试析北京老字号商标的外译

试析北京老字号商标的外译摘要：2008年北京奥运会前，北京6家老字号商标被翻译成英语。这种整齐划一、形式冗长的译名无助于产品特色、经营理念等各不相同的老字号企业对外宣传，扩大自己的影响，提升自己的形象。本文首先简要回顾前人在商标翻译方面的主要论述，概括出其共性；在此基础上对老字号的英译进行分析，指出其不足，并提出笔者的拙译。论文关键词：老字号商标,商标翻译,共性中华老字号（China Time-honored Brand）是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。最近，北京6家老字号商标获得了英译名。分别是：全聚德Quanjude Peking Roast Duck-Since 1864；吴裕泰Wuyutai Tea Shop-Since 1887；同仁堂Tongrentang Chinese Medicine-Since 1669；瑞蚨祥Ruifuxiang Silk-Since 1862；荣宝斋Rongbaozhai Art Gallery-Since 1672；王致和Wangzhihe Gourmet Food-Since 1669。初看此译名，觉得通俗、直接，名称、产品、创始年月一目了然，信息比较全面。但是细细推敲就会发现存在不妥之处。这种整齐划一、形式冗长的译名无助于产品特色、经营理念等各不相同的老字号企业对外宣传，扩大自己的影响，提升自己的形象。本文首先简要回顾前人在商标翻译方面的主要论述，概括出其共性；在此基础上对老字号的英译进行分析，指出其不足，并提出笔者的拙译。2 商标翻译研究概述学界对商标翻译的研究自改革开放以来已有约三十年的历史。熊文华最早论述商标词的翻译，即汉英名词常见的三种翻译方式：音译、意译和音义结合。张少一指出好商标应具备有实意、较短、新颖、与商品有联系。肖辉等运用等效原则研究了文化对商标翻译的影响：商标译文必须引起异地消费者的心理认同，激发其购买欲望。李淑琴等尝试从社会符号学角度出发，提出商标词翻译应遵循“谐音兼义，力求贴切；不求貌似，但求神合；译法灵活，不拘一格；顾客至上，语用等效”四原则。包惠南提出汉语商标词英译的原则：“尊重民族心理，把握联想意义；注意政治含义，展示民族文化；语言朴实，用字简洁；易于上口，便于记忆”。李俊芳等（6）从商标命名的取向性来研究商标翻译。他们认为商标命名有一定取向性，如民族取向、文化取向、心理取向及审美取向等；商标翻译也应注意基本符合原有商标的取向性，或做一定调整。张宁宁探讨了联想方式在商标命名及翻译中的运用，如语音联想、形式联想和意象联想等。李丽平等则将常模理论运用到商标翻译，提出商标翻译要实现其简短易记常模、音韵美常模和意境美常模。白淑霞将顺应性理论应用于商标翻译，提出商标翻译的顺应性模式：突出商品性能，顺应商标的表意功能；注意选词用字，顺应不同政治制度；注意控制字数，顺应不同审美习惯；注意文化差异，顺应不同消费者需求；经济论文促成积极联想，顺应消费者心理。以上论述基本涵盖了目前有关汉语商标英译的主要观点。分析上述商标翻译的策略、方法，可以找到一些共同点：第一，汉语商标英译应该音、形、义兼顾。音美，形短，意义联想。第二，注重文化倾向，以目的语消费者为主要考量。第三，牢记商标翻译的目的，从宏观考虑，具有国际视野。下文将结合老字号商标的特点，从这些共同点的角度对此次北京六大老字号商标的英译名进行多层次、多角度分析。3 老字号的外译存在的问题3.1 译者缺乏国际视野老字号商标外译的目的是帮助老字号迈出国门，走向世界，所以译者需要国际视野。译者在将老字号商标外译时必须设身处地为企业着想，应该有一种世界眼光，心怀海外市场，从国外消费者的角度出发，而不能自闭于一隅，或者只针对某个消费群体。国际译联主席毕德先生（Peter W. Krawutschke）在第18届世界翻译大会期间接受采访时说：“我一直认为，虽然翻译人员大都在本地、本国工作，但需要具备国际视野，因为我们的行业也将不可避免地走向全球化”。按照一些人的看法，这些英译名的拼音保留了老字号的原有品牌；产品名介绍产品，让外国顾客一目了然；使用公元纪年突出了老字号悠久的历史。笔者以为，这样的翻译缺乏国际视野。认为保留拼音就保留了老字号的原有品牌是固守自身民族传统文化的表现，表明老字号害怕失去赖以生存的土壤。仿佛没有了老字号在前就理不直气不壮，没有信心走进国际市场。产品介绍则显示译者对老字号品牌的不自信，莫非只有加上产品名，外国消费者才知道这个品牌商标？美国老字号Timberland翻译成“天木兰”，不用在后面加注服装和鞋子；法国有200多年历史的商标Du Pont翻译成汉语“杜邦”也不用带上油漆。至于用公元纪年突出历史更不能说明什么，因为历史悠久可以代表历久弥新、品质优良，也可以代表观念守旧、工艺落后。现实中，外国老字号经营困难的也非常多。韩国双龙、日本秋山、德国威尔兹、英国罗孚被中国企业收购即是例证。综合来看，这样的翻译似乎是面对特殊的消费群体，即海外华人，而不是世界人民；亦或是北京奥运会的应急之需，只是面向到北京的外国游客。比较而言，国外大品牌在商标外译时常根据目标消费者因地制宜，体现其全球视野。例如，世界知名咖啡品牌、美国老字号Maxwell House在德国的商标为Maxwell Kaffee, 在法国为Legal, 在西班牙为Monky，在中国为“麦斯威尔”。总之，商标的外译必须考虑企业品牌战略的经营和管理，要有世界眼光。3.2 不符合汉英商标对音、形、义的要求汉英商标翻译要求发音响亮、形式简洁、意义具有联想性，这正是此次六大老字号英译名的软肋。3.2.1 语音响亮动听翻译商标时，发音是首先要考虑的因素，因为商标就是用来朗读、传播的，其发音应该顺口和谐、悦耳动听。而且，文字商标的读音在很大程度上有语音象征意义，传递着一定的文化内涵，让人产生一种期望。比如， “纳爱斯” 这个商标家喻户晓，其成功的原因之一在于其读音响亮动听，人们一听到这个词就会产生一种很特别的感受，会不自觉的跟着念起来；而其英译商标“Nice” 同样读起来朗朗上口，给人以大气的感觉。类似还有奇瑞（CHERY）、统一（Monarch）、波导（Bird）、创世（TRANDS）、曼妮芬（MANIFORM）、依波（Everbrigh）、太阳雨（Sunrain）、以纯（YISHION）、德生（TECSUM）、喜之郎（Strong()、万利达（Malata）、椰风（COCOWIND）、飞科（FLYCO）等等。比较而言，这次老字号的翻译多数很难读。在英语中，Quanjude应该分成两个音节qua和njude, 再考虑到汉语拼音声调的变化，要发出全聚德的音，对于外国人来讲实在不容易。而像Ruifuxiang，Wangzhihe也都存在这样的问题。笔者斗胆，尝试将“同仁堂”翻译成Torento，借加拿大第一大城市多伦多Toronto之名并稍作改动； “瑞蚨祥”翻译成Refined，“吴裕泰”翻译成Well Tea, 读来也比较顺口。