品牌形象识别与CISppt课件

品牌形象识别与CIS1品牌形象识别与CIS第二讲CIS的理的理论与论与方法方法品牌形象识别与CIS2一、品牌形象的概念一、品牌形象的概念二、品牌形象的类型二、品牌形象的类型三、品牌形象的基本特点三、品牌形象的基本特点四、品牌形象与品牌传播四、品牌形象与品牌传播五、品牌形象与品牌文化五、品牌形象与品牌文化六、品牌形象与品牌识别六、品牌形象与品牌识别CIS品牌形象识别与CIS3一、品牌形象的概念一、品牌形象的概念 1 1、营销专家利维认为：品牌形象是存在于人们、营销专家利维认为：品牌形象是存在于人们心理的关于品牌各要素的图像及概念的集合体，心理的关于品牌各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。 2 2、斯兹认为：品牌应像人一样具有个性形象，、斯兹认为：品牌应像人一样具有个性形象，这个个性形象不是单独由品牌产品的实质性内容这个个性形象不是单独由品牌产品的实质性内容所确定的，还应该包括其他一些内容所确定的，还应该包括其他一些内容 品牌形象识别与CIS4 3 3、Dobni and ZinkhamlDobni and Zinkhaml（19901990）将品牌形象解）将品牌形象解释为消费者对某品牌所持有的知觉概念，主要是释为消费者对某品牌所持有的知觉概念，主要是经由消费者不论是有理由或情绪性的诠释，所建经由消费者不论是有理由或情绪性的诠释，所建立的主观知觉现象。立的主观知觉现象。 4 4、Aaker(1991)Aaker(1991)在品牌权益的论著中，则将品牌在品牌权益的论著中，则将品牌形象定义为品牌联想的组合。形象定义为品牌联想的组合。 品牌形象识别与CIS5 5 5、KotlerKotler（19971997）认为消费者根据每一属性）认为消费者根据每一属性对每个品牌发展出来的品牌信念，对某特定品牌对每个品牌发展出来的品牌信念，对某特定品牌所持有的品牌信念，称为品牌形象；而消费者可所持有的品牌信念，称为品牌形象；而消费者可能会因个人的经验、选择性认知、选择性扭曲、能会因个人的经验、选择性认知、选择性扭曲、选择性记忆的效果，会对某一品牌的信念有所不选择性记忆的效果，会对某一品牌的信念有所不同，并用以区别不同的竞争者的产品与服务。同，并用以区别不同的竞争者的产品与服务。品牌形象识别与CIS6 6 6、Kirmani and Zeithmal (1993)Kirmani and Zeithmal (1993)认为，品认为，品牌形象通常是用来表达消费者实质上内存和外牌形象通常是用来表达消费者实质上内存和外加属性的诠释（认知、感觉）；形成品牌形象加属性的诠释（认知、感觉）；形成品牌形象需要知觉品质、品牌态度、知觉价值、感觉、需要知觉品质、品牌态度、知觉价值、感觉、品牌联想、广告态度五项要素。品牌联想、广告态度五项要素。 品牌形象识别与CIS7二、品牌形象的类型：Park, Jaworski and MacInnis Park, Jaworski and MacInnis （19861986）根据）根据不同的消费者利益为基础，发展出不同的品牌不同的消费者利益为基础，发展出不同的品牌概念形象分为以下三类：概念形象分为以下三类：（一）（一）功能性形象功能性形象（functinalfunctinal）：强调帮助消）：强调帮助消费者解决消费产生的相关问题（如解决问题、费者解决消费产生的相关问题（如解决问题、预防问题、消除矛盾、改变现状），用来满足预防问题、消除矛盾、改变现状），用来满足消费者的功能性需求。消费者的功能性需求。品牌形象识别与CIS8（二）（二）象征性形象象征性形象（symbolicsymbolic）：强调满足发）：强调满足发现者内在需求的产品品牌，如自我价值的提升、现者内在需求的产品品牌，如自我价值的提升、角色定位、群体的融入、自我认同等，用来连角色定位、群体的融入、自我认同等，用来连结个人与特定群体、角色或自我的形象。结个人与特定群体、角色或自我的形象。（三）（三）经验性形象经验性形象（experientialexperiential）：强调满）：强调满足消费者渴望产品提供知觉上的乐趣、多样化足消费者渴望产品提供知觉上的乐趣、多样化及认知刺激的需求，满足消费者内在追求刺激及认知刺激的需求，满足消费者内在追求刺激和多样化的需求。和多样化的需求。 品牌形象识别与CIS9三、品牌形象的基本特点：1 1、主观性与客观性、主观性与客观性品牌形象是品牌实态的主观心理反映，是一种主观品牌形象是品牌实态的主观心理反映，是一种主观的心理现象，而不一定是品牌的存在状态。的心理现象，而不一定是品牌的存在状态。品牌形象不是消费者对品牌的简单的性质判断，而品牌形象不是消费者对品牌的简单的性质判断，而是价值判断和性质判断的统一。是价值判断和性质判断的统一。 消费者评价品牌的标准都以品牌产品、服务与行为消费者评价品牌的标准都以品牌产品、服务与行为是否满足或符合自身的利益为最高标准。是否满足或符合自身的利益为最高标准。品牌形象识别与CIS10品牌形象的主观性并不是指品牌形象是由公众品牌形象的主观性并不是指品牌形象是由公众随心所欲、主观臆造的，品牌形象从内容、存随心所欲、主观臆造的，品牌形象从内容、存在形式到评价标准都有一定的在形式到评价标准都有一定的客观性客观性。公众的需要和利益观受到一定的历史、阶级、公众的需要和利益观受到一定的历史、阶级、文化传统和社会经济发展水平的制约。文化传统和社会经济发展水平的制约。品牌形象是不以人的意志为转移的客观存在。品牌形象是不以人的意志为转移的客观存在。品牌形象归根到底是由品牌的实态决定的。品牌形象归根到底是由品牌的实态决定的。品牌形象识别与CIS112 2、概括性与整体性、概括性与整体性企业实态是具体多样、千变万化的，但经过公企业实态是具体多样、千变万化的，但经过公众的选择和反映，它们最终可归结为少量的几众的选择和反映，它们最终可归结为少量的几个要素，这些要素在人们头脑中的组合就是企个要素，这些要素在人们头脑中的组合就是企业和品牌形象，如产品形象、员工形象、营销业和品牌形象，如产品形象、员工形象、营销服务形象、公关形象及外观形象等。服务形象、公关形象及外观形象等。 品牌形象识别与CIS123 3、传播性、传播性 品牌形象的可传播性是指品牌信息通过一定的品牌形象的可传播性是指品牌信息通过一定的途径和方式广泛地传达给外界，使公众对品牌途径和方式广泛地传达给外界，使公众对品牌产生一定的认识和评价。产生一定的认识和评价。 品牌形象传播的基本途径可分为静态传播和动品牌形象传播的基本途径可分为静态传播和动态传播。前者包括品牌标志、产品包装、经营态传播。前者包括品牌标志、产品包装、经营环境等因素，后者包括品牌的广告传播、公关环境等因素，后者包括品牌的广告传播、公关活动及内部认同等因素。活动及内部认同等因素。 品牌形象识别与CIS134 4、个别性与共同性、个别性与共同性品牌形象是伴随着品牌的产生、发展而形成品牌形象是伴随着品牌的产生、发展而形成的，由于各个品牌产品、所在行业、历史传的，由于各个品牌产品、所在行业、历史传统、文化特质以及公众对它的期望、要求、统、文化特质以及公众对它的期望、要求、评价标准各不相同，所以就形成了各具特色评价标准各不相同，所以就形成了各具特色的品牌形象，这就是品牌的个别性。的品牌形象，这就是品牌的个别性。品牌形象识别与CIS14 品牌形象的共同性是指品牌在民族文化、社品牌形象的共同性是指品牌在民族文化、社区文化、行业特色、以及社会公众在特定历史区文化、行业特色、以及社会公众在特定历史时期的共同利益要求等因素的制约下、在不同时期的共同利益要求等因素的制约下、在不同品牌中表现出来的一定的共性特征。品牌中表现出来的一定的共性特征。 品牌的个别性与共同性是辩证统一的，个别品牌的个别性与共同性是辩证统一的，个别性容于共同性之中，共同性通过个别性表现出性容于共同性之中，共同性通过个别性表现出来。来。品牌形象识别与CIS155 5、稳定性与可变性、稳定性与可变性 作为公众的认识和评价，品牌形象一旦形成作为公众的认识和评价，品牌形象一旦形成之后，就不会轻易或很快地改变，会在相当长的之后，就不会轻易或很快地改变，会在相当长的一段时间内稳定而持续地发挥作用，这就是品牌一段时间内稳定而持续地发挥作用，这就是品牌形象的稳定性。形象的稳定性。 品牌形象的可变性是指随着品牌条件的不断变品牌形象的可变性是指随着品牌条件的不断变化、品牌传播重点的转移、消费利益观的变迁及化、品牌传播重点的转移、消费利益观的变迁及其对品牌的期望与评价标准等因素的变化而相应其对品牌的期望与评价标准等因素的变化而相应改变的特征。改变的特征。品牌形象识别与CIS16四、品牌形象与品牌传播 1 1、品牌传播活动的多样性和复杂性；、品牌传播活动的多样性和复杂性； 2 2、品牌传播的目的性和计划性、品牌传播的目的性和计划性 3 3、品牌传播对象的多元化；、品牌传播对象的多元化； 4 4、品牌传播的统一性和一贯性。、品牌传播的统一性和一贯性。品牌形象识别与CIS17品牌形象识别与CIS18五、品牌形象与品牌识别五、品牌形象与品牌识别CIS 1 1、品牌识别的意义、品牌识别的意义 2 2、品牌识别与品牌传播、品牌识别与品牌传播 3 3、品牌识别与品牌形象、品牌识别与品牌形象品牌形象识别与CIS194、品牌识别系统、品牌识别系统CIS构成：构成： 理念识别系统理念识别系统（MIS） 行为识别系统行为识别系统（BIS） 视觉识别系统视觉识别系统（VIS）品牌形象识别与CIS20理念识别系统理念识别系统（MIS 理念符号系统）理念符号系统） 消费文化与消费者形象消费文化与消费者形象 品牌定位与品牌理念品牌定位与品牌理念 产品定位与产品价值产品定位与产品价值 品牌形象识别与CIS21 行为识别系统行为识别系统（BIS 行为符号系统）行为符号系统） 内部行为识别系统内部行为识别系统 组织管理与文化、理念认同与服务、组织管理与文化、理念认同与服务、 仪式与符号认同；仪式与符号认同； 对外行为识别系统对外行为识别系统 市场营销、广告与整合传播、公共关市场营销、广告与整合传播、公共关系系 品牌形象识别与CIS22视觉识别系统视觉识别系统（VIS 视觉符号系统）视觉符号系统） 基本要素：基本要素： 标志、标准字、标准色、象征物、图形标志、标准字、标准色、象征物、图形 应用要素应用要素 商品包装促销、广告、招牌与指示、建筑商品包装促销、广告、招牌与指示、建筑环境、办公用品、制服、交通工具、网络沟通环境、办公用品、制服、交通工具、网络沟通品牌形象识别与CIS23五五、CIS导入的时机：导入的时机： 1 1、新产品、新品牌推出、新产品、新品牌推出 2 2、产品、品牌周年庆、产品、品牌周年庆 3 3、品牌和产品拓展、延伸、品牌和产品拓展、延伸 4 4、品牌整合、国际化、品牌整合、国际化 5 5、品牌改良、再出发、品牌改良、再出发 品牌形象识别与CIS245 5、经营理念调整、经营理念调整6 6、企业和品牌变更名称、企业和品牌变更名称7 7、危机反弹、危机反弹8 8、视觉系统更新升级、视觉系统更新升级品牌形象识别与CIS25六、CIS的操作流程 1 1、企业与品牌形象调查阶段、企业与品牌形象调查阶段 2 2、形象定位与概念确立阶段、形象定位与概念确立阶段 3 3、制定形象传播策略阶段、制定形象传播策略阶段 4 4、建立、建立CIS系统阶段系统阶段 5 5、执行与导入阶段、执行与导入阶段 6 6、监督与评估阶段、监督与评估阶段品牌形象识别与CIS261、品牌形象调查 （1 1）市场环境）市场环境 （2 2）产品形象）产品形象 （3 3）营销形象）营销形象 （4 4）消费者形象）消费者形象 （5 5）广告传播）广告传播 （6 6）形象识别）形象识别 （7 7）社会形象）社会形象 （8 8）企业形象）企业形象品牌形象识别与CIS272、形象概念确立阶段 一、品牌理念整合一、品牌理念整合 二、品牌形象定位二、品牌形象定位 三、形象构成要素三、形象构成要素 四、品牌概念表现四、品牌概念表现品牌形象识别与CIS283、制定传播策略阶段 一、品牌形象传播的目标一、品牌形象传播的目标 二、品牌形象传播的方法二、品牌形象传播的方法 三、品牌形象传播的内容三、品牌形象传播的内容 四、品牌形象传播的媒体四、品牌形象传播的媒体品牌形象识别与CIS294、建立CIS系统阶段 一、形成品牌形象概念一、形成品牌形象概念 二、确定形象符号要素二、确定形象符号要素 三、设计基本视觉要素三、设计基本视觉要素 四、应用传播视觉设计四、应用传播视觉设计 五、制定形象导入策略五、制定形象导入策略品牌形象识别与CIS305、完成与导入阶段 一、编制一、编制CIS手册手册 二、制定全面导入计划二、制定全面导入计划 三、内部导入计划三、内部导入计划 四、外部导入计划四、外部导入计划 五、评估反馈机制五、评估反馈机制品牌形象识别与CIS316、执行与评估阶段 一、确定形象评估方法一、确定形象评估方法 二、明确形象评估内容二、明确形象评估内容 三、展开形象评估调查三、展开形象评估调查 四、形成形象评估报告四、形成形象评估报告 五、制定形象完善方针五、制定形象完善方针