传统零售商信任转移及其对线上延伸绩效的作用研究硕士学位

学校编码：10173 分类号 密级 学 号：220100906 UDC 国家自然科学基金（71272050）硕 士 学 位 论 文传统零售商信任转移及其对线上延伸绩效的作用研究Trust transference in brick and click retailers and its role in Performance of online extension 李艳指导教师姓名： 汪旭晖 教授一级学科名称： 工商管理二级学科名称： 企业管理论文答辩时间：2012年10月I摘 要随着我国电子商务的快速发展和人民收入的持续提高，网络购物用户的规模稳健增长。网络购物的兴起促使零售业增加有效的新渠道，逐渐改变零售业的交易方式和产业格局。在电子商务背景下，随着互联网和现代物流业的快速发展，以及传统渠道的发展速度放缓，多渠道零售实施条件的日益成熟，无论是传统的实体零售店还是新兴的在线零售商店，都积极向结合实体门店与在线商店的多渠道零售模式发展。在线市场是传统零售商扩大市场份额的重要领域。在线商店的广域覆盖、全天候和高互动性的优势已被越来越多的零售商所认同。但是绝大多数零售企业网上销售业绩并不乐观，与实体店业务相比，传统商企的网购业务发展缓慢且占比较小。尽管在线零售具有许多优点，但人们对在线零售最为关注的还是安全、隐私以及消费者保护问题，这些问题使消费者难以建立高度的在线顾客信任。传统零售商如何实现线下渠道信任对在线渠道信任的促进，达到多渠道协同作用是多渠道营销的难题，因此面对电子商务环境下的激烈竞争，关注线下渠道信任的转移，研究线下信任、以及在线信任对在线商店忠诚的影响具有重要的理论研究意义和现实意义。本文在文献综述的基础上，借鉴前人的现有研究成果，构建了一个综合线下顾客信任转移、心流体验、结构保证和在线商店忠诚的研究模型，从渠道协同角度，来研究线下、线上顾客信任与零售商线上延伸绩效的关系，并分析心流体验及结构保证的中介作用对在线顾客信任和在线商店忠诚的影响。在此基础上，设计出调查问卷，构建各种假设关系，然后通过实证研究来探究各个变量之间的关系和影响机理。本研究在操作过程中，多次对调研的问卷进行修改，以确保变量测量的有效性。利用计算机、互联网络发放问卷，问卷回收后，主要运用AMOS17.0统计工具，采用结构方程模型分析方法对理论框架和假设关系进行验证。研究结果表明：（1）线下顾客信任对在线顾客信任、顾客在线购物的心流体验以及在线零售环境下的结构保均有正向影响；（2）而顾客在线购物的心流体验和在线购物环境下的结构保证都对在线顾客信任有显著的正向影响；（3）顾客在线购物的心流体验和在线顾客信任对在线商店的忠诚具有正向影响。研究结果证实了本文提出的全部假设关系以及影响模式都是成立的。然后，依据验证结果，本文为多渠道零售商尤其是开展线上业务的传统零售商提出一些营销建议，以提升在线零售商店的顾客信任，提高线上延伸绩效。最后，本研究有创新亦有不足，在讨论了本研究的局限性基础之，本文提出了未来的研究方向。关键词：线下信任，信任转移，在线信任，在线商店忠诚ABSTRACTWith the rapid development of Chinas e-commerce and the continuous improvement of peoples income, the size of the network shopping user has been steady growing and the rise of online shopping prompt increase of effective new retail channels, which gradually changes retail transactions and industrial pattern. In the context of electronic commerce, with the rapid development of the Internet and modern logistics, as well as the speed of traditional channels development slows down, multi-channel retail implementation conditions become more sophisticated. Both traditional physical retailers and emerging online retailers have been actively developing multi-channel retail mode which combines the physical stores and online stores. The online market is the important areas of traditional retailers to expand market share. More and more retailers agree that the online store has advantages, such as the wide-area coverage, open all day and highly interactive. But the vast majority of retailers are not optimistic about online sales. Compared to the physical store business, online shopping business of traditional companies develops slow, and accounts for a relatively small proportion. While online retail has many advantages, but the most concern of online consumers is the safety, privacy and consumer protection. These issues are too difficult to establish a high level of online customer trust. How traditional retailers make offline channel trust promote online channel trust, and achieve multi-channel synergy which are the problems of multi-channel marketing. Therefore, in face of fierce competition in the e-commerce environment, paying attention to offline Channel trust transfer, and studying the impact of offline trust and online trust on online store loyalty has important research and practical significance.This paper, based on the literature review, draws on previous research results, builds an research model which integrates offline channel customer trust transfer, customer flow experience, structural assurance and online store loyalty. From the perspective of channel synergy, this paper studies the relationship among offline trust, online trust and online performance extension, and analyzes the mediating effect of flow experience and structural assurance on online customer trust and online store loyalty. On this basis, we design a questionnaire, build various assumptions relations, and then empirically test the relationships among these variables and the model. During the operation of this study, the questionnaire was amended several times in order to ensure the validity of variables measuring. Dates of the study are obtained by random sampling in network research. The model and relation assumption are tested and analyzed by AMOS17.0. The findings confirm that the offline customer trust positively influences online customer trust, customer flow experience of online shopping and structural assurance under online retail environment; customer flow experience of online shopping and structural assurance under online retail environment both have a significant positive impact on online customer trust; customer flow experience of online shopping and online high degree of customer trust, both positively influence on online store loyalty.Then, according to the verification results, a number of marketing proposals are made for multi-channel retailers, especially for traditional retailers who have online business, to enhance the online retail store customer trust and improve the online performance extension. Although there are some innovations in this paper, there are still some defects, so the limitations of the study and future research directions are put forward at last.Key words: offline trust; trust transference; online trust; online store loyalty目 录1绪论11.1研究背景11.2研究意义21.2.1研究的理论意义21.2.2研究的实践意义31.3研究目的41.4论文结构与创新41.4.1研究框架41.4.2研究创新点52理论基础62.1顾客信任的相关研究62.1.1顾客信任的界定62.1.2网络营销环境中的顾客信任72.1.3顾客信任的分类82.1.4信任转移的相关研究82.2心流体验的相关研究102.2.1心流体验的界定102.2.2网络营销环境中心流体验的相关研究102.3结构保证的相关研究112.3.1结构保证的界定112.3.2网络营销环境中结构保证的相关研究112.4商店忠诚的相关研究132.4.1商店忠诚的界定132.4.2商店忠诚影响因素的相关研究143理论框架与研究假设153.1理论框架153.2研究假设163.2.1线下顾客信任对在线顾客信任的影响163.2.2线下顾客信任与心流体验173.2.3线下顾客信任与结构保证173.2.4顾客在线购物的心流体验对在线顾客信任的影响183.2.5结构保证对在线顾客信任的影响183.2.6在线顾客信任对在线商店忠诚的影响193.2.7顾客在线购物的心流体验对在线商店忠诚的影响194研究设计与方法214.1测量量表214.1.1线下顾客信任的测量214.1.2在线顾客信任的测量224.1.3心流体验的测量234.1.4结构保证的测量254.1.5在线商店忠诚的测量264.2调查问卷设计274.3研究方法284.3.1样本284.3.2数据分析方法285分析和结果305.1样本的描述性分析305.2问卷的信度分析与效度分析315.2.1信度分析315.2.2效度分析335.3结构方程模型的验证345.3.1测量模型的信度与效度检验345.3.2结构方程模型分析366结论与展望396.1研究结果与讨论396.2建议与对策406.3研究局限性与未来研究方向416.3.1研究局限性416.3.2未来的研究方向41攻读硕士期间取得的科研成果43附 录44参考文献48后 记561 绪论1绪论1.1研究背景在国家拉动内需、刺激社会消费的背景下，网络购物服务的深化带动了更多的网民通过网购实现日常消费，同时购物网站的频繁促销激发网民新的购买需求，网络购物用户的规模稳健增长。根据中国互联网信息中心（CNNIC）第29次中国互联网发展状况统计报告，截至2011年12月底，中国网民数量突破5亿，达到5.13亿，全年新增网民5580万。互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。电子商务类应用在2011年继续保持稳步发展态势，其中网络购物用户规模达到1.94亿人，较上年底增长20.8%，团购成为全年增长第二快的网络服务，用户年增速高达244.8%，用户规模达到6465万，使用率提升至12.6%。虽然与发达国家相比，我国网络购物的渗透率还比较低，但是从未来发展的预期来看，我国互联网渗透逐步加深的趋势不可逆转，网络购物供需面持续积极向好，这些都有利于实现网络购物稳健的增长。网络购物用户规模的迅速发展及快速增长，体现了我国电子商务市场快速的发展形势，而电子商务的兴起为零售业提供了有效的新渠道，改变了零售业的产业格局和交易方式。在电子商务背景下，随着现代物流业和互联网的快速发展，以及传统渠道的发展速度放缓，传统企业纷纷“触网”开设网上商城，积极的向线上延伸，如沃尔玛、家乐福、国美、苏宁、大商、农工商、百联股份、王府井百货、中友百货、当代商城、西单商场、海王星辰、宏图三胞、天虹商场、广百股份、银泰股份等不同业态的知名零售企业均已开通了自己的网上商城；与此同时电子商务企业纷纷开设实体店，着手向线下延伸，如淘宝开设了代购店，钻石小鸟、戴尔（Dell）、凡客诚品、华婴网、麦考林均纷纷着手建设实体体验店或专卖店。总之，随着多渠道零售实施条件的日益成熟，新兴的在线零售业态和传统的实体零售业态都有向多渠道零售发展的趋势。实施多渠道零售不仅可以利用原有的品牌效应和顾客忠诚度，减少市场营销的成本；而且可以为顾客提供更方便的渠道选择机会和更多样化的服务，如顾客可以在线上搜寻后再到实体店购买，或者先到实体店试用再到网上订货，这样更有助于培育顾客对零售商的忠诚（汪旭晖，李燕艳，2012）。多渠道零售可能为企业带来诸多好处，比如通过互联网、电话销售中心以及直邮等非实体店的渠道实现范围经济，并能够以较低成本进入新市场；24小时全天候的营业时间和无需莅临现场购买的优点增加消费者的忠诚度；积累大量的客户信息和与客户保持无缝衔接，可以建立难以模仿的资源整合能力等。但是究竟如何才能达到多渠道协同作用是零售商开展多渠道营销的难题。其中关键问题之一是，面对电子商务环境下的激烈竞争，传统零售商如何实现线下渠道信任对线上渠道信任的促进作用，从而提高消费者对线上渠道的信任，增加零售商线上延伸绩效，以便实现多渠道协同发展。尽管在线零售具有许多优点，但人们对在线零售最为关注的还是安全、隐私以及消费者保护问题，这些问题使消费者对在线零售难以建立高度的信任。电子超媒体环境下新的营销媒介和渠道是多渠道零售策略不可分割的一部分，然而，卖家和买家、买家和商品的物理隔离以及互联网感知不安全的大环境对在线零售寻找、建立和发展电子商务关系的方式提出了挑战。大众传媒充斥着关于网络安全巨大失误的新闻，垃圾邮件、黑客以及“网络钓鱼”的发生率不断提高，而且有数据表明，很大比例的网络业务存在欺诈现象。面临这些挑战，零售商必须开发一个值得信赖的关系，以提高在线商品销售和培养客户忠诚。在线商品的物理存在不足以及在线零售卖方和买方缺乏互动使得信任显得十分重要。信任是商业交易的中心，无论进行的是传统交易，还是在线交易。但是鲜有文献从渠道协同角度研究传统零售商线下渠道顾客信任转移以及其对线上延伸绩效的作用。本文以心流体验和结构保证为中介变量，研究传统零售商线下渠道顾客信任是如何转移到线上，并最终影响多渠道零售商线上延伸绩效的。1.2研究意义1.2.1研究的理论意义提高传统零售商线上延伸绩效的关键是要增加顾客对商店的忠诚，而顾客的在线商店忠诚会受到很多因素的影响，如线上感知价值、线上满意、线上信任、线上商店形象、线上服务质量等。但是很少有学者关注线下因素对在线顾客忠诚的影响，事实上，零售商线上与线下两个不同渠道之间既存在良性的相互促进效应，又存在一定的稀释效果，比如消费者对线下零售实体门店的不满意、不信任或负面的商店形象感知，会使消费者很难相信该零售商的网上商店可以提供准确的信息和可靠的服务（王国才，赵彦辉，2009）。所以关注线下线上信任关系的交互作用，对传统零售商线上延伸意义重大。本文从顾客信任转移的角度来研究传统零售商如何有效地进行线上延伸，是因为这个角度在现有文献中还没有被充分关注，但却是零售商线下线上协同运作的关键。信任在顾客忠诚的培育中一直扮演着非常重要的角色，促进顾客信任由线下向线上的转移将有助于增加顾客的在线商店忠诚，进而提高线上绩效。另外，线上线下营销协同的目标是同时增加线上与线下商店的顾客忠诚，而不仅仅是考虑某一渠道单方面的营销成功，对多渠道零售商而言，顾客对某一渠道的信任会影响到对其他渠道的信任水平，所以顾客线下信任向线上的信任转移对多渠道零售商有效实现营销协同具有重要意义。因此本论文的研究将对进一步丰富在线零售、多渠道零售的相关理论，具有较大的理论创新。1.2.2研究的实践意义传统零售商扩大市场份额的重要领域是在线市场。越来越多的零售商开始认同在线商店的全天候、广域覆盖和高互动性的优势，全球零售业发展的趋势是结合实体门店与在线商店的多渠道零售模式。但是绝大多数零售企业网上销售业绩并不乐观，与实体店业务相比，传统商企的网购业务发展缓慢且占比较小，如国美和苏宁网上商城的销售贡献占其总收入的比例还不足5%。传统零售商应如何有效的进行线上延伸，已经成为一个亟待解决的问题。对线上渠道缺乏信任是导致消费者不尝试网络购物的主要原因，如何消除顾客对潜在不确定性与风险的担忧，使顾客信任多渠道零售商线上渠道并实施购买行为，是零售学者们和营销学者关心和亟待解决的问题，所以我们决定研究多渠道零售商实体店信任（线下信任）是如何影响零售商网上运营的信任（在线信任），并最终提高零售商线上延伸绩效的。本研究对于中国传统零售商线上延伸时制定合理的营销策略具有重要的指导意义。1.3研究目的本文在现有文献对网络购物环境下顾客信任、线下线上零售渠道间顾客信任转移以及传统零售商线上延伸绩效研究的基础上，基于渠道协同的视角，探讨了顾客信任转移以及其对零售商线上延伸绩效的作用。在本研究中，我们拟通过实证研究探索顾客对实体店的信任是否会转移到线上，是如何进行转移的？心流体验和结构保证在其中起到了怎样的作用？并且就线下顾客信任、在线顾客信任对在线商店忠诚的影响进行检验。通过对它们之间的作用关系研究，以期对多渠道零售商设计有效的营销策略，并提高顾客对线下与在线商店的信任，进而增加顾客对实体店的忠诚以及对在线商店的忠诚，以便最终发挥多渠道间的协同作用。1.4论文结构与创新1.4.1研究框架本文以研究背景为依据，在综述顾客信任、心流体验、结构保证、商店忠诚的文献基础上，提出从零售商线下渠道信任转移的前提下，来研究线下、线上顾客信任与顾客在线商店忠诚的关系，并分析心流体验及结构保证中介作用对在线顾客信任和在线商店忠诚的影响。依据提出的理论框架和研究假设，通过问卷调查的方式收集数据，并验证假设，最后提出本文研究局限以及未来研究方向。本文的研究内容和技术路线如下：本文共有六个章节组成。第1章绪论部分，主要介绍了论文的研究背景、理论与实践研究意义以及论文的创新点；第2章理论回顾部分，主要回顾了信任、心流体验、结构保证以及在线商店忠诚的相关研究；第3章理论框架及假设研究部分，主要是在文献支撑的基础上构建理论模型并提出研究假设；第4章研究设计与研究方法部分，主要是依据本文的理论框架与研究假设，在变量量表指标的基础上，选择本研究的变量测量量表，然后选取样本并用问卷的方式收集数据；第5章分析和结果部分，主要是利用相关软件对搜集的数据进行分析，首先获取样本总体特征并对其进行描述性统计分析，然后对顾客信任、心流体验、结构保证以及商店忠诚这些变量进行信度和效度的检验，最后运用结构方程分析检验假设是否成立；最后章节结论与展望部分，通过相关理论解释假设成立与否的原因，然后进行归纳分析，指出本文研究的局限性及未来研究的方向，并依据多渠道零售企业营销状况提出相对应的可供参考的对策建议。资料的收集和问题的提出心流体验和结构保证的理论回顾顾客信任和在线商店忠诚的理论回顾理论研究模型的构建研究假设的提出问卷设计和调研数据的收集和分析研究结论及建议图1-1 技术路线图1.4.2研究创新点本文的研究内容是一大创新点。纵观国内外相关研究，国内对于多渠道零售协同的研究非常罕见，国外虽然积累了一些成果，但是多数仅证实了多渠道零售商线上与线下存在着相互作用，某些线下因素会影响消费者对在线商店的评价。但是对于多渠道零售商线上与线下协同发生的内在机理以及究竟如何通过线上线下渠道的协同提升传统零售商线上延伸绩效，并没有给出系统而科学的解释。作为多渠道零售商线上与线下的协同发生的内在机理研究内容的一部分，本文研究的内容多渠道零售商线下对线上信任转移及其对线上延伸绩效的作用，本身就有可圈可点之处。此外，对结构保证维度进行细分，分别从对网络而言感知到的交易保护和对供应商而言感知到的具体保证两个方面，来研究结构保证在线下信任转移过程中的作用是本文的另一个创新之处。572 理论基础2理论基础2.1顾客信任的相关研究2.1.1顾客信任的界定 信任起源于社会学、心理学等领域，并普遍应用于经济学、管理学以及营销学等学科领域中。在营销领域中，信任被认为是关系营销理论的一个核心构念（Morgan and Hunt, 1994），作为企业品牌拥有的重要属性，顾客信任是企业与消费者建立长久关系的基石。长久以来，管理者普遍认为市场份额是企业取得利润的原动力，但是事实上，以往的很多研究发现顾客信任与企业高利润和快速增长的关系更为密切。迄今为止，学术界对信任内涵的理解尚未统一，相关文献主要从认知、意愿以及行为的角度对其进行了界定。从认知和预期的角度界定，可以把信任看作是一种信念、信心，即一方对信任主体可靠以及正直的感知信度和依赖，强调信任概念中的信心和可靠性的重要性。Schurr 和 Ozanne（1985）认为信任是一种信念，即相信一方的承诺是可靠的以及另一方会履行其在交易过程中的职责和义务。Garbarino 和Johnson（1999）认为信任是指顾客对获得的产品的质量和所接受的服务以及可靠性的信心。从意愿和行为的角度界定，信任被认为是一种行为的倾向与表现。Meyer等（1995）认为，信任是指一方放弃监控能力，使自己暴露弱点，处于利益有可能受损害的行为状态。John等（1996）认为信任是相信另一方具有信誉，并承诺正响应。而从认知和行为的角度的界定，则强调信任是认知和行为的结合。顾客信任就是顾客对企业可靠性的认同或判断的基础上对企业采取的协同性支持行为（刘建新，2006）。Mooman等（1993）认为，信任是有信心依赖对方，而且是双方建立相互信任的综合能力，彼此互相关心利益，任何一方行动前都会考虑自身行动对另一方造成的影响。传统的顾客信任的双方界定明确，核心是“企业可靠”，顾客信任不但是一种认知态度，同时也有行为表现。无论从何种角度对顾客信任进行定义，都体现顾客从感情上或行为上对企业产生的认同和支持，在信赖对方的基础上，双方进行协调一致的行动。把线下信任的定义作为一个起点，研究人员拓宽了信任的定义，并将其应用于线上信任。Bart等（2005）阐述了线上信任的定义，并强调在线信任包括顾客对网站将如何实现预期的认知、网站信息的可信任性以及对网站指令的信任程度。从本质上讲，当消费者对电子商家的网站产生积极的印象，并愿意接受网站缺陷时，信任开始产生。与传统交易模式相比，在网络市场营销环境下，网络交易中顾客信任具有新的内涵。网络环境中的顾客信任包括对网络媒介的信任以及对交易对象的信任（Lee and Turban, 2001），某些顾客之所以不选择在网上购物有可能是因为对这种交易平台缺乏信任感。考虑到信任产生的环境因素，有学者认为在线顾客信任是指在网络环境下，顾客对网络交易的个人、组织、制度、技术等所组成的整体环境的信赖，并具有愿意采取特定行动的倾向和信念（夏永林，胡风华，2009）。2.1.2网络营销环境中的顾客信任交易过程中组织的一方对另一方信任的缺失是人们不参加网络交易和在线经济交流的原因，近年来学术界和实业界对数字化环境下的顾客信任给予了极大的关注。电子商务在我国短时间内快速发展，但存在许多网络欺诈问题，网上信任问题迫切需要解决，而获得顾客的信任是建立在对网络信任影响因素的认识的基础之上，因此了解在线信任和其影响因素是一个重要的目标。国内外学者对在线信任影响因素做了许多相关研究。Lee和Turban（2001）提出影响网上消费者信任的主要因素有购物媒介因特网的可信性、网站供应商的可信性、基础设施因素和其他因素。夏永林和胡风华（2009）通过采用机构方程模型分析方法，对C2C网络交易中影响维持阶段顾客信任的前因进行了研究，得出卖家声誉、网站声誉、结构保障以及忠诚顾客奖励对在线顾客信任有显著影响。刘鹏举和陈涛（2011）在总结了国内外对网络信任的相关研究的基础上，提出感知信誉、感知竞争力、系统保证、信任倾向、第三方认证、法律框架对在线信任有积极影响，关系文化对顾客信任有负面影响。在零售行业，信任是忠诚的基础，Doney 和Cannon（1997）研究发现，在传统的买方与卖方市场上，信任是一个影响决策考虑但没有实际购买行为的调节变量。然而，通过实证研究，研究人员发现，在网上市场中，信任影响购买意愿（Yoon, 2002; Schlosser et al., 2005）。Wang等（2004）研究表明信任调节建立信任的因素和消费者提供个人信息之间的关系。McKnight等（2000）构建了一个建立信任的模型，并论证了消费者的信任导致了他们遵从广告建议的意愿、共享信息，并作出购买的行为。Bart 等（2005）进一步研究发现信任是诸如网站和消费者特征的前因以及行为意向结果的中介构建。Buttner 和Goritz （2008）对医药产品的研究巩固了以前的研究成果，研究表明信任调节感知风险和购买意图。2.1.3顾客信任的分类 由于研究的视角不同，学者对信任维度进行了不同的划分。根据信任前因的不同，Lewicki 和 Bunker（1995）把顾客信任分为知识型信任、计算型信任和认同型信任；Garbarino 和Jhonson（1999）把顾客信任分为关系信任和人品信任。根据信任客体的不同，Zucker（1986）把人与人交往中的信任划分为建立在情感联系基础上的人际信任和所受到规范准则、法纪制度约束为基础的制度信任；Doney和Cannon（1997）把买卖双方关系中的信任分为对销售人员的信任和对公司的信任。Mcknight 和Chervany（2002）通过对网络使用者的信任进行探讨，以及在对关于信任的学术文献进行整合的基础上，将信任分为主要的三个方面，即个人倾向信任、人际关系方面的信任和情景方面的信任。顾客自身不同的信任倾向，可以看作是个体倾向方面的信任；顾客对卖方产生的信任是一种人际关系方面的信任；顾客对拍卖的网站的信任，可以看作是情景方面的信任。根据态度的不同，信任还可以分为认知信任、情感信任和行为信任（Clark and Payne, 1997）；证明能力、正直和善意（Mayer et al., 1995）；可靠性和善意性信任（刘建华等，2010）等。2.1.4信任转移的相关研究信任转移作为构建消费者信任的一种机制，它是一个认知的过程，信任可能从一个可信的实体向另一未知实体发生转移，也可能从熟悉的环境向陌生环境的转移，这就是渠道内和渠道间信任转移（林家宝等，2010）。渠道内信任转移是指对渠道的某种信任在同一渠道的不同对象间进行转移。已有很多传统的营销管理类文献探讨了线下至线下渠道内的信任转移（金玉芳等，2006）。关于线上至线上信任转移的研究虽然不多，但是也有不少学者开始关注，如Stewart（2003）对网上信任转移通过相似性和交互性影响消费者对网站的初始信任进行研究，发现其它可信的网站的超链接可以形成消费者对网站的初始信任。Jiang等（2008）构建了网上消费者信任转移模型，并研究发现当前线上购物的信任水平和感知的第三方证书身份的Logo对电子商家的信任转移有着显著的影响。林家宝等（2010）研究发现，网上证券服务的信任不但直接影响移动证券服务的初始信任，并通过移动环境下的感知有用性和结构保证间接影响移动证券服务的初始信任。渠道间的信任转移是指信任在不同环境间进行转移，如从线下至线上，或从线上到线下。目前一些学者对信任从线下到线上的转移给予了不同角度的关注。Lee等（2007）研究发现，消费者对网下银行的信任可以影响到其网上银行的满意度、网站流量、结构保证和使用程度四个主要指标。Kuan 和 Bock（2007）的研究发现消费者在访问零售商网站之前，对零售商的网下实体店的信任，会促使消费者对其网站建立信任。Hahn和Kim（2009）通过对学生样本的实证检验，发现网下商店的信任对感知的网上购物信心、网上信息搜索动机及网上购买意向存在显著影响。张辉（2011）通过实验研究表明，企业线下信任有助于建立线上信任，消费者的网购经验会强化这一关系。可见，对于信任转移问题，很多学者从不同的角度进行了研究。在多渠道零售线下与线上营销协同的研究中，信任转移扮演着一个非常重要的角色。由于互联网环境的不确定性和高风险的存在，信任在网络环境下的买卖交易中尤为关键，是消费者网上购买意向的决定性因素（Schlosser et al., 2006）。但是绝大多数网上零售的研究，仅仅关注纯粹网店顾客信任的影响因素及对网上购买行为的影响（Mukherjee and Nath, 2007；潘煜等，2010），将线上信任与线下信任联系起来，并深入分析多渠道零售商线上与线下信任相互转移机理的研究并不多见，但这却是传统零售商从线下零售向线上零售延伸，或一些纯粹的网上商店考虑开设实体店时必须考虑的关键问题。2.2心流体验的相关研究2.2.1心流体验的界定国内学者对“Flow”有多种译法。比如，网络浏览行为中的flow曾被称为“流畅经验”，而针对使用网络时的心理状态，黄琼慧（1999）把flow翻译成“沉浸”。 本文研究主要针对消费者在线上零售网站购物过程中的心理活动，因此把flow翻译成心流体验。心流体验的概念由Csikszentmihalyi（1975）率先提出，重点研究在线消费者网络购物过程中的心理满足感，即当个体处于心流体验状态时，他们被当前所做的事深深吸引，心情非常偷快并且感觉时间过得很快。Hoffman和Novak （1996）把心流体验定义为浏览网页时的一种状态，这种状态的特征是由机器交互支持的一系列无缝反应、内在愉悦感、自我意识丧失以及自我增强。心流体验也被视为一种心理状态，沉浸在其中的个人感觉认知高效、积极进取、快乐，它强烈的影响个人主观幸福感，并有助于提高个人愉悦、满意以及情感积极的程度（Moneta and Csikszentminhalyi, 1996）。Hsu 和 Lu（2004）认为心流体验是一种极度令人愉快的经验，当处于心流体验状态时，人们排除不相关的想法和观念，全神贯注于自己的活动，具有愉悦、控制、集中以及内在的兴趣。Novak等（2000）认为网络环境中的心流体验是在网页浏览期间经历的一种认知状态，这种状取决于高水平的技能和控制、高层次的挑战和激励、集中的注意力以及高强度的交互性和远程感知。2.2.2网络营销环境中心流体验的相关研究近来，心流体验的研究主要集中在信息技术方面，并延伸到网络购物行为领域。心流体验被认为是网上顾客体验的量度，可见其是了解消费者在线浏览网页行为的重要因素。Hoffman和Novak（1996）提出在电子商务环境下，心流体验是超媒体的中心构想，远程感知、互动、涉入度是其产生的前提条件，而心流体验有助于增加学习、探索和积极的行为、积极的主观体验，以及对其相互作用控制的感知意识。Novak等（2000）使用定量模型框架建立了消费者网络环境下心流体验结构模型，并证明网络互动速度、涉入度、使用网络的经验与消费者心流体验正相关，心流体验有助于提高消费者网上探索行为。Smith和Sivakumar（2004）研究发现在线消费者购物行为的心流体验的强度与持续时间，对消费者选择浏览、一次购买或重复购买行为具有一定影响。陈洁等（2009）提出在线消费者心流体验受消费者自身维度、网站内容维度、网站设计维度和表现维度的显著影响，从而增强消费者购买意愿以及导致消费者增加计划外的购买数量。牛才华（2009）通过实证研究证明网络互动和涉入度均与消费者心流体验以及对网站的信任呈正相关关系，从而影响消费者对网站的偏好。赵彬等（2009）把消费者网上心流体验的强度和持续时间与消费者品牌忠诚行为进行匹配，并提出“心流体验品牌忠诚”模型。总之，心流体验可能会影响诸如对商业网站的导航模式、重复访问以及购买行为的结果，并对消费者品牌忠诚产生重大影响。2.3结构保证的相关研究2.3.1结构保证的界定 结构保证是基于制度的信任结构变量，包括支持人们信任的强制性的法律契约、承诺和保证、规章制度等客观结构，能够创造一种使参与者感到安全、可靠的环境（Zucker, 1986）。在网络层面，结构保证是指认为网站具有健全的法律和技术，能够确保网络业务以安全可靠的方式运营的一种信念（Borenstein, 1996），它对消费者的信念和意图有影响。结构保证可以看作是消费者对用于提高交易成功率的安全措施的信念感知，这些安全措施通常可以让消费者预期商家的行为，从而降低感知风险（McKnight et al., 2002）。结构保证还被称为基于制度的信任（Pavlou and Gefen, 2004）或技术信任（Ratnasingam and Pavlou, 2003）。所有这些概念具有一个共同点，即制度结构及其作用机理能够影响消费者关于保障的信念。2.3.2网络营销环境中结构保证的相关研究结构保证与不熟悉的网络供应商的信任信念相关，由于对陌生的供应商的信任的判断主要基于供应商的环境，因此结构保证有助于对不熟悉的网络供应商建立信任。高层次的结构保证能够使消费者克服对网络的恐惧，并感到舒适，因此高水平的结构保证意味着消费者已经能够克服对互联网的恐惧（McKnight et al., 2002）。Grazioli和Jarvenpaa（2000）研究发现，消费者对网络的态度（类似于结构保证）与消费者购买意愿呈显著正相关关系。Kim（2004）通过对美国网上银行的研究，验证了结构保证正向影响客户对电子渠道的信任。邵兵家和杨霖华（2008）对影响我国不同群体网上银行使用意向的因素进行了研究，进一步验证了结构保证有利于建立电子渠道的信任。当消费者遇到不熟悉的网络供应商时，会形成不同形式的结构保证，并且每一个不同形式的结构保证都可能会对消费者信任产生独特的影响（Zucker, 1986）。Sha（2009）探讨了顾客服务政策、认证、信用卡公司的担保以及交易保护四种形式的结构保证对电子商务环境下消费者信任意图的影响。网络供应商的客户服务政策可能包括隐私政策，产品质量保证政策、产品退货政策以及其他客户服务政策。电子商务的特点要求网络供应商透露他们在信息披露、知情同意以及处理纠纷方面的客户服务政策。在实体店环境中，如果零售商的客户政策有利于顾客的最佳利益，尊重顾客，产品退货快速容易，消费者倾向于信任一线员工（Sirdeshmukh, 2002）。认证是专业、能力、可靠性、信誉和产品质量的指标，并能促进个人或公司特别的信任（Sha, 2009）。经过核查申请人业务法规和做法，独立的评审机构批准，企业方可获得认证（Zucker, 1986）。认证对网络供应商保护顾客隐私和安全的努力提供验证方面很有帮助（Ranganathan and Ganapathy, 2002）。信用卡公司的担保，银行托管服务或保险保障，被广泛用于对冲交易没完成可能发生的损失（Zucker, 1986）。交易保护包括从法律和技术基础设施方面获得的保护，诸如，安全电子交易基础设施的保护。交易保护感知被定义为消费者相信法律和技术保障措施到位，互联网交易安全的程度（McKnight et al., 2002）。交易保护感知与消费者信任和意向密切相关。2.4商店忠诚的相关研究2.4.1商店忠诚的界定忠诚是商品或服务品牌竞争的关键，如果企业拥有顾客忠诚，可以省去开发新顾客的成本，从而获得实质利益。作为零售市场成功和商店永续经营的重要因素，忠诚对于零售行业同样至关重要。商店忠诚是零售营销理论界关注的热点之一。然而，长久以来针对商店忠诚的定义，学者们并没有取得一致的意见。早期的研究主要从重复光顾的角度定义商店忠诚，强调忠诚的行为方面，但是这类定义遭到了许多学者的批判。由于光顾商店的行为可以发生在任何商店中，可能是为了收集商品信息、比较商品价格等目的，而不是为了购物，可见消费者光顾商店的行为不一定反应其商店忠诚度。比较受认可的研究主要从重复购买行为和消费者未来对特定商店购买的心理承诺方面定义商店忠诚。比如Cunningham（1961）认为商店忠诚是指消费者在特定的某一零售商店购物的倾向，消费者在首选商店里支出占该类商品所有支出的比例可以体现消费者对该商店的忠诚程度。Bloemer和Ruyter（1998）把商店忠诚定义为消费者重复惠顾一家商店，同时对该商店怀着心理上的承诺。Dong-Mo Koo（2003）认为商店忠诚是消费者表现出的一种有偏的行为反应，这种行为反应是由在一系列商店中选择一家商店的决策单元所传达的，同时，这种行为反应也是一种心理决策和导致商店承诺的评价过程的函数。由上综述可知，商店忠诚的定义应该包括行为忠诚和态度忠诚两个部分，其中顾客的再购意愿和口碑传播是态度忠诚的核心，而再购行为是行为忠诚的核心。这些对顾客忠诚的定义同样适用于顾客对于在线商店的选择决策。顾客对交易对象的忠诚包括品牌忠诚、供应商忠诚、服务忠诚以及零售商忠诚。获得新客户上网的成本意味着忠诚成为线上商店经济的必要条件之一。本文主要关注传统零售商在线商店忠诚。电子商务环境下的忠诚被定义为顾客对在线零售商赞许的态度和承诺，这些态度和承诺会导致重复购买行为。在线商店忠诚是指在线消费者对某一网上商店感到满意，产生再次购买的意愿并会向他人传播正面的口碑，同时在行为上倾向于在该商店进行更多的消费。2.4.2商店忠诚影响因素的相关研究影响商店忠诚的因素很多。商店满意度是顾客对商店忠诚的前因，而且这一被许多学者验证（Bloemer and Ruyter, 1998）。宋亦平等（2006）研究了满意度和承诺对商店忠诚的影响，发现商店满意度不但会直接影响商店忠诚，而且会通过承诺的中介作用间接影响商店忠诚。顾客在特定商店的购买行为还受他们对该商店的形象的判断影响，积极的商店形象能够提升消费者对商店的忠诚。Dong-Mo Koo（2003）的研究发现商店形象直接影响商店忠诚，而有些研究认为商店形象间接影响商店忠诚，但许多研究则认为商店形象对商店忠诚度的直接影响和间接影响同时存在。有学者深入研究发现，顾客满意只对商店的认知忠诚和情感忠诚产生直接影响，而且信任也只对商店的认知忠诚和情感忠诚产生直接影响。Sudaporn和Omar（2004）创建了商店忠诚影响因素模型，并认为产品特征、顾客服务、可靠信息等都会通过顾客满意间接影响商店忠诚。总之，顾客满意、商店形象、商品质量、商店氛围等许多因素都会影响商店信任。关于电子商店忠诚前因的研究稀少，然而一些实业导向的研究检验了互联网公司如何能够保留顾客。比如Smith（2000）提出品牌形象、价格、产品质量和服务影响在线忠诚，并进一步建议，伴有适当奖励的与顾客连续的通信/对话程序的网站内容和设计有利于保留顾客。然而其他学者对奖励计划在顾客忠诚方面的价值持怀疑态度。忠诚的确受准时交货、客户服务和产品选择的影响。Gommans 等（2001）指出网站技术、顾客服务、价值主张、信任安全以及品牌建设五个广泛的因素影响在线忠诚。同样，Srinivasan等（2002）认为在线忠诚受7个因素的影响，它们分别是定制、接触互动、培养、保健、社区、选择和特点。宋亦平等（2006）的研究表明网上商店形象的三个维度对于商店忠诚度都有影响，其中网上商店的总体形象既可以直接影响又可以通过承诺和满意度的中介作用间接影响在线商店忠诚，外观形象对于忠诚度具有直接影响，服务形象通过提升顾客满意度间接影响顾客的商店忠诚度。3理论框架与研究假设3理论框架与研究假设本研究的主要目的在于探讨渠道间信任转移的机制以及其对多渠道零售商线上延伸绩效的作用。本章主要阐明研究框架与研究设计。3.1理论框架通过以上对顾客信任和渠道间信任转移及其中介变量和商店忠诚的文献回顾，本文以多渠道零售下的顾客线上购物活动为研究对象，实证研究探索顾客对线下商店的信任是如何直接，以及通过心流体验和结构保证的中介作用转移到线上渠道，并对多渠道零售商线上延伸绩效起作用的。顾客对零售商店的在线商店忠诚是零售商店线上延伸绩效的主要组成部分，因此本研究用在线商店忠诚来体现零售商店的线上延伸绩效；交易保护和零售商特别保证是在线结构保证的主要组成部分，本文把结构保证分为这两个维度。基于此，本文构建的理论框架如图3-1所示。交易保护感知在线顾客信任线下顾客信任H1H2H3bH4H5bH5aH6H7H3a零售商特别保证感知心流体验在线商店忠诚图3-1 理论框架图3.2研究假设3.2.1线下顾客信任对在线顾客信任的影响零售商实体店顾客信任与其在线顾客信任间有着直接的关系。借鉴社会资本理论，有效的制裁和信息渠道这两个因素有助于产生在线信任。信息渠道基于个人社会交往和线下与零售商实体店互动。在网络访问之前，顾客没有任何的关于零售商的在线体验，通过收集其他顾客以及任何个人对零售商的经验，可以帮助顾客推断出传统零售商线上业务的特征（比如，竞争力，善意性和正直性）。线下的顾客互动和顾客在零售商实体店的购买经验，这些与零售商直接的关系有可能被用来发展、形成线下信任，而顾客有可能利用线下信任来推断在线零售业务的属性。由此可知依据信息渠道通过社会关系提供重要的信息（包括线下信任的信息），顾客可以建立对传统零售商线上业务的初始信任，而当在线信任建立以后，线下信息渠道持续提供的积极的信息同样可以有利于维持顾客对传统零售商线上业务的信任。其他研究也表明，实体店的存在可以增加传统零售商的在线信任，线下信任影响在线信任，因为无论线上还是线下的顾客，都与同一个的零售商打交道（Yamagishi and Yamagishi, 1994）。可见，通过个人的社会关系网络线下的口碑、经验等能够产生在线信任，就像消费者运用网页间超链接访问陌生的网页一样，由于信任消费者对具有实体店的企业的能力、善意、真诚的认可，消费者愿意使用企业的线上渠道。而且有研究表明，顾客具有零售商实体店的购买经验的话，顾客在具有实体店的零售商的线上商店购物的信心似乎更强（Hahn and Kim, 2009）。一些研究已经证实了传统零售商线下信任和在线信任间有着直接正相关关系（Yamagishi & Yamagishi, 1994; Kuan & Bock, 2007; Hahn & Kim, 2009），如果顾客对实体商店的零售商有着高度的信任，那么他很可能对零售商线上业务建立高度信任。因此，本文提出以下假设：H1：线下顾客信任对在线顾客信任有着直接的正向影响3.2.2线下顾客信任与心流体验零售商线下顾客信任对顾客在线购物的体验过程具有影响。同一零售商的线下线上渠道通常共用同一个商家品牌，如果消费者对实体店已经建立起高强度的信任，那么顾客对其在线业务的感知风险就会相对较低，从而更容易促使顾客进行在线品牌的尝试并获得购物的愉悦（赵彬等，2009）。实体店零售商提供服务的能力和一致的意愿，以及过程中善意性、正直性、可预见性表达，让消费者更容易接受线上渠道的业务，与网站积极产生互动，进而有利于产生心流体验。当消费者对线下实体店非常信赖时，会认为零售商的在线商店同样有能力提供高质量