北京纬40176;商业项目营销构想

北纬40 零捌年（商业项目）营销构想红鹤广告 2008/02/21目目 录录20082008年营销构想年营销构想一 现实分析二 解决之道1 来自市场和客群的要求2 产品、营销的对策 产品建议 营销势能 营销主题 及 核心行为 VI体系 视觉风格示意三 资源介绍回 顾回 顾 2 0 0 72 0 0 7北纬北纬40 40 BACKBACK 20072007成成 绩绩北纬40项目自06年开始销售至今，在市场上是一个较为成功的项目，体现在销售业绩：价格的攀升及量速市场印象：业内及业外业主口碑：已购买及未购买根根 基基产品：严迅奇 新亚洲主义建筑/符合当时市场需求的适宜的面积和尺度市场：北京房地产迅猛增长的一年，从单价到销量理念：北纬40，国家资源带 。新鲜、简洁、国际、高度。意识：开发商及各合作团队的重视、投入及配合DNADNA北纬北纬4040鲜明的符号鲜明的符号筑居国家资源带新亚洲主义建筑建筑风格和精神花园洋房，景观公寓两类产品北纬北纬40 40 ENTERENTER 20082008我 们 面 临 什 么 ？我 们 面 临 什 么 ？20082008现实分析：现实分析：市市 场场 08年房地产市场走势的不确定性，尤其是客户的观望与猜测； 08年奥运吸引了所有的目光，尤其是第三季度，房地产市场常规的旺季； 而08年亮相的项目几乎都选择在奥运前完成集客，奥运后实现销售； 也就是说第二季度来临时，市场上诸多项目在争抢客户的关注，而三季 度又被奥运抢去了眼球。产产 品品“酒店式服务公寓”，这不是一个新鲜的产品类型 “Loft”，也不是一个新鲜的产品概念 酒店式服务的服务机构及品质的不确定性 1340套的大体量，一年内消化，月均120套的压力客客 群群 小面积户型必然存在的非包容性，无论是商还是住； 40年产权，50%首付，10年贷款带来的购买行为疑虑和衡量； 北纬40前期销售积累的市场印象和客群，都是在宜居住宅的产品基 础之上，新的产品需要新的客群积累； 在望京2万元的单价仍是个尚未突破的关口理理 念念北纬40在市场近两年的传播，如何超越和突破是个命题 产品理念/营销理念/行为理念背景化新鲜和内容提升全新产品筑居国家资源带新亚洲主义建筑建筑风格和精神花园洋房，景观公寓两类产品变化更强有力的产品力支撑契合借力奥运大背景，强化形象地位具有突破与标志性的理念精神切实的引领性行为08营销2008年，在以上各个层面进行探讨，寻找解决之道和突破的途径。解 决 之 道解 决 之 道20082008面对08年的现实状况，北纬40商业地块产品的销售力，来源于产品力，形象力，影响力，品牌力的整合作用，而这几种销售力的来源又同产品，市场，营销，客群互相作用。同时，市场和客群对产品及营销提出要求。销售力产品力影响力品牌力形象力【市场】【产品】【营销】【客群】第一部分：来自市场和客群的分析第一部分：来自市场和客群的分析【PART1PART1：市场：市场】北纬40成为一个什么样的产品，这样的一个产品在市场中有怎样的鲜明属性和角色地位？之于北京之于北京所有来参加奥运的人，所有到达北京的人，都经由北纬40到来2008第一站项目所处区域的优越特质，使得项目具有进出北京的窗口地位，它与机场的关系，与亚奥的关系，与城市中心的关系，呈辐射状顺畅展开。机场奥馆第一站之于望京之于望京望京经过了12年的集中开发与建设，独立成城。但是望京始终没有标志性的鲜明属性。如CBD，如金融街，如朝阳公园，如使馆区等等。望京有北京四五环间首屈一指的房价，有最多的韩国人带来的国际化区域生活，有丰盛的商业和配套，但是望京没有形象代表。随着望京科技产业园区的规划、建设、完善以及与之最紧密的北纬40的建设，它们的共同生长将奠定望京的形象，并成为望京的代表:国际的，领先的，标志性的。望京形象及属性的代表，望京国际地标。作为望京最高的建筑，100米的高度将成为该区域最鲜明的地标。望京地标/北五环段的首个地标之于北纬之于北纬4040单纯的住宅只是个住区，综合性的物业品类的出现才会使之具有外扩内渗的更具影响力和标志性的产品。商业、酒店式公寓，写字楼，酒店的出现，标志着北纬40走向刻画区域气质的一步。 北纬40项目开放性，包容性的标志。 而后营销动作及产品力提升的配合，使得二期商业产品，在酒店服务式公寓及loft空间产品层面，成为北京同类产品的标竿与示范，同时营销行为的国际化操作方式的配合，更使得项目在望京普遍的档次与等级上一跃而出，标志着区域产品的提升，以及其带来的价格突破。区域国际化跃级产品的标志。市场要求：标志性，领导性/ 全球视野的高度【PART2PART2：客群：客群】由于项目地理位置的优越性，客群的来源具有了广泛性的特征。望京区域，亚奥板块，CBD区域，燕莎，中关村区域，外埠市场等。由于项目商业立项的属性，使得使用方式上也存在非单一化特征。自住、投资、办公、居停等。看似分散的客群来源，却具有客群特征上的共性，在产品区域位置、规划、类型、设计、价格之外，他们还关心什么？国际性开放性：国际性开放性：亚奥，CBD，燕莎，中关村等都是北京最富开放性，潮流性，国际化的区域，这个区域生活工作的人群同样也具有这样的特征。对于产品，他们要的不是风格上的国际化而是理念气质上的国际化。理性感性：理性感性：理想又务实，只有真正的好产品能够打动他们，而通常他们又常常因为某一个点的触动而做出选择。广告对他们有效，但是他们从不放弃用自己的眼睛做出判断。对于产品，他们希望内外兼修。有主见：有主见：他们通常有自己的消费习惯和倾向，有鲜明的主张和明确的价值观，庸俗，跟风，表面功夫，他们都不感冒。他们看重影响力，影响别人，和被有价值的观念和行为影响。对于产品，他们喜欢肯定鲜明和知名，而不是含糊不清和平庸。喜欢创造力：喜欢创造力：他们都是有“想法”的人，喜欢创新，有一定的见识和开阔的眼界，是市场上一切创意类消费品的体验先锋，有创造力的东西，他们有着本能的关注与喜爱。真正有创造力的东西他们会去参与和关注。对于产品，他们喜欢高级的新鲜。客群要求：标竿性，创造力/ 精神高度，影响力市场和客群对产品和营销提出要求富有创造力的标竿性产品，产品及营销体现的全球视野自信的，标志性的形象定位具有影响力的理念和行为共同形成项目的符号。关键词：标志性，全球视野，影响力通过产品和营销实现。第 二 部 分 ： 产 品 和 营 销 的 对 策第 二 部 分 ： 产 品 和 营 销 的 对 策【PART1PART1：产品建议：产品建议】建 议 一 ： 服 务 第 一建 议 一 ： 服 务 第 一此前，大部分的酒店式服务公寓，并未达到标准。深圳截止到07年中，严格意义上的酒店式服务公寓仅10家。随着人们对酒店式服务公寓的需求以及认知的成熟，对产品的要求会越来越高。需求攀升，要求也攀升。新加坡著名的酒店服务式公寓管理公司Frasers完成对北京两栋酒店服务式公寓的收购，远洋光华中心与远洋国际中心。位于燕莎板块的原鸿艺豪苑酒店服务式公寓也正式由Oakwood接手管理，并更名为OakwoodResidenceBeijing。 由于对于中国宏观经济和房地产市场的持续看好，以及奥运的利好，境外资本对于投资中国房地产的兴趣浓厚，尤其是写字楼，服务式公寓，购物中心，酒店等等，热点区域在CBD、燕莎商圈、金融街、和中关村。虽然在望京地区项目具有稀缺性，但是从客群来源看，具有同类产品的北京市场竞争。因此，酒店式服务公寓“服务”的明确至关重要。与酒店式服务公寓管理机构合作，或者能够保障酒店感服务品质和内容的高端物业公司。建 议 二 ： 公 共 配 套建 议 二 ： 公 共 配 套HardwareHardware：（酒店公建品质和空间功能（酒店公建品质和空间功能+ +住宅特点及亲和性）住宅特点及亲和性）社区标导示的公建感园区公共空间的享用性停车场的讲究与软化（具有酒店的高档次，又有住宅特征的亲和性）入口大堂的设计感与时尚感（比住宅精细，比酒店时尚无距离感）楼道及电梯间的空间设计与停留考虑可能实现的空中花园或共享空间大堂或楼层间的“私人会客厅”空间创造会所功能的完善性：休闲的、娱乐的、社交的、商务的、保健的、消费的HeartwareHeartware：常规类的24小时保安及客务服务，可定制选择的家政服务，送餐，洗衣，快递服务等由于酒店式公寓管理公司的进入，到来的更多订制化服务，如报刊送递，生活提醒，会客定制，房间装置，party管理，社交服务，交通服务，接送服务，预定服务等。建议三：酒店建议三：酒店建议在6栋楼中考虑其中1栋实现写字楼或酒店的可能性。意义一：花园洋房、高层等多层次的住宅、酒店式服务公寓，写字楼，酒店，商业，多功能的社区构成，增强社区与外部的融合和沟通能力，同时，78万平米的大社区，多功能的组团包容性更便于作为高端大盘在区域标志形象的树立。意义二：知名酒店对酒店式服务公寓销售的带动作用。同时，更便于服务公寓管理公司的商业合作洽谈。意义三：对于服务式公寓来讲，1340套的体量过大，降低其消化压力建 议 四 ：建 议 四 ： l o f tl o f t建议增加loft的户型面积，以及产品比例如在三栋平层公寓的高层部分，增加70平米左右loft产品类型。原因一：60平米以下的面积占到85，面积偏小。Loft分割后会使使用面积加大，且适当增加面积后，会增加loft产品的舒适度和好用性。原因二：当期销售的亦庄地区项目，LOFT产品迅速售罄，LOFT的空间 形式和二层空间一层价格的性价比具有吸引力。【PART2PART2：营销势能：营销势能】营销目标营销目标短期目标：塑造延续和提升的新产品形象，冲击市场中期目标：用切实的行为实现全球资源的产品嫁接，制造持续性的关注和事 件。用具有影响力的行为拔高产品档级，实现绝对竞争力。长期目标：完成中赫置业业内外高端物业品牌铸造商的塑造营销势能营销势能2007年2008年标志性形象强化再塑产品力有影响力的方式释放产品文化的落实，体验产品风格和精神宜居产品力国际视野新亚洲主义风格筑居国家资源带北纬402季度奥运前后势能主题诉求肯定，自信吻合项目一贯的全球视野的高度具有持续性现场开放真实体验的震撼效果更切实的服务类产品点落实【PART3PART3：营销主题及：营销主题及 核心行为核心行为】形象主题形象主题鲜明自信地树立地标形象借势奥运大背景，强化北纬40的优势机 场 奥 馆 第 一 站诉求点：诉求点：地理位置优势区域国际化形象望京国际化地标奥运带来的经济效益衍生的酒店式服务公寓消费需求产品主题产品主题摆脱“酒店式服务公寓”“精品酒店公寓”“LOFT”等常见的表达方式重新定义产品属性，吻合项目主题，同时准确传达产品特征。北纬40上的跨界公寓诉求点：诉求点：地理位置网络放射状的可达性酒店式服务公寓的多种使用可能LOFT空间的可塑性亚洲之星对全球资源的产品实现北纬40全球化视野的延续酒店式服务营销行为主题营销行为主题避虚就实，全球视野和国家资源是项目推广之初的概念，且在产品本身的体现缺乏。创造一种联系的方式，让理念高度与产品产生切实紧密的结合，创造产品不可复制的绝对价值。不在产品推广之初就酒店式服务公寓，loft，商住等产品类型进行常规诉求或比拼切入点：再创造。在产品规划、类型、立面、形态已确立的情况下进行空间价值的再创造，发掘产品有足够影响力的价值点。案例一：案例一： PuertaPuerta America America美利坚之门美利坚之门自2005年6月30日以来，每一天，都有无数设计界的人士络绎不绝的前往那个坐落于西班牙马德里郊区的小镇吸引他们的正是这个马德里的豪华五星级酒店。它拥有342个房间，12层。19位世界顶级的建筑师共同设计了他的每一层以及酒吧、餐馆、停车场、游泳池。案例二：案例二： NEXT NEXT GENEGENE 20202008年，台湾。由交大建筑研究所教授刘育东主持的“澳底大地建筑国际计划”，以“next gene”下代基因为主题，邀请国内外20位知名建筑师，共同在东北角海岸风景区集体创作，彼此对话，各自设计住宅。这项计划可望成为台湾跻身国际建筑舞台的代表作，堪称建筑PK赛，更是台湾建筑界“活的展览馆”live museum。行为方式：行为方式：6栋楼在产品和立面上保持统一规划，但是在内部空间上具有6种不同的风格和主题。选择6位亚洲建筑界知名设计师，韩国，日本，泰国，台湾，香港，中国等，邀请他们分别为6栋酒店式服务公寓进行空间设计。包括：建筑外环境、大堂等建筑内公共空间、平层室内空间，loft室内空间计划和意义选择和邀请启动和宣传设计的理念实现的过程现场的包装专业的探讨社会的声音开放的震撼记录与出版事件贯穿营销过程，在建筑业内启动，在广泛大众媒体传播，事件背后的理念，计划的筹备，启动的新闻发布会，设计师的理解和表达，碰撞的精彩，不同主题的专业论坛，专业外的大众关注，样板间的展览发布性质，印刷品的出版与发行事件本身就是对产品最好的营销。意意 义：义：契合08年奥运话题的建筑主题和行为6栋产品跳出所有loft或酒店式服务公寓的产品比拚，因此具有了不可复制的产品价值，产品成为作品。08年项目的推广因此获得了更有影响力，大众性，社会性，公信力，高端性的营销方式和途径。营销行为成为社会行为。项目及开发商获得更广泛的关注和品牌美誉度。行为主题行为主题亚 洲 之 星 计 划操作可行性的分析：双赢大多独立设计师都有自己的事务所，北京是一个具有绝对吸引力的市场。对于建筑师来说，藉此获得在北京市场的知名度，与项目的宣传，事件的宣传，建筑师得到了同步的宣传。同时有足够的空间实现和完成了自己的空间设计思想。【PART4PART4：VIVI体系体系】案名建议一案名建议一北纬40更国际化的表达方式便于北纬40前期市场记忆的延续N代表了多种可能性，呼应产品类型案名建议二案名建议二营销体系更为统一完整自信与标志性【PART5PART5：视觉表现示：视觉表现示意意】第三部分：资源介绍第三部分：资源介绍08年，北纬40度的北京，被全世界关注08年，注定会是热闹庞杂的一年项目以形象定位的高度与自信亚洲之星事件的视野与影响力整合深入的执行，营销现场的震撼后续酒店的品牌，酒店服务式公寓的服务品牌的落实让08年北京的北纬40，备受瞩目。共同实现08年的营销目标。T H A N K S ！