达州商业项目策划实施方案

随着我国成功加入WTC及改革开放进程的加快，房地产业取得长足的进步。 各个区域的房地产开发红红火火， 而随着社会分工的不断细化， 房地产开发和代 理的分开已成为行业发展的必然。 就房地产业而言， 房地产开发采取代理的模式 可以以其专业性、系统性和前瞻性避免开发商因经验不足而造成的盲目性和随意 性。房地产代理的模式在国外已是被完全证实是成功的和可行的操作模式。我司在和贵司进行了初步接触之后， 对XXX广场项目的全程策划提出了以下初步发展建议。该发展建议书主要针对项目的区域市场分析、项目定位分析、 招商推广及后期操作执行提出的整合营销运作思路， 希望该策划报告能对贵公司 的项目开发及决策起到参考作用。最后衷心期待与贵公司合作成功！ 预祝XXX广场项目开发成功!达州XXX广场商业策划报告第一部分市场研究报告第一部分：市场研究报告第二部分：商业定位及规划建议第三部分：招商及推广策略第四部分：招商及推广执行细则随着计划经济的结束，市场经济的极大繁荣，市场研究已经成为各行各业 一种非常普遍的经济行为，但不同的行业在进行市场研究时所采用的方法和对 象却有着根本的区别。XXX广场是一个房地产开发项目，但由于调查是针对其商业物业，则调查 对象不仅涵盖了未来的目标客户，同时消费行为的调查也是非常必要的。在此 次市场研究过程中，为真实反映目标客户的投资心态；帮助项目进行正确的专 业市场定位， 我们一共设计了三部分共 10 个主题的调查， 分别是背景资料调查 （帮助正确认识项目大环境） ；商业发展现状及趋势调查 （帮助专业市场进行符 合市场的规划和定位） ；商业物业调查（正视市场竞争，打造差异化策略） 。在本次市场研究过程中， 主要手段有： 政府渠道（背景资料部分）；走访式； 问卷式；资料查阅。而问卷调查主要采用入户和拦截两种方式。通过各种调查 手段的结合，此次市场研究基本反映了达州市场真实的竞争和商业发展状况， 数据真实可靠。第一章：相关背景资料调查第一节：达州市宏观经济环境现状调查一、达州市经济发展基本情况达州市位于四川省东北部，大巴山南麓，北接陕西，南依重庆市，西临南充, 东连三峡库区，是1999年经国务院批准，由原达川地区更名建立。现辖通川区、 宣汉、开江、大竹、渠县和万源市。全区幅员面积1.66万平方公里，其中耕地30.79万公顷。1999年末，全区总人口 615.7万人，其中城镇人口 158.56万人, 农业人口 457.14万，占总人口 74.3%。全区属亚热带季风气候，地形雄奇逶迤。 山水适人意，物产多富饶，政同人和，百业俱兴。达州市在全省区域经济发展中 属川中川北经济区。全市幅员面积1.66万平方公里，总人口 640万。山河壮美，物产丰富的达 州市，历来是川东北出川的咽喉和秦巴物资集散地，而今已成为川陕鄂渝结合部的重要交通枢纽和物资集散商贸中心。襄渝、达成、达万铁路在这里交汇，已实 现县县通铁路；210、318国道、达渝高速公路、渠江航道、河市机场等基础设 施，织就了达州的立体交通网络。2001年达州基本经济发展情况列表如下:表1-1-1 :达州基本经济发展状况国内生产总值177.9亿元7. 1 %第一产业增加值46.04亿元第二产业增加值68.1亿元6. 3 %第三产业增加值63.4亿元社会消费品零售总额59亿元9. 8 %财政收入14.8亿元6. 1 %城市居民人均可支配收入6565 元9. 8 %农民人均纯收入2268 元4. 3 %1、通川区2、大竹3、达县4、开江5、宣汉6、渠县7、万源市二、达州的主要支柱产业基本情况改革开放以来，达州取得了改革开放和两个文明建设六年迈岀六大步，年年跃上新台阶的可喜成绩。农业形成了粮食、畜牧、茶叶、水果、苎麻五大商品基地，工业形成了冶金机电、化工 医药、纺织丝绸、食品饮料、建筑建材五大支柱产业， 正在实现由农业大市向经济强市的转变。、发达的农业2、发达的工业：达州钢铁集团、地奥天府药业第二节：达州市未来发展规划综述达州市城市规划发展主要将围绕建设大城市的目标，按照建设现代化大城市的要求，突出山水园林特色，加强城市建设与管理，提高城市规划和设计水平，走城市可持续发展道路城市远期规划（2020年）为四川商贸大城市，建成区为50平方公里，市区集 聚人口 80万人。城市整体布局结构形态为有机疏散，分片集中的环形组团结构， 总体布局设置中心半岛和通州片区一个联合市级中心 ,南外、西外二个片区和若 干组团。目前达州市城市的主要发展规划主要有以下几点：1、市中心以旧城改造为主，通州专业市场一带定位于达州市中心商业区，滨 江路为休闲、餐饮一条街2、新区建设以南外和西外建设为主，西外新区将建设成为新的居住和商贸集散中心。3、交通规划设施达州目前已形成发达的水陆空立体交通网络和通讯网络，对外交通、通讯极其便捷。陆地交通：襄渝、达成、达万铁路在这里交汇，已实现县县通铁路；210、318国道、达渝高速公路现已通车。空中交通：达州河市坝机场位于距市中心18公里的河市镇，途径达州火车站， 交通十分方便。该机场始建于1960年，同年投入营运。1994年扩建后再次投 入营运，达州至成都等地的直达航班已开通。水域交通：渠江航道，是勾通内地物资交往的主要通道，是大巴山区通向四川盆地腹心地带的天然黄金水道通讯网络：通讯网络先进高效-已有中国联通一达州分公司等通讯公司的倾情支持第三节：达州市房地产现状及趋势概述-、达州市房地产发展历程1998年以前：达州市房地产住宅以福利建房为主，房地产开发集中在市区 周围一带，规模较小。1999年：随着国家福利分房政策的取消，货币分房政策的实行及金融机构 对房地产消费的介入（按揭）,达州市房地产开发开始转入市场经济的轨道，房地产开发迅速增长，市场供需两旺.2001年：达州市完成房地产开发投资8亿元，增长43. 2%,竣工面积达 67. 9万平方米，销售面积33万方,实现商品房销售3.7亿元。随着消费者的日 益理性和消费力较大释放，市场已步入买方市场阶段二、达州市住宅市场综述通过对达州市住宅市场的基本调查， 达州市住宅市场目前存在以下特征和 趋势：、住宅业开发主要向郊区发展2、大中型楼盘的开发已开始作为市场的主流，小区的开发开始注重环境、 户型、及整体规划设计等方面，产品已具有较高质素。3、郊区项目的价格主要在 600元/平方米 800元/平方米之间，市区新建项目的价格在900 1200元/平方米，说明相比较其他二线城市，达州市居民已具有较高的消费力水平。4、消费者购房开始趋向理性化，表现为一方面开始注重开发商的品牌实力及物业品质，另一方面已经具备一定的法律常识，懂得利用法律常识维护自己。三、达州市商业物业综述达州市目前在售的商业物业总量在 20万方左右，商业物业的分布主要集 中在市中心通州商圈、南外商圈及西外新区一带。通州商圈南外商圈西外新区达州市商业物业较大的供给量必然导致竞争的白热化，商业物业竞争的趋势也必然从地段、价格的硬件竞争向专业市场规划、专业市场个性、商业及物 业管理等软件竞争发展。本章相关结论达州市宏观经济发展状况良好。达州市居民已具有较高的消费能力和较强的消费欲望达州市的工业支柱产业以冶金机电、化工医药、纺织丝绸、食品饮料、建筑建材为主，培养了达州钢铁集团、地奥天府药业公司等达州市的商业格局已形成市中心以综合性专业市场为主，城镇中心以集贸市场、专业市场为主，并存共荣的局面达州市的城市规划主要以围绕大城市为目标，以市中心为主城区，以组团式向外扩展。城市新区建设以南外新区、西外新区等为主达州市房地产市场发展迅速，开发投资额增长速度较快 .商业物业的竞争将不再仅仅是地段和价格的竞争， 商业物业的核心竞争力将是包涵专业市场规划、业态组合定位及招商执行等在内的项目资源的整合力。第二章：达州市商业发展现状调查第一节：达州市商业分布情况及特点达州市为四川省下属的一个二级城市，所在区域因为交通便利而形成一个川 东地区的物质集散地，商业氛围较为浓厚，但是相对于国内同等城市的商业发展 状况来看，达州市整体商业的发展水平仍处在起步阶段。发展的速度相对缓慢。 商业形态还比较单一，与其他发达地区的商业相比，达州的商业模式还显得较为 落后，在经营形式上主要体现为以街为市，以路为营，大型商业物业还比较缺乏， 经营业态雷同，定位重复，以服装为主的百货业态占有相当大的市场份额。而专业市场还相对缺乏，全市的专业市场还不多，尤其是在某些市场领域，其专业市 场还是一片空白。达州是川东地区的边陲重镇，区位优势及交通优势极为明显，京（北京）渝 （重庆）铁路，蓉（成都）达（达州）铁路已建成通车，达（达州）万（万州） 铁路、达（达州）渝（重庆）高速路的通车将更加巩固其区位和交通优势，区域 的商业辐射范围将得到更大程度的扩散。就目前而言，达州市商业主要集中分布于通州、南外、西外三个区域内。1、通州商业区通州商业区东起 西至 南起 北至 ，是本市商业中心区域。区域内由通州百货、地下专业市场和街边专业店、 专卖店为主要商业形态构成元素。经营业种主要涉及日用百货、服装、化妆品、眼镜、通讯器材、大小家电、饰品、食品、鲜花、药品、餐饮等。该区域是达州传统的商业区，是市民主要的购物区域，集中了较多的国内外中档品牌，加之国际快餐巨头一德克士 的入驻，区域内消费人流相对比较旺盛，整体消费力以中高档为主。但是，该 商圈现有的业态组合尚未成熟，存在着专业市场经营设施陈旧，缺乏个性特色 商业网点，且区域内无明显的错位经营规划， 现有的商业网点重复经营现象严 重等问题，所以，引进先进的零售业态是该商圈内业态组合合理和商业良性发 展的趋势所在。2、南外新区2、 西外新区相关结论:达州市专业市场的商业发展还停留在目前国内发达城市的初级阶段一方面城市的商业发展随着城市经济的发展，取得了长足的进步，有了现有商业的繁荣景象；另一方面，达州市的规模和市场容量有限，以及现有商业运作 者经营理念滞后，也为整个达州商业的发展带来很大的局限性城市商业中心规划缺乏系统化和科学化几个商业繁荣区特色不明显缺乏综合型的专业市场到目前为止，真正意义上的专业家居市场这种先进的零售兼批发业态还没有在达州出现缺乏城市专业家居市场的“领航者”无论太平洋还是博美，都只是传统家居业态的某一业种的经营，在商品组合和购物环境以及品牌品质上都不足以引导消费第二节：达州市专业市场个案调查1、太平洋家具专业市场表 1-2-1地址营业面积性质私营市场定位以经营高、中档商品为主，但市场定位不明确。在定位上求全求大，反而使整个卖场显得业种组合混乱、楼层规划不合理，专业市场整体经营档次和形象受到一定的影响专业市场规划1F：2F：3F:经营状况2、裕泰家具专业市场表 1-2-2地址营业面积6400平方米性质股份公司市场定位专业市场规划4F：经营状况专业市场购物环境简洁明亮，主要设施有：。专业市场经营模式主要米取联营为主的经营方式。在经营管理上实行了统一专业市场形象、并进行统一规划，对 人员和货品进行统一的管理。建立了较完善的管理制度，并将制度落实到实处， 以制度管人；保持了良好的厂商合作关系，在商圈中有较好的口碑。商业市场 的发展，对自身形象很好的维护，在市民心目中树立了较好品牌形象。但是，随着市场竞争的日益激烈，如果不在其经营理念和规划上有所调整，顺应市场的 发展趋势，最终也将会被市场所淘汰。第三节：达州专业市场发展趋势21世纪的专业市场仍将是最主要的服务产业主流。专业市场的发展水平不仅体现出一个城市商业的发展状况，也代表了一个城市的经济、文化的发展状 况。五年前，达州的专业市场可以说还相当的落后，就连百货公司和专卖店、 专业店等零售业态少之又少。消费者需要购买适合自己消费品都只能远赴成都、 重庆等大城市。其专业市场的落后可见一斑。随着近年来达州市经济和商业的 发展，这一现象已经得到较大的改观，国内的一些著名专业市场品牌也纷纷进 驻达州商业区，各区域正逐步形成自身的商业特色，吸引不同阶层和消费力的消费群体。90从城市整体的商业发展水平来看，达州商业的发展目前还停留在国内年代初期。从城市商业地产开发建设来看，近年来城市商业项目的开发大多但 是都在无专业商业规划的前提下进行开发，对于商业物业的后期运作没有提前 规划，造成整个城市商业规划不合理，业态格局单一，从而造成大量商铺空置, 资源浪费现象严重；从现有的商业网点来看，虽然现有专业市场数量较多，但 却没有出现经营业绩特别突出的卖场，也没有一家专业市场能在市场上引领城 市专业市场发展的方向，带动城市的流行消费，大多数的专业市场还停留在同 质化竞争的层面上。这种现象已严重制约了达州的商业发展，也影响了整体城 市的经济发展；从达州目前专业市场商业结构来看，现有的专业市场业态组合 存在较多不合理性，专业市场内的购物环境、专业市场形象、楼层分布、商业 设施、商品结构等方面都非常落后，如果继续维持现有的商业格局，一方面将 是无法满足消费者的日益提高的消费需求，另一方面也对城市专业市场商业发 展毫无积极推动促进作用；从商业的业态发展来看，家居专业市场中的太平洋 和裕泰家居经营定位为中档偏高的消费结构，但家居产品还比较单一，只是停 留在家居的单品一一家私的销售。而作为装饰建材品牌店的成都“博美”家居, 卖场结构也不尽合理，建材家居的专业店“双狮”和“川东”就完全针对于中 低档消费群，更是只有少有的几个中档品牌入驻，所以从目前商业的数量、层 次、行业、规模、环境来说与目前城市消费者日益增长的购物需求相差甚远。 所以达州商业面临的形势是必须进行新型商业业态的增加和现有商业业种的调 整；根据对达州市场现有商业格局的调查，结合国内经济发达城市商业发展 过程来看，达州专业市场商业将会呈现以下发展趋势：1、城镇型乡村商圈将高速成长，成为不可忽视的主要消费市场在以往经济高度发展的过程中， 都市乡村的商业都会朝两极化发展， 都 市区的生活水准较高，乡村成长则较缓慢，因此，一般只有都会商圈的形成， 而基本上无城镇可形成主要商圈的可能。 20世纪80年代后的快速转变中，上 海、广州、北京、重庆等以外的次级城市消费力量已明显成长至不可忽视的地 步，大型专业市场也纷纷转往次级都会区发展，由于周边商圈的成熟，使城市 中原来核心商圈的地位开始受到威胁和动摇。就“太平洋”、“裕泰”、“博美” 而言几乎占据了整个达州家居中心市场，“博美”正以达州建材老大的地位， 以建材超市的形式向周边区县快速发展， 预料今后此一趋向更加明显，提供城 郊和乡村住家消费为主的城镇商圈将明显成型且高速成长。2、都会商圈将由以往线（主要街道）的发展，改朝面的扩散商圈巷道内的住宅区将遭侵蚀，都会区内的高房价、高房租，将使商圈 内的住家难以负荷而迁出。同样地，主要街道的店租也将迫使小型专业市场面 临成本不堪负荷的危机，不得不改往商圈巷道内住宅区发展。并藉由独特性、 个性化的高品质消费诉求，吸引街道人潮或特定主顾转入巷道。从目前达州各 主要商圈纷纷规划和修建专业市场这一势头，我们已经看到这种发展趋势。3、超级都会区将发展出偏远的副都市，而创造出新的大型商圈大型都会区日益严重的高房价、交通问题、停车问题、空气污染、噪音与 现代人日益注重的生活品质正好背道而驰。迫使都会区上班族改以通勤方式， 朝都会干道偏远地方末端发展， 使这些地方成为大型住宅都会，而成为之副都 市。副都市与都会区的交通转接枢纽，将形成新的大型商圈。目前达州市政府 主要围绕南外、西外一带打造新兴商业区，从商业经营面积来看更具有规模效 应，更具有专业市场的卖场优势。相信再过几年，达州商圈将会出现更多的新网点，出现更多的专业市场相关结论:随着城市经济的进一步发展，商圈形态将加速变化：南外和西外将出现更多更 完善的专业市场，以加速新兴商圈的发展。整体城市的商业格局将出现较大的改观，新兴的专业市场业态将纷纷入驻，商圈的构成将更加趋于合理化，消费者专业的选择面将不断增大。第三章：达州市消费力调查分析一、媒体情况调查表1-3-1 （问卷反馈）1、请问您比较相信下列哪一种媒体上的广告宣传？（复选，限选3项）报纸电视广播杂志售占 口八、传单夹报户外数量246291389379389127比例26.71%31.6%4.13%10.1%8.58%4.12%0.98%13.78%报纸 电视 匚广播 二杂志售点广告 传单资料匚夹报广告厂户外广告2、请问您通常通过什么渠道了解房地产信息呢？（复选，限选3项）报纸电视户外广告朋友介绍房交会：实地考察DM数量194164110192567210936比例20.79%17.58%11.79%20.58%6%7.72%11.68%3.86%12%4%20%报纸电视户外广告口朋友介绍房交会口房地产交易中心实地考察口派发的宣传资料3、请问您经常阅读的报纸是下列那些？（复选，限选 2项）成都商报华西都市报成都晚报达州日报体坛周报1 其它数量761944112719414比例13.89%35.47%7.5%.0.18%4.94%35.47%2.56%成都商报 I华西都市报】成都晚报一达州日报L I体坛周报门达州晚报其它结论：华西都市报、达州晚报是人们阅读时的首选，它的总比例超过71%上4、请问您喜欢阅读下列那类报纸版面？（复选，限选3项）新闻版文化娱乐生活版广告财经信息体育版其它数量2671942116211113比例28.56%20.75%22.57%6.63%8.24%11.87%1.39%12% 1%新闻版文化娱乐版生活版广告版财经信息版体育版其它结论：了解时事动态、关心生活是市民阅读报纸首选，人们的精神生活水平的追求已经有了很大层面的提高5、请问您在本地经常收看的电视台有那些？（复选，限选2项）中央电视台四川电视台成都电视台达州电视台达州有线台成都有线台其它数量2641231016473725比例41.91%19.52%1.59%26.03%1.11%5.87%3.97%结论：中央电视台是市民喜爱的电视台，其次是达州电视台。6、请问您最喜欢收听的广播电台是有无数量10314比例3.09%96.91%3%97%匚有亘无结论：随着社会的发展，新型的媒介的兴起，使得广播电台已逐渐被人们所遗忘;消费行为调查表1-3-2 （问卷反馈）7、您多长时间购物一次每天每周半月一月一季度半年不一定随意数量4460121662554107比例13.58%18.52%3.7%4.94%1.85%7.72%16.67%33.02%14%每天每周口半个月口 一个月 一季度半年不一定口随意性大无固定的消费习惯，消费行为和意识还比较不成熟，这对于城市的专业市场商业发展会带来一定的制约性；8您喜欢在何种场所购物传统百货品牌专业市场购物中心专业市场专卖店超市私人店铺批发市场数量54611063443911721比例12.65%14.29%24.82%7.96%10.07%21.31%3.98%4.92%4%5%13%传统百货公司 品牌专业市场 大型购物中心 专业商场专卖店口超级市场 私人店铺 批发市场结论：市民对新型的品牌专业市场业态接受程度较好，在未来的专业市场上， 将是品牌专业市场占主导地位，传统的专业市场将逐渐走向衰落；9、您认为达州市还应增加那种类型的购物场所传统品牌专购物专业市超级专卖店私人批发百货业市场中心场市场店铺市场数量358135524385116比例0.76%14.76%34.35%13.23%10.94%21.63%0.25%4.08%0%4% 1%15%22%11%34%13%匚传统百货公司u品牌专业市场大型购物中心专业商场超级市场专卖店私人店铺批发市场结论：市民对现有的专业市场商业格局的改变持欢迎的态度，预示着城市专业市场的 商业发展的无限潜力和空间，同时，也看出品牌专业市场的建设和启动已成为城市专 业店势在必行的一发展趋势；10、 每年用于购买家居消费品（如饰品、床上用品、家私等）的费用是多少1000 元以下1000 2000 元2000 3000 元3000 4000元40005000元5000 元以上数量68988653181比例20.99%30.25%26.54%16.36%5.56%0.30%1000元以下匕 1000-2000元 I- 2000-3000元厂 300(4000元 4000-5000元 L 5000元以上结论：人们对家居的品牌和品质的注重慢慢提高，追求高消费的群体正在形成;存款股票/购物/文化购置房产/其它您可以自由支配的资金主要用于11、债券娱乐消费家具汽车数量124261473551039比例32.12%6.74%38.08%9.07%1.3%2.59%10.1%存款股票/债卷购物/娱乐I文化消费 购置家具 房产/汽车-I其它结论：人们在满足基本物质生活的同时，开始追求精神生活上的享受，这无疑对于城市的商业的良性发展起到强大的推动作用；12、您平时的休闲娱乐方式是什么唱歌跳舞旅游看书其它逛品牌卖场运动/健身网络游戏数量3612461009812142133比例7.64%2.55%9.77%21.23%20.81%25.69%8.92%2.76%0.63%结论：人们在满足物质需求的同时，已经开始追求多层面的精神生活，逛品牌卖场，顺便 购物或提前确定购物目标亦是人们休闲娱乐的首选方式。三、被调查者基本情况表1-3-3 （问卷反馈）13、 请问您的年龄是多少25岁以下25 40 岁41 50 岁51 60 岁61岁以上数量61189502317% 0%15%19%城市专业市场的发展也将您最高学历是5%1%51%43%59%125岁以下 2540岁4150岁15160岁 61岁以上结论：有稳定经济来源的青年正逐渐成为城市商业的主体消费群,不可忽视这一消费群。14、71高中或以下大专【本科厂硕士或以上结论：城市市民文化素质正逐渐提高，对外界的新生事物的接受和认知程度也随 之而提高，这对于新兴的专业市场业态的进入和发展将是一大幸事。15、请问您的职业是什么公务员技术/研究自由职业数量1f131921比例4.01%5.86%6.48%服务一般管理高层无业教育行业职员人员管理者3737157413711.42%11.42%4.63%22.84%4.01%2.16%私营业主7222.22%其它164.94%口政府公务员口专业技术/研究人员口自由职业者口营业员/服务员/工人/司机企业一般职员口企业中层管理人员企业高层管理人员无业/退休/家庭主妇教育工作者私营业主其它结论：从事企业管理层和私营业主的消费群体已经逐渐居多，城市的稳定收入的消费群将 是专业市场的主体对象。16、您的家庭月收入是（元）1000 以下1000/19992000/29993000/39994000/49995000/59996000/69997000/79998000 以上拒答数量298789462072440比例8.95%26.8%27.4%14.2%6.17%2.16%0.62%1.23%12.35%28%12%9%27%E 1000元以下二 1000-1999元 200(2999元 二 300(3999元L 40004999元 -50005999元 U 60006999元 -70007999元 8000元以上II拒答结论：整体城市家庭收入已呈明显上升趋势，高消费家庭比例越来越大，为未来城市商业的多元化发展提供了良好的生存基础。相关结论：随着经济的发展，达州市民的消费行为习惯已趋于消费内容多元化、 需求层次复杂化、购买行为理性化，购物除了满足生活需要外，更多是为了满 足心理需要 相对于其他城市，达州市民在消费意识和消费习惯方面都属于一个比较传 统的城市，在引导消费的层面上还有更多的潜力可挖专业市场成为人们生活中最容易接受的商业形态达州市民的休闲娱乐方式相对单调，选择“看书”的占了较大比例，侧面说明达州市的休闲娱乐设施不丰富，健康的休闲方式很少，更需要居家的 温馨，家居的消费正逐步提高此次调查对象以企业管理人员和私营业主比例最大，他们将是未来的主要 消费生力军，注重他们的消费习惯将帮助到项目的商业进行更准确的规划 和定位第四章 达州市商业物业调查第一节：在售/待售商业物业调查一、达州市主要在租售商业物业调查表:表 1-4-1名称区域建筑面积（万就）售价范围万元/就经营定位、达州市商业物业综述第二节、主要竞争对手分析、主要竞争对手个案分析1、XXXXX表 1-4-3开发商策划代理公司项目地址建筑面积公摊率工程进度经营模式交房时间楼层层数租售价格租售率专业市场定位业态组合配套设施交房标准招商情况优劣分析XXXXX表 1-4-4开发商策划代理公司项目地址建筑面积公摊率楼层层数工程进度经营模式交房时间租售价格租售率专业市场定位业态组合配套设施交房标准招商情况优劣分析3、 XXXXX表 1-4-5开发商策划代理公司建筑面积公摊率楼层层数工程进度经营模式交房时间租售价格租售率专业市场定位业态组合配套设施交房标准招商情况优劣分析】、成功案例分析1、XXXX表 1-4-8开发商策划代理公司建筑面积公摊率楼层层数工程进度经营模式交房时间租售价格招商情况专业市场定位业态组合配套设施成功点分析三、主要竞争对手特征共性分析1、从专业市场所处地段环境而言， 各竞争对手处于达州商业较中心地段， 各项目先天条件优越。2、从专业市场硬件和设计而言，各竞争对手产品的品质未达到较高的水准，专业市场的专业配套设施和建筑规划设计都存在一定缺陷。3、就价格而言，目前各专业市场定价偏低， 这在一定程度上加大了竞争的压力和激烈。4、就专业市场定位和业态组合而言， 各竞争对手存在较大的雷同性， 专业市场定位基本上以单一的建材或家私专业市场为主，业态组合走“单一”的道 路。对本项目而言存在很大的机会点5、就招商而言，是目前各竞争对手存在的共同问题， 也已成为决定一个专业市场成败的关键之一。目前只有成都“博美”有一定市场知名度。本项目的 招商对象一定是国内国际商业管理连锁机构，具有很强的品牌号召力。6、分析专业市场招商成功案例，一个专业市场的成功招商主要取决于：A把握市场机会点；B 产品自身优势突出；C独特招商方式、良好的市场推广、包装。达州XXX广场策划报告第二部分项目商业定位及规划建议第一部分：市场研究报告第三部分：招商及推广策略第二部分：商业定位及规划建议第四部分：招商及推广执行细则在商识商,本是应有之义。然而，在我国专业市场却普遍存在着在商不识商, 知其然不知其所以然的现象。经营者迷迷糊糊，消费者也懵懵懂懂，面对各种新兴的专业市场业态，来不及细加消化 , 就已置身其中。于是乎 , 有其形而无其 神,名实不符，似是而非；或者跟着感觉走、 什么热就上什么， 赌一回，博一把。 一些地方的专业市场已进入混乱无序的状态，惨淡经营、难以为继成为诸多专 业市场商业管理者的写照。前途在哪里，方向是什么，不少商界人士深感困惑。 所以，科学的对一商业物业进行决策和定位、规划已经成为开发商不可忽略的 问题, 前期定位的准确，已是一个专业市场成功的关键。鉴于XXX广场位于新兴的西外商圈，商业氛围还没有有效确立，经营百货业态已然不是很现实。但作为专业市场，则不需要处在商业中心，打造品牌专 业市场对此项目非常适合。但面对达州已经存在的众多商家，怎样吸引消费者 青睐本项目？怎样达到招商和经营的双赢？一个基于市场现状；具备一定前瞻 性；有相对唯一性；富于个性的专业市场定位呼之欲出。第一章：项目概述第一节：项目优势1、优越的地理位置本项目位于达州市西外新区，紧邻达县火车站和达州西外汽车站， 交通方 便、环境优美、是居家、办公、经商的理想场所。新兴商业区，商业发展空间 巨大，尤其伴随者当地房地产业的发展，家居消费日益提升。2、发达的交通体系本项目位于达州火车站附近，是人流、物流的集散地，商业辐射面广。3、商业规模效应本项目商业体量超过4万平方米，规模效应突显。3、商业附加值高本项目商业群楼只有两层，易合理规划布局，商业附加值提升。第二节：项目劣势分析1、消费意识欠缺由于达州是传统的二线工农业城市， 城市商业的发展比较局限，城市人口 不多，消费意识比较薄弱，消费观念还比较保守，尤其对专业市场品牌的认知 度不高，加上本项目的面积、商业容量较大，这对于本项目的发展造成了一定 的障碍，还需要一定时间的引导和带动。2、招商的难度虽然目前开发大型专业市场正风靡中国， 专家们预测专业市场将成为21世 纪中国商业的新亮点。可是也有太多大型专业市场由于经营效果不佳， 定位不 准确，缺乏统一经营、统一管理，而出现客流不旺，租户难求的困境，由于投 资巨大，资金回收也是遥遥无期。据了解，能有 80%钱就不错了，其中恐怕 又有至少20%勺入住商家基本不赚钱。以本项目在达州地区规模和本地的城市 人口以及消费水平，基本上不可能定位为自主经营、自负盈亏为主题专业市场， 而应该是由品牌的商业管理公司连锁经营。 而目前的品牌的商业管理公司主要 分布在一些发达城市。所以，本项目将面临招商难题。3、经营管理难度大大型专业市场采用的是招租方式经营，因而租金是开发商的重要利润来源， 要取得稳定而理想的租金，必须找到信誉好的品牌的商业管理公司。大型专业 市场中常有上百个独立的品牌经销商， 所以必须统一管理来树立专业市场的整 体形象，但是这种管理却比百货专业市场的管理难度大得多，面临的总是诸如 所有品牌经销商是否接受统一形象管理， 是否统一营业时间，是否接受进行统 一的促销行动等方面的问题。如果协调没效率，就会损害专业市场的整体形象， 使顾客失去光顾的兴趣。因此，本项目在市场定位、规划、设计及经营管理方 面同样面临巨大的挑战和压力，当然由于发展商的远见卓识，我们相信本项目 应该会适应行业的发展潮流，成为西外地区以及达州市新的经济增长点。但必 须在规划、设计、品牌商业管理公司的引进等方面作慎重的考虑。第三节：项目SWO图表分析表 2-1-11S （优势）新兴商业区，极大的发展空间；W （劣势）整个区域没有成熟的商业氛围；O （机会）业态空白点较大，相对机会也较多T （威胁）面积大，面临招商和管理的难度第二章：项目商业相关定位随着社会经济发展的高速增长，人民的生活水平也随之不断提高，个人生 活的节奏也在不断的加快，人们对商品的要求从原来的只对价位和品种有要求 上升到对品质、品牌、专业市场档次、购物环境和配套服务设施的要求，消费 心理个性化、品牌化、时尚化、流行化等趋势日益明显，商家必须为消费者提 供商品定位准确的特色经营和专业服务。未来大型专业市场的发展方向将是市 场定位鲜明，经营主题突出，以独特的经营模式、经营内容和经营管理方式吸 引消费者，这样才能在商业领域里立于不败之地，拥有强大的市场竞争力和生 命力，并获取最终的商业利润，体现专业市场自身应有的价值。随着近几年个人购房的兴起和商业地产的大势扩张， 建材家居市场的整体增 速惊人。一份来自中国建材工业经济研究会的报告显示，未来10 年甚至更长一段时间内，国家建材工业发展速度将高于国民经济发展速度 3到 4个百分点，到 2010 年，建筑工业产值预计达到 1 万多亿元，将成为国民经济的重要增长点， 而这其中相当一部分是由建筑装饰材料所分得，家居市场潜量相当巨大。现行的建材家居市场的生存形态大抵有四种， 一是个体摊位或“前店后厂” 式的厂家直接设摊商场； 二是摊位制集贸市场； 三是仓储式超市； 四是时尚家居 超市。有业内人士曾旗帜鲜明的直呼前三种业态为“小门市部”“小门脸集中的 一条街”。 从商业发展的理论的角度来看， 第四种时尚家居超市是最先进、 最适 合消费者需要的一种高端业态。由于选址、物流配送等客观条件的制肘，家居超市的连锁成本被无形摊高， 在国外，建材家居超市一般有 36%左右的毛利率，但在国内却只有 10%多一点。有业内人士透露，至今在国内所开的大型超市中至少有 50%不成功，有 60%的不 盈利。另据百安居中国区总裁卫哲坦言，即使在建材家居超市相对发展比较成熟 的上海，建材家居超市占建材家居市场的份额也不过 1718%在国内个别城市 更是不足2%在广州还不到1%距离西方国家建材家居超市占到 90%勺市场份 额还差了一大截。WK冲击下的政策的放行和地方壁垒的分拆，使得连锁巨头们终遂所愿。他 们发现家居市场坚冰封锁的冻土正悄然溶解， 昔日一统建材家居市场的传统业态 已明显感到新兴业态炽热的焦灼。传统建材家居市场大都采取的是摊位制或个体 门面式的销售方式，由于价格不稳定，质量档次悬殊，售后服务不利等因素，大 都面临着严重的信任危机，他们在与建材家居超市的单兵对抗中，渐感力单难支； 另外，在经营方式上，新型超市业态大都是自营式或特许方式， 这既利于经营者 在整体上协调营销方式，又利于其在经营利润或加盟利润上获取远较物业管理更 为丰厚的利润空间。传统建材家居市场在经营和资本上的两相不利，而且传统建 材家居市场往往把建材和家居分来经营， 或只经营其某一单品，使消费者体会不 到“一站式购物”的方便。使其与建材家居超市的“一站式购物”及“个性化的 服务”直面对抗中大为逊色。敌弱我强，进攻即意味着成功，家居连锁巨头们怎 能不欣喜万分，连锁超市切割市场以成为行业发展的必然趋势。根据本项目的地理位置、项目特点、区域商业的市场调查、地区人口密度、 发展商的实力以及达州市的建材家居市场的商业发展趋势 一一达州虽然有5万余 方的建材家居类商业物业，但基本上都属于传统建材家居市场， 基于达州还没有 出现家居连锁超市这一市场空白，XXX广场商业部分的市场定位就迎刃而解 了。（一）主题定位：时尚家居文化广场。（二）形象定位：社会发展到今天，已经完全彻底打破了地区与地区之间、 国家与国家之间、 民族与民族之间的隔阂，文化信息交流的扩大化无时无刻不在改变着人们 的思想观念和行为习惯，针对商业而言，其最明显的结果就是人们的需求， 正迅速地由原本较为单一直接的物资需求向多元化、集约化的物质精神双重需求转变，即在特定的时间段内要同时满足人们物质与精神需求。因此,注重感受、注重体验、注重人们购物行为与情感交流的互动的文化购物广 场的专业市场是未来发展的必然趋势。达州首席现代时尚家居文化广场。（三）功能定位：以家居广场为主要功能，辅以建材、装饰等业态为一体的现代时尚家居 文化购物广场。（四）主题定位的指导思想突出经营主题：注入浓郁的商业文化，强调商品的内在逻辑联系，赋予商品充分的生命力和 表现力。倡导健康时尚的居家生活概念。（五）概念诠释：人的生活情趣在新的世纪有了巨大的变化。居室文化将取代单一的居室产 品，家具、家饰、家电、建筑、建材装饰材料、施工设计等各行业之间的关系 将更为密切，品牌居室文化广场的经营方式，必将在居室文化的整合下，呈现 出强大的生命力。通过家居的艺术组合，形成一种家居文化，用这种家居文化 倡导健康时尚的居家生活概念，并注入浓郁的国际商业文化，赋予充分的生命 力和表现力。（六）项目定名专业市场名称是公众大量接触和使用的，这虽然只是简单的文字符号，但却是形象设计的第一步。专业市场的名称应体现出企业的本质和特点，要好懂 易记，朗朗上口；简洁醒目，区别明显，寓意深刻，选择有新鲜感、流行的个 别名称，可以巧妙地提高专业市场知名度，形成形象设计的效果。根据我们对本项目的背景，以及建筑结构和我们对项目业态、风格的定位。我们将时尚、文化、健康的概念引入购物广场，从而提倡一种休闲、舒适、亲近自然的健康文化生活理念，因此建议专业市场的名称定为：XXX文化家居广场1（七）经营定位由于发展商是专业的房地产开发企业，对商业运作方面缺乏相关经验，所 以，我们建议本项目开发商不直接进行专业市场经营管理，将场地销售或者出 租给专业的品牌家居商业管理公司，既可以保证和提高专业市场的管理水平， 又可以使专业市场以一个统一的社会形象。由品牌家居连锁巨头进行统一经营、统一管理第三章：专业市场软件设计第一节：业态规划一、业态组合依据我们对XXX广场“ XXX文化家居广场”定位为：家居、建材、装饰综合性购物广场，并结合项目的实际情况，将对本项目的业态作如下规划组合建议：项目的体量共计地下一、二层、地上一、二层，总面积达50000平方米。根据专业市场的形状划分为两个区域，为了使每个区域具有不同的经营特色，建议纳入不同主题内容，以及相关的零售业态，营造两个经营范围和消费 对象不同的主题馆，即：“文化家居馆”、“精品建材装饰馆”，这样使整体购物 广场可以形成错位经营，各具特色，吸引不同消费人群，确保专业市场旺盛的 人流量。各主题专业市场内业态主要以家居、建材、装饰等专业业态为主，辅 以家电、家电医院、电脑IT、数码通讯、家居装饰设计公等配套设施。、业态比例表 2-3-1楼层业态面积及比例负一层停车场负二层仓库-一-电器：3000 m2 比例：30% 电脑IT: 500 m2比例：5%A区楼数码通讯：500 m比例：5% 家居：2800 m 比例：28%（文化家居馆）家居自选区：3000 m比例：30%休闲大厅：200 m2比例：2%-二二家居：7000 m比例：80%儿童乐园：200 m比例：2%楼家居装饰设计 2000 m 比例：10%休闲美食厅：800 m2比例：8%B区（精品建材装饰馆）楼建材：10000 m2 比例：100%楼装饰：10000 m 比例：100%第二节：业种规划、业种组合表 2-3-2楼层业种规划负一层停车场负二层仓库1数码通讯、电脑IT、小家电、大家电、家电医院、家居饰A区楼品、精品小家具、餐桌椅系列、橱具餐具、儿童系列家具、（文化家居馆）儿童用品、地毯、挂毯等楼套房系列独立样板间、套房系列现代家庭展示、厨房部门、花房居室装饰部、家居艺术组合部、儿童乐园、咖啡厅、休闲美食厅B区-一-有木材板材、基础建材、墙地面覆盖材料、油漆涂料、五（精品建材装楼金工具、管件电器、电工电料、橱卫用品、玻璃门窗细木饰馆）制品-二二精品灯饰、布艺窗帘、家装顾问、家装DIY :墙面工程、地楼面工程、油漆涂料工程、细木制品工程、吊顶工程、石膏及花饰工程、空调安装工程、电器工程、玻璃门窗工程、厨房安装工程、水暖工程、卫浴安装工程等）三、服务定位演示（一）、独立样板间48个独立样板间独具创意，诠释了 XXX文化家居广场的家居理念，您将会找到 如何更好地利用空间，创造出舒适居家氛围的无数灵感。（二八 现代家庭展示除了样板间，8个充满现代气息的”家庭“在XXX文化家居广场安了家。客厅, 卧室，浴室，厨房展现在您面前的是风格不同却非常实用的家居布置方案。无论是极简主义还是浪漫主义，您都可以在 XXX文化家居广场找到自己的风 格。试试我们的家具，坐下或躺在上面，感觉一下，就像在家里一样自然。（三八 更多的商品，崭新的卖场5,000多种家具和家居用品任您选购，更多新商品开业后还会陆续上架。您可在3,000多平米的自选区选择好自己中意的商品后马上搬回家，当天享用。如果您 逛累了，可以在休闲休闲大厅休息一会儿，特别设置的儿童休息区让您的孩子觉 得逛商场一点儿也不累。（四八特色部门新商场的面积足以支持展示XXX文化家居广场全部产品，所以我们增加的两个 特色部门：厨房，花房和居室装饰。500平米的厨房部门将展示适合中国家庭的 厨柜组合，风格各异，功能实用。您还可以自己画图，学习如何安装，感受自己 动手的乐趣。800多平米的花房和居室装饰部让您把更多的绿色带回家。用藤制家具，新鲜花 草和形色各异的花盆创造出你自己的绿岛吧（五八愉快的购物体验爸爸妈妈购物时，小孩子可以尽情安全地在200平米的儿童天地里玩耍。在海洋 球里翻滚，和小朋友一起看动画片，划滑梯，或是自己画画，就连洗手间也是专 为孩子设计的“小一号”。经过培训的XXX文化家居广场员工将很好地照顾您 的孩子。（考虑到孩子的安全，儿童天地仅向4-7周岁之间或身高在90公分以上 的儿童开放。）如果您逛累了，有点儿饿了，欢迎来新店里拥有500人座位的餐厅喝杯咖啡或是 来份异域美食。餐厅还提供儿童套餐。食物的价格就像我们的产品一样实惠。（六八更周到的服务新店内将有可随处推动的购物车，让购物更轻松。30个收银台尽量缩短了您排队付款的时间。800个免费地下停车位让您再也不会有找不到车位的烦恼，即使 是在周末。从早10点到晚8点，无论您是下班后还是平时来逛逛，我们随时欢 迎您的光临第三节：专业市场服务设施表 2-3-5位置机能说明服务台（A区一楼、B区一楼）提供购物及商店咨询 提供儿童防走失贴纸 交通指南地图 紧急寻人广播 顾客意见箱贵宾厅（A区一楼）提供购物及商店咨询 寻人广播、PDP刊播 赠品兑换遗失物、拾获物处理换开三联式发票礼券电话1 C卡贩售交通指南地图提供购物车、婴儿车、轮椅出借及管理儿童防走失贴纸提供XXX联名卡申请及相关权益咨询 顾客意见箱客诉接待医务室（A区一楼）提供意外紧急送医处理、急救箱提供、简易外伤包扎育婴室（A区二楼）婴儿哺乳室、纸尿布、开水具体设置按需求待定第四节专业市场管理任何一种专业市场都是建立容易管理难。购物广场更是如此。购物广场管 理包括物业管理、租户管理、商业管理和财务管理等，