上海高档别墅市场研究简报

项目：运盛太湖叶山岛 上海开启房地产投资咨询有限公司_内容：上海高档别墅市场研究 地址：上海市凯旋路2200号2楼客户：运盛国际控股有限公司 电话：021-64478447上海高档别墅市场研究简报委托单位：运盛国际控股有限公司报告单位：上海开启房地产投资咨询有限公司 上海天启企业策划有限公司报告日期：二00三年10月天启&开启地址：上海市凯旋路2200号凯旋大厦2楼电话：021-64478447 传真：021-64482720E-mail:key(版权所有 未经同意 不得采用)“大上海富豪区” 呼之欲出世界范围内，凡是发达国家那些发展较早的著名城市，都有自己的“富豪住宅区”，从日本东京湾、悉尼玫瑰湾、香港浅水湾到美国纽约长岛、洛杉矶ORANGE COUNTY、比弗利山、LAGUNA BEACH、西雅图华盛顿湖，这些地方“富豪住宅区”都拥有世界级的声誉。在中国，持续高速的经济发展促进了高收入群体的特别消费需求，哪里才算是真正的“富豪区”。莫衷一是。近来，北京、广州、深圳、成都等城市的“富人社区”，在国内房地产界掀起了阵阵波澜，一时间，众说纷纭，万人注目。而在上海这一造就财富史上风云神话的国际大都市，“富人住在哪里”也引起了人们的思考，新财富集团的精英们正在选择他们的居住地。有迹象表明，一个以上海为核心、包括苏杭等周边城市在内的“大上海富豪区”正在形成。从上海最早的花园洋房到九十年代初的高档外销别墅，再到近来出现的天价别墅，现代意义上的“富豪住宅区”已初露端倪。“大上海富豪区”的一个可能是上海松江佘山周边。这里是上海唯一一个依山傍水的地方，国家旅游度假区和松江新城的新建将是这个“富豪住宅区”非常大的支撑。目前，以上海紫园为首的高档别墅群已经上演，从佘山度假区的土地批租来看，更多的高档别墅出现有愈演愈烈的势头。“大上海富豪区”的另一个可能是在上海周边风景城市附近。由于与经济中心上海的距离非常近、又有真山、真水，是度假休闲的好去处，具备地理条件优越、自然景观绝佳、区外配套完备、人居气氛鼎盛和交通便捷通畅等五大特征，极有发展“富豪住宅区”的潜力。其中，苏州太湖、昆山阳澄湖周围因风景优美、距离上海工业更近，又有苏州工业园区、昆山工业园吸引大量500强等跨国公司，具有充足的客源，显得更加引人注目。目 录第一章 上海别墅市场整体情况 5一、 上海别墅市场回顾和展望 6二、 综观当今上海别墅市场，大致按需求表现为六大类型 12三、 上海别墅市场的区域分布 13四、 上海别墅市场的价格区间 18五、 上海别墅市场的供需状况 21六、 上海别墅市场的消费者状况 22七、 目前上海别墅市场的开发风险及对策 27第二章 上海高档别墅市场情况 31一、 高档别墅市场的定义 32二、 上海高档别墅市场的发展 33三、 上海高档别墅市场特征 44四、 上海人外省市别墅产品投资研究 54五、 高档别墅个案调查 58六、 古北新区现状描述 74【第一章 上海别墅市场整体情况】一、上海别墅市场回顾和展望1、上海别墅市场发展的三个阶段从九十年代初上海的第一批别墅诞生开始，上海别墅伴随着宏观经济和上海楼市的起伏，走过了出生、成长、调整、放量的一个中长期过程。按时间和别墅的发展周期可将其分为三个阶段：第一阶段：外销别墅掀起第一次别墅浪潮；19921998年进入九十年代后，外商投资速度和深度皆有强劲的增长，适用商业发展的家居别墅群应运而生，上海出现了大批的外销花园别墅群，形成上海别墅市场的第一次浪潮。外销别墅基本集中在两个区域：长宁区虹桥路沿线；市中心徐家汇华山路、建国路一带其中长宁区虹桥路沿线分布最为密集，虹桥路沿线在内、外环线之间就分布有二十多个外销别墅楼盘，这些楼盘大多为虹桥开发区的伴生产物，随着虹桥开发区的成熟，外销别墅作为高档的房地产商品之一，目标市场有局限性。再由于开发过度，及前两年东南亚金融危机的影响，外销房市场经历了一个较长的低迷期。直到近来稍有好转，去年的外销别墅的空置率仍有30%左右。关键词：外销别墅、开发过度、低迷第二阶段：内需独显魅力，内销别墅迎来别墅市场的第二春；19982000年从1998年开始，在世界各国特别是亚洲国家还在经历着金融风暴所带来的萧条时，中国却保持着稳定高速的发展，特别上海作为国内经济的桥头堡，更显鹤立鸡群。由于经济的发展，带动了居民收入的提高，发达的商业和金融气氛以及日趋完善的市政、交通设施，吸引了众多国内外的投资者。近三、四年来上海的房地产市场特别是住宅市场得到了迅猛发展，同时也带动了别墅市场的复苏。在外销别墅市场陷入低潮，还未走出迷谷的时候，内销别墅市场反而比较活跃，1998年下半年开始上海西南莘庄附近地区掀起第二轮沪郊别墅置业热潮，1999年-2000年，排屋、联体别墅等经济型别墅涌入市场，并迅速被市场所认可，更预示着上海别墅市场春天的到来。 关键词：沪郊置业、排屋、联体第三阶段：别墅供应放出巨量，别墅品种逐步齐全，意味着“别墅年”的到来；2001年至今一方面，别墅供应放出巨量。从1998年至2001年四年内，上海别墅类物业供销面积已经占全部住宅开发面积近1/3。另外，从2001年土地出让面积的容积率来看，呈现出大幅度下降趋势， 1-9月容积率为1.32，第三季度为1.16，而2000年同期分别为1.87和1.83。这也反映出2002年投放市场的别墅仍将一个较大的上升趋势。另一方面，市场形成了有效供应。市场上确实出现了一大批区位适中、品质优越、价格适宜、升值较快的市场接受度高的别墅。从几十万的排屋，到几百万甚至几千万的豪宅，沪上别墅逐步形成了高中低档满足不同市场、不同需求的物业品类体系。关键词：1/3、高市场接受度2、2001年上海别墅市场2001年上海别墅市场成为上海楼市的热点，品质优异、价位适宜的别墅引爆了购房者的购“墅”热情，红红火火、如日中天场面令业内人士惊叹，更被沪上众多媒体称为“别墅年”。总体上，2001上海别墅市场出现了如下新特征：& 别墅项目供应量猛增全年上市别墅项目42个，约是2000年的两倍，在第四季度则达到了上海历史最高峰，上市别墅项目21个几乎与2000年全年的量接近。别墅市场出盘量占2001年上市项目总量的16%，成为上海房地产市场中的一支生力军，由于其投资周期短、回报率高吸引着愈来愈多的开发商投入到别墅项目的开发建设上。2001年四个季度纯别墅上市量分别为1、6、10、19，呈递增走势，平均每月上市3个别墅项目。& 高低两端别墅份额逐步加大，并被市场看好。别墅市场中，高档别墅项目正日益增多，独立且带有鲜明个性的别墅总价大多在200万元以上/栋，但市场趋之若骛。在高档别墅走俏的同时，郊县边远地区的联体别墅以及混合物业类型中总价在70万元/栋左右的经济型别墅，因走中低价位路线，迎合了部分消费者的需求而同样俏销。& 现代风格大行其道2001年上海别墅风格一反原有的欧陆风格、北美风格一统天下的局面，现代风格成为别墅的流行趋势。从全双拼别墅的花语墅以及长岛别墅中的“贝氏别墅”、云顶别墅等，都以现代风格为代表，讲究运用大块面玻璃，透光，体现出一种时尚，得到了业内和购房者的认同。& 新区域市场的形成原先别墅市场大多位于西郊沿线、沪青平公路和莘庄端桥一带，随着市民对这种“有天、有地、有花园”物业的青睐和市场成交的活跃，在上市总量增加的情况下，其区域分布已开始打破常规，松江地区、浦东沪南地区、青浦、芦潮港、张江、普陀等地也纷纷出现较大体量的别墅、排屋。& 豪宅市场的形成电影“大腕”中的豪宅理论不求最好、只求最贵，似乎解释了豪宅市场的成因。鼎邦俪池因其全国住宅最贵单价2800-3500美元闻名上海楼市，总共56套已售80%以上。湖南路上汤臣怡园也以每平方米27000元的高价独领风骚，也取得了80%以上的销售业绩，再次印证了豪宅理论。& 竞争日趋激烈、市场投入逐步加大随着供应的增加，市场竞争日趋激烈，别墅开发商们不可以“好酒不怕巷子深”，各开发商为了取得预期的市场效果，不惜重金加大了市场推广费用。这一点从2001年第四季度个案广告投放量排行榜上别墅项目的表现得到证实。2001第四季度上海楼市广告投放前十名中，别墅项目占了六席。2001年第四季度个案广告投放量排行榜排名楼盘名称区域投放量/万元发展商1佘山银湖别墅松江271.8广东黄河集团上海公司4新上海花园洋房松江127.37茸欣房产6春天花园长宁88.7东方金马8虹桥高尔府别墅闵行74虹桥高尔夫俱乐部9康桥半岛南汇72.5康桥半岛10云顶别墅松江56.48富淘房产3、2002年上海别墅市场展望2002年别墅市场较2001年将更上一层楼，供需将持续上涨，同时也不可避免的带来相当程度的高位风险。& 市场供应量不减从2002年1月的别墅上市量来分析，今年的别墅市场供应继续呈上升势头，1月份已上市4个别墅项目，而2001年一季度才1个，前年1季度4个，超过了历史纪录。除了一些开发商开好别墅项目之外，更有一些其他行业公司欲投资别墅市场。& 别墅项目遍地开花据了解今年的别墅市场除了在传统的闵行、松江将有大批别墅项目启动外，在嘉定、江桥、南汇等地都将开发别墅项目，市场竞争将非常激烈。& 豪宅市场继续看好今年开盘的西郊庄园以单套总价人民币300-3500万，创下上海别墅最高价，目前一期已全部定完，二期也预定了50%以上。佘山脚下的上海紫园最高定价将达到1.3亿人民币，届时豪宅天价纪录将再度刷新。豪宅满足了部分需求者的心理，而目前可选择的豪宅并不多，2002豪宅市场将继续走好。& 投资别墅项目风险凸现虽然别墅市场前景看好，但若出现供求比例失恒的局面或宏观经济形势的波动，别墅市场最先遭殃，据了解去年上市的别墅项目已有一些出现销售阻力，别墅市场若没有特色、没有创新、没有文化、靠简单的复制，则市场前景不容乐观。二、综观当今上海别墅市场，大致按需求表现为六大类型：居住型别墅针对那些不满足于城市钢筋混凝土环境的人士而言；度假型别墅上海以后会出现一家人拥有两套房子的现实，郊区的别墅用于周末或节假日用，他们对独栋或联体需求较大；短期居住型他们分布在高科技园区、进出口贸易区、外企聚集等地；如金桥、张江、古北等，这些别墅环境好，档次高，投资回报率高，大多租给老总居住；旅游型别墅适合这类需求的别墅位于风景名胜旁边，被经营者用来当宾馆使用；办公型别墅上海这是为满足香港、台湾以及国外公司解决办公场地需求的；投资型别墅如上海的老别墅。三、上海别墅市场的区域分布据统计，从1992年起至今开发建造的别墅楼盘大约160个，可建造面积约在1000万平方米左右，目前已交付使用或正在建造的总量约在700万平方米左右(估计1.5万套)。从上海别墅市场分布区域来看，主要集中在浦东、青浦318国道两侧、闵行莘庄周边地区、松江新桥九亭等区域。这些地区别墅一个最大的特点就是交通非常方便，与市中心距离大多在15-30公里之间。1、众多别墅产品呈板块式主要分布于如下区域& 虹桥区域90年代初期上海的外销别墅集中区域。这一区域是传统的高档住宅区，也是外销别墅集中区。别墅多以租赁为主，租赁对象则主要是港澳台人士以及国外来华人士。区域内别墅主要是早期开发的高级外销别墅，如富宏花园别墅、嘉年别墅、龙柏花园、罗丹花园别墅、满庭花花园、皇朝别墅、盛绿苑等等；近年来，该区域发展商秉承了开发精品的路线风格，相继开发了定位于高级白领的别墅住宅。金斯花园、虹桥中华园、虹桥高尔夫别墅、鼎邦丽池、奥玎宫廷别墅等物业的建成，其平均单价一般控制于8000-10000元平方米，物业的品质特性也吸引了不少人气。加之由相对营建以久的名都城、皇朝别墅等物业所衬，蔚然勾勒出一道建筑天际线，使“入住虹桥”一度成为业主高贵身份的象征。据统计，西郊宾馆周边和动物园周围的别墅区现有别墅项目44个，共有别墅1669栋，高级公寓147栋。& 沪青平公路沿线依托318国道的便捷优势，使规模性别墅住宅更添魅力。主要位于虹桥机场西面，基本上可以看作是虹桥地区的延伸段。这一带别墅以高档外销为主，区域市场内别墅住宅可谓姿态万千、各具特色。如大千美墅、万科三期联排、银涛高尔夫别墅、海天花园、康虹苑、安盛山庄、石涛园、西郊庄园、西郊别墅等；再往下延伸，由依傍于淀山湖河畔的威尼斯花园、国际华城等景观稀有别墅，显示其休闲性度假的物业特性。& 沪松公路（泗泾）沿线排屋、独栋为主的内销居住型别墅得益于良好的交通条件（沪青平高速公路、沪松公路、拟建中的R4轻轨）和得天独厚的自然条件，沪松公路沿线，尤其是七公里长的泗陈公路沿线，短短两三年，已吸纳了云顶别墅、银湖别墅、丽茵别墅、九洲大唐、新上海里弄人家等十数个高级别墅楼盘，地价也从原先的10万/亩升到35-55万/亩。泗泾镇可供住宅建设的900亩土地，基本“名花有主”，这里将形成一个以高级别墅为主要形态的“泗泾别墅”板块。另外，松江新城300万平方米大学城的建设，会有大批别墅楼盘涌现。& 松江佘山风景区独栋为主的高档度假型别墅上海独一无二的山水资源，造就顶级概念。目前真正属风景区内的别墅并不多见，天马别墅、银湖别墅仅仅借用佘山概念而已。但是万科、明园、利宝等十余家房地产企业已在佘山度假区悄悄地大量购置了土地，嘉兆实业更是要在此建造1.3亿天价别墅上海紫园，一场翻天覆地的佘山顶级别墅大战即将拉开帷幕。& 松江九亭地区西南楼市已燃起新一轮开发浪潮。这里，地铁轻轨、快速干道、莘松立交等组成一幅覆盖全市的立体网络通道，靠近七宝成熟社区，区域内以独立式别墅、联体式别墅并存的格局更多建立于密集辐射交通网周边，使市民出入更为自由。交通便捷优势再度引来购房者关注。继松江新城之后，松江九亭近30家开发商汇聚，形成申城新的别墅开发居住区域。现有三盛颐景园、江南文化园、奥林匹克花园等。从价格来看，目前联排每平方米2200元以上，独立别墅售价超过3000元。& 莘闵别墅园区盘量最集中的别墅区1995年5月，一条由莘庄通往松江境内的地下隧道通车伊始，“莘闵别墅园区”开始逐渐被楼市认识，同年百佳花园的破土，预示着1,035亩的首期莘闵园区规划开始。到2000年为止，整座园区共有7,135亩土地，已开发土地3,368亩，共完成各类别墅建造2,673栋，总共面积近84万方。其价格范围有较大跨度，从2500-10000元/平方米不等。到目前为止，共有16家房地产公司进驻开发。隶属松江新桥镇。主要产品有：浅水湾花园、雅阁花园、樱园、腾谷苑、剑桥景苑、君临天下、君临颐和、花语墅、现代缘墅、同润别庄、云间水庄、彩虹美墅、乔爱别墅、绿洲比华利、雅仕轩、桃花源等。& 闵行顾戴路板块区域板块行情集结楼盘开发，形成区域热点。顾戴路拓宽竣工以来，区域房产发展迅速，一大批别墅商品介入其中，使中高档消费概念初露雏形。风荷云墅、圣淘沙花园、当代艺墅、东方苏荷、皇都花园等高档楼盘借助环线交通优势及本身品位，也有效形成了卖方市场。& 中心城区土地的珍贵稀有性使城区别墅较为鲜见。地处桂平路的牡丹园均在销售中获得不凡的佳绩。通常物业有租有售。此类别墅物业管理、景观和空气质量提出很高要求，单栋价格基本在200万元以上。个别精品别墅如静安的南草坪花园，以其地处中心城区的天然优势及毗邻苏州河黄金水岸将单价一再提升。& 浦东板块区域多块别墅区块并存继浦东西北沿江片形成高档公寓住宅区后，浦东东南片的内、外环线之间，又形成了以张江高科技园区、金桥出口加工区、康桥工业区和华夏文化旅游区为核心的四大别墅住宅区。尤其是浦东新机场的投入运营、磁悬浮列车的建设，更将汇集了浦东绝大部分别墅项目的四大区域拉到了人们的视线当中。从内环线以内的怡东花园、四季雅苑到外环以外的爱建三陵府邸、海滨高尔夫别墅等，别墅开发大有余地。总价格209-3500万的汤臣豪园因高尔夫球场的附加值而爆棚沪上；康桥地区则尝试投资型别墅，以3000亩超大规模的康桥半岛以“新独院住宅”概念面市后，更将该区域推到别墅投资者视野前列，而陆续推出的1503000万单体别墅，区域上市量也不亚于金桥。因此，浦东地区的别墅开发前景令人乐观，也将是未来上海别墅开发的重点区域。& 嘉定地区依托南翔古镇。多以独立式别墅为主，这些别墅的平均售价在6000元单价左右，平均租金在3000元天。租售并举的策略是当地别墅商品营销特色。嘉华山庄、上佳别墅、爱利舍等物业的营建也满足当地高消费群体的置业需求。& 其它地区上海其它非主力供应区。南汇靠近浦东一块，枫丹白露、罗山绿洲、东方夏威夷等以水景为特色的别墅。奉贤以海景为特色的别墅：棕榈滩海景高尔夫、金海湾、碧瑶别墅等普陀边缘地带的新建别墅：东渡园景别墅、美墅。2、行政区域分布根据统计，目前闵行、松江、浦东、长宁四区别墅占别墅市场总数的78.32%,各区分布比率如下闵行30.07%、松江21.68%、浦东18.18%、长宁8.39%、青浦6.99%、嘉定94.20%、南汇3.5%、其他（奉贤、普陀、徐汇、静安、宝山、杨浦）6.99%。四、上海别墅市场的价格区间1、总价结构通过对在售别墅的总价进行分析发现，目前上海别墅供应量集中在100万至200万价格段，占到了供应量的46%；其次是总价在200至300万的中高档别墅，占总供应量的17%；而总价在100万以下的经济型别墅和总价在300万以上的豪华型别墅分别为15%和12%。从价格上看，上海别墅市场的产品结构与消费结构基本吻合，不存在大的结构性矛盾。 2、一般单价目前联体别墅单价多在3000-4000元，面积200平方米左右，总价60万-80万，相当市中心一套中高档公寓。独立式别墅单价多在5000元以上，面积300平方米左右，总价在150万元以上。一些面积500平方米以上甚至1000平方米以上的宅院，价格则超过1000万以上。3、板块均价五、上海别墅市场的供需状况1、长期供不应求、但短期严重供过于求。2000年上海在建别墅（包括联体别墅和独立别墅）177万平方米，当年销售面积约50万平方米。2001年在建别墅大致在400万方，销售面积在100万平方米上下。2002年预计新建别墅面积可能在800-1000万平方米。从长期需求来看，上海别墅需求在5-10万套，而目前别墅上市总量还不到1.5万套；但从短期来看，目前上海住宅市场近两千万平方米的销售天量也只能维持三年左右，按中房指数办公室的分析，在购房者中只有5%的家庭会选择别墅，那么上海去年别墅的需求量就只有7600套，建筑面积也只有200多万平方米，与大量的市场供应量有一定的差距。因此，长期看好的别墅市场在短期内将是供过于求，短期供应量的增长速度大大超过需求量的增长速度，必将使一些没有特色的别墅被弃之出局。2、本地客源仅占三成据调查表明，在目前在上海别墅的购买人群中，上海籍仅占31.2%，国内其他地区的购买者占了25%，港澳、台同胞则占了近30%，余下的为其他国家外籍人士购买。从调查结果，可以看出，绝大多数购房者并不是长期居住在上海的本地人。产品与客户之间空间地域的差距，导致了信息了不对称和失灵。如何迅速及时把自己项目的信息传递到这些潜在的客户手中，将是在这场别墅竞争中急需解决的问题。 六、上海别墅市场的消费者状况分析1、 买家区域市场：三足鼎立，各有千秋根据成交情况、客户访谈、现场调查的结果分析，目前在上海别墅的购买人群中，上海籍人士仅占，国内其他地区（外省市）的买家占了，港澳台同胞则占了，此三部分人群占了市场的主体（），而且比例相对平衡，基本可以称为三分天下。其余少量部分为外籍人士购买，占总体比例的。参见图表。从市场统计的角度分析，别墅的购买者是典型的小众市场，经济实力较强，对生活品质要求较高，有相对固定的社交活动范围与层面。但是这些仅仅是基本共性，在以上、个主要群体中，由于其职业情况、生活背景、收入来源等多方面的差别，其对于别墅物业，无论是选择、购买还是使用都表现出一定的差异性。图表1：上海别墅市场买家构成状况示意图2、 买家职业状况：白色、金色与无色的世界在买家职业状况方面，有如一片白色中夹杂不少金色。观察近期上海别墅市场，确实有白领买家比例上升的现象，但主要还是表现在一些中低价位的经济型单位中，万元以上的独立单位中比例就很小了。再者，白领是一个比较笼统、宽泛而且不甚严格的概念。内中纯度各有不同。从市场调研的专业角度看，我们将买家职业状况进行划分后可见：中高级管理人员比例最高，达到，以下则依此为专业技术人员占，私营企业主占，自由职业者为，其他情况则有。参见图表。值得注意的是，由于许多私营企业主或主要合伙人等相对表现较为低调，不喜张扬。出于身份和社交范围等多种因素考虑，在调查过程中将自己归入企业中高级管理人员一类。这种行为可以理解。但是这样一来也造成私营企业主比例较实际情况相对偏低。而中高级管理人员比例中存在一定的老板阶层。可谓真正的金色或明或暗。另外，在别墅买家中还存在一些其他组成部分，无论个体还是团体，其买卖、使用情况都较为特殊。常见别墅物业内外保养良好，但平时乃至节假日都很少有人使用的情况。其原因相当复杂，买家也较为神秘，仿佛透明无色一般。这类现象别墅区中并不鲜见。图表2：上海别墅市场买家职业构成示意图3、 住户比例与用家构成：五方杂处，外来增多住户比例与用家构成其实是两个较为接近的概念，但相对来说住户比例比较固定，而用家构成情况则变数较多。由于别墅物业的特殊性，总体划分有自用型（为主）和投资型（为主）两大类，这就造成许多别墅买家与实际住户不一致的状况，根据调研，其实际状况如图表所示。若将买家区域市场构成与用家构成情况相比较，发现上海籍人士、（国内）外省市人士、港澳台同胞等用家比例稍有下降，而外籍人士之用家比例则有一定上升（）。但是也远未达到某些宣传中所讲的外籍人士大量购买上海别墅物业的水平。中外人士投资置业观点本身就有很大不同，不少外籍人士对于异地房产是宁可高价租用，不轻易购买，更不盲目投资的，何况现在租金下调空间较大。加上我们的房地产市场还处于发展初期，许多法律规范还有待健全完善，这些都是客观存在的限制条件和因素。再者，外籍人士本身经济实力也有大小区别，并非个个都是富豪阔佬。发现某种现象当然不错，但不顾事实、刻意渲染炒作则大可不必。图表3：上海别墅买家构成比较示意图4、 买家居住经验分析：一个和八个市场的成熟离不开客户的成熟。鉴于上海房地产市场发展的总体状况，与发达国家和地区相比还存在一定差距。这与上海整体的国民经济和社会发展水平是密切相关的（不说美国、日本、西欧等国，就算与香港相比，上海人均值大约是其五分之一左右）。这些差距的客观存在，从某种程度上决定了市场客户的主体使用产品的阶段和经验都还较为初级，特别是别墅市场。从调研情况分析，在有别墅购买需求的客户中，只有的客户有年以上的别墅物业居住经验，他们可以被称为经验客户。而且其中大部分为外籍人士（），少部分为港澳台同胞（），外省市与上海籍客户所占比例小于。结合其他一些案例研究情况，形象地说：位别墅买家中，只有位是经验客户，其余位都是初次购买居住。参见图表。图表4：上海别墅买家居住经验构成示意图由此可见，上海别墅市场的客户群体中的大多数人自身发展较快，但对别墅尤其是中高档别墅的使用经验相当缺乏。在这一点上，大多数发展商、代理商及其策划、设计、广告等相关服务机构等与客户是站在同一条起跑线上的。相当一部分策划、规划和市场工作还停留在做住宅小区和高层公寓的模式中，管理和服务工作也还不到位。七、目前上海别墅市场的开发风险及对策1、风险点风险之一：供需矛盾突出的风险只有5%的潜在消费群，一年的需求量在六七千套，建筑面积在100-200万平方米，与目前大量的市场供应量（800-1000万平方米，1.5万套左右）相比差距悬殊。因此，长期看好的别墅市场在短期内肯定是供过于求，短期供应量的增长速度,尤其是2002和2003年，将大大超过需求量的增长速度，必将使一些没有特色的别墅被弃之出局。& 大势影响在整体经济形势看好的情况下，别墅的消费自然会增长迅速，但一旦经济形势发生变化，别墅作为奢侈品消费的弹性系数很大，影响就会十分明显；如何抓住有利的大势，准确把握推案的时机将非常关键。& 板块支撑风险别墅购买群喜欢相同品位和档次的人群聚集，别墅也会形成相应的板块效益；而且，更重要的是，每个别墅板块的背后都有强大的客户群的支撑。如虹桥和沪青平板块受虹桥开发区的支撑；浦东板块受张江、金桥等开发区众多外企入驻的需求影响。风险之二：价值取向的风险集中表现为客源、产品、地段三者间的矛盾，分别体现在：& 价值选择风险如：受静态市场局面诱惑，高价位拿地，而开发与销售动作迟缓；以后来进入高度竞争的板块区域，但产品又无明显差异和优势；远离市场热点区域、或过早进入“尚无人气”的潜力板块，“单打独斗”；& 价值创造风险如：开发在远郊，车程在一小时以上且交通不方便的联排别墅；开发总价在二三百万一套，品质却又无法明显高于同类产品的独立别墅；产品规划设计质量等有明显缺陷；& 价值传播风险如：过分依赖产品优势和外部市场环境，而轻视营销作用；营销模式简陋单一或者不恰当，例如不重视营销策略，仅依靠大量粗放式的广告投放或者夸大宣传等2、对策从上述分析我们可以看到，别墅市场中即存在诱人的商机，也蕴藏着巨大的风险。如何防范、化解别墅开发中存在的风险，成为摆在每一个现实面对市场的发展商面前的一大难题。通过大量的市场分析和竞争研判，我们认为别墅开发商防范、化解风险，至少要做好以下三个方面：（1）顺势而做，适时入市；房产尤其是别墅物业是非常特殊的商品，一方面需求弹性很大，另一方面较一般商品而言，有着非常特殊的地域特性，一个成功项目对外部环境有三大先决要求：天时：宏观经济的起落，房地产行业兴衰，都将直接关系到项目的成功与否，成为决定项目决定入市时机的首要因素；地利：项目所处地域板块要具备足够的成熟度和竞争能力、恰好处在板块发展秩序中的合理位置；人和：旺盛的人气和市场关注度。把握天时、地利、人和，顺应大势，适时入市，是项目成功的先决条件。（2）全局眼光、战略制胜；激烈的市场竞争要开发商有全局的眼光，从战略高度统筹全局的能力。在拿地的最开始，就应以市场的眼光、销售的眼光，进行充分的价值研判，确立高市场接受度的产品价值创造系统和准确的推案价值传递系统。全局眼光、战略制胜，是项目成功的关键一环。（3）整合营销、努力创新；& 细致、充分、深入的市场研判；& 精准、到位的市场定位；& 正确的营销主题和营销模式& 创新的营销手段整合、创新的营销推广系统，是项目成功的实现保证。【第二章 上海高档别墅市场情况】一、高档别墅市场的定义高档别墅物业具有明显的稀有性，所谓“物以稀为贵”。真正的高档别墅是指在特定地段，以度身定制的方式打造，具有鲜明建筑特色、优美自然景观或历史人文价值的，专门供给社会上具有相当财产、地位和权利的人居住的独立式住宅。具体地说，高档别墅应具有5大特征：一是区位优越不可替代；二是环境幽雅天然（或历史）形成；三是建筑精美不可复制；四是风格各异难以仿造；五是人文价值无法再生。现阶段，尽管“高档别墅”有了长足而迅速的发展，但在价格之外的范畴与严格的高档别墅定义仍存在着一定的差别，一方面是因为市场发展带来了新的变化，另一方面也体现着现今高档别墅市场具有某些不成熟的特征。本简报的高档别墅定义：出于对客观市场的考虑，我们将高档别墅定义为，均价10000元以上，总价300万以上的别墅住宅，它区别于总价100万以下的经济型别墅，也区别于100-300万之间的中档别墅。本简报主要对总价500万元以上的高档别墅市场进行研究。别墅市场是房地产市场中较特殊的细分市场，而高档别墅市场更是特殊中的特殊，其供求关系和发展有着不同一般房地产市场的特点。二、上海高档别墅市场的发展千百年以前，我国就出现了豪宅，不过大多为当时达官贵人所专用的古典式宅第。到了近代，洋人入侵和外商进入，尤其是租界的出现，上海产生了一幢幢带有异国情调或中西合璧式的近代花园住宅，房地产市场发展如火如荼的今天，高档别墅继90年代初的外销别墅热潮之后，又上演了新一轮行情。& 上海高档别墅市场按时间的纵向发展，可以分为两个阶段；第一阶段：1992年后，外销别墅开发热潮带来高档别墅的迅速发展；进入九十年代后，外商投资速度和深度皆有强劲的增长，上海出现了大批的外销花园别墅群，形成上海别墅市场第一次浪潮。这些外销别墅价格不菲，大多集中在40-50万美金，购房者大多数为海外成功者，国内和本地人士寥寥无几。外销别墅基本分布在两个区域：长宁区虹桥路沿线；市中心徐家汇华山路、建国路一带。其中长宁区虹桥路沿线分布最为密集，虹桥路沿线在内、外环线之间就分布有二十多个外销别墅楼盘，这些楼盘大多为虹桥开发区的伴生产物。由于对高档外销别墅市场需求的估计过于乐观，导致了外销别墅的开发过度，加上前两年东南亚金融危机的影响，外销房市场经历了一个较长的低迷期。直到近来稍有好转，但由于规划理念、房型设计等已大大滞后于市场，外销别墅的去化仍比较困难，去年的外销别墅的空置率仍有30%左右。第二阶段：1998年后，特别是2000年后，高档别墅市场空前发展；在外销别墅市场陷入低潮，还未走出迷谷的时候，内销别墅市场反而比较活跃，1998年下半年开始上海西南莘庄附近地区掀起第二轮沪郊别墅置业热潮，1999年-2000年，排屋、联体别墅等经济型别墅涌入市场，并迅速被市场所认可，更预示着上海别墅市场春天的到来。2000年后，随着经济稳定高速发展、居民收入大幅提高、发达的商业和金融气氛以及日趋完善的市政交通设施、大量跨国集团进驻上海、港台澳及内地大款来沪置业、中国加入WTO等一系列利好市场面，催化了高档别墅这一细分市场的空前发展，长宁、松江、浦东等地均出现了几百万甚至上千万的别墅，佘山上海紫园一幢1.3亿的顶级别墅成了2001年高档别墅的爆炸性新闻,也预示着高档别墅市场的发展已进入新一轮的加速行情。另一方面，解放前遗留下的花园洋房也不甘寂寞，在市场投资、收藏的追捧下，二手市场价格屡屡创出新高，为高档别墅市场的发展起到了推波助澜作用。& 上海高档别墅市场地域的横向发展，从市中心“闹中取静”（第一圈）进入到郊区第二圈、第三圈；按照现代人居理论，现代人的居住范围分为三个圈，第一圈是城区；第二圈是距城区30公里范围，第三圈是距城区70公里以外的范围。从最早位于中心城区第一圈的老式花园洋房，上海高档别墅包括外销别墅已经发展到市郊接合部、包括市郊的第二圈、第三圈。但高档别墅同整体别墅市场在地域上呈同心圆形状由内向外扩散的分布规律并不尽相同，而是具有相当的跳跃性，这种跳跃分布特点不能说是价值取向发展变化的结果，更大程度上体现的是土地资源稀缺化、上海房地产政策意志和高档别墅区对地域的高挑剔性三者之间形成的合力作用。目前上海高档别墅市场的几个热点是西郊、浦东、松江佘山附近。以西郊庄园、鼎邦丽池为代表的西郊高档别墅区、以汤臣高尔夫、金色维也纳为代表浦东高档别墅区和以上海紫园、天马花苑为代表的松江佘山高档别墅区之所以能够率先发展，除了它们本身的地域优势之外，还缘于其在近几年上海整体房地产市场、别墅市场发展过程中、获得了新的支撑点。1、西郊高档别墅区在未开发浦东之前，上海的西郊虹桥被认为是“风水”最好的地方，上个世纪40年代前便有西郊宾馆、虹桥迎宾馆和龙柏饭店等乡村老别墅。早期开发的高级外销别墅中，有龙柏花园、罗丹花园别墅、皇朝别墅和满庭芳花园等知名别墅。近年推出的则有虹桥高尔夫别墅、虹桥中华园、奥玎宫廷别墅等别墅，其中以虹桥高尔夫别墅最令人瞩目，双联体的价格在400万元人民币左右，独栋的在80万美金左右。目前，西郊宾馆周边和上海动物园周边的别墅区有44个，共有别墅1669栋，规模相当之大。很多在上海西面郊外的别墅都冠之为西郊，如西郊名邸、西郊景园、西郊美林馆和西郊庄园。这是因为西郊虹桥的别墅区域十分成熟，西郊的“牌子”已经做出来了。前三个别墅的“西郊”，属徐泾地区。在这儿，沿着沪青平公路，有着大量的别墅，像康虹别墅、叠翠别墅、安盛杉庄和上海豪都国际花园等。其中康虹别墅开发得较早，也最为有名。这儿的别墅整体上开得价位不算高，但吸引力还是不够大，因为沪青平公路毕竟不是条让驾车人感觉良好的路段。西郊庄园在闵行的华漕镇，造势很大，也确有特点，如1000平方米至3000平方米的私家花园及各种豪华的设施，其最成功之处利用了靠近美国学校和新加坡国际学校两个贵族学校的地域优势，用“教育”打动了富豪们的心。另外，西郊庄园所以被人瞩目，还有因为它将一套别墅的最高订价在3500万元。如果我们也在这儿讨论一番，可能正中开发商的下怀。所以我们不如把它视作开发商的策略，这样会使其他房子显得“便宜”。2、浦东高档别墅区浦东的高档别墅集中在碧云国际社区附近。碧云国际社区位于金桥开发区西部，占地约4平方公里。该区的规划目标是建成人和自然协调、具有创意和特色、绿化和环境优美、适合境外人士居住、社会功能齐全的现代生活示范区。碧云国际社区区位优势明显，仅靠上海市内环线和杨浦大桥，是浦东国际机场通向上海市中心的必经之地，南侧与环境优美的上海第一绿肺世纪公园汤臣高尔夫球场、东郊国宾馆相接，距虹桥国际机场30分钟车程，浦东国际机场30分钟车程，现已成为浦东乃至上海最有吸引力、最具升值潜力的投资宝地。金桥开发区和张江高科技开发园区为该区域的高档别墅吸引了充足的目标客源，大量跨国公司的高管人员、高科技从业人才、投资客的大量存在使得该区域的高档别墅市场前景相当看好。知名的碧云别墅、四季雅苑等以租赁为主的高档别墅便在此区域，虽然租金非常昂贵（碧云的每月租价在7000USD-15000USD之间），但租赁生意非常的好，根据申万证券研究所一份有关浦东金桥的上市公司的报告分析，碧云别墅一期和二期70幢2001年6月底入住客户为68户，出租率达97%，2002年5月，碧云别墅三期32幢竣工并交付使用，全部用于出租。报告还称，公司计划2002年在碧云别墅东面建设1万平方米的欧式单体别墅，用于销售，目标客户为区内外籍高层管理人员，和碧云别墅形成互补关系。汤臣高尔夫别墅、金色维也纳、东郊别墅也盘踞于此，销售势头甚旺。3、松江佘山高档别墅区上海缺乏自然山水。拥有上海独一无二山水资源的松江佘山显得异常珍贵，造就了顶级高档别墅区概念。佘山风景区是政府重点开发的旅游项目，国家森林公园、百鸟苑、水面达456亩上海最大的人工湖“月湖”，成为佘山风景区高档别墅的强力卖点。以天马别墅、佘山银湖别墅、上海紫园为代表的佘山稀有山水高档别墅，售价从几百万到上亿元，容积率都比较低。上海紫园还尚未发售时，就引起了诸多关注，上海紫园一开盘，标价1.3亿的1#楼即被订走,更是为上海高档别墅迅速升温助了一把力。据内部消息透露，将来在佘山风景区内的高档别墅远不止这几家，上海紫园的周围又有天安中国、万科、明园、利宝等十余家房地产企业悄悄地购置了大量土地，从天安中国的月湖山庄0.16的超低容积率来看，这一带崛起的绝对是高档别墅，至此上海仅有的稀有山水将得到最大限度的利用，高档别墅区雏形已露出水面。（佘山度假区招商地块示意图附后）& 上海高档别墅市场供应的价值取向发展，形成了不同特征的供应类别；从现阶段上海高档别墅价值支撑上来看，可以将上海别墅市场区隔成如下几个大类：1、稀有山水资源豪宅以稀有山水作为构造产品价值支持点，突出山水美墅的稀缺性、唯一性，顶级豪宅吸引顶级人士。这一类的代表别墅有：佘山银湖别墅、天马花苑、上海紫园等，该类多集中在松江佘山风景区。如前所述，上海仅有的稀有山水区松江佘山，还将出现一大批像月湖山庄这样容积率0.16的超低密度高级别墅，从月湖山庄的规划意图来看，稀有山水也将作为其主要价值支撑点。2、近郊高档豪宅除了稀有的山水资源外，近郊高档别墅也是典型的一类。该类别墅虽然没有珍奇的自然山水，但其更为贴近了传统豪宅的地段选择标准。浦西的西郊、浦东的东郊都有该类高档别墅的代表，西郊的西郊庄园、鼎邦丽池，东郊的汤臣高尔夫别墅、金色维也纳、东郊别墅。事实上，这里本身也是几十年前高档别墅的专属领地，西郊有40年代的西郊宾馆、虹桥迎宾馆和龙柏饭店等乡村老别墅，也有早期开发的高级外销别墅像龙柏花园、罗丹花园别墅、皇朝别墅和满庭芳花园等知名别墅。东郊则有世纪公园、汤臣高尔夫球场、东郊国宾馆等这样的资源。该类别墅交通便利，闹中取静。由于靠市中心最近，人文资源丰富，地价也最贵，显得带有1000平方米以上私家花园的近郊高档别墅更加尊崇。3、高尔夫球场豪宅“物以类聚，人与群分”。“富者择邻而居”有高尔夫球场的地方就有富豪，伴随高尔夫这项高档运动在上海的兴起，高尔夫球场别墅成为高档别墅市场中重要的一员。现在以高尔夫球场为主要价值支撑的有：汤臣高尔夫别墅、大都会高尔夫别墅、山水世纪旗忠高尔夫CEO活力别墅、银涛高尔夫、虹桥高尔夫别墅、天马花苑、棕榈滩海景高尔夫等。高尔夫别墅一般价格可以卖到1500美金/平方米以上，其销售主要仰仗高尔夫俱乐部相对闭合通道进行，通常面向会员的销售业绩要好于公众发售。4、休闲假日型别墅作为别墅类型之一的休闲度假别墅，在经历了80年代末90年代初的火热和1997年短暂的兴旺之后，又经历了近两年的沉寂状态，价格自1993年以来一直呈下滑趋势。度假别墅作为极少数人的消费品，市场容量十分有限，积压较重，沪青平公路淀山湖边的威尼斯花园、青浦沈巷镇太阳岛太阳别墅销售都不好，前者从94年开始，后者从97年开始，但到现在还没有清盘。业内人士认为，别墅积压较重并非开发过剩，而是缺乏适销对路的优质产品，度假别墅市场存在着巨大的开发潜力。近年上海周边的一些风景城市，比如苏杭，瞄准了上海休闲假日别墅市场，由于其价格低、又有真山真水，具有较高的投资价值，得到了市场的认可。从较早的杭州九溪玫瑰园到现今的苏州太湖之星，反而取得了较上海几个度假别墅好得多的市场业绩。现阶段，该类度假型别墅，价格在6000-8000元/平方米上下，面积一般不是很大，所以总价并不高在100万-300万之间，这与开发者的目标对象和规划思路有相当的关系。5、中心城区老花园洋房近年来，上海悄悄涌动着一股争购中心城区老花园洋房的热潮，成为高档别墅市场一道非常独特的风景。目前，上海市中心一带各种独立老洋房大大小小总共有400多套，一般建筑面积在300500平方米，而且都拥有100500平方米的花园，地段则主要在徐汇、卢湾、长宁、虹口等市中心地区，交通方便。由于不少老洋房为政府部门、部队或者单位职工所使用，因此，可供买卖、居住的相对比较少，目前能够在市场上流通的大概只有50多套。对老洋房比较感兴趣的客户群主要有各种基金公司、投资公司、国外驻上海办事处、港台人士以及华侨等海外人士。购房者认为，老花园洋房普遍地段优越、欧式风格纯正、环境宜人，即是建筑史上无法复制的精品，也是上海百年沧桑的见证，作为一种稀缺资源，老洋房卖出一个就会少一个，在未来无疑会越来越升值。因此，无论是作为私家住宅还是投资，前往咨询洽谈的海内外公司以及成功人士对其未来市场都非常看好。由于这些老洋房大多都是以前高官富贾或者社会名流的住所，历史以及文化价值是其最大卖点，这对那些有着怀旧情结的海内外成功人士，具有非常大的吸引力。老花园洋房市场的价格从400多万到2000万不等，可谓寸土寸金，但尽管如此，老花园洋房的价格具有非常大的吸引力。按照国内的价格，五六百万一套的老洋房，虽已经比普通的商品房贵了许多倍，但是与香港比较起来，还是非常便宜，这个价格在香港的市中心，最多能买个两室一厅的房子，而在上海则可以拥有一幢市中心地带带独立花园的老洋房，两相比较，无论是作为私有住宅还是投资都非常合算。与对老洋房感兴趣的人越来越多形成鲜明对比的是，老花园洋房的实际成交速度和成交量并没有快起来，其中最主要的问题是房源太少，客户可以挑选的余地不大。2001年上海老花园洋房总共成交了5套。不过，专业人士认为，这已经揭示着老洋房的神秘面纱正在逐渐褪去，并走上正规的交易轨道，随着国家对老花园洋房市场进一步放开，供应数量增加以后，交易数量将迅速上升。三、上海高档别墅市场特征以下我们从产品、价格、客源、去化、营销手段等几个方面对上海高档市场进行描述& 产品方面高档别墅市场经过几年的发展演变，目前许多开发商在开发时都把高档别墅当作品来做，不惜花费巨资聘请国外著名的规划设计、建筑设计、景观设计、园林设计、球场设计等公司。无论在设计上，建筑结构、用料上都非常讲究，尽尊荣、豪贵之能事；尽管也有批评家批评现在的高档别墅是一些没有灵魂的建筑，批量加工的产物，但高档别墅的发展速度足以使这种批评成为以偏盖全的一家之言，目前上海紫园等高档别墅已开始采用为客户量身订做个性化的模式。目前的高档别墅通常具有小区面积比较大，容积率非常低（小于0.2）的特性.规划中将景观优势发挥到极至,即使没有山水,也要堆土成坡,引水造河,可谓“煞费苦心”.高档别墅单栋占地面积通常在3亩以上（上海紫园最贵一栋占地近二十亩），建筑面积在300平方米以上，一般有1000-3000平方米的私家花园，双车库。建筑风格多种多样，比较常见的有美国早期殖民式（具有强烈的乔治亚和亚当风格）、法国香榭丽式、意大利威尼斯式、英国利物浦式、新美国式、现代贝式、新潮贝式等风格。小区配套较为齐全，休闲娱乐场所、餐饮场所、运动健身、贵族学校应有尽有。部分别墅拥有27洞高尔夫球场、18洞高尔夫球场，游艇码头等差异化强烈的配套卖点。& 价格方面从1998年起，上海别墅物业的价格平均以每年近12%的涨幅攀升，远高于全市住宅平均价格的涨幅。一些中高档别墅项目少则30%以上的涨幅，多则近50%的涨幅。高档别墅的价格更是急剧上升，2000年以前，200-300万的别墅也还不多见，而从去年开始500万以上得高档别墅像雨后春笋一样一个一个冒出了头，并且价格一直摸高2500万、3500万，甚至上亿。应该特别注意的是，目前高档别墅的主力总价还在千万以下，少数天价别墅的出现并不能代表更多的市场意义，不能说明高档别墅的价格区间已到达几千万的水平，如前所述，这只是开发商为了提高别墅品质、增加注目度的一种整体价格布局或营销技巧。& 客源方面别墅客源客层具有广泛性，来自己五湖四海，各行各业。高档别墅的主要目标客户主要来自：外资公司随着中国经济持续增长，加入WTO组织，国外驻沪公司进一步上升。如：GE、SIMENS、ERICSSON、IBM、INTER、NOKIA、SONY、LG、VOLVE、MOTOROLA等跨国公司、银行及其驻沪机构。港、奥、台同胞及外地驻沪企业、机构新贵族阶层 国内IT行业、金融行业、房地产行业、电子行业、演艺界等行业的富豪。外国使馆人员最早上海的别墅主要是由使馆官员购买或承租的，美国、德国、法国、瑞典、日本等国使馆官员购买或租赁高档别墅。根据销售人员的反馈表明，高档别墅的购买者一般具有几千万甚至上亿的身价，一般已有过一套或几套的别墅购买和使用经验，他们对产品的要求会很高，户型、花园、配套等等都有较高的评价标准。1、客源地域特征统计表明，在目前在上海别墅的购买人群中，上海籍仅占31.2%，国内其他地区的购买者（比如温州人）占了25%，港澳、台同胞则占了近30%，余下的为其他国家外籍人士购买。高档别墅更是呈现买家国际化、住户国际化的特征。可以看出，绝大多数购房者并不是长期居住在上海的本地人。产品与客户之间空间地域的差距，导致了信息了不对称和失灵。如何迅速及时把自己项目的信息传递到这些潜在的客户手中，将是在这场别墅竞争中胜出法宝之一。2、客源年龄特征（根据我公司在北京高档别墅项目国际使馆村单价1000USD-1800USD，总价300万-800万客源资料整理而得，仅供参考）排名年龄段比例135-45岁70%245-55岁23%325-35岁7%3、客源职业特征（根据我公司在北京高档别墅项目国际使馆村单价1000USD-1800USD，总价300万-800万客源资料整理而得，仅供参考）排名职业比例1金融、投资业23%2IT、科技业16%3建筑、建材业16%4贸易15%5律师6%6餐饮、娱乐6%7