酒业直分销模式基础理论课件

酒业直分销模式基础理论酒业直分销模式基础理论思卓营销咨询1PPT学习交流写在前面写在前面 可口可乐、宝洁公司为什么能够保持百年畅销不衰，可口可乐、宝洁公司为什么能够保持百年畅销不衰，其秘诀关键有两点：一是始终保持品牌的活力，其次是内其秘诀关键有两点：一是始终保持品牌的活力，其次是内部有一个完整的运作系统：品牌管理模式、渠道运作模式、部有一个完整的运作系统：品牌管理模式、渠道运作模式、组织结构模式、预算管理模式组织结构模式、预算管理模式这一系列这一系列“模式模式”构成了构成了企业完整的运营系统，保证企业有序、持续、高效运转。企业完整的运营系统，保证企业有序、持续、高效运转。从全国白酒行业近几年的表现来看，在新一轮的洗牌过程从全国白酒行业近几年的表现来看，在新一轮的洗牌过程中，白酒行业的竞争将是综合能力的竞争，营销模式的升中，白酒行业的竞争将是综合能力的竞争，营销模式的升级和动态转化是现阶段白酒企业必须关注的要素。那种单级和动态转化是现阶段白酒企业必须关注的要素。那种单靠一个点子或靠一个点子或“一招鲜一招鲜”的时代已经过时，营销模式创新的时代已经过时，营销模式创新迫在眉睫。迫在眉睫。2PPT学习交流第一部分：直分销模式产生背景第一部分：直分销模式产生背景 90年代中后期。国际连锁卖场陆续进入中国市场，推动了中国零售商业形态变革。再加上城市建设与规划，拆迁造成大批夫妻店和便民点关门，新建筑门面房屋租金高昂，难以支持传统零售商贩的生存与发展。两者结合推动了超市业态蓬勃发展，各种连锁超市遍布城市每个角落。未来几年，这种变化也将延伸到乡镇。而这种零售商业形态的变化必将触发营销模式的改变。 随着渠道的多向发展和市场竞争的加剧，消费者购买的选择越来越大。同时购物的方便性和消费观念的变化，消费者自主选择品牌的意识在加强，导致注重利益的消费群体自带酒水去酒店消费的现象越来越普遍。 渠道的变革的加速以及消费者购买行为的变化，促使产品在渠道间销售份额被重新划分。过去那种“小盘”集中70%左右销量的营销策略，正在被消费者再多渠道购买驱动下逐步丧失优势。现在，白酒产品在AB类酒店的销量之占40%左右，超市、传统零售和名酒名烟店等综合渠道的销量已经提高到60%左右，新的销售格局已经形成。 同时，越来越高昂的酒店买断费用、促销费用、返利费用、人员促销费用、店庆费用以及经常性呆账死帐，致使运作市场的企业不堪重负。以牺牲利润获取短期竞争优势的各种营销模式已经失去吸引力，以“系统为本，渠道互动”为特点得知分销模式正在引起业内人士的关注。（见附表1）3PPT学习交流附表一：不同的营销模式对比分析附表一：不同的营销模式对比分析4PPT学习交流第二部分：直分销运行图解第二部分：直分销运行图解 “直分销”严格意义上来说不是一个新名词。但一直以来针对“直分销”的概念、定义并没有形成一个准确而统一的说法，对于企业如何应用更是没有具体的指导建议。 其实，直的概念就是企业设立产品主管协助经销商对重点酒店、KA商超和大型连锁超市进行直销，控制重点终端。而分的概念就是将单一的经销商目标分解给分销商，解决企业或经销商在短时间内给物流、资金、仓储和管理的能力；企业通过设立专业的分销代表协调分销商开展深度分销，掌控不同类型的终端。 “直分销模式”就是以系统论为基础的市场运营模式，不仅涵盖了“细分市场”、“深度分销”、“终端管理”的基本操作手法，同时更强调了在实施方面体现资源集中、目标管理的营销要义，是“产品与品牌”、“渠道管理”、“营销组织系统”充分整合的运营管理模式。（见附表2、3、4）5PPT学习交流直分销模式图解企企业业分销代表分销代表经销商经销商分销商分销商1分销商分销商2分销商分销商3传统零售传统零售/酒店酒店/便民超市便民超市消费者消费者重点超市或部分酒店重点超市或部分酒店6PPT学习交流附表附表2 2：职能分工：职能分工企业企业办事处办事处/ /分销主分销主管管/ /商超主管商超主管专业分销队伍专业分销队伍终端终端分销商分销商经销商经销商企业企业提供产品及产品推广策略；提供产品及产品推广策略；协助经销商协助经销商/ /分销商实施终端开发与管理；分销商实施终端开发与管理；经销商经销商/ /分销商系统建立和能力提升；分销商系统建立和能力提升；经销商经销商/ /分销商的评估与调整分销商的评估与调整消费者消费者7PPT学习交流附表附表3 3：职能分工：职能分工经销商经销商终端终端分销商分销商企业企业经销商经销商消费者消费者重点酒店重点酒店/ /超市超市/ /卖场开发卖场开发重点二批的开发与管理重点二批的开发与管理分销商产品库存管理分销商产品库存管理价格管理价格管理分销区域管理分销区域管理促销活动执行促销活动执行8PPT学习交流终端终端企业企业经销商经销商分销商分销商消费者消费者附表附表3 3：职能分工：职能分工分销商分销商与企业分销代表共同开发传统零与企业分销代表共同开发传统零售，售，BCDBCD酒店和小型超市酒店和小型超市高效率的补货和兑奖高效率的补货和兑奖促销活动执行促销活动执行终端陈列及宣传执行终端陈列及宣传执行价格及区域管理价格及区域管理信息反馈信息反馈9PPT学习交流第三部分：直分销模式四大特征和现实意义第三部分：直分销模式四大特征和现实意义 直分销模式四大特征：直分销模式四大特征：系统为本系统为本 渠道互动渠道互动 利润稳定利润稳定 区域为王区域为王 直分销模式现实意义：直分销模式现实意义：10PPT学习交流直分销模式四大特征：直分销模式四大特征：系统为本系统为本 渠道互动渠道互动 利润稳定利润稳定 区域为王区域为王 11PPT学习交流系统为本系统为本 直分销模式是渠道运作、产品开发与组织构直分销模式是渠道运作、产品开发与组织构建三位一体的整合营销模式。突破了现有酒类营建三位一体的整合营销模式。突破了现有酒类营销只关注单一营销模式，突破了现有酒类营销只销只关注单一营销模式，突破了现有酒类营销只关注单一营销要素的弊端。该模式不仅涵盖了细关注单一营销要素的弊端。该模式不仅涵盖了细分市场、深度分销、终端管理的基本操作手法，分市场、深度分销、终端管理的基本操作手法，同时更强调在实施方面体现资源集中、目标管理同时更强调在实施方面体现资源集中、目标管理的营销要义。（见附表的营销要义。（见附表5 5）12PPT学习交流附表五附表五渠道运作渠道运作产品开发产品开发组织构建组织构建13PPT学习交流渠道互动渠道互动 “ “直销直销”和和“分销分销”相互支撑，多个渠道同时相互支撑，多个渠道同时运作，以重点终端为切入点，支持产品的快速启动，运作，以重点终端为切入点，支持产品的快速启动，形成对分销渠道的销售拉力；同时以分销渠道为上量形成对分销渠道的销售拉力；同时以分销渠道为上量基础，展示品牌形象和市场氛围，形成不同渠道的相基础，展示品牌形象和市场氛围，形成不同渠道的相互影响。某个时期或者某个阶段。如果经销商或者某互影响。某个时期或者某个阶段。如果经销商或者某个分销商有所变动，形成层级真空，分销代表可以正个分销商有所变动，形成层级真空，分销代表可以正常开展终端销售工作，不会因变动带来销售损失。直常开展终端销售工作，不会因变动带来销售损失。直销和分销之间可以相互转换。销和分销之间可以相互转换。14PPT学习交流利润稳定利润稳定 传统营销模式很难解决市场价格体系混乱，利润下滑的传统营销模式很难解决市场价格体系混乱，利润下滑的问题。直分销模式促使经销商和分销商通过提供增值服务创造问题。直分销模式促使经销商和分销商通过提供增值服务创造附加利润，主动完善市场管理和监控体系，确保价格体系的稳附加利润，主动完善市场管理和监控体系，确保价格体系的稳定。同时，直分销模式所具有的竞争优势，使产品快速迈过导定。同时，直分销模式所具有的竞争优势，使产品快速迈过导入期，进入成长阶段，通过销量的快速提升，以及产品线的合入期，进入成长阶段，通过销量的快速提升，以及产品线的合理延伸，可以分摊市场运作成本。另外，在直分销模式下，企理延伸，可以分摊市场运作成本。另外，在直分销模式下，企业加强了对渠道中间环节的管理，各项促销政策的到达率较高，业加强了对渠道中间环节的管理，各项促销政策的到达率较高，扭转了产品销售中经常出现的因渠道管理不善造成的资源无谓扭转了产品销售中经常出现的因渠道管理不善造成的资源无谓消耗、市场推广高成本低效率的局面。消耗、市场推广高成本低效率的局面。15PPT学习交流区域为王区域为王 直分销模式是将渠道运作和营销组织管理有机直分销模式是将渠道运作和营销组织管理有机结合，并配合品牌营销，全面提高企业的系统竞争结合，并配合品牌营销，全面提高企业的系统竞争能力。一般经过能力。一般经过2-32-3年运作，企业在产品开发、品年运作，企业在产品开发、品牌管理、营销组织和渠道运作方面的效率大大增强，牌管理、营销组织和渠道运作方面的效率大大增强，从而建立其竞争对手无法超越的竞争优势，达成企从而建立其竞争对手无法超越的竞争优势，达成企业业“区域为王区域为王”的经营目标。的经营目标。16PPT学习交流直分销模式现实意义：直分销模式现实意义： 企业层面：打造一个品牌，锻造一支队伍，建立一个网路；系统提升企业层面：打造一个品牌，锻造一支队伍，建立一个网路；系统提升企业的营销管理能力乃至经营管理水平，解决企业持续发展的问题。企业的营销管理能力乃至经营管理水平，解决企业持续发展的问题。 经销商层面：健全网络结构，提升内部管理能力，塑造经销商渠道品经销商层面：健全网络结构，提升内部管理能力，塑造经销商渠道品牌；步入公司化管理轨道为做大做强做好准备。牌；步入公司化管理轨道为做大做强做好准备。 分销商层面：形成区域内基础网络，拥有稳定的利润来源，提高了市分销商层面：形成区域内基础网络，拥有稳定的利润来源，提高了市场管理及服务意识；为向现代化商贸公司发展奠定了基础。场管理及服务意识；为向现代化商贸公司发展奠定了基础。 直分销模式改变了传统白酒营销模式下企业与经销商、分销商三者之直分销模式改变了传统白酒营销模式下企业与经销商、分销商三者之间利益不统一的问题。在直分销模式下，三方分工合理，各负其责，间利益不统一的问题。在直分销模式下，三方分工合理，各负其责，构建和谐、共赢的合作关系。构建和谐、共赢的合作关系。17PPT学习交流第四部分：直分销模式运行八步骤第四部分：直分销模式运行八步骤第一步：确定推广产品第一步：确定推广产品 第二步：设计价格体系第二步：设计价格体系 第三步：优化组织，提高执行力第三步：优化组织，提高执行力第四步：目标市场的选择和招商第四步：目标市场的选择和招商第五步：分销商的选择第五步：分销商的选择第六步：新产品上市推广第六步：新产品上市推广第七步：运行辅导与监控第七步：运行辅导与监控第八步：持续及针对性培训第八步：持续及针对性培训18PPT学习交流第一步：确定推广产品第一步：确定推广产品 直分销模式在市场上推广，首先要解决企业直分销模式在市场上推广，首先要解决企业“卖卖什么什么”的问题。在直分销体系中产品是构成直分销系的问题。在直分销体系中产品是构成直分销系统运作的核心，也是原点。企业为什么要采用直分销，统运作的核心，也是原点。企业为什么要采用直分销，目的就是通过企业战略产品的运作，树立企业在渠道目的就是通过企业战略产品的运作，树立企业在渠道层面的核心竞争力和实现利润的持续增长，系统解决层面的核心竞争力和实现利润的持续增长，系统解决企业产品长期运作的问题。企业产品长期运作的问题。19PPT学习交流第二步：设计价格体系第二步：设计价格体系 当产品定位明确后，下一步要解决的就是各级客户卖产品应该赚多少钱？怎么赚？直分销是由不同层面不同数量的中间客户构成企业卖产品的目的是盈利，中间商同样如此。但在直分销运作模式中，企业承担了市场建设及投入，那么中间商就只能通过向终端提供切切实实的服务赚取顺价销售利润，以及通过企业不定期组织的活动执行奖励赚取另外一部分利润，彻底改变了以前客户扣留政策增加自己的利润，导致产品卖不长的局面。当然，既要体现完全不同的利润获取的途径，还要体现利润的合理性。中间商付出劳动，赚取合理利润，才能有助于长期发展和合作，此外，还需要考虑的是利润兑现的方式和时间。只有利润合理性和利润稳定性的问题解决了，才能保证直分销系统长期高效运行。20PPT学习交流第三步：优化组织，提高执行力第三步：优化组织，提高执行力1 1、组织设计、组织设计企业层面：对现有组织改造或者成立品牌部，单独运作。完善市场部，企业层面：对现有组织改造或者成立品牌部，单独运作。完善市场部，销售部、分公司或办事处、督查组等营销组织职能，提升市场规划能力。销售部、分公司或办事处、督查组等营销组织职能，提升市场规划能力。经销商经销商/ /分销商层面：对经销商、分销商的营销组织予以重组和优化，分销商层面：对经销商、分销商的营销组织予以重组和优化，提升执行能力。提升执行能力。2 2、薪资体系设计、薪资体系设计薪资水平和市场接轨；目标收入中的底薪和绩效挂钩；薪资设计要体现薪资水平和市场接轨；目标收入中的底薪和绩效挂钩；薪资设计要体现“营销导向营销导向”，促使优秀人才向营销团队流动。，促使优秀人才向营销团队流动。3 3、业务流程管理、业务流程管理标准化运作手册的制定和执行标准化运作手册的制定和执行品牌部运作手册品牌部运作手册、经销商运作手册经销商运作手册、分销商运作手册分销商运作手册、分销商代表管理手册分销商代表管理手册、突击队运作管理手册突击队运作管理手册、ROADSHOWROADSHOW演出演出手册手册、社区宣传活动手册社区宣传活动手册、终端管理手册终端管理手册、宣传品陈列管宣传品陈列管理手册理手册、促销人员管理手册促销人员管理手册、理货人员管理手册理货人员管理手册、和、和VIVI识识别手册别手册。21PPT学习交流第四步：目标市场的选择和招商第四步：目标市场的选择和招商 在涉及不同市场的时候，模式推广的原则可以不变，但一在涉及不同市场的时候，模式推广的原则可以不变，但一定要根据市场特点来确定渠道长短以及宽度。定要根据市场特点来确定渠道长短以及宽度。1 1、摒弃以前的地区总代理或者省级总代理制，转而实行市级代、摒弃以前的地区总代理或者省级总代理制，转而实行市级代理和县级代理，将经销商区域范围固定在最擅长的区域，便理和县级代理，将经销商区域范围固定在最擅长的区域，便于渠道的深耕细作。于渠道的深耕细作。2 2、要划定合理数量给经销商。区域大，吃不了，区域小，又吃、要划定合理数量给经销商。区域大，吃不了，区域小，又吃不饱，怎么办？拿什么作为设定合理数量的标准。不饱，怎么办？拿什么作为设定合理数量的标准。3 3、就是设定合理的层级和层级成员数量，确保能够覆盖所有终、就是设定合理的层级和层级成员数量，确保能够覆盖所有终端网点，做到无缝覆盖。端网点，做到无缝覆盖。22PPT学习交流第五步：分销商的选择第五步：分销商的选择1.1. 分销商的衡量标准和指标分销商的衡量标准和指标2.2. 分销商的信息收集和评估分销商的信息收集和评估3.3. 洽谈和合作协议签订洽谈和合作协议签订23PPT学习交流1 1、分销商的衡量标准和指标、分销商的衡量标准和指标 选对分销商等于市场已经成功了一半。在具体的标准上要从分销商选对分销商等于市场已经成功了一半。在具体的标准上要从分销商代理产品的时间、销售增长状况和产品结构，资金，网络，合作意识、经营代理产品的时间、销售增长状况和产品结构，资金，网络，合作意识、经营意识，客情关系，信誉，车辆，销售人员薪资结构和稳定性，与厂家的合作意识，客情关系，信誉，车辆，销售人员薪资结构和稳定性，与厂家的合作关系等多方面进行考察和评估，并制定关键要素标准化衡量指标体系。关系等多方面进行考察和评估，并制定关键要素标准化衡量指标体系。24PPT学习交流2 2、分销商的信息收集和评估、分销商的信息收集和评估 根据标准化的衡量指标体系，企业与经销商确定后，再由经销商会同根据标准化的衡量指标体系，企业与经销商确定后，再由经销商会同办事处人员对已经划分的分销区域内二批商进行全面模排，建立起区域分销办事处人员对已经划分的分销区域内二批商进行全面模排，建立起区域分销商的信息档案，按标准化指标进行评估，根据评估结果选出备选合作伙伴。商的信息档案，按标准化指标进行评估，根据评估结果选出备选合作伙伴。实际执行的过程中，各区域销售人员上报第一轮分销商名单，交由执行小组实际执行的过程中，各区域销售人员上报第一轮分销商名单，交由执行小组研究筛选，进行第二轮的拜访，由区域分销主管负责，根据拜访需要，并在研究筛选，进行第二轮的拜访，由区域分销主管负责，根据拜访需要，并在分销商评估表上进行详细的填写，并提交领导小组进一步研究。分销商评估表上进行详细的填写，并提交领导小组进一步研究。25PPT学习交流3 3、洽谈和合作协议签订、洽谈和合作协议签订本轮一半就经销商本人会同办事处主任和产品负责人，直接到分销商家里与准分销商进行单独的合作谈判，签订协议、这一步应该说是直分销模式最关键步骤之一，选择好的分销合作伙伴就等于成功了一半。直分销模式对分销商规模、实力要求并不是非常的高，关键要看分销商的经营意识、合作意愿和态度、学习能力。中等规模、意识良好、学习能力强的客户是首选。在合作协议里，明确划定分销商的市场区域、分销价格及市场保证金管理、范例制度（季返、半年返、年返），规定双方任务与职责，强调双方信任与合作，签订合作协议。当所有的分销商协议签订结束后，在产品上市的前一周召开全体分销商大会，做产品战略规划介绍和第一阶段操作的详细讲解。并对规章制度进行再次重申。26PPT学习交流第六步：新产品上市推广第六步：新产品上市推广 新品上市推广策略的制定；新品上市推广执行手册制定；新产品上市经销商和分销商会议；新产品上市分销代表队伍培训与政策传达。27PPT学习交流第七步：运行辅导与监控第七步：运行辅导与监控定期进行经销商/分销商评估、调整，不断推动经销商系统能力提升；定期市场走访和数据分析评估系统运行效率；阶段性策略的制定和执行指导；不断完善业务管理手册。也就是说，在组织和系统建立起来以后，企业要做的就是将各渠道各个层级所涉及的工作均建立详细的工作标准与流程，以手册的方式装订下发，组织学习，不断培训，并根据市场出现的情况，每隔一年完善一次。28PPT学习交流第八步：持续及针对性培训第八步：持续及针对性培训模式推广的不同阶段，培训的对象有营销总经理、销售经理、办事处主任、模式推广的不同阶段，培训的对象有营销总经理、销售经理、办事处主任、分销主管、分销代表、经销商、分销商、促销人员等。分销主管、分销代表、经销商、分销商、促销人员等。培训的内容大到营销战略规划、品牌实施战略、绩效考核系统、营销组织培训的内容大到营销战略规划、品牌实施战略、绩效考核系统、营销组织结构和考评流程，小到销售人员每天如何实施八步骤，如何盘点终端库存，结构和考评流程，小到销售人员每天如何实施八步骤，如何盘点终端库存，如何进性终端陈列，如何解决终端客户投诉建议，如何规范化填写表格，如何进性终端陈列，如何解决终端客户投诉建议，如何规范化填写表格，如何进行线路划分，如何管理销售队伍，如何管理传统零售网点，如何管如何进行线路划分，如何管理销售队伍，如何管理传统零售网点，如何管理超市渠道等。只要涉及到营销管理层面的知识一一给于培训，并给予关理超市渠道等。只要涉及到营销管理层面的知识一一给于培训，并给予关键岗位及人员提供贴身辅导，促进快速成长，胜任直分销模式推广的需要。键岗位及人员提供贴身辅导，促进快速成长，胜任直分销模式推广的需要。另外，培训的方式也要不断的创新，有课堂培训，有结合案例的研讨，有另外，培训的方式也要不断的创新，有课堂培训，有结合案例的研讨，有市场一线的专业课题的实习培训，有旅游型的培训。培训形式多样化，可市场一线的专业课题的实习培训，有旅游型的培训。培训形式多样化，可以使学员吸收速度加快，现学现用，实战性极强。（见附表以使学员吸收速度加快，现学现用，实战性极强。（见附表6 6）29PPT学习交流附表附表6 6确定推确定推广产品广产品设计价设计价格体系格体系优化营优化营销组织销组织目标市场目标市场选择与招商选择与招商分销商分销商选择选择新产品新产品上市推广上市推广运行辅导运行辅导与监控与监控针对性针对性持续培训持续培训30PPT学习交流第五部分：直分销模式适合谁？第五部分：直分销模式适合谁？第一，适合那些市场？第一，适合那些市场？第二，适合哪些产品？第二，适合哪些产品？第三，适合哪些类型的企业？第三，适合哪些类型的企业？31PPT学习交流第一，适合那些市场？第一，适合那些市场？ 市场容量大，对周边市场辐射力强的区域市场，一般为省会城市或重要的二、三级城市是直分销推广的首选市场。直分销模式通过产品高校铺市，严格市场区域间隔管理，多个渠道同时启动，最大化所有渠道销售能量，快速提高市场份额，有助于企业迅速树立产品及品牌形象。 32PPT学习交流第二，适合哪些产品？第二，适合哪些产品？直分销摸式比较适合中低价位和中档价位的白酒产品，一般直分销摸式比较适合中低价位和中档价位的白酒产品，一般超市零售价在超市零售价在20-6020-60元元/ /瓶。对于中高档白酒而言，也可以运瓶。对于中高档白酒而言，也可以运作直分销，主要依据产品运作的市场大小范围及产品定位而作直分销，主要依据产品运作的市场大小范围及产品定位而定，但在具体运用时，需进行适当调整。定，但在具体运用时，需进行适当调整。同时，受各地市场消费水平不一的影响，对白酒价位进行区同时，受各地市场消费水平不一的影响，对白酒价位进行区隔过程中，没有统一的群过性指标可以遵循。如果断章取义，隔过程中，没有统一的群过性指标可以遵循。如果断章取义，会造成很多读者从自身所处某一个市场来理解或判断不同价会造成很多读者从自身所处某一个市场来理解或判断不同价位划分的标准，这都是不全面的，应该根据当地白酒市场调位划分的标准，这都是不全面的，应该根据当地白酒市场调消费格局来定。消费格局来定。33PPT学习交流第三，适合哪些类型的企业？第三，适合哪些类型的企业？年销售额1亿元以上；品牌有较高知名度或有广告支持；最高决策层思想观念先进，急需发展；以市场为导向的销售组织，并且销售负责人具备营销管理能力，积极主动寻求发展；有若干个根基性市场，经销商具备基础的销售知识，有一定数量的直销网络。34PPT学习交流35PPT学习交流