中国社交网络及网民消费行为市场调研报告

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中国社交网站市场研究报告iResearch China Online Travel Research Report 2010-2011年中国社交网络及网民消费行为市场调研报告 目 录I. 第十届中国网民网络消费行为大调研背景4II. 研究方法6III. 概念定义8IV. 报告摘要9V. 报告正文101. 中国在线旅游产业特征101.1. 中国在线旅游兴起背景101.2. 中国在线旅游产业链分析111.3. 中国在线旅游运营商类型122. 2010年中国在线旅游市场发展概况132.1. 2010年中国在线旅游市场回顾与盘点132.1.1. 交易平台：竞争加剧，多元差异132.1.2. 营销平台：创新营销，开拓合作142.1.3. 新业务：旅游团购152.1.4. 新领域：无线预订153. 市场篇：2010年中国在线旅游市场发展现状173.1. 2010年中国在线旅游市场：交易规模173.2. 2010年中国在线旅游市场：在线渗透率183.3. 2010年中国在线旅游服务月度覆盖人数19附录一：正式版报告目录20附录二：正式版报告图表目录22法律声明23图 目 录图1- 1 中国在线旅游产业链示意图11图1- 2 中国在线旅游运营商类型12图3- 1 2008-2014年中国在线旅游市场交易规模17图3- 2 2008-2014年中国在线旅游市场交易规模渗透率情况18图3- 3 iUserTracker-2010.1-2011.3中国在线旅游行业月度覆盖人数19I. 第十届中国网民网络消费行为大调研背景艾瑞市场咨询有限公司（）自2003年连续成功地举行了10届大型的中国网民网络消费行为调查后，于2010年12月至2011年1月期间再次针对中国网民的网络习惯及消费行为进行调查。一、调查领域划分艾瑞咨询专注对网络经济的研究，其中涵盖网络广告、电子商务、网络服务、搜索引擎、网络游戏、移动增值、数字娱乐等主要板块，本次大调研挑出部分细分行业进行市场和用户研究，并在2011年陆续推出相应报告。此外，非大调研涵盖的其他热点领域研究报告也会在2011年内陆续推出。二、研究主要内容n 行业市场规模和行业增长潜力n 行业产业链划分及发展特点n 行业主要明星企业运营特色n 行业相关企业竞争力对比分析n 行业现行发展中面对的主要问题解析n 网络用户的使用习惯和消费情况n 网络用户对企业的态度或满意度n 网络用户对相关服务的需求程度n 潜在用户群、忠实用户群各类特点三、研究报告成果本次调研将推出部分细分行业报告 2010-2011年中国网络广告年度监测报告 2010-2011年中国B2B电子商务年度监测报告 2010-2011年中国网络购物年度监测报告 2010-2011年中国搜索引擎年度监测报告 2010-2011年中国网上银行年度监测报告 2010-2011年中国网上支付年度监测报告 2010-2011年中国在线旅游年度监测报告 2010-2011年中国网络游戏年度监测报告 2010-2011年中国即时通讯年度监测报告 2010-2011年中国个人邮箱年度监测报告 2010-2011年中国企业邮箱年度监测报告 2010-2011年中国电子商务年度监测报告 2010-2011年中国网络经济年度监测报告 2010-2011年中国网络招聘年度监测报告 2010-2011年中国移动互联网年度监测报告 2010-2011年中国在线视频年度监测报告四、2011年电子商务行业相关研究成果艾瑞咨询将于近期推出电子商务行业的一系列研究报告，敬请关注！ 2010-2011年中国网络购物用户行为研究报告 2010-2011年中国中小企业B2B电子商务年度监测报告 2010-2011年中国在线旅行预订年度监测报告 2010-2011年中国在线旅行预订用户行为研究报告 2010年中国旅行社网络销售渠道研究报告 2010年中国电子商务第三方服务市场研究报告 2010-2011年中国电子商务年度监测报告 2011年中国团购市场研究报告 2011年中国网民生活消费行为研究报告 2011年中国服装行业电子商务研究报告II. 研究方法报告数据的收集和分析主要采用iUserSurvey在线问卷调查方法，结合对相关运营商和渠道商进行深入访谈和研究而获得。iUserSurvey是艾瑞公司专为网络媒体用户调研而开发的市场调研平台。（一）艾瑞网络调研（网络用户）说明1. 调研方法依据统计学理论和国际惯例，本次调查主要采用了计算机网上联机调查方法进行，问卷放置在iResearch的网站上（调查链接：2. 关于网民男女性别/区域配额根据CNNIC于2011年1月公布的网民性别分布和年龄分布进行配比加权。（二）艾瑞网络调研（行业研究）说明行业研究部分艾瑞主要采用行业深度访谈和桌面研究的方法：l 通过对行业专家、厂商、渠道进行深入访谈，对相关行业主要情况进行了解，并获得相应销售和市场等方面数据。l 桌面研究，对部分公开信息进行比较，参考用户调研数据，最终获得行业规模的数据。l 结合艾瑞咨询网络广告监测系统iAdTracker和网民网络行为连续性研究系统iUserTracker分析l 艾瑞获得一些公开信息的渠道： 政府数据与信息 相关的经济数据 行业公开信息 企业年报、季报 行业资深专家公开发表的观点市场发展预估研究部分主要采用桌面研究、行业访谈以及数据的模型化推算的方法：l 通过桌面研究及访谈获取市场运行相关数据。l 对基础数据进行合理化推算，并依据评估模型和行业经验曲线对数据进行回归和预测。l 在上述数据流程进行的同时，艾瑞咨询会对影响未来市场发展的关键因素进行评估，并根据评估情况对预测数值进行调整与修正，最终获取市场预测数值。l 对于行业的预估数据可能会采取保守、正常和乐观三种评估方式，其中：a. 保守估计考虑了市场可能面临的技术和用户发展瓶颈，并根据对相关决定性因素的评估，在一定范围内对市场发展状况按最低可能水平的预期进行估计；b. 正常估计是指，在假定整个市场发展重要决定因素（如外围经济、相关政策、行业基本面状况等）在评估期内不会发生实质性变化，市场发展以当前状态平稳运行的前提下，对市场发展水平进行的预估；c. 乐观估计情况下，市场发展的阻力将被弱化或最小化考虑，并假设一些未确认或隐含的利好因素将会对市场发展产生积极影响的市场发展水平的预估。III. 概念定义1、社会化媒体即（social media），是一种新型在线媒体，将以往媒体一对多的传播方式转变为多对多的“对话”。现阶段，常见的社会化媒体包括博客、维基、论坛、社交网络、位置签到、微博等形式。2、社交网络即Social Network Service（SNS），是指以“实名交友”为基础，基于用户之间共同的兴趣、爱好、活动等，在网络平台上构建的一种社会关系网络服务，属于目前社会化媒体中较为主流的一种形式。根据用户使用社交网络的目的，以及各社交网站的定位，艾瑞咨询将社交网络分为以下几类：（1）休闲娱乐类社交网络：以满足用户的休闲娱乐需求为主，目前以人人网、腾讯社区（包括腾讯朋友和QQ空间）、开心网等为典型代表。（2）婚恋交友类社交网络：以婚恋交友的需求为主，如世纪佳缘、百合网、珍爱网等。（3）商务交友类社交网络：以商务交友的需求为主，如优士网、若邻网、经纬网等。（4）其他社交网络。本报告以休闲类社交网络为研究范畴，研究对象包括人人网、腾讯社区、开心网等。同时涉及到部分微博的数据。社交网络是指为人们建立、维系各种类型的社会关系提供便利的网络服务形式。社交网络运营商是指为其用户提供社交服务为主营业务的网站和网站频道，主要包括休闲社交网络、商务社交网络和婚恋社交网络三类运营商。休闲社交是社交参与者指以建立、拓展、维系朋友关系为目的而进行的个人展示、互动交流、休闲娱乐等活动的社交行为。婚恋社交是指社交参与者双方以达成婚姻关系为目的而进行的一系列认识、沟通、了解等活动的社交行为。商务社交是指社交参与者以建立、拓展与工作相关的人脉为目的而进行的寻找商业合作伙伴、寻求商机、求职招聘等活动的社交行为。社交网络用户是指在过去的一年内使用过网上交友网站服务的用户，包括免费用户和各级付费用户。IV. 报告摘要l 2010年中国在线旅游市场交易规模达1037.4亿元2010年，中国在线旅游市场交易规模突破1000亿元，达1037.4亿元，同比增长58.0%，呈高速增长的态势。从长期趋势来看，艾瑞预测，未来四年中国在线旅游市场交易规模仍将保持高增长，增速维持在45%左右。同时，考虑到旅游市场受突发事件和政策环境影响较大，艾瑞咨询做出保守、正常、乐观三种预期，预计到2014年，按照正常预估，中国在线旅游市场交易规模将达到4516.3亿元，保守估计将达到2800.1亿元，乐观估计将达到6322.8亿元。l 2010年中国在旅游渗透率为7.2%2010年中国在线旅游市场交易规模占整体旅游交易规模的比例为7.2%，随着在线旅游市场的快速发展，预计2014年该比例将增长至20.4%。l 2010年中国在线旅游市场第三方在线代理商营收规模为67.6亿元2010年中国在线旅游市场第三方在线代理商营收规模为67.6亿元，同比增长56.0%。同时艾瑞预测，未来几年内，随着第三方在线代理商的日益发展，保守估计第三方在线代理商的营收规模2014年将会达到155.1亿元，正常估计将达到250.1亿元，乐观估计将达到350.1亿元。l 2010年中国在线旅游市场结构中，订房、订票、度假产品比重分别为44.3%、44.2%、11.5%根据艾瑞咨询统计，2010年中国在线旅游市场结构中，订房营收比重为44.3%，机票营收比重为44.2%，二者基本持平；度假产品及其他旅游营收比重为11.5%。艾瑞预测，未来四年，机票的营收比重将会持续微降；订房和度假的营收比重相对提升。l 2010年中国在线旅游行业用户覆盖人数基本情况根据艾瑞咨询iUserTracker监测数据，2010年1月-2011年3月中国在线旅游行业用户覆盖人数情况中，月度虽然略有波动，但整体仍呈上升趋势，且同比增幅均保持在25%以上。其中2011年1月份高达7423万人，同比增长20.6%。V. 报告正文1. 中国社会化媒体市场整体概况1.1. 社会化媒体发展简介1.1.1. 社会化媒体类别分布中国社会化媒体经过多年的发展，类别呈现多样性。主要可以概括为以下几个类别，包括论坛社区、社交网站、博客、微博、位置签到、问答、维基等等类型。图1- 1 中国社会化媒体基本结构1.1.2. 社会化媒体发展历程通过对社会化媒体发展过程的分析，中国社会化媒体的发展过程具有明显特征性。在互联网早期，主要以论坛BBS的形式为主，中心特征是内容；2003到2005年，博客发展进入一个高潮期，中心特征是用户写了内容；到2006年之后，随着社交网站以及微博的发展，中心特征变成用户分享交流内容，2010年到2011年，各类社会化媒体开始跨界整合，类型呈现明显的多元化。图1- 2 社会化媒体的发展历程1.2. 中国整体社会化媒体用户访问情况1.2.1. 整体社会化媒体用户规模根据iUserTracker的监测数据显示，中国社会化媒体用户规模快速增长。截止到2010年中国社会化媒体用户规模达3.46亿人。环比增长25.4%。中国社会化媒体渗透率达75.7%。艾瑞咨询认为，社会化媒体具有沟通及时性与互动性、分享便利性等特点，更好的满足了用户沟通交友的需求，社会化媒体已经广泛渗透到网民生活中，成为网民生活中不可或缺的一部分。图1- 3 iUserTracker-2007-2010年中国社会化媒体用户规模及渗透率对比美国社会化媒体的时间，与美国的发展情况已较为接近iResearch艾瑞咨询根据eMarketer的预测模型数据发现，美国社交网络近五年均保持两位数的增长率，但随着市场趋于饱和，2011年用户增长速度出现放慢趋势，增长率开始低于10%。2011年63.7%的美国互联网用户将定期使用社交网络，总数将近1.5亿人，增长率为9.8%。到2013年美国将有1.6亿社会网络用户，占到互联网用户的67.0%，增长率降为4.1%。艾瑞咨询分析认为，2011年以来，美国大多数互联网用户已经使用社交网络，人口红利影响趋弱，新增乏力，用户对社交网络提供的品牌和交流对象将越来越挑剔。因此，社交网络要维持现有用户的黏性，保证存量市场的稳定，必须加强与用户的联系，比如创造引人注目的用户体验，提供更多用户从其他途径不能获取的交易或内容等。1.2.2. 整体社会化媒体用户浏览时间根据iUserTracker的监测数据显示，2011年1月较2006年7月相比，即时通讯月度有效浏览时间比例下降最严重，达24个百分点。在线视频和社区交友网站月度有效浏览时间比例上升最快，分别上升12.2%和10.7%。艾瑞咨询认为，即时通讯更好的提供了用户间的即时信息交流，占用了用户更多在线时间，但其用户间信息变化的即时共享性发展迟缓。而社会化媒体更好的整合了用户间的黏性，增加了用户间的共享与互动，体现了灵活性、娱乐性，更好的占用用户的上网冲浪时间。并随着社会化分享的发展，分享在线视频成为用户热衷的焦点，表现为在线视频月度浏览时间比例的快速增加。图1- 4 iUserTracker-2006-2011年中国网民网络服务月度有效浏览时间比例1.3. 中国细分社会化媒体用户访问情况1.3.1. 细分社会化媒体用户规模根据iUserTracker的监测数据显示，2010.6-2011.1，中国细分社会化媒体用户规模均有不同程度增长，特别是微博，呈现几何级数增长。艾瑞咨询认为，微博既满足了用户表达自我的需求，又维持了用户间的社交圈，具有博客和SNS的双重功能；同时微博表达简单、更新即时的特点，符合现代主流人群的生活节奏。艾瑞咨询认为，中国未来的微博用户规模还将进一步增长。1.3.2. 细分社会化媒体用户浏览时间与1,2.2.对应起来2. 市场篇：中国社交网络市场发展分析2.1. 中国社交网络产业链分析图4- 1 休闲类社交网络产业链图解个人用户：指无特殊商业目的，以个人身份注册的用户，包括普通用户及名人用户。服务流向方面，网站向个人用户提供网络服务，包括基本的日志、相册、分享、娱乐等服务及增值服务（如页面装扮、特殊头像、特殊礼物、游戏道具等）。收益流向方面，运营商就增值服务向个人用户收费，获取收益。机构用户：指无直接商业目的，以企业或者单位身份注册社交网站的用户，如媒体、公益团体等。服务流向方面，社交网站向机构类用户提供更加丰富的内容传播渠道，扩大其影响力；同时机构用户向网站贡献内容。收益流向方面，此类机构用户基本不涉及收益流（商业目的明确的企业用户，统一列于“广告主”范畴）。广告主：以营销为目的，以企业或品牌为身份注册的用户。服务流向方面，网站向广告主提供各类形式的营销服务，如banner广告、植入广告、品牌专区或粉丝团、企业用户、企业合作等。收益流向方面，广告主向网站缴纳营销费用。第三方开发商：第三方应用插件软件开发商。服务流向方面，第三方开发商向已开放API平台的社交网站提供应用插件。收益流向方面，根据应用插件的用户收入、用户数量及流量质量等方面的表现，社交网站运营商与第三方开发商进行收入分成。2.2. 中国社交网络市场发展分析2.2.1. 中国社交网络市场营收规模根据艾瑞核算统计，2008年中国休闲类社交网络市场规模为1.9亿元，较2007年的1.2亿元增长64.0%。另外，2006年和2007年，中国休闲类社交网络市场规模增长率分别为35.7%、44.7%。艾瑞预计中国休闲类社交网络市场规模，将在2009年达到3.7亿元，并在2012年达到16.1亿元。艾瑞分析，上述增长情况与中国社交网络行业发展阶段基本符合：2005年至2008年，市场处于消费引导阶段，运营商以积累用户为核心目标，盈利问题尚未提上议程，市场规模处于初级水平。2009年开始，行业发展进入品质竞争阶段，社交网络服务开始受到用户广泛认可，优质运营商逐渐实现收支平衡，行业平均利润率增长，市场规模快速增长（2009年市场规模增长率达到89.9%），但随进入者增多，竞争日益激烈，行业平均利润率下降，市场增长渐趋稳定，艾瑞预估2010年至2012年市场规模增长率将分别为70.0%、65.0%和55.0%。图4- 2 2005-2012年中国休闲社交网络市场规模及预测2.2.2. 中国社交网络用户访问规模根据艾瑞咨询iUserTracker最新监测数据，2011年6月中国SNS的月度覆盖人数达2.58亿人，占整体社区交友的比例为67.0%，环比增长率为0.3%。而从2009年至今SNS的整体市场发展趋势来看，2009年实现了一个快速的用户渗透，到2009年底在社区交友的占比迅速超过70%。然而，进入2010年以来，SNS增长趋缓，占比在2010Q1出现下降，之后占比持续保持小幅的增长，用户增长空间遭遇瓶颈。艾瑞咨询分析认为，导致社交网络增长遭遇瓶颈的一个重要原因在于微博的兴起。由于微博（结合微博的优势所在），因此能在短短一年半的时间里实现飞速增长。社交网络用户正逐渐向微博转移。但同时，在微博的强烈冲击下，SNS用户规模仍然能保持一定的增长趋势，说明SNS还存在一定的发展空间。（结合国外社交网络的用户规模情况）社交网络企业能否突破瓶颈的关键点在于能否快速找出有效突破途径。2.3. 中国社交网络竞争态势分析2.3.1. 维度一：用户属性根据iResearch艾瑞咨询推出的网民连续用户行为研究系统iUserTracker 2009年7月监测数据，考察人人网（原校内，下同）、开心网（，下同）、和聚友网/myspace四个典型运营商的用户属性分布发现，其网站用户分布呈现如下特征：iUserTracker-2009年7月中国典型社交网站用户属性人人网（原校内）开心网（kain001）聚友网/my space性别男48.8%40.4%58.7%45.2%女51.2%59.6%41.3%54.8%年龄18岁及以下19.2%6.8%26.4%27.7%19-24岁56.5%29.0%32.7%26.7%25-30岁13.6%35.3%18.3%12.2%31-35岁3.2%14.1%7.4%7.2%36-40岁2.2%7.1%6.3%6.8%40岁以上5.3%7.7%8.9%19.4%教育初中及初中以下0.8%0.6%3.1%4.2%高中（中专）9.3%9.9%25.4%12.3%大学专科24.4%33.4%35.7%44.3%大学本科57.2%48.0%32.7%34.3%硕士及以上8.3%8.1%3.1%4.9%个人月收入1000元以下（不含无收入）17.1%8.8%11.1%25.6%1000-2000元27.5%27.5%31.5%31.2%2000-3000元14.2%26.4%19.0%10.0%3000-5000元8.4%18.2%12.8%13.0%5000元以上3.8%10.9%5.8%9.2%无收入29.0%8.2%19.8%11.0%Source: iUserTracker 2009.7，基于对10万多名样本的长期网络行为监测，代表2.1亿中国家庭及工作单位（不含网吧等公共上网地点）网民的整体上网属性数据。2009.8 iResearch Inc. 表5- 1 iUserTracker-2009年7月中国典型社交网站用户属性 性别分布人人网男女比例基本相当；开心网和聚友网以女性用户访问居多，分别领先男性用户19.2和9.6个百分点。男性用户访问居多，达到58.7%，超过女性用户比例17.4个百分点。 年龄分布人人网的访问用户年龄主要集中于19-24岁年龄段，占比为56.5%，其次为18岁以下用户，占比为19.2%；开心网访问用户集中于19-30岁，其中25-30岁用户为35.3%，19-24岁用户为29.0%；和聚友网用户年龄分布结构较为类似，过五成用户群集中于24岁以下。另外，聚友网在40岁以上用户市场上具备优势，占比达到19.4%，高于其他三家运营商。 教育分布人人网用户中57.2%为大学本科学历，本科以上用户比例高于其他三家运营商；开心网大学本科学历用户占比为48.0%，其次为大学专科，用户占比为33.4%；用户较为均匀地分布于大学专科、大学本科、高中（中专）三类用户，占比分别为35.7%、32.7%和25.4%；聚友网用户集中于大学专科和大学本科用户，占比分别为44.3%和34.3%。 收入水平分布人人网73.6%的访问用户个人月收入在2000元以下，其中，29.0%的用户无收入，27.5%的用户收入在1000-2000元，17.0%的用户在1000元以下（不含无收入）；开心网用户收入水平主要集中于1000-5000元之间，累计占比达到72.1%；用户收入水平集中于1000-2000元，占比为31.5%；聚友网用户占比集中于1000-2000元和1000元以下（不含无收入），占比分别为31.2%和25.6%。 小结：根据上述用户分析总结各典型运营商用户定位特点，并从用户层面向广告主给出艾瑞营销建议如表表5-2：休闲类交友社区典型运营商用户定位小结用户定位用户特征描述营销建议人人网潜力消费族群年轻、高学历、个人收入水平较低，但增长潜力高，尚未形成明确的品牌偏好品牌推广的重要平台开心网当下消费族群年轻、高学历、收入水平较高，女性用户居多产品促销类营销品台潮流消费族群青少年用户居多，教育水平较低，收入水平一般，男性用户居多娱乐化营销平台聚友网复合消费族群用户年龄和收入水平两端分化，教育水平较高，女性用户居多品推+销售类营销平台2009.8 iResearch Inc. 表5- 2 休闲类社交社区典型运营商用户定位小结人人网：其用户多为高学历在校用户，当下消费能力欠佳，但增长潜力高、且尚未形成成熟明确的品牌偏好，定义其为“潜力消费族群”，建议以品牌推广为目的的广告主将其作为媒介选择之一（品推的核心目的即可争取新用户）。开心网：教育良好的上班族，具备随时可变现的消费需求，定义为“当下消费族群”，是理想的产品促销类营销平台（当然，对于名车、奢侈品等高端产品来说，该类用户多不具备消费能力，为“潜力消费族群”）。：教育收入水平均一般，但用户年龄较低，乐于接受新事物，对于“炫酷”类产品有过人的消费需求，定义为“潮流消费族群”，娱乐化营销是适合的营销方式（如虚拟物品促销、与娱乐话题结合的营销活动等）。聚友网：用户分布两端分化现象突出，24岁以下用户分布过半的同时，40岁以上用户比例高于其他网站，个人月收入5000元以上用户占比也高于除开心网之外的两家网站，定义为“复合消费族群”，建议广告主针对两端用户采取差异化营销策略。2.2.2. 维度二：用户访问为全面系统考察用户访问行为特征，艾瑞拟定中国休闲类社交网站用户访问特称考察指标，如表5-3：基本指标：包括用户广度和用户黏性两个方面，分别采用“日均覆盖人数”和“日均有效浏览时间”两个指标。高级指标：进一步考察用户活跃情况、用户访问忠诚度，涉及指标包括：高活跃用户占比、边缘用户占比、人均访问密度、排他性用户占比。中国休闲类社交网站用户访问特征考察指标指标名称指标定义备注基本指标日均覆盖人数当月每日的网站覆盖人数的平均值，重复访问不做统计单位：万人，表征用户广度日均有效浏览时间该月中，平均每天，用户访问该网站的有效浏览时间，日均有效浏览时间=月度总有效浏览时间/该月实际自然天数单位：万小时，表征用户黏性高级指标高活跃用户占比每月访问21天以上的用户所占比例正向表征网站用户的活跃性。边缘用户占比每月访问1天的用户所占比例负向表征网站用户的活跃性。人均访问密度人均月度访问天数/30正向表征用户访问频率平均水平排他性用户占比在考察范围内网站中仅访问该网站用户占比正向表征用户忠诚度2009.8 iResearch Inc.