为潜在顾客。在顾客。1-3 1-3 相互营销相互营销v 双方都积极地开展交换。双方都积极地开展交换。v结论：结论：v正确把握市场营销的内涵，正确把握市场营销的内涵，不仅有利于全课程的学习，也有利不仅有利于全课程的学习，也有利于指导日后的营销工作。于指导日后的营销工作。2.2.市场营销的核心概念市场营销的核心概念2-1 2-1 需要、欲望和需求需要、欲望和需求v需要是指人们没有得到某些基本满足的感受需要是指人们没有得到某些基本满足的感受状态状态v欲望是指想得到某种基本需要的具体物品的欲望是指想得到某种基本需要的具体物品的愿望愿望v需求是指对有能力购买并愿意购买的某具体需求是指对有能力购买并愿意购买的某具体产品的欲望产品的欲望2-2 2-2 产品产品任何能用来满足人任何能用来满足人们某种需要或欲望的东西们某种需要或欲望的东西v分为有形产品与无形产品，即实体产分为有形产品与无形产品，即实体产v品与服务之分品与服务之分2-3 2-3 价值和满足价值和满足v价值价值顾客对产品满足其需要能力的评价顾客对产品满足其需要能力的评价v满足满足产品价值与预先期望之比较。超过产品价值与预先期望之比较。超过就为很满意，达到就可以满意，达不到就是就为很满意，达到就可以满意，达不到就是不满意。不满意。v（注：具体到顾客满意与顾客让渡价值）（注：具体到顾客满意与顾客让渡价值）2-4 2-4 交换与交易交换与交易v交换交换通过提供某种东西作为回报，从通过提供某种东西作为回报，从v 某人处取得所要的东西的某人处取得所要的东西的行为。行为。v交换的五条件：交换的五条件：v至少存在买卖双方至少存在买卖双方v每一方都有对方认为有价值的东西每一方都有对方认为有价值的东西v每一方都能发出和收到相应的信息每一方都能发出和收到相应的信息v每一方都可以自由地接收和拒绝对方的东西每一方都可以自由地接收和拒绝对方的东西或条件或条件v每一方都能从交换中获得其所需要的东西每一方都能从交换中获得其所需要的东西v交易：达成协议的交换活动称之为交易交易：达成协议的交换活动称之为交易v结论：结论：v 交换是营销学最本质的概念。交换是营销学最本质的概念。v 如同：短缺是经济学的本质概念如同：短缺是经济学的本质概念v权力是政治学的本质概念权力是政治学的本质概念v群体是社会学的本质概念群体是社会学的本质概念经济学；心理学；哲学；经济学；心理学；哲学； 数学。数学。市场营销定义市场营销定义v一、菲利普一、菲利普科特勒的定义科特勒的定义v1 1、市场营销，是指通过交换过程来满足需求和欲望的、有目的的人类活动。（、市场营销，是指通过交换过程来满足需求和欲望的、有目的的人类活动。（19761976年）年）v2 2、市场营销，是指个人和集体通过创造、提供、并同他人交换产品和价值，以、市场营销，是指个人和集体通过创造、提供、并同他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。（获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。（19961996年）年） 教材教材P4P4v二、日本市场营销协会（二、日本市场营销协会（JMAJMA）的定义）的定义v市场营销，是指企业及其组织从全球的视野出发，取得同顾客相互理解，通过公正的竞争来创造市场市场营销，是指企业及其组织从全球的视野出发，取得同顾客相互理解，通过公正的竞争来创造市场的综合性活动。（的综合性活动。（19901990年）年）v三、美国市场营销协会（三、美国市场营销协会（AMAAMA）的定义）的定义v1 1、市场营销，是指将产品和劳务从生产地转移到消费地的多种商务活动。（、市场营销，是指将产品和劳务从生产地转移到消费地的多种商务活动。（19351935年）年）v2 2、 市场营销，是指引导产品和劳务从生产者达到消费者或用户所进行的商务活动。（市场营销，是指引导产品和劳务从生产者达到消费者或用户所进行的商务活动。（19601960年）年）v3 3、市场营销，是指为了创造满足个人和组织目标的交换，而策划构思、产品和服务的活动，以及策划、市场营销，是指为了创造满足个人和组织目标的交换，而策划构思、产品和服务的活动，以及策划并实施价格、分销、促销的过程。（并实施价格、分销、促销的过程。（19851985年）年）v四、纪宝成的定义四、纪宝成的定义v所谓市场营销，就是企业在变化的市场环境中，旨在满足消费者需求、实现企业目标的商务活动过程，所谓市场营销，就是企业在变化的市场环境中，旨在满足消费者需求、实现企业目标的商务活动过程，包括企业产前的市场调研、产品开发、售后服务、购买者意见反馈、产品的目标市场选择、价格、渠包括企业产前的市场调研、产品开发、售后服务、购买者意见反馈、产品的目标市场选择、价格、渠道、促销策略的确定等一系列与市场有关的企业经营活动。道、促销策略的确定等一系列与市场有关的企业经营活动。市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展v1 1、形成、形成 教材教材P9 P9 v v2 2、发展与革命、发展与革命 教材教材 P12 P12v （新概念补充（新概念补充 4C 4r 4C 4r）v3 3、在中国的发展、在中国的发展 教材教材P13P13市场营销学的研究意义与方法市场营销学的研究意义与方法v教材教材P18P18