中天月亮湖营销执行案

. . . . 中天月亮湖别墅项目营销推广执行案2003/7/18目 录第一部分 推广策略一、推广节奏1/推广核心线定位2/推广核心策略定位3/推广节奏4/推广主题：推广核心文脉/推广口号（广告语）/推广主题/目标人群生活状态描写二、推广手段（1） 广告策略：广告核心定位（广告调性）/ 广告诉求定位 / 广告核心策略/广告操作策略广告主题（模拟文案标题）/ 广告阶段执行策略（2）公关活动策略 / 炒作策略 / PR活动策略方案1项目推介会（路演）/ 方案2项目直销活动（上门销售）/ 方案3跨城看楼嘉年华活动 / 方案4财富论坛 方案5零缺陷户型样板房开放日 / 方案6听证会营销手法 / 方案7鸡尾酒嘉年华 / 方案8领袖SHOW嘉年华 方案9专业管家 / 方案10冬日红酒节 / 方案11海陆空三栖看楼手法/ 方案十12国家AAAA标准认证方案13一对一营销 / 方案14预约登记销售（3）媒体策略：媒体策略 / 强势媒体组合 / 销售工具组合 / 特殊销售工具第二部分 营销推广执行策略一、战略部署1/营销执行阶段控制计划（总控制表）2/战略核心策略：公关炒作牌/稀缺资源牌/楼王形象牌/AAAA牌/私家景观牌/强势销售牌/营销创意牌/文化教育牌3/战役设计与战术执行：蓄水蓄势期/派筹解筹期/开盘期1/开盘期2/开盘期3/开盘期4/开盘期5二、销售流程设计 三、营销推广费用1/推广费用2/推广费用分摊比例第一部分推 广 策 略一 推广节奏1/推广核心线定位硬件 - 顶级别墅 USP顶级人生（项目核心卖点）软件 - 顶级生活 2/推广核心策略定位本项目策划与营销的关键，在于跳出一般竞争的层面，避免拼配置、拼档次、拼装修，而应以“世界屋脊”和“君临天下”的高度和眼界俯视一切，才能跳出竞争圈，拉开与其他项目的距离，找到目标客户接受的说话方式与推广手法。从而，营造无竞争对手的市场环境，赢得目标客户（位于消费金字塔顶尖）的认同与购买。3/营销节奏销售周期蓄水蓄势期派筹解筹期开盘期1开盘期2开盘期3开盘期4开盘期5时间2003/8-92003/10解筹 10月底开盘2003/112003/122004/12004/22004/3容市场预热，蓄水蓄势派筹聚客，火爆开盘运动战阵地战包围战歼灭战清扫战节奏分析l 开盘前的宣传炒作旨在市场预热，蓄水蓄势。蓄水期可长可短，以“蓄满”为限。蓄水蓄势期的关键在于一个“炒”。l 在派筹解筹期，以VIP卡购买和放号选楼的营销技巧，积累客户，在开盘时形成人为的火爆热烈气氛。关键在于一个“势”。l 开盘日活动将是人终极置业示区开放活动，强调“仅三天开放，日后非业主一律不对外接待”，开盘应引起全城轰动。l 对于犹豫客户、潜在客户以与老客户联系的新客户，定期组织阶段性战役，或某一PR活动、SP活动，以阶段战役打成功率。说明：此营销节奏比“部认购开盘强销持销清盘 ”更适合本项目。因为本项目为顶级产品，目标市场也有别于一般高、中端市场，因此，推广手法应有别于一般住宅，应采取与顶级别墅、顶级生活相匹配的推广创意手法。4/推广主题项目推广主题，一定要切中项目目标人群的心理需求、事业成就、生活状态、消费习惯。根据推广主题，形成核心文脉，在不同阶段推出不同子主题。（1）推广核心主题本项目的推广核心主题，应紧紧扣住顶级别墅、顶级生活、顶尖人群，并以心理高度（顶级心理）来贯彻全案。世界上什么最大？海大，不如天大；天大，不如心大。世界上什么最高？山高，不如天高；天高，不如心高。（2）推广口号（广告语）1）笑傲山水间，一步一云天！ （主推）2）黔水-鼎峰：山水之巅，城市之巅，人生之巅！3）云淡天高，我心自豪！（3）项目推广主题产品特性形象描述 城市山水 顶级别墅 皇家礼遇身份标签形象描述 笑傲山水间 一步一云天生活方式形象描述 人居座标 终极置业 主流生活人生境界形象描述 拥山抱水 优游趣味 鼎盛人生（4）目标人群生活状态描写之一注重生活品质，渴望平静安逸与生活情调。心态平和，行事激昂。崇尚个人生活体验，希望对自我的认同能得到印证。境界高，不扬，拒绝平庸约束，爱生活，爱工作。行踪隐秘，讲究时尚。游离于生活琐事之外，比较超脱，私生活丰富。u 目标人群生活状态描写之二关心美国第五大街和巴黎香榭里大街最新的服装潮流、最新的香水品牌，钟情法国红酒和香槟、德国黑啤、古巴雪茄春天在德国慕尼黑森林骑马/夏天在夏威夷冲浪/秋季在意大利登山/冬季在瑞士滑雪星期一在巴黎拉德芳斯谈生意星期二在出席嘉德秋季名人字画拍卖会星期三在华尔街准备项目投资计划星期四在昆士南出席高尔夫开杆会星期五携伴出席国际商会举办的红酒会周末携家人在日本新泻温泉渡假二 推广手段（1）广告策略A / 广告核心定位（广告调性，与本项目的推广核心主题、广告诉求主题相吻合）世界上什么最大？海大，不如天大；天大，不如心大。世界上什么最高？山高，不如天高；天高，不如心高。B / 广告诉求定位遵循“笑傲山水间，一步一云天”的广告调性，本项目广告诉求应以面带点，展开宣传攻势，以报纸、电视等大众媒体铺开“面”，以DM、现场POP、会所、销售中心、样板房等实现“点”的突破，沿着“月亮湖卖的不是别墅，而是优越的生活”这一主题，来铺开各个阶段的广告宣传。这样的广告风格（说话风格），正好切中本项目目标客户的心理特征：寻求自我实现，达到心理高度，引起目标客层的心理共鸣与社会地位上的认同。广告核心诉求点：u 笑傲山水间，一步一云天u 别墅有价，生活无价u 世界“屋脊”，登峰造极C / 广告核心策略之一做大卖感觉（自豪、尊贵、荣耀、优越、胸怀等）卖文化（高雅品味） 卖生活（顶级享受）卖环境卖空气卖星星卖气派u 广告核心策略之二做细卖品质（精工细作） 卖配置（科技领先）卖风景（私家园林）卖设计（一户一景）卖教育卖服务卖智能化D / 广告操作策略l 全方位推广，形成立体交叉广告攻势（报纸、电视、电台、杂志、DM、路牌、车体、地盘外包装、外卖场包装、人员促销）。l 品牌先导，形象跟进，引爆销售。l 开展目标营销，找到市场有效需求，用广告与公关活动稳、准、狠地刺激和激发有效需求，带动销售热。l 吻合工程形象进度，广告宣传与公关活动紧密配合销售工作，按计划逐步展开，一波推一波，一环扣一环。E / 广告主题（模拟文案标题）1）笑傲山水间，一步一云天 2）山在，水在，故我在！3）云淡天高，我心自豪！ 4）稀缺的，永远是最珍贵的5）把梦想装进劳斯莱斯 6）学会习惯别人惊羡的目光7）大视野，才有大气度 8）山登绝顶我为峰9）49把豪门金钥匙 10）我总是在人们眼界之上11）观山观水观天下 12）山在，水在，故我在F / 广告阶段执行策略第一阶段 （短期 ） 2003年89月广告目标：树立项目形象高度 广告诉求主题： 建筑 - 顶级别墅 价值 - 城市山水 客层 - 皇家礼遇 唯我独尊第二阶段 （中期 ） 时间：2003年1011月广告目标：导入优越生活方式 广告诉求主题： 建筑 - 成功，只为49位顶尖人士喝彩 价值 - 原生山水+艺术空间+一颗自由自在的心=生活品质（景观、建筑、建材、会所、文化、教育、智能化、物业管理、配置等） 客层 - 1800万人中的49位选民第三阶段 （长期 ） 时间：2003年122004年3月广告目标：提升品牌价值（中天地产龙头企业；月亮湖项目顶级别墅） 广告诉求主题： 建筑 - 顶尖的人住顶尖的房 价值 - 世界“屋脊”，登峰造极 客层 - 与布什总统、嘉诚比别墅（引起心理高度的认同、心理需求与社会地位双重满足）（2）公关活动策略 / 炒作策略 / PR活动策略方案一项目推介会（大型路演）时间：2003年8月-9月主题：网络营销类型，包括销售中心多媒体播放、网上看楼售楼、配合现场人员销售。目的：运用科技力量进行市场预热，大面积传播项目消息，吸引眼球，造成买家关注。尤其是可以吸引以外的大户买家关注。方法：制作网页和网上销售中心（营销沙龙），24小时服务。与银行、网络公司合作，实现轻松划帐付款，免去排队选房付款之苦。网上销售中心（网上营销沙龙），运用网络技术打破时空限制，开展异地房产推介营销。这是我们为本项目推出的独家营销创意。方案二项目直销活动（上门销售）时间：整个销售周期主题：直销类型，包括上门提供咨询、提送项目资料、约见准买家、根据特殊需求预约特殊看楼时间。目的：为满足部分人士的特殊要求（不扬、不露富、要求），让买家买得安心、放心。方法：灵活掌握。或在销售中心的贵宾室，或预约准买家。不宜单独执行，以项目销售组（每个营销组合由策划师、置业顾问、设计师组成）形式出现。直销手法，运用于房地产营销，为我们的创举，为国房地产的创新手法。方案三跨城看楼嘉年华活动时间：2003年8月-10月主题：关联营销类型。准买家联谊，促进购买。方法：组织准买家（已落定的准买家）到、五地旅游看楼（豪宅旅游线）。方案四财富论坛/CEO高峰会时间：2003年8月-9月主题：关系营销类型。市场预热，传播消息，吸引眼球，造成买家关注，形成价值认同。目的：理论交流，理性诉求，炒作概念。方法：邀请社会名流、政府权威人士出席论坛和会议。邀请新闻媒体进行跟踪报道，进行新闻炒作。方案五零缺陷户型样板房开放日时间：2003年8月-9月主题：情境营销类型。开放日目的：实景展示，实际感受，理性诉求方法：将4套精装修样板房倾情展示，并营造现场居家气氛。经典样板户型，全部送超级豪华精美装修。方案六听证会营销手法时间：整个销售周期。主题：混销类型。理性推广，增加信心，促进购买。方法：项目销售组（每个营销组合由策划师、置业顾问、设计师组成）从接待客户到看楼成交贯穿整个营销过程。原来一般住宅的销售员就能全面完成销售流程的做法，在本项目就显得力不从心了。而符合本项目特征、新的推广手法就有了更加有效的空间。听证会营销手法，运用于房地产营销，也是我们在国房地产界领先推出的创新手法。方案七鸡尾酒嘉年华时间：2003年8月-10月蓄势期。主题：情境营销类型。生活场景演示，促进购买。方法：聘请鸡尾酒名师在销售中心（会所水晶宫）进行表演。可以结合古巴雪茄品尝会、香槟节同步进行。邀请著名红酒师、雪茄师给您讲授红酒、雪茄知识，请您现场进行品鉴。一次生活的享受，享受浪漫提琴音乐,享受红酒品尝SHOW,享受雪茄鉴赏SHOW。方案八专业管家时间：2003年10月-尾盘主题：情境营销类型。生活场景演示，促进购买。方法：从派筹解筹期开始，在销售中心和样板房输入宫廷式管家。经过物业管理公司专业培训的宫廷式管家，成为本项目营销的重大特色。买家购买别墅后可输入每户一名宫廷式管家。让买家提前感受顶级生活的享受。管家创意，是我们为本项目量身定做的推广创意，为目前国房地产营销的创新和创举。方案九冬日红酒节、冬日滋补美食玩尝SHOW(名师主理)时间：2003年11月-12月主题：混销活动类型，包括金色动感PARTY、冬日“啤酒节”、冬日滋补美食玩尝SHOW等目的：调节秋冬日天气清冷气氛，制造销售现场热闹场面方法：在销售中心举行，配合样板房、园林开放日效果更佳。同时串连几种活动，如小提琴手表演或名厨表演冷盘滋补美食等。方案十体验式看楼手法时间：整个销售周期主题：体验营销类型。实地感受，生活预演，促进购买。目的：让买家全面了解项目，在看楼过程中实地感受，产生购买欲望。方法：坐游艇，游览中心湖景；坐车或者行走感觉小区湖景、溪流、山景。方案十一国家AAAA标准认证时间：整个销售周期主题：实证营销类型。标准认证，价值认同，促进购买。目的：让买家全面了解项目，信任项目，产生购买欲望。方法：从项目开盘前的蓄水期就可开始向国家建设部申请AAAA标准认证，一旦成功即可围绕这一题材进行炒作。方案十二一对一营销时间：整个销售周期主题：目标营销类型。对于意向客户，开展一对一营销。目的：提高成交率，销售更有主动性。方法：客户跟踪。建立客户档案，DM投放、项目经理携礼品上门拜访、项目组综合接待（听证会式介绍项目）。方案十三预约登记销售时间：整个销售周期主题：目标营销类型。对于意向客户，开展一对一营销。目的：由于本项目面对客层非常狭小，对于意向客户的甄选、识别、认定就特别重要。方法：制定认购须知时，要求准客户提供个人收入证明或者个人资产证明。结合广告诉求“身价不够，绝尝试”，刺激准客户。付款方式规定大小定金不退。（3）媒体策略强势媒体策略以主流媒体为主，结合国强势媒体形成宣传攻势的黄金组合。 以报纸、电视、户外为主要媒体组合。以概念生活书（代楼书）、DM、海报为重点，实行有目标的投放，集中投放机场、海关、高级酒店、国际商务会所等高尚人士 出入的场所。据调查：被当地最常看的省的报纸是晚报、都市报和商报，最常看的栏目是新闻和财经。1台是被访者最常看省电视频道，其次是3台，最常看的节目是新闻和电视剧。最常看的省外电视频道是中央1台，最喜欢的电视节目是新闻联播。强势媒体组合报纸：晚报、都市报和商报等。电视：1、3台。设立电视剧冠名剧场。在黄金时段，投放电视广告。户外广告：在机场、市中心人流黄金地段设立户外广告牌。公交车体销售工具组合楼书：概念生活书/生活手册/楼宇使用说明书/入住荣誉证书。DM：开展目标投放，如机场、航空、高级酒店、高级写字楼等。杂志：开展目标投放，同上。宣传品：折页、海报、纸袋等。模型：整体模型、分户模型。销售中心展板楼吧：在市中心黄金地段（人气场）设立流动售楼处。并接送看楼的潜在客户。围墙、工地中心广场灯杆旗、路旗导示牌礼品其他辅助的特殊销售工具n 家 徽：一户一枚，仿照18、9世纪欧洲贵族家庭族徽的做法，用纯金设计制造，椭圆形，长5厘米许，重量约50克，大约价值5000元，配以精美包装盒。有收藏价值。买家成交后，选择在交房时赠送。n 金钥匙：一户一枚，用纯金设计制造，重量约20克，大约价值2000元，配以精美包装盒。有收藏价值。买家成交后，选择在交房时赠送。n 管 家：一户一名，经过物业管理公司专业培训的宫廷式管家。需要特别说明的是，在本项目里，服务成为特殊的媒体和广告，各种类型的管家（实际上是物业管理公司培训的高级家政服务员）提供的特色鲜明的家政服务（包括为主人家的孩子念文学名著、讲1001夜故事，会做西餐、会煮咖啡、会弹钢琴、会拉小提琴、会欣赏中西绘画），成为比豪宅本身阔绰的空间、奢侈的配置与精美的装饰更加吸引人的亮点，显然，主人的尊贵感一下就树立起来了，产品的附加值也提升了。尤其是在样板房就提前导入这样的服务，更加使买家提前感受到未来豪门生活的驱动，产生购买冲动。第二部分营销推广执行策略一 战略部署1/营销阶段控制计划（执行总控制表）项目周期开发进度销售控制计划广告控制计划销售费用蓄水蓄势期2003/8-9做好景观、销售中心、道路、样板房、卖场包装；预热炒作、公关。销售目标：20%公关炒作：财富论坛/高峰会举措：推介会（路演）/网上沙龙/直销促销：前10名优惠5%卖点：形象/概念主题：1/1800万人中的49位选民2/稀缺的，永远是最珍贵的3/站得高，才看得远！40%派筹解筹期2003/10解筹 10月底开盘聚集人气收拢口袋积累客户销售目标：30%公关炒作：财富论坛/顶级别墅/领袖秀举措：路演/网上沙龙/跨城看楼嘉年华/直销促销：前10名优惠5%/限额发售卖点：形象/概念/产品主题：1/把梦想装进劳斯莱斯2/云淡天高，我心自豪！3/大视野，才有大气度！50%集中轰炸限额发售开盘期12003/11工程开工火爆开盘运动战销售目标：40%公关炒作：财富论坛/顶级生活举措：网销/直销/听证会营销/一口价卖点：形象/概念/产品/生活主题：1/山登绝顶我为峰2/观山观水观天下！65%开盘期22003/12重点进攻阵地战销售目标：70%炒作：财富论坛/管家举措：网销/直销/听证会营销/一口价卖点：形象/概念/产品/生活/服务主题：1/学会习惯别人惊羡的目光2/我总是在别人的眼界之上75%开盘期32004/1分割瓦解包围战销售目标：80%炒作：财富论坛/楼王卖点：形象/概念主题：楼王新鲜出炉/顶尖的人住顶尖的房85%开盘期42004/2各个击破歼灭战销售目标：95%炒作：财富论坛/AAAA概念卖点：形象/概念/产品/价值主题：唯一AAAA/与布什、嘉诚比别墅95%开盘期52004/3打扫战场清扫战销售目标：100%炒作：财富论坛/生活潮流/人居文化卖点：形象/概念/文化主题：生活潮流/人居文化/世界“屋脊”100%2/战略核心策略A/公关炒作牌本项目成功的关键之一在于炒作。只有在前期炒热了，项目才能引起目标人群的关注，形成品牌认知。中天企业品牌与本项目品牌形成互相促进，以良好的综合形象带动销售，同时以热销强化品牌。以领袖秀或者以明星代言人形成名人效应，以吸引目标市场的眼球，并提升项目品味，为开盘形成火爆的人气场，为项目打开销售通路。B/稀缺资源牌本项目的独特性、唯一性以与对于山水原生资源的最大占有，使得它奇货可居，炙手可热，成为一些买家的身份标签和个人形象品牌。C/楼王形象牌在开盘期推出天价楼王，造成市场的轰动效应，天价楼王对于顶级别墅、顶级生活的示作用，势必带动销售热潮。D/AAAA牌开盘期导入AAAA牌（建设部住宅标准体系AAAA级为最高级），以国家认证的最高级品质、最高级的配置、最高级的智能化印证本项目的顶级生活。E/私家景观牌由国际园林景观设计大师亲自担纲园林景观规划设计与施工。这是本项目最大卖点之一。示景观的建成，增加了客户信心。F/强势销售牌。现场、景观、卖场、展场、工程形象的五位一体的包装，配合以有穿透力的有效宣传、有促动力的有效措施，势必形成强大的销售力。J/营销创意牌我公司为本项目推出了一系列独到而创新的营销策略组合，是我公司站在国房地产的前列结合我公司自身丰富的营销推广经验而提出的，其中多为国房地产业从未用过的创新之举。比如：网络营销（路演和网上售楼）、直销（上门营销）、关联营销（跨城看楼）、关系营销（论坛/高峰会）、情境营销（样板房开放日/鸡尾酒嘉年华/雪茄会/专业管家）、混销（听证会营销）和体验营销（海陆空三栖看楼）。H/文化教育牌本项目致力于打造国际化学区，打造从小学到中学、大学、到国外留学，形成一条龙式的国际学区，加上与世界同步的智能化平台，与国际生活社区相互结合，显然，居住与世界同步。3/战役设计与战术执行1）蓄水蓄势期 2003/89策略： “农村包围城市” / 扫清外围 / 炒热概念 / 制造悬念 / 树立形象打法： 外围战 / 舆论战 / 形象战工程： 景观、销售中心、道路、样板房公关： 财富论坛 / CEO高峰会 / 政府政协提案会宣传： 终极置业论坛 / 新闻报道 / 软文系列销售： 1/销售准备 现场（工地）、卖场（销售中心、样板房）包装 2/部咨询 - 积累客户 3/散布消息，制造神秘感，吸引眼球促销： 前10名优惠5% / 赠送纯金VIP卡2）派筹解筹期 2003/10派筹解筹 10月底开盘策略： 收拢口袋 / 锁定目标 / 炒热概念 / 制造舆论 / 树立形象打法： 路演 / 网上沙龙 / 跨城看楼嘉年华 / 直销 / 销售培训筹码： 小定RMB2万元，大定RMB10万元。筹码设计为精美的纯金VIP卡，挞定者不退工程： 景观、销售中心、道路、样板房公关： 财富论坛 / 顶级别墅 / 领袖秀宣传： 终极置业论坛 / 新闻报道 / 软文系列 / 硬广系列（蓄势待发、横空出世、惊世之美、气势如虹）销售： 预售 聚集客户，一开盘就形成热销局面促销： 前10名优惠5% / 赠送纯金家徽、金钥匙3）开盘期1 2003/11策略： 轰炸市场 / 锁定目标 / 炒热概念 / 制造热点 / 高举高打打法： 路演 / 网上沙龙 / 跨城看楼嘉年华 / 直销工程： 设计图纸展示 / 别墅开工公关： 财富论坛 / 顶级生活广告： 终极置业论坛 / 新闻报道 / 软文系列 / 硬广告系列（气度、尺度、热度、舒适度）销售： 收集客户，扩大成交量。促销： 一口价 / 赠送纯金家徽、金钥匙、管家4）开盘期2 2003/12策略： 引爆市场 / 锁定目标 / 重点突破打法： 网销 / 直销 / 听证会营销 / 情境营销工程： 过程精品，买家参与施工监理公关： 财富论坛 / 管家宣传： 终极置业论坛 / 新闻报道 / 软文系列 广告： 以硬广告为主，系列广告（品质、气质、品味、尊贵）销售： 扩大成交量。促销： 一口价 / 赠送纯金家徽、金钥匙、管家5）开盘期3 2004/1策略： 欲擒故纵 / 声东击西 / 暗渡仓打法： 网销 / 直销 / 听证会营销 / 情境营销工程： 过程精品，买家参与施工监理公关： 财富论坛 / 楼王宣传： 终极置业论坛 / 新闻报道 / 软文系列 广告： 以硬广告为主，系列广告（自我、自由、自在）销售： 1/扩大成交量，限额发售，催促成交2/楼王拍卖。备用方案：自拍自买。促销： 1/ 一口价 2/ 赠送纯金家徽、金钥匙、管家 3/ 限额发售，人为制造筹码紧缺6）开盘期4 2004/2策略： 价值回归 / 扩大客源 / 重点突破打法： 网销 / 直销 / 听证会营销 / 情境营销 / 混销 / 关系营销公关： 财富论坛 / AAAA概念 / 国家AAAA认证颁证宣传： 终极置业论坛 / 新闻报道 / 软文系列 广告： 以硬广告为主，系列广告（梦想家、理想家、艺术家、完美家）销售： 扩大成交量。促销： 一口价 / 赠送纯金家徽、金钥匙、管家 / 奖励以老带新（送1年物管费/送维修基金/送教育基金）7）开盘期5 2004/3策略： 引爆市场 / 锁定目标 / 打扫战场打法： 网销 / 直销 / 听证会营销 / 情境营销工程： 过程精品，买家参与施工监理公关： 财富论坛 / 管家宣传： 终极置业论坛 / 新闻报道 / 软文系列 广告： 以硬广告为主，系列广告（生活潮流、人居文化、49席位余位不多）销售： 扩大成交量、清盘。促销： 1/ 一口价2/ 赠送纯金家徽、金钥匙、管家 3/ 奖励以老带新（送1年物业管理费/送维修基金/送教育基金）4/销售流程设计（1） 公关活动和立体广告攻势（报纸电视户外等）铺开市场的“面”，引起大众的普遍关注，形成口碑传播。（2） DM、杂志、现场POP、样板房、销售中心等“点”的突破，把目标客层从一般大众中提纯出来，形成有效关注。（3） 项目组（置业顾问、策划师、建筑师组成）综合接待（听证会式介绍项目）。（4） 销售文件、客户档案建立。（5） 销售人员培训。（6） 认购须知的关键，是客户资格认定、小定、大定。（7） 付款方式的关键，是首期最低2成（大约在50万以上）。（8） 准客户体验式看楼（乘船看水景、徒步看山景）。（9） 对于意向客户，开展一对一营销。建立客户档案，DM投放、项目经理携礼品上门拜访。（10） 意向客户的甄选、识别、认定。制定认购须知时，要求准客户提供个人收入证明或个人资产证明。付款方式规定大小定金不退。（11） 咨询、成交。（12） 本项目开盘前，销售策略采取前10名优惠5%等聚集、催促客户。（13） 一旦开盘前后，赢得开门红非常重要。销售策略采取前10名优惠5%、楼王拍卖等，营造热销局面。（14） 直到成交30%，操作特别关键。65%的广告必须集中轰炸，销售策略上采取一口价、限额发售等手法，人为制造筹码紧缺。抓住人们对于稀缺产品的占有欲，催促客户，扩大成交量。（15） 等到销售过半，项目硬件形象和工程有了支撑，销售策略上采取送管家、送服务、奖励以老带新，增加产品附加值，并扫清尾盘。二 营销推广费用1/推广费用项目主要经济指标位 置： 市茶店村中天花园“月亮湖”景区。开发商： 市中天花园房地产经营性 质： 纯别墅高尚居住小区总占地面积：5.97公顷体 量：各类高级别墅共49栋 / 会所一栋总建筑面积：18936.87平方米容积率：0.31均价：8000元/平方米高端产品的推广费用比例一般在3%-3.5%之间，即推广费用占总销售额的3.5%。 我们按照3.5%计算。项目总销售额：总建筑面积18936.87平方米 X 均价8000元/平方米 = 1.515亿元项目总推广费：项目总销售额 1.515亿元 X 3.5% = 525 万元2/推广费用分摊比例因本项目为顶级产品，市场前期风险大，推广的关键在于前期，前期预热不够、炒作不热、通路没打开，那么，要达到销售执行这一阶段的成功，是不可想象的。因此，根据高端产品的推广规律和我公司丰富的操盘经验，我们认为：本项目的推广费用应集中在前期投放，形成集中轰炸，高举高打，强势进攻，以造成目标市场的关注，前期炒热了，市场认可，产品份额就容易消化，而后期是怎么续温的事。推广费用分摊比例报纸：投放量占整个推广费用的40%。电视：投放量占整个推广费用的10%。户外广告：投放量占整个推广费用的15%。销售中心包装：投放量占整个推广费用的5%。多媒体片：投放量占整个推广费用的1%。展销会：投放量占整个推广费用的1%。公关活动：投放量占整个推广费用的3%。宣传品：楼书、DM、海报、纸袋等。投放量占整个推广费用的1%。销售工具：模型、看楼车、礼仪礼品等，投放量占整个推广费用的1%。其余23%，分摊到后期推广。安佳置业2003/7/18附件案名建议钻石王朝 欧洲世家 君临天下 紫 园 中天紫园创 世 纪 夏 绿 地 石上清泉 月光流域 中天创世纪玫瑰山谷 桃园8号 高山流水路名建议香榭里大街 星光大道 荷里活大道 富兰克林大街 比华利大道 拉德斯基大街 第五大道 林肯大道湖名建议科莫湖 莱德蒙特湖 金银湖 布查特湖溪名建议香溪 菊溪 桂溪 花溪山名建议财富山 布查特山 温拿山 比华利山会所命名建议翡翠宫 水晶宫 白金汉宫 凡尔赛宫 卢梭宫安佳置业2003/7/1840 / 40