434浅谈城市主题餐厅及其发展

浅谈城市主题餐厅及其发展旅游管理专业学生 李园园 指导老师 秦淳霞摘要：只有丰富的餐饮文化才能使餐厅的形象丰满起来，唤起顾客的情感认同，主题餐厅就是以鲜明的主题特色和浓厚的文化内涵为核心的新型餐饮经营业态，近年来成为餐饮服务市场上的新宠。鲜明的主题特色和浓厚的文化内涵是主题餐厅永恒的追求。餐饮业者正以丰富的想象力把人类的灿烂文化与现代文明嫁接和包容到餐饮的产品、服务、树立品牌形象和创新企业文化中来。主题餐厅应理性地运用主题产品营销、主题品牌营销和主题文化营销的策略，创造生存的条件和发展的优势。关键词：饮食文化；特色餐厅；主题餐厅；文化营销 Simply Discuss Theme Restaurant and its DevelopmentStudent majoring in management of tourism Li YuanyuanTutor Qin ChunxiaAbstract: Only colorful dining and drinking culture can well develop the image of restaurants and arouse the emotional approval of customers. Theme restaurant is a new managing type in food and beverage industry, which has distinct theme characteristics and strong cultural connotation as its core. It has been the new favorite of the service market in the recent years. Today, many food service enterprises mix the beautiful culture into their business to get competitive superiority. Culture increases consume value chain of the products. For creating conditions for survival and advantages for development, the article puts forward that theme restaurant should carry out product marketing tactic, brand marketing tactic and culture marketing tactic.Key words :dining and drinking culture；special restaurant；theme restaurant；culture tactic21世纪是个追求个性消费的时代。在这种个性化、多样化的消费潮流中，一种新型的餐饮服务形态主题餐厅应运而生了，它在提供物质享受的同时，也给我们提供了精神的盛宴 1。眼下，各式各样的主题餐厅、特色餐吧，在北京、上海、广东等大城市里流行开来。主题餐厅品尝的不仅是菜式的“色、香、味”，而且还有与众不同的就餐环境和独树一帜的餐饮文化。把握流行趋势，才可以在餐饮行业占有一席之地。 一、 主题餐厅的概念和主要类型一般认为，主题餐厅是特色餐厅的一种。然而，主题餐厅和特色餐厅的不同之处在于，它走出了特色餐厅单纯以特色菜肴为单一卖点的模式，从经营理念、餐厅环境布置、盛器选择等等各方面都体现出特色，使硬件和软件配合在一起，加大了硬件的使用率，开始引领一种新的餐饮风尚。（一） 主题餐厅的概念 主题餐厅是通过文化嫁接的方式，以创造一个或多个文化主题为标志，并围绕主题来营造餐饮环境氛围，提供特色饮食服务的场所。主题是该类餐厅的核心概念，它是餐厅经营者与设计者通过丰富的想象力、完美的构思和艺术创造而展现出来的对历史与未来、自然与人文、理想与现实的认识与评价2。 世界上最早的主题餐厅是1994年在美国的苏明达洲开设的“热带雨林”餐厅，截止到1999年，已经在全美有28家连锁店，在欧洲、亚洲还有12家分店。主题餐厅的出现并非偶然，而是基于一定的社会条件，包括成熟的餐饮行业环境、竞争加剧的市场态势和成熟的、理性的消费对象等等。实际上，主题餐厅是“娱乐经济”的产物3。“娱乐经济”是由美国学者沃尔夫在其著作娱乐经济（2001-5）中提出的概念，是指消费者无论购买什么，都在其中寻求娱乐成分，因此未来多数产业成功的关键在于能否成功地和娱乐相结合：一方面是由于人本来就是趋利避害的动物，追求享乐是人性使然；另一方面由于技术的迅速发展和经济力量的迅猛增长使人们面临着节奏更快、压力更大的工作，人们需要在工作之外寻求符合自身个性的更简洁轻松的生活方式，以缓解身心紧张。消费者的这种从追求物质享受到追求心理快乐的转变导致了市场上享乐主义的流行，由此市场将进入一个“娱乐经济”的时代，提倡寓娱乐于进食的体验餐饮模式，力求将餐饮产品、服务与个性化的娱乐方式相结合的主题餐厅应运而生。（二） 主题餐厅的主要类型以下几个类型的主题餐厅是我国餐饮市场上出现的类型，有的是在我国文化背景下产生的，有的则是引用了国外的先进理念，但都具有一定的代表性。1“运动”型随着北京申奥的成功，这种主题餐厅也真正的火了起来。比如在世界杯期间，以足球为主题的餐吧就十分火爆，沙拉吧台都是足球的造型，餐厅的每一个装饰，每一个细节都尽情地诠释着对体育的偏爱和迷恋，球星的塑像，运动的图片，把这里装点成了运动的空间，让人时刻都想动起来。2“怀旧复古”型城市越来越现代化，但是还是有很多的现代人愿意怀旧，在沪上，很多以怀旧为主题的餐厅也出现了，如老电影餐厅，室内的墙壁上悬挂着老电影的海报、播放着老上海歌星的曲子，吸引了不少老上海和外国游客。3“农家风味”型坐落在北京城一个小胡同里的“忆苦思甜大杂院”，它的装潢很有特色，包间里的饭桌放在炕上，炕头放一个老式收音机，墙上贴着当年的宣传画，没有空调，只有电风扇，没有豪华吊灯和考究的墙纸，那些管道也裸露在外面，这样的环境，不仅吸引当年知青故地重游，品尝地道的农家菜，而且使那些没有插过队的人也好奇地想探个究竟。4.“绿色生态环保”型前面提过的 “热带雨林”餐厅就是以原始自然和环保为主题的餐厅，它集餐饮、娱乐、零售于一体。拥有独特的经营理念让您在前所未有的超写实的室内热带雨林进行一次冒险。在经营中倡导“人与自然和谐沟通、注重环保”的理念，得到空前成功。餐厅内保持了“热带雨林”的原始丛林特色：置身其中，可以看到青葱茂密的森林、宏伟壮观的岩石、栩栩如生的机动野生动物、瀑布，让人在与大自然的交流中，享受美妙而难忘的用餐经历。值得一提的是，“热带雨林”主题餐厅对环保的关注和投入，“热带雨林”将组织和开展各种活动，以帮助顾客和消费者特别是少年儿童树立保护环境、保护野生资源及动物的意识4。另一个例子是位于北京的红太阳生态园，由一个彻底废弃的玻璃温室改建的，占地面积40000，营业面积15000，其中约60%的用地面积用于景观环境改造，一年四季绿意融融，鲜花盛开，碧水长流。5.“素食”型以佛家素食为主要经营对象的“功德林”饭店在上海，北京都开设了分店，它在内部设计上都体现着佛家文化气息，外部设计上体现端庄古朴，突出佛门素食素雅清净的特点，它的经营理念是引导顾客健康饮食，发掘素食文化的精髓。6.“典型文化代表人物”型在北京后海经营杭州菜的“孔乙己酒店”，就是从鲁迅先生的小说中寻找到的灵感，室内装潢古色古香，穿过“曲径通幽”的竹林，推开雕花的木门，居然看见“鲁迅先生”坐在主厅正中，而餐馆的服务员打扮成身着对襟马褂，肩搭白毛巾的老北京酒肆茶馆里伙计的形象。顾客坐下来必先得到一盘茴香豆作为开胃小菜，使得顾客联想到鲁迅先生小说中描述的景象，并仔细回味着书中的故事。7.“异域风情”型这种餐厅在环境的营造上，以某个国家或地区独有的风土人情、民风民俗为主题。如巴西烤肉、越南餐馆，随着韩国电视剧大长今的流行，韩国料理也非常风靡。8.“另类”型另类这个主题一听就是为追新求异的年轻人准备的，现在出现了很多另类的餐厅。譬如以“监狱饭”为主题的“禅酷”餐厅，是北京第一家打出主题餐厅招牌的餐厅，监狱风格也曾经让很多年轻人趋之若鹜。按照监狱风格设计的餐厅颇有个性：铁栏杆做门窗、铁链子做门帘，门口有头戴钢盔的“卫兵”把守，服务员身着狱卒服饰，整个餐厅内没有绝对封闭的用餐包间。通透的铁窗似的栅栏把整个餐厅打理得疏密有序又互不干扰，错落有致的地形隔离出不同风格的用餐环境，柔柔的灯光营造着静雅与安逸的氛围。只有身穿囚衣脚套铁镣的偶人塑像和用作装饰的金属链条及一道一道酷似监狱的铁栅栏体现着监狱主题风格。还有台湾一家以“马桶”为主题的餐厅，室内装潢是以卫生间的标准设计的，从座位、餐桌到盛器，全部都是马桶的形象。而智利的一家动物餐厅，除了厨师和收款员之外，服务员都是动物，门口有鹦鹉欢迎问好，金丝猴帮客人存放衣物，长耳犬领客人入座并递上菜单，黑猩猩和短尾猴负责上菜送酒5。此外，音乐、漫画、商务等等，凡是能够吸引到一定数量的客人的主题，都可以成为一个主题餐厅，只是要根据具体的主题选择具体的规模和地点来经营。二、 主题餐厅发展现状和存在的问题餐饮见证了北京、上海、广东等大城市这些年的巨变，是他们生活变迁的见证，餐饮如同潮水一波一波涌来退去，又涌来更大的潮流，像“主题餐厅”这种新兴的餐饮经营模式是否被大都市的人们所知道和了解，是想要经营它的人必须了解的。（一）中国主题餐厅的发展现状2000年11月在上海开业的“热带雨林”餐厅为绿色生态环保为主题的餐厅是美资的餐饮集团投资的，也是国内第一家外资主题餐厅，但是由于种种原因，开业两年就倒闭了；而中国本土第一家在餐饮界亮出“主题餐厅”招牌的是2001年在北京开业的“禅酷”餐厅，它以“监狱”为主题，突出了另类的风格。开业初期引发了社会强烈的争议，颠覆了“吃饭”在人们心目中的印象。之后，在中国内地，各种类型的主题餐厅陆陆续续地出现了，大多集中在经济较为发达的大中型城市，大部分富有中国本土特色，满足了不同文化层次、文化品位的顾客的需求，丰富了国内的餐饮市场。为了了解主题餐厅在上海的知名度和被接受度，笔者于2006年2月1618日对上海大学内30个大学生、浦东陆家嘴金融中心附近的40个白领和南京路步行街上的30个游客，总计100个人进行调查，得出一些数据（见表1），其中除了知名度和被接受度之外，还有不同职业的人对不同类型主题的偏好，这些数据表明了“主题餐厅”这个概念在白领和学生族里的知名度较高，在中年以上人群中知名度很低，这与他们对时尚潮流的敏感度有关，而他们对主题的偏好恰恰体现了他们的文化背景和个性特征。表1：主题餐厅知名度和被接受度调查结果职业名称白领（共40人）学生（共30人）其他（共30人）知名度70%50%7%接受度82%100%50%偏好主题环保型、异域风情型运动型、另类型素食型、复古型（二）中国主题餐厅经营中的问题由于不同国家、不同地区的文化背景和经济水平存在差异，而这些差异会导致主题餐厅经营的过程中出现很多问题，中国餐饮市场上的一些主题餐厅中就出现了以下的一些现象： 1盲目追求另类，出现粗俗低级的内容主题餐厅主要就是经营一种文化氛围，确定餐厅的经营主题以后,从装潢到盛器,从菜肴的口味到服务员的穿着,都要有着同一个主题,必要时配以应景的音乐，融入餐饮的文化应该是弘扬真善美的，不能因为追求另类，就盲目地创新，有些饭店的东西过于粗俗低级，令人接受不了，譬如说有的餐厅为了吸引顾客，把菜肴的名字起的稀奇古怪，如“一国两制”（煮花生米和炸花生米）、“波黑战争”（菠菜炒黑木耳）、“悄悄话”（猪耳朵和猪口条），这些名字听上去令顾客很好奇，但是过后会使顾客有被宰的感觉；还有引发争议的“禅酷”餐厅，由于其独特的立意，令许多人感到吃惊6；还有台湾的一家“厕所”餐厅，在一部分人觉得很新鲜的同时，另一部分人却觉得很恶心。2价格定位不合理，无法招徕目标客源主题餐厅打出的是“特色”的牌子，它有特定的目标顾客，不同的主题吸引到的人不同，所以不同的客人的消费能力也是不同的，如“热带雨林”餐厅在上海和北京的分店在开业两年之间陆续倒闭了，原因是价位太高，普通工薪阶层的人消费不起，而餐厅为了营造“热带雨林”的环境，耗费了5000万以上的成本，无法收回这些成本导致的关门，是很无奈的。调查显示，学生群接受程度高，但是他们的消费能力有限，人均上百元的水平太高，而且就算白领们有消费能力，也不会经常光顾。当然，不管怎么样，各个价位和主题的餐厅都存在着，不管能否得到认同，都存在着，相信既然存在就有着它自己的价值。三、 主题餐厅的发展趋势和经营策略各式各样的主题餐厅落户在各个大城市，不管主题是什么，吸引顾客前来消费才是经营者们的最终目的，城市的多元化发展现状要求投资者在投资之前必须对市场进行市场调查，市场分析，把握发展趋势，找准契机，才能获得预期的经营效果。（一）主题餐厅的发展趋势通过调查，顾客对餐饮产品重视各有不同（见图1），其中有55%的人觉得菜肴的口味是他们选择餐厅首选因素,25%的人很在意餐厅的环境,8%的人只考虑菜肴的价格,5%的人认为餐厅服务员态度的好坏决定了他们是否会再次光临,而只有7%的人比较注重餐厅的文化内涵。这样的结果再结合目前餐饮市场上主题餐厅经营中出现的问题，可以得出未来主题餐厅有以下几点发展趋势：1 类型趋于多样化我国人口众多，正所谓众口难调，无论是本土的，还是国外进驻的，主题餐厅在未来会出现更多的种类，随着对文化的深度挖掘，对时尚潮流的敏锐观察和把握，各式各样的、符合各种人群口味的主题餐厅都会慢慢出现，成为餐饮市场上一道靓丽的风景线。2 主题趋于个性化随着中国加入WTO，不仅是经济方面，在文化方面对我国有很大的影响，善于接受新鲜事物的年轻人思想前卫，极具个性，因此，在大城市，吸引年轻人的必定个性化的主题，也只有富有个性的主题才能满足他们的好奇心。3 消费定位大众化我国地区贫富差距较大，同一地区居民的收入水平也有差距，根据这一特殊国情来看，我国市场上的主题餐厅还是集中在大中型城市，但是价格更趋向大众化，是能够满足大部分的顾客的工薪级消费。4菜肴质量仍是关键顾客在注重主题概念、追求个性之外，没有放松对菜肴口味、服务质量的要求，调查显示，菜肴口味仍然是大部分顾客选择餐厅的首要因素。主题概念是吸引物，但是想要顾客再次光临，仅仅靠装潢是不够的。 图1：顾客对餐厅产品重视程度（二） 主题餐厅的经营策略以上谈了几点未来主题餐厅在我国餐饮市场上的发展趋势，下面，对如何更成功地经营一家主题餐厅提出几点对策。1了解顾客心理，顺应文化潮流（1）顾客的八种餐饮消费心理了解顾客对餐饮的消费心理，是经营餐厅的基本前提，以下就总结了顾客对餐饮消费的八种心理7：求新心理。顾客对新建的酒店和新装修的餐馆、新的菜点、新的风味、新的服务方式和新的就餐环境感兴趣。求名心理。顾客对有知名度的饭店、酒店、宾馆的名优食品，有名望的厨师，提供的特色服务，慕名登门投以消费。求舒适心理。吃是一种文化，吃是一种享受，每个顾客都希望餐馆提供的服务设施、服务项目等给自己以身心上的满足和享受，而这种享受能否被满足取决于餐馆的硬件和软件。求廉心理。顾客讲求经济实惠的心理，即便有高的消费能力也不愿意花冤枉钱。求奇、特心理。客人对食品营养的嗜好、风味食品的嗜好、风俗食品的嗜好、饭店奇特装修和设备的嗜好、新奇独特方式的嗜好等等消费心理都为主题餐厅的经营提供了前提。求全心理。顾客要求服务功能齐全、完善，不仅提供中餐、西餐，还要求采购商品、文化娱乐、旅游观光等等，主题餐厅恰恰可以满足这些需求。求尊重心理。求尊重是顾客消费的普遍心理，服务员在服务过程中要对客人的人格、风俗习惯、宗教信仰表示尊重，关心他们的要求。求愉悦心理。人们在进行饮食消费时，总希望服务员热情、诚恳、文明礼貌、关心理解顾客，使顾客获得精神上和心理上的愉悦。（2）顺应时代文化潮流饮食上升到文化，是时代进步的象征。吃个新鲜、吃个清爽、吃出品味吃出文化来，是当今人们的饮食追求，随着生活水平的普遍提高，饮食文化也在不断地发展变化，现代的人们对饮食文化的追求是多层次、多方面的，有人专爱吃贵的，1000元一个的鸵鸟蛋，5000元一桌的菌竹餐，吃的就是一个“贵”字；有人专门爱吃便宜的，不光是“打工仔”“穷学生”要吃便宜的，更有些吃高档次吃腻了的老板们，宁愿去吃素菜；有的开着奔驰特意到农家小院吃烙饼，小鱼，吃的是一个“特色” 8。所以作为餐饮的经营者，要不断探索，潜心研究人们对饮食的追求和变化，跟得上形势，顺应潮流，用新的食品，新的服务和新的文化来满足顾客的要求。2确定经营主题，着手布置餐厅餐厅的环境是体现主题的重要部分，它直观地体现了餐厅的主题，所以在确定了要经营的主题和餐厅的规模之后，就要进行选址和装修了。图1中显示,既然有25%的客人很在意餐厅的环境,那么,在餐厅的环境上下工夫也是很关键的一环。（1）根据目标顾客选址根据不同的目标顾客，选择不同的经营地点：例如农家乐餐厅，可以选在风景优美的近郊；运动主题的餐厅，可以选在城市体育场的周围，另类年轻化主题的餐厅可以选在大学校园的周围。当然，大城市里，商场比较集中的地方都是可以开设主题餐厅的，它可以在同一时间满足不同年龄，职业的消费者，在一定程度上扩大了顾客的范围。（2）根据主题内容装修装修主要体现了餐厅的主题，除了整体给人的感觉要符合主题之外，装修还要在细节上体现特色，巧妙利用一些小饰品作为点缀。经营佛家素食的装修上应体现佛教文化气息，店堂里可以挂佛教内容的字画，播放安详的佛教乐曲，清新的檀香弥漫整个厅堂，还可以供应各种檀香和佛教纪念品；而以绿色生态环保为主题的餐厅就要在厅堂里种上“树”，养上鱼，给人以身临其境的感觉。餐厅的灯光意在烘托气氛，色调根据主题来变化，譬如“孔乙己”餐厅内就悬挂着昏黄的灯光，营造小说中孔乙己失魂落魄的心境，而“二人世界”餐厅的主题是创造浪漫，它应该用柔和的烛光来营造浪漫的气氛9。3建立品牌形象，进行主题营销（1）面向目标顾客主题餐厅与一般餐厅的最大不同，就是它有特定的目标顾客，譬如足球餐厅主要以球迷为目标顾客，不爱足球的人可能不会光顾；另类主题的餐厅就以新潮的年轻人为目标顾客，中老年人可能接受不了；而怀旧餐厅就是以中老年群体为目标顾客、因为他们更愿意去回味那个时代的文化氛围。学生一族会选择比较另类的餐厅,因为虽然主题另类,但是价格并不是很昂贵,学生们可以负担;而像热带雨林这样的餐厅,会吸引很多白领,因为他们追求浪漫,而且有一定的经济能力。既然各个餐厅都有其特定的目标顾客，那么只要进行针对性的宣传就可以了10。譬如到校园、写字楼附近发放传单。（2）推出主题产品主题产品是指餐厅围绕既定主题设计并提供的、能满足人们需要的实物产品和无形服务的总称。它包括三个层次，即核心部分（实物产品与服务）、外形部分（风格、特色、质量及声誉）及延伸部分（优惠条件、推销方式、付款条件等）。主题产品的营销重点就是产品差异化，它的实施途径包括产品质量差异化，产品功能差异化，产品外形差异化，服务内容差异化，服务过程差异化，服务环境差异化等（见表2）11。表2：主题餐厅的产品差异化差异化途径描述举例产品质量为目标顾客提供高质量、稳定性强的餐饮产品和服务广州某“情侣”餐厅，只有一张餐桌，既保证了菜肴的质量，又引起顾客强烈的好奇心产品功能除基本食用功能外，给产品增添符合顾客心理需求的附加功能许多婚宴巧妙设计菜点名称，如“鸳鸯桂鱼”、“相思鱼卷”等渲染气氛产品外形以富有情趣性和艺术性的菜点和盛器外形宣扬主题，赋予顾客以美的视觉冲击台湾某家以“厕所”为主题的餐厅，所有的盛器都是马桶等用品，生意还十分火爆服务内容根据顾客需求创设各种具有延伸价值的服务世界各地出现的婴儿餐厅，为顾客提供托儿服务，营造温馨的家庭氛围服务过程通过改变和完善服务过程，为顾客提供高效率的服务在网络餐厅，顾客点菜只要轻轻电击触摸屏，可随意选择菜式服务环境通过营造与众不同的，与主题相吻合的环境来吸引顾客的关注“电影”餐厅里的墙壁上贴满了各个国家、各个时期的经典电影海报在分析了差异化的几个方面后，就要根据餐厅的主题，推出的主题产品，如运动型的餐厅就可以推出一些携带方便的运动器材；电影型的餐厅就可以推出一些老电影的海报；生态环保型的餐厅可以推出一些精致的盆栽等等。（3）打造文化品牌主题文化是指导消费者购买行为的深层次的营销理念，它的营销重点不仅是具体的产品，而且是主题中所蕴涵的文化。因此，在了解各种文化对顾客消费行为影响的基础上，通过精心设计的主题产品和适当的促销活动去满足人们内心的愿望和需要，使顾客和经营者达到一种心灵上的共鸣就是主题餐厅经营中的重点。正因为顾客在消费过程中不仅仅是一种物质利益的获取，更是一种文化和精神上的交流与愉悦。所以，主题餐厅的经营需提高亲和力，进行文化内涵的深度挖掘，树立良好的公众形象，用高尚的文化感染力和良好的销售服务获得公众的信任。一旦一种主题文化得到认可，就可以建立主题品牌或说主题文化品牌，即以主题产品为载体的餐厅品牌。主题文化品牌的建立和发展，有助于建立顾客偏好、提高餐厅的市场控制力和新产品的市场渗透力12。依靠大众传媒的力量及人际传播手段来提高文化品牌的知名度，维护其荣誉度，是主题餐厅可持续发展中很重要的事。结 语社会的发展对各个行业提出了创新的要求，对餐饮业尤其如此。旅游、健身等活动无非都是为了休闲，放松心情，如果人们仅仅用一顿晚餐的时间就达到了这个目的，相信很多人会乐此不疲的。而且，主题餐厅还能满足有特殊心理需求的顾客，所以会形成相对稳定的顾客群。主题餐厅，无疑是一种能使经营者和顾客达到双赢的现代化餐饮经营方式。致 谢衷心感谢四年来教育、帮助我的南京农业大学的老师和同学！感谢百忙之中审阅并指导我论文的所有老师！尤其感谢指导我论文的秦淳霞老师！感谢在我调查访问中给我热心帮助的同事、上海市民和外地游客！参考文献：1 马文丽开家特色餐馆M北京中华宇航出版社，2005.2 郭华主题餐厅营销策略思考J华南师范大学，2003,（1）.3 Kotler P, Brown J, Makens J , marketing for hospitality and tourism M. 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