【商业地产】策源上海市新桥老镇海派青年城项目定价报告17DOC

。新桥老镇海派青年城项目定价报告一、新桥板块概述地理位置-新桥镇，地处上海市西南郊，位于松江区东北部，东与闵行区莘庄镇相通，西与洞泾镇、松江工业区毗连，南与车墩镇接壤，北与九亭镇为邻，总面积35.5平方公里。交通出行-距离虹桥机场约18公里，徐家汇21公里，离轨道交通一号线莘庄站约9公里，轨道交通五号线颛桥站8公里。另外，沪杭高速公路的第一个进出口设在新桥镇境内。居住环境-新桥镇房产区，即新闵综合园区，规划面积12平方公里，已引进房产商20家，开发面积8000多亩，建成花园别墅和公寓房8018幢共163.505万平方米，已经成为上海最大的经济别墅群。二、整体板块认知保利十二橡树独栋25000元/贝尚湾高层12500元/上海紫园独栋51000元/万科白马花园多层13000元/三湘四季花城高层9000元/目前松江区域内主要板块有:佘山板块,泗泾洞泾板块,九亭板块,松江新城板块,新桥板块.几大板块中，佘山板块和泗泾洞泾板块都以中高档别墅产品为主，板块个案均价跳脱整个松江区域均价范围。而剩下的三个板块中，新桥板块主要以经济型别墅为主，九亭和松江新城板块主要以公寓类住宅为主，板块内的产品参差不齐。三、同区域竞争板块对比轨道交通盲点新桥我们来和松江另2个板块进行对比，我们就以公寓类产品在新桥、九亭、松江新城板块的利机点来讨论。松江新城首得益于上海一城九镇的开发，是松江整个规划最完整，规模最大的板块，并且轨道交通9号线终点站就设在松江新城核心区内，虽然地理位置更远离市区，但拥有大量的常驻人口，外来人口，并且大手笔的规划和新政中心、大学城的号召力吸引了不少市区客。九亭板块最初也是得益于轨道交通9号线的规划，再加上离市区一路之隔，交通的便捷性和自身整体的规划更是使得九亭的绝大多数客户都来自于市区，并且目前已经是上海最热门的楼市区域之一。新桥板块作为莘闵别墅区的延伸，大力发展别墅项目，在松江各个板块中属于较为低调，而交通往往依赖于客户自身的自备车，初期轨道交通盲点的弱势并没有很明显的体现出来，而随着目前新桥板块内部分公寓类住宅的开发，交通不便捷的问题凸显出来，所以新桥板块和松江新城、九亭两个板块还是具有很大的差异性。九亭板块楼市图松江新城板块楼市图四、板块内部竞争市场热点新镇街盲点九新公路镇东路新中街中心街新北街新南街同样属于新桥板块，新桥老镇房地产的开发和新桥别墅区房地产开发的力度可谓是天壤之别，新桥别墅区在售的个案为10余个，而新桥老镇上目前正在销售的个案只有2个，虽然两个地方距离不是非常远，但是无论从产品、价格、客源客层都有较大不同。五、竞争市场分析本案新乐名苑荣盛阳光苑在售楼盘情况一览表楼盘名称荣盛阳光苑新乐名苑开盘日期2008.1.262008.2.9开发商万宇集团上海允申置业有限公司总建筑面积8万6.9万容积率2.962.1绿化率45%30%产品类型17层高层17层高层价格（元/）62007100均价66005200-6700均价6100房型（）1R：62642R：86933R：1051R：50602R：701003R：120130去化情况本次开盘250套住宅，成交87套，去化率34.8。本次推出住宅270套，成交140套，去化率52。如上表所示，项目周边竞争市场内：l 未有众多知名品牌开发商进驻。板块内只有万宇集团、上海允申置业有限公司等不知名开发商。以中小型规模楼盘居多，未有20-30万的大型社区出现。产品类型单一，目前在售的两个个案均以17层高层的产品出现，产品面积都遵循乐7090政策，小户型居多。l 价格处于松江区域乃至新桥板块盆地状态，但由于区位较偏，而且交通处于盲点，所以和其他板块相比并不具有十分明显的竞争优势目前在售公寓房均价在6100-6600元/，主力总价在3760万/套，符合市场价格定位。其中两个紧邻的在售公寓房的价格有所差距，主要是地理位置和产品力不同所造成。以经济型产品为主导。板块市场主流产品以经济型为主，公寓产品以一房和两房为主力供应。l 目前公寓房市场销售情况良好，2个个案都在今年1月底2月初开盘，在市场观望的情况下和传统销售淡季的影响下，目前在售的两个个案表现出35和50的去化速度。以周边地区居民购买为主，外区客户比例极少。目前新桥镇本地人口2.4万人，外来常驻人口12万人，外来常驻人口是目前主力的客源客层，由此可见该区域客源较为单一。l 楼盘接待处没有体现出专业的销售水平，在售个案都没有设置外接待处，导致不能扩大周边邻近区域和市区的影响力。六、板块公寓市场情况分析内容2004-07-12月2005-01-06月2005-07-12月2006-01-06月2006-07-12月2007-01-06月2007-07-12月2008-01-至今供应面积(平方米)53156.0042306.00207823.94112519.6864206.632299.22106966.8419172.43成交面积(平方米)163205.1546248.0049911.84129225.28122017.6078890.9895252.183728.59成交均价(元/平方米)562351714848491050825571809682451）市场供需情况分析通过从04年下半年开始对新桥板块公寓住宅的统计，到目前新桥板块总共的供应量为608449平方米，成交面积为688477平方米，市场几年内在公寓房的供求比上为1：1.13，市场上呈现出轻微的供不应求状态。2）板块抗政策风险能力分析我们通过数据表可以看出，在05年3-6月调控最严重的时期，新桥板块没有出现成交量大幅下滑的趋势，1-6月成交保持供求比平衡，后面7-12月市场又出现了供不应求的状态，供求关系比达到1:2.5。而在06年6月市场上出现政策调控的时候，新桥板块公寓类市场的行情却又大大出乎了意料，供求比仍然能达到1：2，这说明新桥板块公寓类项目产品一直是自住客源客层在支撑，板块内投资型购置物业情况较少，所以新桥板块公寓类产品抗风险打击能力较强。3）价格走势情况分析新桥板块的价格从04年7月到目前，只在05年16月的时候出现过8.7%的回调，这个可能是跟当时整个上海楼市板块价格虚高，再加上政策面的打压纷纷回调所影响。其余时间段内新桥板块公寓类住宅还是保持不规则的上涨，而07年下半年新桥板块公寓类市场涨幅是近几年内最大的，达到45，这个也是由于07年整体上海房地产市场价格走高所致。七、项目立地分析地块位置本项目位于新桥老镇镇中心偏北。项目四至范围：南临洪家河，北抵新建小区道路，东面原有住宅区相邻，西靠中心路，目前地块现状处于施工期。地块周边环境从目前整个项目周边情况来看，项目处于新桥镇镇中心商业地带，沿西边中心路往南走2分钟就可到新桥镇闹市区，项目西面北面均为农民别墅，整个小区只有西面靠马路，小区南面的洪家河水质情况不是非常理想，有异味产生。生活配套设施地块南面的老街区生活配套设施十分完善，各类业种业态的商业均有，虽然都是较为低档，但基本可以满足周边居民的生活需求。交通条件目前新桥镇公共交通状况十分不理想，目前有车族出行主要依沪杭高速公路、九星公路， 而公共交通只有松龙线、松莘线、莘春线，而这些公交线路大都只到达莘庄、松江大学城，未有直达市中心的路线八、项目SWOT分析优势：l 项目地块南向有天然河道，水景资源较为丰富，有景观支撑。l 项目规划有公寓、排屋及酒店式公寓等物业，类型丰富多样，易于提升楼盘品质。l 项目有配套大型商业，今后能形成良好居住氛围。l 排屋小复试产品在竞争市场内第一次出现，具有很强竞争力，可做为本案的拳头产品推向市场。l 东渡国际作为大型开发商进入新桥老镇，凭借超高的知名度、市场影响力必将能使海派青年城成为标杆楼盘。劣势：n 项目南向的洪家河目前水质不是十分理想，有异味产生，须花大量精力去整治，并且实效性不是很确定。n 项目目前在产品布局上高层位于排屋南面，酒店式公寓处于排屋西面，跨度较大，对于将来排屋的日照有一定影响，可客户带来一定的购买抗性。n 项目容积率达到1.93，对于涵盖高层、排屋及酒店式公寓而言，密度较高，在一定程度上会降低居住舒适度，对客户在购买心里上会有疑虑。n 对于项目主打的海派青年城概念，为的是体现轻松置业的理念，所以对于经济实力不是很强的客源客层来说，将来他们工作学习中的交通问题是一个较难解决的，并且板块附近未有轨道交通规划，对于客源的导入及说服力有很大困难。机会点：l 新桥镇作为上海重要的工业园区聚集附近，未来会有大量的人员导入。区域房地产市场由于人气的聚集，未来市场表现值得期望。l 新桥老镇东北面的新桥别墅区目前开发方向不断向西南靠近，若加以交通引导，能使两个片区连接在一起，形成同一板块概念。并且新桥别墅区已进行了一定的市场培育，拥有一定的市场基础，有利于项目入市的市场认知度l 新桥老镇处于轨道交通盲点，公寓类住宅开发起步较晚，房价相对较低，在价格上具有优势，有利于吸引更多购房置业消费，推动该区域板块的良性发展和房价稳健优势。l 策源机构近10年的专业房地产代理营销经验，服务于万科、复地集团、中信、嘉里集团、大华集团、中远集团、达安房产、上实发展等大型知名开发商，凭借自身广阔的知本资源平台，自建筑、景观设计资源，样板房设计、工程营造资源，直至媒体合作、推广通路资源，以及其他各类社会和配套供应商资源等，为项目开发提供全面优化的资源系统支持。威胁点：l 从08年开始，整个上海房地产住宅市场上将有400个7090项目陆续面世，将来市场上产品将同质化严重，竞争十分激烈。l 新桥老镇在各方面的规划上没有大手笔出现，而其他类型的偏远板块均有不错的区域规划，诸如顾村罗店，九亭，周康。九、市场需求预测本地客源：由于目前新桥镇老镇附近的本地居民都有自住的农民别墅，所以目前本地居民对于新桥老镇板块的公寓并没有很强的购买意愿，而12万的外地常驻人口对于当地房地产市场形成强大的刚性需求。而新桥老镇在整个松江地区价格处于低位，价格优势比较明显，再加上目前的产品均以小面积户型出现，购买门槛比较低，因此对当地居民购房需求的吸引力较大。另外，松江工业园区和周边省市的在本地经商的私营业主，部分人士会考虑在新桥老镇进行投资性购房。外来客源：在努力争取本地客源的同时，必须将目标客户延伸至周边区域，成为未来上海中低价房的主要消费地。将来个案在销售的时候须在设置外接待处，其目的就是扩大周边邻近区域和市区的影响力，提升形象，聚集人气，推动销售加强必要的宣传力度，在新桥板块乃至与邻近区域形成极强号召力，本地客源未能消化所有体量的时候， “外来”客源支撑将成为项目成败的关键所在。十、海派青年城价格策略建议1价格方案：小户型公寓价格评估鉴于目前该区域小户型产品较多，同时区域各方面均处于初期阶段，故采用对比法评估市场介入。1）价格结构分析根据客源统计以及周边小户型客源综合分析，就客源考量因素及抗性基础作出归纳。建议价格结构中各项产品构成因素的权重如下：地段 5%社区规模 15%产品创新及均好性 30%环境景观 10%得房率 10%会所及公共设施配套 5%建材品质 5%开发公司 15%其它 5%注： 鉴于同比个案均位于该区域板块内或附近，地段优劣势差异较小，故现有评估地段因素所占比例相对调低。2）价格系数比照排屋价格系数比对分析表（1）荣盛阳光苑海派青年城比照系数价格比重比对系数地段同属新桥老镇板块，交通、环境条件接近同属新桥老镇板块，交通、环境条件接近0.95%4.5%社区规模8万的体量，目前是新桥板块内在售的最大体量个案11.5万的体量将重新塑造新桥地标个案。1.115%16.5%产品创新及均好性产品规划一般，户型面积中规中距，没有较大突破河创新。主流产品排屋以及酒店式公寓首次出现在新桥，产品档次高于目前市场情况。1.330%39%环境景观南向六磊塘河带来景观优势，社区内部景观体系一般。南向洪家河营造景观水系，社区内部围合式BLOCK景观公共空间。1.210%12%得房率82左右，得房率较为中规中矩先期产品排屋得房率96，后期高层产品也有86的得房率，在同区域内较高。1.210%12%会所及公共设施配套无活动内容丰富的体育运动会馆1.25%6%建筑品质一般秉承东渡国际一贯建筑品质1.15%5.5%开发公司万宇集团东渡国际1.115%16.5%其他无重点诉求策源机构有机会介入1.35%6.5%荣盛阳光苑均价：RMB 6600元/平米 本案综合系数为（4.5%+16.5%+39%+12%+12%+6%+5.5%+16.5%+6.5%）=120%比对结果：7920元/平米价格系数比对分析表（2）新乐名苑海派青年城比照系数价格比重比对系数地段同属新桥老镇板块，交通、环境条件接近同属新桥老镇板块，交通、环境条件接近1.15%5.5%社区规模6.9万的体量，商业占据2万平米11.5万的体量将重新塑造新桥地标个案。1.415%21%产品创新及均好性产品规划较差，户型结构不合理单元较多。主流产品排屋以及酒店式公寓首次出现在新桥，产品档次高于目前市场情况。1.530%45%环境景观景观营造在商业裙楼上部，社区景观体系不佳。南向洪家河营造景观水系，社区内部围合式BLOCK景观公共空间。1.510%15%得房率80左右先期产品排屋得房率96，后期高层产品也有86的得房率，在同区域内较高。1.310%13%会所及公共设施配套底层自身大型商业中心，但是目前销售和招商进行的不顺利。活动内容丰富的体育运动会馆1.35%6.5%建筑品质较低档秉承东渡国际一贯建筑品质1.55%7.5%开发公司上海允申置业有限公司东渡国际1.215%18%其他无重点诉求策源机构有机会介入1.55%7.5%荣盛阳光苑均价：RMB 6100元/平米 本案综合系数为（5.5%+21%+45%+15%+13%+6.5%+7.5%+18%+7.5%）=139%比对结果：8479元/平米结论：排屋销售均价参照区间为：7920-8479元/平米排屋销售均价为：8200元/平米3）同类型项目价格参照系数参考复式类产品（非别墅）普通小高层公寓产品万科白马花园13500元/平米12000元/平米金地格林郡88009000元/平米8000元/平米通过参照市场上其他个案的定价，我们发现，万科和金地格林郡在对于他们项目中的复式产品和普通类型的公寓产品比较中，价格比均为1.125：1。4）本案高层公寓类产品价格参考：依据：排屋：高层公寓1.125：1高层公寓均价参照区间为：70407536元/平米高层公寓销售均价：7288元/平米根据08年上海整体房地产市场预计有5的价格涨幅空间，所以明年5月后开始销售的三期高层公寓最终价格定位在结论：高层公寓均价参照区间为：73927912元/平米高层公寓销售均价：7652元/平米4）本案酒店式公寓类产品价格参考：由于本案是7090项目，所有户型均为小户型产品，所以本案的公寓类酒店产品优势在本案内并不十分明显。而且本案的公寓类酒店产品朝向为东西朝向，沿街面较多，大部分单元没有景观优势。而且酒店式公寓部分复式产品与排屋的产品定位重复。景观朝向问题与排屋产品重复依据：酒店式公寓装修标准1000元/平米，在高层公寓类产品原价格上增加1000元/平米。结论：酒店式公寓均价参照区间为：83928912元/平米高层公寓销售均价：8652元/平米2008攻坚战百日赢家计划方案2008年10月12月2008年10月09日百日赢家 全员营销一、 组织架构总负责：王道德执行：团购业务部孙治华成员：各项目分管老总、市场研发中心老总、非业务部门老总、品牌设计公司老总、财务中心老总跟踪报道：品牌部二、 各岗位职责1、 总负责u 负责定期召开“全员营销组织会议”u 人员组织安排u 计划调整、执行u 奖罚兑现u 定期召开项目动员会u 组织月度奖金发放仪式2、 执行：u 收集意向客户名单；u 跟踪意向客户进展程度；u 登记成交客户情况；u 奖罚兑现及登记。3、 成员 组织本项目、中心、部门全员营销组织工作4、 宣传u 每天定时出营销快报；u 对于此次营销活动中的先进事迹及个人及时报道u 对各项目销售动态及时跟踪报道营销人员带领意向客户到现场看房三、 销售流程 项目负责人指定置业顾问接待并讲解填写意向客户情况表，项目登记留存营销人员向销售中心登记备案、销售中心及时跟踪此客户进展情况接待置业顾问及营销人员共同回访跟踪 成交：填写营销人员推荐客户成交表并向销售中心备案奖金发放仪式：签约后销售中心于月底发放奖励四、 销售模式：1、 公司除置业顾问以外员工，参与销售（异地项目人员不参与）2、 可销售郑州市区内所有在售项目房源五、配备物料：鸟瞰图、面积表、主力户型图、区位图、月度优惠办法、常见问题答客问六、销售任务：1套/人/月，总任务3套/人（截止12月底）七、奖惩办法1、完成任务现有底薪不变，按照提成办法奖励；2、超额完成任务奖励100元/套3、完不成任务的当月底薪下浮5%；若总任务完成3套，返还下浮底薪。4、保安保洁不参与任务考核，但参与奖励。八、提成办法（以下置业顾问奖励与赢基金奖励不重复执行）1、50（含50）以下提成300元，其中置业顾问结20%服务费；2、50-90（不含90）提成500元，其中置业顾问结20%服务费；3、90-144（不含144）提成700元，其中置业顾问结20%服务费；4、144以上房源提成800元，其中置业顾问结20%服务费。九、问题点u 如发现置业顾问在接待被推荐客户过程中有消极懈怠、抱怨、服务不到位者第一次罚款500元，第二次辞退；u 营销人员对于置业顾问的消极态度可向总负责王总或团购业务部投诉u 不能利用职务之便，利用项目客户资源充当推荐客户。若发现徇私舞弊，该套房源提成不予结算另罚款200元。赢家计划来访成交表（当事人、售楼部各一份）