eCRM─网络时代的客户关系管理doc34

eCRM网络时代的客户关系管理 几乎所有的企业都在不遗余力地争取新客户，而实际上，现有的老客户通常也蕴涵着巨大的新商机。如何使两者兼顾？如何在经济全球化和服务一体化的大潮中竞争制胜，人们越来越强烈地感觉到客户信息将是21世纪市场竞争至关重要的资源。激烈市场竞争的结果使得许多商品的品质区别越来越小，产品的同质化倾向也越来越强，某些产品，如电视机、VCD机等，从外观到质量，已很难找出差异，更难分出高低。商品的同质化使商品的品质不再是客户选择的主要标准，越来越多的客户更看重商家能为其提供何种服务以及服务的质量和及时程度。对企业和商家来说，解决这一问题的最佳方法就是建立客户关系管理（CRM，CustomerRelationshipManagement）系统，借助信息技术，加强对客户的了解并为客户提供更加到位的服务。 客户关系管理（CRM）是一种使用先进的信息技术来帮助管理部门实现业务功能运作和提高效率的管理原则，旨在优化客户关系产生的总价值。 当客户与一家企业建立业务关系时，他们期望获得特定的价值回报。只有当这些期望获得满足时，他们才会保持并发展这种关系。企业不但要提供足够的价值来吸引客户，而且为了能留住客户，他们要比竞争对手更彻底地满足客户的期望。 应用分布 从CRM概念的提出到发展至今，CRM系统已经在各种行业中得到了广泛的应用。CRM应用最广泛的领域是与科技和计算机相关的领域，这一领域中的企业由于信息化程度较高和自身的优势，能够通过CRM系统建立起与客户之间的有效价值链，从而产生更大的效益。而在我国生产总值中占据重要地位的传统企业在CRM的市场中所占比例相对较小。随着加入WTO的日益临近，企业将面临更为严峻的国际竞争，因此企业迫切需要寻找类似CRM的新思路、新理念来增强企业的竞争能力。 eCRM起源 目前，提供CRM解决方案的厂商分为三类，其一是传统的FrontOffice产品提供商，包括Siebel、Pivotal、Vantive以及Clarify等厂商，它们都是较早涉足这一领域的CRM厂商，主要提供销售部门专用的应用软件，在FrontOffice阶段增加销售部门的效率；其二是卖方电子商务厂商，他们可以帮助客户在网络上完成交易，代表厂商有BroadVision和OpenMarket；其三是进入CRM的传统ERP厂商，这些厂商由于看好CRM的发展潜力，通过自行发展或并购等方式进入CRM市场，具有代表性的厂商包括Oracle、PeopleSoft、SAP以及Baan等。 随着CRM在大服务量系统中的应用，人工服务渠道中出现了新的瓶颈，该瓶颈源于传统交流方式的局限。与此同时，基于Internet的交流渠道已经形成，这一新的交流渠道和基于其上的应用程序有可能缓解个人服务瓶颈，并为客户及合作伙伴提供扩展CRM优势的方法。这种对CRM系统的电子扩展就是电子客户关系管理（eCRM）。 eCRM的催生和发展完全归功于网络技术的发展。企业对CRM概念的关注集中在与客户的及时交互上，而Internet及在它之上运营的电子商务提供了最好的途径，企业可以充分利用基于Internet的销售和售后服务渠道，进行实时的、个性化的营销。 效益从哪里来？ eCRM能够以两种方式为企业带来效益： 由内到外的效益为企业提供自助服务系统，可以自助地处理服务要求，从而降低企业的运营成本。这里面包含了“任务替代”的概念，由人工渠道提供的服务可以通过自助渠道来处理，为管理节省了大量的人力，可以将人力资源集中于更具有挑战性和更高价值的服务。 由外到内的效益除了由互联网带来的低成本优势，eCRM还具有满足客户的实质性需求的优势。互联网上的客户自助服务提高了服务的响应速度和服务的有效性。 eCRM的这些优势提高了客户满意程度，进而帮助企业扩大市场份额、提高获利的能力。实施要点 在实施eCRM系统的过程中，要充分考虑用户的角色、内容风格、功能性、eCRM和CRM系统集成以及应用程序结构等关键因素。 1用户的角色 优秀的计算机系统设计有一个基本原则，就是系统是为最终用户设计的，并牢记他们的角色。用户角色的备选方案可描述为“由内到外的eCRM”和“由外到内的eCRM”。 由内到外的eCRM虽然很多CRM厂商扩展了传统的CRM系统，向客户提供网络方案，但很多系统只是在传统的内部系统中加上了标准的浏览器界面，主要适用于公司内部的流程作业。 由外到内的eCRM虽然对客户管理工作的“任务替代”是eCRM的一个重要优势，但互联网自助系统应主要关注使客户和合作伙伴的工作流程自动化和简易化，这是eCRM系统要解决的问题。 2内容风格 由于企业员工、合作伙伴和客户的专业知识水平不同、角色不同、观点也不同，因此应为他们提供不同的内容风格。通常，对内容风格的备选方案可描述为执行型和处理型内容。 执行型内容此种类型的内容为具有专业水准的系统使用者设计，这些使用者受过训练并有一定经验，对公司、产品及CRM系统的相关信息已经有较充分的认识。 处理型内容适合于系统的自愿用户使用，他们可能对该领域知之甚少，需要执行支持工具来指导他们的决策过程。处理型内容包括价格指导、产品回顾、营销策划等。 3功能性 雇员的工作在整个客户生命周期中是变化的，客户及合作伙伴的工作在客户生命周期的不同阶段也各不相同。客户角色要完成信息收集、选购、评估选择、采购、自助支持和向企业提供反馈等任务；而合作伙伴角色反映了雇员在整个客户生命周期中的角色。要为客户和合作伙伴提供有意义的自动化服务，就需要有一系列应用程序提供使用者需要的综合功能。对企业来说，选择eCRM系统有两种方式：其一是购买整套eCRM技术，并将其集成到自身的系统中；另一种更具挑战性的方法是采购预制式eCRM产品套装，它包括客户和合作伙伴在客户生命周期中每个阶段的综合性功能，然后根据自身的需求实施整个eCRM系统。 4eCRM和CRM系统的集成 客户关系管理是一种合作运动，正如其他关系一样，客户关系也存在两面性。传统的CRM在技术上将权力授予企业方的管理人员，eCRM却将权力授予客户和企业的合作伙伴。eCRM和CRM系统的集成可采用两种方案： 独立运行的eCRM系统新的软件销售商将技术和应用程序相结合，放入eCRM套装，它强调任何eCRM功能在设计时应该谨记客户或伙伴用户的角色，eCRM套装提供的内容可能更适合于用户的风格，其功能也优于功能分离的产品。 统一的eCRMCRM评估eCRMCRM的集成方式时，一个重要的因素就是每个备选方案在不同CRM使用群体之间的实时程度。例如，客户通过网站索要产品资料时，该需求是否能实时地传送给相关人员和合作伙伴；另一方面，如果有人向合作伙伴提供了新的销售线索，该线索是否能立即送达合作伙伴。只有通过eCRM和CRM系统的“即时”集成，才能确保可靠和及时的应答。 5应用程序结构 eCRM系统的特点之一就是充分利用了网络技术。互联网将客户和合作伙伴的关系管理流程提高到一个新的水平，但同时基于网络的应用会在一定程度上增加成本，这主要体现在基于网络的应用程序通常缺少交互性。 为了达到网络平衡，eCRM系统提供了三种应用程序结构：网上型、浏览器增强型和网络增强型。 网上型对于网络的出现，C/S应用程序销售商的第一个反应是如何打开他们现有产品通往互联网的通道。实现此目标最直接的方法就是将应用程序连接到主页上。这种结构被称为网上应用程序结构，它适用于在已有C/S结构的应用程序基础上实现eCRM系统。 浏览器增强型浏览器增强型应用程序利用内置于浏览器的技术来实现更多的功能，使界面更丰富，该结构使用了动态HTML等技术。 网络增强型在某些使用情况里，动态HTML技术不能满足应用程序的要求，需要借助操作系统和虚拟机功能，这些应用程序采用了ActiveX、Java等技术。 虽然这些网络应用程序的结构都不能最佳地满足eCRM的所有用户。但在不久的将来，随着网络技术的发展，新一代的网络应用程序结构完全可以实现。 -呼叫中心:网络时代的客户关系管理 在市场主动权越来越向买方倾斜的经济环境下，通过对客户价值和生命周期的有效分析和管理，提高销售成功率，缩短销售周期，提升客户满意度和忠诚度，并以“客户”为中心，将市场、销售和客户服务有机地整合起来，提高销售收入，降低销售成本，在竞争中寻求生存和发展是每个企业科学管理和运营的目标。因此，以客户关系管理（CRM）为主要服务模式的呼叫中心，在进入中国短短几年就广为人知。并逐步受到了各跨国企业和国内大企业的认可和青睐。网络时代的呼叫中心，为满足电子商务发展的需要，融合了Web技术，使对客户关系的管理可以方便的通过电话、E-mail、Fax/IP Fax、Web、IP电话、语音信箱等多种渠道完成。数字化的管理模式以及专业客观的管理数据，为企业管理者的决策提供了可靠的依据；通过建立客户数据库，对信息进行统计分析、处理、采掘和提炼，使企业客户服务中心可以得到每个客户的详细信息、历史交往记录、客户爱好等信息，从而为企业客户提供个性化的服务。 本文以新时代天地通提供外包服务的呼叫中心为例，就呼叫中心在企业中实际应用于客户关系管理的案例进行简要分析。一、市场勘察 （Leads Management）在当今充满竞争的市场里，销售利润不断减少，企业不能错失任何销售机会。这也正是有效的市场管理显得至关重要的主要原因。统计资料表明，一个完善的市场勘察计划可将公司总收入增长10%-20%。利用呼叫中心进行市场勘察正是如此，它可以改善企业与客户的沟通、免除无目的的市场开发而将投资集中在最有可能的商务市场、增加市场渗透、扩展市场份额、降低销售成本以及缩短销售周期。新时代天地通呼叫中心，帮助客户进行市场勘察的主要流程包括：搜集及扩展主动联系客户的数量并对其进行消费潜力调查；通过广告、贸易展会、公告、直接邮件或互联网提供客户服务中心，主动与客户建立联系来引导销售；配合企业商业计划进行协调服务；根据详尽的销售标准扩展与消费者间的沟通；按区域或不同的销售渠道确定消费能力；通过客户服务中心，跟踪和发掘潜在消费者，建立和管理适合的消费数据库。市场勘察工作可以使企业从昂贵且烦琐的市场开发中解脱出来，把精力集中在专长的生产和销售中。对潜在客户的发掘和及时跟踪可通过相当低廉及有效的渠道来解决。这不但能使低人力资源成本投入得到高回报率，而且确保企业潜在客户得到即时的关注和服务，这样的关注能够给企业带来意想不到的效果。二、电话销售 （Tele Sales）在当今的商务环境中，决定企业成功或失败的首要因素往往不是产品，而是对市场时机的及时把握及如何开发市场来满足自身对于速率、效率、生产力及其客户对个性化质量和价值的需求。 一份好的综合市场计划包括诸多方面：如直接邮件、广告、零售、电子商务、区域销售。相比以往，今天成功的市场策略需要易于实行的电话销售流程。新时代天地通呼叫中心通过电话销售将信息、知识和培训、市场渗透，以及人性化、一对一的客户接触、效率和生产力、收益有机地组合起来。电话销售重点在于合理调度和利用客户服务人员、市场人员及销售人员，根据反馈的市场需求改良技术，整合企业流程，通过对客户服务中心职能的最大利用，将企业各个部门紧密相连，及时决策，为市场提供最优的产品及服务。电话销售在增加销售量、相对降低区域销售费用、增进对小型及中型商务的渗透、深化渗透和扩展消费市场份额、公司产品和服务的专业代言人方面起到了重要的作用。除此之外，新时代天地通呼叫中心应用关系数据进行客户开发及引导客户消费，从而提高销售的成功概率。对于关系数据的应用，可以使企业在低成本投入的条件下获得比竞争对手更多的商业机会。三、客户服务（Customer Service）科技进步使每个客户均可获得低投入高回报的优质服务。假想企业能够快速地获取客户的详细情况，那么就可为每一个客户量身定做个性化的解决方案。当企业最大限度为客户增加利益的同时也提高了客户的忠诚度。新时代天地通呼叫中心客户服务主要流程包括利用自动语音流程完成客户咨询，满足全天候服务需要；智能的业务排队流程使企业的客户服务中心职能充分发挥；严格的投诉受理流程确保每一个客户投诉得到及时准确的解决；任务督办流程保证企业的各项任务得到可靠落实；完善的信息反馈流程避免了企业信息的流失；技效考评量化流程使企业可以依据客观的数据了解服务人员素质。通过呼叫中心对客户服务工作进行有效管理，企业的客户服务质量可以在短期内得到改善；及时、主动地收集客户意见，有效避免投诉发生；客户投诉率明显下降，满意率迅速提升；企业可以更快解决客户问题；有效的评估服务等级；引导生产以达到及超越计划目标。四、客户保留 （Customer Retention）客户的减少是循环发生的，而每个循环致使客户离开的原因各不相同，这是困绕企业的一道难题。一项调查研究表明挽留住企业可能失去的那5%的客户所能增加的收入与维持正常的125%的客户所得到的收入一样多。企业保留住的客户时间越长，他们就越能带来收益。尽管如此，大多数市场策略都集中在如何获得新的客户-而常常将对老客户的保留搁在一边。客户保持系统主要流程包括：对客户的正确评价和重要性分析；通过客户服务中心人员主动联络，与客户进行沟通和管理；搜集及整理客户关系信息，为其提供个性化服务；及时了解市场反馈信息，捕捉新的收益时机；为客户介绍新产品、免费赠送礼品及为其提供新的服务。新时代天地通呼叫中心客户保持工作中的显著成效是客户投诉率显著降低，增进终生客户的利润值，比传统的保持流程增加效率，降低每次与客户联系的费用。因此说，它与众不同的卓越成就依赖于每个流程的细小环节。呼叫中心通过对客户关系管理主要环节的分析和控制，有效的将企业资源进行集中、整合、再分配，在降低企业运营成本的同时，提高企业经营和管理效率。呼叫中心的应用，使得企业从被动走向主动，通过对客户关系数据的建立、分析和运用，企业可以更快更准确的把握目标市场。新时代天地通呼叫中心的外包型服务模式，以市场勘察、电话销售、客户服务、客户保留四个主要环节为中心，可以按照企业需求采用面向对象的开发技术为其定制业务流程，从而满足不同行业、不同规模、不同管理模式的需求，使网络时代的客户关系管理更显科学和个性化。-构建网络时代的客户关系管理体系 曹利克 2002-06-07 16:40:13 客户关系管理（CRM）的指导思想就是了解客户的需求并对客户进行系统的分析和跟踪研究，改进对客户的服务水平，提高客户的满意度和忠诚度并因此为商业银行带来更多的利润。传统的银行客户管理主要针对所在区域的客户，通过柜台服务或客户经理的“公关”来进行。主要手段就是以提供的产品为中心，通过提供优质、快捷服务来赢得客户市场。传统的服务模式受到时间、地点、方式的限制，无法实现为客户提供“全方位”服务的理想目标。网络技术的应用和网上银行的出现，就可以为客户提供超时空的“AAA”式服务模式，即在任何时候、任何地点、以任何方式为客户提供全年365天，每天24小时的全天侯全方位的服务。这些服务主要包括以快捷、简便的方式办理网上支付结算，提供市场信息和金融产品信息，以良好的交互性向客户提供自助式服务、个人化家庭理财、跨区域的金融服务和无实体金融服务等。在新的服务模式上，CRM将被赋予新的内涵，主要表现在：第一，通过CRM全面整合商业银行的市场营销业务流程，重塑市场营销功能，降低经营成本，提高效率，在拓展市场和营销渠道的同时能够更加有效地处理客户关系，吸引和保持更多的客户。第二，CRM不仅是一个面对客户的市场营销和服务的部门，它还是一个使商业银行各业务部门可共享信息和资源和自动化的工作平台，以期最大地挖掘和协调商业银行的资源拓展生存空间和潜力。第三，CRM是一个将客户信息转化成积极的客户关系的反复循环的工作过程。通过CRM可以更真实全面地收集、分析研究客户的信息资料，为客户提供多角度、全方位的服务。借助网络技术与客户保持经常性的联系，与客户的沟通不再受时间、地点的限制，与客户之间实现“零距离”接触。第四，CRM就是要建立与客户之间的“认知关系”和“互动关系”。实现“一对一”的市场营销和进行“点对点”的个性化服务。我国的商业银行已进入了以网上银行为特征的电子化的新阶段。CRM系统对技术支持主要有以下几方面的要求：信息智能分析能力：CRM系统要储存大量的客户和潜在客户的信息，就必须要有智能化的分析能力，能够为有关人员和部门提供准确的信息。对客户互动渠道进行集成的能力：CRM与客户之间的互动渠道不管是通过电话，还是网络或其他方式都应该是无逢、统一、高效的。这是保证CRM高效率的一个重要条件。网络应用的能力：基于网络和电子商务的发展，网络的应用在银行与客户的互动上，在业务处理方面的作用将越来越大，可以提高CRM的工作效率和范围。集中化的数据库：CRM采用的是集中化的数据库。这样，所有与客户接触的员工都可以获得实时的客户信息，同时把各职能业务部门的信息统一起来。对工作流进行集成的能力：工作流是指系统有关工作任务和资料自动地安排给负责特定业务流程中的专门人员，并监督和进行考核评价。CRM还要有很强的功能，为跨部门的工作提供支持，使这些工作能够动态、连续、无缝地完成工作任务。商业银行的客户资产是商业银行的资源价值，客户的资产能够给银行带来收益的资源价值，既包括现值也包括客户的终身价值。以银行零售业为例，一位年轻的客户最初申请了一个活期存款账户。一般倾向认为活期存款账户是不赚钱的，如果该客户只办理活期存款业务，那么对银行收益的现值可以说是“零”甚至可能是“负数”。但是在银行与该客户建立了业务关系以后，银行的CRM系统对该客户进行了综合分析，通过营销活动，该客户又陆续办理诸如汽车消费贷款或住房按揭贷款或其他业务，如果这些业务都与活期账户有关，那么就可以根据相关的业务如贷款的利息收入来判断该客户的价值。从此实例可以得出一个结论：商业银行的利润表面上来自于金融产品的销售，实质上来自于经营客户的资产，如果没有客户的资产，银行的一切营销活动都是无米之炊。 -中小企业CRM市场概况 如果您的客户企业规模很小，他有必要投资CRM么？ 对于许多中小规模企业来说，CRM就是这样：“约翰.弗里德打电话来了。你跟他说的是什么时候给他准备好订单的？”。 这正是中小企业CRM市场机遇与挑战并存的最好写照。对于许多小公司来说，记录客户资料和客户交流的系统还远没有发展。如果公司小到在办公室里喊一声就可以与同事交换信息，那干嘛还要做技术投资呢？ 由于一些包括微软, Sage和 SAP这样的世界软件大厂商也开始涉足中小企业CRM销售市场，开始参与与FrontRange， Maximizer， NetSuite 和的竞争，所以越来越多的CRM销售商认为他们可以回答这个问题。 不过他们的策略是不同的：微软公司开发自己的CRM套件；Sage公司收购ACT!， SalesLogix和Accpac等软件；SAP则在自己的Business One 和 mySAP ERP中添加CRM的功能。他们都盯准了这块蛋糕。 没人知道他们为什么对这块市场如此渴望。可能是因为Gartner和Datamonitor等分析公司都曾做出过中小企业在企业花费缩减的情况下CRM销售市场反而强劲增长的报告，而且他们对未来的发展趋势也表示乐观。 FrontRange公司业务开发总监Andy White说：“最近的调研显示尽管目前只有9%的中小企业采用了某种类型的CRM技术，但是发展速度非常快：按照最新的估计，中小企业CRM市场的年增长率将有可能达到21%”。 此行业新老供应商都承认中小企业市场有其特殊的需求。微软公司CRM产品经理Jason Nash说：“CRM产品必须专为中小企业客户度身定制，因为如果只是把企业级产品缩小规模就拿来给中小企业用的话，对他们来说太复杂了”。 当然，中小企业的CRM产品也不能过分简单。联系人管理尽管非常重要，但是CRM现在应该能够提供更多的产品功能。现在的产品包括有营销自动化（简称SFA），市场营销自动控制，客户服务，日记和日历管理，商业机会管理和预测，客户资料存档、统计和分析报告的生成，移动和互联网接入以及与个人化生产工具和帐户等后台功能的集成，还有ERP等功能。 所以那些认为已经在使用CRM产品的公司已经落后了。Sage和FrontRange分销商Concentrix公司销售经理Roger Peacock这样说：“在过去几年中，中小企业一直在购买简单的联系人管理产品，比如ACT!等。现在新一代的CRM解决方案已经能够提供更多，比如与网站的集成，或互联网登陆方式等。现在正是分销商帮助中小企业升级或安装最新解决方案的大好时机。 在最初，几乎没有哪个中小企业需要所有的功能，他们更希望有模块化的功能可供选择。Aspire科技公司分销总监Stephen McAlister说：“中小企业更愿意购买某个特定功能而不是全盘购买。这样可能会加剧价格较低功能明确的产品的竞争强度。一个产品可能会有十分明确的功能说明和明确的价格”。 CRM托管也是一种方式，就是客户从服务供应商那里租用CRM软件和数据存储空间。这种方式具有典型的ASP赢利模式：供应商按客户点击数计费，而客户完全没有前期投资和额外的硬件需求，更不用担心关键数据的备份，而且无需复制就可以在任何地点浏览到最新的数据。 微软公司尽管对CRM托管市场保持关注，但他们并不认为托管市场已具备条件。相反FrontRange 和Sage对此却表示乐观，Sage可能很快就会推出此类业务。 一般的ASP模式都会跳过渠道，不过Concentrix在托管CRM市场找到了一种更有利的平衡方式。Peacock介绍说：“我们没有采取成百上千的客户共享一个CRM平台的方法。我们为客户在分销商的数据中心安装一个专用CRM系统，客户就可以象全包服务一样进行管理。我们最近还发展了一个托管Sage CRM服务的项目，给公司通过共享平台把数据托管到美国的业务造成了重创”。 现在已经有了一些解决方案，也有了获得解决方案的方法，剩下的工作就是说服中小企业进行采购了。有迹象显示，中小企业的IT意识，以及他们对提升客户满意度的要求，以及更快获得情报的要求都在增加，这些一起推动了CRM需求的发展。 White说：“从历史的观点来所，这个市场需要渠道的销售来推动。现在，终于第一次由于中小企业的需求拉了这个市场一把。我们看到更多的对CRM这类技术的需求，这反映了市场方面的更加完备，市场越来越明确他们要寻找的目标”。 中国最庞大的资料库下载各个行业的中小企业都在购买CRM，好象几乎所有类型的企业和组织都对改进市场和客户关系充满了渴望。有分销商商报告说甚至大学和学院都由于学生客户化产生的压力对CRM产生了兴趣。 有些厂商，比如Sage公司，认为各种规模的中小企业都存在市场，但是CRM销售数据却显示大部分客户的规模都在30人以上，也就是说，市场的主要购买力量来自中型企业而不是小型企业。Raven计算机公司市场协作员Jason Newell说，在小型企业或组织中非正式的情报共享更为容易。所以尽管费尽口舌，也很难说服他们掏出钱来。 如果分销商碰了钉子，东芝业务交流事业部产品经理Simon Smith提供的问题可以鉴别哪些是可能动摇的客户，你可以问问客户：丢一单生意的损失有多少？丢掉一个客户一年的损失有多少？什么情况下说明客户丢失了？销售出去的产品每增加一部分能带来多少收益？ 在过去几年许多CRM项目回报失败以后，投资回报愈加成为关键问题。但这是可以说明的。智能销售软件厂商Vecta公司产品市场副总裁Julian Cook说：“我们的客户在追回15%被丢掉的生意以后，一般销售业绩会提升20%，毛利润会提高2%。这样在短短3个月就可以收回投资”。 Peacock说：“只要客户持续使用和培训使用者，使他们的潜能发挥出来，我们就可以在6-12个月内看到投资回报。一套中小企业CRM解决方案售价约为10000英镑，这远远低于雇用专人完成CRM自动功能的成本”。 由于最近对投资回报的考量越来越谨慎，微软公司甚至为其CRM产品开发了一个投资回报计算工具。Nash还说，销售过程中的其他一些关键就是说服中小企业不要为了降低价格而放弃基本的培训和顾问服务；要说服他们CRM必须与业务紧密连接，并且要得到主要的管理者和股东的支持。 正确进行CRM项目是项艰苦的工作，但是一切辛苦都有所值。IT行业应该让中小企业了解到这些。Sage公司CRM解决方案市场经理Gerry Carr就这么认为，他说：“在明确项目，投资过程中以及让使用者了解和使用的过程是存在痛苦的。但是与项目实施过程中组织良好并得到客户理解相比，与看到客户通过项目获得更方便快捷的客户处理方法相比，与让客户了解到我们如何开展业务并如何做得刚好相比，那些痛苦就不值一提了。 将客户的业务需求与CRM方案集成需要技巧也需要经验，一般都由分销商来进行。CRM涉及业务流程，人员和最佳实践建议，所以无疑也是一种顾问服务的销售过程。作为英国最成功的CRM分销商Aspective公司的CRM业务总监，Annette Giardina建议说：“如果你没有CRM项目经验，你就不应该销售CRM。我们看到很多对CRM一窍不通的人想进入CRM市场，他们处境非常艰难”。 按照Peacock的说法，客户在CRM项目进行的头三年里的平均花费几乎与客户为软件的专业服务的花费一样多。这样很好，CRM软件的利润空间与其他软件市场的利润空间可以一争高下。Peacock还补充说，客户更舍得为软件的附加功能花钱。 尽管价格高低差距巨大，不过中小企业CRM项目的平均花费在50,000英镑到80,000英镑之间。中小企业的决策周期一般较长，但是从另一方面来说，中小企业付款更为积极。Giardina说：“中级市场的企业趋向于小规模购买但是经常购买。他们最初可能只花费15,000英镑，但在接下来的一年中，你可能又和他们做上三四单生意。而且你不用花太多的精力，因为他们已经了解你了”。 如果客户对CRM一无所知，Aspective就会采取为客户安装开盒即用的软件，首先让客户了解到CRM的功能，以后再给他们提供定制服务。有经验的CRM用户会趋向于先了解他们需要怎样的定制功能，当然了，在中小企业市场中这样的客户很少。 CRM与电话系统的集成如果说使用CRM的目的就是管理和改进客户的互动过程，那么将CRM与公司最关键的电话系统的集成就具有非常重大的意义。如果客户的电话总能在正确的时间转给正确的人，并让客户获得正确的信息，那么客户体验就会得到极大的改进。 电话厂商东芝商务交流公司产品经理Simon Smith说：“CRM分销商有机会销售电话产品。电脑电话集成系统(CTI)和呼叫中心技术为CRM厂商提供了很好的商业机会”。 自动呼叫分配(ACD )可以把打入的电话分配给最适合接听的人员，对ACD的需求正在逐渐增加。通过将PBX交换机与后台数据库和CRM系统相连接，PBX可以通过记录的客户信息进行路由分配。当电话被转到正确的人的桌面上，屏幕弹出技术可以为接听人提供客户的主要信息，从而提高效率并让客户感觉公司知道他们要做什么。 FrontRange业务发展总监Andy White说：“全面的集成给中小企业带来了一系列的好处，包括降低整体运营成本，减少管理、维护和数据管理工作量，以及减少物理硬件需求等。从电话系统的角度来看，集成绝对是一个关键”。 -客户管理逐渐升温 CVM成为香饽饽来源：IT时代周刊 2005-10-1 随着CRM、SCM、ERP等热潮的渐渐退去，以客户价值管理（Customer Value Management，即CVM）为代表的新一波管理时尚大潮开始慢慢上岸，一夜之间变得洛阳纸贵，成为企业相互追逐的香饽饽。但是，企业在推动CVM的过程中也往往容易陷入各种陷阱，致使企业的客户获取成本加大、流失率升高、忠诚度降低，进而影响客户的长期获利能力，让企业陷入不断的恶性循环之中。 通过对全球不同行业的真实案例进行分析归纳，我们提炼总结出客户价值管理的5项修炼，希望能够引发深入思考。 修炼一：对客户摈弃“普惠制”管理和服务 如今是一个“服务为王”的时代，因此大家纷纷在客户服务方面“八仙过海，各显神通”，但是企业在实践过程中往往会自觉不自觉地陷入“对客户进行普惠制管理”的陷阱之中，要么向“大众化”的消费者提供“均码”的产品或服务，要么“用一种产品或服务去攻打整个市场”，结果往往在最无利可图的客户身上可能花费高额的客户服务成本，而对高价值的客户又服务不周，经常陷入无尽的烦恼之中。 因此，企业必须坚决摈弃“普惠制管理和服务”，应当选择和锁定自己特定的细分市场，然后基于细分市场客户的喜好和需求有针对性地研发产品或服务组合；同时，针对产品或服务组合不断进行市场反映测试，直到取得稳定、高利润的回报。 Capital One在这方面堪为楷模，这是一家创立于上世纪80年代中期的信用卡公司。由于信用卡在美国早已成为严重同质化的商品，Capital One另辟蹊径，围绕“能够真正理解自己的目标消费者”展开公司运作和销售。一方面，充分借助信息技术为不同的细分消费群体开发大量新产品；另一方面，基于获得的海量客户信息，对公司各种新类型的信用卡进行智能化的分析和测试。仅2002年，Capital One就进行了65000次新产品组合的测试。目前，该公司总共提供6000种信用卡，每一种的期限、条件和利率都各有差别，这也正是Capital One在合适的时间、以合适的价格、向合适的客户销售合适产品的完美体现。也正因为如此，该公司从1995年起就一直保持着强劲的增长势头，交叉销售能力令人羡慕50%以上的客户均选购了Capital One的多种金融产品，销售额以年均41%的速度增长，投资回报率的年增长率也达到了25%。更令人拍案叫绝的是，Capital One的发展规模也不断壮大，从2001年到2002年，其在财富500强名单上的排名竟然跃升了67位。 修炼二：按照客户的生命周期实施管理 如何把握客户的需求一直是商界面临的永恒难题，实际上，通过了解客户不同生命周期的不同需求，在相当程度上有助于公司实现营销和销售的精确化制导。 一般而言，客户生命周期包括5个阶段：获取期、提升期、成熟期、衰退期以及离开期。所以，企业必须在客户的各个生命周期阶段考虑实施不同的营销策略。例如，在提升期，企业需要聚焦于如何将现有客户培养成高价值客户；当客户进入成熟期后，企业则要加大交叉销售的力量并着手培养客户对企业的忠诚度等等。 USAA公司一直奉行“一朝是客户，终生为您服务”的服务信条。一方面，USAA定期组织处于不同生命周期阶段的客户，共同开发新型或衍生产品与服务，以确保公司对不同生命周期客户真实需求的把握。另一方面，USAA还与许多其他行业的服务提供商结成战略联盟，以尽量满足客户的不同需求。正是由于USAA在秉承客户生命周期管理方面的坚定执著，创造了在以军人和老兵为主的目标市场上“客户回头率96%、市场占有率95%”的惊人业绩。 修炼三：建设差异化的销售渠道 虽然在消费者购买决策过程中，渠道所具有的影响力日益上升，但很少有企业从成本效率、消费者偏好以及客户关系建立能力等维度出发，进行渠道差异化的建设，从而经常导致渠道资源配置不当、企业成本结构受损、客户感受削弱。 通信企业在这方面堪为先行者，他们根据客户行为与实际需求建立差异化的销售渠道，然后针对不同的渠道提供不同等级的资源配置支持。例如，一家美国本地电话公司通过实施“渠道转换计划”，将自己5%的业务量委托给较低成本的渠道，一举为公司节省了1500万美元成本支出，同时带来了4000万美元的营收增长。AT&T公司曾在门户网站上增加了一项“点击聊天”（click-to-chat）功能，据统计，这项新功能仅在6个月内就使AT&T公司的在线交易额暴涨了3倍。ADC电信公司推出的“网上自助客户服务”，也不但为公司带来了巨大的成本节约、提升了客户满意度，同时还为呼叫中心减轻了25%的业务负担。 -煮酒论CRM天下来源：ChinaByte 2005-10-1 2005年最轰动的管理软件新闻无非是刚刚发生的价值58.5亿美元的收购，Oracle将CRM应用程序排名第一的Siebel合并。虽然日况愈下的Siebel被收购是迟早的事情，但这种事情来临的时候，还是给整个业界带来不小的震撼，甚至是致命的变革之始。Oracle正努力成为大象?仅仅八个月前，Oracle通过漫长的交锋正式收购了另外一个竞争对手peoplesoft，而PeopleSoft在CRM市场排名也在三甲之内，从而在连续合并PeopleSoft和Siebel之后，Oracle自然成为全球CRM应用软件供应商的第一位。回首看甲骨文公司九个月内、六次收购，总价值超过170亿美元，甲骨文公司首席执行官埃里森(Larry Ellison)在收购Siebel之后终于可以休息一下了。埃里森说:“凭借这单一举措，甲骨文一举成为全球头号客户关系管理(CRM)应用软件公司。Siebel的4,000个应用软件客户和3,400,000个CRM用户巩固了我们在北美应用软件市场老大的地位，我们离全球应用软件市场第一大公司的位置越来越近。”然而，从甲骨文公司的发展战略看，收购远没有结束。9月23日，埃里森在甲骨文全球技术开发大会(Oracle OpenWorld)上表示，要完成公司资产由150亿美元扩大到300亿美元既定目标，仍需进行更多并购行动。埃里森表示，“要完成上述目标，我们必须要有更多的并购行动”。但对于甲骨文而言最大的挑战却在于取得高速增长的同时还要保持40%的赢利率。收购仁科及Siebel并购的最终完成将帮助甲骨文完成上述目标，尽管在消化Siebel的过程中甲骨文不会再进行规模达数十亿美元的大宗并购，但不排除Oracle继续进行一些小规模的收购。事实上，甲骨文公司正在努力成为一只应用软件市场的大象，而这只成长中的大象对于应用软件市场的影响和冲击是怎么样的?这次交易意味着什么?企业在选择应用软件最终会剩下几家可选择的对象?甲骨文会不会为快速增长的大量进食而消化不良?不可否认的是，它已经成为一只大象了。应用软件市场的变化要评估这次并购，就要看整个应用软件市场。在企业应用软件中，CRM所占据的市场份额最大，增长也最快。根据IDC的数据显示，2004年CRM的市场份额超过80亿美元，而到2009年，可能达到100亿美元。在ERP等领域的市场开始平稳增长之时，CRM成为应用软件厂商关注的焦点之一，自然都是摩拳擦掌势在必得。企业应用软件市场的利润丰厚，这已是埃里森及公司不断进行并购的基本信念，甲骨文三分之一的营收来自于应用软件市场，但该市场贡献的赢利却超过了40%。但是Oracle在CRM市场的表现一直比较郁闷，即使在收购PeopleSoft之后也无非还是CRM市场的3号4号选手，但是在收购Siebel这个一直处于领先位置的角色之后，Oracle就名正言顺的成为领先者，可以在高端与SAP、中端与SalesForce来有力的抗衡竞争了。此次合并之后，CRM竞赛就很快的黯淡无味了，只剩下仅有的2家:SAP和Oracle，如果暂时不考虑那些快速增长的在线租赁软件商。而且巧合的是这2家都不是以CRM为主要发展方向的应用软件厂商，其核心均是ERP，CRM最多只能是第二核心甚至第三核心，这是否意味着CRM市场的死亡?Siebel的大部分创始人和职员来自于Oracle，所以二者的争斗历来像是同门厮杀。但是无论如何，Siebel在CRM行业里面逐渐迷失，被Oracle收购并非坏事。Siebel已经跟SAP和SalesForce面对面的开战过，但是损失惨重。不仅仅客户份额被ASP模式的SalesForce抢走很多，而且在今年第一次被SAP超过仅仅成为CRM市场的第二名。对于现有的客户不一定非要抛弃Siebel。一些Oracle的竞争对手，比如SAP和微软会提供Siebel过渡服务来协助客户从Siebel产品迁移到它们的产品，但是Oracle公司不会放弃Siebel系统，而且还有很多优秀的独立的系统集成商会帮助客户继续用好Siebel并且帮助那些不想继续使用产品的客户。从JDE和PeopleSoft被并购后看，这方面的影响不是很大，反而促进了一批新的系统集成服务市场。各种动作和声音都表明CRM行业开始成熟，CRM也不再是以往企业的香饽饽。大部分企业开始认同:CRM是一种实实在在的管理应用，而不是最新最酷的技术。单纯从技术角度已经很难区分一家系统与另外一家系统的区别，在很大程度上，每一个产品都在共享相同的DNA，随着这次Siebel被收购，意味着CRM淘金热已经成为昨日黄花。整合成为主旋律如果说2005年企业应用的关键在于什么?那就是整合!更多的企业尤其是大型企业的信息化方面，信息孤岛和数据冗余等问题越来越突出，整合成为企业应用的主旋律。以前，大型企业在选择应用软件时会选择各个领域的领先者，如ERP选SAP、CRM选Siebel、SCM选i2、HR选PeopleSoft等等，期望能够强强联合，打造一个最佳业务应用。实际情况却是恰恰相反，越来越多的痛苦使企业逐渐意识到整合是最主要的，系统之间的整合是浅层次，而直接采用一套整合的应用系统才是长期的选择。基于整合的主旋律，应用软件市场逐渐显亮出SAP和Oracle，而微软也整合了不同领域的应用软件，以中低端市场的姿态切入进来，其整合的能力虽然不足以撼动目前二强的地位，但是未来的变数却是不可知。从整合的角度而言，Oracle获得了更完善的CRM功能和随需定制的在线客户，Siebel获得了一个整合的商务应用套件里的关键位置。客户可以获得更多整合的CRM和商务应用功能，而更多的行业经验和方案能够使客户更快的部署和获得回报。这是理想的前景。Oracle的业务范围将涵盖底层数据库、中间应用平台以及应用软件3个层面。需要看到，Oracle已经拥有众多的优秀的产品，但是没有更好的自动整合在一起。就像一辆保时捷被拆散了放在车库中，如果能够整合在一起并有效的磨合成熟，到那时几乎没有任何对手。Oracle引以为豪的是财务管理，PeopleSoft的人力管理，Siebel的客户关系管理，这些整合是艰难而且昂贵的，那么Oracle会如何选择?是基于一个开放的平台整合三者?还是各自放飞呢?虽然从技术宣传上看，Siebel的CRM与甲骨文的企业应用软件及中间件共用了一个符合行业标准的架构，而绝大多数Siebel也是在Oracle数据库上运行的。而且Siebel公司总裁Thomas M. Siebel也表示，Siebel应用软件与甲骨文的开发能力相结合，会提升CRM产品的性能，为客户不断取得成功提供保证。而甲骨文公司总裁Charles Phillips表示将利用Siebel业界最优秀的CRM产品，把这些产品作为Oracle Project Fusion CRM的中心部分。9月21日，甲骨文公司在甲骨文全球技术与应用大会上宣布，推出PeopleSoft Enterprise CRM运营状态显示板。这是Oracle Fusion Middleware上的首个Oracle应用产品，它同时再次证明了甲骨文公司对PeopleSoft Enterprise客户群的承诺。按Oracle官方的观点PeopleSoft、Siebel融合到Oracle Fusion中间件平台上成为可能，实现只是时间和成熟的问题。并购之后的作业并购是一个很敏感的问题，为什么并购?并购之后的裁员等等，都是一系列问题。Oracle并购Siebel自然也是众说纷纭。如果结合不久前的PeopleSoft的并购，Oracle的高层在谈及对PeopleSoft的整合过程中曾经表示:在一个月内快速的对PeopleSoft的组织人力进行调整和整合是合并成功的基础。人力调整意味着大量的裁员，PeopleSoft在合并后被裁员一半。那么，是不是也意味着Siebel可能会在正式合并之后的一个月内大清洗呢?埃里森表示Tomas Siebel会到Oracle工作几年，如果是真的，那么Siebel将在1990年离开Oracle十数年之久再次回到Oracle。或许这只是一个胜利者的姿态，而对于Siebel员工而言却不会有如此的待遇了。IBM和微软既是Siebel的大客户，也是Siebel的合作伙伴，同时也是Oracle的死对头。这次并购将四者放到了微妙的位置。不知道Oracle如何面对IBM?Siebel与IBM合作随需定制的在线应用领域，IBM提供主机服务并销售Siebel在线应用，这次收购会对此造成什么影响?虽然前段时间Siebel高层出来辟谣说Siebel会与IBM继续合作提供On Demand服务，但是死对头之间的合作一定是同床异梦的。不仅仅是IBM，微软同Oracle的竞争也是白热化，随着这次并购，甲骨文会如何处理这方面的关系?针对于Oracle和Siebel的产品，一个突出的问题是Siebel的CRM产品明显优于Oracle的CRM产品，Oracle会怎么处理?从管理角度将一定会消除冗余的，那么合理的方向是保持Siebel的产品，清除那些不能或者改良后都不能匹配Siebel产品的Oracle CRM程序。然而，如果从整合角度讲，最佳的产品不如最整合的产品，Oracle可以整合互补的PeopleSoft的HR，却不一定会整合比其多走出五十步的Siebel。还有一个最大的问题是Oracle会怎么处理Siebel的OnDemand CRM，这是一个很好的产品而且是Oracle没有涉足的领域。不知道SalesForce和其它的ASP供应商会对此如何反应?如果产品方面不整合，那么这次并购，Oracle真的是看重了Siebel的4,000个应用软件客户和领先的市场位置?!这四千个大型客户，未必都是Oracle的客户，的确是一块可以开垦的田地，然而祸福相依，处理的不好客户也会流失。Siebel有一部分SAP客户，这次交易也使他们处于尴尬的位置，是抛弃Siebel还是SAP?再回过头来看，在CRM方面企业应用的选择越来越有趣:Siebel继续强大，SAP也增加力度，其它公司如SalesForce等各自依次排序。SalesForce已经在企业级应用获得了很大的进步，现在最关键的是客户的选择“在线租赁还是不租赁”?当然，如果在线主机服务成为流行，其实CRM更多的成为企业主机服务的应用程序，Oracle在收购Siebel之后还会如何染指CRM?竞争对手虎视眈眈SAP不会放过这样一个良机来获取客户:Oracle是要艰难的整合它刚刚收购的Siebel进它的商务套件?还是仅仅是购买客户?SAP发言人Tony Roddam说:“Oracle的战略是购买客户，SAP是服务客户。”但是无论如何SAP不会好受，Oracle已经在并购Siebel的同时并购了4000家大型企业客户。SAP一直是Siebel最大的威胁，SAP在新的许可证销售方面超过了Siebel成为第一，而且还提供过渡方案来协助Siebel客户迁移到SAP系统。这次并购，不知是否回加剧部分Siebel客户向SAP系统迁移。甲骨文的埃里森表示在消除了2个主要竞争对手之后更希望在商业应用软件市场面对直接强硬的的竞争，日前并购Siebel宣布后埃里森表示:尽管SAP和Oracle控制着主要市场，但是他相信微软，以及在线租赁软件公司SalesForce、NetSuite会迅速成长为“可怕的对手”。可以看出，甲骨文对于托管服务(hosted services)市场有很大的兴趣，收购Siebel已使它在订购CRM市场获得了立足之地，并与S公司在该市场展开竞争，埃里森也是该公司的股东。埃里森表示，“我们会争取收购S”，或许NetSuite也是一个可以考虑的选择，无论如何埃里森好像忘记Siebel自己有On Demand，看起来Siebel On Demand在托管服务市场的市场占有率和竞争力还远远不够。微软比较务实的避开SAP和Oracle，从中低端市场切入企业应用软件市场。ERP、CRM以及微软的其它系列，将是完美体现整合特色的应用方案，但是鉴于大型应用市场的萎缩，中端市场将会越来越激烈，而且微软不同于SAP，对应Oracle的产品系列微软都有相应的竞争产品，在这个意义上微软是Oracle的最大竞争对手。何况，微软也熟练打不赢就并购的策略，收购SAP的声音已经传了很久。而且微软高层鲍尔默表示托管服务是一种趋势，如果微软的所有应用产品都提供托管服务，就像自来水龙头一样，随需随用，那么其竞争力不言而喻。国内应用软件商的启示合并、平台、整合、ASP、客户国外应用软件市场如此热闹，国内的软件厂商却不约而同的没有了声音，差距意味着国内必然也要重复国外应用软件走过的路。合并不可避免，不过中国人的门户之见，未必能够容得强强并购，倒是国内与