第三方物流中的客户关系管理探讨

摘 要随着全球经济一体化进程加快和网络经济的出现，第三方物流企业经营日益国际化，竞争亦日趋激烈，而客户资源己经成为企业最重要的战略资源之一，谁把握了客户谁就拥有了市场，所以使得企业的战略正从“以产品为中心”向“以客户为中心”进行转变。因此第三方物流企业加强客户关系管理，将有助于企业在今后的经营中获得进一步的健康发展，有利于企业赢得市场竞争，从而获得企业的可持续发展能力。客户关系管理是一种使企业增强核心竞争力、扩大市场规模、加速提升运营效率的成功的经营管理模式。如何区分客户的价值，成为企业必须解决的问题。企业应如何了解客户的需求，如何细分不同客户，如何根据不同价值的客户定制不同的服务策略，如何维系客户关系，提高客户满意度?客户关系管理(CRM)正是为企业解决这些问题的。 本文从选题的背景及意义入手；然后论述第三方物流与客户关系管理的相关内容，借此了解第三方物流企业客户关系管理的来龙去脉和基本思想；其次，从我国第三方物流企业客户关系管理所面临的环境和所需要解决的问题进行论述研究；最后，结合实例充分说明第三方物流企业进行客户关系管理的必要性，并构建提供一些建议、策略，建立一个第三方物流企业客户关系管理的系统框架，帮助物流企业科学地 进行客户关系管理，通过客户关系管理系统，推动第三方物流企业提供及时性、可靠性的物流服务，并有效降低成本，有力支持客户企业发展的目的。关键词：第三方物流 客户关系管理 客户ABSTRACTWith the economic-globalization and the appearance of net-economy，the demand for Third Party Logistics (TPL) becomes internationalization increasingly in management and competition.So the customer resource becomes one of the most important strategy resources for an enterprise.The company,who hold the customers means could possess of market,in order to change the corporation strategic target form centering on mass into centeringon customer already.So CRM to TPL enterprises to help them improve their customer management level,confirm customer loyalty and strengthen theirselves competition ability.TheCustomerRelationshipManagement(CRM)isasuccessfuloperationmanagementpatternwhichcanreinforcethecorecompetitivenessofenterprises,increasethemarketscaleandacceleratepromotingtheoperationefficiency.Howtodistinguishthevalueofcustomersbecomesanimperativeproblemofenterprise.Enterprisesshouldknowhowtoacquaintthecustomersneeds,tosubdividedifferentcustomers,tocustomizedifferentservicepolicyaccordingtothedifferentvaluablecustomers,tomaintaincustomerrelationsandimprovecustomersatisfaction?TheCustomerRelationshipManagement(CRM)isexactlytosolvetheseproblemsforenterprises.This article introduced the TPL companies background and significance first,then elaborated the contents of the CRM and TPL.Through them to understand the CRMs thematic content and basic mentality.Second,based on the situations of Chinas TPL companies and needed to solve the matter ,this paper aims to put forward a investigation in order to deal with some problem resulting from less experience in CRM operation.Finally,with some case analysis,the paper is also to indieate the way how to manage the TPL companies well pointing out the weakness in its CRM building as well as some suggestions.Keywords：CustomerRelationshipManagement;Third Party Logistics; customer目 录第一章 绪论11.1 研究背景11.2 国内外研究综述 21.2.1 国外研究现状21.2.2 国内研究现状3 1.3 研究目标4第二章 企业客户关系管理研究进展52.1 CRM概述52.2 CRM基本应用原则72.3 CRM的理论基础82.4 CRM的管理思想9第三章 第三方物流企业CRM战略必要性分析113.1 第三方物流与第三方物流企业113.1.1 第三方物流113.1.2 第三方物流企业123.1.3 第三方物流企业客户特点133.1.4 第三方物流企业客户关系的特点133.2第三方物流企业市场环境分析143.2.1 我国第三方物流企业发展现状143.2.2 我国第三方物流企业发展机遇153.2.3 我国第三方物流企业面临的挑战153.3 第三方物流企业客户关系管理战略必要性分析163.3.1 CRM是第三方物流企业自身特点的需求163.3.2 CRM是第三方物流企业竞争和发展的需要173.3.3 CRM是第三方物流企业管理信息化的必然选择17第四章 通过宝供集团案例分析介绍CRM实施184.1宝供客户关系管理理念的发展过程184.2宝供客户关系管理的成功实践194.2.1 宝供的一对一营销策略实施194.2.1.1 宝供的一对一物流服务营销194.2.1.2 宝供对宝洁的一对一营销实例204.2.2 宝供管理信息系统对其客户关系管理的支持214.3 宝供客户关系管理分析与建议224.3.1 宝供客户关系管理现状分析224.3.2 宝供客户关系管理实施建议224.3.2.1 完善一对一服务营销策略234.3.2.2 完善客户关系管理系统建设23第五章 结论与展望255.1结论255.2展望25参考文献26致谢27第一章 绪论1.1 研究背景自20世纪80年代开始，发达国家市场的逐渐成熟导致需求的增长趋于平稳，同时，全球经济一体化的趋势又使得市场的竞争日益激烈，市场的供需状况发生了根本的改变，进入了由客户主导的市场时代。由于选择范围的扩大，选择渠道的增加，需求的日趋个性化，企业再也无法用相同的产品或服务去获取和保持客户，客户也不再对某一企业或产品盲目地保持忠诚。于是市场竞争的态势发生了新的变化，企业对客户的重视程度越来越高，企业之间的竞争己从原来的以质量、服务、价格为中心的竞争，转变为以客户为中心的竞争。客户资源开始成为企业竞争的关键资源和重要无形资产。企业逐渐认识到识别、挑选、获得和维持客户关系的重要性，同时，客户关系管理理论应运而生，并作为一种有效的竞争战略，受到了企业界和学术界的高度重视，许多企业也通过实施 客户关系管理战略获得了成功。第三方物流脱胎于传统的仓储、运输、货运代理等业务，它是在经济全球化和商业 信息化的过程中，经过资源和业务的整合而发展起来的一个新兴行业。我国目前正处于经济的高速发展时期，经济的高速增长带动了制造业、流通业、商贸业对物流服务的巨大需求，这对于我国第三方物流企业是一个难得的发展契机。但是与此同时，我国第三方物流企业也面临着巨大的挑战：一方面是如何满足客户对于速度、效率的越来越高的要求以及日益个性化的需求定制；一方面是随着市场的逐渐开放，企业将如何面对激烈的国内和国际同行业的竞争。物流行业作为一个服务性质的行业，客户是其生存和发展的根本性战略资源，加强对客户的有效管理己成为我国物流企业的共识。企业要想在激 烈的市场竞争中立于不败之地，就必须寻找一种全新的管理理念和管理手段，对企业的内、外部资源进行有效的整合，最大程度地赢取客户的满意和忠诚。而客户关系管理理论和技术的逐渐成熟以及它在许多企业的成功应用，为第三方物流企业的发展提供了一个有效的方法和借鉴。物流企业提供的是物流服务，这与其他行业有着许多不同之处，它追求的不是短期的产品效益，不是通过简单的广告促销就可以达到目的的。作为服务业，它追求的是客户的满意度及回头率；作为新时代出现的新兴行业，它又与信息技术、网络密不可分。 因此，要提高客户满意度，提升企业竞争力，须着重于对客户关系的管理，利用先进的信息技术，从客户获取、购买、服务、资料分析几方面着手，追求所服务的客户的最大满意度，这正是本文为什么要研究物流企业实施客户关系管理的原因。目前，我国的一些物流企业开始重视物流服务质量管理，如海尔的一流三网、中外运的业务流程重组、中远的通信信息技术的运用等，它们都在不同程度上实践着客户关系管理。作为我国第三方物流企业典型的宝供也在进行客户关系管理系统的基础建设。 但是由于我国物流企业整体的规模小、设备落后、管理落后等条件的约束，我国绝大部分物流企业都无应用客户关系管理的实例，即使是那些应用过客户关系管理项目的企业，很多也没有取得预期的效果。这并不是客户关系管理思想本身的原因，而是因为企业仅仅将客户关系管理作为一套软件来应用，而没有将它作为企业战略来实施。因此，如何根据第三方物流企业的实际实施客户关系管理战略，如何通过客户关系管理提高第三方物流企业的竞争力，如何让企业最大程度赢得客户的满意和忠诚，从而改善企业的运作绩效，是我国第三方物流企业亟待解决的课题，也是本文要研究的主要内容。1.2 国内外研究综述1.2.1 国外研究现状关于客户关系管理(CRM)理论的研究在世界上，尤其是欧美国家己经比较成熟，多应用在电信、银行、证券等和客户关系密切的行业。 美国是最早发展客户关系管理的国家。在1980年初便有所谓的“接触管理”(Contact Management)部门负责收集客户与企业联系的所有信息；到 1990则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀(Customer Care)。目前，在欧美发达国家，企业已经越来越关注客户关系管理的研究，客户满意和忠诚已经成为企业提高竞争力的核心环节，同时，相关CRM软件也得到了大力开发。许多企业把主要精力转移到对现有客户关系的维护上，力图实现科学的客户关系管理，充分利用现有客户网络，有效维护现有客户关系的同时尽可能从现有客户中获得新的商机。1.2.2 国内研究现状中国企业是2000年之后逐步开始应用CRM的，由于跨越了国外长达十几年的发展过程，目前我国的客户关系管理研究在管理思想和软件开发两方面都处于初级阶段。笔者参阅大量文献资料后发现:我国学者陈明亮对客户关系的基础理论进行了深入的研究，系统阐述了客户生命周期理论、客户价值识别理论和客户忠诚培育理论，并对企业客户关系管理战略的实施进行了详细的探讨；学者龚杰认为CRM的主要问题是客户细分问题：对客户进行细分，设定相应的客户级别，针对有价值的客户开展特别的促销 活动、提供更个性化的服务，以最小的投入获得最大的回报。学者郑玉香提出了客户资本价值管理的理论；博士生杨永恒又对客户关系管理的价值导向及使能技术进行了研究。深入分析了以数据挖掘为代表的信息技术对价值导向的客户关系管理的使能作用；杨林则认为客户关系管理是提高客户满意度和忠诚度，使企业能够对于与客户(现有客户以及潜在客户)有关的各种要素(客户需求、市场和交易模式、机遇、风险、成本等)做出分析和评估，从而给企业带来长久利益的一种应用和理念，并提出了面向客户关系管理的综合决策支持系统的通用模型，该模型应该结合数据仓库、数据挖掘、 模型库、知识库、方法库等技术。关于客户关系管理在具体行业的应用 ，我国目前还仅限于电信、银行等网点多、终端客户密集的大型服务行业以及供应链管理这样较大范围的宏观研究方面。赵宏波在其著作电信企业客户关系管理 一书中结合我国电信运营业的市场竞争环境和企业特点，系统介绍了CRM在电信运营企业应用的理论、方法和途径，并提供了大量的案例 与实践应用资料。在银行应用中，沈蕾、邓丽梅的构建商业银行客户满意度(CSD的测评体系影响较大，被很多相关文章引用参考。该文从分析银行客户入手，提出了一套商业银行的顾客满意度测评体系，通过客户调查和数学处理得到一组商业银行的顾客满意度指标，并应用了矩阵表来衡量企业的优劣势项目。第三方物流企业也属于服务业，但由于第三方物流在我国还处于发展阶段，而且目前CRM在第三方物流企业的应用较少，因此这方面的研究也较少。现有的文献主要是讨论第三方物流企业的客户服务或者满意度测评，而建立一套完整的第三方物流企业客户关系管理体系的研究还较少。1.2.3 研究现状总结从研究现状来看，国内外目前对客户关系管理的研究使客户关系管理理论已经成为一个比较完整的体系，而且在学术上对客户关系管理的认识都还是比较一致的，认为客户关系管理的核心思想就是客户是企业的最重要资源之一，企业所有的活动都要以客户为中心来进行。同时，很多学者已经开始研究如何将客户关系管理与企业的具体实际相结合，并在电信、金融和大型零售企业等行业取得了相当的进展。尽管国内外在客户关系管理的理论研究和应用研究方面都取得了一定的成绩，但还存在以下几方面的问题：1总体来看，客户关系管理的理论研究在许多方面还需要进一步地深入，特别是一些基础理论的研究落后于实践，使得客户关系管理的实践缺乏必要的理论支持；2现今实施客户关系管理战略的企业主要集中在电信、金融和零售行业，其它行业的客户关系管理具体操作尚处于探索阶段，特别是我国的物流企业，这方面的尝试更少；3对我国第三方物流企业来说，结合行业实际的客户关系管理理论的研究不够深入，无法有效指导第三方物流企业客户关系管理战略的实施。1.3 研究目标建立客户忠诚是企业实施客户关系管理战略所追求的根本目标，识别和保持有价值客户是客户关系管理的两项基本任务，通过此次研究达到以下目的：（1）建立一个第三方物流企业客户关系管理的系统框架，帮助物流企业科学地进行客户关系管理，通过客户关系管理系统，推动第三方物流企业提供及时性、可靠性的物流服务，并有效降低成本，有力支持客户企业发展的目的。（2）通过案例分析，为我国第三方物流企业客户关系管理系统的构建提供一些建议、策略。第二章 企业客户关系管理研究进展2.1 CRM概述近年来，有关客户关系管理的研究受到了学术界和企业界越来越多的关注。CRM是企业在信息经济时代提升企业竞争能力，实现并提高企业价值的必然要求，它的出现使企业与客户之间的关系受到了空前的重视。在产品同质化和营销同质化日益严重的买方市场的今天， 越来越多的实践证明，企业成功的关键不仅在于重视客户的需求，提供客户需要的产品或服务，而且在于维持长期的客户关系。客户关系管理的产生是随着生产力的进步，社会的发展而出现的。由于商品的极大丰富并出现过剩，使客户的选择空间及选择余地显著增大，与此同时，客户的需求开始呈现出个性化特征。在这个产品同质化严重的时代，要想通过产品差别来细分市场从而创造企业的竞争优势也就变得越来越困难。企业开始意识到客户的个性化需求。为了提高“客户满意度”，企业必须完整掌握客户信息，准确把握客户需求，快速响应个性化需求，提供便捷的购买渠道、良好的售后服务与经常性的客户关怀等。“客户”上升到了一个前所未有的高度，对此，Robert Lauterbom就曾说过:“忘掉产品而记住客户的需求和期望;忘掉价格而记住成本和客户费用;忘掉渠道而记住提供方便给客户;忘掉促销而记住与客户沟通”。然而，企业很快就发现仅仅是花巨资建立客户数据库，获取客户的需求信息， 并提供个性化的产品和服务并不能取得令人满意的效果。一些成功的企业逐渐意识 到:企业与客户之间不是简单的一次性关系，把产品销售给客户并不能就等于营销过程的结束，而应该作为组建客户关系的起点。 买家与卖家之间的关系很少在完成销售时当即流失。在越来越多的交易中，这种关系事实上在销售动作之后得到强化。而这也成为影响买家在下一次购买时选择卖家的关键因素。正是对客户与企业的这种关系的认识，使得客户关系管理进入了一个新的阶段。客户关系管理的概念最早是由Gartner Group提出，并于1993年形成了比较完善的体系。Gartner Group认为CRM产生的背景是与新经济、新技术有关系。新经济的挑战包括经济环境的自由化，打破了国家的垄断，打破了行业的垄断，打破了对资源的垄断，带来的是竞争更加激烈，导致了产品的生命周期更短，客户的需求更加个性化。Gartner Group认为:CRM是一种商业策略，它按照客户的分类情况有效的组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的盈利能力、利润以及客户满意度。这一个概念是在“客户满意”的基础上发展起来的，它的重点是:CRM是企业的一种商业策略，注重企业盈利能力和客户满意度。随着客户关系管理的不断深入和发展，许多实践CRM的企业，也根据自身的实际情况给出了CRM的定义。Tony Cram(英国Ashridge商学院的计划主管)则认为:CRM是一种全面、可靠而完整的认识，从而使客户与企业之间所有的过程和互动能够有助于维系和拓展这种互利关系。CRM战略应当帮助组织在偷悦现有的和潜在的客户的互动中增强盈利能力，同时通过个人化和个性化使这些互动变得更加友好。IBM公司的有关的研究人员认为:CRM通过提高产品性能，增强客户服务，提高客户支付价值和客户满意度，与客户建立起长期、稳定、相互信任的密切关系，从而为企业吸引新客户、维系老客户，提高效益和竞争优势。由于他们各自的侧重点不同，给出的CRM的定义也不尽相同。为了从多个侧面来反映CRM的特点，以下再列出几个具有代表性的定义定义1:CRM就是“吸引并保持有经济价值的客户，驱逐并消除缺乏经济价值的客户”。定义2:CRM是 “一个围绕客户需要和需求，重新设计企业及其业务流程的信息技术（IT）驱动的概念，它将一系列方法、软件以及互联网接入能力同企业的以客户为核心的商业战略相结合，致力于利润、收益和客户满意度的提高”。定义3:CRM是指“通过协调、整合、集成企业共同客户的所有接触点，既整合销售、营销和服务流程，增强企业的获利能力，增加企业的收益，CRM致力于建立、关怀及开发利用与重要客户之间良好的个人关系”。 定义4:将CRM定义为“一种客户导向的管理方法，它是基于整合了前台营销、销售、服务所有信息的信息系统”。定义5:CRM是指“企业通过富有意义的沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的”。CRM是一个将客户信息转化成积极的客户关系的反复循环过程。归结多个研究机构和CRM厂商对CRM的理解，现实的CRM可以从三个层面来理解:(1) 战略层次上，CRM是州种管理理念。它的核心是以客户为中心，通过对客户中心的分析和服务来满足客户的需求，从而实现客户价值和企业利润增长。CRM中的对客户信息的整合与分析充分体现了将客户作为企业资源的管理思想。(2)战术层次上，CRM是一套管理机制和运作模式。其目的是改善企业与客户间关系，并且对企业市场营销、销售、服务与技术提供支持。CRM向企业中与客户发生关系的部分提供其所需的客户信息，借此协调业务工作流程，强化业务绩效。帮助企业与客户建立一种亲密信任的关系，并且维护这种关系。从另一方面来说CRM同时也降低了企业的运营成本。成功的CRM会使企业内部形成一套运作模式，及时对客户的各项指标进行分析，从而发现客户的异常行为，提供解决方案。在以客户为中心的管理理念指导下设计并规范企业活动流程，实现企业活动增收减支的目的。(3)在技术层次上，CRM是一整套集成了数据收集、数据分析、数据挖掘的解决方案。CRM意味着一套软件系统，是信息技术、软硬件系统集成的管理方法与应用解决方案的总和。市场营销、销售管理、客户价值、客户满意、客户忠诚等管理理念构成了软件模块的基石。在此基础上其凝聚了企业的商业实践数据收集，综合、分析、挖掘一整套流程的技术方案，集成了Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能等当今最先进的信息技术。归纳起来，对CRM的理解有如下几方面的内容:（1）全方位的客户视图从不同的角度来了解你的客户；（2）一整套工具和技术的组合主要是指信息技术，尤其是Internet技术的普及与推广是CRM产生和发展的基础；（3）企业从传统的以产品为中心的行为模式向以客户为中心的行为模式转变；（4）整合优化营销、销售和服务三大业各领域 。2.2 CRM基本应用原则1、帕拉图原理 (20/80原则)市场营销学上有20/80理论，即有20%的客户能够产生80%的利润，那20%的客户被称为“黄金客户”。对于一般的管理方式，只能简单的从销售额的角度看是否是“黄金客户”，这种管理模式是粗线条的。而CRM却能从各种历史数据和现有数据中分析出哪些客户对公司的贡献最大或潜力最大。从而可以进行个性化的管理和互动管理，甚至是一对一的管理，以优质的服务留住那些对企业贡献最大或潜力最大的“黄金客户”。2、客户价值认定CRM系统需要提出客户价值的判别标准并运用它进行客户细分。在这里，客户价值被认为是客户在全价值生涯中给企业带来的利益 (即全生涯周期利润CLP)，而不是与客户的交易额，从而纠正了实践中的一些错误偏向。同时基于对CLP的预测，选择客户的当前价值、客户的增值潜力两个纬度指标，依次按照两个指标的“大”和“小”进行排列组合，从而客户分为白金客户（）、黄金客户（）、铁质客户（）及铅质客户（）四种类型，如图2-1所示。基于客户细分和Pareto原理，可以对客户数量、客户利润和企业的资源投放进行研究，从而确立 了“客户金字塔”理论。 （a）客户数量 （b）客户利润 （c）投入图2-1 客户金宇塔“客户金字塔”理论可以看作是20/80原则的进一步细化，因为它将客户的潜在价值与当前价值结合起来，避免了销售近视症，将客户的发展纳入到公司的发展之中，这样才能真正建立稳定可靠的企业与客户的关系.3、业务流程重组。CRM是以客户为中心的管理模式，是以信息技术为实施方法的运营模式。这对传统的以生产为核心的管理模式是一种全面的挑战，所以必须对企业原来的业务流程进行重组 。2.3 CRM的理论基础1、对客户关系的研究是CRM基础理论研究的核心部分。早期的研究工作很多是从心理学、组织行为学的角度进行。关系可以是泛泛存在的人际关系，也可以是组织与人之间的关系。对于客户关系的定义大多是由传统行为学中的关系定义演变而来，没有本质区别。Kotler在其著名的营销管理中，正式提出可以把企业与客户之间的关系分为基本型、反应型、可靠型、主动型、合伙型等五种，如表2-1所示，这是迄今为止从市场营销角度对客户关系最为明确的分类。表 2-1 客户关系的类型类型特征表述基本型销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触。被动型销售人员把产品销售出去，同意或鼓励客户在遇到问题或有惫见时联系企业。负责型产品销售完后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户的要求，有何缺陷或不足，有何意见或建议，以帮助企业不断改造产品，使之更加符合客户需求能动型销售完成后，企业不断联系客户，提供有关改造产品的建议和新产品的信息。伙伴型企业不断的协同客户努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展2、客户满意是客户关系研究的另一项相关工作，也是目前客户关系研究中比较引人注目的一部分。对于客户满意的定性描述同样可以追述到上个世纪60年代的中期，但是到了20 世纪80年代末期，才出现第一个被广泛接受、从模型的角度解释客户满意如何形成的理论，那就是期望否定理论。期望否定理论认为产品感知质量与期望之间的差异以及差异的程度决定了客户是否满意以及满意的程度，这里的产品不单指狭义的产品，他还涵盖了通常所说的服务。如果感知质量满足甚至超过期望，客户就容易感觉到满意；与此相反，如果感知质量低于期望，客户就容易感觉到不满意。从这个意义上讲，满意就是感知质量与期望间的差异函数。但是，该理论并没有考虑到高期望的满足比低期望的满足更容易引致客户满意，因为期望否定理论认为期望否定是客户满意的唯一决定因素。为了弥补这个缺憾，Tse比和Viton提出将实际质量也视为客户满意的一个决定因素。他们认为，如果客户是理性的，那么当实际质量较低的时候，它仍然可能给客户造成负面影响，甚至会完全抵消期望确定所带来的满足，导致客户的不满。他们发现，实际质量才是影响客户满意的主要因素。从客户满意延伸的角度，许多学者还对客户抱怨、客户忠诚等进行了大量的研究。他们探讨了客户抱怨与客户忠诚的影响因素、如何有效的处理客户抱怨、如何衡量客户忠诚以及提高客户忠诚等，这些对客户关系的研究都起到了积极的促进作用。最近，又有学者提出，仅仅让客户感到满意是不够的，只有使客户感觉到愉悦的企业才能成功。综上所述，以高度重视客户关系，致力于提高客户满意度与忠诚度为标志，企业经营管理进入了以客户为中心的时代。以客户为中心，正是CRM的基本理念。2.4 CRM的管理思想弄清CRM包含的管理思想对考察其是否能对企业的经营和竞争力带来好处具有重要的意义。CRM的核心管理思想主要包括以下几个方面:（1）客户是企业发展最重要的资源之一，企业发展需要对自己的资源进行有效地组织与计划。在人类社会从“产品”导向时代转变为 “客户”导向时代的今天， 客户的选择决定着一个企业的命运，因此，客户己成为当今企业最重要的资源之一。CRM系统中对客户信息的整合集中管理体现出将客户作为企业资源之一的管理思想。在很多行业中，完整的客户档案或数据库就是一个企业颇具价值的资产。通过对客户资料的深入分析并应用销售理论中的20/80法则将会显著改善企业营销业绩。（2）对企业与客户发生的各种关系进行全面管理。企业与客户之间发生的关系，不仅包括单纯的销售过程所发生的业务关系，如合同签定、定单处理、发货、收款等，而且要包括在企业营销及售后服务过程中发生的各种关系。如在企业市场活动、市场推广过程中与潜在客户发生的关系；在与目标客户接触过程中，内部销售人员的行为、各项活动及其与客户接触全过程所发生的多对多的关系；还包括售后服务过程中，企业服务人员对客户提供关怀活动、各种服务活动、服务内容、服务效果的记录等，这也是企业与客户的售后服务关系。对企业与客户间可能发生的各种关系进行全面管理，将会显著提升企业营销能力、降低营销成本、控制营销过程中可能导致客户抱怨的各种行为，这是CRM系统的另一个重要管理思想。（3）进一步延伸企业供应链管理。CRM系统作为ERP系统中销售管理的延伸，借助Internet技术，突破了供应链上企业间的地域边界和不同企业之间信息交流的组织边界，建立起企业自己的B2B网络营销模式。CRM与ERP系统的集成运行才真正解决了企业供应链中的下游链管理，将客户、经销商、企业销售部全部整合到一起，实现企业对客户个性化需求的快速响应。同时也帮助企业清除了营销体系中的中间环节，通过新的扁平化营销体系，缩短响应时间，降低销售成本 。第三章 第三方物流企业CRM战略必要性分析3.1 第三方物流与第三方物流企业3.1.1 第三方物流20世纪80年代后期，第三方物流(Third Party Logistics，3PL或TPL)开始在欧美等国盛行。根据美国管理协会的定义，“第三方物流是生产经营企业把原来属于自己企业的物流活动，以合同的方式委托给第三方物流服务企业，同时通过信息系统与物流服务企业保持密切联系，以达到对物流全过程的管理和控制的一种物流运作和管理模式”。“第三方”是相对于“第一方”发货人和“第二方”收货人而言的。第三方物流既不属于第一方，也不属于第二方，而是通过与第一方或第二方的合作来提供其专业的物流服务。在理论上，客户企业对外委托第三方开展物流服务有三种形态：其一是客户企业自己从事物流系统设计以及库存管理、物流信息管理等管理性工作，而将货物运输、保管等具体的物流作业活动委托给外部的(第三方)物流企业；其二是由第三方物流企业将其开发设计的物流系统提供给客户企业并承担有关的物流作业活动；第三种是由第三方物流企业站在客户企业的角度，代替后者从事物流系统的设计，并对系统运营承担责任。在实践中，前两种对外委托形态在发达国家已被企业普遍采用，第三种对外委托形态逐渐受到重视。大多数情况是物流系统设计可以委托第三方物流企业来搞，但系统的运营、管理仍然由客户企业自己承担。另一方面，第三方物流企业也有各种各样的经营方式，能够站在客户角度系统地设计、计划全部物流服务的第三方物流企业还不多。上面所谈的第三种对外委托形态与传统的对外委托形态有很大的不同之处：传统的对外委托形态只是将企业物流活动的一部分，主要是物流作业活动，如货物运输、保管等交由外部的物流企业去做，而库存管理、物流系统设计等物流管理活动以及一部分企业内部物流活动仍然保留在本企业。同时，物流企业是站在自己物流业务经营的角度，接受客户企业的业务委托，以费用加利润的方式定价，收取服务费。那些能够提供系统服务的物流企业，也是以使用本企业的物流设施、推销本企业的经营业务为前提，而并非是以客户企业物流合理化为目的来设计物流系统；而前者第三方物流企业则是站在客户的立场上，以货主企业的物流合理化为设计物流系统运营的目标。而且，第三方物流企业不一定要保有物流作业能力，也就是说可以没有物流设施和运输工具，不直接从事运输、保管等作业活动，只是负责物流系统设计并对物流系统运营承担责任，具体的作业活动可以再采取对外委托的方式由专业的运输、仓储企业等去完成。而且，从美国的情况来看，即使第三方物流企业保有物流设施，也将使用本企业设施的比例控制在二成左右，以保证向货主企业提供最适宜的物流服务。第三方物流企业的经营效益直接同货主企业的物流效率、物流服务水平以及物流效果紧密联系在一起。3.1.2 第三方物流企业从以上定义可以看出，第三方物流是物流企业以生产经营企业的物流合理化为设计物流系统运营的目标，企业效益直接同生产经营企业的物流效率、物流服务水平以及物流效果紧密联系。提供第三方物流服务的企业被称之为第三方物流企业(或简称物流企业)。第三方物流企业为顾客提供全部或部分的供应链物流服务，以获取一定的利润。它提供的服务范围很广：既可以简单到只是帮助客户安排一批货物的运输，又可以复杂到设计、实施和运作一个公司的整个分销和物流系统。从第三方物流企业提供的服务形式看，主要可分为以下几种：1信息主导型：这类公司以提供畅通的物流信息为主，也就是说以软件为主。其建立在一个信息平台上，这个信息平台有多种形式，有的是建立在电话联络上，如配货站，它主要为货车提供货源，为货主提供可以承载的车辆，以便整合装车；有的建立在Internet或专门网络上，这类公司的信息来源特别广，除空运、海运、公路运输外，还提供多式联运的服务信息，它服务的区域也很大，可以扩展到全球任何一个地方，收取信息费是其主要营业收入。2服务主导型：这类公司主要为特定或不特定的客户提供各种物流服务，它本身没有硬件设施，主要为客户提供信息服务(从别人处取得的信息)、 运输服务(租赁车辆)、仓储服务(租赁公用或专用仓库)、配送服务等，以赚取服务费为主要收入。3单一仓储型：这类公司主要以各种公用和专用仓库为主，为客户提供物品在时间上的存放以及在仓库内的搬运和装运服务，并保证物品在仓库内的安全。有的仓储型公司还提供简单的流通加工，如大包装改成小包装、打标签等，仓储型公司主要以收取仓储费作为其营业收入。4单一运输型：这类公司为人和货物提供各种不同速度与形式的空间转换服务，如铁路、航空、公路运输和水运等，其以运费为主要收入。在实际操作中，更多的是综合型第三方物流公司。这类公司建立在信息平台上，其网络覆盖一个较大的区域，可以为客户提供各种基本服务和延伸服务。综合型物流公司在其网络系统内根据具体情况或租用专用仓库，或自建仓库，或运用自己的运输车队、船队、飞机等各种运输工具，或租用外来的运输工具。它不但能提供各种延伸服务如快运服务、限时服务、门到门服务等，还可提供货物同步查询等增值服务。它的优势在于：可以利用网络优势得到更多业务；可利用大量的货物运输和仓储使运输和仓储成本降低；它所提供的增值服务使其价格比其他物流公司的价格更具竞争力。综合型第三方物流公司主要建立在网络等现代高技术基础上。3.1.3 第三方物流企业客户特点物流企业作为物流服务的专业提供者，它的服务对象是供应链上游和下游的企业，以及其他企业和个人，物流企业客户具有如下三个特征：1客户数量多，种类广物流企业面对的不仅有制造企业的第三方物流业务，同时也有零售百货公司的仓储配送，以及大量的中小型公司的货代、小件包裹快递、航空快递、进出口通关报关等业务。与企业有业务往来客户数量众多、种类广泛。2有相对稳定的客户群物流企业和供应链上的其他企业一般通过签订合同、契约的方式，建立长期稳定的合同关系。3存在一定数量的大客户物流企业既然为供应链上游和下游的企业提供物流服务，这些企业一般为原材料供应商、制造企业、零售企业，这些客户往往都是大客户，这些客户对服务质量要求较高，需要物流企业能够提供客户关怀和个性化服务。大客户在整个客户群体中所占比例很小，但却是企业利润的重要贡献者。3.1.4 第三方物流企业客户关系的特点第三方物流从一开始，就是作为客户企业的合作伙伴出现的，因此，第三方物流同客户企业体现为一种互惠双赢的合作伙伴关系。这种关系具有以下几个鲜明的特点：1双赢的原则第三方物流企业同客户之间表现为一种双赢的合作关系，这是最基本的原则，也是战略合作关系赖以存在的基石。“双赢”关系同传统交易基础上的“零和”关系有着明显的区别，它是指物流企业把客户满意作为经营目标，通过提供专业化、个性化的物流服务而使客户降低物流成本，提高市场竞争能力，物流企业的利润来源于客户企业新增利润的一部分，从而实现双方“双赢”的目标。双赢原则执行的好坏，不仅关系到合作关系是否能够长久维持，甚至还关系到合作双方经营的成败。2服务的柔性化和个性化柔性化和个性化是第三方物流服务的重要特点。除了提供如公共仓储、快递服务等标准化服务之外，第三方物流企业更重要的是为许多重要的客户提供的个性化的服务，客户企业的产品、所在行业、市场策略、管理模式等方面的差异，决定了第三方物流合作方式的多样性。在典型的第三方物流项目合作过程中，物流企业一般为客户配备专门的服务小组，服务小组将接受客户企业的有关培训，有些服务人员要在客户企业的作业现场工作。在信息系统方面，第三方物流企业一般会采用同客户兼容的系统，有些还根据客户需要，为客户单独定制信息系统。很多从仓储、运输等企业转型过来的第三方物流企业，对第三方物流服务的柔性化和个性化缺乏正确的理解，往往还是采用以自我为主的服务模式，要求客户按照自己的标准操作，这不符合第三方物流的特点，自然也不可能做好客户服务。3合作的战略性在西方，不论在理论上还是在实践中，第三方物流企业许多情况下是作为客户企业的战略合作伙伴提出来的。对第三方物流企业而言，只有与客户结成战略合作伙伴，才能更好地为客户提供量体定制的高效物流服务，才能保证自身的持续发展动力。对客户而言，同第三方物流企业的合作是一种战略层面的合作。这是因为，第三方物流企业既是客户企业物流战略的重要组成部分，又是物流战略的重要实施者。客户企业的市场、生产、销售等环节，都需要第三方物流的配合，而且第三方物流企业可能掌握客户企业的顾客资源、市场策略、产品特性等重要的战略信息。从目前国内的物流服务市场看，第三方物流企业同客户建立起战略合作伙伴关系的还比较少。鉴于我国第三方物流市场发展的阶段性特点，目前大量存在的普通合作伙伴关系也是由最初的一般性交易关系逐渐转变而来的。3.2 第三方物流企业市场环境分析3.2.1 我国第三方物流企业发展现状随着我国现代物流的快速发展，物流市场出现了多种类型的第三方物流企业。从形成结构看，我国第三方物流企业的发展情况如下：1传统国有仓储、运输企业转型而来的第三方物流企业，如中远、中外运、中储运等属于这类企业，他们凭借原有的物流业务基础和在市场、经营网络、设施、企业规模等方面的优势，占据较大市场份额。2生产或流通企业内部物流部门独立后成立的第三方物流企业，如海尔物流、安得物流等属于这类企业，所占市场份额较小。3新兴的第三方物流企业，包括民营物流企业、新创办的国有或国有控股的新型物流企业，如广州宝供。他们由于机制灵活、管理成本低等特点，发展迅速，是我国物流发展中一股不可小觑的力量。总的来说，我国第三方物流企业处在一个起步或转型阶段，整体水平还不高，在管理水平、技术力量及服务范围上还没有质的提高，真正实力超群、竞争力强的物流企业为数不多。3.2.2 我国第三方物流企业发展机遇1巨大的潜在市场需求从市场需求看，我国目前是全球最富有经济活力的国家之一，是全球最大的消费市场，许多跨国企业正在将更多的业务转向中国，并通过外包物流来降低供应链成本，如在北京、上海、天津、广州、深圳、沈阳、武汉等中心城市，IBM、联想、三星等众多跨国企业已经进入了我国第三方物流服务市场。2.政府的重视从中央部委到地方政府，都已把发展物流配送中心列为重点鼓励发展的内容；全国物流标准化委员会2003年9月在北京正式成立后开始全面推进物流标准化工作；科技部己把“电子商务与现代物流示范工程”列为“十一五”科技重点之一。截止目前，全国已有20多个省市的30多个中心城市正在制定或已出台了各省市的物流发展规划，各级政府的重视为我国第三方物流企业的发展创造了良好的宏观环境。3入世后的机遇入世后，国内市场的逐步开放，我国企业在降低成本和提升核心竞争力的压力下，将加大对物流外包的需求；国外物流公司的涌入，也将激发本土企业借鉴和学习先进的经营理念，寻求新的发展空间。3.2.3 我国第三方物流企业面临的挑战我国的第三方物流企业在面临发展的大好机遇的同时，也面临许多的挑战，这些挑战主要来自以下几个方面：1.来自国内物流企业的挑战随着经济的高速发展，我国的物流需求量迅速增加，物流作为一个新兴的行业得到了肯定和支持，取得了快速的发展。大家都觉得物流是个黄金产业，特别是“第三利润源泉”的诱惑，使得各种类型的物流企业如雨后春笋般地出现。一些大型的储运企业转型为第三方物流企业，一些流通、制造企业也纷纷成立自己的物流公司和物流部门，这使得第三方物流企业所面临的竞争越来越激烈。2.来自国外物流企业的挑战随着我国加入WTO，物流市场逐渐开放，国外物流企业纷纷看好我国物流市场，一些实力雄厚的综合物流公司，如FedEx、UPS、DHL、德国邮政等已逐渐登陆我国的物流市场，抢占市场份额。随着市场的进一步开放，更多的国外物流企业也将陆续进军我国物流市场。我国的第三方物流企业面临着国外物流企业的巨大挑战。3.来自客户需求的挑战随着竞争日益激烈，物流客户为了增强自己的核心竞争力，把许多非核心业务都外包给第三方物流供应商，集中专注于自己的核心业务。这就要求第三方物流供应商能提供全面的物流服务，如货物拆拼箱、重新贴签、重新包装、包装分类并货、产品退货管理、测试和修理等增值服务及物流信息服务，而不仅是传统的运输管理和仓储管理等基础服务，物流服务日趋多元化；同时，随着国内市场由目前卖方市场转为买方市场，顾客对服务的要求越来越高，这就使下游客户对上游供应商的选择标准越来越严格，导致物流客户对第三方物流供应商的要求越来越高。3.3 第三方物流企业客户关系管理战略必要性分析面对良好的发展前景和日趋激烈的市场竞争，第三方物流企业需要制定有效地竞争发展战略，根据第三方物流企业的自身特点、所处的市场环境以及发展趋势来分析，客户关系管理正好迎合了第三方物流企业竞争和发展的需要。3.3.1 CRM是第三方物流企业自身特点的需求1.CRM是第三方物流企业行业性质的需要目前，越来越多的企业倾向于把物流活动交给独立的物流服务企业，使物流由“活动”变为“服务”，成为商品。可以说，“服务”是物流的性质，物流业实质上是属于服务行业。但与一般的服务行业不同，物流行业服务的客户不是商品或服务的最终消费者，而是各种企业，有生产领域的企业，也有流通领域的企业。物流企业与其客户的结合程度，要比一般服务性企业与其消费者结合的程度紧密的多。因为客户的物流活动虽交由物流企业完成，形式上属外包，但从本质上要求物流企业与客户的生产、销售的子系统在功能上紧密融合。再者，物流企业与客户在更深层面上的交流与合作，对双方来说都意味着更为可观的利润空间，所以，在物流企业实施客户关系管理战略的重要性显得尤为突出。2CRM是第三方物流企业客户特征的需要第三方物流企业客户的主要特征为数量多、种类广，市场流动行性大，但同时又有相对稳定的客户群和一定数量的大客户。不同类型的客户对企业利润的贡献程度是有差别的，如果对这些企业在服务上采用一样的标准，会造成企业资源的浪费，从而影响企业的效益，因此，企业需要对客户进行细分，对不同的客户采取不同的服务标准，合理利用企业资源。面对这种情况，第三方物流企业需要有效掌握各种关于市场和客户的信息资源，能对市场和客户进行有效的分析，确定合理的服务方案。客户关系管理的客户信息管理和分析功能正好可以满足这方面的需求。客户关系管理系统的一个重要功能就是收集和整理客户的各种信息，如客户基本信息、交易记录、服务记录等，通过客户分析系统的分析，第三方物流企业可以很容易得出客户企业信用度， 客户价值等重要信息，从而判断客户重要性和需求特点，制定正确的市场战略。3CRM是第三方物流企业客户关系特点的需要服务的个性化和合作的战略性是现代第三方物流企业客户关系表现出来的主要特点，它使企业与客户之间的联系更加紧密，企业对客户的服务深入到了客户的采购、生产、分销等各个层面，企业要为客户提供细节服务、特色服务、特殊服务、灵活服务、自选服务等。为了达到双赢的局面，除这些直接要求外，还要有能力发掘出客户的深层需求，为客户实行定制化的服务，实现客户价值，同时，使第三方物流企业自身获利。这需要第三方物流企业利用客户关系管理系统，在和客户加强交流，体察客户经历的基础上洞察先机，发掘客户需求，从而迅速占领市场，扩大市场份额。3.3.2 CRM是第三方物流企业竞争和发展的需要我国的物流市场有着巨大的需求，第三方物流企业市场前景普遍看好，但是企业的发展环境还很不乐观：一方面我国大多数第三方物流企业由传统的储运企业转变而来，与国外成熟的物流企业相比，在管理机制、思想观念、物流技术和硬件设施上相对落后，还有待于进一步的改进和提高；另一方面随着我国加入WTO，物流市场逐渐开放，国外实力雄厚的综合物流公司纷纷登陆我国的物流市场，抢占市场份额，我国的物流企业将面临前所未有的严峻挑战。在全球经济一体化的今天，过去能为我们带来竞争优势的土地、设备、资金等资源，可以很快被竞争对手复制，但是，良好的客户关系却很难复制，它成为打造竞争优势的新型资源。因此，以客户为中心，建立一个完善和强有力的客户关系，开发客户资源，为客户提供优质、高效的服务，成为提高我国物流企业竞争力的有效手段。3.3.3 CRM是第三方物流企业管理信息化的必然选择在当今以网络为主体的信息社会，许多新的理论被提出，而对于企业来说，有三个要素至关重要，即ERP、SCM和CRM。ERP即企业资源规划，着重于企业内部管理的改善；SCM即供应链管理，强调的是企业内部与外部的资源整合；而CRM是从以产品为中心的理念转向以客户为中心，注重的是与企业外部客户的沟通与管理。ERP、SCM进入我国要稍早，尽管企业运用并不完善，但已经得到了普遍的认同，并在像物料需求计划、业务流程重组等领域进行了许多的实践，但这些都是以产品为中心，以企业自身为出发点进行的改造，在当今客户主导市场的时代，客户是企业生存的根本，如果不充分考虑客户的感受，兼顾客户的利益，企业将无法赢得客户，企业的各种试图赢得市场的努力将无法取得预期的效果。因此，第三方物流企业迫切需要营销理念的创新，而客户关系管理正好迎合了企业的这种需要，客户关系管理的应用是第三方物流企业信息化的重要方面，它通过客户关系管理软件系统的建设，对仓储管理、财务管理、运输管理和订单管理的有效整合，有效利用企业资源，优化作业流程，达到信息标准化、流程顺畅化的目的，同时，通过与客户的信息系统对接，形成以供应链为基础的高效、便捷的信息平台，提高整个供应链的竞争力。第四章 通过宝供集团案例分析介绍CRM实施广州宝供物流企业集团有限公司(简称宝供集团，PGL)成立于1999年，其前身是成立于1994年的广东宝供储运有限公司，经过10多年的发展，宝供已经成为中国物流业的领先企业。目前宝供集团公司为全球500强中50多家企业及国内大型制造业提供物流服务，其中有宝洁、飞利浦、雀巢、沃尔玛等。宝供在澳洲、泰国、香港及国内主要城市设有40多个分公司或办事处，构筑起覆盖中国并跻身国际市场的物流运作网络，成为中国第三方物流市场的“璀璨之星”。宝供在其发展过程中虽然没有明确提出客户关系管理战略，但其发展过程始终进行着“以客户为中心”的