公共关系论文

浅谈公共关系与品牌塑造班级：工商管理一班 学号：201113005203 姓名：任辉摘要：在当今社会下，如何塑造好品牌形象,越来越被企业家们重视。我们知道，品牌需要聚敛人气和关注度，也需要有一个聚敛人气专门的技巧和能力的行业，使它得以产生影响力，这个行业就是公关行业。公关是一种重要的战略资源。公关作为厂商和传媒之间联系的中枢和桥梁，企业要实施公关策略，与顾客进行有效的沟通，并且实现顾客认可、喜欢、购买这个品牌，最后建立长期的忠诚关系。在这个过程中企业提高了品牌知名度，同时也塑造了品牌形象。这是一个循序渐进的过程，都离不开公关对品牌的塑造。本文就公关塑造品牌的途径问题进行探讨和分析。关键词： 公共关系； 品牌； 途径公共关系是企业中一项重要的经营活动,它可以凌驾于生产、销售等企业其他基础活动之上,是企业与外部环境交流,以树立企业自身形象,争取更多用户的行为,是以推销本企业自身为宗旨的有序活动。关于品牌塑造，说到底就是企业将自己的产品区别于他人产品的手段。但是，品牌塑造决不仅仅是一句口号，或是铺天盖地的广告，其中一定要渗透进公共关系。公共关系不只是危机处理，它还包括将品牌特征通过公众信任的媒体传递出去。品牌的塑造是公关服务的一项核心业务，它涉及到品牌形象的定位、品牌传播和品牌维护。作为一项专业服务，它要帮助客户根据市场的变化制订长期的品牌战略，并实施一系列的行动计划，来树立并维护良好的品牌形象，以争取更多社会和公众的支持。一、公共关系理论的产生和发展公共关系成为一个行业，一项职业，这是20世纪初的事情。美国是现代意义上的公共关系发源地。艾维.李是现代公共关系的奠基人，而伯内斯对公共关系科学化、规范化做出了巨大贡献。我国公共关系活动在20世纪二三十年代就出现了，主要在经济比较发达的沿海大城市，如上海、天津、广州等城市。20世纪90年代，我国实行改革开放现代公共关系开始进入我国。到20世纪末，我国的公共关系事业取得了长足的发展，成为一个日益规范、充满发展潜力、市场经济不可缺少的行业。（一）人们对公共关系的误解：1.认为公共关系就是交际。2.认为公共关系就是宣传。3.认为公共关系就是推销。公共关系在产生之初的确起到过推销产品的作用,但是随着企业公关活动的开展和职能的不断增加,对公共关系已经有了更高层次的要求,公共关系的任务绝非仅仅是协助推销,更不能把公共关系等同于推销。（二）公共关系的职能从职能上看，公关主要是来帮助企业实现其公共关系的目标。可以分为五个主要部分：1、制定品牌的公共关系策略，促进与其目标公众(内部与外部)的相互理解;2、建立品牌的信息检测体系，发现和消除摩擦、误解和危机;3、提供品牌的形象管理策略方案，树立品牌形象;4、制订组织与公众沟通的传播计划，促进各种沟通传播的活动开展;5、实施一系列传播活动(宣传、广告、会展、市场推广等)，扩大品牌影响力。二、塑造良好的品牌形象对企业经营的意义市场经济的基本特征是竞争。竞争的最高层次是品牌形象的竞争。谁拥有了良好的品牌形象，谁就能赢得公众的支持，谁就拥有了市场，并获得了源源不断的利润，且能使产品和组织在激烈的市场竞争中立于不败之地。就塑造品牌形象的意义而言，主要可以概括为以下几点：1、品牌形象是无形资产的重要组成部分。无形资产是组织资产的重要组成部分。它是不具有实物形态而以知识形态存在的重要经济资源。2、品牌形象是生存发展的精神资源。良好的品牌形象可以使企业内部的员工产生一种骄傲自豪感。这种感觉可以让员工保持一种士气高昂奋发进取的精神状态。这样就会产生激励作用，诱导并刺激着员工的工作热情和积极性。品牌形象的建立，不仅对内有着极大的凝聚、规范、号召、激励作用，而且能对外辐射扩散，在一定范围内对其他的组织乃至整个社会产生重要影响。3、品牌形象有利于增强销售力，拓展消费新领域。在现代社会中，公众对商品的购买，不仅是对产品功能和价格的选择，同时也是对组织精神、经营管理作风、服务水准的全面选择。品牌形象的优良与否，是公众选择的重要依据。良好的品牌形象，会使公众对产品产生“信的过”的购买心理和勇气，使公众能够在纷乱繁杂的商品世界中培养起对组织对产品的忠诚度，从而达到使产品争夺更大的市场份额，增强了产品销售力，进行市场扩张的目的。4、品牌形象能够赢得各界的合作与支持。在如今市场经济的条件下，任何的企业都不是孤立存在的。他们有自己的合作伙伴，有固定的消费群体，有自己的竞争对手。企业要想发展，就应该处理好各方面的关系。良好的品牌形象首先能够吸引大量投资商的目光。 三、公共关系塑造品牌的途径和策略(一）通过公共关系为组织形象定位形象定位是企业为自己设计出一个理想的、独具个性的形象位置。良好的组织形象，对企业来说是一笔重要的无形资产，它能够为该企业的产品或服务创造出一种消费信心，从而提高企业的竞争能力，得到消费者的信任和光顾，组织要想让自己的品牌在公众心理留下清晰深刻的印象，就必须有准确的形象定位。塑造组织形象应坚持以下原则：1.特色性原则：各企业都有自己特定的发展目标和特定的公众对象，因此要根据本企业的特点，制定和规划富有新意、避免雷同的组织形象。2.长期性原则：组织形象的树立是一个长期的战略任务，要经过持久的努力，同时由于企业自身和社会环境都在处于不断变化之中，要适应变化，不断完善、充实、更新组织形象3.整体性原则：许多企业中，树立形象工作由各部门分散进行，这可能会出现各自为政、相互矛盾的局面。因此，要坚持整体性原则，制定统一的公共关系政策。（二）通过广告，代言人等传媒途径树立品牌形象公共关系广告是为扩大社会组织的知名度、提高信誉度、树立好的品牌形象，以求得到社会公众对组织的理解与支持而进行的广告宣传活动。公共关系广告向公众传播某种理念。公共关系广告包括组织广告、响应广告、创意广告和形象广告。相对于商业广告而言，它具有自身的特点：1、公共关系广告是“推销”某个组织；2、公共关系广告使人们对该组织产生良好的印象；3、公共关系广告的内容往往涉及该组织的目标、宗旨、成就、计划、经营或服务的方向等；4、公共关系广告建立整个组织的信誉，扩大整个组织的知名度；5、公共关系广告选择性强，策划与刊登的周期比较长。（三）通过倾心公益事业提高品牌形象良好的品牌形象不仅可以拉动产品的销售，更重要的是在消费者心中也美化了组织自己的形象。这就是公益活动的迷人之处。所谓公益公关，就是通过赞助捐赠等公益手段对企业社会公众形象进行推广的方式。可以说公益活动比较集中体现了企业推广形象的优越性。公益行为效果亲切自然，易于被接受而它实际上是一种软性宣传，其商业性及功利性不像广告那么明显。其次，公益活动的沟通对象面广量大，有针对性。长远的看，它会改变人们对企业的看法，促进品牌的声誉形象以及销售等。通过一系列的公益事业等活动，企业组织可以借助媒体和人心的力量来吸引消费者的注意力，起到“四两拨千斤”的作用。还可以提升组织负责人的社会形象。四、通过良好的人际沟通完善品牌形象在公共关系的协助下，企业与利益群体之间的良好沟通能创造如下价值：1、客户信任的价值。一个以客户需求为导向、与公众有良好沟通的企业，必然能获得公众的高度信任，对企业的信任会直接转化对产品的信任，而产品的信任则是维持客户继续购买企业产品的保证。2、美誉度提升的价值。在企业诚信不高的当下，企业美誉度的提升能够强化客户的信心。企业的无形资产不是企业“有什么”，而是在企业在公众或舆论心目中“是什么”。3、创造良好发展环境的价值。处于转型时期的中国市场存在许多不确定性，企业的发展面临着诸多有形无形的障碍，所以要获得稳步发展，除了企业自身的努力之外，政府的支持、社会的肯定、客户的认可都是令到企业获得快速发展的巨大动力。企业沟通目标的就是要创造这种良好的发展环境。4、分析公共关系传播障碍，既要考虑人与社会系统，也要考虑人与机械系统。要获得有效的公共关系传播，就要善于利用传媒、运用公共关系广告和进行良好的人际传播。结束语：品牌形象的塑造途径是多元化的，品牌的塑造是一个长期的过程。在激烈的市场竞争中，品牌的成长与维护都离不开巨大的广告与公关宣传。只有这样能使消费者牢记品牌与相关产品，从而维系消费者对品牌的忠诚度和品牌自身的资产价值。品牌在消费者中形成口碑，更容易促进品牌形象的宣传，加大产品在人们心中的地位。企业要想使自己的产品长期留在消费者心中,就需要加大力度加强公关.只有把公关做好了,塑造了好的品牌形象,企业才能立于不败之地 随着公关的应用范围也越来越广。公关行业同样承受了各方面的压力，一方面大众对公关的认识不全面不深刻，在企业的品牌建设中得不到普及，另一方面专业的要求也越来越高，社会科学、政治学、心理学、人文科学、管理学、传播艺术、营销、广告等等内容在公关体系中也缺一不可。我们也希望可以看到，公关行业在中国能够健康蓬勃的发展起来。参考文献 ： 专著类 ：（美）迈克尔.莱文 译者：庄晖/时启亮品牌化中国，P186-198。 专著类 ：（美）JerryA.Hendrix著 董险峰译.公共关系案例.第五版P233-341。 期刊类 ：王 谦:公共关系与企业发展.湖北函授大学学报,2006,P52-71。 专著类 ：唐雁凌 姜国刚 主编 公共关系学案例 清华大学出版社P68-92。 专著类 ： 张岩松:公共关系案例精选精细,经济管理出版社,2000年7月P145-221。