浙江服装品牌国际化的策略研究文献综述

题目：浙江服装品牌国际化的策略研究引言我国加入WTO以来，对外贸易额保持高速增长，已超过德国成为仅次于美国的世界第二贸易大国。但是我国对外贸易中自主品牌出口不到10%，大部分出口产品靠贴牌生产或是借用国外的品牌。由于我国自主品牌的国际化程度低，出口的产品被认为是低质倾销产品，往往遭受到国外反倾销调查和贸易壁垒的限制。 随着我国“WTO后过渡阶段”的逐渐完成，国际品牌将加速进入我国。在目前复杂多变的国际市场上，我国企业最具竞争力的是成本优势和产品优势，最差的就是品牌优势。因此，要促进我国对外贸易的进一步发展，改变“制造大国，品牌小国”的现状，实现品牌“走出去”战略，我国企业必须结合自身的特点和状况，借鉴世界知名品牌的成功经验，选择适合我国企业的品牌国际化发展模式，实现品牌国际化。中国的品牌要守住自己国内市场的同时，也需要积极主动地参与国际市场的竞争。走向国际市场，参与国际竞争，在竞争中提高，在竞争中发展，是中国品牌发展的必由之路。目前，中国品牌国际化战略已经开始起步。一、国外相关研究综述（一）品牌国际化的相关概念1.品牌的概念根据大卫艾克（1997）1归纳品牌概念的理论意义可以分为两点:第一，鉴于在品牌历史的发展进程中，品牌资产在当今时代的市场竞争中显得越来越重要，将“品牌资产”这一概念补充进品牌概念的定义中，作以完善。它是品牌概念的抽象性与品牌资产概念的可量化性的统一。第二，将“品牌资产”进一步区分为“有形资产”和“无形资产”。而贝尔对品牌资产的表述更是把品牌资产区分为财务述语表达的和消费者反应描述的。因此，把它提炼为“有形资产”即能用财务述语表达的和“无形资产”即品牌对消费者的反应描述。Pham，Michel Tuan，Muthukrishnan，A.V.在Search and Alignment in Judgment Revision： Implications for Brand Positioning2提出了一种模型的判断修改，即挑战一个品牌最初的记忆触发寻找品牌，从记忆体配合中所载资料的挑战，以评估诊断性的挑战，就是多少“损害”回收的品牌信息。如果所面临的挑战是不被认为是诊断，回收的品牌信息是用来保卫过去的态度立场。如果所面临的挑战是被认为是诊断，判断是修订成正比，损失金额确定的调整阶段。结果表明，与属性的具体定位，抽象的定位将导致较少的判决，修订时所面临的挑战是具体的和品牌的初步评价是基于有限的学习的定位信息。2.品牌国际化(International Branding，Global Branding)品牌国际化又称为品牌的全球化经营，迄今为止，理论界尚无关于品牌国际化概念的定论，企业界的理解也各有千秋。 美国著名广告专家利维.特莱有这样一句名言：未来的营销是品牌的战争-以品牌互争长短的竞争，拥有市场比拥有工厂重要的多，而拥有市场的唯一途径是拥有占主导地位的品牌。Sicco Van Gelder(2003) 3在全球品牌战略之中从地域上对品牌国际化进行定义，认为品牌国际化就是品牌在多个国家经营，定义没有涉及企业利润和其他问题。 品牌国际化是一个隐含时间与空间的动态营销和品牌输出的过程，是品牌标准化和品牌本土化的统一。从时间和空间的角度，认为品牌国际化是将同一品牌名(商标名)以标准化和本土化相结合的方法向多个国家和地区进行品牌价值扩张和品牌输出的长期动态营销过程，目的是获得国际化带来的利润。著名品牌专家凯勒4认为企业实施品牌的国际化具有以下优势：实现生产与流通的规模经济；降低营销成本；大范围的感染力；品牌形象的一贯性；知识的迅速扩散；营销活动的统一性。(二)西方国家的品牌国际化战略理论林恩阿普什(Lynn.B.UPshaw) 5认为只有一种真正有力的定位，即顾客定位。他阐述顾客定位的含义是：首先，定位就是确定产品品牌在顾客和潜在顾客脑子里的位置，必须把品牌由市场导入消费者理念；其次，销售者只提供关于品牌定位的建议和方案，而只有顾客才能成为定位主体，即有权决定是接受还是拒绝销售者提出的品牌，销售者不能替代顾客定位，不能将品牌理念强加给顾客；销售者必须从顾客的角度去思考和策划品牌定位，销售者必须善于引导顾客朝着他们策划的方向发展。科特勒（Philip.Kotler）6认为品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是组合运用，其目的是借以辨认某个或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。米勒（Millers,1993）7把国际化过程分为十个阶段，即：（1）评估企业是否准备好进入国外市场；（2）企业分析；（3）对国内业务计划再评估；（4）评估国际市场和竞争；（5）制定国外市场进入计划；（6）识别和选择国外合作伙伴；（7）依从国外规则；（8）选择双方市场的服务支持提供者；（9）企业产品进入市场；（10）在国外市场设立机构。舒科（Shocker，1994）8从两个视角界定品牌权益：消费者角度，即产品物质属性所不能解释的在效用、忠诚和形象上的差异；企业角度，即有品牌产品比无品牌产品能获得的超额现金流。乔治（Yip,George,2000）9运用结构方程对美国68个近期开展国际化的中小企业品牌进行了研究，发现这些他们并没有平均遵循某一系统化的步骤。而企业国际化的步骤越系统，国际化的表现也就越好。他把国际化步骤分为：（1）动机和战略规划；（2）市场调研；（3）市场选择；（4）进入模式选择；（5）对意外和困难的规划；（6）补充的战略。佛司法瑞（Forsgren, 2002）10认为企业在国外市场的投资是以递增的速度进行的，企业获得经验和知识不一定必须具备亲历性，可以从别人的经验获得，也可以采取跟随战略；企业优势在没有自己经验知识的情况下也进行海外投资；如果企业看到海外投资的风险比不投资的风险低时，即使在不具备经验知识的情况下也进行投资；市场知识的逐渐积累并不妨碍企业海外投资的激进战略。对于巨型跨国公司而言，很难预测其国际发展速度和结构。二、国内相关研究综述（一）中国的品牌国际化中国品牌发展还处于起步阶段。目前，我国有170多类产品的产量居世界第一位，但却少有世界水平的品牌。在2006年度世界品牌500强中，美国有245个，法国有46个，日本有44个，而我国只有6个，是典型的“制造大国、品牌小国”。商务部发布的报告表明，全国出口企业中拥有自主品牌的不到20%，自主品牌出口占全国出口总额的比重低于10%，称得上世界名牌的更是寥寥无几。 另外，我国品牌价值也不高。根据商业周刊网站公布的2006年度全球最佳品牌百强排行榜，可口可乐的品牌价值为670亿美元，微软的品牌价值为569.3亿美元，仍然没有中国企业入围全球最佳品牌百强。我国学者韦福祥(1995) 11将品牌国际化定义为：品牌国际化是将同一品牌以相同的名称或标志、相同的包装、相同的广告策划等向不同的国家、不同的地区进行延伸扩张的一种品牌经营策略，以实现统一化和标准化带来的规模经济效益和低成本运营。1.中国企业品牌意识的三种状态陈沁怡（2004）12认为我国现有的品牌可大致分为三类。第一类：努力建树品牌，并尝试国际化策略。这些企业走出国门，打入国际市场，在海外建立研发、生产、营销机构，立志于成为国际品牌，比如我国的海尔和联想。第二类：有意建树品牌，但还力不从心。这类企业已为产品注册了商标，但因管理水平有限，资金实力不足，未能创出自己的国际品牌，比如我国的众多中小服装出口企业。第三类：没有品牌意识，只有生产、销售观念。这类企业认为当前发展品牌是务虚，缺乏现实意义。2.中国企业品牌国际化的四种模式孟雷(2002) 13归纳了四种不同的品牌国际化模式：第一种模式：标准品牌国际化。这种模式的基本特点是，在所有的营销组合要素中，除了必要的战术调整外，其余要素均实行统一化和标准化。 第二种模式：模拟品牌国际化。即除了品牌形象和品牌定位等主要的营销要素实行全球统一化以外，都要根据当地市场的具体情况加以调整，以提高品牌对该市场的适应性。第三种模式：标准品牌本土化。在国际化策略实施的过程中，所有营销组合要素的出台，都要充分考虑所在国的文化传统和语言习惯，并根据当地市场情况加以适当的调整。第四种模式：体制决定的品牌国际化。所谓体制决定是指由于某些产品的特殊性，它们的营销并不完全取决于企业本身，而要受所在国贸易和分销体制的巨大影响。3.中国品牌国际化的主要策略宋思根（2003）14认为西方跨国公司进行品牌国际化的主要策略有以下十种：（1）束之高阁。西方跨国公司在与国内公司合资是，往往在合资协议对我国公司品牌进行收购并封存。（2）过河拆桥。（3）威逼利诱。在面对强大的敌手时，西方大公司往往利用我国公司担心被“吃掉”的心理，或利用我国公司因竞争不力而导致生产能力严重过剩的两难心理。(4)兵临城下。在上述策略无法达成时，跨国公司便使出杀手锏，正面进攻。(5)遍地开花 (6)推陈出新。技术创新、服务创新和营业创新无疑是品牌保持青春活力的最终来源。（7）先予后取。（8）一鸣惊人。某一品牌在国际博览会或展销会上获得金奖，或者在某一时间瞩目的事件中取得了优势，对品牌的宣传和产品的促销作用是惊人的。（9）反客为主。品牌国际化的进一步扩张措施就是形象本土化，只有品牌形象真正融入某一区域的文化，品牌国际化才算取得持久竞争的入场券（10）防患未然。另外，吴晓达（2003）15提出对于实施品牌国际化发展战略，我国应该：（1）以国内市场为依托，拓展国际市场。（2）要树立强烈的品牌营销意识。（3）注意产品的适应性改变。（4）因地制宜，灵活多样，有计划的进行，逐步推进。陶军（2003）16认为我国企业品牌国际化策略基本分为以下六种：（1）借船出海。（2）结盟联姻。 (3)喧宾夺主。(4)循序渐进。(5)文化先行。 (6)农村包围城市。总体而言，我国企业正处于品牌国际化的导入期，与国际跨国公司在技术、资金和品牌管理等方面的差距巨大，决定了我们必须寻求别具一格的品牌国际化策略，使其与我们的资料和能力相一致。我国企业（主要是家电业）在这方面进行了艰苦的卓有成效的探索。郑予捷（2004）17对中国企业品牌国际化对策提出以下几个对策：（1）积极稳妥地实施品牌国际化战略。（间接出口；直接出口；建立品牌联盟；海外独资经营）（2）利用本国的优势资源打造知名品牌。（3）标准化与本土化相结合的品牌战略。（4）品牌国际化应注意产品和目标市场的选择。（5）组建企业集团，扩大企业规模。（6）培育企业核心竞争力，提高企业技术素质。（7）要增强法律意识，保护品牌和知识产权。（二）浙江服装企业的品牌国际化浙江服装企业的品牌经营在过去的十年中取得了巨大的成就，涌现出了一大批全国性的知名品牌。雅戈尔、杉杉、罗蒙、报喜鸟、庄吉、步森等已成为中国服装界最为响亮的名牌，还有一大批二级品牌，如洛兹、太平鸟、美特斯邦威、发派、森马等，他们在全国也有很高的知名度。这些品牌开始时都以单一产品为主，基本上实行的是无差异的营销战略。叶春霜、胡丹婷（2006）18认为，浙江目前开始涉足国际市场品牌建设的企业其内销品牌通常已有相当知名度。可以预见，能够在国际市场打响品牌的，应该是这些具有一定实力并在国内市场积累一定品牌运作经验的企业。根据宋永高、朱建荣、莫燕19的浙江服装品牌国际化调查报告，得出以下几点关于浙江服装品牌国际化的特点以及一些策略建议：（1）浙江服装企业中出口企业比例高，外向程度高有42.5%企业有出口业务，另外57.5%的企业没有说明了浙江服装企业中从事出口业务的企业比例是相当高的。（2）自有品牌出口比例比较低，出口产品价格低 42.5%的出口服装企业中，用自己品牌的企业和不用自己品牌的企业分别占50%。浙江服装企业的品牌意识强，品牌国际化已经有实质性的进展。综合考虑的话，我省服装出口中，90%以上的服装产品仍然是无品牌或贴牌出口。因此浙江服装企业品牌真正国际化，仍然有漫长的路要走。（3）一些企业已经采取了一些品牌国际化的措施，但更多的企业还只停留在愿望上。总的来说，采取实质性品牌国际化相关措施的企业比例较少（占32.5%），更多的企业仅仅停留在愿望阶段，没有采取实质性的品牌国际化措施，这个比例在达到了67.5%。（4）影响品牌国际化主要因素：人才、品牌知名度和资金。而浙江服装企业认为影响品牌国际化的关键因素主要是：公司的资金实力不足、品牌在国际上没有知名度、企业缺少国际营销的人才。金晗（2005）20认为浙江服装业要打造自己的国际品牌，必须先从战略的高度出发，加强产业组织建设，加强协会及委员会建设；对服装产品质量监督和标准进行修订，使之与国际接轨；加强企业品牌意识，认识品牌创建与管理的基本模式；在分析国内外营销环境后，加强本服装行业的战略营销建设；开展教育、培训、交流活动，培养出更多的服装相关人才。评述浙江服装品牌的国际化经营是一个引起广泛关注的话题。在这个国际交往日益频繁的商业世界里，企业品牌的国际化成为发展的一个新目标。然而随着对品牌国际化认识的深入，我们不难发现，国内服装品牌存在很多弱点：如对品牌的忠诚度低、品牌内涵不清、品牌产品的创新力弱、高水平的设计人员严重匮乏、企业的规模弱小、国内服装品牌远未形成寡头竞争的局面结构很不稳定。此外，国内服装业的外向型程度高，企业大多活的不好，但又死不了。再加上中国加入世界贸易组织后，在今后的两三年内，国外服装品牌将可以在全国开设他们的品牌加盟店。如果我们国内的服装品牌，主要也就是浙江的服装品牌，如果不能把大本营经营好，做扎实，做的不可战胜，并且做好决策，设计好自己的国际化道路，我们将无法抓住这难得的机遇并会面临的是更大的风险。参考文献1 David Aker, Should You Take Your Brand to Where the Action is, Harvard Business Review, 1997,pp 75(5)2 Pham，Michel Tuan，Muthukrishnan，A.V.：Search and Alignment in Judgment Revision： Implications for Brand Positioning，Journal of Marketing Research (JMR)，Vol. XLV (February 2002), pp18-30.3 Sicco Van Gelder (2003):Global Brand Strategy. Kogan Page Ltd,2003,pp151-152.4 Kevin Lane Keller, 5 Lynn.B.Upshaw, Building Brand Identity, Tsinghua University Press, 1999.12,pp58-59.6 Philip Kotler, The Future of Marketing, Thailand Management Association, 2009.6,pp13-14.7 Miller, Myron M. (1993).Executive Insights: The 10 steps road map to success in foreign markets. Journal of International Marketing,1(2),pp89-100.8 Shocker, D.A., Rajendra K.S. and Robert W.R., Challenges and opportunities facing Brand Management an Introduction to the Special Issue J. Journal of Marketing Research, 1994, (31),pp149-158.9 Yip, George S., Biscarri, Javier Gomez and Monti, Joseph A., 2000, The Role of the Internationalization Process in the Performance of Newly Internationalizing Firm, Journal of International Marketing, 8(3), pp10-35.10 Forsgren M. (2002): The Concept of Learning in the Uppsala Internationalization Process Model: A Critical Review, International Business Review 11, And PP.257-277.11 韦福祥.品牌延伸，是与非J;企业活力，1995.1,pp21.12 陈沁怡.品牌国际化-中国企业进军世界市场的必由之路J.商业经济.2004(9),58-59.13 孟雷.品牌国际化的模式选择J.商业研究.2002(13),94-95.14 宋思根.西方企业品牌国际化策略J.价格月刊.2002(8),33.15 吴晓达.品牌国际化问题探析J.产业经济.2003(4),60-61.16 陶军；宋思根.上兵伐谋：中外品牌国际化策略的比较与借鉴J.江苏商论.2003(8),145-146.17 郑予捷.中国企业品牌国际化初探J.成都电子机械高等专科学校学报.2004(4),77-80.18 叶春霜，胡丹婷.浙江服装品牌国际化路有多远J.浙江经济.2005(02),50-51.19 宋永高；朱建荣；莫燕.(2004) , 浙江服装企业品牌国际化调查报告,20 金晗.中国服装业打造国际品牌的战略研究D .产业经济学.2005,39.9