药品学术营销

新形势下学术营销如何支持销售上量当前医院销售的主要模式：当前医院销售的主要模式：关系学术费用更好的生存更好的生存安全第一安全第一学术交流学术交流获得尊重获得尊重自我实现自我实现转型中无法回避的问题：什么是学术营销？转型中无法回避的问题：什么是学术营销？产品特性目标客户三个层次的竞争三个层次的竞争1.学术观点2.治疗方案3.选择药物高费用高关系低覆盖大量处方费用主导高学术高关系广覆盖适量处方学术主导学术营销是如何取得销量的？学术营销是如何取得销量的？新形势下实现医院销售模式的整合与突破新形势下实现医院销售模式的整合与突破营销模式：费用学术 ，转换利益的机制；客户的管理：精细化的分类管理；变少量枪手客户为多数适量处方的客户；市场管理：加大开发，广覆盖，关注“尾部”；品种管理：老品种降费用，新品种依靠学术；活动管理：变被动赞助为主动推广；人员管理：从结果导向转向综合评估，更加重视员工的职业发展。学术营销全程管理学术营销全程管理环境如何环境如何市场多大市场多大与谁竞争与谁竞争客户状况客户状况目标分解目标分解目标制定目标制定产品产品人员人员企业企业行动计划行动计划（可组合）（可组合）上量策略上量策略费用与预算费用与预算外部因素内部因素4/19/2022认清区域市场环境：目标医院构成状况分析认清区域市场环境：目标医院构成状况分析医院规模、级别与进药规律分析级别/类型规模：进药量、床位数、医生数效率：床位周转率、门诊量、平均门诊处方金额、平均住院药品金额医院的核心客户关系分析：药剂科/职能管理部门职位/职称价值观关系度4/19/2022如何筛选不同适应症、不同科室实现产品的细分化策略如何筛选不同适应症、不同科室实现产品的细分化策略目标医生疾病领域疾病领域患者人群患者人群就诊医院就诊医院治疗科室治疗科室真正的市场细分不是以分割为目的，而是以发现“处女市场”，因此，要避免陷入为细分而细分的陷阱。4/19/2022分析不同科室的处方潜力分析不同科室的处方潜力门诊月潜力=门诊量*适合率*处方量*工作日病房月潜力=床位数*周转率*适合率*处方量（住院消耗+出院带药）科室总潜力=门诊潜力+住院潜力医院总潜力=各目标科室总潜力之和区域总潜力=各医院总潜力之和4/19/2022客户潜力客户潜力现有用量现有用量现有现有门诊门诊量量防御防御进攻（活动进攻（活动/病例收集）病例收集）日日常常维维护护进攻或维护进攻或维护观望可转变观望可转变4/19/2022如何对竞品进行分类管理，并分别锁定竞争对手如何对竞品进行分类管理，并分别锁定竞争对手锁定竞争领域锁定竞争领域锁定竞争品种锁定竞争品种锁定竞争类别锁定竞争类别4/19/2022竞争类别竞争类别先类别竞争再品牌竞争类别竞争：差异化竞争（卖竞品没有的东西）品牌竞争原料（道地药材） 工艺（品质依靠） 质量标准 剂型p价格p品质p服务4/19/2022针对特定竞品制定竞争策略针对特定竞品制定竞争策略4/19/2022如何抵御竞争，抢夺竞品处方量如何抵御竞争，抢夺竞品处方量基本情况基本情况临床情况临床情况市场情况市场情况名称/成分剂型/剂量适应症副作用禁忌症临床诉求医生认知优点医生认知缺点覆盖医院覆盖科室处方医生人数人均处方量产品生命周期4/19/2022产品生命周期和活动目标产品生命周期和活动目标活动目标：知晓率、覆盖率、占有率4/19/2022学术营销全程管理学术营销全程管理环境如何环境如何市场多大市场多大与谁竞争与谁竞争客户状况客户状况目标分解目标分解目标制定目标制定产品产品人员人员企业企业行动计划行动计划（可组合）（可组合）上量策略上量策略费用与预算费用与预算外部因素内部因素4/19/2022什么是医生的学术观点，医生的治疗原则是怎样形成的？什么是医生的学术观点，医生的治疗原则是怎样形成的？2 2- -2 2 法则法则了解医生的处方动机和处方习惯了解医生的处方动机和处方习惯医生处方动机分析医生处方动机分析深刻了解企业内部资源：知彼需知己深刻了解企业内部资源：知彼需知己兰查斯特战略模型兰查斯特战略模型1.上限目标值73.9% 此为绝对优势的独占状态，此时企业在竞争中已处于绝对安全。2安定目标值41.7% 在市场中，如果有三家以上公司竞争时，只要谁先取得417的市场占有率，就可以超越其他竞争者，处于优势的位置，不仅成为业界主流，而且很快就能遥遥领先。3下限目标值26.1%企业销售成绩虽然排第一，但在市场竞争中，其地位也不一定是稳定的，随时有被超过的可能。销售团队的认知：员工诊断与方案销售团队的认知：员工诊断与方案销售人力资源效率的提升销售人力资源效率的提升分析自身产品的增长动力，寻找针对对手竞争优势分析自身产品的增长动力，寻找针对对手竞争优势 核心话术：核心话术：FAB重在重在B 如何实现产品有力的治疗位置如何实现产品有力的治疗位置微观市场策略规划微观市场策略规划一：医院的基本情况一：医院的基本情况 名称 类别 级别 医生数门诊量 床位数周转率 年度进药总额 本年销售总额二：市场细分二：市场细分 潜力分析与销售预测潜力分析与销售预测 科室 门诊潜力 病房潜力 总潜力 实际月销量 实际占有率 预计占有率 预计月销量三：竞品分析三：竞品分析 科室 医生认知的优点缺点 月销量 市场占有率 目标医生数 处方医生数 人均处方数 产品生命周期四：医生处方动机分析四：医生处方动机分析 医生处方数 疾病 病情 学术 关系五：产品差异化分析五：产品差异化分析 针对FAB六：市场目标六：市场目标 知晓率 覆盖率 占有率七：销售目标七：销售目标 分级标准 处方医生数：实际/预期ABCD合计 处方量：实际/预期ABCD合计八：转换策略八：转换策略 竞品处方量 处方理由 处方问题 处方实际量 预期增量 增量切入点 增量理由学术营销全程管理学术营销全程管理环境如何环境如何市场多大市场多大与谁竞争与谁竞争客户状况客户状况目标分解目标分解目标制定目标制定产品产品人员人员企业企业行动计划行动计划（可组合）（可组合）上量策略上量策略费用与预算费用与预算4/19/2022客户购买周期 销售目标的确定推广方式的选择 销售结果达成客户的购买周期客户的购买周期知晓兴趣意向尝试重复习惯处方产生的过程为什么广泛建立产品推广的知晓目标是最重要的？为什么广泛建立产品推广的知晓目标是最重要的？有多少医生有多少医生“知道你知道你”知晓知晓=X=X拜访量拜访量- -目标医院数目标医院数- -目标科室数目标科室数- -目标医生数目标医生数- -知晓医院数（知晓医院数（% %）- -知晓科室数（知晓科室数（% %）- -知晓医生数（知晓医生数（% %）33怎么实现区域范围医生的处方广覆盖怎么实现区域范围医生的处方广覆盖有多少医生有多少医生“尝试用尝试用”尝试尝试=X=X拜访量拜访量- -知晓医院数知晓医院数- -知晓科室数知晓科室数- -知晓医生数知晓医生数- -处方医院数（处方医院数（% %）- -处方科室数（处方科室数（% %）- -处方医生数（处方医生数（% %）如何扩大医生处方，提升处方占有率如何扩大医生处方，提升处方占有率有多少医生有多少医生“习惯用习惯用”习惯习惯=X=X拜访量拜访量- -处方医院数处方医院数- -处方科室数处方科室数- -处方医生数处方医生数- -医院处方量（医院处方量（% %）- -科室处方量（科室处方量（% %）- -医生处方量（医生处方量（% %）35客户购买周期 销售目标的确定推广方式的选择 销售结果达成销售目标销售目标医生处方动机分析医生处方动机分析专业用药转化策略专业用药转化策略客户购买周期 销售目标的确定推广方式的选择 销售结果达成什么是学术营销？什么是学术营销？产品产品目标客户目标客户学术观点学术观点治疗方案治疗方案选择药物选择药物多层级、多类型学术活动的相互协同与效果最优化多层级、多类型学术活动的相互协同与效果最优化学术观点学术观点公司公司- -制高点制高点- -影响力影响力- -临床研究临床研究- -大型会议大型会议- -权威专家权威专家区域区域- -观点观点- -关系关系- -推广会推广会- -联谊会联谊会- -赞助赞助个人个人- -感情感情- -利益利益 - -专业拜访专业拜访- -科室会科室会- -关怀关怀客情关系客情关系如何选取适合的学术推广模式？如何选取适合的学术推广模式？科室会？科室会？学术会议？学术会议？学术学术赞助？赞助？合理科室与医生推广资源的布局与再分配合理科室与医生推广资源的布局与再分配常用的推广战术与使用阶段的选择常用的推广战术与使用阶段的选择常用的推广战术与使用阶段的选择常用的推广战术与使用阶段的选择客户购买周期 销售目标的确定推广方式的选择 销售结果达成推广活动效果评估推广活动效果评估p根据市场的调查结果评估根据市场的调查结果评估p-知晓率、美誉度、满意度p-产品信息的接收程度、理解程度、与竞争产品的差异认可度p-品牌转换率、忠诚度p-医院覆盖率、进货率、处方率/推荐率p根据销售的贡献根据销售的贡献/ /利润贡献评估利润贡献评估p-市场份额p-销售量、销售额以及增长率p-利润贡献及增长率推广活动的控制推广活动的控制评估评估跟进控跟进控制制客户满意度与处方量的关系客户满意度与处方量的关系习惯处方习惯处方持续上量持续上量持续处方持续处方上量困难上量困难没有地位没有地位遭人唾弃遭人唾弃需要处方需要处方易被抢夺易被抢夺客客户户关关系系学术价值学术价值Thank you!