场营销方案--李鑫

李记竹笋 市场营销方案摘要： 竹子是森林植物的一大类群，自然资源丰富，种类繁多，具有生长快、质量高、栽培容易等特点。竹子的化学组成中不含有毒物质，符合食品对原料化学成分的严格要求。因此，竹子是生产天然食品的理想资源。竹笋是传统的森林蔬菜之一，它富含糖、蛋白质、纤维素、矿物元素和维生素等多种营养成份，味道鲜美，营养丰富，历来受人们的喜爱。近年来还发现竹笋具有减肥、降血脂、抗衰老等多种保健功能，是一种新型的保健食品。开发竹笋产业是一个现成的产业，投资少，见效快，是集社会、经济、生态效益于一体的项目。我国500余种竹笋可食用的至少在200种以上，品质优良的笋用竹30余种。目前我国鲜笋年产量已达217万t。鲜笋产量的急剧增加引发了竹笋加工业的繁荣昌盛。关键词：资源丰富、富含营养、保健食品、天然食品、投资少一、市场状况分析市场背景：地处小凉山的峨边彝族自治县，拥有65万亩独有的天然三月竹资源。每年春季，当竹笋在春雨中悄然破土而出时，峨边、马边、美姑、甘洛等地近10万彝汉群众上山采笋，当地人称之为“打笋”。2009年，1500万公斤春笋给笋农带来5400万元现金收入，成为当地彝族村民重要的经济来源近几年来，竹笋产业发展非常之快，竹笋系列化产品非常之多。从原来的干竹笋发展到清水竹笋、火锅竹笋、调味竹笋等很多个品种。目前最为看好的是调味休闲小吃形式的调味竹笋，销售趋势很好，主要就是目前市场上的调味休闲小食品的风味一半，没有很好的特色，销售一半。全国每年生产的的鲜笋40左右用于鲜食、鲜销，60左右用于加工后销售。每年制成笋干约12万t，竹笋罐头约24万t。生产的笋罐头中70左右出口日本。1999年生产的24万t水煮笋中，约16万t出口日本，6万t内销，2万t积压滞销。生产的12万t笋干中，绝大部分在国内销售，仅有1多一点的笋干丝销往国外。其中1999年加工销售天目笋干为2200多t，销售额4000多万元。竹笋年出口创汇在8000万美元左右。 由于水煮笋主要出口日本（日本每年水煮笋需求量为1418万t），因此国际市场波动对其生产、加工、销售影响很大。如1998年，水煮笋主要消费国日本受金融危机影响，国内笋价大幅下跌，产品积压严重，生产受到影响。量多价贱，再加上国内水煮笋生产厂家的无序竞争，现18升水煮笋出口价格已从平均每罐1500日元降到1000日元，众多的生产厂家已处于微利甚至亏损境地。据生产厂家介绍，今年有60左右的水煮笋生产厂亏损。而150500g装量的真空小包装水煮笋经济效益相对较好。在中国加工真空小包装水煮笋要加工费2日元，而在日本加工费高达35日元。250g的小包装水煮笋在日本市场上售价200多日元，而250大罐装水煮笋只要14日元左右，产品增值很大。据浙江省杭州临安罐头食品有限公司介绍，小包装水煮笋利润率比大罐装水煮笋高20，目前他们公司生产的小包装水煮笋产量已占全部产量的25。 小包装调味笋生产厂家众多，且以小厂为主，生产量无法统计。从市场销售情况分析，这些年小包装调味笋因食用方便而受到人们的青睐，销路逐渐看好。但这几年生产厂家一哄而上，发展势头过快，竞争很激烈，且产品定位相似，还需努力开发新产品才能有效地抢占市场。加工可以使笋产品增值，便于流通贸易。但加工笋的比例因经济发展不平衡，而在各省间出现不平衡。在靠东南沿海的浙、闽、赣和湘、川5省的鲜笋收购量约占全国一半以上，加工来也比较发达；西南各省明显减少。竹笋主要消费对象：广大消费者、超市连锁业、酒店、旅游食品店、航空食品配送、方便快餐配菜等,如女孩、儿童等.目前市场看好。调味竹笋产品成本、销售终端价及市场份额（如下表）序号品牌生产成本终端售价市场份额1汇竹高福记等瓶装28-380克3.005.50-8.0030%2峨边50克0.501.50-2.0020%3黑竹沟89克0.701.50-2.0020%4梅香园110克1.002.20-2.8020%5其它10%市场预测：当今人们对天然食品需求量日益增大，尤其是绿色食品倍受青睐，竹笋是营养丰富同时具有一定保健功效的食用佳品。国外方面，目前，竹笋销售量在30万吨左右，5年内需求量讲达到60万吨左右，在欧美市场深加工的产品售价很高,日本市场也很好.国内方面，销量在50万吨左右，5年内将达到100万吨，主要就是调味竹笋销售一直看好,其他有优势的品牌和味道较好的很少.但是这一系列产品不断被消费者所采纳、接受.由于近年来一直提倡绿色、低碳、环保生活，而且竹笋资源丰富，投入、产出成本较低。所以，竹笋行业前景是一片光明。行业问题分析：加工方面，机械化程度低，竹笋加工中的剥壳、切丝、装罐（袋）等都用手工操作，成为劳动密集型企业，劳动生产率低，成本而且易造成污染，影响产品质量。所以研究高效率的竹笋加工机械，提高加工的机械化程度，是生产中急需解决的问题。目前，日本有切丝机生产，每台约14万元。产品销售方面，缺少统一的标准，缺少名牌拳头产品。绿笋干、天目笋干由于只有传统分级，现在市场上多为统货。农民为经济利益所驱使，常常加工含水量高、含盐量高（天目笋干）的产品，造成市场上产品质量良莠不齐，传统特色逐步丧失，且严重影响消费者利益。调味笋生产厂家多，产品种类多，但由于生产厂家宣传意识、商标意识薄弱，至今还没有为消费者所认可的名牌拳头产品，不便于扩大营销，开拓市场。创立名牌需要质量提高、口味适宜，也需要宣传和认同。绿笋干、发酵笋干、天目笋干以及调味笋等产品都需要创立名牌，才能开拓广阔的市场。生产技术方面，由于竹笋大批量、低成本保鲜技术还没过关，使竹笋加工厂加工期无法延长，设备闲置期长。竹笋罐头厂一般一年只有3040d开机生产，一年的其余时间设备均闲置，造成了资源的严重浪费。假如能大批量保鲜30d，则企业效益会提高一倍以上。二、产品营销策划（主要是调味笋） 调味笋属于小产品，但是却拥有相当大的市场，正如前面所说，该产品适用于广大消费者、酒店以及超市等连锁行业。竹笋是可再生资源，通过适时的采挖，可促进竹笋当年再生，可以说竹笋是越挖越生、越挖越大、越挖越好。同时，采挖竹笋可疏松土壤，恳复竹林，净化山中污物，保持水土肥不流失，扩大森林面积，生态效益十分显著。调味笋生产加工工艺：（具体工艺不提供）竹笋-蒸煮-调味-包装-杀菌-装箱-成品产品定位： 整体上看，整个行业似乎都是属于低端消费品，属于风味小吃一类，没有多大的高端市场。但是，在行业内部，李记调味笋最终将做到高端。所涉及的目标群体包含整个竹笋行业的潜在顾客。进入市场： 质量是重点，无论是包装还是原材料亦或是食品安全等方面。作为行业内的新“成员”，李记的目标首先是抢占市场占有率。那么如何抢占市场占有率呢？ 首先是质量方面，现在对于食品行业，消费者最最关心的问题是卫生。从原材料的选取以及整个加工的全过程必须保证卫生条件。经过xx奶粉、xx鸡蛋等一系列时间过后，消费者已经是人心惶惶，对一些老牌企业如此，更何况是像李记这种新产品。所以，做好质量管理与监督是李记能够成功抢占市场的第一要务。其次是广告与包装，初入市场，李记靠什么吸引消费者的眼球？无疑是前期的广告效应以及上市后新颖的包装。一个好广告可以为企业带来一向不到的效果，但是，类似于李记这种实力不算雄厚的新新企业，在有限的资金条件下，如何才能使广告的效应达到最大化？1、 资金有限，广告自热不能在各大卫视的黄金时段播出，但是可以选择在早上10:00左右或是下午3:00左右这个时段播放，因为，在这个时段是一些家庭主妇或煮夫最有可能看电视的时段，现在这一类人群中增加知名度，然后经过一传十，十传百，自然而然，知晓李记的人就会越来越多。2、 明星效应，当然不是大牌明星，但是可以选择请一些二线或是一些话剧、小品甚至节目主持人，就像是磨坊农庄请刘仪伟拍的广告一样，重要的是要提高产品的知名度。让更多的人知道李记。再说说包装，消费者对产品最直接的感官无疑是产品的外包装。李记的包装，从外形上，既要体现出新颖，又要讲究舒适度，无论是视觉还是触觉，要让消费者一看到李记就觉得耳目一新，脱颖而出的感觉。当消费者拿到产品会觉得很实在。包装内部，要注重质量。特别是产品的保鲜，理论上不能允许丝毫的差错。第三是价格方面，想要迅速的抢占市场，除了上面两个条件外，还有一个至关重要的条件就是价格，保持一定的价格优势是李记成功抢占市场的一个重要条件。待李记占领一定市场过后，通过科研技术的改进，产品逐步向高端发展，慢慢的，李记将覆盖行业的整个领域。产品特点：1、 可以调试多种特色化风味的产品，如泡椒味、红油味、野山椒味、酸辣味等；2、 增脆剂的使用可以增加竹笋的成型度，还可以保持良好的口感嚼头；3、 肉味香料和泡椒是竹笋休闲小食品的风味主体。 销售目标： 1、在进入市场一年内，拥有10%以上的占有率 2、两年后，经过进一步宣传与销售，占领整个行业30%以上的占有率，企业知名度直接直逼行业老大，三年后，做行业的领头人。 销售与管理： 经过前期的广告宣传，已有一部分消费者认识和了解李记，上市过后，由于消费者的好奇心理，势必会对李记调味笋有所留意甚至会掀起一股浪潮。此时，李记会借这股东风，顺势搞一些活动，以进一步提高李记的知名度，扩大消费者的范围。借机进入一些大型超市连锁或酒店等餐饮服务行业，壮大李记的销售渠道。管理方面，生产过程的管理至关重要，这是产品质量的关键，为了使消费者对李记放心，可以请一些报刊、杂志的记者到李记生产车间参观，对李记的生产过程进行“曝光”，让消费者对李记的生产过程有一个详细的了解，对李记的产品一百个放心。生产过程中要注意竹笋的保鲜：(1)笋期集中,产笋季节短,造成笋加工厂旺季时来不及加工处理,淡季时无原料供应的局面,故必须通过保鲜处理,解决贮藏和运输的问题。 （2)优良品种的笋(如甜笋等)鲜笋风味好,必须通过保鲜处理保持风味。 (3)有的品种的笋体,经煮熟后风味很好,但作成清水罐头后,风味品质下降,故研究熟笋的保鲜技术很有必要。一般可采用制蒸冷藏保鲜、炒制冷藏保鲜和罐装储藏保鲜等方法。还有就是销售过程的管理，这也是不可忽视的一个环节，严防内部信息外漏，不然，真实产品还没有上市，假冒伪劣产品就已经出台，严重败坏李记在消费者心中的形象，严厉抵制回扣等现象，以防不合格产品的流出。因此，对销售人员以及部门负责人的选拔非常重要，首先的激励员工，让他们了解公司未来的运转方向，让员工认识到李记是一个可靠地企业，从而踏踏实实的为李记工作。其次，要向员工声明李记的规章管理制度，让员工严格约束自己，对工作认真负责。 产品的推广与运作： 竹笋作为优于一般食品的特点,是将来天然、健康、美味的新型食品的最好食源. 推广和营销的整合是现代企业市场营销的有效方式，李记在推广的过程中必须的紧紧围绕市场营销的目标进行。一、 进一步做好宣传，奠定基础待李记有一定基础过后，广告也要跳出电视这一局限，可以涉及报刊杂志类读物，也可以通过户外广告牌、公交站台等一系列能够让更多的人知道李记的渠道在进一步增加知名度的同时，奠定原有的顾客基础。二、 公益活动，提升产品内涵公益活动视乎是一把万能钥匙，几乎每个产品都会涉及到它。李记可以资助偏远地区修建学校、道路、桥梁等建筑亦或是借环保大旗，提倡绿色低碳生活，扩大影响力，提升产品内涵。三、 分片区做好宣传工作比如在一些小区搞点促销活动，搞些关于竹笋的健康知识讲座，让消费者更直接的体验到竹笋对身体的好处，让消费者有个初步的认识，身体是革命的本钱，这样直接的方式会让消费者觉得产品是物超所值。四、 赞助盛会，提高国际知名度李记可以借着世博、亚运等一些国际平台，开拓国际市场。给消费者带来一种李记是高端的享受，进一步提升知名度。企业的未来： 随着调味笋市场竞争的愈发愈烈，快速有效地掌握市场发展状况成为企业及决策者成功的关键。初定李记未来的发展如下：加强科学研究，努力开发新品种，解决竹笋保鲜、加工机械等技术难题，提高科技贡献率 针对大批量保鲜技术，竹笋剥壳、切丝、分装等加工机械，新产品开发等方面的技术难题进行攻关研究，以延长加工期，提高劳动生产率和经济效益，增强市场竞争力，使竹笋加工企业由劳动密集型企业向技术密集型企业转化。 合理布局竹笋生产基地，选择适宜竹种种植 对优良鲜食为主的笋用竹应根据当地消费习惯和消费市场大小适度规模发展，不能操之过急，盲目发展，否则会出现产品滞销，造成基地难以为继，打击农民积极性。同时应尽量选择产量高、出笋期长的竹种发展，以提高竹笋经济效益和加工周期。对交通不太方便或消费市场较小地区发展笋用竹基地，可相应发展加工业就地加工。 制订统一标准，创建名牌产品 应着手制订易于分级、便于商检的统一标准，恢复和提高传统产品的市场知名度，扩大消费市场。同时，生产厂家就有强烈的名牌意识，重视产品质量，重视产品包装宣传，积极创建名牌产品，在竞争激烈的竹笋市场占据最大的市场份额。 建立合理的生产营销渠道，开拓新市场 由于受市场影响，近几年笋价持续下降，我国著名竹乡安吉县，1995年和1996年毛笋市场平均价为2.4元/kg左右，1997年降为1.6地/kg，1998年下降为0.8/kg，所以同样的单位面积产量，逐年收入减少三分之二。这样持续下去，会严重影响竹笋生产的积极性。因此应该大力开发新产品，努力开拓国内和欧美市场，建立合理的生产营销渠道，提高竹笋的经济效益。 发挥行业协会作用，加强行业管理 目前竹笋行业已成为振兴地方经济和农民脱贫致富的支柱产业，地方和农民积极性很高。但是国家对竹笋产业的管理相对薄弱，缺乏强有力的宏观指导和调控，导致了竹笋生产企业之间出现无序竞争局面，损害了竹笋生产企业的经济利益，最终必将产生产品以次充好，质量下降的恶果，妨碍竹笋行业的健康发展。因此，应充分发挥行业协会作用，加强行业管理，彻底杜绝竹笋行业的无序竞争局面，建立规范的市场竞争机制，以利于竹笋行业的健康发展三、风险分析：1、 技术风险 ：整个调味技术是国内拥有12年的积累和多家知名品牌的调味基础,拥有一整套新型调味食品及食品研发的盲测手段,乃至消费者的需求态势的深度研发体系.每年合作成功2-3个国内大型食品企业的经验,从而实现技术风险最低.2、 竹笋系列产品市场风险分析： 竹笋作原料的新食源在国内外市场都具有广大的消费群体，尤其是人们生活水平不断提高的今天，其竹笋系列产品的消费量每年均呈上升趋势。采用最先进的国内外调味技术合作，高品质的竹笋系列产品具有很明显的竞争优势。充分利用现有的干竹笋、清水竹笋和其它食品销售的网络,可以进一步降低市场风险.综上所述，该项目在技术和市场上都有很大的竞争优势，只要处理好销售环节，建立较完善的销售网络，就能使该项目具有很强的抗风险能力。竹笋是传统的森林蔬菜之一，它富含糖、蛋白质、纤维素、矿物元素和维生素等多种营养成份，味道鲜美，营养丰富，历来受人们的喜爱。近年来还发现竹笋具有减肥、降血脂、抗衰老等多种保健功能，是一种新型的保健食品。 竹笋及其制品是竹林资源开发中第二大类产品，其加工与贸易历史悠久。随着人们生活消费水平的提高，市场需求不断增加，竹笋的生产、加工与贸易已成为振兴山区经济、带领农民脱贫致富奔小康的重要经济支柱。目前竹笋系列小吃市场销售较好,价位和品质都很好,是目前野生类产品深加工的主力军,由于野生类独有的天然味和安全从而不断获得广大消费者的认可.以调味竹笋为主的产品做得非常好,销量和产量都在不断提高.主要产品特点是:产品特色明显,消费高档化,价位很高,已经被广大同行所认知.通过广告宣传与市场营销的有效地结合，是李记从调味品行业脱颖而出，从而，李记进行了有力的销售，占领了大量市场，将李记产品的概念深入人心。根据我国行业发展的任务和目标， 2010年我国毛竹产量增加到8亿根，杂竹年产量增加到2400万t，竹笋年产量增加到320万t，竹业年产值增加到240亿元，年出口创汇增加到8亿美元。要达到这一目标，还需大力发展加工业。据原林业部预测， 2010年，我国竹笋制品的生产能力将提高到80万t，竹笋加工贸易业前景良好。经过多方面分析，本项目经济效益良好，抗风险能力强，具有很强的可行性。总结： 本次是不仅一次理论知识与实践相结合的尝试，提高了我观察、思考、分析、和解决问题的能力，使我对市场营销有了系统的、初步的认识，完成了对所学知识的有机整合，实现了知识的升华。同时，还培养了我独立思考、吃苦耐劳和提前适应社会的能力。