央视黄金广告资源运用策略规划

在电视媒体中，央视的领军地位不可撼动。作为最权威、最核心的广告投放平台，央视所拥 有的黄金 （资讯,行情 ）资源与巨大的价值是其他媒体平台所无法比拟的。以招标时段为主的央视广告资源对企业营销和品牌塑造的作用不言而喻。对于不同行业、不同规模、不同发展阶段的企业来说，如何正确地、最大化地发挥央视招标 时段广告资源的价值，每个企业都需要运用不同的思维方式，采用独特的运作手法。世界空军理论家、 意大利将军朱里奥 杜黑在80年前就系统地阐述了制空权。他指岀：“掌握制空权表示一种态势，能阻止敌人飞行，同时能保持自己飞行。掌握制空权就是胜利。没有制 空权，就注定要失败，并接受战胜者愿意强加的任何条件。”在现代军事行动中， 是否掌握制空权往往是战争胜负的决定因素。 同样，在市场营销活动中， 企业取得媒体制空权也就意味着在市场份额的争夺中取得了胜利。企业在央视广告招标时段充分展示自己的优势，其实就是获取中国市场的制空权。宝洁：从 2001 年开始在央视招标时段投放广告，宝洁便牢牢地占据了这一时段，广告投放 力度一年比一年大， 传播声势一浪高过一浪。 宝洁通过对央视招标时段的广告稳定投放， 实现了 与消费者最大可能的接触， 为其不断推岀的新产品开疆拓土， 稳固了其在中国日化领域的龙头地 位。2008 年，宝洁以前所未有的力度投放 CCTV 1A 特段（天气预报后焦点访谈前） 和焦点访谈后广告资源，发岀强有力的品牌声音。值得一提的是， 2008 年伊始，宝洁旗下的着名护肤品牌 OLAY 玉兰油创新电视广告投放形 式，在 CCTV 1 黄金时段投放长达 5 分钟的形象广告片。宝洁通过投放前的一系列线下宣传活 动和在央视各个时段的预告广告，提前发布消息，制造事件效应，在播岀当天吸引了众多眼球。OLAY 玉兰油的此次投放已不仅仅是一次简单的长秒广告媒介投放， 更是宝洁长期借助强势媒体 牢牢把握传播制空权的有力印证。中国人寿： 2008 年成功抢占 CCTV 1的 19 点报时和 A 特段（ 天气预报后焦点访谈 前）等广告资源，在中国最具话语权的新闻联播和焦点访谈栏目投放广告，为其牢牢掌 握行业话语权助力另外， 中国人寿对 19 点报时的广告投放策略， 让受众无法剥离中国人寿广告与 新闻联播 的关联。 保险行业是最需要公众信任度的行业， 中国人寿借助央视黄金广告资源的权威性和公信 力，一方面展示企业实力， 让竞争者望而却步， 让受众对企业实力坚信不移； 一方面通过央视 新 闻联播、焦点访谈节目让受众信任其品牌，增加品牌的信任附加值。先发制人 同行业企业，谁先在强势媒体展示自己，第一个发出品牌声音，谁就可以达到“先发制人” 的目的，从而成功地在消费者心中树立领导品牌形象。历经 30 年，中国相当一部分行业已经发展得较为充分，企业形成了比较稳定的竞争格局， 但是仍有很多行业和品类仍然处在相对比较分散、同质化严重、竞争激烈的阶段。在这样的行业和品类中， 企业有更大的机会抢占领导品牌地位， 同时投入的资金、 精力更少。 而获取领导品牌地位的第一步无疑是抢占先机，率先在消费者心目中留下领导品牌的印象。因此， 在央视投放广告成为企业获取并巩固领导品牌地位的必由之路，如已经取得了巨大成功的润滑油品牌统一、凉茶品牌王老吉等。 2007 年和 2008 年，小家电品牌九阳豆浆机和茶叶品 牌大益茶业都书写了“先发制人”获得市场成功的传奇故事。统一润滑油： 这是最早在央视投放广告的润滑油企业， 也是最早运用央视招标时段播放形象广告 的润滑油品牌，它借助在央视投放广告，以先声夺人之势，成就了一个营销经典案例。统一润滑 油打破润滑油常规的广告投放思路，选择央视投放广告一举成名的案例至今为营销界所津津乐 道。统一润滑油和壳牌成功合资后，开始进军更广阔的市场，并全面启动了“更进一步”的品牌战略。 2008 年，壳牌统一润滑油加大力度在新闻联播后 7.5 秒标版和 A 特段（天气预报 后焦点访谈前）投放广告，致力于树立更具亲和力、具有国际化色彩的品牌形象。王老吉：几年前，凉茶还是一个仅在广东、福建流行的细分品类，在全国范围内的品牌认知相当弱。 2003 年，王老吉的销售区域局限在广东、福建、浙江。但王老吉以战略眼光看待央视 广告资源，在凉茶品牌中，第一个借助央视助推渠道、培育市场。2003 年，王老吉开始在央视招标段投放广告，红罐王老吉出现在亿万中国消费者面前。到2006 年，红罐王老吉已占领全国 31 个省、市、自治区，成为真正意义上的全国品牌，并在此后 持续走强，成为与众多国内外知名饮料企业相抗衡的强势品牌。王老吉不断壮大的过程，也是其与央视合作不断深化的过程。 2008 年，王老吉一如既往地 在央视天气预报栏目投放广告。与此同时，王老吉还借助央视稀缺奥运广告资源和电视剧黄 金广告资源，提升品牌美誉度，积累雄厚的品牌资产。九阳豆浆机： 小家电在近几年以高于家电行业的平均增长速度快速崛起。 但是， 小家电行业 也出现了同质化、价格战等一系列问题，树立品牌成为众多小家电企业的当务之急。九阳豆浆机从 2007 年年底开始率先登陆央视招标时段， 并在 2008 年持续投放， 品牌和销售 都获得了大幅提升，不少地区一度出现断货现象。九阳豆浆机领导品牌的地位进一步得以强化， 市场占有率不断上升，达到 80%以上。九阳豆浆机于 2008 年 5 月成功上市。大益茶业：在 2008 年年初的央视招标段舞台上，云南大益茶业这个新面孔让消费者眼前一 亮。中国产茶历史悠久，也是茶消费和茶文化大国。但是，中国茶行业整体的品牌意识和运作相 对滞后，行业集中度低，区域性明显。中国有名茶，但是没有名牌。大益茶业开行业先河，不仅 对行业品牌建设有推动作用，对树立企业领导品牌地位更是意义非凡。独占策略近几年，越来越多的企业开始借助央视黄金广告资源打造品牌。由于 19 点报时、黄金剧场 特约、 天气预报特约广告项目、全国青年歌手大奖赛、春节联欢晚会等资源具有唯一性，对 于企业来说，占据这些唯一性资源，就可以构筑壁垒，让竞争者难以超越。纳爱斯：在 2008 年央视黄金广告资源招标中，纳爱斯力压众多实力强劲的品牌，以 2.29 亿 元一举拿下 CCTV 1 全年电视剧黄金剧场特约播映权。作为一个以生产日化用品为主的企业， 其产品面对的是绝大多数家庭消费者， 这种消费者构 成与 CCTV 1 黄金剧场的受众有着极高的契合度。CCTV 1 黄金剧场融入消费者日常生活和情感生活的特质有助于拉近企业品牌与消费者的情感联结， 纳爱斯在黄金剧场投放广告无疑是明 智之举。圣元： 天气预报特约广告项目凭借高关注度和高收视率，成为央视最紧俏的黄金广告资 源之一，是众多竞标企业争夺的焦点。在央视 2008 年黄金广告资源招标会上天气预报特约 广告项目的竞标中，圣元 9投 7 中，投标总额达 1.58 亿元，成为 CCTV 1天气预报特约广 告项目的最大赢家。圣元营销总裁吴为桥博士认为， 电视广告是提升圣元品牌知名度和认知度的最优路径。 2008 年， 圣元借助央视平台与目标人群进行全方位的沟通，传播圣元的企业责任心和公益形象， 提升品牌价值。究公司 2008 年 4 月发布的数据，圣元旗下产品的市场占有率由此前的第三位跃升到第一位。业 内人士认为，圣元能取得如此优异的成绩，成功的媒介策略功不可没。为品牌背书俗话说“背靠大树好乘凉”。一些企业家早已看到了中国权威媒体的巨大价值。央视独有的 “权威” 特质会给品牌、 品牌使用者带来更多的信心和自豪感， 央视广告招标时段的权威性和品 牌背书作用对于企业尤为重要。雅芳： 作为直销企业， 雅芳需要展示自己在化妆品直销行业的权威， 树立可信赖的品牌形象。 “央视 2008 综艺频道战略联盟”广告项目整合综艺频道丰富的常规节目和特别活动，整合广告 营销和活动营销，授权企业线下使用权利，成为雅芳必然选择的传播资源。雅芳通过“央视 2008 综艺频道战略联盟”广告项目传递出更为强烈的品牌信心，一方面让 更多的消费者了解雅芳产品， 一方面获取更多加盟商的青睐， 实现了雅芳企业品牌和央视品牌的 强强捆绑。一汽大众奥迪：作为世界高端轿车品牌，一汽大众奥迪尊贵的品牌形象早已得到其使用 者的高度认同。 但是， 为了赢得更多的潜在购买者， 奢华轿车品牌需要在更大范围的受众群体中 树立品牌知名度和亲和力2008年，一汽大众奥迪以相当大的力度在央视招标时段投放广告，在中国更为广大的受众群体中传播尊贵的品牌形象，取得了“一箭双雕”的广告投放效果。针对一汽大众奥迪的目标受众， 在央视广告招标时段看到一汽 大众奥迪的品牌形象广告， 将强力刺激其作岀购买决策。针对普通受众，一汽大众奥迪在央视招标时段投放广告，在最大 的范围内赢得了受众对其品牌的认知， 拉近了其与广大受众的心理距离。 在广泛知名度的基础上， 一汽大众奥迪巧妙借助从众心理，提升使用者在大众心中的心理位置，让使用者充分认识自己的价值和体验驾驭一汽大众奥迪高端轿车的自豪感。震慑对手 如今，企业有太多的传播载体可以选择，但是，过于分散的传播策略，好比将小石子投入大 海，激不起一丝涟漪，企业品牌无法引起市场关注。因此，企业必须集中优势兵力于强势媒体， 以相对低成本的投入，取得震慑市场的效果。雨润：在 2007 年之前，虽然雨润是名副其实的行业老二，但是对于全国的消费者来说，雨 润的知名度相对较低。 2007 年 5 月，雨润在央视新闻联播后标板位置投放广告，从此一发 而不可收， 在同一时段连续集中投放至今， 无论是对于行业或是对消费者， 都起到了 “振聋发聩” 的传播效果。