南风集团奇强产品营销策略研究

南风集团奇强产品营销策略研究 学校代码 10125 专业代码 1292鲤 山西财经大学 硕士学位论文 姓 名 蓝至竖 专 业 全些篁墨 研究方向 立堑萱笪 指导教师 玺 堇 201 3年3月7日 Code orCode University兰Q羔星墨 Mai Shanxi of Finance&Economics University Thesisfor Master，S Title Name基望皇 尘j望璺望 M9j9r量望墨i塾皇墨璺丛璺塾垒g星墅曼坠! Research Orientation丛垒rk竺!i塾g TutorProfessorTaiZhu March7，2013 山西财经大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得 的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写 过的作品成果。对本文的研究所做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本申明的法律结果由本人承担。 学位论文作者虢薛去涸 日期：矽B年F月弘日 山西财经大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保管、使用学位论文的规定，同意学校 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和 借阅。本人授权山西财经大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数 据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于保密口，不保密口。在 年解密后适用本授权书。 请在以上方框内打“” 学位论文作者签名螽劢A 指导教师躲9嗲 日期：如哆年r月印日 日期：即侈年j且即日 摘要 洗化行业是我国较早面对国际品牌竞争的行业，外资企业有着高端的产品 品质，丰富的品牌运作经验，在竞争之初，这些都给国内企业带来了近乎毁灭 性的打击。随着竞争的加剧，国内洗化企业经历一次又一次的洗牌，要想在激 烈的竞争市场中拥有A己的立足之地，拥有属于自己的市场份额，除了创新自 身品牌外，掌握良好的市场营销策略已是所有企业不可回避的一个重要议题， 它是企业参与市场竞争的有力武器，通过对企业市场经营活动的整体规划和统 一安排，能够有效的提高企业利用资源的效率，最大程度的适应外部环境的变 化，如此才能在激烈竞争的市场立于不败之地。当然处在竞争之风口浪尖上的 奇强要想在洗化行业中占有一席之地，研究属于自己品牌的营销策略已时不待 我。 文章正是基于市场营销的相关理论，对奇强当前所面临的市场营销现状及 营销模式分析的基础上，通过对相关行业状况、消费者行为、竞争对手及SWOT 矩阵等营销环境的仔细分析和研究，最终能够使奇强的战略管理层迅速地制定 正确的营销目标与营销策略，利用产品组合、产品价格、渠道建设、产品促销 等方面进行营销策略组合，从根本上提升奇强的产品定位，明显提升奇强的市 场占有率，使其步入良性、健康发展的快车道，从容地面对当前经济危机所带 来的消极影响和市场的不稳定性，成为洗化市场的真正营销之王。 【关键词】奇强 品牌营销环境营销策略 Abstract is our withintemationalbrandsearlier industry Washing findustrycompete years， havea rich inbrand Foreign?fundedenterprises high-endproductqualityexperienceopermion， Whichhas almost blowtodomestic onthe of brought devastating enterprises the beginning ofdomestic have competition，Ascompetitionintensifies，the washing enterprises reshuffleand ordertohavetheirown inthefierce andhavetheir againagain，In place competition ownmarketsinthe additiontoinnovativeown isan market，In brand，The marketingstrategy andinavoidedissueforall isa of inmarket important enterprises，Itpowerfulweaponenterprises can the of resource competition，Iteffectivelyimprove utilization，and efficiencyenterprise adapt onthe intheexternalenvironmentwithoverall andunified changes greatestdegree planning ofthe activitiesofthe thatitcanbeinvincibleinthe market，SO arrangementsoperming enterprise fierce inthe beafundamentalofthesurvivaland market，and competition guarantee of orderto onthe ofa inthe ofthe enterprises，Ofcourse，in competecusp place washingindustry, researchof of ownbrandhastowaitforme marketingstrategybelonging Thearticleisbasedonthe of thebasisof ofthetheKeonS theory marketing，On analysis current statusand acareful andresearchofthe marketingquo marketing model，Throughanalysis relevant andSWOTmatrix industryconditions，consumerbehavior,competitor marketing KeonS the environment，Ultimatelymaking strategicmanagerquicklydeveloprightmarketing and the objectivesmarketingstrategies，using productportfolio，product andother development，productpromotions marketingstrategies enhanceKeonS andmarket itenterintothefastlane productpositioning share，Making of, and the ofthecurrenteconomic benignhealthydevelopment，Calmlyfacingnegativeimpact crisisandmarket bethereal inthe market instability,toking washing WordsI KeonBrand environment Key MarketingstrategyMarketing 4 目录 1绪论1 11选题的背景1 12研究目的和意义1 13研究内容与基本框架一2 14研究方法2 141深度访谈法2 142对比法3 143文献研究法3 15营销理论综述3 151市场营销的概念3 152营销策略理论4 2南风集团及奇强产品的营销状况分析7 21南风集团及奇强的发展概况7 22奇强营销现状及模式分析8 0 3营销环境分析1 31行业分析】0 32消费者行为分析12 2 321消费者选择洗化用品考虑的冈素1 322消费者获取商品信息的方式分析一13 323消费者对产品功能的侧重分析13 324消费者购买特征分析14 33竞争者分析l4 331奇强主要竞争对手分析14 332洗衣粉替代品分析17 34SWOT矩阵分析l7 4营销目标的设定和营销对策21 41营销目标21 42市场细分和目标市场选择21 421市场细分21 422目标市场和定位一23 43营销组合策略23 431产品策略24 432价格策略一26 433渠道策略27 434促销策略29 44品牌策略31 5结论34 参考文献35 致谢37 攻读硕士学位期间发表的论文38 1绪论 11选题的背景 在很长的一段时期，人们对洗化用品的选择范围很小，基本上局限于天然的皂荚和人工 合成的肥皂。随着经济的发展，到了20世纪80年代初期，国内出现了洗衣粉、合成洗涤剂、 洗发水等多种洗化产品。因为计划经济的影响，这个时期国内洗化市场呈现几个特点： 1 洗化用品品牌众多，出现了奇强、活力28、矛盾、白猫等几十个地方性的品牌。 2 流通不 产和销售国家说了算，企业没有自主权。改革丌放以来，外资企业纷纷进入中国，洗化行业 是中国本土最早面对国际品牌竞争的行业之一，也是竞争最激烈的行业之一。这一时期，外 资品牌如宝洁、联合利华、日本花王等开始在中国控股合资或直接设厂生产，他们凭借优质的 产品、丰富的品牌运作经验、高密度的广告宣传、不断的技术革新，他们在市场上取得节节 胜利；在强大的外来攻势下，许多国内品牌开始逐步萎缩，要么选择了与外国洗衣粉厂合资， 要么无奈的退出市场，市场基本上被联合利华、汉高、宝洁、花王四大外资品牌所占据。 在与外资品牌的竞争过程中，我国本土的洗化企业实力渐渐强大，本土的洗化产品质量 越来越高，也越来越具有竞争力。就洗衣粉市场而言，原来市场份额不足三成的洗衣粉行业， 国产品牌已三分天下占其二，雕牌、奇强、立白的市场占有率明显上升。一份研究外国品牌 在中国失利情况的报告称，洗化市场整体销售额仍在增长，但外国品牌的市场份额却在不断 与此同时，中国国内顶级品牌的市场份额增加了2个百分点。这些数据表明，我国洗化企业 整体的竞争实力有了明显提升。 12研究目的和意义 我国洗化市场增长空间巨大，预计今后5年，我国个人洗化行业年平均增长率将保持在 18的水平。本土化的国际品牌与不断成长、国际化的民族品牌间的相互较量、竞争将是一 个长期的过程。1奇强作为我国国企改革的典范，民族工业发展的一面旗帜，经过与外资品牌 多年的白热化竞争，已走出一条独具特色的营销之路，在洗化市场占据一定的市场份额。奇 强作为我国本土洗化品牌的代表，在她身上也集中反映出我国本土洗化企业营销方面所存在 的些些问题。笔者希望通过本文的研究，对奇强的营销策略进行细致的梳理和分析，找出与 外资品牌的差距所在，为奇强提出一套行之有效的营销策略，以改进其营销绩效，使该产品 在市场竞争中的地位得到巩固并有所发展。同时，也希望通过对奇强这个典型性样本的研究， 对本土其他日化企业的发展起到一定的借鉴作用。 13研究内容与基本框架 本文研究的主要内容如下：l、绪论，简要介绍选题背景和意义、研究的主要内容、基本 框架和研究方法、营销理论综述；2、介绍奇强所在的南风日化的公司情况，以奇强为主线分 析了目前的营销模式中存在的主要问题；3、作者对奇强所处的行业、目标客户群、面临的竞 争者进行具体的调查和分析，通过SWOT矩阵分析，找出奇强的竞争优势和劣势，以及外界环 境给奇强提供的发展机会和潜在威胁；4、以营销组合策略4P理论为主线，从产品组合、产 品价格、渠道建设、产品促销等方面进行营销组合策略的设计；5、结论。 14研究方法 141深度访谈法 深度访谈法适合于了解复杂、抽象的问题，对奇强产品营销策略的研究涉及方面较多， 较为适用本方法。在研究中，本论文研究采用半结构性访问，访谈对象主要包括：奇强的高 层管理人员、大区销售管理人员、商场工作人员、部分消费者。通过访谈，对奇强这个品牌 在消费者心目中的形象有一定了解，对渠道成员在产品营销过程中遇到的一些问题进行实地 的了解。 王雪松：YC日化总公司销售人员绩效考评体系设计两北工业人学2005，第15页 2 142对比法 对比法也叫也叫对比分析法或者比较分析法，在本文中，在广泛收集资料的基础上，对 消费者选择洗化用品时考虑的几个因素、获取商品信息的各种方式以及对产品功能的侧重方 面进行数据对比，对奇强和竞争品牌同类指标的对比获得研究所需要的数据。 143文献研究法 文献研究法是搜集、鉴别、整理文献，并通过对文献的研究，形成对事实科学认识的方 法。围绕南风集团奇强产品营销策略研究这一课题，研究中查阅了大量的相关材料，包括图 书、期刊、学位论文、科学报告等等，从而较为全面地了解了洗化行业的发展趋势，对各洗 化品牌的营销现状和南风集团奇强洗化产品所处的市场地位、营销现状有了一定的把握。研 究中注重资料的真实性和可靠性，采用第三方调研报告时注重发布者的权威和真实，尽可能 地采用最新、最全的数据。 15营销理论综述 151市场营销的概念 西方的市场营销学者从不同的角度给市场营销下了不同的定义，由于各自观点和出发点 的不同，出现了各种概述。美国市场营销定义委员会对微观市场营销提出定义：“市场营销是 引导货物和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。”这个定义过分强调了 商品的实体分配和营销渠道的作用，低估了市场营销中的定价、促销和新产品计划的作用， 使人容易等同于一般的商业活动。2 美国西北大学教授菲利普?科特勒对市场营销的解释得到了众多专家的赞同，他在不断 修正自己以往所提定义的基础上指出，“市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换 2邰苎尹春兰等：市场营销学一E京：中国财政经济 【 版社，2006，第38页 3 产品和价值以获得所需所欲之物的一种社会过程”。这个定义中，营销活动的范围不仅限于产 品从生产者到消费者之间的商业活动，而是从产品生产前的市场调查开始，直至为消费者提 供售后服务。 152营销策略理论 a市场营销组合策略 市场营销策略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源 状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控 制的过程。3 市场营销策略是市场营销学中的重要概念，也是企业市场竞争的基本手段。我们常说的 企业市场营销策略也就是企业的营销组合，它是指企业针对选定的目标市场综合考虑环境、 能力、竞争状况，对企业可控的各种因素进行最佳组合和运用，组合成一个系统化的整体策 略，以达成企业的目标。 一般认为，市场营销组合是由美国尼尔?鲍顿教授于1964年最先提出来的，并确定了营 销组合的12个要素。同年，美国市场营销专家麦卡锡教授在人们营销实践的基础上，提出了 为市场营销组合策略。市场营销组合策略的基本思想在于：从制定产品策略入手，同时制定 价格、促销及分销渠道策略，组合成策略总体，以便达到以合适的商品、合适的价格、合适 的促销方式，把产品送到合适地点的目的。营销组合策略的选择和运用，直接关系到企业经 营成果的好坏。1986年美国著名市场营销学家菲利浦?科特勒教授提出了大市场营销策略， “6PS”。 后来，美国市场学家罗伯特?劳特伯恩又提出了4Cs营销策略。 4Ps与4Cs关注维度对比 “4Ps”关注维度 “4Cs”关注的维度 3吴健安：市场节销学合肥：安徽人民出版社，2003，第10页 产品 顾客的需求与欲望 价格 顾客为得到某项商品或服务愿付出的代价 渠道 顾客得到商品的便利性 促销 如何与顾客保持双向的沟通 相对于传统的4Ps理论，4Cs理论切以顾客为中心，从顾客的需求出发，考虑顾客愿 意为满足需求所付出的人力、物力、精力等成本；摒弃了传统的渠道建设，而注重顾客获取 商品的便利性；在顾客选购商品的过程中，注重如何保持良性的、双向的沟通。菲利普?科 特勒有一句名言：“营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门真正创造顾客 价值的艺术”，在4Cs理论中，营销管理的焦点转向了顾客价值的考量。 b市场细分和目标市场策略 市场细分是美国著名市场学家温德尔?史密斯1956年首次提出来的，他认为市场细分是 按照消费者需求的差异性把某一产品 或服务 的整体市场划分为不同的子市场的过程。4每 一个子市场都是由一群具有相同或相似的需求、欲望、购买行为或购买习惯的消费者构成的， 属于不同子市场的消费者群体之间具有明显的差别。市场细分理论是市场营销理论的大发展， 是市场营销工作的重大突破。 通过市场细分，可以帮助企业发现消费者需求的多样性，找出未被满足的或者潜在的需 求，进而找到新的市场机会。同时，因为企业资源的有限性，不可能满足市场上所有的需求， 有效的细分可以为企业找到最适合的目标市场，为企业的市场定位提供充分的依据。 消费者需求的多样性，市场细分要有一定的依据和标准，细分变量有：地理位置、人口 数量、产品用途、消费者的个性特征、消费行为等。细分时，这些指标应该具有明显的特征， 是容易辨别和衡量的。市场细分并不是对市场的完全细分，经过细分后的市场要有选择性适 用性，目标市场要有一定的规模和容量，与企业拥有的资源相匹配，使企业能够顺利地进入 该市场，实现既定的营销目标。 目标市场是企业打算进入并实施相应营销组合策略的细分市场，这一市场有着相似的消 费需求。在目标市场上，可供企业选择的目标市场策略有以下三种： 1 无差异性市场营销 4兰苓刘志敏：市场营销学北京：中央广播电视大学，2000，第86页 5 无差异性市场营销策略适用于消费者需求的相似或趋同，产品具有同质性，或者具有广 泛需求，可以大批量产销的产品。这种营销策略可以降低企业的生产成本，降低营销费用， 强化品牌形象。但是，这种策略忽略了消费者需求的个性，容易被具有个性化功能的同类产 品抢占市场。 2 差异性市场营销 差异性市场营销策略是对不同的细分市场设计不同的产品，采用不同的营销方案，以满 足不同的营销需求。这种营销策略可以很好地满足不同细分市场的不同需求，在每个子市场 上都占有一定的市场份额，降低经营风险，提高企业的竞争力。同时，由于多品类、小批量 的生产和营销重点的不同，会导致企业经营成本的上升。 3 集中性市场营销 在细分市场后，企业选择一个或少数几个市场作为自己的目标市场，制定对应的营销方 案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量的份额。采用这种策略的企业可以 集中有限的资源，在生产和服务方面实现专业化，集中力量在一个或几个市场上实现突破。 但是显而易见，这种策略是“把鸡蛋放在个篮子里”，存在较高的经营风险。 6 2南风集团及奇强产品的营销状况分析 21南风集团及奇强的发展概况 南风化工集团股份是一个跨省 市 区、跨行业的特大型企业集团。公司1996 年4月组建，1997年在深交所发行A股，成为国有控股上市公司。公司现有5个分公司、19 个子公司，总资产35亿元，销售收入32亿元，是国家重点扶持的520家企业之一。 南风化工集团拥有面积为132平方公里的中国最大的硫酸纳型运城盐湖，并拥有江苏、 四川和湖南芒硝资源基地，主要产品三大系列：一是无机盐系列，包括元明粉、硫化碱、硫 酸钡、硫酸镁、大苏打、硫氢化钠、氯化钡等产品，其中元明粉产销量目前是中国第一，世 界最大；二是洗涤剂系列，包括洗衣粉、皂类、液洗、牙膏 刷 等产品；三是化肥系列， 包括硫酸钾、复混肥等，其中硫酸钾产销量中国第一，是目前中国最大的无机盐、洗涤剂、 钾肥生产基地。此外，还有制药、旅游、包装、高科技等产业。 南风化工的第二大产品洗涤剂系列构成奇强的产品系列。从1992年涉足日化行业以 来，作为最先面对洋品牌冲击的行业里的排头兵，奇强经历了辉煌没落崛起没 落再崛起，它的几起几落，是本土洗化品牌同洋品牌竞争历程的典型样本。从一开始避 开外资的锋芒，低价占领农村市场，以“农村包围城市，让开大路，占领两厢”为宗旨的上 山下乡，到进军北京的“风车战”和挺进上海的广告，再到现在品牌的维护，重返舞台与洋 品牌面对面的白热化竞争，奇强以持续可靠的产品质量赢得了广大消费者的青睐，完成了质 的飞跃，被评为“中国品牌产品”、“中国驰名商标”和“国家免检产品和中国名牌产品”， 在消费者心目中更是具有了一定的品牌认知度和认可度。2010年，据商务部和行业协会对1 10月数据统计，奇强四元产品同比全面增长，终端增长速度为行业第一。其中，奇强内衣 除菌皂终端增幅230，成为终端系统明星产品。而今后及未来一段时间内的主打产品洗衣液、 浓缩粉的增幅都在300以上。新推出的“天使”婴幼儿洗衣皂基于产品独特卖点和特色化销 1年，奇强系列产品在市 售势头强劲，特别是在省会城市和经济发达区域销售势头看好。201 场上继续表现良好，据当年年度报告显示，南风公司期内实现扭亏为盈，归属于上市公司股 5张艳华：基于RS1jGIS的运城盐湖生态环境健康评价长安人学，2011，第9页 7 东的净利润为534255万元，对比上年同期亏损511亿元。南风指出，业绩出现扭转主要是 因为公司主营业务同用洗涤剂产品改革经营模式，调整价格管理体系，产品价格提升，销售 费用下降，毛利水平有了较大提高，使公司盈利增加。目前，南风有自建的完善的销售网络 300多个，专职的销售人员3000余人，覆盖全国城乡的营销网络和渠道是奇强直接面对消费 者需求的重要方式。、 22奇强营销现状及模式分析 奇强从单一的洗衣粉发展到现在，有粉类、皂类、液洗、洗洁精、牙膏 刷 5个品类 50多个产品，年销售额20亿元左右。在营销实践中，奇强注重发挥渠道优势，总结提炼出 了“1P+3P”的营销组合策略。1P”为渠道，“3p”包括产品、价格和促销，围绕渠道，其他 3个因素为此服务。1P+3P”的营销策略是立体的组合，而非4P 产品、价格、渠道、促销 的孤立。奇强有专门的销售公司承担分销任务，以网络渠道建设为核心，实施渠道细化运作 策略，所有工作围绕渠道建设和畅通分销展开。销售公司的核心工作就是织网建网，以网络 基础建设为重心，搭建信息流平台，实现产品、价格、促销相互有机协调，形成“lp+3p”的 营销构架模式。 奇强的“1P+3P”营销模式很好地发挥了全国销售渠道的网络优势，强化了渠道的获利能 力，并在实战中取得了一定的效果。但是，“lp+3p”这种大面积的铺网、建网，需要强大的、 持续的现金流支持，资金链如果出现问题，整个网络将十分被动，处于瘫痪的状态。同时， 营销是一个系统的工程，除在终端致胜外，更重要的是从源头产品的研发和设计开始， 把消费者的需求和产品设计融为一体，为消费者提供超值的问题解决方案，通过产品的更新 换代和概念创新，引导消费需求。洗化市场竞争激烈，产品同质化严重，今后的竞争将更多 的体现在企业内在核心力的竞争，如果奇强在产品研发、概念创新和品牌运作方面没有突破 的话，很难得到长足的发展。 原料、渠道，加上平价这-N器， “奇强”在市场竞争中取得了一席之地，但是，单有 平价不足以迅速扩大影响、树立品牌，要想直接进入利润丰厚的高端市场，与外资品牌一较 高下，奇强还有很长的路要走。统观奇强在市场上的表现和发展，存在问题主要有以下几个 方面： 1 奇强在农村市场份额较高，在城市特别是一、二线城市大卖场销量不如人意，被城 市消费者认为是廉价的、品牌知名度不高的商品。 2 从目前情况来看，奇强的广告投入少，在其主力市场农村的促销活动也明显减 少，渐渐远离了自己的优势支点，再加上被“雕牌”、“立白”等国产品牌的包抄挤占，农村 整体的市场份额有所下滑。虽然洗衣粉市场销量排名靠前，但是皂粉、液剂、肥 香 皂等 整体产品销量表现不佳。 3 相对于宝洁、联合利华等外资品牌，奇强缺乏品牌运作经验，推广品牌方法单一， 品牌诉求空泛，广告创意缺乏个性，后期品牌建设投入不足。 4 拥有全国性的营销网格，渠道建设较为成熟，但整体的获利能力有待提高。 5 产品线不够长，产品品种少，获利能力低。奇强的产品涉及洗衣粉、液剂、皂类、 牙膏几个方面，产品品种较少，洗发、护发类产品有所尝试，但在市场上均昙花一现便没了 踪影。近年来，虽有黑泥类高档护肤品上市，但是仍处于试营销阶段，未形成规模效益。 9 3营销环境分析 31行业分析 1 行业发展前景乐观 我国的洗化行业已由成长期进入成熟期，发展前景乐观。从目前洗化用品的年人均消费 年的世界人均消费水平 36kg ，发展空间巨大。6 2 对绿色、环保的注重，要求产品不断更新换代 随着人们生活水平的不断提高，消费者对洗涤产品的要求也越来越高，绿色安全才是这 个行业的未来发展趋势，消费者除了洗涤产品核心功能之外，逐渐关注产品的附加属性，如 温和不伤手、节水易漂洗、降解完全、对生态环境无污染等等。这就对洗化企业提出了要求， 要不断进行研发，实现产品的升级换代，以满足人们日益增长的需求。洗涤产品从最初性能 单一的洗衣粉发展到现在，产品形式多样化，有固态洗衣粉、液态洗涤剂、皂粉等新的产品。 洗衣粉可分为普通粉、超浓缩粉和具有特殊功用的功能型、专业化洗衣粉。下面，我们 对各自的产品特性和市场份额进行比较，分析其发展潜力。 6张世坤，许晓光：我因当前的能源问题及未来能源发展战略上海：能源研究与信息，2004，20 4 ，第30页 10 三种洗衣粉市场增长率、占有率分布 市 场 增 K 塞 50 0 50 市场11i有率 普通粉：价格低，目前在我国市场占有率和增长率高，但是漂洗时对水量需求较大，随 着人们消费水平的提高和环保意识的增强，普通粉将会逐渐被超浓缩粉所代替。 超浓缩粉：成本高，在我国处于成长阶段，市场占有率和增长率不高，但在国外超浓缩 粉销售较好，远高于普通粉，由于其具有节能环保的特点，发展潜力巨大。 功能型、专业化的洗衣粉：这种特殊的、专业的洗衣粉是根据特殊行业的需要添加了其 它成分，具有特殊的洗衣效果。它是细分高度同质化的洗化市场、创造产品差异的结果，目 前市场占有率不高，处于起步阶段，但这类产品也有很大的发展空问。 国外的消费者洗衣粉用量较少，取而代之的是浓缩粉和液洗，而在中国，目前普通洗衣 粉的用量仍排在第一位，随着人们生活水平的提高，环保意识的增强，普通粉必将被浓缩粉 和液洗等绿色产品所替代，这也要求洗化企业必须不断进行技术创新，以适应市场发展的不 断变化。 3 竞争激烈 在洗化行业，白外资品牌进入中国以来，就在中国以控股合资或直接设厂生产的方式参 与竞争。截止到2010年，我国洗化行业共引进外资3亿多美元，建立外商投资企业450家， 其中包括美国宝洁、英国联合利华、日本资生堂等跨国公司。市场上不仅外资品牌众多，本 土同化企业也是品牌林立，雕牌、立白等作为奇强的主要竞争对手，在市场份额、渠道建设 等方面一直不相上下，互有胜出。总体看来，洗涤用品的大部分市场份额被少数品牌所占据， 其它众多小品牌瓜分剩余的小块市场份额，两极分化现象十分突出。宝洁、联合利华、丝宝 等行业巨头争相降价，使本土洗化企业生存环境更加恶化。 4 行业进入门槛低，生产能力过剩。 洗化行业进入门槛低，众多企业的加入使整个行业生产能力严重过剩。目前全国洗衣粉 企业产能已达320多万吨，而实际需求只有240万吨，造成25的产能浪费。 5 对于市面上各知名品牌而言，产品质量趋近，同质化问题突出，产品的差异性不明 显，缺乏个性色彩。 3。2消费者行为分析 321消费者选择洗化用品考虑的因素 奇强通过对全国20一59岁具有购买力的消费者进行调查发现，消费者购买洗化产品时考 虑的因素有以下特点： 消费者购买洗化用品考虑因素 3500 3000 2500 2000 15oo 1000 500 000 价黼中 产黝用 购勋便 广船晌 单骰的 剐臃荐 靴 勰 四 挖 四 嚣一 慨 争姗 小 四 馨一 王龇 鬟一 删 对于各种品牌的洗涤用品，消费者首先考虑的因素是价格，在价格适中、产品质量相近 的时候，消费者考虑的因素是品牌的知名度，在促成购买的过程中，购买的方便与否、广告 宣传的力度也对促成消费者的购买行为有一定的影响。 322消费者获取商品信息的方式分析，如图： 方式 电视 报刊 电台 网络 促销 产品发布 户外 所占比例 781 42 31 26 34 10 14 通过以上分析我们可以看出，消费者对商品信息的获知渠道主要是电视、报TfJ、电台以 及卖场的促销活动。但随着新兴媒体网络的普及和应用，它所传递的信息更及时、更丰 富，必将在消费者信息获取方面发挥越来越重要的作用。 323消费者对产品功能的侧重分析 产品功能侧重 5000 4000 3000 2000 1000 圈囡囵国I囵囵 000 -：基53 味道 1-，仁士容易 易溶 不损伤是浓 是加 有护色无磷 含特殊廿f 一 力强 香清 “。冲洗 衣物 缩型 酶型 功能 配方 在产品功能侧重调查中，洗涤品的核心功能去污当仁不让地成为消费者首先考虑的 因素，其次是主观感受：香型和护手的需求，而环保节能的功能目前来看并没有引起消费者 足够的关心与重视，对是否浓缩、是否加酶、是否含磷等环保指标消费者表示出较低的关心 度。消费者对洗化用品的关注从目前来看仍是去污指标，为此可以牺牲别的方面的功能，这 也是新兴品牌占有一定市场份额的原因所在。 324消费者购买特征分析 研究发现，洗化产品的购买者多为女性，她们对洗衣粉、洗衣皂和洗洁精等洗化用品的 使用具有习惯性消费的特点，品牌习惯性消费特点突出，品牌忠诚度较高。消费者通常在较 长一段时期内坚持使用一个牌子的产品。这种情况对生产厂家来讲利弊共存，有利的是已有 消费群体相对稳定，市场波动较小；不利的是吸引其他品牌的消费者以扩大市场占有率变得 相对困难。同时通过调查我们发现，洗化用品的消费具有较强的地域性，比如某品牌在某地 销售较好，而在别的地方并没有大的市场份额，从总体情况来看，奇强在华北区的销售较好， 而雕牌和立白在华南的市场份额较大。在一线城市和二三线城市，这种特性也表现明显，大 城市消费者多消费外资品牌，而二、三线城市消费者购买的多为国产品牌，