国际市场调研PPT课件

国际市场调研国际市场调研 International Marketing Research2The art of prophecy (预言) is very difficult, especially with respect to the future.Mark Twain (1835-1910)3内容提要内容提要 市场调研的定义及作用市场调研的定义及作用 市场调研过程市场调研过程 国际市场调研的问题国际市场调研的问题 国际市场营销信息系统国际市场营销信息系统4Learning Objective 15市场调研的定义市场调研的定义Marketing Research系统地和客观地识别、收集、分析和传播信息，以便更好地识别、解决营销问题和利用营销机会，改进营销决策16市场调研定义的特点市场调研定义的特点 专业化专业化 系统工作，有计划、有组织的活动系统工作，有计划、有组织的活动 客观性客观性 减少偏见、感情和主观判断减少偏见、感情和主观判断 目的性目的性 与特定问题的需要有关，要有商业目的与特定问题的需要有关，要有商业目的17例例3-1：市场调研的起源：市场调研的起源垃圾寻宝记垃圾寻宝记市场调研是一个相对新的领域。其起源可追溯到市场调研是一个相对新的领域。其起源可追溯到N.W. Ayer于于1879组织的首次调研活动和组织的首次调研活动和Charles C. Parlin于于1911年在年在Curtis出版社建立的首个商业调研机构。出版社建立的首个商业调研机构。而而Parlin的市场调研又始于数费城垃圾场中的罐头盒！的市场调研又始于数费城垃圾场中的罐头盒！Parlin当时受雇为星期六晚邮报（当时受雇为星期六晚邮报（Saturday evening Post）推）推销广告位。康宝汤（销广告位。康宝汤（Campbell soup）公司拒绝）公司拒绝Parlin的推销，的推销，认为该杂志的读者主要为工薪阶层认为该杂志的读者主要为工薪阶层这些人宁愿自己做汤也不这些人宁愿自己做汤也不会花会花10美分购买准备好的汤罐头。而康宝将其产品的目标客户美分购买准备好的汤罐头。而康宝将其产品的目标客户定位为愿意出前买方便的高收入人群。定位为愿意出前买方便的高收入人群。18例例3-1：（续）：（续）作为回应，作为回应，Parlin开始数他从不同社区的垃圾场收集开始数他从不同社区的垃圾场收集来的罐头盒。出乎康宝的意料之外，来的罐头盒。出乎康宝的意料之外，Parlin的调研揭示罐的调研揭示罐头汤更多是卖给工薪阶层而非富有头汤更多是卖给工薪阶层而非富有阶层阶层后者有仆人为他们做汤。后者有仆人为他们做汤。康宝于是成为星期六晚邮报的客户。康宝于是成为星期六晚邮报的客户。有趣的是，至今垃圾仍是营销有趣的是，至今垃圾仍是营销调研人员的优良情报来源之一。调研人员的优良情报来源之一。19市场调研的功能Roles of Marketing Research1描述Descriptive诊断Diagnostic预测Predictive10收集数据并展示事实Gathering and presenting factual statements解释数据 Explaining data预测营销决策结果 Attempting to estimate the results of a planned marketing decision市场调研的功能（续）1谁在买汤罐头？在x杂志上做广告，能到达工薪阶层，增加销量工薪阶层是主要买主11市场调研的应用描述性功能Management Uses of Marketing Research 环境扫描环境扫描发现营销环境中的机会与挑战发现营销环境中的机会与挑战 顾客现状顾客现状谁在买我们的产品？住哪？收入多高谁在买我们的产品？住哪？收入多高？ 市场潜力市场潜力公司产品市场是在增长还是在衰退？公司产品市场是在增长还是在衰退？有否未发掘的潜力市场有否未发掘的潜力市场(promising market)？ 环境趋势与影响环境趋势与影响经济、政治、技术、文化等趋经济、政治、技术、文化等趋势将如何变化？如何影响我们的市场？势将如何变化？如何影响我们的市场？112市场调研的应用市场调研的应用预测性功能预测性功能 风险评估风险评估比较营销活动的收益和成本比较营销活动的收益和成本 产品设计选型产品设计选型哪一种设计最有希望？哪一种设计最有希望？ 定价水平定价水平定价多高？利润如何随定价策略改变定价多高？利润如何随定价策略改变？ 渠道选择渠道选择在哪出售我们的产品？由谁？在哪出售我们的产品？由谁？ 促销策略促销策略促销费用多高？如何在产品和地区间促销费用多高？如何在产品和地区间分配？哪一种媒体最有效？分配？哪一种媒体最有效？113市场调研的应用市场调研的应用诊断性功能诊断性功能 监控与诊断监控与诊断发现问题并提出解决建议发现问题并提出解决建议 市场份额市场份额总的市场份额如何？各个具体地区呢总的市场份额如何？各个具体地区呢？ 竞争者竞争者谁？强项弱点？比我如何？谁？强项弱点？比我如何？ 顾客满意度顾客满意度对我们的产品满意吗？我们的服务对我们的产品满意吗？我们的服务水平多高？水平多高？ 公司形象公司形象公众如何认知我们公司？在行业中的公众如何认知我们公司？在行业中的声誉呢？声誉呢？114例3-2：福特的电子商务营销战略Fords E-commerce Marketing StrategyFord Motor Company has used marketing research to create an aggressive e-commerce marketing strategy. Ford set up the Buyer Connection Web site and joined MSN CarPoint site where consumers can order custom-assembled cars, track their progress, and apply for financing. Fords Owner-Connection site lets owners get on-line help, manage their warranty service, and check on financing. The company is also teaming up with Yahoo!, TeleTech, CarPoint, iVillage, and to conduct research on consumer auto interests and buying patterns of Web-surfing customers. Ford has seen the Internet as an opportunity, not a threat. 115例3-3：UPS的顾客满意度调研UPSs customer satisfaction researchWhen UPS recently began asking broader questions about how it could improve service, it discovered that clients weret so obsessed with on-time delivery as the company had preciously thought. The biggest surprise to UPS management: customers wanted more interaction with1drivers the only face-to-face contact any of them had with the company. If driver were less harried and more willing to chat, customers could get some practical advice on shipping. 16例3-3：UPSs customer satisfaction research (continued)“Weve discovered that the highest-rated element we have is our drivers,” says Lawrence E. Farrel, UPSs service-quality manager.In a sharp departure, the company is encouraging its 62,000 delivery drivers to get out of their trucks and visit customers along with salespeople it also allow drivers an additional thirty minutes a week to spend at their discretion (判断力判断力) to strengthen ties with customers and perhaps bring in new sales. 117例3-4: 日本的潮流先导 Hey! Got fermented milk?Foreign Companies have discovered Japans best marketing bellwether(前导前导): the teenage girl. As Japanese companies have long known, the nations high-school girls have and uncanny(离奇的离奇的) ability to predict which products will be hits with consumers of all age groups. Whats more, a select pool of these teens can create a buzz(信号信号) that turns a new product into a nationwide smash(轰动轰动). 118例3-4: (continued)“A fad that catches on among teenage girls often becomes a big trend throughout the country and among consumers in general,” says Etsuko Katsube, a Coca-Cola marketing executive who used teenage girls to market a now-popular soft drink made with fermented milk (酸奶酸奶). Girl guides are taken very seriously in Japan. Food manufacturers like Calbee Foods Company and Meiji Seika Kaisha Ltd. Frequently round up schoolgirls from Tokyos streets to sample potato-chip recipes or chocolate bars. Asahi Broadcasting Corporations surveys high-school girls to fine-tune story lines for higher ratings on the television 119例3-4: (continued)networks prime-time dramas. Other companies pay girls to keep diaries of what they buy. Boom, one of a group of Tokyo research firms that specialize in teen surveys, offers a portfolio of several thousand Tokyo-area high-school girls that includes, it says, five hundred girls deemed to be “trendsetters.” Booms Clients include giants such as 7-Eleven Japan Company and Shiseido Company. 120例3-4: (continued)On a recent afternoon, a trio of Tokyo high-school girls sat in a Boom interview room, poking at blobs of fruit gelatin(果冻果冻). They were helping Meiji Milk Products Company narrow down a list of six flavors to four that Meiji Milk will sell in 7,300 Japanese convenience stores. Swallowing a spoonful of apple gelatin, fifteen-year-old Knnako Yonemura cocked her head and proclaims, “This is too sweet.” The interviewer listened intently. The girl added: “And Id like to know how many calories it has per serving.” And Shiseido says that by tapping teen insights it unexpectedly hit on a broad market for a low priced line of121例3-4: (continued)nail polishes. The cosmetics maker had named the lind Chopi; the girls preferred another name, Neuve. They also persuaded Shiseido to change the containers color from the usual black, white, or silver to beige(米色米色). “Just about all the basic ideas for Neuve came from high-school girls, “ says Miyagawa, a Shiseido marketing director. The company credits the girls with the fact that a product originally aimed at teens proved appealing to women of all ages. Over the past year, Neuve sales totaled twenty million units. Annual sales of one million units is considered a marketing success in Japan. 122国际市场调研国际市场调研 vs. 国内市场调研国内市场调研 工具和方法一样工具和方法一样 环境不同环境不同 新变数：关税、外汇、汇率变化新变数：关税、外汇、汇率变化 新环境：文化、经济、政治、法律新环境：文化、经济、政治、法律 新竞争：国内节约劳力的设备在国际市场面临新竞争：国内节约劳力的设备在国际市场面临廉价劳动力的竞争廉价劳动力的竞争123为和国际市场调研不受重视为和国际市场调研不受重视 对国际消费者喜好的差异缺乏敏感性对国际消费者喜好的差异缺乏敏感性 自信自己的东西对所有人都是最好的和能够接受的自信自己的东西对所有人都是最好的和能够接受的 对国外市场环境的差异缺乏重视对国外市场环境的差异缺乏重视 无视国外的分销系统、用户、媒体和广告法规可能截然不同无视国外的分销系统、用户、媒体和广告法规可能截然不同 不熟悉国内外的资料来源、或拥有资料但缺乏使用能力不熟悉国内外的资料来源、或拥有资料但缺乏使用能力 感觉国际市场调研费用高，不值得花钱调研感觉国际市场调研费用高，不值得花钱调研 国际营销活动是依靠未预约客户的订单得以逐步发展的国际营销活动是依靠未预约客户的订单得以逐步发展的 更重视起逐步积累的商务经验而不是有组织的市场调研更重视起逐步积累的商务经验而不是有组织的市场调研124国际市场调研的必要性国际市场调研的必要性 有助于管理者制定国际化战略有助于管理者制定国际化战略 包括国外市场机会的识别、评估、比较和选择包括国外市场机会的识别、评估、比较和选择 制定在每一个国家的营销计划和确定营销组合制定在每一个国家的营销计划和确定营销组合所必需所必需 要调研市场进入和市场渗透成功的条件要调研市场进入和市场渗透成功的条件 各营销要素的协调也需要调研取得连续的反馈各营销要素的协调也需要调研取得连续的反馈 提供国外市场信息，以便预测和采取措施，更提供国外市场信息，以便预测和采取措施，更好的适应全球范围的各种变化好的适应全球范围的各种变化125国际市场调研的内容国际市场调研的内容 pp. 144-8 国际市场环境调研国际市场环境调研 有关国家地区或市场的一般信息有关国家地区或市场的一般信息 国际市场的消费者调研国际市场的消费者调研 有关通过把握特定市场或国家的社会、经济、消费和工业发有关通过把握特定市场或国家的社会、经济、消费和工业发展趋势预测未来营销要求所必需的信息展趋势预测未来营销要求所必需的信息 国际市场营销组合因素调研国际市场营销组合因素调研 做出有关产品、促销、分销与定价决策及制订营销计划所需做出有关产品、促销、分销与定价决策及制订营销计划所需的信息的信息企业在国内经营时，营销研究的重点放在第三类，即收集具体的市场信息，因为其它关于本国的资料通常有二手资料可用126例例3-5：Unisys公司计划收集和评价公司计划收集和评价的信息的信息 经济经济 经济增长、通胀、商业周期等一般性资料；具体行经济增长、通胀、商业周期等一般性资料；具体行业的经济研究；海外分部的产品盈利性分析业的经济研究；海外分部的产品盈利性分析 社会与政治分析社会与政治分析 除了显而易见需考察的内容（语言、宗教、政治稳除了显而易见需考察的内容（语言、宗教、政治稳定性等），还包括生态、安全、闲暇时间等可能造定性等），还包括生态、安全、闲暇时间等可能造成的影响成的影响127例例3-5：(续续) 市场情况纵览市场情况纵览 顾客现状及市场潜力顾客现状及市场潜力 技术环境概述技术环境概述 竞争态势竞争态势 从国际范围内考察竞争者的销售收入、市场细分及从国际范围内考察竞争者的销售收入、市场细分及定位方法、产品及明显的国际经营策略定位方法、产品及明显的国际经营策略1国内营销通常不会收集有关本国政治稳定性、文化特征及地理特点等方面的信息，但这些信息对于评估国外市场确是必需的28Learning Objective 229市场调研过程市场调研过程定义问题评估信息需求收集数据解释数据2提供决策30定义问题定义问题Define the problem 明确要调研的问题，确立具体的调研目标明确要调研的问题，确立具体的调研目标（将（将一系列模糊不清的商业问题转化成严格定义、可以实一系列模糊不清的商业问题转化成严格定义、可以实现的目标）现的目标）最重要、最困难的一步最重要、最困难的一步 避免对问题的定义过窄避免对问题的定义过窄 通常可以从公司的营销组合（通常可以从公司的营销组合（4Ps）和目标市场出）和目标市场出发提出问题；或者从可能发生的环境变化中提出问发提出问题；或者从可能发生的环境变化中提出问题题231例例3-6：知道出了问题，但问题知道出了问题，但问题到底出在哪？到底出在哪？某大型折扣连锁店的经理们仓促地认为商店某大型折扣连锁店的经理们仓促地认为商店销售额的下降是由于广告不当引起，于是他们下销售额的下降是由于广告不当引起，于是他们下令调查公司的广告。当调查结果显示广告在信息令调查公司的广告。当调查结果显示广告在信息内容和目标顾客方面都没有问题，内容和目标顾客方面都没有问题，他们感到困惑了。最终发现原来他们感到困惑了。最终发现原来是连锁店没有能够提供广告中承是连锁店没有能够提供广告中承诺的价格、产品和服务。诺的价格、产品和服务。232例例3-7：新可乐的沉浮：新可乐的沉浮1985年，可口可乐公司犯了一个经典的营销大错误。在99年成功的经营之后，它将一贯的原则“不要给可乐之母找麻烦”弃之不顾，放弃了原始配方！取而代之的是味道更甜更柔和的“新可乐”。起初，由于铺天盖地的广告与促销，新可乐销路不错。但销售很快就下降，公众的反映令人吃惊。每天可口可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和1500多个的电话。一个叫“旧可乐饮用者”的组织发起各种抗议活动，分发T恤衫，并威胁要进行集体起诉，除非可口可乐使用旧配方。233例例3-7：（续）：（续）仅仅3个月后，可口可乐公司就重新提供旧可乐，称之为个月后，可口可乐公司就重新提供旧可乐，称之为“经典可经典可乐乐(Coke Classic)”，与新可乐一起在货架上销售。但公司称，与新可乐一起在货架上销售。但公司称“新可新可乐乐”仍将作为其产品的仍将作为其产品的“旗舰旗舰”，然而消费者并不这么认为。到，然而消费者并不这么认为。到85年底，年底，“经典可乐经典可乐”的销售大大超过了的销售大大超过了“新可乐新可乐”，比例为，比例为2:1。公司的快速反应避免了更大的灾难。公司增强了公司的快速反应避免了更大的灾难。公司增强了“经典可乐经典可乐”的的宣传，并将宣传，并将“新可乐新可乐”作为辅助产品。作为辅助产品。“经典可乐经典可乐”重新成为主要品重新成为主要品牌，而牌，而“新可乐新可乐”成为成为“进攻性进攻性”品牌品牌对手是对手是“百事百事”广告广告中明确比较了新可乐和百事可乐的味道区别。即使这样，中明确比较了新可乐和百事可乐的味道区别。即使这样，“新可乐新可乐”只占只占2%的市场份额。的市场份额。90年春，公司重新包装新可乐，将其作为一个年春，公司重新包装新可乐，将其作为一个延伸品牌延伸品牌234例例3-7：（续）：（续）重新推向市场，更名“可乐II”。现在，“经典可乐”占据美国饮料市场的20%以上，而“可乐II”仅有微不足道的0.1%。 为什么要引进“新可乐”？哪里出了问题？许多分析家认为，错误出在糟糕的市场调研上。 在80年代早期，尽管可乐可乐是软饮料中的领先者，但其市场份额正慢慢被“百事”占领。多年来，“百事可乐”成功地发起了“百事挑战”一系列电视口感测试表明消费者更喜欢甜一点的百事可乐。到1985年初，尽管可口可乐仍在整体市场上居领先地位，但百事可乐却在超市的销售份额中赢了2%。可口可乐不得不采取行动阻止市场份额的流失，而解决之道看起来就是改变可口可乐的味道。235例例3-7：（续）：（续）可口可乐公司开始了其历史上规模最大的新产品调研计划。它花了可口可乐公司开始了其历史上规模最大的新产品调研计划。它花了两年多的时间和大约两年多的时间和大约$400万，以确定新配方。它进行了大约万，以确定新配方。它进行了大约20万次口万次口感测试感测试仅最终配方就进行了仅最终配方就进行了3万次。在无商标测试中，万次。在无商标测试中，60%的消的消费者认为新可乐比原来费者认为新可乐比原来的好，的好，52%认为新可乐比认为新可乐比百事好。调查表明新可乐一百事好。调查表明新可乐一定会赢，公司于是很自信定会赢，公司于是很自信地推出了这一产品。结果地推出了这一产品。结果却发生了什么？却发生了什么？ 236例例3-7：（续）：（续）重新回顾一下，我们发现可口可乐公司将其市场调研问题限定重新回顾一下，我们发现可口可乐公司将其市场调研问题限定的太窄了的太窄了仅限于味道问题，而没有考虑新可乐取代旧可乐时消仅限于味道问题，而没有考虑新可乐取代旧可乐时消费者的其它感受费者的其它感受没有考虑其它无形资产，没有考虑其它无形资产，可口可乐的名称、历史、包装、文化遗产以可口可乐的名称、历史、包装、文化遗产以及产品形象及产品形象对许多美国人来说，可口可对许多美国人来说，可口可乐与棒球、热狗和苹果派一其成为国家的习乐与棒球、热狗和苹果派一其成为国家的习俗，代表了美国社会中最根本的东西。俗，代表了美国社会中最根本的东西。对许多消费者来说，可口可乐的象征意对许多消费者来说，可口可乐的象征意义比它的口味更重要。如果调查的范围更广义比它的口味更重要。如果调查的范围更广泛一些，是应该能发现这些强烈感情的。泛一些，是应该能发现这些强烈感情的。 237例例3-7：（续）：（续）可口可乐公司的经理们在解释调查结果和制订决策时判断力也很可口可乐公司的经理们在解释调查结果和制订决策时判断力也很差。例如：他们认为有差。例如：他们认为有60%消费者喜欢新可乐味道就意味新产品将消费者喜欢新可乐味道就意味新产品将赢得市场赢得市场同时意味着有同时意味着有40%消费者仍喜欢原有配方，放弃旧可消费者仍喜欢原有配方，放弃旧可乐，公司伤害了一大批不愿改变的旧可乐的忠实消费者。更明智的乐，公司伤害了一大批不愿改变的旧可乐的忠实消费者。更明智的做法是：保留旧可乐，将新可乐作为一个延伸品牌推出。做法是：保留旧可乐，将新可乐作为一个延伸品牌推出。可口可乐公司有全美国最大、管理最好、最先进的市场调研系统可口可乐公司有全美国最大、管理最好、最先进的市场调研系统，但营销调查，良好的市场调研使其数十年来一直在竞争激烈的软，但营销调查，良好的市场调研使其数十年来一直在竞争激烈的软饮料市场上独占鳌头，但营销调查不是一门精确的科学。顾客总是饮料市场上独占鳌头，但营销调查不是一门精确的科学。顾客总是令人感到意外。既然可口可乐也会有大的市场调研失误，那么任何令人感到意外。既然可口可乐也会有大的市场调研失误，那么任何公司都可能这样。公司都可能这样。 238例例3-8：定义问题举例：定义问题举例 目标市场目标市场 我们的家具在印度尼西亚的市场潜力如何？我们的家具在印度尼西亚的市场潜力如何？ 营销组合营销组合 Product: 在德国、法国和英国，一种新的包装材料会对在德国、法国和英国，一种新的包装材料会对“绿色绿色的消费者的消费者”产生什么影响？产生什么影响？ Price: 尼日利亚的消费者一般在软饮料上花多少钱？尼日利亚的消费者一般在软饮料上花多少钱？ 环境变化环境变化 如果有新的竞争对手出现，我们如何与之区别如果有新的竞争对手出现，我们如何与之区别? 如果我们在巴西，每月随着通胀提高产品价格，那么需求将如何如果我们在巴西，每月随着通胀提高产品价格，那么需求将如何发生变化？发生变化？239评估信息需求评估信息需求Analyzing the situation 将调研目标转换成特定的信息需求将调研目标转换成特定的信息需求例3-9：康宝(Campbell soup)公司决定进行一项调查：若用新型的碗状塑料包装取代传统的红白色听装，顾客将如何反应？新包装虽然更贵，但可直接放在微波炉中加热，吃时无需使用盘子。康宝公司需要搜集调查何种特定的信息？240例例3-9：康宝的新包装：康宝的新包装该调查需要如下特定信息：该调查需要如下特定信息： 目前常喝汤的人口分布、经济状况和生活方式。忙碌的双目前常喝汤的人口分布、经济状况和生活方式。忙碌的双职工家庭可能会认为新包装方便值得，但有孩子的家庭可职工家庭可能会认为新包装方便值得，但有孩子的家庭可能想要更便宜的东西，并愿意洗碗碟。能想要更便宜的东西，并愿意洗碗碟。 顾客喝汤的方式。喝多少汤、在哪里喝、何时喝。对于在顾客喝汤的方式。喝多少汤、在哪里喝、何时喝。对于在外就餐的人可能很方便，但需要喂养几个孩子的父母来说外就餐的人可能很方便，但需要喂养几个孩子的父母来说就不那么方便了。就不那么方便了。 零售商对新包装的反应。没有零售商的支持，新包装的销零售商对新包装的反应。没有零售商的支持，新包装的销路不会好。路不会好。241例例3-9：（续）：（续） 消费者的厨房和工作场所微波炉的数量。这将消费者的厨房和工作场所微波炉的数量。这将可能限制新包装的使用可能限制新包装的使用 消费者对新包装的态度。消费者对新包装的态度。红白色的康宝罐头已成红白色的康宝罐头已成为美国的风俗为美国的风俗消费消费者会接受新包装吗？者会接受新包装吗？ 对新包装和现包装产品对新包装和现包装产品销量的预测。新包装能销量的预测。新包装能增加公司的利润吗？增加公司的利润吗？242资料来源资料来源Getting problem-specific data 二手资料二手资料 secondary data 原始资料原始资料 primary data243二手资料二手资料Secondary Data在本次市场调研之前出于其它目的而收集的资料Data previously collected for any purpose other than the one at hand.244表表3-1：最重要的国际市场信息：最重要的国际市场信息政府资料政府资料 关税信息关税信息 本国进出口资料本国进出口资料 非关税措施非关税措施 国外进出口资料国外进出口资料 政府贸易政策资料政府贸易政策资料公司资料公司资料 当地法律法规当地法律法规 市场规模市场规模 当地标准和规范当地标准和规范 分销系统分销系统 竞争活动竞争活动245二手资料的来源二手资料的来源Sources of Secondary DataGovernment AgenciesTrade and Industry AssociationsMarketing Research FirmsCommercial PublicationsNews MediaInternal Corporate Information246二手资料新纪元：因特网二手资料新纪元：因特网The New Age of Secondary Information2搜索引擎与门户网站搜索引擎与门户网站Search Engines & Directories专门网站专门网站 Sites of Interest toMarketing Researchers讨论组讨论组 Discussion Groups书报刊数据库书报刊数据库Periodical, Newspaper, and Book Databases47国际市场调研的二手资料来源国际市场调研的二手资料来源政府政府 拥有最多的可利用资料拥有最多的可利用资料 宏观信息：人口趋势、国际贸易流、世界农业产量宏观信息：人口趋势、国际贸易流、世界农业产量 微观信息：某国某行业的原材料、成长前景和外贸微观信息：某国某行业的原材料、成长前景和外贸活动活动 特定资料服务：关税信息特定资料服务：关税信息 可以从网上获得或从大使馆可以从网上获得或从大使馆/领事馆找到领事馆找到248例：欧盟的电子信息来源例：欧盟的电子信息来源 EUROPA 欧盟欧盟: www.europa.eu.int ： IDEA: 欧盟机构的地址目录欧盟机构的地址目录 DCADPlus: 官方文献和出版物，二手文献的数据库官方文献和出版物，二手文献的数据库 CELEX: 欧共体法律的综合信息，提供保险条约、法规及解决欧共体法律的综合信息，提供保险条约、法规及解决办法办法 ECLAS: 欧盟委员会中央图书馆在线目录欧盟委员会中央图书馆在线目录 EUROSTAT 欧盟统计局欧盟统计局: www.europa.eu.int/en/comm/eurostat EUROPARL 欧洲议会：欧洲议会：www.europarl.eu.int249国际市场调研的二手资料来源国际市场调研的二手资料来源国际组织国际组织 世界银行世界银行 出版的出版的地图册地图册提供一般的人口数据、成长趋势提供一般的人口数据、成长趋势和和GDP数据数据 世贸组织和经合组织世贸组织和经合组织 逐季或逐年出版成员国的贸易数据逐季或逐年出版成员国的贸易数据 国际货币基金组织国际货币基金组织 不定时出版对地区或国家特定问题的深度分析报告不定时出版对地区或国家特定问题的深度分析报告250国际市场调研的二手资料来源国际市场调研的二手资料来源信息服务组织信息服务组织 银行、会计师事务所、货运代理商、航空公司银行、会计师事务所、货运代理商、航空公司和国际贸易咨询公司等和国际贸易咨询公司等 提供商务活动、法律法规、政治稳定性和贸易提供商务活动、法律法规、政治稳定性和贸易资料资料 笼统的、免费使用、作为笼统的、免费使用、作为“开胃品开胃品”以引起调以引起调研者兴趣研者兴趣 详细资料需支付一定费用详细资料需支付一定费用251国际市场调研的二手资料来源国际市场调研的二手资料来源贸易协会和行业协会贸易协会和行业协会 商会商会/行会出版物提供关于国际贸易争端和趋势的资料行会出版物提供关于国际贸易争端和趋势的资料 服务对象众多，比较笼统服务对象众多，比较笼统 对于国际市场进入比较有用：可了解与竞争对手差距并评价自对于国际市场进入比较有用：可了解与竞争对手差距并评价自身业绩身业绩 行业目录用来识别企业客户行业目录用来识别企业客户 提供一般的背景信息：提供一般的背景信息：CEO名字、地址、电话和产品信息名字、地址、电话和产品信息 依赖于输入质量和更新频率依赖于输入质量和更新频率252二手资料的优劣二手资料的优劣Advantages & Disadvantages of Secondary Data优点优点经济性经济性比原始资料省时省力比原始资料省时省力辅助性辅助性有助于提供原始资料搜集方向的判断有助于提供原始资料搜集方向的判断参照性参照性提供与其它数据比较的基础提供与其它数据比较的基础局限局限目的性目的性调查目的与市场调研无关调查目的与市场调研无关时效性时效性可能是过时的数据可能是过时的数据可靠性可靠性质量和精确度可能存在问题质量和精确度可能存在问题253二手资料的验证与评价二手资料的验证与评价 评价二手资料的适用性评价二手资料的适用性准确性、可靠性、准确性、可靠性、及时性、兼容性和可比性及时性、兼容性和可比性 资料由谁收集？是否存在故意歪曲事实的理由？资料由谁收集？是否存在故意歪曲事实的理由？ 收集资料的目的是什么？收集资料的目的是什么？ 资料是怎么收集来的？资料是怎么收集来的？ 是否与已掌握的资料相符？是否与已掌握的资料相符？育龄妇女人数与出生率来检验婴儿用品的销售量的有关数据是否正确？2“中产阶级”一词，可能在不同国家代表不同的收入和消费水平54原始资料原始资料Primary Data为解决特定问题而首次收集的资料Information collectedfor the first time. Can be used for solving theparticular problem under investigation.255原始资料的优点原始资料的优点Advantages of Primary Data 目的性目的性 针对特定的调研问题针对特定的调研问题 Answers a specific research question 时效性时效性 数据为当前数据数据为当前数据 Data are current 可靠性可靠性 数据来源已知数据来源已知 Source of data is known 保密性保密性 能够维持秘密能够维持秘密 Secrecy can be maintained256原始资料的缺点原始资料的缺点Disadvantages of Primary Data2昂贵昂贵 Expensive若所需时间长则降低调研质量若所需时间长则降低调研质量 Quality declines if interviews are lengthy时间长调研对象不愿参与时间长调研对象不愿参与 Reluctance to participate in lengthy interviewsDisadvantages are usually offset by the advantages of primary data!57商业用户调研与消费者调研商业用户调研与消费者调研 调研对象为商业用户还是消费者，影响调研样本调研对象为商业用户还是消费者，影响调研样本的规模和调研的难易的规模和调研的难易 消费者通常是很大的群体，较易接触消费者通常是很大的群体，较易接触 商业用户总体数可能很少，较难接近，对调研的合作商业用户总体数可能很少，较难接近，对调研的合作程度不一程度不一 对商业用户的调研还需区分产品的使用者与采购的决对商业用户的调研还需区分产品的使用者与采购的决策者策者具有不同的评价标准具有不同的评价标准258自行调研还是外部调研服务自行调研还是外部调研服务 取决于企业的国际运营规模和调研的复杂取决于企业的国际运营规模和调研的复杂性性 市场调研的规模越大、调研需要很高的专业技市场调研的规模越大、调研需要很高的专业技术时，使用外部的调研机构越合适术时，使用外部的调研机构越合适 选择外部调研机构看重的是信息质量而不是费选择外部调研机构看重的是信息质量而不是费用用259原始资料的收集方法原始资料的收集方法Collecting primary data观察Observations实验Experiments2问询Surveys60观察观察Observation Research观察相关的人、行为和环观察相关的人、行为和环境来收集原始数据境来收集原始数据用于获取人们不愿或不能提用于获取人们不愿或不能提供的描述性信息供的描述性信息 (偏好、购买偏好、购买行为等行为等)可由人、或机器进行可由人、或机器进行可公开、可隐蔽可公开、可隐蔽2国际市场调查中，观察法在调研以前未遇到或者不了解的对象非常有用。丰田派工程师和设计人员到美国加州观察妇女如何操作汽车，发现手指甲长的妇女在开门和操作仪表盘时有困难。基于观察结果而重新进行汽车内外设计。61例例3-10：无所不在的窥伺：无所不在的窥伺望远镜望远镜国内某市场调研机构为了解空调市场，派人用国内某市场调研机构为了解空调市场，派人用望远镜从远处观察住户小区内的空调室外机的品牌（为何望远镜从远处观察住户小区内的空调室外机的品牌（为何不上门访问？）不上门访问？）录像和拍照录像和拍照城市装束城市装束(Urban Outfitters)，一个迅速发，一个迅速发展的特色服装连锁店，在各种市场调查方式中更喜欢观察展的特色服装连锁店，在各种市场调查方式中更喜欢观察法。法。“我们不理人们说什么我们不理人们说什么”连锁店的董事长说，连锁店的董事长说，“我们我们看他们的行为看他们的行为”。公司通过在其店铺中对顾客进行录像和。公司通过在其店铺中对顾客进行录像和照相来了解顾客的情况，这样有助于了解人们实际上在穿照相来了解顾客的情况，这样有助于了解人们实际上在穿什么衣服以便迅速决定推出什么样的产品什么衣服以便迅速决定推出什么样的产品262例例3-10：（续）：（续）别有用心的房客别有用心的房客日产汽车为了直接观察美国人的汽车使日产汽车为了直接观察美国人的汽车使用情况，派了一名研究人员与一美国家庭住在一起（租他们用情况，派了一名研究人员与一美国家庭住在一起（租他们家一间房六个星期）家一间房六个星期）单向镜单向镜(One-way mirror)Fisher-Price Play lab邀请儿邀请儿童来玩玩具，玩具设计人员通过单向镜观察儿童该公司或其童来玩玩具，玩具设计人员通过单向镜观察儿童该公司或其它制造商的玩具作如何反应。某次，公司在开发割草机玩具它制造商的玩具作如何反应。某次，公司在开发割草机玩具时遇到难题，一设计员从镜子中观察到孩子们对肥皂泡非常时遇到难题，一设计员从镜子中观察到孩子们对肥皂泡非常着迷，于是开发了会喷肥皂泡的割草机，该玩具头一年就卖着迷，于是开发了会喷肥皂泡的割草机，该玩具头一年就卖了超过一百万件了超过一百万件263例例3-10：（续）：（续）神秘购物者神秘购物者 Mystery Shoppers调研人员佯装成顾客，调研人员佯装成顾客，观察并搜集关于商店（货架整洁吗？）、关于顾客（如何选观察并搜集关于商店（货架整洁吗？）、关于顾客（如何选择冰冻食品、做多少比较？）和雇员行为（服务水平如何？择冰冻食品、做多少比较？）和雇员行为（服务水平如何？）的信息。虽然有时会进行一些交谈，如问雇员）的信息。虽然有时会进行一些交谈，如问雇员“什么价钱什么价钱？”、“该款式有蓝色的吗？该款式有蓝色的吗？”、“星期五以前会到货吗？星期五以前会到货吗？”，但仍属于观察而不属于问询调查。神秘购物可调查消费，但仍属于观察而不属于问询调查。神秘购物可调查消费者的购买行为，还用来发现商场服务质量的强项和弱点，有者的购买行为，还用来发现商场服务质量的强项和弱点，有助于促进相关运作流程的改善。助于促进相关运作流程的改善。264例例3-11：机械观察装置：机械观察装置调查收视率的调查收视率的people meterNielsen Media Research在选定的在选定的5000个家庭中装有该装置，用来了解：谁在收看个家庭中装有该装置，用来了解：谁在收看（年龄、性别）？什么节目？什么时间？并通过这（年龄、性别）？什么节目？什么时间？并通过这5000个个家庭推算不同电视节目的观众人数和人口结构比率。电视家庭推算不同电视节目的观众人数和人口结构比率。电视台利用这些数据来判断节目受欢迎的程度并据此制订广告台利用这些数据来判断节目受欢迎的程度并据此制订广告费率；登广告者则利用这个比率来选择在哪个节目做广告费率；登广告者则利用这个比率来选择在哪个节目做广告？结账扫描仪结账扫描仪(POS scanner)提供的信息被零售店和消提供的信息被零售店和消费品公司用来评价和提高商店业绩和产品销量费品公司用来评价和提高商店业绩和产品销量265观察法的缺点观察法的缺点 当人们发现自己被观察时，会做出异常反应当人们发现自己被观察时，会做出异常反应 观察者可能不得不事先与被观察的国外机构联系观察者可能不得不事先与被观察的国外机构联系 在欧洲进行商店观察时，需要预先与商店管理部门和在欧洲进行商店观察时，需要预先与商店管理部门和人员联系人员联系266问询问询 Survey Research最常用的原始资料收集方式，用来了解无法通过观察得到的信息（人们的态度、动机和意见等描述性信息。分为：电话、信函、当面（个人、集体）等形式。267问询调查的形式问询调查的形式Forms of Survey Research焦点集体讨论Focus Groups经理人访谈Executive Interviews信函调查Mail Surveys电话访谈Telephone Interviews购物中心访谈Mall Intercept Interviews入户访谈In-Home Interviews268信函调查信函调查 Mail surveys优点：优点：以较低的人均成本收集大量的信息以较低的人均成本收集大量的信息相比当面或电话访谈能得到更诚实的回答相比当面或电话访谈能得到更诚实的回答没有调查者左右应答者的答案没有调查者左右应答者的答案缺点：缺点：回收率极低回收率极低等待时间长等待时间长无法控制信函问卷的对象无法控制信函问卷的对象2“谁”会填写？69电话访谈电话访谈 telephone interviews优点：优点：较快地获得一定数量的个人信息较快地获得一定数量的个人信息较信函调查高的回应率较信函调查高的回应率对调查对象的控制较好对调查对象的控制较好缺点：缺点：人均调查成本较信函调查高人均调查成本较信函调查高难以收集个人隐私的信息难以收集个人隐私的信息可能受到询问者说话方式的影响可能受到询问者说话方式的影响21/3(再次拨号50-60%；5次拨号提高到80%)回应者对谁打的电话和私人信息将如何被使用心存疑虑70当面访谈当面访谈Face-to-face interviews 优点优点 地点灵活地点灵活 调查深度调查深度受过训受过训练的调查者能吸引应练的调查者能吸引应答者并解释较复杂的答者并解释较复杂的问题问题 速度快速度快 缺点缺点 人均调查成本高人均调查成本高 应注意避免因访谈员应注意避免因访谈员的参与而影响受访人的参与而影响受访人的回答的回答（访谈员对受访谈员对受访对象的选择、问话访对象的选择、问话方式，受访者可能为方式，受访者可能为取悦受访者而说谎）取悦受访者而说谎）271当面访谈当面访谈Face-to-face interviews 个人访谈个人访谈 入户访谈入户访谈 购物中心访谈购物中心访谈 经理人访谈经理人访谈 集体访谈集体访谈 焦点集体讨论焦点集体讨论2个人访谈应挖掘深度信息，而不是话题广泛，最适用于范围狭窄问题的调研72购物中心访谈购物中心访谈Mall Intercept InterviewSurvey research method that involves interviewing people in the common areas of shopping malls (在购物中心的公共区域)2用于替代入户访谈、意在节省时间和费用。但属于方便样本73经理人访谈经理人访谈Executive Interviews2A type of survey that involves interviewing businesspeople at their offices concerning industrial products or services(在商业客户的办公室调查关于工业品/服务的问题)74焦点集体访谈焦点集体访谈Focus Group Interviews2较有用的互动调研方法。将7-12人召集到一起，花2-4个小时，由受过训练的主持人(moderator) 引导下充分讨论/评论某一既定话题（产品、服务或某个组织）。参加者往往能得到一些报酬。讨论结果被记录或录像，供研究人员作深入分析。75焦点集体访谈的特点焦点集体访谈的特点 快速、相对便宜快速、相对便宜 主持人激励技巧的运用至关重要主持人激励技巧的运用至关重要 与个人深度访谈一样，不提供统计意义上的信息与个人深度访谈一样，不提供统计意义上的信息(人数人数太少且通常非概率样本太少且通常非概率样本)，而提供感知、情感和宗教信，而提供感知、情感和宗教信仰方面的信息仰方面的信息2所起的作用是：解释集会目的，提供话题，在围绕主题的前提下鼓励集体成员交流互动，多元发表看法，以获取人们的真实感觉和想法76焦点集体访谈的特点（续）焦点集体访谈的特点（续） 适用于大规模调研前的预调研、为开发新产品提供创适用于大规模调研前的预调研、为开发新产品提供创意、或初步测试不同的市场策略意、或初步测试不同的市场策略 随着通信技术的发展，可以成为跨国性的不同焦点组随着通信技术的发展，可以成为跨国性的不同焦点组之间的互动访谈之间的互动访谈2用焦点集体访谈进行国际调研时，调研者应当意识到文化因素的重要性。不是所有的社会都鼓励坦率、公开个人的意见及分歧。参与访谈人的社会地位的不同，可能导致某一人的观点被所有人附和。产生分歧可能被认为不礼貌。某些话题是忌讳的。77例例3-12：焦点集体访谈焦点集体访谈Corning公司为开发一种的可携炊具（公司为开发一种的可携炊具（transportable cookware），邀请了几组妇女讨论她们如何