国外电信运营商IPTV业务发展概况及对我国的启示

国外电信运营商IPTV业务发展概况及对我国的启示 随着全球范围内电信基础建设和网络技术的飞速发展，带宽成本迅速下降，基于IP的视频传输的市场需求已经开始被激活，越来越多的用户已经不满足于在IP网上传输信息和数据，他们更希望在网上可以传输以音视频为代表的更加丰富的多媒体内容。在这一需求的推动下，近几年来，IPTV业务在世界范围内受到电信运营商的关注和重视。 一、IPTV业务基础知识 IPTV(Internet protocol television)即交互式网络电视，是一种利用宽带网的基础设施，以计算机(PC)或普通电视机+网络机顶盒(TV+IP STB)作为主要终端设备，集互联网、多媒体、通讯等多种技术于一体，通过互联网络协议(IP)向用户提供视频点播(video-on-demand，包括直播电视服务)、Internet访问、电子邮件、游戏、电子商务、宽带电话(VOIP)、即时通信(IM)等多种交互式数字媒体个性需求服务的崭新体验技术。 1.IPTV特点表现在 (1)它采用高效的视频压缩技术，使视频流传输带宽在800kb/s时可以有接近DVD的收视效果(通常DVD的视频流传输带宽需要3Mb/s)，用户可以得到高质量(DVD水平)的数字媒体服务。 (2)用户可有极为广泛的自由度，随意选择宽带IP网上各网站提供的视频节目。 (3)实现媒体提供者和媒体消费者的实质性互动。IPTV业务能根据用户的选择配置多种多媒体服务功能，包括数字电视节目、可视IP电话、DVD/VCD播放、互联网浏览、电子邮件，以及多种在线信息咨询、游戏、娱乐、教育及商务功能等。 2.目前IPTV的主要业务模式有 (1)组播业务：主要包括BTV(宽带电视)和NVOD(准VOD，高收视率界面的轮流播放)，业务采用组播模式开展。如果现有城域网能较好地支持组播，可依托现有城域网开展，有较高的QOS保障。 (2)点播业务：主要包括VOD业务，随着用户数量的增多，宽带消耗不断增大，如果依托现有城域网开展，会随着业务的扩展面临无限的扩容需求，不太适合规模发展。因此，VOD业务的规模开展，一般建议采用专门的CDN/VDN(内容传送网络)传送VOD内容，保障业务扩展能力和QOS。 (3)视频电话业务：基于视讯业务平台或软交换系统，还可提供基于IPTV的视频电话业务，用户可以在电视终端中通过宽带网与远方的亲友进行可视通话。 具体来说，IPTV业务提供了一个信息共享的平台，以媒体提供者和媒体消费者互动的方式，为最终用户提供电视类业务、通信类业务以及各种增值业务。电视类服务是指与电视业务相关的服务，如广播电视、点播电视、个人视频录制等；通信类服务主要指基于IP的语音业务、即时通信服务、电视短信等；增值业务则是指电视购物、互动广告、在线游戏等。 二、国外电信运营商IPTV业务发展概况 1.欧洲 早在1999年英国的Video Networks就率先向用户提供IPTV服务，随后欧洲各国电信运营商都纷纷开展IPTV服务测试。2003年后，欧洲在网络电视方面引领先潮。欧洲的许多电信运营商对IPTV业务的态度很积极，欧洲电信运营商已经准备或开始IPTV业务的商业化运营。特别是意大利宽带服务提供商FastWeb公司在IP电视业务上取得的成功更加改变了许多运营商原先持有的观望态度。截至2004年6月，FastWeb公司有41.7万宽带用户，其中有15万宽带电视用户。同时自从推出电视服务后，该公司的年ARPU值也猛然上升到911欧元，居行业之首。 2005年伊始，英国电信表示新的IPTV业务符合该公司基于日益增长的宽带用户基础的new Wave业务的发展策略，积极进行基于DSL的IPTV业务测试，并计划在2005年的合适时候正式推出这项业务。法国电信的态度也很积极，已经在里昂开通IPTV业务，并计划2005年3月份在巴黎也开通IPTV业务。比利时电信、荷兰电信、奥地利电信和挪威电信已都在进行IPTV业务的商用实验。 2.美洲 北美电信运营商发展IPTV业务相对与世界其他国家和地区一直进程稳定。在北美电信运营商的IPTV业务市场中，加拿大的运营商于2002年推出了包括付费电视、互动门户在内的商用宽带视频服务，加拿大传统电信公司曼尼托巴电信MTS和萨斯喀萨温电信SaskTel已经在VDSL和ADSL网络中开通IP电视业务，Telus和加拿大贝尔也计划在2005年进入这一市场。截至2004年9月，加拿大电信运营商的IPTV业务用户数约有5万，占加拿大全部电视用户总数的2%左右，预计到2006年底，IPTV业务用户数将达到25万，用户市场份额将占到17%，其市场份额将稳步提高。 与加拿大IPTV业务市场相比，2001年，美国的宽带互动视频服务市场就进入了商用化阶段，并一直在稳步发展。美国众多的本地运营商非常积极地在其领地上开展DSL网络和光纤网络上的IP电视业务。西南贝尔(SBC)计划利用微软的Microsoft TV IPTV软件平台通过光纤到节点(FTTN)+DSL或FTTP(光纤到驻地)的方式为家庭用户提供视频流业务；南方贝尔(BellSouth)计划通过光纤到路边(FTTC)+DSL的方式提供视频业务：Verizon则通过光纤到户(FTTH)向用户提供视频业务。到2004年底，Verizon已向超过100万户的美国家庭提供宽带电视服务。美国DSSI公司也不甘示弱，采用UT斯达康公司IPTV系统产品mVision宽带视频技术解决方案，为美国阿拉巴马州和佛罗里达州的10万用户提供通过互联网传送的电视节目，并根据用户的选择，提供视频点播、网页浏览、电子邮件以及娱乐、教育、商务等广泛的多媒体服务。 3.亚洲 随着IPTV业务在欧洲和北美获得长足的发展，近两年来，亚洲的电信运营商纷纷利用自己的宽带互联网推出IPTV业务，为有线电视主导的电视产业注入新的竞争。由于亚洲地区的四分之三的宽带用户使用DSL技术实现网络接入，所以利用现有的DSL系统转换成IPTV业务是十分节省投入。根据Media Partners Asia的调查数据，在亚洲ADSL有超过2,200万用户，占宽带市场的73%。 在韩国，视频点播业务已迅速普及，并支撑着其宽带业务20%的收入。新加坡电信2001年首先采用Pace公司的DSL4000机顶盒对300多用户进行IPTV业务的测试。在日本，Softbank International和Yahoo(Japan)合作推出了成为“BBcable TV”的IPTV业务，实现话音、数据和视频的捆绑服务。在马来西亚，直播到户的卫星电视服务提供商Astro在2004年12月份推出有50个交互频道的付费电视服务，包括email、交互节目和游戏点播。该服务混合了IPTV和DTT，称为MiTV。其他亚洲电信运营商也大多采用机顶盒将DSL信号转换为电视信号的方式提供IPTV业务。亚洲主要IPTV服务提供商市场进入情况如表1所示。特别值得一提的是，香港电讯盈科在短短的两年时间里发展了40万用户，成为全球IPTV用户最多的地区(见表1)。 表1亚洲主要IPTV服务提供商市场进入情况 IPTV服务提供商 国家(地区) 业务名称 接入技术 推出业务时间 Shin Satellite 泰国 IPTV Satellite 2001年 SingTel 新加坡 ITV(Trial) ADSL 2001年(测试) Softbank 日本 BBcable TV ADSL 2002年 TCC 韩国 MinervaIP Television 光纤宽带 2002年 中华电信 台湾 HiMedia ADSL 2003年 电信盈科 香港 宽频电视 ADSL 2003年 三、国外电信运营商开展IPTV业务的经验 从国外的发展情况来看，IPTV业务的开展也就是近几年的事情。近几年国外电信运营商纷纷开始关注和重视IPTV业务。2004年后期，许多电信运营商对IPTV业务的态度变得较为积极，并进行了大量IPTV业务商用化的研发和测试。到目前为止，全球已有数十家电信运营商进入了IPTV市场(见表2)。 表2部分国家和地区进入IPTV市场的年代及主要运营商 国家(地区) 进入时间 主要运营商 英国 1999年 Kingston通信公司、Video Networks等 美国 2001年 SBC、Verizon、众多IOC等 加拿大 2002年 MTS、SaskTel等 亚洲 2002年 Yahoo!BB、TCC、SingTel等 中国香港/台湾 2003年 中华电信、电讯盈科等 目前，全球IPTV市场尚处于起步阶段，大多数厂商对于IPTV还在跟踪、试用和研究之中，真正提供商用的电信运营商也只是在本地、小范围内提供IPTV业务。据市场研究公司In-Stat报告，到2004年底，全球IPTV业务订户约为200万。IPTV用户数最多的两大运营商分别是意大利的FastWeb和中国香港的电讯盈科(PCCW)，这两家公司的电视用户数占据了接近70%的用户市场份额。 部署IPTV业务的电信运营商主要集中在欧美地区和亚太部分国家和地区，电信运营商通常采用高速DSL或FTTP技术，为用户提供IPTV业务。在IPTV发展初期，运营商提供的IPTV业务主要以直播电视、点播电视等电视类服务为主。小部分电信运营商还提供了一些增值业务，如加拿大的MTS提供了可按主题或标题搜索的交互式节目导航、呼叫显示，并开通了电视门户，用户可以通过电视门户获知天气等公共信息以及频道信息；韩国SK的子公司TCC提供了时移电视以及电视商务等应用。随着IPTV市场的成长，运营商所提供的应用将更加丰富多彩，用户通过电视即可获得电视购物、游戏等增值服务以及语音、即时消息、电视短信等通信类的服务(见表3)。 表3电信运营商的IPTV业务 电信运营商 国家(地区) 业务名称 接入技术 主要应用 MTS 加拿大 MST TV VDSL IPG、直播电视、电视门户 FastWeb 意大利 FTTH、ADSL 直播电视、VOD、iTV应用 Video Networks 英国 Homechoice DSL 直播电视、VOD 电信盈科 中国香港 NOW宽频电视 ADSL 直播电视 SingTel 新加坡 iTV ADSL 直播电视、VOD SoftBank 日本 BBcable TV ADSL 直播电视、VOD 中华电信 中国台湾 HiMedia ADSL 直播电视、VOD TCC 韩国 MinervalIP Television FTTH、ADSL 直播电视、时移电视、电视商务 IOC 美国 光纤骨干网+ADSL 广播电视 SBC 美国 U-Verse (FTTN)+DSL或FTTP 视频录制、VOD及交互式电视等 Verizon 美国 FTTH 点播视频、目标内容推送、定制业务 BellSouth 美国 FTTC+DSL 测试 国外(或香港、台湾)电信运营商开展IPTV业务往往采取捆绑服务的模式，即为用户提供三重服务triple-play，这是一种融合了语音、高速互联网接入和IPTV的服务模式。这种新兴的服务模式体现出运营商和用户之间的密切联系，运营商可为用户同时提供三种业务；用户可以通过同一个终端或家庭网络中的不同终端使用业务。Triple-play是在新的市场环境中诞生的，不仅能够满足用户对话音业务的需求，同时也能满足用户对高端业务的需求。更重要的是，用户能够享受到业务捆绑所带来的资费优惠。如加拿大的MTS提供的MTS TV和DSL的捆绑服务的资费比两项业务费用之和降低了12.5%。Triple-play的模式在很大程度上促进了IPTV的发展，同时也为运营商带来了持续增长的ARPU。如加利福尼亚小型独立电信公司SureWest的住宅用户中约有60%订购了triple-play，同时该公司在2003年的月平均ARPU达到103美元左右，用户流失率仅为2%。 四、对我国电信运营商开展IPTV业务的启示 目前，我国电信运营商开展IPTV业务呼声日益高涨，但国内的IPTV业务基本还处于测试和试运营阶段，用户数量也非常少。在政策因素方面，虽然电信运营商开展IPTV业务受到广电的限制处于劣势地位，但近期内其可以通过与广电企业的合作“曲线”进入IPTV市场。因此，电信运营商开展IPTV业务运营模式也就成为近期电信运营商开展IPTV业务成败的关键。从国外电信运营商成功开展IPTV业务运营经验来看，国内电信运营商开展IPTV可以在以下几方面加以考虑。 1.设计有利于业务壮大的商业模式 IPTV与互联网模式不同，电信运营商是IPTV业务的门户，是IPTV业务产业链的核心。但IPTV业务发展，需要有个性化的频道、丰富的业务内容去吸引用户。目前，节目内容大都控制在中央电视台和各省电视台。这就需要产业链中的企业合理定位自己的业务，建立合理的价值分配体系和合理的商业模式。电信运营商可以和中央电视台及各省电视台签署相应协议，共同开发IPTV市场。具体合作模式可以参照有线传输网络公司与有线电视台的合作模式，电信运营商提供节目传输和转发以及用户收视费的收取，电视台负责节目的制作和更新。同时电信运营商应与电视台达成共赢的利润分配模式，在合作政策上保持相对的稳定性、建立科学的激励和惩罚机制等，将能更有效地推动IPTV业务的发展。 2.降低机顶盒的采购成本 机顶盒价格高是制约用户使用IPTV的一个重要原因，为了提高用户的使用率，运营商作为产业链的主导，应该与机顶盒厂商一起努力降低机顶盒成本。具体而言，应该充分研究不同价格体系下的用户需求，明确IPTV用户发展目标，根据目标需求量，通过规模化采购，降低机顶盒的单位成本。可以通过招标的方式，选择23家厂商进行合作，这样既保证对厂商的平均采购量，又在一定程度上控制了因单个厂商的质量问题带来的风险。同时在这种采购模式下，机顶盒厂商为了获得合作机会，也必然通过内部努力控制、降低成本，保证自己的竞争优势。 3.降低或转移用户的一次性投入费用。 IPTV业务的终端有机顶盒和键盘，但对IPTV最核心的是机顶盒的发展。在业务发展初期，用户规模小、终端的产量销量就低，产出规模小、终端的价格就高。这是完全符合产品市场发展规律的。但是对于电信与广电的竞争，谁先拥有用户谁将处于竞争的优势地位。因此，无论是电信还是广电，除了采取措施降低机顶盒成本外，建立机顶盒有效营销模式对推动IPTV业务发展也非常重要。降低用户使用IPTV业务的门槛，能较迅速地扩大IPTV业务接入率、培养用户的使用习惯，最终提高用户对IPTV业务的使用率。 4.采取有竞争性的营销策略 分析目前IPTV业务的竞争环境，快速渗透是IPTV业务最重要的市场策略。谁先拥有用户，谁将在很大程度上决定占据竞争的有利形势。合理的定位目标市场，采用有效的市场营销策略，将可以更快地推动IPTV业务用户的增长。这就要求运营者在目标市场的细分和定位、业务发展、资费和渠道上紧贴用户实际需求，并根据自身资源情况制订出切实可行且可赢利的营销策略。如电信运营商可以采用一种从不收费到捆绑收费的模式，在局部范围内推广IPTV业务。