烟草行业专卖风险管理实务

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第13页 共13页烟草专卖风险的类型从风险产生的可能因素看，烟草的风险大致可以分为四类：制度风险、产品风险、企业变革风险和具体行为风险。这四类风险中，制度风险、产品风险都是长期性风险，企业变革和具体行为的风险则是短期性风险。专卖制度方面的风险我国烟草专卖制度以1983年国务院发布烟草专卖条例为开端，经过10余年发展，以1991年全国人大通过烟草专卖法和1997年国务院发布烟草专卖法实施条例为标志得以完全确立。经过20多年的发展，烟草专卖取得了显著成绩，自1982年2008年，中国烟草市场销售总量从1608万箱增加到4411.8万箱，行业工商税利从98亿元上升到4499亿元，为国家提供了稳定和巨大的财税收入。但随着我国经济体制由计划经济转向市场经济，对烟草专卖的“专卖专营”资格的质疑声音也一直不断，且有渐大的趋势。如有些人提出“只有市场竞争才能实现优胜劣汰，只有竞争才是提高服务质量和产品质量的关键，单纯寄希望于垄断经营来提高产品质量无异于与虎谋皮、宜或是事倍功半”。有些人认为，在经济全球化的趋势下，贸易壁垒将逐渐打破，不同的生产要素将在全球范围内优化配置，专卖制度是落后的，不符合发展潮流。从国际上实行专卖制度情况来看，1991年中国通过专卖法的时候有71个国家实行专卖制度，到2001年只有不足20个国家和地区继续实行专卖制度。对烟草专卖制度的质疑主要来自于国外和国内两方面，代表着不同资本利益。国外方面，随着加入WTO对各项承诺的兑现，汽车、金融保险等领域相继度过保护期逐步对外资开放。外资也抓住机会，不断地扩大在这些行业中的影响力。而在烟草领域，由于中国代表团的艰苦努力，保住了中国烟草专卖制度不发生改变，烟草分销权仍然掌握在自己手中。但是中国广大的烟草市场和巨大的发展潜力对外国烟草公司来说具有致命的诱惑力。外资烟草凭借自身娴熟的公关技巧和宣传，借助国内的一些研究机构，从理论和舆论上对烟草专卖制度施压，希望迫使我国放弃现有制度，从而达到迅速进入和占领中国烟草市场的目的。国内方面，国内民营资本对烟草行业一直兴趣浓厚，因此一直呼吁国家放弃烟草专卖制度，烟草生产经营民营化。国内一些有影响力的报纸媒体一直对此提供理论和舆论支持。比如，一些人认为烟草专卖的目的之一是保证国家税收，但只要税法健全，税收征管制度严格，有无专卖都能保证税收。再比如，有些人甚至把烟草业是否进行民营化提到了前所未有的高度，把它看作是中国经济改革成功的试金石。这些舆论实际都是为民营资本进入烟草业造势。实际上，自80年代以来，原先类似的两个行业烟草和酒业按不同方向发展已经给出了答案：烟草走专卖专营、内部竞争的道路，酒业走完全市场竞争的道路，显然目前烟草行业发展得更加健康，烟草企业实力更为雄厚，但呼吁烟草走市场充分竞争的舆论从未停息。产品层面的风险烟草是一种特殊产品，自20世纪开始的一系列研究证明，烟草对人类健康尤其是呼吸道健康有一定危害性，因此产品本身存在风险。2003年5月，在日内瓦召开的第56届世界卫生大会上，世界卫生组织192个成员一致通过了第一个限制烟草的全球性公约烟草控制框架公约，为在全球控制烟草危害、共同维护人类健康提供了法律框架。这一公约及其议定书对烟草及其制品的成分、包装、广告、促销、赞助、价格和税收等问题均做出明确规定。作为烟控公约的签约国，我国政府要遵守公约的各项规定。虽然条款有的地方还留有余地，但国际组织和政府对烟草控制的趋势在加强。2009年，我国烟草已经按烟控公约规定改变了卷烟包装，使警示标识更为醒目，这点就是最新的例证。国内控烟组织的活动也在增加，可以预见，今后控烟只会越来越严格。企业改革层面的风险企业重组过程中的风险。烟草行业处于正处于波澜壮阔地变革时代。近几年，为迎接入世带来的挑战，以尽可能快的速度实现“大企业、大品牌、大市场”的战略目标，行业内部先后实行了工商分离、工业企业重组等大举措，取得了良好效果，为烟草行业进一步发展打下了扎实的基础。但在改革过程中，不可避免要产生各方面的利益冲突，如果处理不好，就会留有巨大的风险隐患。一般企业合并过程中，风险可能会来自人员安置不到位、生产整合、资源整合不理想以及企业文化融合困难等方面。对中国烟草企业而言，最主要的风险还是人员整合方面，即解决富余职工和富余干部问题。关于富余干部问题，由于协同效应，会导致管理、技术岗位的缩减，许多富余干部会被调整岗位，面临新岗位的挑战，如果与心里期望值差距较大，就会产生消极情绪，出工不出力，造成工作效率降低。富余职工安置的问题更多。人事用工制度和薪酬制度改革的风险。一是烟草行业用人采用“双轨制”。烟草存在正式职工和聘用职工之分，两者待遇在一定程度上仍然存在着比较大的差距。根据某地级市烟草分公司2004年劳动用工统计分析，聘用工多分布在送货员、电话访销员、营销员、专管员、系统管理员、办公室文秘等岗位，几乎覆盖烟草行业各个角落，约占总人数的50%。可以说，聘用工已成为烟草企业发展中名副其实的中坚力量。由于历史原因，同工不同酬现象普遍，也会引发人们对烟草企业正式员工高薪的质疑，并上升到对劳动付出、效益、社会分配机制等深层次社会矛盾层面的思考。从长远看，这对正式工本身、企业管理、烟草形象和专卖体制都不利。另一方面，过于强调职薪对应、缺乏职薪宽带管理，忽视企业文化建设和职工心里建设，也会增加风险出现概率。目前工业企业普遍实行竞聘上岗，强调工资拉开差距，一旦失去职务，不仅薪金水平急剧降低，同时带来企业内部地位下降和自我价值评估的迷惘，如果不能通过正常渠道宣泄，容易引发极端事件。2008年海南红塔烟厂纵火案的发生就属于这种情况。海南红塔保安部周某因对企业劳资分配现状不满，利用当班巡逻查岗的机会，将40余个盛满汽油的小瓶分别放置到烟草仓库、成品仓库等多个地方，分别倒上汽油点燃，给烟厂造成上千万的损失。具体行为层面的风险卷烟生产风险。目前卷烟生产结构偏高，低档卷烟供销都陷入困境。2008年，低档卷烟的生产销售量约1155万箱，同2003年相比，下降545万箱，而卷烟生产总体规模同期增长了8.7%。究其原因，主要源自四个方面：一是效益驱动导致企业把发展中心放在高端产品上，对低档烟重视程度有所降低。尤其是5年来工业重组和品牌整合，低档卷烟品牌整合幅度和力度远远大于中、高档烟，这就造成了低档卷烟内部结构大幅提高。二是在卷烟销售上，对低档烟的消费群体定位不准，供给与需求不相匹配。三是与经济进步相适应的消费水平提升。四是低档烟缺乏有号召力的品牌。在低档卷烟当中，尚无市场份额超过10%的品牌，销量比重最大的大丰收集中度也不足8%，哈德门、芙蓉、红梅、红旗渠、红山茶、黄果树等品牌的集中度在4%左右。从行业所承担的社会责任讲，保证低档卷烟的有效供应，既能维护正常的市场秩序，也能维护广大消费者利益，特别是维护中低收入群体的利益。不妥善解决好低档卷烟的供求矛盾，必然会引起社会抱怨情绪增加，各级政府和新闻媒体也会对行业产生质疑，影响行业形象。同时，如果低档卷烟出现供给缺口，由于烟草的刚性产品属性，消费者既有可能转向中高档产品进行消费升级，也有可能通过消费假劣烟制品满足需求，客观上扩大了潜在的假烟消费群体，为假劣烟的滋生提供了市场空间。专卖执法中存在的风险烟草专卖机关集烟草销售和专卖执法两种职能为一体，往往会由于角色变换而产生定位失准。作为烟草提供者，要遵循“顾客是上帝”的商业守则，但作为专卖执法人员，则具有监督性和强制性的执法特征。目前烟草执法人员素质参差不齐，一些执法人员的执法水平与规定的要求之间存在着一定的差距，缺乏法律认识，在执法过程中会存在不文明执法和野蛮执法现象，导致烟草出现形象风险。需要注意的是，上述的四类风险不是孤立的，往往是牵一发而动全身，由某一事件的爆发会引起社会对其他种种方面不满的爆发，影响行业正常有序的发展。烟草行业风险的传导机制和特点风险传递机制在现代社会中，媒体是风险的放大器。通过报纸、广播、电视或互联网的传播，风险会呈现指数型扩散。最初的事件可能出现在消费者和烟草企业之间，甚至是烟草内部纠纷，并不构成较大影响。一旦被媒体获知，通过放大效应，就会造成风险升级。如图1所示，由于媒体的放大作用，影响面迅速扩大到政府部门、法律部门和社会层面，对烟草企业形成各种实际压力。图2是一条风险曲线，A点为传媒介入点，此时开始风险升级，一般会出现急剧上升，表现为负面报道持续出台，影响迅速扩大。如果不能及时采取有效措施，风险就会继续上升，到达C点，随后缓慢下降。烟草风险的特点烟草风险的特殊之处在于社会效应大，企业风险很容易上升为行业风险。许多行业的风险管理都是以消费者为中心，除了消费者协会，很少有其他组织介入，所以也被纳入客户关系管理的范畴，而且除了极个别事件，风险只属于企业，对行业的影响并不十分大。烟草业不然，某一事件发生后，经媒体放大，社会多方势力都会关注，并利用机会发表看法。比如刘翔代言白沙，不但引起反烟人士的关注，国际奥委会等NGO组织也发表自己的观点。再以2006年发生的浙江烟草高工资案为例，本为普通的劳动纠纷，经媒体介入后，则被渲染成烟草职工行业普遍高工资，使受众群体产生不满，进而引发对烟草专卖制度的质疑。与此同时，关于烟草业应该民营化的报道一时风起云涌，对烟草形成很大压力。因此，应该清醒地注意到，烟草企业的风险与烟草行业的风险是密不可分的。烟草风险的过程管理风险管理的过程分为事前管理、事中管理和事后管理。事前管理就是预先进行准备，事中管理就是当风险出现时如何化解风险，事后管理就是如何将风险转化为机会，展开风险营销。烟草风险事前管理对于烟草长期性风险，如制度风险、产品风险，要从战略的高度予以重视和应对，管理重点在于不断研究中国烟草业的现实状况和今后发展方向，为以后的决策提供依据，建立起灵敏的风险识别机制，当风险出现时，能及时进行处理，避免风险扩大。关于烟草专卖制度风险。我们应当清醒地认识到，烟草专卖制度不会永远存在。烟草专卖制度存在的物质保障在于为国家财政提供稳定收入来源。随着国民经济的发展，虽然烟税总量在不断增长，但占财政收入的比重呈下降趋势。当比重下降到一定程度时，国家对专卖制度的坚持就可能取消。但我们同样要认识到，烟草行业的成熟期比较漫长，即使专卖制度取消了，烟草市场短期内也不会缩小，发展空间依然广大。取消专卖制度不外乎会面临国际烟草集团的竞争和国内民营资本的进入。对于前者，可参照法国、日本等国烟草业的发展方向，尽快巩固、完善、提高销售和配送网络，继续把把烟草的流通渠道和批发零售审批权掌握在自己手中，以期形成“非专卖制度的专卖体系”。这样，为取得利益最大化，外国烟草集团进入将不得不采用合作方式，我方可以保持对外烟市场规模和流通速度的控制。日本自80年代初放弃专卖制度，但通过控制严密的分销体系，保证了国内80%的市场份额。对于后者，可采用国家控股、民营资本参股但不参与经营的方式进入。这种部分民营化模式可以减少对国有资本垄断经营的攻击，同时保证烟草经营的高效率。关于产品风险。要加强科技研发，生产降焦减害型产品。目前我国烟草行业内，重点企业的科研投入占其销售收入不足1%，跨国烟草集团公司为5-10%。从烟草业全局的视角看，必须用政策和行政手段，引导各烟草企业加大科研开发的资金投入，通过科学手段充分挖掘中国烤烟的特点，逐步减少烟气中的有害成份，提高产品竞争力。混合型特别是烤烟型卷烟的降焦是中国烟草的发展重点，例如某品牌5毫克烤烟型卷烟被国家局姜成康局长誉为中式卷烟发展方向。烟草是一种有害产品，但可以满足人的生理需要、心理需要和社会需要。生产低害型卷烟，把对健康的危害减小到最低程度，同时又能满足人的三种需求，这应该是烟草产品的最终目标。预先建立风险识别机制可以这样说，如果能预先识别风险，风险就消除了一半。对于烟草具体层面的风险来说，最好的风险管理是将风险消灭在萌芽阶段。因此对一些可能出现的风险要提前制定预案，并通过培训让烟草员工具有基本的风险管理意识，掌握好风险管理的相关知识，当意识到会发生风险时能迅速向企业相关部门上报。烟草行业实行的是垂直管理，各级烟草管理部门要有相应的风险管理机构和管理办法，保证风险信息准确快速地传递。加强媒体联系烟草企业平时要注意与媒体建立良好关系，建立良好的双向信息通道。既可以有计划地向媒体发布信息，树立企业和行业形象；又可以把媒体作为信息触角，提前了解有关风险的信息。烟草要高度重视互联网的放大效应。网络被成为报纸、广播、电视以外的第四传媒，然后就传播速度而言，互联网应排在第一位。许多重大事件传播路线图是先网络传播形成反响引起传统媒体关注并跟进。如2003年的“孙志刚”事件，就是按此方式进行传播。此事件传播的直接后果就是：3个月后，实行了20年的城市流浪乞讨人员收容遣送办法被废止，充分显示了互联网络的放大效应。烟草风险的事中处理启动预案，进行风险评估如果风险已经开始出现，当务之急就是在第一时间启动风险管理预案，成立领导小组，进行协调指挥。通过收集信息了解风险的各个方面，进一步确认风险事件的性质和原因，并在最短的时间内对风险事件的发展趋势，对可能给企业带来的影响和后果进行评估，确定企业能够采取的应对措施以及对风险事件的处理方针，对人员、资源保障等重大事情做作出初步评估。迅速反应，直面公众媒体和公众最不满的往往不是企业的错误，而是企业对错误的隐瞒和推诿。迅速面对公众可以表明企业认真负责的态度，同时将事件真实情况公之于众，澄清因信息传播中产生的不实传言。切忌用借口掩盖自己的错误，以免引起更多的反驳和指责。烟草企业和各级管理机构应引入发言人制度，保证针对风险企业只发出一个声音。要从长远方面提出解决措施风险管理是为了维护企业和行业形象，而不是要争论观点输赢。有时过于斤斤计较一些细节问题，会招致更大的利益损失。我国曾经发生的“砸奔驰”事件，由于奔驰公司在风险出现时处理不当，对消费者采用强硬对抗的态度，指责消费者“不理智，行为极端”，给人留下店大欺客和蛮横自负的印象，使自己为解决这一事件做的很多努力都付诸东流。垄断地位一直是烟草行业的“软肋”，所以在风险出现时，要尽量避免公众的视线集中于此。风险事后处理风险管理目标一是避免风险，二是减少风险造成的损失，三是将风险转化为发展机会。当风险产生时，企业会成为媒体焦点，如果应付得当，是一次难得的宣传机会。要不失时机的开展风险营销，消除风险负面影响，敢于承担责任，加强责任感强的企业和行业形象。同时，要加大公益事业的参与力度。通过捐资助学、赞助等提高人们对烟草有利一面的认识，展示烟草行业维护国家利益，维护消费者利益的行业宗旨卷烟品牌的市场营销风险管理探讨作者:江苏中烟工业公司市场营销中心陶利群、荆志瑞 更新日期:2009年5月15日烟草在线摘自江苏烟草开展卷烟品牌市场营销风险管理，保障卷烟品牌市场稳定健康发展，是品牌管理工作的重点内容。品牌培育和市场开拓是市场营销工作的重要职能和责任，更是关乎工业企业长远发展的核心竞争力要素，通过对卷烟品牌实施市场营销风险管理，开展风险识别和预警，就可以促使卷烟品牌又好又快地健康发展。一、卷烟品牌的市场风险管理模式风险管理是一种通过对风险的识别、评价和控制，以最少的成本将风险导致的各种不利后果减少到最低限度的科学方法。卷烟品牌的市场营销风险管理正是将这一方法应用到卷烟品牌管理之中，其过程是对卷烟品牌在市场成长和发展中面临的各种因素进行风险分析，然后识别市场营销风险，并给出应对市场营销风险的策略。1卷烟品牌市场营销风险分析风险分析是找出影响卷烟品牌在市场营销风险的工具和方法，风险分析根据风险分类，从风险产生的原因人手，主要侧重定性分析。2卷烟品牌市场营销风险识别通过分析各种因素，就可以识别出卷烟品牌的市场风险并进行评估和评价。将辨识出的所有风险建立清单，然后将风险清单中的风险因素进行分类，为风险评估做好准备。3卷烟品牌市场营销风险应对获得卷烟品牌风险评价的结果后，需要采取适当的风险应对措施，通常采用的风险对策有风险回避、风险控制、风险转移和风险自留等。二、卷烟品牌的风险分析卷烟品牌的风险可以从三个维度去识别。第一个维度是卷烟品牌的价值链分析，第二个维度是卷烟品牌面临的内外环境分析，第三个维度是卷烟品牌的生命周期。首先，价值链分析是风险识别的基础，通过分析得出卷烟品牌创造价值的流程，从中识别各个环节的风险；其次，内外部环境分析是从企业内外两个角度分析卷烟价值增值的过程所处环境的变化，并从中进行风险的类别划分；最后通过分析生命周期，了解卷烟品牌在市场中的地位和对应的风险。1卷烟品牌价值链分析 从原料到最终消费品的价值增值过程是一个由各个环节组成的链条，称为卷烟品牌价值链，价值链是品牌内在生成的一个完整过程，每个环节都或大或小的影响着卷烟价值的创造，即卷烟品牌风险存在于价值链环节之中。价值链如图1所示，在卷烟品牌的价值链分析中，我们主要关注技术研发、原料和物质采购、生产制造、销售与市场服务等基本活动。图1卷烟品牌价值链分析图2基于价值链的卷烟品牌内外环境分析卷烟品牌价值链是一种开放型系统，这个系统与其所在的内外环境相互作用，进行着输入、转换、输出与交流的循环式行为流。内部环境是卷烟价值链实现的基础，主要包括企业的基础设施、人力资源、技术开发和信息化建设等，外部环境则是价值链实现的必要条件，主要有宏观环境、市场竞争环境和顾客需求等几个方面。3卷烟生命周期分析卷烟生命周期分为导人期、成长期、成熟期和衰退期。卷烟在自身品牌上有一个发展过程，从创牌起步到1万箱、10万箱，从省内市场到省外市场，从区域性品牌到全国性品牌有一个周期性过程；在不同的市场区域也有从导人到成长的过程，因此生命周期要区分品牌生命周期和市场生命周期。在生命周期的各个阶段对应不同的风险，因此不同卷烟品牌、不同的市场要进行生命周期风险分析。三、卷烟品牌的市场营销风险识别卷烟品牌的市场营销风险不是孤立产生的，而是和企业整个经营大环境相互关联的。有的风险是因为市场原因产生的，有的是其它环节的风险沿着价值链呈“牛鞭效应”传递的，因此市场营销风险是基于系统风险的阶段反映。1卷烟品牌的经营风险价值链和内外环境分析提供了一个识别卷烟品牌风险的基础。从外部看，国家的政治、经济和国家局的政策导向等是卷烟品牌价值实现的大环境；来自其它品牌和替代品的市场竞争是卷烟价值链面临的直接风险；从烟叶原料到顾客满意的物流输入和输出中还存在着薄弱环节。从内部角度看，卷烟的研发生产和品牌营销等是卷烟价值实现的操作基础；企业的营销组织管理是卷烟价值实现的保障因素。这些因素的安全性问题我们统称为卷烟品牌的经营风险。2卷烟品牌的市场营销风险卷烟的市场营销风险来自四个方面的风险，即市场风险、营销风险、市场供应链风险和市场竞争风险。市场风险关注动态的卷烟市场走势的不确定性，主要通过监测卷烟市场调剂价格和商业存销比的变动来了解卷烟在市场的畅销程度。市场调剂价格反映了卷烟在市场的紧张状况，价格越高表明货源越紧张，反映市场需求量大；商业存销比反映了品牌在市场的动销程度，存销比高表明货源滞销，反映市场需求小。营销风险关注品牌的营销能力对市场产生的不确定性，主要通过调查营销效果获取。营销的效果通过营销的思想、方法和工具等营销方式表现出来，营销方式的外在表现是目标消费群体定位的准确性和营销方法组合的合理性，而由此产生的营销效果即品牌的知名度、美誉度和忠诚度等指标，通过对这几个指标检测，可以清楚了解品牌的营销风险。市场供应链风险关注卷烟在销售过程中的不确定性，即产品供应的安全性。市场供应链指卷烟从工业公司经商业公司、零售户到消费者的安全供应过程，安全供应包含两层含义，既要保证及时供应，又要保证产品质量。安全供应需要标准品质、合理的工业存销比、安全准时运输、按订单订货、不售假烟等数据和行为的支持，因此其中的风险是需要长线控制的。品牌的市场竞争风险主要关注品牌在市场中的竞争状况。卷烟的竞争状况通过品牌的成长力、辐射力、竞争力和免疫力等指标反映。成长力表现品牌的成长性，通过计算销售增长率获得；辐射力表现品牌对市场的影响，卷烟在全国的市场分布和省市市场的均质性是辐射力的重要体现；竞争力表现品牌在市场的竞争力状况，同档次市场的占有率和与最好品牌的相对增长率是竞争力的核心指标；免疫力表现品牌在市场中对假冒伪劣卷烟的伤害的抵御程度，通过调研防伪的有效性获取。3市场营销风险体系通过对市场营销风险的识别，我们整理出了卷烟品牌的市场营销风险体系，如图2所示。图2卷烟品牌市场营销风险体系四、卷烟品牌市场营销风险的对策风险分析和识别是市场营销风险管理的基础，在此基础上可以综合评价市场营销风险并采取预警和相应的策略。1卷烟品牌市场营销风险评价卷烟品牌的市场营销风险是一套体系，模糊综合评判法是解决评价风险体系的较好方法。应用模糊综合评判方法时首先确定准则层风险指标和措施层指标的重要性和隶属度函数，然后判断市场营销中出现的各风险状况，并根据性质确定其在措施指标的隶属度和准则层的隶属度，最终求出卷烟品牌在市场营销中的风险隶属度矩阵，即为卷烟品牌的市场营销风险。另外，风险评价还要关注的是评价体系的周期，因为卷烟品牌风险时时处于变动之中。作为品牌监测，周期过长就失去监测意义，周期过短，也不能全面反映风险现状。因此卷烟品牌风险的确定需要根据各指标的数据获取的周期和品牌的发展现状确定。2卷烟品牌市场营销风险预警对卷烟品牌的风险要划分级别来区分缓急程度以便于预警，一般分为四级：一级风险表示卷烟品牌面临着非常危急的情况，可能给卷烟品牌带来无法挽回的损失，比如有明显质量问题的批量卷烟流人市场，大幅度降低品牌的美誉度；二级风险表示卷烟品牌现在面临着严重危机，可能给卷烟品牌带来惨重损失，比如因天气或交通因素导致卷烟不能按时供货而造成长期断货；三级风险表示目前卷烟品牌有一定的风险，比如某些销售较好的市场存在假冒伪劣卷烟品牌；四级风险表示目前卷烟品牌处于相对安全状态。这样在预警时就可以对不同的风险等级采用不同的预警信号，一级风险亮红灯，二级风险亮橙灯，三级风险亮黄灯，四级风险亮蓝灯，图3是卷烟品牌市场营销风险预警模拟。图3卷烟品牌市场营销风险预警模拟图风险评价给出了市场营销体系、准则层和措施层的隶属度矩阵，通过隶属矩阵确定隶属度最大的风险级别发布相应预警信号，就完成了市场营销的风险预警。3卷烟品牌风险的对策卷烟品牌风险的关键是具备相应的管理组织，负责卷烟日常风险监测和发布、风险处理和控制等工作，同时要持续优化卷烟品牌价值链流程，有效消除风险隐患。卷烟品牌红色预警时需要启动紧急预案，风险管理组织制定统一对外方案，处理好政府、媒体和利益攸关组织的关系，减少伤害。橙色预警时应引起高度重视，对风险的策略重点进行调整，为防止风险状态继续恶化，有针对性地选择合适的战略措施进行控制，防止新风险的发生，将高度风险状态逐步转化为轻微风险乃至正常状态。黄色预警时，要按照风险指标体系中的各指标逐一审查，并对所暴露的风险因素进行详细分析和诊断，有意识地采取行动防止和减少事故的发生以及所造成的营销损失。蓝色信号时表明卷烟品牌处于相对安全状态，对各种因素继续监测，保持卷烟品牌健康发展。五、结语通过风险管理的程序，就可以系统的开展卷烟品牌的市场营销风险识别、预警和控制，有效增强品牌的保健能力和促进品牌的健康发展，为早日实现企业品牌战略目标提供应有的协助和支持。卷烟品牌市场营销风险管理跨领域、跨部门，是一项比较复杂的系统工程，其体系研究还有很多问题需要解决。文中所列的准则层和措施层的指标仅是真实存在风险的一部分，对完整市场营销风险的描述还需要做大量的工作；模糊综合评判方法中的隶属度函数测度标准的确定还要做具体的调研，因此本文仅是作一种理论探讨，希望通过本文的探讨能起到抛砖引玉的效果，为工业企业卷烟品牌管理提供更好更多的建议，以便于企业更加科学系统的开展卷烟品牌管理第 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