名人效应作用于公共传播的策略研究

名人效应作用于公共传播的策略研究以陈道明代言利郎商务男装为例摘要：随着各大行业间竞争的愈演愈烈，“好的商品就是最好的代言”已经不足 以在高标准的市场竞争中立足，市场和消费者生活方式的变化驱使着营销者不得 不关注更加有说服力的促销方式。 此外，中国传媒业发展迅速，与公共生活的联 系也愈渐密切。名人效应逐渐被利用起来，各路名人纷纷出现在各大商品的代言 广告中，使人目不暇接。然而，需要注意的是，名人效应绝非万能，如何有效地 将其利用起来以到达宣扬企业产品、 树立企业形象的目的，仍是个值得深思的问 题。本文拟结合实例来探究名人效应作用于公共传播的实施策略。关键词：名人 名人效应 名人广告 实施策略一、引言所谓“名人”，指那些对公众舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的 有名望的社会人士，如政界、工商界的要人，科学界、教育界、文化界的权威， 艺术、影视、体育界的明星，舆论界的领袖等等张岩松，1999。这类公众对象虽然数量有限，但对传播的作用很大，社会影响力很强，能够在舆论中迅速“聚 焦”，因而也就具有了 “名人效应”管理，2001。名人效应自古有之，东施效颦，就是西施的名人效应在起作用。还有一笑话 云，一出版商有一批滞销书久久不能脱手， 他突然想出了非常妙的主意：给总统 送去一本书，并三番五次去征求意见。忙于政务的总统不愿与他多纠缠，便回了 一句：“这本书不错。”出版商便大做广告，“现有总统喜爱的书出售。”于是这些 书被一抢而空。不久，这个出版商又有书卖不出去，又送了一本给总统。总统上 了一回当，想奚落他，就说：“这本书糟透了。”出版商闻之，脑子一转，又做广 告，“现有总统讨厌的书出售。”又有不少人出于好奇争相购买，书又售尽。第三 次，出版商将书送给总统，总统接受了前两次教训，便不作任何答复。出版商却 大做广告，现现有令总统难以下结论的书，欲购从速。”居然又被一抢而空。总统 哭笑不得，商人大发其财郭，2002。由此可见，名人效应的作用是巨大的，是供企业选择的一种非常有效的营销 手段。然而，名人效应绝不是一个放之四海而皆准的真理， 也并非都能成功。姚晨代言赶集网就是一个反面案例。首先，驴子太抢镜，淡化了“赶集网” 。在央视的黄金时段， 大明星姚晨乐乐呵呵地赶着一头驴去赶集， 代言词是： 赶集网啥都有。但赶集网的风头终究还是被驴子抢了，效果并不如意。更滑稽的是，后来有一个精明的商家注册了赶驴网，这就使“赶集网”无形中为“赶驴网”做了一次效果甚大的广告。 “赶集网”的商家真是赔了夫人又折兵，为他人做了嫁衣裳。其次，姚晨和赶集网的形象并不搭配。她拍过武林外传和潜伏 ，前者的“郭芙蓉”和广告形象还有几分吻合，但自从出演了非诚勿扰2以后俨然成为了微博女皇， 并逐渐成为时尚的代名词， 具有较高的知名度， 而赶集网是大众购物网站，二者的定位差异太大。而且适时姚晨刚离婚，负面形象惹人担忧。因此， 企业绝不能完全依赖于名人宣传来发展自己的道路， 名人效应并非全部正面性， 还有弄巧成拙的风险。 那么， 企业该如何尽可能地躲避这些风险呢？这就需要我们在对代言人的选择上慎重考量， 下面结合陈道明代言利郎商务男装的成功案例加以说明。二、案例导入利郎集团，由王氏三兄弟王冬星、王良星、王聪星始创于 1987 年，于国内首倡“商务休闲”男装概念，经过20 多年探索，已发展成为集设计、产品开发、生产、营销于一体的中国商务男装领军品牌。然而，利郎也曾几乎堕入绝境。上个世纪90 年代末，随着服装产品同质化程度越来越高，服装市场竞争日益惨烈，利郎面临着严峻的市场形势，在1995年至 2000 年，公司从最初的成功开始走向停顿，走向衰退，甚至走到了破产的边缘。最后，利郎走出了一条差异化的道路，提出商务休闲男装的概念，把消费者年龄定位在28 岁 45 岁的相比照较成熟的阶段，并将“简约不简单”作为其产品风格定位。 “利郎”商务休闲男装的简约不是单纯的删繁就简，而是提倡一种高层次的生活方式和生活态度， 简约与精致同行， 是一种阅尽繁华后返璞归真的风格。 在此转变的基础上， 利郎开始寻找与之相匹配的形象代言人， 着手宣传。陈道明， 中国影坛迄今最优秀的表演艺术家之一， 其巨大成功的背后， 让人们体味出的却也是那种不简单的简约风格： 对媒体的冷淡， 对炒作的无语， 对演艺事业的兢兢业业和执着追求。 陈道明简约的一言一行中， 都隐含着一种不平凡的智慧。此外，陈道明在服装穿着方面非常时尚，但是从来不张扬，这和利郎的品牌文化定位非常吻合这是利郎选择与陈道明合作的关键所在。2002 年 1 月 1 日， 利郎正式与陈道明签约， 出任利郎品牌形象代言人。 广告播出后，伴随着陈道明“西服也休闲，简约而不简单”的广告语，消费者领略到了利郎商务男装独特的品牌魅力， 很多人都评价说这是利郎和陈道明的完美结合。大手笔的广告投入和强势媒体宣传，使利郎公司声誉鹊起，短短几年时间，公司不仅成功的实现了品牌与目标消费者的深层次对接， 而且迅速提升了利郎品牌在国内市场的知名度，强劲带动了利郎产品的市场销售，在短短的 3 年里面，他们的销售翻了 10 倍。 此外， 利郎商务男装品牌专卖店从2004 年上半年的 700多家到年底时突破了 1000 家，平均一个月开80 家。现在，只要一提陈道明，很容易就会想到利郎， 他的加盟， 确实给利郎带来了丰厚的市场回报， 同时也佐证了利郎传播的极大成功， 到达了最高境界一提到这个名人， 消费者马上就能联想到其所代言的产品倪丛丛， 2002 。因此， 企业在选择名人代言时， 从根本上来说， 应从分析企业和产品的特点出发， 力求寻找最能代表企业或产品形象的名人作其形象代言人， 并选择名人与企业的最正确结合点作为传播内容。具体地讲，名人与其代言对象在气质风貌、个性特征上都应巧妙的和谐一致王春放，城张淑， 2002 。首先， 名人的形象应与企业的形象和产品的定位相一致。 名人也有定位， 这与他们的年龄、形象、气质、个人风格以及成名作品等直接相关。认真研究名人的定位， 选择与产品定位相一致的名人做代言人， 是选择名人代言最基本的原则。而在充满急躁气息的影视圈中， 陈道明是少有的气质淡定从容的大牌明星， 与利郎服饰的品牌风格十分匹配。 他身上所展现的那种不简单的简约风格和利郎品牌“简约而不简单” 的文化定位亦非常吻合， 凭借他的知名度和内涵修养刚好能够传递利郎的品牌内涵：简单、大气、有品位。其次， 名人的目标市场应与企业产品的目标市场相匹配。 名人有特定的受众群体， 他们在各自的崇拜者中有着很强的心理感召力， 借助这些名人的证言、 推荐或示范， 可以大大提升产品的知名度和美誉度， 产生对特定消费群体不可言喻的说服力，诱发对名人所推崇产品的购买欲望。而陈道明“成功男士”、 “资深艺人”、 “影帝级人物”等等这些大家公认的美誉， 都佐证了其强有力的受欢送程度及对受众深刻的影响力度。第三， 要慎重选择在一个时期内同时代言多个品牌的名人。 名人同时代言多个品牌， 容易导致注意力稀释， 其所代言的不同品牌之间也容易发生混淆， 导致品牌形象错乱。此外，名人在不同的广告中频繁曝光，过度开发自身商业价值，也影响到消费者对其代言产品的认知和忠诚。 为此， 企业在聘请名人为自己品牌代言之前， 应注意了解该明星的近期动向， 以防止广告投放的扎堆， 导致自己品牌宣传效果的弱化。而2002 年 1 月 1 日，利郎正式与陈道明签约，本身不喜欢过分抛头露面、 为人低调的他， 在所代言的产品广告中所表现出来的一贯都是亲切、大气、高品质的内涵，因而不会发生诸如品牌形象错乱、注意力稀释等反面影响。第四， 要抓住利用名人的好时机。 任何名人尤其是影视明星都有因新星诞生而淡出的风险， 一旦错过好时机， 也就失去了名人的意义。 而这一点利郎考虑的非常周到，陈道明演绎围城一举成名，接着康熙王朝 、 长征 、 黑洞 、冬至、 英雄等影片纷沓至来，给观众留下了不可磨灭的印象，各大奖项亦如期而至，可见其正当红、事业如日中天。第五，注重广告的质量。名人广告拥有好的创意，才引导消费者完成注意、兴趣、记忆、欲望的心理阶梯。否则受众对产品没有印象，或名人喧宾夺主，受众只对名人有印象等， 都违背了邀请名人代言的初衷， 也失去了名人广告的意义。而陈道明给拍摄的利郎广告，场面恢弘、大气凛然，伴随着“西服也休闲，简约而不简单；多则惑、少则明；内外兼修，有风度、更有温度”等颇具境界的广告语的强势攻击，消费者着实领略到了“利郎商务男装”独特的品牌魅力。可见，利郎广告取得了显著的效果， 也可以说是双赢的： 既让利郎的形象深入人心， 又加深了人们对陈道明的喜欢程度。最后还需强调一点， 为将名人效应发挥至最大化， 就不能仅凭借广告宣传，还可通过整合的方式， 在公关活动、 售点广告以及包装方面进行照应， 力求在接触点上稳固品牌与名人的联系，强化消费者的认知庾为， 2007 。总之，名人效应是公共关系传播的有效手段，只有合理、充分地发挥名人效应， 才能使企业到达通过名人宣扬企业文化与形象的目的。 另外， 需要重申的是 : 形象代言人是诸多营销传播手段中的一种，有利有弊。而且完美的形象代言人并不能解决品牌建设中不同方面的所有问题， 更不是市场营销的万能药。 因此，企业绝不能完全依赖名人效应，还是要从产品或服务的品质、性能、定位、渠道及品牌策略方面去创造与培养这个品牌真正的价值朱德志，2008 。