学校行销一行销之理念和概念

國立暨南國際大學教育政策國立暨南國際大學教育政策與行政學系助理教授與行政學系助理教授2主題|什麼是行銷（什麼是行銷（marketing）？）？|行銷有哪些構成要素？行銷有哪些構成要素？|成功行銷的要素為何？成功行銷的要素為何？|有哪些行銷理念和概念？有哪些行銷理念和概念？3|請想想，你對行銷的定義？請想想，你對行銷的定義？|請說出或寫下你對行銷的定義？請說出或寫下你對行銷的定義？|請看下面幾齣短片，說說它們請看下面幾齣短片，說說它們在行銷什麼？或是傳播什麼？在行銷什麼？或是傳播什麼？4影像和生活的關係？5|請想想請想想z相框扮演什麼角色？相框扮演什麼角色？z“YOU”扮演什麼角色？扮演什麼角色？z一群人扮演什麼角色？一群人扮演什麼角色？zHP公司想要告訴你什麼訊息？公司想要告訴你什麼訊息？想要你看完影片有什麼作為？想要你看完影片有什麼作為？6學習和群體的關係？7|請想想請想想z小男孩扮演什麼角色？小男孩扮演什麼角色？z老師父扮演什麼角色？老師父扮演什麼角色？z一群武僧扮演什麼角色？一群武僧扮演什麼角色？z百事可樂公司想要告訴你什麼訊百事可樂公司想要告訴你什麼訊息？想要你看完影片有什麼作為？息？想要你看完影片有什麼作為？8創造和成長的關係？9|請想想請想想z老師扮演什麼角色？老師扮演什麼角色？z獨特的學生扮演什麼角色？獨特的學生扮演什麼角色？z畫圖行為扮演什麼角色？畫圖行為扮演什麼角色？z製作影片單位想要告訴你什麼訊製作影片單位想要告訴你什麼訊息？想要你看完影片有什麼作為？息？想要你看完影片有什麼作為？10|當你看這些影片時，有無察覺當你看這些影片時，有無察覺出你正被行銷一些觀念或產品？出你正被行銷一些觀念或產品？z少了相框，少了相框，HP廣告片會怎樣？廣告片會怎樣？z少了汽水罐，百事可樂廣告片會少了汽水罐，百事可樂廣告片會怎樣？怎樣？z少了教室繪畫課場景，公益廣告少了教室繪畫課場景，公益廣告片會怎樣？片會怎樣？11行銷定義|來看看一些行銷的定義：zKotler認為行銷管理是選擇目標認為行銷管理是選擇目標，透過，透過優優越的顧客價值，以獲取、維繫和越的顧客價值，以獲取、維繫和增加增加的藝術和科學（張振明，的藝術和科學（張振明，民民93） 12zEvans（1995）覺得行銷是以可）覺得行銷是以可行行，去確認和滿足顧客和社，去確認和滿足顧客和社會會的管理歷程，它不是銷售的管理歷程，它不是銷售（selling），亦非廣告，廣告只），亦非廣告，廣告只是使用的一項工具是使用的一項工具 13zKotler和和Fox（1995）談到行銷）談到行銷定義為定義為已妥適規劃的方案，以引發自願已妥適規劃的方案，以引發自願有關於目標市場的價值，達有關於目標市場的價值，達成機構的成機構的，包括設計能符合，包括設計能符合目標市場需要的事物，和有效使目標市場需要的事物，和有效使用定價（用定價（pricing）、溝通和分配）、溝通和分配策略，以對市場提供資訊、激勵策略，以對市場提供資訊、激勵和服務和服務 14zOxford商業辭典定義行銷為商業辭典定義行銷為與與概念、概念、理念（理念（idea）、產品和服務，以）、產品和服務，以可滿足個人和組織需要的歷可滿足個人和組織需要的歷程（程（Pallister & Isaacs，2003） 15行銷構成要素|行銷（行銷（marketing）又稱為市場）又稱為市場學、營銷學學、營銷學|行銷由幾個要素構成行銷由幾個要素構成：16行銷構成要素之關係17|行銷構成要素的意義行銷構成要素的意義：是行銷的實現區域是行銷的實現區域和和是行銷的主角是行銷的主角z賣方採取賣方採取，透過，透過，告，告訴買方一些訊息，使其發生一訴買方一些訊息，使其發生一些些z沒有發生預期行為，表示行銷沒有發生預期行為，表示行銷無效無效18市場|市場選擇的內涵：市場選擇的內涵：z1.利用利用z2.縮小原有市場縮小原有市場z3.擴大原有市場擴大原有市場z4.增加原有市場增加原有市場z5.建立建立19賣方和買方|賣方和買方的關係賣方和買方的關係：z1.賣方居主導上位，買方居被動賣方居主導上位，買方居被動接受，即接受，即z2.買方居主導上位，賣方受影響，買方居主導上位，賣方受影響，再反居上位，買方居被動接受，再反居上位，買方居被動接受，即即20媒介|媒介運用的內涵：媒介運用的內涵：z有形有形vs.無形：平面、口語傳播媒無形：平面、口語傳播媒體、網際網路體、網際網路z付費付費 vs. 不付費不付費z正式正式 vs. 非正式非正式z計畫性計畫性 vs. 未計畫性未計畫性21方法|方法使用的內涵：方法使用的內涵：z決定行銷哲學理念決定行銷哲學理念z選擇行銷策略組合（選擇行銷策略組合（marketing mix）z訂定行銷計畫訂定行銷計畫z採用行銷人員採用行銷人員z實施行銷措施實施行銷措施z估算估算評估評估行銷成本行銷成本效益效益22預期行為|預期行為決定的內涵：預期行為決定的內涵：z產生滿足需要行為（如購買、地產生滿足需要行為（如購買、地位提昇）位提昇）z留住舊顧客留住舊顧客z吸引舊（新）顧客吸引舊（新）顧客z吸引未來（潛力）顧客吸引未來（潛力）顧客z促成認同行為促成認同行為z產生新價值觀產生新價值觀23|良好有效的行銷需要良好有效的行銷需要：z1.選擇正確市場選擇正確市場z2.確定正確的買方和賣方確定正確的買方和賣方z3.規劃可行的方法規劃可行的方法z4.選用適當的媒介選用適當的媒介z5.釐清合適的預期行為釐清合適的預期行為z6.完美協調統整前五項要素完美協調統整前五項要素24行銷組合|促成成功行銷的要素，通常稱促成成功行銷的要素，通常稱為行銷組合為行銷組合|主要自賣方角度思考，目前有主要自賣方角度思考，目前有高達高達22P說法說法|另有從買方角度思考的另有從買方角度思考的4C觀點觀點254C觀點|買方角度思考的買方角度思考的4C觀點觀點：z1.顧客價值顧客價值z2.顧客成本顧客成本z3.便利性便利性z4.溝通溝通26多P觀點|自賣方角度思考的說法：包括推廣自賣方角度思考的說法：包括推廣（promotion）、通路（）、通路（place）、產品）、產品（product）、價格（）、價格（price）、政治、輿）、政治、輿論（論（public opinion）、政策、速度）、政策、速度（pace）、許可、口碑（）、許可、口碑（passalong）、）、典範（典範（paradigm）、實踐（）、實踐（practice）、）、可定址性（可定址性（addressability）、可計量性）、可計量性（accountability）、可負擔性）、可負擔性（affordability）、可存取性）、可存取性（accessiblity）、歷程（）、歷程（process）、實體）、實體特徵（特徵（physical evidence）、公共關係）、公共關係（public relations）、人員（）、人員（people）、）、合夥人（合夥人（partner）、包裝（）、包裝（package） 、定位（定位（positioning） 等27行銷組合要素之分類 28|常見行銷組合常見行銷組合z4P：產品、價格、通路和推廣，：產品、價格、通路和推廣，適合有形商品服務適合有形商品服務z5P：產品、價格、通路、推廣、：產品、價格、通路、推廣、人員，適合無形商品服務（特別人員，適合無形商品服務（特別是教育界）是教育界）z7P：產品、價格、通路、推廣、：產品、價格、通路、推廣、實體特徵、流程和人員，適合無實體特徵、流程和人員，適合無形商品服務形商品服務29|行銷要給顧客什麼？行銷要給顧客什麼？z體驗行銷體驗行銷（experiential marketing）：行銷是提供顧客）：行銷是提供顧客一些美好印象的體驗感受一些美好印象的體驗感受z關係行銷關係行銷（relationship marketing）：行銷是維繫和建）：行銷是維繫和建立與顧客的良好互動關係立與顧客的良好互動關係30z許可行銷許可行銷（permission marketing）：行銷措施要被顧）：行銷措施要被顧客接受和認可，才能產生效果客接受和認可，才能產生效果z形象和感性行銷形象和感性行銷（image and emotional marketing）：行銷主）：行銷主題要以能觸動顧客情感的形象訴題要以能觸動顧客情感的形象訴求為主求為主31z整合行銷溝通整合行銷溝通（integrated marketing communication，IMC）：自顧客和潛在消費者角）：自顧客和潛在消費者角度，整合各種可用溝通媒介和技度，整合各種可用溝通媒介和技巧，促成建立顧客關係和增進品巧，促成建立顧客關係和增進品牌忠誠度牌忠誠度32|行銷要讓顧客怎麼接受行銷要讓顧客怎麼接受？z逆向行銷逆向行銷（reverse marketing）：）：顧客是行銷主體，可提供構想、顧客是行銷主體，可提供構想、參與規劃行銷、協助實施參與規劃行銷、協助實施z資料庫行銷資料庫行銷（database marketing）：藉由顧客資料庫）：藉由顧客資料庫和分析系統，提供個人差異需求和分析系統，提供個人差異需求的資訊，發展個別化服務的資訊，發展個別化服務33z置入性行銷置入性行銷（placement marketing）：行銷可經付費，）：行銷可經付費，融入電影、電視節目、刊物或作融入電影、電視節目、刊物或作品，以自然生活情境訴求，隱含品，以自然生活情境訴求，隱含或明顯呈現產品或理念或明顯呈現產品或理念z議題行銷議題行銷（ issue marketing）：）：可結合當前和行銷目標有關的重可結合當前和行銷目標有關的重要議題，發揮效果要議題，發揮效果34z說故事行銷說故事行銷（storytelling marketing）：可結合和組織本）：可結合和組織本身有關的感人故事，建立深刻印身有關的感人故事，建立深刻印象，爭取顧客認同和支持象，爭取顧客認同和支持z公民品牌行銷公民品牌行銷：行銷活動要兼顧：行銷活動要兼顧實現公民社會的價值，提升生活實現公民社會的價值，提升生活品質品質35|行銷要怎麼讓顧客知道行銷要怎麼讓顧客知道？z網路行銷網路行銷（web marketing or e-marketing）：行銷可以網路為）：行銷可以網路為媒介，透過網路廣告、寄送電子媒介，透過網路廣告、寄送電子郵件、網路贊助、網路活動或遊郵件、網路贊助、網路活動或遊戲等形式，傳遞訊息戲等形式，傳遞訊息36z事件行銷事件行銷（event marketing）/活活動行銷動行銷（activity marketing）：）：藉由辦理一般活動、和節慶活動，藉由辦理一般活動、和節慶活動，行銷理念、產品和服務行銷理念、產品和服務z電話行銷電話行銷（telemarketing）：以）：以電話為媒介，採取雙向對話模式，電話為媒介，採取雙向對話模式，傳遞活動服務訊息傳遞活動服務訊息