马应龙药业网络推广方案

网络推广方案网络推广方案第一部分：第一部分：解读马应龙解读马应龙客户分析马应龙马应龙药业药业药品制造药品制造上市公司上市公司中华中华老字号老字号企业企业国际化国际化药品药品批发批发零售零售药品研发药品研发市场分析 在国内上市的在国内上市的3030余种痔疮类药物中，马应龙在这个市场余种痔疮类药物中，马应龙在这个市场占据了相当的份额。马应龙系列、肛泰系列、九华占据了相当的份额。马应龙系列、肛泰系列、九华 痔疮痔疮栓、敬修堂化痔栓位居前四位栓、敬修堂化痔栓位居前四位, , 市场份额合计为市场份额合计为48.22%48.22%，占据近占据近1/21/2的市场空间的市场空间51.78%10.57%6.74%6.53%24.41%马应龙马应龙肛泰肛泰九华痔疮栓九华痔疮栓敬修堂敬修堂其他其他产品用户男女均可得病，女性的发病率为男女均可得病，女性的发病率为67%，男性的发病率为男性的发病率为53.9% ，以女性的发，以女性的发病率为高病率为高 任何年龄都可发病，其中任何年龄都可发病，其中 20-40岁的人岁的人较为多见，并可随着年龄的增加而逐较为多见，并可随着年龄的增加而逐渐加重，故有渐加重，故有“十人九痔十人九痔”之说。之说。久坐、久站、劳累等使人体长时间处久坐、久站、劳累等使人体长时间处于一种固定体位的职业容易患病。于一种固定体位的职业容易患病。20-40岁是网民中较成熟的一群，是核心年龄阶段，长期坐于电脑前，患病机率高。SWOT分析 在治痔疮领域做得比其他品牌更专业。产品品类较全，与同区间品牌竞争对手优势较为突出。产品品质口碑呈良好趋势，正面声音占据绝对地位。 整个痔疮市场，畅销产品主要以膏剂和栓剂为主马应龙治痔疮系列的网民认可度相对竞品并不占据优势。马应龙在网络推广中声势相对较弱。面对低龄化的网民出现品牌断层。目前治痔疮的产品市场中马应龙占了近1/4的市场份额。可利用整合性的数字营销手段的越来越多。单一手段的数字营销已经不能满足需要。竞争对手在数字营销方面力度不断加强。竞品试图在垄断年轻代年龄层，声势强于马应龙。 StrengthWeaknessOpportunityThreatSWOT分析SO: 维持优势，提升机会 ST: 维持优势，回避威胁 WO: 弥补弱势，提升机会 WT: 弥补弱势，回避威胁SOSTWOWT策略策略追身追身战战：利用：利用马应龙马应龙用用户户的良好口的良好口碑，碑，进进一步密切一步密切与网与网友的良性互友的良性互动动防御防御战战：强：强调马应龙调马应龙良好口碑和解良好口碑和解决决痔痔疮疮痛苦的良好效果，不追求痛苦的良好效果，不追求网网络络上的强上的强势势地位地位攻攻坚战坚战：加大：加大网络网络投入力度，投入力度，针对针对受受众众特点采取更特点采取更丰丰富更全面更精准富更全面更精准的的数数字字营销营销手段，最大化企手段，最大化企业业和和产产品的品的网络声网络声音音份额份额持久持久战战：仅从网络仅从网络公公关层关层面面维护维护企企业业和和产产品的品牌形象品的品牌形象缺点缺点侧侧重重产产品面，品面，品牌面相品牌面相对对不不足足互互联网会联网会成成为为竞争对竞争对手的手的优优势营销战场势营销战场需要更高的需要更高的数数字字营销费营销费用用预预算支持算支持失去失去数数字字营销营销战场战场的主的主动动性性选择选择 重点 其次 我们渴望达到什么样的效果？ 企业与生活者之间的沟通 传达马应龙品牌含义，并且需要有深刻的产品印象。 生活者之间的沟通 让消费者在其余非广告时间能够看到品牌含义的存在，并且要他们在需要购买产品时第一时间脑海里显现出马应龙。 企业内的沟通 线上与线下之间的配合，在产品体验与产品疗效、零售服务之间的关系。品牌知名度认知质量品牌忠诚度品牌联想第第二二部分：部分： 解读马应龙网络活动解读马应龙网络活动怎么去完成我们的课题？怎么去完成我们的课题？网民很精明网民很精明 一眼看得出那是什么一眼看得出那是什么网民很麻木网民很麻木 对广告对广告网民很包容网民很包容 只要是有意义有意思的，只要是有意义有意思的， 都愿意参加都愿意参加广告娱乐广告娱乐 品牌娱乐？品牌娱乐？全新的沟通计划全新的沟通计划“中立媒体中立媒体/Media Neutral”/Media Neutral”广告娱乐广告娱乐 品牌娱乐品牌娱乐口头互传(Viral)BUZZPR媒体创意(Media Creative)设计沟通(Design Communication)企业的娱乐呈现(Presentament)解读马应龙网络活动解读马应龙网络活动网络活动需要的是：网络活动需要的是：不断地赚取眼球不断地赚取眼球形成社会大影响、大回响形成社会大影响、大回响以独有的方式赢得消费者的尊敬和忠实以独有的方式赢得消费者的尊敬和忠实树立的独特的文化品牌树立的独特的文化品牌第第三三部分部分：互联网之于马应龙网络活动的作用互联网之于马应龙网络活动的作用中国网民总量和网络应用情况中国网民总量和网络应用情况 网民总数：网民总数： 截至2007年12月，中国网民达到2.1亿，日增20万 总量仅低于美国 网络应用：网络应用： 前七类网络应用排序：音乐音乐IMIM影视影视新闻搜索游戏游戏EmailEmail 娱乐性特点进一步体现和加强 新闻、博客、个人空间比例迅速提高，互联网新媒体的地位更加突出数据来源：CNNIC网络社区发展状况网络社区发展状况 中国互联网正跨入社区时代中国互联网正跨入社区时代 CNNIC数据：中国131万家独立网站，80%以上网站均拥有独立社区 社区技术高速发展，代表：Discuz!的成熟及移动增值服务的发展 社区应用的普及成熟，代表：传统BBS和校友录，新的Blog、Space、SNS应用 概念层出不穷：社区搜索、社区聚合、社区营销、社区电子商务等 右图：国内热门社区访问量右图：国内热门社区访问量对比对比20082008互联网值得关注点互联网值得关注点目标人群目标人群以以18-4018-40岁的城市人群为主他们他们努力，进取，在巨大压力中希望释放自己，乐于享受人生，具有独立的决策能力，善于听取意见领袖的建议他们是互联网关注点的主力人群他们是互联网关注点的主力人群互联网之于活动的角色互联网之于活动的角色报纸 杂志电视 广播户外/海报店头/活动/POP互联网数字平台手机活动承载平台活动承载平台话题互动和话题互动和扩散平台扩散平台兴趣搜索凝聚参与扩散告知马应龙互联网传播策略马应龙互联网传播策略兴趣搜索凝聚参与扩散告知娱乐性强的媒体娱乐性强的媒体具有品牌影响力和网具有品牌影响力和网民覆盖度的门户媒体民覆盖度的门户媒体具有超强互动性以具有超强互动性以及网民活动号召力及网民活动号召力的大型社区的大型社区新闻、博客新闻、博客和圈子等信和圈子等信息沟通能力息沟通能力强的媒体强的媒体具有超强互动性以具有超强互动性以及网民活动号召力及网民活动号召力的大型社区的大型社区论坛搜索、新论坛搜索、新闻引擎、视频闻引擎、视频搜索等搜索等马应龙马应龙互联网传播策略互联网传播策略马应龙活动平台马应龙活动平台社区互动基地社区互动基地门户基地门户基地视频基地视频基地其它其它补充补充其它其它补充补充第第四四部分：部分：2008马应龙网络活动传播计划马应龙网络活动传播计划我们的问题o痔疮患者很理性也很懒惰，不痛苦到万不得已的时候不会主动去购买痔疮产品，这就在很大程度上缩小了人群数量，有着“随机性”而不是“随意性”购买！o“十人九痔”和十痔九不治o购买痔炎消的理由是什么?我们的诉求点使用：使用方便（弥补栓剂和膏剂异味、污染衣物、使用等弊端）疗效：内服外效果更好 活动设计 Keyword：疑惑、探询、解决疑惑、探询、解决传播创意传播创意这些人怎么了？他们跟我有什么关系？这些人是谁？为什么这么痛苦？怎样才能帮到他们？? ?如果我们直接抛出如果我们直接抛出“痔炎消痔炎消”的特点，网民会觉得的特点，网民会觉得无聊、没趣、不想看无聊、没趣、不想看，所以所以序幕：首先要营造一个氛围，引出大家对这些人的关注序幕：首先要营造一个氛围，引出大家对这些人的关注是不是有其他视频告诉我发生了什么事！有几段视频我已经都下载了，这些人是哪找的啊？这是真的吗？他们怎么解决呢这些片段还挺搞的哦，和我原来差不多哦如何在不知不觉中把他们扩散出去？如何在不知不觉中把他们扩散出去？“病毒病毒”产生产生论坛论坛BBSBBS播客播客博客博客视频视频VideoVideo发布、招募、回帖、贴图、辩论、曝料、搞笑、逆反、攻击发布、招募、回帖、贴图、辩论、曝料、搞笑、逆反、攻击发布、下载、留言发布、下载、留言赞助、发布、回帖，曝料、赞助、发布、回帖，曝料、发布、下载、留言发布、下载、留言传播传播影响影响二次参与与传播圈子圈子发布、曝料、招募、发布、曝料、招募、探询探询开始探询：通过在线测试开始探询：通过在线测试,引导网民互动引导网民互动告别传统产品minisite与用户直白的对话，在娱乐中甄别用户类型，使用户能为之主动传播。你经常在电脑前一坐你经常在电脑前一坐就是半天就是半天?是否会常常感觉上厕是否会常常感觉上厕所很困难所很困难?是否尝试过是否尝试过痔炎消痔炎消“?你用过治疗痔疮的药你用过治疗痔疮的药物吗物吗?引导引导结果结果结果：通过测试，我们明显的甄别出结果：通过测试，我们明显的甄别出3类人群类人群对产品没有需求对产品没有需求存在痔疮隐患存在痔疮隐患痔疮患者痔疮患者I.轻度轻度II.中度中度III.重度重度同时，受众可以很明显知道我们的四个视频说的，其实就是痔疮同时，受众可以很明显知道我们的四个视频说的，其实就是痔疮带来的困扰带来的困扰解决解决解决：解决之道在于解决：解决之道在于痔炎消痔炎消治痔系列口服中药治痔系列口服中药三类人群都会链接到我们的产品页面，所不同之处在于，诉求重三类人群都会链接到我们的产品页面，所不同之处在于，诉求重点不同点不同p饮食小贴士饮食小贴士p生活小常识生活小常识p产品介绍产品介绍p生活小常识生活小常识p饮食小贴士饮食小贴士p产品介绍产品介绍p产品介绍产品介绍p饮食小贴士饮食小贴士p生活小常识生活小常识消费者从看到广告到品牌或产品印象产生的过程消费者从看到广告到品牌或产品印象产生的过程告知告知兴趣兴趣检索检索行动行动共有共有品牌、产品形成AttentionInterestSearchActionShareBranding马应龙线下活动的线上配合第五部分：马应龙网络传播媒介计划目标消费人群分析目标受众定位：目标受众定位：职业：企业白领、司机等工作需久坐的人士职业：企业白领、司机等工作需久坐的人士重点人群：生育过的成年女性重点人群：生育过的成年女性年龄：年龄：26以上以上地域：湖南、四川、重庆、湖北、贵州、云南、广西、江西（喜食辛辣食物省份）地域：湖南、四川、重庆、湖北、贵州、云南、广西、江西（喜食辛辣食物省份）消费特征：消费较理性，注重产品实效性，冲动性低消费特征：消费较理性，注重产品实效性，冲动性低目标人群消费行为分析购买听说过的品牌商品是前提条件的网民占购买听说过的品牌商品是前提条件的网民占51%，说明品牌知名度对消费者的购买行为有较大的影响。说明品牌知名度对消费者的购买行为有较大的影响。数据来源数据来源:IUserTracker:IUserTracker推广目的口碑营销口碑营销垂直医药网站专家坐堂垂直医药网站专家坐堂引导消费者在同类产品中优先引导消费者在同类产品中优先选择马应龙选择马应龙网络广告投放网络广告投放精准的媒体、渠道选择精准的媒体、渠道选择提高产品知名度提高产品知名度捕捉最为精准的目标消费人群捕捉最为精准的目标消费人群减少不必要的广告投放成本减少不必要的广告投放成本增强品牌美誉度增强品牌美誉度媒介策略品牌品牌口碑口碑目标受众目标受众品牌广告，品牌广告，提升品牌认知度提升品牌认知度引导消费者在同类产引导消费者在同类产品中优先选择马应龙品中优先选择马应龙专业健康网站专家资讯专业健康网站专家资讯专业女性网站专业女性网站专业健康网站专业健康网站门户网站门户网站即时通讯即时通讯媒体选择目标受众目标受众已婚女性，关已婚女性，关心自身及家人心自身及家人健康健康企业白领，工企业白领，工作多使用作多使用MSN沟通沟通搜索工作、生搜索工作、生活中需要的各活中需要的各种信息种信息女性发病率比女性发病率比男性高男性高MSN39健康网健康网寻医问药网寻医问药网太平洋女性网太平洋女性网百度百度关注当天的新关注当天的新闻资讯闻资讯sina163投放形式品牌推广品牌推广寻医问药网寻医问药网太平洋女性网太平洋女性网QQsinaMSN常规广告常规广告+文字链广告文字链广告+专家坐堂专家坐堂常规广告常规广告+文字链广告文字链广告常规广告常规广告+文字链广告文字链广告客户端广告客户端广告All in one 富媒体广告富媒体广告163常规广告常规广告+文字链广告文字链广告39健康网健康网常规广告常规广告+文字链广告文字链广告+频道冠名频道冠名 投放时长：投放时长：40天天媒体选择媒体选择即时通讯工具推荐在即时通讯软件中，在即时通讯软件中，QQ的覆盖人群最为广泛，而的覆盖人群最为广泛，而Msn的人群则是最高端，年龄层次与的人群则是最高端，年龄层次与马应龙的使用者更为匹配，故在即时通讯工具方面选择马应龙的使用者更为匹配，故在即时通讯工具方面选择Msn进行投放进行投放数据来源数据来源:IUserTracker:IUserTracker门户网站选择门户网站选择马应龙的目标人群为较为年龄较成熟的群体，故在门户网站选择方面，选择人群匹配、马应龙的目标人群为较为年龄较成熟的群体，故在门户网站选择方面，选择人群匹配、覆盖面及粘性最好的两个门户网站覆盖面及粘性最好的两个门户网站新浪、新浪、163163。数据来源数据来源:IUserTracker:IUserTrackerQQ all in one 选择QQ在各大门户网站中，流量高居第一位，而在各大门户网站中，流量高居第一位，而QQ网页网页80%的流量来自的流量来自QQ all in one，故选择投放，故选择投放QQ all in one的富媒体。为达到更精准的投放，将定向的富媒体。为达到更精准的投放，将定向投放痔疮高发省份如湖南、四川、重庆、湖北投放痔疮高发省份如湖南、四川、重庆、湖北数据来源数据来源:IUserTracker:IUserTracker垂直健康网站推荐在垂直健康网站中，在垂直健康网站中，3939健康网与寻医问药网的覆盖率最高，故此次投放将选健康网与寻医问药网的覆盖率最高，故此次投放将选择择3939健康网和寻医问药网健康网和寻医问药网数据来源数据来源:IUserTracker:IUserTracker垂直女性网站推荐太平洋女性网在中国所有太平洋女性网在中国所有 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Registration有效的注册成本权衡有效的注册成本权衡Cost/RegistrationsWR-Wastes Rate访客流失率访客流失率(Clicks-Conversions)/ImpressionsCR-Conversion Rate用户转化率用户转化率Conversions/ClicksKPI整体运作流程图建立初次建立初次KPI中间指标中间指标进入进入KPI评价体系评价体系数据积累和筛选数据积累和筛选根据投放数据实时根据投放数据实时动态优化动态优化KPI中间指标中间指标根据根据KPI指标中间值标动指标中间值标动态态更新可供选择的媒体列表更新可供选择的媒体列表淘汰未达标媒体淘汰未达标媒体二次进入二次进入KPI体系体系Online KPISystem历史投放历史投放经验数据经验数据投放后监测数据投放后监测数据被淘汰媒体列表被淘汰媒体列表候选媒体列表候选媒体列表KPI体系初次循环体系初次循环KPI体系二次循环体系二次循环二次淘汰媒体二次淘汰媒体监测数据积累监测数据积累数据二次积累数据二次积累感谢您的关注感谢您的关注