中国3C网络购物用户行为研究报告

中 3C网络 物用 行为研究报告 iResearch China 3C Online Shoppers Behaviour Research 2011-2012年 艾瑞 询 北京上海 圳东京硅谷 Internet Research, Insight Research 报告摘 88.2% 3C网 用 最看重 因 为价格 宜、方 快捷 样 丰富，三因68.1% 3C网 用 中 性 比68.1%， 性为用比88.2% 61.3% 网 过3C 意产品 用30.6% 3C网 用 中25-30岁用整体网 用 比例为61.3%，仅次于服 类比最 为30.6%，19-30岁用比近六 费充值 87.5% 在3C网 用 对于 物网内 商品评价 息度最高， 比为87.5% 85% 76.8% 在3C 物用在3C 物用买3C产品 重 考虑因 为价格、质量、性能以 品 ， 比均超85% 接 过 用网 查询 息 名居 ， 比为76.8% 62.8% 在3C 物用过搜 引擎查询 用比62.8%，搜 引擎依用取 息 重 渠道 2 报告目录 2. 2011年中 3C网络 物用本 性研究 物行为研究 3. 2011年中3C 物网 用 行为分 4. 2011年中5. 艾瑞建议 在3C网络 物用物行为研究 3C网络 物用本章内容 本 性研究 性别分 ：3C网 用 中 性 比68.1%， 性为用年 分 ：3C网 用 中25-30岁用比最 为30.6%，19-30岁用比近六 业分 ：3C网 用 中，技 人员 比居 ，比例为23.2%；文二 事人员 比17.1%， 名第月 入分 ：3C网 用 中 人月 入2000-3000元用 居多， 比为26.7%，2000元以上用比超六 地 分 ：3C网 用 地 分 中， 东、江苏、山东、浙江 北京用比13.7%居 比均超5%，其中 东4 3C网 用性多， 比近七 性别 年业 月入 女 2011年3C网 用 与整体网 用性别分 52.1% 31.9% 47.9% 68.1% 2011年整体网 用 中 性 比52.1%，而3C网 用 中 性 比68.1%，明显高于女性用比 3C网 用性 比近七 ， 性为用地0%20%40%60%80%分3C网 用 整体网 用 Source：EcommercePlus.庭 公版 2011.12， 于对20万名 庭公（ 含公共上网地 ）样本网络行为期监 数据. 5 3C网 用 19-30岁用 为 ， 比近六 2011年3C网 用 与整体网 用性别 年40岁以上 36-40岁 年 分 11.5% 9.0% 9.8% 9.3% 2011年3C网 用 中25-30岁用比最 为30.6%，19-24岁用比为业 31-35岁 15.5% 15.3% 26.4%，19-30岁用比近六 月入 地分25-30岁 19-24岁 18岁 以 0%6.1% 6.1% 10%20%30.6% 31.9% 26.4% 28.3% 30%40%3C网 用 30岁以上用 比例略高于整体网 用应比例 3C网 用 整体网 用 Source：EcommercePlus.庭 公版 2011.12， 于对20万名 庭公（ 含公共上网地 ）样本网络行为期监 数据. 6 3C网 用 中技 人员较多， 比23.2% 2011年3C网 用 与整体网 用性别 年技 人员 文 / 事人员 在校学 业分 13.0% 17.4% 17.1% 23.2% 20.8% 3C网 用 中，技 人员 比居，比例为23.2%；文事人员业 专业人 14.7% 12.4% 13.9% 比17.1%， 名第二 3C网 用业分本与整体网月入 地分教师 人员 工人 其 0%5.4% 4.5% 5%7.9% 7.8% 7.5% 8.3% 10%13.4% 12.5% 15%20%25%用 保持一致，其中技 人员 工人 比略多于整体网 用 3C网 用 整体网 用 Source：EcommercePlus.庭 公版 2011.12， 于对20万名 庭公（ 含公共上网地 ）样本网络行为期监 数据. 7 性别 人月 入2000元以上3C网 用 超六 2011年3C网 用 与整体网 用人月 入分 年业 5000元以上 3000-5000元 2000-3000元 1000-2000元 14.4% 12.6% 21.5% 19.1% 20.2% 26.7% 25.6% 3C网 用 中 人月 入2000-3000元用 居多， 比为26.7%，3000-5000元 5000元以上 比分别为21.5% 14.4%，2000元以上用比超六 在较高 入人 中3C网 用比， 人月 入2000元以上3C用月入 地分1000元以 无 入 0%6.2% 7.7% 10%11.0% 11.9% 20%23.1% 30%比高于整体网 用应 比 3C网 用 整体网 用 Source：EcommercePlus.庭 公版 2011.12， 于对20万名 庭公（ 含公共上网地 ）样本网络行为期监 数据. 8 3C网 用 在 东、江苏、山东分 较多 2011年3C网 用 与整体网 用性别 年东 江苏 山东 地域分 6.9% 9.7% 10.2% 13.7% 14.0% 3C网 用 地 分 中， 东、江苏、山东、浙江 北京用比均超过5%，其中 东 比超过10%， 比居 业 浙江 北京 3.6% 6.4% 6.5% 5.5% 8.8% 外，山东、北京、上海、河 、四川、河北等 部分地 3C网 用比较整体网 用比高；其中，月上海 河 4.9% 4.4% 4.7% 4.3% 北京地 3C网 用该地 网 用比 比明显高于入 地分四川 河北 福建 0%4.7% 3.7% 4.5% 3.7% 4.4% 5.5% 5%10%15%可 ： 东、江苏、浙江为网用 分 较多， 东、江苏、山东为3C网 用 分 较多 3C网 用 整体网 用 Source：EcommercePlus.庭 公版 2011.12， 于对20万名 庭公（ 含公共上网地 ）样本网络行为期监 数据. 9 报告目录 1. 2011年中 3C网络 物用2. 2011年中 3C网络 物用本 性研究 物行为研究 3. 2011年中3C 物网 用 行为分 4. 2011年中5. 艾瑞建议 在3C网络 物用物行为研究 3C网络 物用本章网 过3C 意产品 用物行为研究 整体网 用 比例为61.3%，仅次于服 类费充值 3C网 用 最看重 因 为价格 宜、方 快捷 样 丰富，三因3C网 用 月均 单量为632万单，在11月达 全年最高 1658万单 休息 ：3C网 用 月均 单量177万单，3C网 用均 单量19万单 工作 ：3C网 用 月均 单量455万单，3C网 用均 单量22万单 比88.2% 3C网 用 月均 单人数373万人，2011年我 3C网 用月 人 1.7单；而整体网 用月 人 3.6单，即3C月均人均 单量（ 买频 ）低于整体水平 3C网 用 休息 月均 单人数158万人，工作 月均 单人数303万人 休息单人数 比（休息单人数/单人数）42.1%，工作单人数 比81.0% 11 3C网 用整体网 用 比例为61.3% 买2011年中 网 用情况 服 鞋帽箱 、 外用品类 物品类分81.0% 原因 月单量 单人费充值 图书音像类 居百货类 人 理用品 产品类 小 电 数码产品类 IT产品类 Q币等 拟币充值 票 鲜水其 食品 糕鲜 、玩具礼品类 珠宝 饰配件类 母婴用品类 游卡、道具、 备 医 保健 电 其 62.3% 52.5% 51.6% 50.7% 41.0% 40.9% 37.1% 34.2% 24.1% 23.1% 22.9% 22.6% 21.9% 21.5% 18.3% 17.6% 16.2% 1.9% 3C类产品用 覆盖人数 比 名靠，类、数码类 IT类 比分别为41.0%、37.1%、34.2% 网 过3C 意产品 用整体网用 比例为61.3%（去重后数值），仅次于服 类费充值 数 0% 20% 40% 60% 80% 100%买过该品类用比（%） 注：1、网 用 数N=5822；于2011年11月-2012年2月 过iUserSurvey在21 网 上联 调研；2、 买过IT产品用 数N=1989， 买过产品用 数N=2388， 买过数码产品用 数N=2161，3C类网 用 数为三者去重用 数，N=3568。 12 3C网 用以价格敏感 为 买2011年中 3C网 用 网上 物 原因分 情况 原绍 息其 因 月单量 体店买，只 网上 4.3% 样 多，选余地 13.4% 多，可 助1.2% 选 商品 6.3% 与 体店比，价格宜 49.0% 网 3C产品 用 选 网上 买原因价格 宜居 ， 比49.0% 3C网 用 最看重 因 为价格宜、方 快捷 样 丰富，三因比近九 可 ，3C网 用以价格敏感 为 单人数 方 快捷，可以送货上门 25.8% 注：1、网 用 数N=5822；于2011年11月-2012年2月 过iUserSurvey在21 网 上联 调研；2、 买过IT产品用 数N=1989， 买过产品用 数N=2388， 买过数码产品用 数N=2161，3C类网 用 数为三者去重用 数，N=3568。 13 3C网 用单量月均632万单 买3C网 用 月均 单量为632万单，整体网 月均 单量为23775万单，3C网2011年3C网 用单量在11月达 全年最高 ，该月 单量为1658万单单量 比为2.7% 原因 月单量 单人数 350003000025000200001500010000500002011年3C网 用 与整体网 用 月 单 量（万单） 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 25002000150010005000整体网 用 21160 14658 19459 20893 22329 22839 23444 24378 24830 26664 31467 305643C网 用 6726135873963646864664114607001658609Source：EcommercePlus.庭 公版 2011.12， 于对20万名 庭公（ 含公共上网地 ）样本网络行为期监 数据. 14 3C网 用 休息 月均 单量177万单 3C网 用 休息 月均 单量177万单，整体网 用 休息 月均 单量6080万单；3C网 用工作 月均 单量455万单，整体网 用 工作 月均 单量17695万单 买3C网 用单量2月 后整体 上升，11月达值 原因 月10000800060004000200002011年3C网 用 与整体网 用 休息单量（万单） 8006004002000单量 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 整体网 用 6105 4620 4262 5559 6044 5706 6577 5311 6352 9293 6707 64453C网 用 210215145125107196137103128271390131单3000025000200001500010000500002011年3C网 用 与整体网 用 工作单量（万单） 2000150010005000人数 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 整体网 用 15056 10037 15196 15334 16284 17133 16867 19068 18479 17372 24760 241203C网 用 4623974422712574903293073324291268478Source： EcommercePlus.庭 公版 2011.12， 于对20万名 庭公（ 含公共上网地 ）样本网络行为期监 数据. 15 3C网 用 休息均 单19万单 3C网 用 休息均 单量19万单，整体网 用 休息均 单量645万单；3C网 用 工作均 单量22万单，整体网 用 工作均 单量845万单 买原3C网 用均 单量在11月达值，拉高整体 单量水平均 单量（万单/天） 因 月单量 1000 2011年3C网 用 与整体网 用 休息80060040020001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 整体网 用 6103855335566046346586647067158388063C网 用 211818121122141314214916100806040200单人1200100080060040020002011年3C网 用 与整体网 用 工作均 单量（万单/天） 100806040200数 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 整体网 用 7176276617677758168038298809651125 10493C网 用 222519141223161316245821Source： EcommercePlus.庭 公版 2011.12， 于对20万名 庭公（ 含公共上网地 ）样本网络行为期监 数据. 16 3C网 用 月均 单人数373万人 3C网 用 月均 单人数373万人，整体网 用 月均 单人数6603万人 文3C网 用 月均 单量632万单，即2011年我 3C网 用月 人 1.7买体网 用月 人 3.6单，即3C月均人均 单量（ 买频 ）低于整体水平 原单；而整因 月单量 单人数 1200010000800060004000200002011年3C网 用 与整体网 用 月 单 人数（万人） 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1400120010008006004002000整体网 用 6061 3996 5148 5110 5975 6242 6397 6826 6841 7538 9576 89813C网 用 433323300265226333308309306549844346Source： EcommercePlus.庭 公版 2011.12， 于对20万名 庭公（ 含公共上网地 ）样本网络行为期监 数据. 17 3C网 用 工作单人数 比超八 3C网 用 休息 月均 单人数158万人，工作 月均 单人数 单人数303万人 买休息单人数 比（休息单人数/单人数）42.1%，工作单人数 比81.0% 原因 月5000400030002000100002011年3C网 用 与整体网 用 休息单人数（万人） 8006004002000单量 单人数 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 整体网 用 3046 1990 2112 2466 2920 2793 3145 2844 3200 4201 3927 35433C网 用 201151116118961371361171252883301232011年3C网 用 与整体网 用 工作单 人数（万人） 10000800060004000200001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 整体网 用 5088 3317 4612 4391 5164 5468 5439 6059 5925 6109 8608 8069100080060040020003C网 用 337244248207181276249256253400719299Source： EcommercePlus.庭 公版 2011.12， 于对20万名 庭公（ 含公共上网地 ）样本网络行为期监 数据. 18 报告目录 1. 2011年中 3C网络 物用2. 2011年中 3C网络 物用本 性研究 物行为研究 3. 2011年中3C 物网 用 行为分 4. 2011年中5. 艾瑞建议 在3C网络 物用物行为研究 3C 物网 用 行为分 本章某3C 物网 整体店天 单次数54.2万次，访问单转为7.4%； 3C频道店天单次数11.3万次，访问3C频道访问单转单转为2.1% 为5.3%；而店该 物网 访问单转为3.9%， 店天，该网 整体用 访问、放入 物车单过程中，放入 物车次数上升幅度最 ，增249.9%， 单次数增幅其次，增 124.0%； 店天，该网 3C频道用 访问、放入 物车增 684.4%， 单次数增幅其次，增 301.8% 单过程中，放入 物车次数上升幅度最 ，过 接访问 书签访问比居 ，比例为54.9%，表明该网 已具 一 知名度2011年12月该网 用 开物 时间中在8-16时 19-22时，用比均超过5%，其中上午9时用 分 最多， 比7.2% 从用 在该3C 物网 上访问、选 等过程中同时 开 参考网 来看，其， 比16.5% 物网比居20 店天网 转高于7%，3C频道超5% 店某3C 物网 整体店天访问450.0万人，访问次数733.0次，人均访问次数为1.6次；3C频天3C道店某天访问151.2万人，访问次数214.2次，人均访问次数为1.4次 3C 物网 整体店天 单次数54.2万次，访问单转为7.4%； 3C频道店天频道单次数11.3万次，访问单转为5.3% 与网整体 2011年某3C 物网 3C频道与网 整体店网 整体 天情况 3C频道 店全天均值 访问人数（万人） 访问次数（万次） 放入 物车人数（万人） 放入 物车次数（万次） 单人数（万人） 单次数（万次） 450.0 733.0 85.6 663.4 32.6 54.2 151.2 214.2 20.4 163.9 7.9 11.3 Source： EcommercePlus.庭 公版 2011.12， 于对20万名 庭公（ 含公共上网地 ）样本网络行为期监 数据. 21 店网 整体转3.9%，3C频道2.1% 店某3C 物网 整体店全天 均访问424.5万人，访问次数624.7次，人均访问次数为1.5次；3C频道店天访问106.6万人，访问次数136.1次，人均访问次数为1.3次 天3C某3C 物网 整体店全天 均 单次数24.2万次，访问单转为3.9%； 3C频道频道店天 单次数2.8万次，访问单转为2.1% 与网整体 2011年某3C 物网 3C频道与网 整体网 整体 全天 均值情况 3C频道 店全天均值 访问人数（万人） 访问次数（万次） 放入 物车人数（万人） 放入 物车次数（万次） 单人数（万人） 单次数（万次） 424.5 624.7 46.7 189.6 17.4 24.2 106.6 136.1 7.0 20.9 2.1 2.8 Source： EcommercePlus.庭 公版 2011.12， 于对20万名 庭公（ 含公共上网地 ）样本网络行为期监 数据. 22 店天3C频道访问人数升41.8% 访问 2011年某店3C网与均访问人数 均情况对比 店天，3C频道访问人数为151.2选店天 151.2 106.6 450.0 万人，网 整体访问人数为450.0万人， 3C频道访问人数 比33.6% （访问人数 3C频道与其 频道 重复 算） 店，3C频道 均访问人数为106.6万人，网 整体 均访问人数为424.5万人，3C频道 均访问人数比25.1% 店天3C频道访问人数较全天均值 均访问人数增 41.8%，而店天单 424.5 网 整体访问人数较数增 6.0% 均访问人01002003004005003C频道（万人） 整体网 （万人） Source： EcommercePlus.庭 公版 2011.12， 于对20万名 庭公（ 含公共上网地 ）样本网络行为期监 数据. 23 店天3C频道访问次数升57.4% 2011年某3C网 访问次数 访问 店与均情况对比 店天，3C频道访问次数为214.2选店天 214.2 136.1 733.0 万次，网 整体访问次数为733.0万次， 3C频道访问次数 比29.2% 店，3C频道 均访问次数为136.1万次，网 整体 均访问次数为624.7万次，3C频道 均访问次数比21.8% 店天3C频道访问次数较均访问次数增 57.4%，而店天单 全天均值 0200400600624.7 800网 整体访问次数较数增 17.3% 均访问次3C频道（万次） 整体网 （万次） Source： EcommercePlus.庭 公版 2011.12， 于对20万名 庭公（ 含公共上网地 ）样本网络行为期监 数据. 24 店天3C频道人均访问次数1.4次 2011年某3C网 人均访问次数 访问 店与均情况对比 店天，3C频道人均访问次数为选店天 1.4 1.3 1.6 1.4次，网 整体人均访问次数为1.6次 店，3C频道人均 均访问次数为1.3次，网 整体人均 均访问次数为1.5次 店天3C频道人均访问次数较人均 均访问次数增 11.0%，而店天网 整体人均访问次数较单 全天均值 1.5 人均 均访问次数增 10.7% 011223C频道（次/人） 整体网 （次/人） Source： EcommercePlus.庭 公版 2011.12， 于对20万名 庭公（ 含公共上网地 ）样本网络行为期监 数据. 25 店天3C频道放入 物车人数升190% 2011年某3C网 放入 物车 访人数店与均情况对比 店天，3C频道放入 物车人数问 选店天 7.0 20.4 85.6 为20.4万人，网 整体放入 物车人数为85.6万人， 3C频道放入 物车人数 比23.9% 店，3C频道 均放入 物车人数为7.0万人，网 整体 均放入物车人数为46.7万人，3C频道均放入 物车人数 比15.1% 店天3C频道放入 物车人数较均放入 物车人数增单 全天均值 46.7 190.0%，而店物车人数较增 83.1% 天网 整体放入均放入 物车人数0204060801003C频道（万人） 整体网 （万人） Source： EcommercePlus.庭 公版 2011.12， 于对20万名 庭公（ 含公共上网地 ）样本网络行为期监 数据. 26 店天3C频道放入 物车次数升684.4% 2011年某3C网 放入 物车 访次数店与均情况对比 店天，3C频道放入 物车次数问 选店天 20.9 163.9 663.4 为163.9万次，网 整体放入 物车次数为663.4万次， 3C频道放入 物车次数 比24.7% 店，3C频道 均放入 物车次数为20.9万次，网 整体 均放入物车次数为189.6万次，3C频道均放入 物车次数 比11.0% 店天3C频道放入 物车次数较均放入 物车次数增单 全天均值 0189.6 200400600800684.4%，而店物车次数较增 249.9% 天网 整体放入均放入 物车次数3C频道（万次） 整体网 （万次） Source： EcommercePlus.庭 公版 2011.12， 于对20万名 庭公（ 含公共上网地 ）样本网络行为期监 数据. 27 店天3C频道人均放入 物车次数8次 2011年某3C网 人均放入 物访问 车次数店与均情况对比 店天，3C频道人均放入 物车选店天 3.0 8.0 7.8 次数为8.0次，网 整体人均放入物车次数为7.8次 店，3C频道人均 均放入物车次数为3.0次，网 整体人均均放入 物车次数为4.1次 店天3C频道人均放入 物车次数较人均 均放入 物车次数增170.4%，而店天网 整体人均放入 物车次数较人均 均放入单 全天均值 4.1 物车次数增 91.1% 02468103C频道（次/人） 整体网 （次/人） Source： EcommercePlus.庭 公版 2011.12， 于对20万名 庭公（ 含公共上网地 ）样本网络行为期监 数据. 28 店天3C频道 单人数升272.8% 2011年某3C网单人数 访问 店与均情况对比 店天，3C频道 单人数为7.9万选店天 2.1 7.9 32.6 人，网 整体 单人数为32.6万人， 3C频道 单人数 比24.3% 店，3C频道 均 单人数为2.1万人，网 整体 均 单人数为17.4万人，3C频道 均 单人数比12.2% 店天3C频道 单人数较均 单人数增 272.8%，而店天单 全天均值 01017.4 203040网 整体 单人数较数增 87.6% 均 单人3C频道（万人） 整体网 （万人） Source： EcommercePlus.庭 公版 2011.12， 于对20万名 庭公（ 含公共上网地 ）样本网络行为期监 数据. 29 店天3C频道 单次数升301.8% 2011年某3C网单次数 访问 店与均情况对比 店天，3C频道 单次数为11.3选店天 2.8 11.3 54.2 万次，网 整体 单次数为54.2万次， 3C频道 单次数 比24.7% 店，3C频道 均 单次数为2.8万次，网 整体 均 单次数为24.2万次，3C频道 均 单次数比11.0% 店天3C频道 单次数较均 单次数增 301.8%，而店天单 全天均值 02024.2 4060网 整体 单次数较数增 124.0% 均 单次3C频道（万次） 整体网 （万次） Source： EcommercePlus.庭 公版 2011.12， 于对20万名 庭公（ 含公共上网地 ）样本网络行为期监 数据. 30 店天3C频道人均 单次数1.4次 2011年某3C网 人均 单次数 访问 店与均情况对比 店天，3C频道人均 单次数为选店天 1.4 1.3 1.7 1.4次，网 整体人均 单次数为1.7次 店，3C频道人均 均 单次数为1.3次，网 整体人均 均 单次数为1.4次 店天3C频道人均 单次数较人均 均 单次数增 7.8%，而店天网 整体人均 单次数较单 全天均值 1.4 人均 均 单次数增 19.4% 011223C频道（次/人） 整体网 （次/人） Source： EcommercePlus.庭 公版 2011.12， 于对20万名 庭公（ 含公共上网地 ）样本网络行为期监 数据. 31 某3C 物网2011年12月某接访问比例过 3C 物网 物来源 用接访问 书签访问 网上 物 物来源情况 14.1% 54.9% 过 接访问 书签访问比居起网航 9.7% ，比例为54.9%，标明该网 已具一 知名度 网上 物 比14.1%，表 部分用时间 搜 引擎 门 0.6% 9.3% 来源于其物网 来源于 航网搜 引擎 用 分电件 0.2% 别 9.7% 9.3%， 航网引擎依据较 份额 搜参考网活网 其 网 0.2% 11.2% 0%20%40%60%同 物来源 比（%） Source： EcommercePlus.庭 公版 2011.12， 于对20万名 庭公（ 含公共上网地 ）样本网络行为期监 数据. 32 某3C 物网 上午9时开 访问人数多 2011年12月该网 用 开物 时间中在8-16时 19-22时，用比均超过5%，其中9-物来源 起时间 参考网13时 19-21时，用 分8%7%6%5%4%3%2%1%0%比均超过6%，上午9时用 分 最多 比7.2% 2011年12月某3C 物网 用 物开 时间情况 0123456789 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23Source： EcommercePlus.庭 公版 2011.12， 于对20万名 庭公（ 含公共上网地 ）样本网络行为期监 数据. 33 该网 参考网2011年12月某以 物网 为 3C 物网 用 物来源 起时间 参考网物网 门 搜 引擎 银行支付 交在频 企业网 网航 活网 I