零售企业战略

零售竞争战略零售竞争战略建立零售竞争优势建立零售竞争优势1 环境分析环境分析2总成本领先战略总成本领先战略3差异化战略差异化战略45目标集聚战略目标集聚战略本章主要内容本章主要内容第一节建立零售竞争优势第一节建立零售竞争优势竞争优势（竞争优势（Competitive advantageCompetitive advantage）是指零售商拥有不同于竞争对手的独是指零售商拥有不同于竞争对手的独特能力，这一能力使其在某一零售市场上特能力，这一能力使其在某一零售市场上处于领先地位，能超越竞争对手的某些方处于领先地位，能超越竞争对手的某些方面而赢得消费者。面而赢得消费者。 零售商竞争优势来源零售商竞争优势来源 竞争优势竞争优势 商品商品 服务服务 店址店址 低成本运作低成本运作 购物体验购物体验 信息系统信息系统 第二节第二节 环境分析环境分析一、宏观环境分析一、宏观环境分析1、政治法律因素、政治法律因素2、经济因素、经济因素3、社会文化因素、社会文化因素4、技术、技术二、零售业竞争结构分析二、零售业竞争结构分析同质竞争同质竞争异质竞争异质竞争垂直竞争垂直竞争系统竞争系统竞争现有企业之间的对抗现有企业之间的对抗竞争者讨价还价力量竞争者讨价还价力量潜在进入者的威胁潜在进入者的威胁顾客讨价还价力量顾客讨价还价力量替代的威胁替代的威胁竞争类型分析竞争类型分析竞争结构分析竞争结构分析1、行业内竞争者的威胁、行业内竞争者的威胁n竞争者数量与实力的扩大加剧了竞争；竞争者数量与实力的扩大加剧了竞争；n竞争方式带来的威胁；竞争方式带来的威胁；n产品特色与用户的转变费用；产品特色与用户的转变费用；n退出壁垒。退出壁垒。2、进入威胁、进入威胁n规模经济；规模经济；n原始资本积累；原始资本积累；n产品差异性；产品差异性；n相对费用；相对费用；n行政法规。行政法规。3、替代威胁、替代威胁n比如仓储式商店对超级市场的威胁；比如仓储式商店对超级市场的威胁；n超级市场对超级市场对 百货的威胁；百货的威胁；n网络商店对传统零售的威胁等。网络商店对传统零售的威胁等。4、来自购买者的威胁、来自购买者的威胁n转换成本转换成本n顾客掌握的信息顾客掌握的信息n买方市场中厂商争夺顾客买方市场中厂商争夺顾客n用户资金的分流用户资金的分流5、供应者的讨价还价能力、供应者的讨价还价能力n供应者的集中程度和零售业的集中程度；供应者的集中程度和零售业的集中程度；n供应品可替代的程度；供应品可替代的程度；n供应品对零售业的重要程度；供应品对零售业的重要程度；n供应者产品的差异性和用户的转变费用。供应者产品的差异性和用户的转变费用。n三、内部环境分析三、内部环境分析n第三节第三节 市场定位市场定位n第四节第四节 战略选择战略选择n成本领先战略成本领先战略n差异化战略差异化战略n目标聚集战略目标聚集战略一、成本领先战略一、成本领先战略成本领先战略就是指通过采用一系列针对本战略的具体措施成本领先战略就是指通过采用一系列针对本战略的具体措施在本行业中赢得总成本领先。与采取其它战略的企业相比，尽管在本行业中赢得总成本领先。与采取其它战略的企业相比，尽管它在质量、服务以及其它方面也不容忽视，但贯穿于整个战略中它在质量、服务以及其它方面也不容忽视，但贯穿于整个战略中的主题是使成本低于竞争对手。为了达到这些目标，企业必须在的主题是使成本低于竞争对手。为了达到这些目标，企业必须在经营管理方面进行严格控制，发现和开发所有成本优势的资源。经营管理方面进行严格控制，发现和开发所有成本优势的资源。1 1、车轮理论生成机理：成本优势、车轮理论生成机理：成本优势车轮理论所揭示的零售业发展规律，实际上正是说明在一百多车轮理论所揭示的零售业发展规律，实际上正是说明在一百多年的发展历程中，成本领先一直是零售企业竞争的优势，它驱使着年的发展历程中，成本领先一直是零售企业竞争的优势，它驱使着新型零售业态在竞争中不断替代旧零售业态，而当这一业态失去了新型零售业态在竞争中不断替代旧零售业态，而当这一业态失去了成本领先优势时，则马上又会被另一种以成本领先为竞争武器的零成本领先优势时，则马上又会被另一种以成本领先为竞争武器的零售业态所替代，于是，零售轮子就是这样在成本领先的推动下向前售业态所替代，于是，零售轮子就是这样在成本领先的推动下向前发展着。发展着。案例：沃尔玛的成本控制案例：沃尔玛的成本控制零售企业成本领先战略的实施主要体现在商品购、存、销流转过零售企业成本领先战略的实施主要体现在商品购、存、销流转过程的成本和费用的控制，只有降低商品的进价成本和储存成本、降低程的成本和费用的控制，只有降低商品的进价成本和储存成本、降低商品的销售费用，才能实现商品流转的全过程的成本费用的控制。在商品的销售费用，才能实现商品流转的全过程的成本费用的控制。在这方面，沃尔玛无疑是零售业成本领先战略最彻底实施者和经营典这方面，沃尔玛无疑是零售业成本领先战略最彻底实施者和经营典范范. .沃尔玛的经营宗旨是沃尔玛的经营宗旨是“天天平价，始终如一天天平价，始终如一”，它指的是，它指的是“不仅不仅一种或若干种商品低价销售，而是所有商品都以最低价格销售；不仅一种或若干种商品低价销售，而是所有商品都以最低价格销售；不仅是在一时或一段时间低价销售，而是常年都以最低价格销售；不仅是是在一时或一段时间低价销售，而是常年都以最低价格销售；不仅是在一地或一些地区低价销售，而是在所有地区都以最低价格销售在一地或一些地区低价销售，而是在所有地区都以最低价格销售”。正是力求使沃尔玛商品比其他商店更便宜这一指导思想使得沃尔玛成正是力求使沃尔玛商品比其他商店更便宜这一指导思想使得沃尔玛成为本行业中的成本控制专家，它最终将成本降至行业最低，真正做到为本行业中的成本控制专家，它最终将成本降至行业最低，真正做到了天天平价。了天天平价。* * 进货成本控制进货成本控制* * 物流成本控制物流成本控制* * 其它费用控制其它费用控制2 2、 成本领先战略的盲区成本领先战略的盲区 成本领先战略的第一个盲区是过分强调成成本领先战略的第一个盲区是过分强调成本优势而忽视其它战略。本优势而忽视其它战略。 成本领先战略的第二个盲区是人们极易成本领先战略的第二个盲区是人们极易将成本领先看成简单的价格竞争，从而步将成本领先看成简单的价格竞争，从而步入低价竞争的风险之中。入低价竞争的风险之中。案例：案例：美国百年老店伍尔沃斯美国百年老店伍尔沃斯美国著名的百年老店伍尔沃斯，一向以低价著称于世，当外部环美国著名的百年老店伍尔沃斯，一向以低价著称于世，当外部环境发生巨大变化时，也一味死守低价，不思改革。为了实施低价策境发生巨大变化时，也一味死守低价，不思改革。为了实施低价策略，伍尔沃斯拒绝售卖更多更新的商品，甚至取消了一些必要的服略，伍尔沃斯拒绝售卖更多更新的商品，甚至取消了一些必要的服务。有些中年美国人不无伤感地回忆说：务。有些中年美国人不无伤感地回忆说：“小时候，我经常跟着妈妈小时候，我经常跟着妈妈到伍尔沃斯，在我的记忆里，那是个很好玩的地方，有许多小孩感兴到伍尔沃斯，在我的记忆里，那是个很好玩的地方，有许多小孩感兴趣的东西。然而，长大后就很少光顾了，原因是那里的服务态度越来趣的东西。然而，长大后就很少光顾了，原因是那里的服务态度越来越差，当人们需要什么特别帮助时，总找不到人帮忙。正是伍尔沃斯越差，当人们需要什么特别帮助时，总找不到人帮忙。正是伍尔沃斯逐渐走下坡路的真正原因，当它一味追求价格低廉时，却失去了原先逐渐走下坡路的真正原因，当它一味追求价格低廉时，却失去了原先的竞争基础的竞争基础-忠实的消费者。进入忠实的消费者。进入9090年代，伍尔沃斯年年亏损，到年代，伍尔沃斯年年亏损，到19971997年年7 7月，该公司不得不被迫宣告破产。月，该公司不得不被迫宣告破产。二、差异化战略二、差异化战略差异化是企业可以选择的第二种基本战略。根据波特的竞争战差异化是企业可以选择的第二种基本战略。根据波特的竞争战略理论，在差异化战略指导下，企业力求就顾客广泛重视的一些方略理论，在差异化战略指导下，企业力求就顾客广泛重视的一些方面在产业内独树一帜，它选择在本行业内许多顾客视为重要的一种面在产业内独树一帜，它选择在本行业内许多顾客视为重要的一种或多种特质，并为其选择一种独特的地位以满足顾客的需要，它将或多种特质，并为其选择一种独特的地位以满足顾客的需要，它将因其独特的地位而获得溢价的报酬。因其独特的地位而获得溢价的报酬。案例：美国诺顿百货公司案例：美国诺顿百货公司 美国诺顿百货公司，可谓是百货业的服务典范。诺顿的员工都是美国诺顿百货公司，可谓是百货业的服务典范。诺顿的员工都是零售超人，他们在不时找机会协助顾客。他们会替要参加重要会议的零售超人，他们在不时找机会协助顾客。他们会替要参加重要会议的顾客熨平衬衫；会为试衣间忙着试穿各式各样衣服的顾客安排餐店；顾客熨平衬衫；会为试衣间忙着试穿各式各样衣服的顾客安排餐店；会替顾客到别家商店购买他们找不到的商品，然后打七折卖给顾客；会替顾客到别家商店购买他们找不到的商品，然后打七折卖给顾客；会拿着各种可供选择的衣服和皮鞋到懒得出门，或不能抽身到店里购会拿着各种可供选择的衣服和皮鞋到懒得出门，或不能抽身到店里购买的顾客那里；会在天寒地冻的天气替顾客暖车，以便他们能在店里买的顾客那里；会在天寒地冻的天气替顾客暖车，以便他们能在店里多买些东西；替准备赴宴会的顾客紧急送去衣服；他们甚至会替把车多买些东西；替准备赴宴会的顾客紧急送去衣服；他们甚至会替把车子停在店外的顾客付罚款单。其实，诺顿的成功没有独特的诀窍，只子停在店外的顾客付罚款单。其实，诺顿的成功没有独特的诀窍，只是很多服务别人想到的，而诺顿却真正做到了，正如一位分析家所指是很多服务别人想到的，而诺顿却真正做到了，正如一位分析家所指出的：出的：“诺顿的服务与衣服质量并非独家绝活，但似乎只有这家公司诺顿的服务与衣服质量并非独家绝活，但似乎只有这家公司能在这方面发挥得淋漓尽致。能在这方面发挥得淋漓尽致。”差异化战略与服务优势差异化战略与服务优势差异化服务战略的误区差异化服务战略的误区 任何企业都应该了解服务的主次之分和层次之任何企业都应该了解服务的主次之分和层次之分，如果忽略了这一点，服务就可能从经营优势转分，如果忽略了这一点，服务就可能从经营优势转变为经营劣势。变为经营劣势。 任何企业都应该平衡服务内容与服务成本之间任何企业都应该平衡服务内容与服务成本之间的关系，明确什么可为什么不可为，既要满足消费的关系，明确什么可为什么不可为，既要满足消费者的服务期望，也要满足消费者的价格期望。者的服务期望，也要满足消费者的价格期望。 三、目标集聚战略（焦点战略）三、目标集聚战略（焦点战略）目标集聚战略是企业可选择的第三种基本战目标集聚战略是企业可选择的第三种基本战略，它要求企业着眼于本行业内一个狭小空间内略，它要求企业着眼于本行业内一个狭小空间内作出选择。这一战略与其它战略不同，企业选择作出选择。这一战略与其它战略不同，企业选择行业内一种或一组细分市场，并量体裁衣使其战行业内一种或一组细分市场，并量体裁衣使其战略为这一细分市场顾客服务，通过为其目标市场略为这一细分市场顾客服务，通过为其目标市场进行战略优化，集聚战略的企业致力于寻求其目进行战略优化，集聚战略的企业致力于寻求其目标市场上的竞争优势，尽管它并不拥有在全面市标市场上的竞争优势，尽管它并不拥有在全面市场上的竞争优势。场上的竞争优势。 案例：反潮流购物广场案例：反潮流购物广场 反潮流购物广场是一个与一般购物广场完全不同的反潮流购物广场是一个与一般购物广场完全不同的MALLMALL， 位位于美国加利福尼亚州南部。它所吸引的是那些于美国加利福尼亚州南部。它所吸引的是那些18182929岁的年轻人。岁的年轻人。在这里，墙上是可以乱写乱画的，地面上的裂缝中杂草丛生，标牌在这里，墙上是可以乱写乱画的，地面上的裂缝中杂草丛生，标牌破旧，人们穿着截短了的短裤和便鞋，坐在从旧货店购进的家具上破旧，人们穿着截短了的短裤和便鞋，坐在从旧货店购进的家具上饮着咖啡。饮着咖啡。这家购物广场有两家主力店，一家是这家购物广场有两家主力店，一家是Urban OutfittersUrban Outfitters百货商百货商店，销售很酷的、前卫大胆的、可任人自有思想的服装和家庭装饰店，销售很酷的、前卫大胆的、可任人自有思想的服装和家庭装饰品。另一家是品。另一家是The LabThe Lab公司，公司， 主要销售流行乐队的音像制品。这里主要销售流行乐队的音像制品。这里没有餐厅，取而代之的是供顾客闲坐的凸凹不平的沙发，出售健康没有餐厅，取而代之的是供顾客闲坐的凸凹不平的沙发，出售健康食品和特制咖啡。食品和特制咖啡。选择标准：选择标准： 可测量性可盈利性可接近性易反应性1、目标市场的选择、目标市场的选择评估要素：评估要素：细分市场的规模和潜力细分市场结构的吸引力企业的目标和资源2 2、目标集聚战略的实施、目标集聚战略的实施集聚战略可以包括不止一个细分市场，可以包括具有强烈关联的数集聚战略可以包括不止一个细分市场，可以包括具有强烈关联的数个细分市场，但是，企业对于任何一个细分市场的优化能力通常都随目个细分市场，但是，企业对于任何一个细分市场的优化能力通常都随目标的拓宽而减弱。也就是说，标的拓宽而减弱。也就是说，目标越集中，其服务的优越性越强。目标越集中，其服务的优越性越强。集聚集聚战略者的价值链和服务于其它细分市场所要求的价值链相差越大，集聚战略者的价值链和服务于其它细分市场所要求的价值链相差越大，集聚战略就越持久。如果某细分市场和其它细分市场间的差异随着时间的推战略就越持久。如果某细分市场和其它细分市场间的差异随着时间的推移而减少，如果技术变革减少了服务多个市场的折衷成本，或者如果为移而减少，如果技术变革减少了服务多个市场的折衷成本，或者如果为细分市场而特制的价值链相对于较为标准化的价值链变得过于昂贵的话，细分市场而特制的价值链相对于较为标准化的价值链变得过于昂贵的话，集聚战略的持久性就会受到损害。集聚战略的持久性就会受到损害。7-11便利店：n店址；n时间；n商品；n场所；n附加服务。