深圳侨福大厦营销策划报告

目 录项 目 评 析 一、 地块位置-3二、 建筑指标-3三、 地块价值分析-3住 宅 篇一、 景田片区住宅发展现状-8二、 项目SWOT分析-9三、 项目定位-10四、 项目营销推广建议-16五、 销售计划及推广策略-21 商 场 篇一、 商业裙楼价值分析-25二、 商场功能定位-25三、 客户定位-27四、 价格定位-28五、 营销策略-30写 字 楼 篇一、 写字楼市场综述-33二、 项目SWOT分析-34三、 项目定位-35四、 物业发展建议-37五、 营销推广策略-38六、 项目销售计划及分期推广策略-41项 目 评 析一、 地块位置侨福大厦用地位于福田景田片区新闻路与景田南路的交汇处，东临规划中的中心花园和深圳报业大厦，北侧及西侧为成熟的的高尚住宅区，南面是北京天鸿集团在建项目安柏丽晶。二、 建筑指标用地面积：3219建筑总面积：25700建筑层数：共29层；地下1F2F为车库；地上1F3F为商业；4F12F为办公楼；13F29F为公寓。建筑容积率：8建筑覆盖率：37.2%建筑总高度：94.5米停车位置数：地面：27 ；地下：98商业面积：3855办公楼面积：12850三、 地块价值分析一） 地块周边环境研究对本地块辐射半径500米以内的环境及未来城市发展趋势进行全面的研究分析。1、 生活便捷程度分析a、 交通状况及未来发展状况市内交通：毗连交通主干道深南路，距新州路5分钟路程可通达市内各处。具体主要公交路线如下：204建设路-蛇口码头113黄贝岭-蛇口码头105海上世界-德兴花园209 松平山-田心村213 布吉海关-香蜜湖311 西乡-莲塘未来发展状况：香蜜湖地铁站b、 商业网点状况 目前商业状况 日用购物：民润市场、盛田惠顶乐商场、岁宝百货、山姆 菜市：香梅市场、景田综合市场c、 休闲娱乐场所分布 公园：狮岭山公园、莲花山公园 娱乐设施：香蜜湖水上乐园、高尔夫俱乐部、乘长风健康城 未来发展状况：市民中心、音乐厅d、 医疗、教育、邮电设施分布 医院药店：一致药店、中联药房、天健医院、友谊医院、教育：景鹏小学、城建幼儿园、华强职中邮电：香蜜邮局e、 餐饮分布状况名典咖啡、东座酒店、帝都酒店、f、 金融、证券机构分布情况 农业银行、建设银行、招商银行、中国银行、深圳发展银行、海通证券 2、 居住文化氛围分析居住氛围：项目周边的居住氛围已逐渐形成，随着合正名园二期即将入伙和瑞达苑的全面入住加之安柏丽晶和香逸名园的预售届时本区域的居住人口将大幅增加，各种设施也将趋于完善，区域居住氛围亦会逐渐成熟起来。文化环境：景田南片区属中心区的一级辐射区域，各种文化娱乐设施比较齐全。比如,待建中的中心区各项设施和现有的香蜜湖度假村、市高尔夫俱乐部等将大大充实居民各种文化生活需求，提高生活品质。3、 办公环境分析项目周边聚集了报业大厦、深茂大厦、人民大厦、华富大厦及在建的中电贸易大厦五栋写字楼。在市场调查中我们发现，此区域内90%的住宅中存有公司购买用以办公的现象。由此，可以看出本区域办公环境优良、气氛浓郁、市场认知度高且需求旺盛。4、 生活环境质量状况分析空气质量：地块周围皆为住宅区，无污染源且新闻路非主干道来往车辆较少基本无灰尘干扰，空气质量优良。绿化质量：项目本身缺少绿化，但地块东侧是一规划中的绿地可弥补项目此方面的欠缺。视觉效果：项目南向单位景观被安柏丽晶所遮挡，但西北碧波香蜜尽收眼底，向东可远眺莲花山美景。 听觉效果：正南面安柏丽晶的落成对本项目来说恰好起到了隔音壁的效果，所以项目虽然毗邻深南路却丝毫没有受到深南大道车流噪音的影响。5、 周边人口状况研究及发展趋势常住人口：东方玫瑰园、合正名园、时代华庭、瑞达苑等，这些楼盘的定位主要是针对一次置业的高级白领、金领和二次置业者。无论从学识还是自身素质他们都属于深圳的中、高阶层档次较高；随着华富大厦、锦文阁等小户型楼盘的面市推动了片区租赁市场的发展，从市场租金水平分析，此片区的租赁客户多以中高层白领为主。流动人口：项目周边集中了深茂商业中心、特区报业大厦、人民大厦、华富大厦等写字楼，加上在住宅中的办公公司。其中主要以金融、地产、贸易企业居多故来往人流中多以公司白领、中高层管理人员和客户为主。发展趋势：随着本项目的建成此区域的常住人口会发展到在市内工作的中层白领，地铁的通车和中心区的逐步完善将强势支撑本区域现有的人口构成。可以，预言本区域将依托中心区的各种优越因素发展成一个高尚住宅小片区。6、 周边竞争地块开发状况分析 现阶段景田南在售项目为香逸名园，在建项目有安柏丽晶、国泰豪园、瀚园大厦。据我司调研，这些楼盘都是中、大户型设计主要针对二次置业者自住之用与本项目互不冲突。反之，在销售过程中对本项目的投资部分还可起到一定的推动作用。但，世纪星源公司开发的项目（位于合正名园东面现为空地）,定位于商住两用小户型，是本项目住宅销售最大的一个竞争对手；中电贸易大厦将对本项目写字楼部分的销售产生一定的压力，瀚园大厦是纯小户型住宅，对本项目构成一定的威胁。 地块综合评价本项目地理位置优越，交通便捷，环境清幽，闹中取静，商务、居家氛围浓郁。周边基本无杂乱建筑，视野清新开阔，片区形象好；紧临中心区和地铁站，具有较高的投资价值和升值潜力，竞得此地是贵司的明智之举。住 宅 篇一、 景田片区住宅市场发展现状一） 市场综述：景田片区北起北环大道，南止深南大道，西到香梅路，东达新洲路。由于市中心区内可开发土地日益减少，景田有紧临中心区、西靠香蜜湖等交通和景观的优势，成为近几年来，深圳房地产发展最为迅猛的区域之一，各个有实力的发展商争相进入同时也受到广大购房者的认同和喜爱。从景田各楼盘的分布来看，景田北当属现阶段的热点地区，开发楼盘众多且规模大聚集了万科、天健等实力型开发商进行连锁式开发；景田南相对而言个盘开发规模要小，新盘面市量少。二) 市场特征分析：* 区域内多以中、大户型为主一般集中在80130左右且开发地域呈北密南疏状态。*区域小户型项目开发数量少，供小于求。* 片取租赁市场活跃，投资回报率高。*片区内有90%的住宅内存有公司办公现象。二、 项目SWOT分析 S优势分析：*中心区一级辐射区，物业升值潜力大。*地处深圳中腹部，靠近深南路和红荔路，来往市各区异常方便。交通快捷。*周边配套比较完善，生活方便。*本区租赁市场辽阔，给投资型物业很强力的支撑。*本区特有的住宅办公现象为本区物业开发带来了延展空间。*规划中的福田文化中心将大大提升本片区物业的居住办公质素。*开发商实力雄厚，楼盘质数高。W劣势正视：*作为写字楼和住宅的混合项目，楼盘形象欠统一，可能会导致推广火力分散。*项目正西、南两面被深茂大厦和安柏丽晶所包围，无景观资源。*户型设计有欠缺，部分两房有黑厅现象。*地块处于较为封闭的空间，商业价值和办公价值都受到很大的限制。 O机会点：*中心区的建设正如火如荼，近两年景田片区将是最大的受益者之一，规划中的香蜜地铁站和水晶岛地铁站的建成为本片区业主的居住、工作生活带来了无比的便利。*根据本区域市场的特点开发出宜商宜住型物业。 T威胁点： 近期房价有小幅回落迹象以至持币观望人数增加，所以两年内的经济和房价走势将直接影响本项目的销售业绩；世界星源项目将对本楼盘的销售产生一定的压力。三、 项目定位一）客户定位 本项目户型已确定为3852之间的单房、一房和两房三种房型。根据户型特点（虽然部分两房存在黑厅现象对于居家十分不便但是作为办公用途则可迎刃而解）、项目位置，周边环境等因素我司对目标客户做以下定位：白领阶层包括公司、工厂的中高级管理人员、中级技术人员。职业广泛分布于医疗、保险、贸易、金融、旅游、餐饮、房地产各类行业等 客户特征描述：年龄普遍在2330岁以内，来深时间2年以上有独立强劲的经济收入、文化层次较高、工作相对稳定；厌倦长期的租房经历，希望有独立的私人空间，向往自由、闲适的生活氛围；年轻、好动、充满活力，喜欢标新立异、时代感强的个性化事物；买房尤其看重位置，不愿在交通上浪费时间。其次，希望拥有一个清静、安全的居家环境；月供能力强，首期付款能力相对较弱，倾向选择总价低、付款方式灵活、能即买即住的楼盘。 购买动机分析：希望交通便利，通达市内各地节省时间出行方便；摆脱租房尴尬经历，拥有自我独立空间；小户型总价低，先自住后投资，实用经济； 投资客本区域居住或工作的居民及看重本区域发展前景的人士为主，主要包括当地农民、政府及事业单位人员、写字楼的公司总经理、部门经理、证券和银行工作人员、商务人士等富裕阶层。客户特征描述：来深时间长或本地人士，有雄厚的经济基础，付款能力强；熟悉区域租赁市场，注重投资价值和物业升值潜力；为便于出租，要求提供简单或中等装修；希望首付少，总价、月供低，投资有时连买数套。购买动机分析：看中本项目的投资、升值价值，购买属纯投资行为；出租回报率高于银行存款利率，投资获利丰厚。中小公司从事贸易、投资、中介、房地产、网络等刚起步的公司。客户特征描述：事业刚刚起步，资金欠充分，无法负担租购高档写字楼的高额费用。急须解决办公地点。购买目的分析：做过度办公用途，日后用做投资。客户构成预测*年龄构成2030岁3135岁35岁以上40%30%30%*置业目的自用投资自用兼投资30%30%40%*居住或工作范围罗湖福田南山关外其它20%65%5%5%5%二） 项目规划建议根据以上对楼盘主要购买群体和其特征及购买动机的详尽分析，我司对物业做以下规划以供参考：外立面：建议采用三段式设计，裙楼部分用石料装饰，412层以绿玻或蓝玻为主，住宅部分选用白、米黄、淡蓝、浅粉色涂料。装修：建议房、厅中档木地板、墙面中档乳胶漆、厨卫防滑地砖，墙面高级瓷砖、送全套卫具厨具，实木门。（预计装修价格350元/）园林：顶层空中花园：利用顶层设置绿化、小品、吊椅等休闲娱乐设施；底层住宅私家花园：最高层写字楼顶部突出住宅部分可设计成私家花园。智能化：建议安装全屋智能化设施，以迎合目标客户的心理需求同时也可提升楼盘品质，创造好的销售业绩。*宽频入户*红外线感应出水系统*8防区安防报警*8路家电控制*4路抄表*家庭信息流言板物业管理：建议聘请中海对写字楼和住宅进行统一管理，品牌物管公司可增加业主的安全感弱化办公与住宅混合这一不利因素。卖点整合：*精装修小户型*独特全屋智能化设计*优越的地理位置，完善的生活配套*低总价，低月供，置业轻松*租赁市场辽阔，高额投资回报*低平物业价格，为投资者储备了丰厚的升值空间。三、价格定位 区域项目基本情况：名称现状户型比例均价元/销售情况装修情况中国茶宫准现楼1房36.954.183.2%6300售60%普通装修1房29.6293.6%2房75763.2%万托家园现楼，停售1房40.7414%6900售30%现停售只送厨卫装修2房606872%3房777814%华富大厦在售1房4030%6400售90%简单装修2房566970%聚豪园入伙1071156700售60%毛坯135138瑞达苑入伙3房96.325%6600售75%洁具、地砖4房125.413950%5房16225%时代华庭入伙2房838824%7500售90%毛坯3房9710872%复式1601964%香逸名园封顶2房85.7425%6400内部认购期毛坯3房103.9425%3房117.92118.5250%合正名园现楼1房65.56500售60%现停售毛坯2房80.53房97 从区域已售和在售项目来看,本区域以中大户型为主,现阶段除景田北茶宫外，小户型项目缺乏参照标且可比性不强。我司采用参数法来进行本项目的价格定位。参数比重项目名称华富大厦时代华庭万托家园中国茶宫合正名园本项目环境、景观（0.1）0.050.050.050.050.10.05交通（0.1）0.10.10.10.10.10.1配套 (0.3)0.30.30.30.30.30.3规模 (0.2)0.10.20.10.10.20.1市场接受力 (0.2)0.20.20.10.10.10.2装修 (0.1)0.0500.050.0500.1合计0.80.850.70.70.80.85 各项目修正价格 项目名称华富大厦时代华庭万托家园中国茶宫合正名园修正价格12801125207018901300 本项目装修单位评估可实现折后均价: 各比较项目修正价格本项目修正参数=6515元/+本项目虽然是区域内为数不多的小户型楼盘，但世界星源物业发展公司的开发项目与本楼盘的户型定位和预售时间基本重合，届时将产生激烈的市场竞争。我司认为，若在以后的分期推广和价格调控中紧贴市场,抓好销售时机可望实现实收均价65006700元/。投资回报分析：户型面积总价20年月供租金水平一房一厅38.325.3万11731400两房一厅52.534.65万16561800四、 项目营销推广建议一） 功能形象定位1、项目功能定位 2、项目形象定位从整个市场形态来看，小户型开发、设计的同质化倾向越来越明显，市场竞争也越来越激烈。怎样在众多的小户型项目中脱颖而出，取得好的销售业绩、创造出市场差异同时达到提升发展商品牌的作用，关键在于超前和准确的项目形象定位。根据本公司对市场的认真调研做出的项目规划设计，并结合项目周边环境和自身的优劣势，提出以下定位：在宣传上突出本物业的市场差异点即全套智能化设置，完全e时代享受，反复强调小户型、低总价、低月供、强大的升值空间最具投资价值等显著买点。通过强烈的宣传攻势吸引目标客户群体坚定购买信心。定位释义：*本项目地理位置优越、周边生活配套设施齐全，正处于福田中心区也是深圳中心区的一级辐射区域“完美福田中心城”恰如其分的体现了项目居家生活氛围。*项目最大的亮点是智能化的设置，她提供给客户的是高品质、安全便捷、超现代化的服务与享受完全迎合现代白领一族追求摩登、独特、个性的需求“e力四射小户型”就是突出楼盘超前的设计意识所带来的科技智能化新型居家模式。档次定位：基于本公司对物业规划的差异性设计和楼盘形象的定位。我司把楼盘档次定位于“中高档前卫精品”物业，通过对入户大堂、电梯间、室内装修等方面来展示前卫精品形象。项目命名：本项目情况特殊，主体部分包括了写字楼和住宅两部分，这对项目命名是个最大的难点，既要兼顾广告宣传的推广又要有利于两部分的销售。建议在保留现有名称的同时，确定一个物业推广名以便于营销宣传使用。主推名： 命名释义：“摩登时代” 此名中性化且巧妙地结合了楼盘主推点，形象地展示了本物业所创造的前卫的居家感受，模糊了纯住宅名给写字楼推广带来的不利。辅推名：时代新都、未来之窗 二） 营销推广主题根据本项目的市场定位，以及主要目标客户群，我司的营销推广概念主题将围绕“完美福田中心城，e力四射新生活”展开，从以下两方面实施：1、 针对投资者*挖掘物业核心卖点，展示物业投资价值。*利用价格调整，推出特价单位吸引投资者进入。*借助中心区规划发展优势和周边完善成熟的生活配套，宣传物业升值潜力。*提供超轻松付款方式，刺激投资者的购买数量。*制作完全投资手册，明晰投资回报确定其购买信心。2、 针对自用购买者*突出项目独特卖点，以前卫、新颖的包装手法和温馨、时尚的居家感受引起强烈的心理共鸣。*运用促销活动展示物业形象和发展商实力。*根据自用消费群体的特征，采用灵活的付款方式降低置业门槛以吸引更多的购买者。 三） 定价策略价格是销售的核心也是价值的体现 ，尤其在分期推广中显得特别重要，根据以往的销售经验及本楼盘的实际情况，我们建议采用“低开高走、盘旋式调价”的价格策略。1、 策略内容*针对低层单位制定付款折扣后最低起价，以此价格对外推广，吸引目标客户。*正式开盘后，根据每一期推出单位的具体情况并结合近期的市场反映，利用一些促销活动及时相应的做出价格调整。其前提是遵循“低开高走”原则，每期调价以前期的低价为标准形成盘旋式上升的态势。*我司制定的销售周期预计划分为四五个销售阶段：第一期实现均价6200元/；第二阶段实现均价6500元/；第三阶段实现均价6700元/；第四阶段实现均价6500元/。2、 操作理由*以低价入市，能快速的聚集人气扩大物业知名度，吸引买家进场，且便于处理可能滞销的单位。*项目定位于投资性物业，低价开盘对后期的价格提升留有较大可操作空间利于坚定本物业的升值形象。“迂廻式调价”策略即能保证同一销售阶段内价格小幅上升的微妙变化，又能兼顾价格的总体走势。另一方面，从客户心理上分析，在其承受范围内价格的小幅上升能激发起强烈的购买欲望即传统的买涨不买跌！ 五） 促销策略 本项目的促销核心将围绕物业突出卖点着重体现“智能e时代，居家新感受”的主题意境辅以其它卖点推出相应的促销措施。 1、 开盘促销策略* 举行别具一格的开盘仪式，强化主题。* 对当天下订客户给予一定折扣优惠。2、 轻松安家促销策略* 降低首付款，提供轻松付款方式* 在已有的装修基础上再提供3个档次的全屋精装修、家私、家电的装修套餐供客户选择。3、 展销会、研讨会促销策略* 利用秋交会、住交会、国庆等看楼高潮期举办一系列展销活动，加速楼盘销售。 * 组织地产相关人士进行区域发展前景和楼盘投资价值、居住模式、升值潜力等进行研讨巩固物业市场地位。4、定期采用特价房不断地刺激市场。5、与房屋银行合作，为投资者的投资行为提供一个良好的平台。六） 包装策略“e力小户型、投资新风暴”将是项目推广包装与促销活动紧密围绕的中心，以此为基点把科技智能化新型居家模式，优越的地理位置、完善的片区配套、丰厚的投资收益、广阔的升值空间、前卫精品物业形象贯彻到底。1、 售楼处包装售楼处是直接全面面向客户展示楼盘整体形象的重要场所，其包装风格与楼盘形象应基本达到一致。通过外墙的设置，内部装饰，售楼员服装等方面体现e化，前卫的时代特征。2、 楼书及宣传资料楼书和宣传资料在时间和感官的延续性上要强于售楼处，从客户心理上讲，一份制作精美、风格突出的宣传品不仅能在视觉上产生强烈的震撼力，更可能在细细品味时激发潜在的购买欲望。建议从色彩、版面设置、语言表述等方面着手，制作“摩登投资指南”、“摩登族生活手册”、“摩登e时代居家魔典”等。3、 样板房设置建议设置完全示范单位，全面展示智能化特征，为楼盘销售、宣传提供最有力的支持。同时，在装修上兼顾对暗厅和空间局促的巧妙处理，建议采用简约的后现代主义风格。 五、 销售计划及推广策略一） 销售计划我们的目标“短、平、快”销售周期：住宅自开盘之日起在6个月内（春节1个半月除外）完成95%的销售量，实现实收均价6500 元/（装修价）。阶段及资金回笼计划销售阶段时间销售比例累计比例累计销售金额（万元）内部认期2002.910%10%814开盘期2002.1025%35%2851热销期2002.11-2003.135%70%5702持销2003.315%85%6924尾盘期2003.410%95%7739合计95%7739 二) 销售时机选择1、 销售时机1） 我司建议在2002年9月中旬开始内部认购，10月正式开盘发售。2） 操作理由*根据工程进度规划及高层物业只有建到三分之二才能签发预售许可证的政策规定，本项目在2002年9月中旬开始内部认购在各方面都比较适宜。*从历年的市场规律来看，每年7月和11月为一年的两个销售旺季,在9月份开始认购正好利用这个销售高峰期，营造抢购狂潮。*对于本项目来说，景观优势不明显，而且示范单位的设置选择高层单位，大约到封顶时才能正式发售。那时恰逢销售淡季，将会影响整体销售进程。我司建议，在售楼处设置样板间，提前入市，迎合销售旺季。2、价格控制*起价控制建议本项目的起价定位最好控制在5000元/（折后）左右，以低价入市达到迅速吸引目标客户注意力，掀起投资、置业热潮，扩大客户群的目的。*最高价控制为避免高层和朝向欠佳单位的滞销，通过控制层差、朝向差来控制总价，在实现较差单位让利销售的同理尽量控制高层单位总价在40万以下，即最高价不超过7500元/。*层差控制本项目从13层开始为住宅，根据此情况我司建议实行1316层层差为100元/；1729层，层差控制在50-60元/。采用这种控制方法主要是因为楼层的差异性不大，价格差不宜过大，但为了以较低的起价吸引购房者的关注。*朝向差控制项目南面在20层以下及西面都被高层建筑所遮挡。因此，朝向差可根据具体单位具体制定，控制范围在100500元/之间。三） 分期推广策略 本项目住宅部分共257套，我司建议采用分期推广策略用四期进行推广，利用不同时期对推出单位朝向、楼层的严格控制实现预期均价达到百分百销售目标。销售控制原则：*分期推出的房号按高、中、低层和不同朝向相互搭配，可根据市场反映适当调整。*严格按照低开高走的价格策略，每期推出单位的最低价应高于前期最低价（促销、特惠单位可持平），积极营造树立物业升值形象，配合项目营销推广工作的进行。*每一期销售到7080%的时候开始加推下一期的单位，以保证不流失客户。*针对中小公司，对房号进行销售控制，提前预留可打通使用的单位。 商 场 篇一、 商业裙楼价值分析针对本项目我司对新闻路、景田南路、新洲路周边的商业裙做了详细的调研，这里不再赘诉。新闻路周边现已聚集了众多住宅和深茂、报业、华富等写字楼项目。无论是常住人口数量还是流动人口数量这里都十分充足，这是商业发展最重要的条件，也是本商铺最有力的支撑点；区域内以街铺居多，现有的裙楼都招商完毕商业环境逐渐成熟，加之安柏丽晶建成后面临规划路的裙楼招商会推动该区域商圈的形成，这对以后本裙楼招商起到了很好的促进作用；新闻路沿线的商业形态主要以小规模的餐饮、美容等服务业为主多数无品牌、品质在市场竞争中处于劣势，本项目完全可以依托发展商雄厚的实力引进一些知名品牌进入，提高裙楼的商业价值。所以，对于3700的裙楼来说只要找准市场空白点，合理规划成功销售可谓水到渠成。二、 商场功能定位1、一层建议引入银行、药店和商务服务中心；二层、三层定位于中高档酒楼、西式餐厅；定位依据：*银行能方便住户和办公公司，药店和商务中心的引进不仅可以辐射周边还可完善配套；另一方面无论客户是买是租对开发商或投资者来说利润和回报率都极其可观。*二层、三层引入中高档酒楼和西餐厅主要是填补区域空白点同时为周边居民和公司之间的往来提供方便。铺位划分形式：间隔成5080的空间出售(一层欲留酒楼大堂)经营模式：一层划块销售，二、三层出租；自主经营模式。2、建议整个裙楼统一作成餐饮。引进肯德基、面点王、中大型酒楼等知名餐饮名牌连锁店进驻。定位依据：*区域内居住人口以中高收入阶层为主。片区内现有的餐饮业态虽然数量众多，但都无品牌、档次低，无法满足此部分消费者的日常需求。品牌餐饮的进驻不仅填补了区域空白而且为商铺的销售提供了有力的支撑。 3、建议引进中大型品牌超市如：新一佳、万佳等。定位依据：*从片区的长远发展来看，随着安柏丽晶裙楼商铺的全面招商将带动景田南商圈的形成。本项目裙楼引进中大型超市可以与商圈的发展相得益彰，不仅能够扩大辐射范围而且品牌商家的进入为投资者获取稳定的收益提供了信心的保证。铺位划分形式：建议划分成20-30的空间出售。经营模式：一层划块销售。二、三层，统一收租。自主经营。划分理由：*吸引小投资者进入，扩大客户层面。 *充分体现临街商铺的经济价值。 *为投资者规避投资风险。三、 客户定位目标购买群体瞄准中小型投资者,主要包括深圳本地农民、公务员、银行、金融、证券公司职员及少量的外地投资者。 1、深圳本地农民。特征：*文化层次不高，但精于投资。*资金雄厚，首付能力强劲。*注重出租回报率。*缺乏经营管理经验，受广告煽动性大，对经验公司的依靠性大。*受区域影响较大，一般只在熟悉的地域购铺。2、公务员、银行、金融、证券公司职员。特征：*灰色收入多。*精通投资行为，看好本商铺的发展前景。*平时工作繁忙，以收取租金为主。*希望开发商给于投资收益的承诺。3、外地投资者主要包括港人及华侨。特征：*资金充足，一次性付款可能性大。*长期从事投资物业，熟悉各种投资收益的测算。*对看好的物业有一次性大量购进的可能。*特别注重物业位置及升值潜力。预测客户构成比例：地区比例福田70%罗湖10%南山5%香港5%华侨5%其它5%四、 价格定位根据市场反馈回来的资料，本片区裙楼一层临街商铺的平均租金价格为150元/。我司采用动态投资回收期法对本项目裙楼一层的价格进行测算：T动 I总=Nt(P/F，i,t)T=0式中 I总投资现值总和；T动 动态投资回收期；t时间单位数；Nt第t个时间单位的净现金流量；(P/F，i,t)第个时间单位的贴现因子（系数）；i贴现率设一间商铺面积为60M2，单价为X，投资回收期为10年，按市场租金得出第t年时间单位的净现金流量为108000元，贴现率为每年8%,则计算如下：T动 I总=Nt(P/F，i,t)T=060M2X=108000【（1+0.8%）T动1】/【0.8%（1+0.8%）T动】60X【0.8%（1+0.8%）10】=108000【（1+0.8%）T动1】x=17239元/ M2以本号商铺为例我们做了以下投资分析：60平方17239元=1034356元首期30%三成首期为31万元 20年按揭月供： 690000X0.01089=7514元租金以第一年元140元/平方计算:60140=8400元则每月可获利886元基于商铺定位中我司提出的2、3定位策略，考虑到品牌商家不可能支付同等水平的月租金，为了保证投资者的利益促进销售进程。建议商铺定价在20000元/，并向业主提供三年包租计划。五、 营销策略一） 商场销售策略1、针对小投资者，划分小面积铺位出售本裙楼商铺优势显著，为了加快销售进程快速回笼资金同时兼顾小投资者的利益，我司建议划分成小面积铺位出售，降低投资风险，以吸引小投资者积极入市，扩大客户层面。2、先招商后销售近几年，深圳商铺处于供大于求的局面，许多商铺投资者被套牢其中，损失惨重以至淡出市场。后期介入者变得极为谨慎，不仅要求物业位置好，有决对的升值潜力而且越来越看重开发商实力以及引入商家的知名度。先招商后销售，吸引知名商家进驻不仅为中小投资者解决了买铺后待租期的资金损失还为其提供了丰厚的投资回报利润，有望掀起抢铺热潮。二） 销售周期及资金回笼计划1、销售时机的选择建议商场在招商基本完成，住宅销售进入扫尾期后开始正式发售。2、销售周期我司预计用3个月完成商场100%的销售任务，正式销售日期定为2003年5月。 商场销售（首层）进度及回笼资金计划销售时间销售率累计销售率销售额（万元）2003年5月25%25%5002003年6月40%65%13002003年7月35%100%2000三) 促销策略1、 提供三年包租计划策划内容：*即业主购得铺位后，将铺位返租给开发商，由开发商付租金给小业主，开发商通过招商，收取租户的租金。发展商付给业主的租金按购铺总价的比例取值。第一年租金为铺款总额的7%计；第二年为总额的9%计；第三年为总价的11%计，年平均收益率达9%。 发展商向业主付租金办法：第一年租金在小业主办理按揭合同后一年租金一次付清给业主。第二、三年发展商每个季度向小业主付一次租金，一年四次。2、 举办“掘金行动”大比拼活动策划内容（例一）： *选定有购买意向者和准业主参加此项活动。 *以现场问答（商铺相关内容）的方式决出优胜者。 *对优胜者给以不等的奖励。3、 对一次购买面积在200以上者送出优惠折点。4、 老客户带新客户给予优惠 写 字 楼 篇一、 写字楼市场综述一） 市场简析 深圳写字楼基本分为4个主团即： “西部办公组团”包括：世贸中心、大庆大厦、阳光高尔夫大厦、广州大厦、有色金属大厦、创展中心、世纪豪庭等“东部办公组团”包括：以地王大厦为龙头集中金丰城、深业大厦、发展银行大事、新闻大厦、劳动大厦等“中部办公组团”包括：以赛格广场为标志，密集了华联大厦、统建楼、电子科技大厦、北方大厦、国际科技大厦、世贸大厦、国际文化大厦等“中心区办公组团”包括：中银大厦A座、国际文化大厦A座、投资大厦、邮电大厦、人民大厦、深茂大厦、报业大厦、中电贸易大厦等从写字楼的分布可以看出，深南大道集中了深圳60%以上的商贸、金融机构，逾50%的企业都选择在伸南大道两侧的写字楼办公，具有象征意义的写字楼基本坐落在深南大道沿线。深圳写字楼市场在1997年落到低谷期，供过于求积压面积大量增加。究其原因，主要是因为目标客户定位严重错位，价格过高忽略中小公司的需求；相关服务及营销滞后。经过98、99两年的整盘期，写字楼价格日益趋于理性从2000、2001年热销的国际商会大厦、大庆大厦等楼宇的热销给低迷的市场带来了一丝曙光，整个市场开始处于良好的回升态势。可以预计在未来两年内，写字楼可能成为房地产市场的一个亮点，涉入其中将大有作为。二） 项目区域市场分析 项目可以归列于“中心区办公组团”，从已建成投入使用的各盘来看区域市场具有以下特点： *楼体外立面各具特色，视觉冲击力强。 *客户层面广泛，辐射范围大。 *面积分割灵活，适合不同需要。 *硬件设施配套完善，办公环境优越。 *各盘租售情况良好，销售均价在8500元/左右。*地理位置优越，区域认知度高。 二、 项目SWOT分析S优势分析： *毗邻香梅路与深南大道，交通便利，畅达四方，省时节资。 *周边配套齐全，办公条件成熟。 *可自由间隔，适合各种公司的需求。 *外形俊朗，彰显身份W劣势分析：*新闻路相对狭窄导致车辆进出不便，规划车位较少。*电梯数量设置欠充足。*南面视野不开阔，无景观。O机会点： *入世将会吸引大量的外资企业来华投资，深圳作为中国对外开放和高新技术产业的前沿城市必会成为这些企业进驻的首选。届时，对写字楼的需求将呈同比上升趋势，小型公司如雨后春笋般生长出来，为本项目带来更多的客户资源。 *中心区的各种优势将直接成为本项目的营销推广支撑点。T威胁点： *新闻路东侧现在建项目中电贸易大厦将是区域内项目最大的竞争对手。三、 项目定位a) 客户定位本项目的目标客户定位：国内中小型企业 国内中小型企业新兴产业公司，中介、服务类中小型企业如：网络、律师、保险、金融、广告、咨询、电子、地产、贸易、商务等；现阶段在罗湖、福田、南山等区域的厂房、老写字楼和商住楼办公的成长型中小企业；外地驻深办事处。特征： *公司处于成长期，对前景充满信心。 *初具规模，需求层次广泛。 *期望总价不高且付款方式灵活。购买目的分析：*改善目前办公环境，提升公司形象。*公司发展业务需要。B投资客本区域居住或工作的居民及看重本区域发展前景的人士为主，主要包括当地农民、政府及事业单位人员、写字楼的公司总经理、证券和银行工作人员、商务人士等富裕阶层。客户特征描述：来深时间长或本地人士，有雄厚的经济基础，付款能力强；熟悉区域租赁市场，注重投资价值和物业升值潜力；为便于出租，要求提供简单或中等装修；希望首付少，总价、月供低，投资有时连买数套。购买动机分析：看中本项目的投资、升值价值，购买属纯投资行为；出租回报率高于银行存款利率，投资获利丰厚。三、 价格定位 由于现阶段，片区内在售写字楼项目只有壹世界广场一个可参照标的，其余项目都处于售完在租状态。因此，为求得准确的价格定位，我司采用市场租金（70元/）来测算本项目销售价格。T动 I总=Nt(P/F，i,t)T=0式中 I总投资现值总和；T动 动态投资回收期；t时间单位数；Nt第t个时间单位的净现金流量；(P/F，i,t)第个时间单位的贴现因子（系数）；i贴现率设一间写字楼面积为50M2，单价为X，投资回收期为10年，按市场租金得出第t年时间单位的净现金流量为42000元，贴现率为每年8%,则计算如下：50M2X=108000【（1+0.8%）T动1】/【0.8%（1+0.8%）T动】50X【0.8%（1+0.8%）10】=42000【（1+0.8%）T动1】x=8045元/ M2根据投资回报测算，本项目的销售均价可定在8000元/四、 物业发展建议 1、智能化：宽频网、安全自动化系统（防盗报警系统、自动监测火灾报警系统、自动启动消防系统等）、有线电视系统设置理由： *智能化是办公楼宇必备的设施之一，是现代商务发展的需求，缺其则无法立足于市场。 *增加物业卖点，配合整体营销主题及推广策略。2、绿色、环保：绿色建材、节能设施（红外线感应出水系统）、空气转换系统 设置理由： *弥补项目缺乏景观、南面视野不开阔的劣势。 *改变传统工作环境，提升物业附加值。 *领导潮流，力争打造成深南大道旁标志型写字楼的物业形象。3、建筑空间划分：建议基本单位划分成5090左右设置理由：*针对目标客户群体，灵活应对市场需求。*便于控制总价，扩大客户层面。4、附属设施规划：建议使用名厂高速电梯、设立独立的空调位设置理由：*规避物业电梯数量过少的劣势，为业主提供便捷的服务。*为营销推广提供支撑点。*利于客户节省开支。、建议在四楼设置商务会所和小区会所商务会所：打印、复印、传真等日常办公服务，工商注册、税务申报、律师咨询、公司行政事务服务等。小区会所：健身美体中心、壁球室、桑拿房、迪吧等 设置理由： *为企业和住户提供全面的服务设施。 *完善物业配套，提供价格支撑点。五、 营销推广策略一） 项目形象定位1、形象定位： 我司调查发现，现阶段客户在选择时最为关注的是物业的位置。很多企业把深南大道两旁作为公司驻地的首选其关键是深南大道是连接深圳东南西北的纽带，陆路网络四通八达，交通便利、快捷，而且深南大道是整个深圳形象的的缩影，在其沿线办公是成功与实力的体现；另一方面是物业提供的硬件服务设施，近几年，写字楼在发展硬件服务设施中提升最迅速的当属智能化趋势。随着竞争的日益激烈，信息和效率是成败的关键，智能化首当其冲成为主要载体。现今，智能化已不单只局限于宽频网入户这一项，开始向多元化方向发展，几乎含盖了物业设置的各项设施，成为物业营销突出卖点和提升附加值的支点。因此，根据市场发展的趋势和锁定目标客户群的需求特征来确定本项目的形象定位：2、档次定位 从楼盘的各项质数综合分析，我司把物业档次定位于针对中小型公司的中高档写字楼物业。3、项目命名 在对住宅的命名中，我司提出整个项目拟用统一的名称进行推广即：辅推名：时代新都、未来之窗二） 营销主题1、主题释义：科技的发展加速了信息的流通，只有快速、准确的获得信息企业才能有效的把握商机、决胜市场。“时速飞梭”反映了本物业最大的特点即“快捷”，选择“摩登时代”就等于乘上了“时速飞梭”。她地处深南大道，交通畅达四方，各个区域最快速的到达；位于CBD辐射圈，各种完善配套服务最快速的享有；物业提供全智能化设置，各项信息最快速的获有。选择她，就等于拥有了开启成功的钥匙，构筑伟业的基石。 2、 主题释义：“办公经典”依托于本物业为中小公司配备的各项先进设施和提供的完善服务。这里有浓郁的办公氛围，便利的办公服务，快捷的办公速度这些都是为公司发展提供的平台，是公司壮大必需的原动力，是创业飞跃的引擎；若是未来用以出租，还可获得一份丰厚的租金回报。三） 定价策略 我司建议使用“低开高走，波浪式调价”方法，利用各个销售阶段针对市场反映灵活控制，最终达到8000元/的销售均价。策略内容*针对低层单位制定付款折扣后最低起价，以此价格对外推广，吸引目标客户。*正式开盘后，根据每一期推出单位的具体情况并结合近期的市场反映，利用一些促销活动及时相应的做出价格调整。其前提是遵循“低开高走”原则，做到保持物业增值形象。 *我司制定的销售周期分四五个阶段：第一期实现均价7600元/；第二期实现均价8000元/；第三期实现均价8300元/；第四期实现均价8100元/。操作理由*以低价入市，能快速的聚集市场关注力，扩大物业知名度，激发中小企业购买欲。*项目目标客户定位于成长期的中小企业和一部分投资型企业。以上两类客户的共同点既是本物业只作为阶段型的过度用途，以后对外租售。所以，物业的投资价值和升值潜力是其决定购买的主要因素。低价入市，进行波浪式调整，保持价格的上升走势，可以起到推动购买的效果。 四） 促销策略1、 开盘送优惠折扣。2、 现场抽奖送办公家私、电器3、 老业主介绍新业主送一年物业管理费。六、 项目销售计划及分期推广策略 1、销售时机选择 A、与住宅同时销售9月开始与住宅同时发售推广。此计划利于缩短销售周期，节省广告推广费用，属快打快销方式。但在广告推广中针对性较差，形象混杂，可能无法产生强烈的震撼效果和广泛的市场认知度。9个月销售90%。 B、在住宅扫尾阶段发售预计2003年3月开始销售。此计划广告推广针对性强，诉求明确，效果优于A计划。但是，销售周期略长，广告费用相对较大。入伙前销售95%。2、销售周期及资金回笼计划A方案：住宅销售周期比例累计比例回笼资金(万元写字楼销售周期比例累计比例回笼资金(万元)总计(万元)2002.910%10%8142002.95%5%24010542002.1025%35%28512002.1015%20%96038112002.11-2003.135%70%57022002.11-2003.130%50%240081022003.315%85%69242003.310%60%280097242003.410%95%77392003.4-520%80%3840115792003.610%90%432015899合计95%90%14059B方案：销售周期时间比例累计比例回笼资金（万元）开盘期2003.3-10%10%480热销期2003.4-535%45%2160持销期2003.615%60%2880二度强销期2003.7-825%85%4080尾盘期2003.910%95%4560合计95%45603、价格控制策略*起价控制：建议写字楼的起价控制在折后6000元/左右。*最高价控制：为了避免高层单位的滞销，建议最高价控制在10000元/以下。*层差控制：基于低开高走的原则和避免高层单位滞销的原则，层差定为48层100元/，913层5080元/。*朝向差控制：避免南向单位滞销，建议南北朝向差定为300元/。4、 媒体运用策略 1） 媒体选择 报纸：深圳特区报 深圳晚报 南方都市报根据目前各种媒体发布后有效性及影响力调查，报纸仍然占据主导地位，结合项目的目标客户定位以本身消化为主，建议选择以上报纸进行组合宣传，以达到提高楼盘知明度，积聚购买力的目的。影视：制作影视短片 建议发展商针对住宅、写字楼、商铺制作影视短片，现场播放，特别是在推盘阶段着重投入以达到刺激消费、挖掘潜力的效果。车体广告：车体广告对于新盘的推出，楼盘形象的营造及打开知名度有极其重要的意义、选择105、204、209等大巴，利用其每天穿梭于市内主干道的覆盖影响，迅速达到购房者及潜在购房者对本项目关注程度提高的目的，从而将项目影响力最大化为后期销售打基础。户外广告：户外广告直观、醒目、主题宣明，在预售前期推出可提高楼盘知名度，起到市场预热的作用。 2） 组合策略*整合各媒体，进行全方位、连续性的广告推广。*利用各种媒体，选择最优投放比例。*针对销售情况确定广告投放频率。*根据前期投放结果，选出最有效媒体，加强宣传力度集中宣传攻势。*根据销售情况随时调整。3） 媒体投放比重媒体投放比例报纸60%影视20%车体5%户外10%其它5%4） 推广费用预算A方案费用预算：提销售总额的1.5%约194万元。媒体投放比例金额（万元）报纸60%116.5影视20%38.8车体5%9.7户外10%19.4其它5%9.7 B 方案费用预算：提销售总额的1.5%约72万元 媒体投放比例金额（万元）报纸60%43影视20%14车体5%3.6户外10%7.2其它5%3.6补充件： 经济分析结论一、项目投资估算1、估算依据 参照当前深圳市建筑工程的价格信息及目前深圳市建筑市场的价格情况。2、工程项目投资成本估算*土地费用：参照项目所在区域土地市场价格信息，住宅楼地面价为1700元/平方米，写字楼地面价位2200元/平方米，商场地面价为2500元/平方米。则总地价:为170012533.102500900022003855=5228.7(万元)*建安费：包括开发成本和其他费用。开发成本包括建安工程费，附属工程费和室外工程费，该项目总建筑面积25700平方米。项目建安费测算过程如下：开发成本测算表序号项目名称单方造