策略创意实用教案

“广告嘛！不就是 “广”而“告”之吗？干嘛要谈什么创意？”生产商面对广告的态度：把商品所有的好处直接告诉老百姓就好了！要老百姓指名(zhmng)购买，嗯产品名打个几百遍就行了！为什么要花大打钞票，去搞什么创意奖，我要卖东西呀！第1页/共31页第一页，共32页。消费者面对广告的态度：消费者面对广告的态度：老王卖瓜，自卖自夸老王卖瓜，自卖自夸烦人、吵杂，老是影响我看节目烦人、吵杂，老是影响我看节目咦？那个咦？那个(n ge)麦当劳的小孩好可爱麦当劳的小孩好可爱“广告是提供商品广告是提供商品/服务新资讯的桥梁，让我找到能满足我需服务新资讯的桥梁，让我找到能满足我需要的商品要的商品/服务。服务。”（太乐观了太乐观了）“轻轻地我走了，正如我轻轻的来轻轻地我走了，正如我轻轻的来挥一挥衣袖，不带走一片云彩挥一挥衣袖，不带走一片云彩”第2页/共31页第二页，共32页。广告-位于营销（Marketing）4P（or4C）中“沟通组合”的一部份，是一种有科学本质与艺术倾向的商业沟通行为。既然是沟通即应双向互动(h dn)，因人而异，见人说人话，见鬼说鬼话。（创意包装）第3页/共31页第三页，共32页。创意的作用：1. 引人注意-突破干扰2. 包装讯息-取得更高的收看率/阅读率3. 留下印象-获得更高的回忆率（少投放(tufng)，多效益）第4页/共31页第四页，共32页。“好啦，说了这么多，可以想创意了吧！”且慢！创意进行之前，先要理清问题！策略策略分析，能正确找到问题核心，找到正确说话(shu hu)的人，否则对牛弹琴第5页/共31页第五页，共32页。行销像巫术，复杂而神秘。但你若仔细推敲，就应该能将行销问题过滤成一句简单的话，而且(r qi)这个步骤一定要在广告定案之前完成-乔治 路易斯策略(cl)分析What to sayHow to say(How to showHow to special)创意(chun y)发想卖点（特点/属性/附加价值）第6页/共31页第六页，共32页。ClientOrientationAgencyAccount DirectorAccount ManagerAccount ExecutiveCore Of StrategyBriefingCreative DirectorCopywriter & Art DirectorMedia DirectorMedia PlannerCreative StrategyCreative ConceptCreative DevelopmentTone & MannerPromiseMedia StrategyMedia Plan第7页/共31页第七页，共32页。ClientOrientationAgencyAccount DirectorAccount ManagerAccount ExecutiveCore Of StrategyBriefingCreative DirectorCopywriter & Art DirectorMedia DirectorMedia PlannerCreative StrategyCreative ConceptCreative DevelopmentTone & MannerPromiseMedia StrategyMedia PlanMarketing Strategyl Backgroundl Marketing Aimsl Target Market (Target Group)l Competitive Framel Consumer Perceptionl Product/Service Informationl Mandatoriesl Ad Budget & Formatl Timing & Other Informations第8页/共31页第八页，共32页。ClientOrientationAgencyAccount DirectorAccount ManagerAccount ExecutiveCore Of StrategyBriefingCreative DirectorCopywriter & Art DirectorMedia DirectorMedia PlannerCreative StrategyCreative ConceptCreative DevelopmentTone & MannerPromiseMedia StrategyMedia PlanStrategy Briefl Backgroundl Marketing Aimsl Advertising Objectivesl Target Market (Target Group)l Competitive Framel Consumer Perceptionl Consumer Benefitl Supporting Pointsl Tone & Mannerl Mandatoriesl Ad Budget & Formatl Deadline & Other Requirements第9页/共31页第九页，共32页。ClientOrientationAgencyAccount DirectorAccount ManagerAccount ExecutiveCore Of StrategyBriefingCreative DirectorCopywriter & Art DirectorMedia DirectorMedia PlannerCreative StrategyCreative ConceptCreative DevelopmentTone & MannerPromiseMedia StrategyMedia PlanStrategy Briefl Backgroundl Marketing Aimsl Advertising Objectivesl Target Market (Target Group)l Competitive Framel Consumer Perceptionl Consumer Benefitl Supporting Pointsl Tone & Mannerl Mandatoriesl Ad Budget & Formatl Deadline & Other RequirementsWHOM WANTTO TALK TO?(Target Audience Statement)l Demographicl Geographicl Psychologicall BehavioralWHATS THECONSUMERS(TAS)BIG PROBLEM?l Rationall Sensoryl Emotional第10页/共31页第十页，共32页。ClientOrientationAgencyAccount DirectorAccount ManagerAccount ExecutiveCore Of StrategyBriefingCreative DirectorCopywriter & Art DirectorMedia DirectorMedia PlannerCreative StrategyCreative ConceptCreative DevelopmentTone & MannerPromiseMedia StrategyMedia PlanStrategy Briefl Backgroundl Marketing Aimsl Advertising Objectivesl Target Market (Target Group)l Competitive Framel Consumer Perceptionl Consumer Benefitl Supporting Pointsl Tone & Mannerl Mandatoriesl Ad Budget & Formatl Deadline & Other RequirementsCurrent PerceptionsPost Perceptions第11页/共31页第十一页，共32页。消费者认知(rn zh) Consumer Perception 要让我们的广告活动有具体的成效，最有效的方法就是将它运用在真正的消费者身上。也就是运用在我们的“目标消费群”身上。 广告本身并没有任何效用(xioyng)。只有当它去影响消费者时，才发挥作用。 我们所做的一切都是在为消费者做选择的那一刻作准备。第12页/共31页第十二页，共32页。消费者认知(rn zh) Consumer Perception 我们必须(bx)去改变消费者的心意(认知)。 现在我们的目标消费者如何看我们？ 广告之后，我们希望我们的目标消费者如何看我们？第13页/共31页第十三页，共32页。ClientOrientationAgencyAccount DirectorAccount ManagerAccount ExecutiveCore Of StrategyBriefingCreative DirectorCopywriter & Art DirectorMedia DirectorMedia PlannerCreative StrategyCreative ConceptCreative DevelopmentTone & MannerPromiseMedia StrategyMedia PlanStrategy Briefl Backgroundl Marketing Aimsl Advertising Objectivesl Target Market (Target Group)l Competitive Framel Consumer Perceptionl Consumer Benefitl Supporting Pointsl Tone & Mannerl Mandatoriesl Ad Budget & Formatl Deadline & Other RequirementsProduct/ServiceAd Propositionl Featurel Advantagesl Benefitl Rationall Sensoryl EmotionalFABUnique Selling PointPromisePostioning第14页/共31页第十四页，共32页。消费者利益(ly) Consumer Benefit 这也就是(jish)承诺；就是(jish)USP*(独创性销售主张)；就是(jish)SMP*(单一诉求)，不管你如何叫它，它的好处就在于它能使你的产品免于与其它产品竞争。 Feature 特点 Advantages 优点 Benefit 利益点第15页/共31页第十五页，共32页。消费者利益(ly) Consumer Benefit 请注意：一个利益点，一个承诺。One Benefit, One Promise. 就算你的产品本身有一大堆利益点可以让你大做文章，也只要选择其中一种可让消费者接受的利益点。 承诺要简洁有力。另外要记得将产品利益转化成消费者利益。 人们不是要买产品；他们买的是从产品上可得到的利益。 举例来说，一个人不会为了(wi le)在他起居室的墙上钻洞而去买一支电钻：他只希望他的置物架不会倒下来。第16页/共31页第十六页，共32页。广告(gunggo)主张 Ad Proposition 广告主张是一串精练字句的陈述提出一个解决方案，阐述了我们向目标消费者(TA)说了这个讯息(message)之后，TA会信服(believe)，会放弃某些习惯(habit)，某种态度(attitude)，改变旧的认知(perception)，而达成我们的广告目标(ad objective)，因此(ync)它必须是有关联的(relevant)，是TA感兴趣的(interested)。 把商品概念转化成让消费者易于接受的形态后加以传达，并将消费者的行动引至理想的方向，消费者经由广告的信息知道，商品和自己生活上的关系，商品的效用可利用到生活上，商品概念才成为消费者生活上的一部份。第17页/共31页第十七页，共32页。广告(gunggo)主张 Ad Proposition 广告(gunggo)主张必须是对消费者有意义的，必须对消费者是重要的(important)必须能提供消费者利益(benefit)，无论是有形的商品利益，或是心理上的利益，是一种承诺(promise)能解决消费者的难题(problem)，满足消费者的需求(need)，欲求(wants)并且有竞争力。第18页/共31页第十八页，共32页。广告(gunggo)主张 Ad Proposition Ad Proposition的架构方式 机能的连结-功能的需求-认知变化方式-主张概念 消费者从使用商品所能得到的好处效用，以及和竞争者不同之处。 感情的连结-感情上的需求-感情变化方式-印象概念 投射商品的形象，也让消费者在商品上找到自我。 生活形态的连接-新生活形态的需求-系统建立方式-提案(t n)概念 因为使用商品，而得到更好的生活形态，理想的生活方式。 文化的连接-文化的需求-符号传达方式-象征概念 超过商品本身的功能价值的新意义，在文化探求上认同。第19页/共31页第十九页，共32页。广告(gunggo)主张 Ad Proposition 产品特征(Product feature)为诉求 (基本讯息强调商品特征和消费者的利益结合) 铝箔小包装，随身可携带-包装 一天穿一件，都是新衣服-用完即丢 充电10000次，不用买新电池-可再次使用 产品使用(Product custom) 为诉求 (强调商品使用的利益，或使用产品的方式(fngsh)不同而生产不同利益) 轻轻的抹，一点也不费力-使用中 轻轻的抹，地板立刻光亮-使用后 好东西要和好朋友分享-分享 我听我自己喜欢的音乐-自己享受第20页/共31页第二十页，共32页。广告(gunggo)主张 Ad Proposition 产品属性为诉求 (强调使用或认同广告品牌的团体类型，使消费者在使用商品时能感到自己是该团中的成员，或与该团有关） 周润发，成龙都戴的手表-名人使用 台大数学系教授也用来教自己孩子-专家使用 年轻一代的新口味：百事可乐-年轻人使用 生活形态(life style)为诉求 (强调和某一特定目标消费群息息相关而具代表性的生活方式) 英国式的风格，下午茶-品味的态度 爱情的代言人，巧克力-新的价值(jizh) 个人理财的时代来临-话题事件第21页/共31页第二十一页，共32页。广告(gunggo)主张 Ad Proposition 潜意识(Subconscious)为诉求 (将广告基本讯息隐藏起来(q li)，而针对消费者的潜意识需求) 劳力士-社会威望 成为偶像-自我实现 品牌形象(Brand image)为诉求 (1960年由David Ogievy在1960年倡导的强调塑造某种品牌形象，符合消费者的自我印象，使消费者认为这是属于他的商品） 反面诉求 (在讯息中制造恐惧，焦虑，不安使消费者了解只要用了广告中的商品就能免除可怕的负面情境） 吸烟有碍健康- 身体健康的意识第22页/共31页第二十二页，共32页。ClientOrientationAgencyAccount DirectorAccount ManagerAccount ExecutiveCore Of StrategyBriefingCreative DirectorCopywriter & Art DirectorMedia DirectorMedia PlannerCreative StrategyCreative ConceptCreative DevelopmentTone & MannerPromiseMedia StrategyMedia PlanStrategy Briefl Backgroundl Marketing Aimsl Advertising Objectivesl Target Market (Target Group)l Competitive Framel Consumer Perceptionl Consumer Benefitl Supporting Pointsl Tone & Mannerl Mandatoriesl Ad Budget & Formatl Deadline & Other RequirementsReason Why ?第23页/共31页第二十三页，共32页。ClientOrientationAgencyAccount DirectorAccount ManagerAccount ExecutiveCore Of StrategyBriefingCreative DirectorCopywriter & Art DirectorMedia DirectorMedia PlannerCreative StrategyCreative ConceptCreative DevelopmentTone & MannerPromiseMedia StrategyMedia PlanIDEACreativeApproach第24页/共31页第二十四页，共32页。行销像巫术，复杂而神秘。但你若仔细推敲，就应该能将行销问题(wnt)过滤成一句简单的话，而且这个步骤一定要在广告定案之前完成-乔治 路易斯策略(cl)分析What to sayHow to say(How to showHow to special)创意(chun y)发想卖点（特点/属性/附加价值）第25页/共31页第二十五页，共32页。创意(chun y)三元素：概念(ginin)形成素材(sci)选择表现手法第26页/共31页第二十六页，共32页。“成功广告创意必备哪些原则(yunz)？”1.原创性 Originality概念、手法、媒介运用、策略等如果不够创新，吸引不了注意；炒冷饭，食之无味！2.相关性 Relevance创意能够协助达成广告效益的前题是创意与产品或品牌是否血肉相连第27页/共31页第二十七页，共32页。3. 单一性 Single-minded所有元素都该为了成全一个核心想法而存在，没有第二个想法需要被顾及单一性本身，就极具风险，策略相形重要4.冲击性 Impact冲击能强化记忆，风险能制造(zhzo)话题不能造成影响力，印象不会持久第28页/共31页第二十八页，共32页。发想之前(zhqin)：看它、摸它、吃它、闻它、听它、感觉(gnju)它、爱上它、玩遍它、抛弃它全感官刺激第29页/共31页第二十九页，共32页。创意(chun y)人的三戒 ： 切勿 匆促完成一件工作。到头来，你必须再做一遍。而且做得更急，更差。 切勿 在没有策略可作依据的情况下为客户工作。没有策略作依据，你、或者客户要如何来评断作品的好坏呢？ 切勿 匆忙展开工作，除非工作单上附有一份充分(chngfn)详细的简报。没有简报，你就会弄不清楚你在做什么；没有工作单，你只会徒劳无功。 I can take anything but shit, because this is not a shit business!第30页/共31页第三十页，共32页。感谢您的观看(gunkn)！第31页/共31页第三十一页，共32页。NoImage内容(nirng)总结“广告嘛。2. 包装讯息-取得(qd)更高的收看率/阅读率。How to say。(Target Audience Statement)。消费者认知 Consumer Perception。消费者利益 Consumer Benefit。创意能够协助达成广告效益的前题是。3. 单一性 Single-minded。全感官刺激。切勿 匆忙展开工作，除非工作单上附有一份充分详细的简报。感谢您的观看第三十二页，共32页。