策略工具的探询课件

关于策略工具的探询天罡道广告关于策略工具的探询天罡八部天龙八部：婆罗门神话中有八种不同部类的神，是佛教八类护法天神。其中以天众和龙众最为重要，故称“天龙八部”，亦称“八部众”：“天部、龙部、夜叉、阿修罗、迦楼罗、摩侯罗迦、乾闼婆、紧那罗”。 取意于天龙八部，意为坚守广告之神圣，净涤三界之杂乱。工具破天一剑 荡剑天地 碎破虚空 剑舞流霞 一弹指倾虎跃东方 潜龙啸天 龙舞九天一弹指倾品牌诊断差异性（diversity）独特的品牌属性关联性（relevance）品牌与消费者适配性评价（evaluation）消费者忠程度品牌尊重程度了解（knowledge）消费者认知、理解品牌品牌消费者消费者 品牌活力体现 品牌优势体现产品任务产品任务 产品功能点环境中记忆点广告中传播点客户利益点客户需求点总体营销框架渠道和客户管理计划售后服务网络优化媒体投放计划公共关系计划产品推广促销计划财务指标和考评体系市场传播目标品牌环境破天一剑整合营销传播核心剑舞流霞整合营销战略前景评估-where行业/市场状况社会环境竞争者 等等目标对象- whom- 目标客户- 关注对象品牌价值-What- 品牌资产-价值定位战略计划-how-传播战略- 营销计划企业who目标客户描述目标客户描述：对主要目标客户群的一个简短的描述，包括规模、背景，心理等信息总体品牌价值总体品牌价值：一个唤起灵感的、易记忆的、朗朗上口的概念是品牌希望在主要目标客户群心目中建立的远远超过竞争对手的概念。战略品牌价值战略品牌价值：一般3-5点，包含（1）功能性诉求；（2）体验、关系或情感性诉求概念；（3）信任原因概念这些概念对总体品牌价值形成支撑，并且是品牌希望长期代表的品牌性格品牌性格：品牌的长期的、独特的个性、形象、态度决定了客户长远的对品牌的喜爱程度往往采用拟人化表达方式执行层面品牌资产执行层面品牌资产：一系列具体的可长期拥有的品牌资产例如，品牌标识，包装，广告语必须是市场证明了的，易于区别的最多3个视觉识别视觉识别：对品牌的独特、长期一致的视觉表达客户在所有接触点能立即识别，并与品牌相联系往往需要一个有颜色表达的附件潜龙啸天品牌屋虎跃东方产品屋目标客户描述目标客户描述：对主要目标客户群的一个简短的描述，包括规模、背景，心理等信息产品定位产品定位科学的基于品牌定位的产品概念，是对消费者利益的承诺品牌个性品牌个性简单，独特，具体，亲和力原因支持原因支持简单，独特，具体，说服力理性利益诉求理性利益诉求（功能）（功能）目标消费者的未满足需求感性利益诉求感性利益诉求（情感）（情感）与理性利益点在决策树上相关荡剑天地整合营销传播品牌核心形象商誉顾客通路产品视觉视觉管理广告公关事件行销直效行销促销软文展销会公益活动赞助活动直邮直销影视平面VICI活动终端碎破虚空3FIVE法则体验体验整合整合品牌品牌锁定锁定更新更新升级升级扩展扩展重复重复定位定位升华升华传播传播建立建立延展延展SPSP媒体媒体卖场卖场PRPR线下线下碎破虚空3FIVE法则体验体验整合整合品牌品牌锁定锁定更新更新升级升级扩展扩展重复重复定位定位升华升华传播传播建立建立延展延展SPSP媒体媒体卖场卖场PRPR线下线下龙舞九天创意简报目标对象描述目标对象描述竞争机会点描述竞争机会点描述广告达到的目的广告达到的目的广告单一主张广告单一主张产品支持理由产品支持理由必须列入的要素必须列入的要素品牌个性、风格品牌个性、风格期望消费者的反应期望消费者的反应广告种类、项目名称广告种类、项目名称