成都美年广场营销工作总结92p

美年广场美年广场 20092009年营销工作总结年营销工作总结报告纲要报告纲要附件：附件：20092009年成交客户分析年成交客户分析 前前 言言20102010年营销推广建议年营销推广建议我们未做到的我们未做到的我们已做到的我们已做到的第一部分第一部分前言前言n项目回顾项目回顾n既定任务既定任务美年美年广场广场项目回顾项目回顾区位区位美年广场位于国际城南，天府大道西美年广场位于国际城南，天府大道西侧，紧邻锦江。侧，紧邻锦江。项目属于南部新城核心区，区域规划项目属于南部新城核心区，区域规划配套完善，未来发展潜力较大。配套完善，未来发展潜力较大。项目回顾项目回顾产品产品项目总占地约项目总占地约255255亩，为亩，为100100万的大型都市综合体项目，集万的大型都市综合体项目，集住宅、写字楼、住宅、写字楼、LOFTLOFT、公寓、公寓、酒店、商业、学校酒店、商业、学校等业态的都市综合体，旨在打造国际城南新中心门户级商务地标，成为等业态的都市综合体，旨在打造国际城南新中心门户级商务地标，成为新一代综合素质最高的物业典范。新一代综合素质最高的物业典范。项目回顾项目回顾产品产品美岸（住宅）美岸（住宅）美库（美库（loftloft）酒店酒店甲级写字楼甲级写字楼“潮潮”街区街区 会所配套会所配套商业商业培训中心培训中心住宅建筑面积：住宅建筑面积：186900186900LOFTLOFT建筑面积：建筑面积：100000100000甲级写字楼面积：甲级写字楼面积：241260241260酒店酒店+ +公寓：公寓：8000080000商业建筑面积：商业建筑面积：2203022030教育用地面积：教育用地面积：51305130项目总建筑面积：项目总建筑面积：874285874285项目回顾项目回顾产品产品【美年双塔美年双塔】 MicMic-office-office国际顶级写字楼国际顶级写字楼 【美美* *库库】 MicMic-loft LOFT-loft LOFT创业空间站创业空间站【美美* *岸岸】 MicMic-house -house 溪岸享景华宅溪岸享景华宅【美美* *乐乐】 MicMic- fun - fun 风尚街区，星级酒店风尚街区，星级酒店【美美* *潮潮】 MicMic-fashion -fashion 潮潮“艺术馆，文化功能区艺术馆，文化功能区“五大产品体系多元化发展五大产品体系多元化发展”项目回顾项目回顾产品产品核心区域核心区域都市综合体都市综合体河景资源河景资源天府新城的核心位置，周边配套完善，交通便捷。集住宅、教育、商业于一体的综合项目，自身配套完善。临近府河，临河面长约700米，自然环境优美。发展前景发展前景城南核心地段，紧靠地铁1号线，未来升值空间巨大。核心优势核心优势项目回顾项目回顾产品产品差异化竞争优势差异化竞争优势天府大道天府大道100100万平米万平米首席都市综合体首席都市综合体以项目100万的规模及多种产品来看，项目在整个天府大道属于自有配套完善的都市综合体。产品丰富，相互依托，相互提升产品丰富，相互依托，相互提升本项目产品形态丰富，各类产品在销售过程中，资源可以相互整合，相互利用商业为住宅及写字楼带来完善的配套商业为住宅及写字楼带来完善的配套大面积商业及打造的潮街区，将为住宅及写字楼带来完善的配套，实现一站式的生活模式项目回顾项目回顾产品产品项目回顾项目回顾定位定位说明：说明：本项目作为位于国际城南核心地段，且拥有住宅、写字楼、酒店、商业及文本项目作为位于国际城南核心地段，且拥有住宅、写字楼、酒店、商业及文化产业的大型综合体项目，本项目承担的角色及任务不言而喻，项目的入市化产业的大型综合体项目，本项目承担的角色及任务不言而喻，项目的入市即面临着重要的任务。即面临着重要的任务。天府大道天府大道. .百万平米活力都会百万平米活力都会项目回顾项目回顾任务任务任务一：销售任务，现金回笼任务一：销售任务，现金回笼项目需在项目需在4 4个月内实现个月内实现4 4个亿的销售额，完成快速的资金回笼，确保花样年顺利上市。个亿的销售额，完成快速的资金回笼，确保花样年顺利上市。住宅销售任务：住宅销售任务： 0909年签约销售年签约销售400400套；套；写字楼销售任务：写字楼销售任务：0909年签约销售年签约销售200200套；套；任务二：品牌任务，形象塑造任务二：品牌任务，形象塑造通过本项目的成功打造，实现花样年公司在成都楼市的华丽转身，真正步入一线品牌通过本项目的成功打造，实现花样年公司在成都楼市的华丽转身，真正步入一线品牌开发商行列。开发商行列。第二部分第二部分我们已做到的我们已做到的n整体销售数据整体销售数据n营销推广总结营销推广总结n销售策略总结销售策略总结（一）整体销售数据（一）整体销售数据整体销售数据整体销售数据整体销售数据：整体销售数据：截止12.31日，美年广场共完成销售总金额5 5，16821682，1149 1149 元元；其中1.1期住宅共销售594594套，销售面积55990.4855990.48，销售总金额3 3，47914791，76867686元，实现 62136213元元/ / 销售均价；1.2期loft共销售271271套，销售面积22668.4922668.49，销售总金额 1 1，68906890，3463 3463 元元，实现74517451元元/ /销售均价；住宅、写字楼住宅、写字楼0909年销售任务顺利完成！年销售任务顺利完成！n阶段一阶段一 亮相开盘期亮相开盘期 （2009.9.1-2009.9.302009.9.1-2009.9.30）n阶段二阶段二 开盘热销期开盘热销期（2009.10.1-2009.12.312009.10.1-2009.12.31）（二）营销推广总结（二）营销推广总结8 8月月1010月月9 9月月1111月月10.2-10.610.2-10.6秋交会秋交会1212月月9.269.26日日1.11.1、1.21.2期期开盘开盘11.811.8成交业成交业主答主答谢抽奖谢抽奖活动活动9.19.1日日喜年广场喜年广场小型产小型产品说明会品说明会9.129.12日日售楼部售楼部进进场场12.812.8都市综都市综合体巡合体巡礼活动礼活动香港站香港站启动启动营销节点营销节点项目亮相蓄客及开盘阶段项目亮相蓄客及开盘阶段10.2410.24LoftLoft样板间样板间开放开放12.1812.18都市综都市综合体巡合体巡礼活动礼活动日本站日本站启动启动阶段一阶段一（09.9-09.9.3009.9-09.9.30）阶段二阶段二（09.10.1-09.12.3109.10.1-09.12.31）持续报媒推广阶段持续报媒推广阶段阶段一阶段一 亮相亮相开盘开盘期期 （2009.9.1-2009.9.302009.9.1-2009.9.30）n营销推广营销推广n销售情况销售情况营销推广营销推广n所做的工作：所做的工作：1 1、线上推广：报版、户外广告、电视广告、项目网站；、线上推广：报版、户外广告、电视广告、项目网站；2 2、线下推广：喜年广场小型产品说明会；、线下推广：喜年广场小型产品说明会； 现场包装导视系统、销售物料到位；现场包装导视系统、销售物料到位；n 阶段策略：短期内获得市场知名度，建立都市综合体形象阶段策略：短期内获得市场知名度，建立都市综合体形象n推广策略：集中火力，报版轰炸，快速打响项目知名度，推广策略：集中火力，报版轰炸，快速打响项目知名度， 挖掘新客户资源；挖掘新客户资源； 线下小型说明会，挖掘公司自有客户资源。线下小型说明会，挖掘公司自有客户资源。线上推广线上推广通路包装通路包装媒体：喜年广场楼体广告媒体：喜年广场楼体广告发布期：发布期：1 1个月（个月（09.909.9月）月）小结：小结：项目亮相初期通过喜年广场楼体广告项目亮相初期通过喜年广场楼体广告发布，较好地提高了项目的知名度，发布，较好地提高了项目的知名度，同时利用公司品牌联动挖掘到来部分同时利用公司品牌联动挖掘到来部分意向客户资源。意向客户资源。媒体：现场包装导视系统（工地围墙、现场形象媒体：现场包装导视系统（工地围墙、现场形象logologo） 发布期：发布期：09.909.9月初月初 项目进场前到位项目进场前到位小结：小结：项目进场初期通过现场围墙广告起到了一定昭示作用，但项目进场初期通过现场围墙广告起到了一定昭示作用，但由于临天府大道侧围墙广告受绿化植物遮挡，同时十字路由于临天府大道侧围墙广告受绿化植物遮挡，同时十字路口遭遇阻隔，故导致前期拦截效应整体不明显，客户到访口遭遇阻隔，故导致前期拦截效应整体不明显，客户到访量少的尴尬局面。量少的尴尬局面。线上推广线上推广报媒报媒小结：该阶段共投放小结：该阶段共投放4 4款款5 5个整版硬广广告，共来电个整版硬广广告，共来电172172条，到访条，到访6565组。组。 该阶段主打综合体形象，附带项目销售信息，但由于住宅、写字楼两系产 品诉求信息点、主题较不明确，同时综合体概念炒作渠道较有限，亮相 及推广时间有限故导致了来电、来访客户量不高。开盘前报版报广集中两周投放，但时间较短，同时其他推广辅助渠道有限，开盘前报版报广集中两周投放，但时间较短，同时其他推广辅助渠道有限，都市综合体形象及品牌度均未能很好地建立。都市综合体形象及品牌度均未能很好地建立。线上推广线上推广报媒报媒9.159.15日日 商报广告商报广告首款亮相报首款亮相报版版效果：来电效果：来电4848条，来访条，来访20 20 组。组。9.179.17华西跨版广告华西跨版广告效果：来电效果：来电4646条，来访条，来访6 6组。组。9.229.22华西广告华西广告效果：来电效果：来电4040条，来访条，来访10 10 组。组。9.249.24商报广告商报广告效果：来电效果：来电3838条，来访条，来访2929组。组。线上推广线上推广其他媒体其他媒体6S6S电视广告电视广告CDTV-6 CDTV-6 第一房产第一房产发布期：发布期：2009.92009.9月月 半个月半个月效果：住宅客户来电效果：住宅客户来电7474组，来访组，来访3434组，成交组，成交1010组；组；写字楼客户来电写字楼客户来电1616条，来访条，来访2020组，成交组，成交4 4组；组；小结：小结：开盘前期较好地利用电视媒体打开项目知名度，开盘前期较好地利用电视媒体打开项目知名度，但由于其推广力度相对不强且持续时间短，故最但由于其推广力度相对不强且持续时间短，故最终并未很好地形成强势的推广媒体，达到客户挖终并未很好地形成强势的推广媒体，达到客户挖掘的目的。掘的目的。美年广场项目网站美年广场项目网站发布期：开盘前到位发布期：开盘前到位小结：自身项目网站提升了项目品质，小结：自身项目网站提升了项目品质，但由于未较好地针对项目网站进行推但由于未较好地针对项目网站进行推广，故其来电、来访及成交效果不佳。广，故其来电、来访及成交效果不佳。线下推广线下推广小型说明会小型说明会喜年广场小型产品说明会喜年广场小型产品说明会 时间：时间：09.9.109.9.1日日-9.7-9.7日日小结：通过该活动成功挖掘到小结：通过该活动成功挖掘到7 7组住宅成交客户；组住宅成交客户；项目进场前期通过在喜年广场售楼部针对花样年老客户资源举行小型产品说明会，项目进场前期通过在喜年广场售楼部针对花样年老客户资源举行小型产品说明会，较好地挖掘到了部分老客户资源，同时为项目正式亮相市场起到了铺垫作用。较好地挖掘到了部分老客户资源，同时为项目正式亮相市场起到了铺垫作用。线下推广线下推广物料物料项目整体折页项目整体折页LoftLoft折页折页住宅折页住宅折页线下推广线下推广现场展示现场展示LoftLoft临时样板间临时样板间销售现场销售现场logologo展示展示销售情况销售情况9.269.26日，日，1.11.1期住宅及期住宅及1.21.2期期loftloft开盘销售，截止开盘销售，截止9.309.30日日1.11.1期住宅及期住宅及1.21.2期写字楼销售数据如下：期写字楼销售数据如下：销售套数销售面积销售金额住宅373396.45 20911560元Loft231864.42 13388081元由于项目由于项目蓄客期不足一个月蓄客期不足一个月，推广渠道有限推广渠道有限且推广且推广力度不强力度不强，新客新客数量数量较少较少，故开盘当日多为前期老客户及内部员工购买，并未达到，故开盘当日多为前期老客户及内部员工购买，并未达到开盘热销的场面。开盘热销的场面。阶段二阶段二 开盘热销开盘热销期期 （2009.10.1-2009.12.312009.10.1-2009.12.31）n营销推广营销推广n销售情况销售情况营销推广营销推广n所做的工作：所做的工作：1 1、线上推广：报版、户外广告、秋交会参展、线上推广：报版、户外广告、秋交会参展、 电台广告等；电台广告等；2 2、线下推广：到访业主及新成交业主即赠送礼品；、线下推广：到访业主及新成交业主即赠送礼品； 一期成交业主抽奖活动；一期成交业主抽奖活动； 3 3、现场展示：、现场展示：loftloft样板房展示到位、样板房展示到位、loftloft使用手册、项目杂志美年汇使用手册、项目杂志美年汇n 阶段策略：持续建立都市综合体形象，全面促进写字楼及住宅销售阶段策略：持续建立都市综合体形象，全面促进写字楼及住宅销售n推广策略：持续报媒投放，加大投放频率，推广项目综合体形推广策略：持续报媒投放，加大投放频率，推广项目综合体形 象，进行不同产品的强销。象，进行不同产品的强销。 通路包装、电台广告等手段辅助到位。通路包装、电台广告等手段辅助到位。 线下老业主活动开展到位，增强线下老业主活动开展到位，增强“客带客客带客”效应。效应。媒体益州大道天桥广告媒体益州大道天桥广告发布期：发布期：1 1个月（个月（09.1009.10月）月）小结：小结：发布期较短，但品牌建立及客户拦截发布期较短，但品牌建立及客户拦截效果整体较好。效果整体较好。通过在城南区域户外广告都发布，较好地扩通过在城南区域户外广告都发布，较好地扩大来项目在城南区域都知名度，为挖掘城南大来项目在城南区域都知名度，为挖掘城南客户奠定了一定都基础。客户奠定了一定都基础。线上推广线上推广通路包装通路包装停车场及电梯厅广告停车场及电梯厅广告发布期：发布期：1 1个月（个月（09.1009.10月）月）发布区域：城南区域（桐梓林、紫荆区域发布区域：城南区域（桐梓林、紫荆区域及高新区软件园等停车场）及高新区软件园等停车场）小结：作为通路包装的辅助系统，但由于小结：作为通路包装的辅助系统，但由于覆盖面较窄且渠道宣传效果较为滞后，故覆盖面较窄且渠道宣传效果较为滞后，故对销售并未起到较好的促进作用，仅对项对销售并未起到较好的促进作用，仅对项目知名度建立起到辅助作用。目知名度建立起到辅助作用。现场包装系统现场包装系统（导视牌、中建三局大门户外广告、现场楼体广告）（导视牌、中建三局大门户外广告、现场楼体广告） 发布期：发布期：09.1009.10月逐步到位月逐步到位小结：随着进入销售阶段，项目现场包装系统逐步完善，特别是临天府大道小结：随着进入销售阶段，项目现场包装系统逐步完善，特别是临天府大道 的现场广告及的现场广告及loftloft楼体广告拦截效果开始显现，到访及成交量开始增加。楼体广告拦截效果开始显现，到访及成交量开始增加。线上推广线上推广通路包装通路包装线上推广线上推广报媒报媒投放频率：投放频率：每周每周2-32-3款整版款整版 硬广硬广+ +软文软文/ /硬广硬广信息点：综合体形象信息点：综合体形象+ +住宅、住宅、loftloft产品和销售信息（住宅、写字楼产品分开炒作）产品和销售信息（住宅、写字楼产品分开炒作）小结：本阶段报版加大投放频率和力度，集中性报媒轰炸，获得了较好的效果。小结：本阶段报版加大投放频率和力度，集中性报媒轰炸，获得了较好的效果。线上推广线上推广报媒报媒10.1510.15日日 商报三联版广告商报三联版广告信息点：都市综合体整体形象信息点：都市综合体整体形象+ +住宅产品信息住宅产品信息+ +写字楼产品信息写字楼产品信息效果：来电效果：来电7979条，来访条，来访1616组，成交组，成交4 4组。组。三联版广告气势较足，但项目诉求信息较多，重点不够明确，同时其版面三联版广告气势较足，但项目诉求信息较多，重点不够明确，同时其版面分散，并未达到预期的宣传效应。分散，并未达到预期的宣传效应。故经过此报版，随即调整投放策略为加大投放频率，保证故经过此报版，随即调整投放策略为加大投放频率，保证每周每周2-32-3款款整版整版广告，同时住宅、写字楼产品进行单独诉求。广告，同时住宅、写字楼产品进行单独诉求。线上推广线上推广报媒报媒11.311.3华西整版广告华西整版广告效果：来电效果：来电6868条，来访条，来访8 8组，成交组，成交1111组。组。10.2810.28华西整版广告华西整版广告效果：来电效果：来电8585条，来访条，来访8 8组，组，成交成交1 1组。组。10.2010.20华西整版广告华西整版广告效果：来电效果：来电8585条，来访条，来访8 8组，组，成交成交1 1组。组。本阶段住宅报版重点是通过综合体形象，结合住宅热销及产品信息等，本阶段住宅报版重点是通过综合体形象，结合住宅热销及产品信息等，形式上多为整版硬广形式上多为整版硬广+ +软文，同时与软文，同时与loftloft报版保持了每周报版保持了每周2-32-3款投放频率。款投放频率。线上推广线上推广报媒报媒投放频率：投放频率：每周每周1-21-2款款主打信息：主打信息：综合体形象综合体形象+loft+loft产品销售信息产品销售信息小结：该阶段以小结：该阶段以l l强销强销oftoft产品，线上继续针对都市综合体进行炒作，同时结合实效的产品，线上继续针对都市综合体进行炒作，同时结合实效的 产品、销售信息搭配出街，促进成交。产品、销售信息搭配出街，促进成交。线上推广线上推广报媒报媒11.1811.18日华西整版日华西整版效果：来电效果：来电3131条，来访条，来访1111组，成交组，成交 4 4组。组。11.2611.26日商报整版日商报整版效果：来电效果：来电5656条，来访条，来访2828组，成交组，成交7 7组。组。随着随着11月住宅的清盘，报版则以月住宅的清盘，报版则以loft产品为主。推广主题上仍通过综合体产品为主。推广主题上仍通过综合体形象及品牌炒作，同时附带形象及品牌炒作，同时附带loft产品价值点、销售信息等，以此促进写字产品价值点、销售信息等，以此促进写字楼产品的销售。楼产品的销售。线上推广线上推广房产杂志房产杂志头等舱杂志头等舱杂志明日快一周杂志广告明日快一周杂志广告小结：房产杂志广告辅助推广，进一步扩大项目知名度，但由于其针对客户群较小结：房产杂志广告辅助推广，进一步扩大项目知名度，但由于其针对客户群较 宽泛，且实销性较弱，故其促进成交的效果并不理想。宽泛，且实销性较弱，故其促进成交的效果并不理想。线上推广线上推广展销会展销会0909成都秋交会参展成都秋交会参展 时间：时间：09.10.2-10.609.10.2-10.6日日数据小结：秋交会期间共约数据小结：秋交会期间共约566566组客户，近组客户，近16981698人到访；住宅成交人到访；住宅成交6767套，套，LoftLoft成交成交1010套；套；活动小结：本项目通过秋交会正式亮相于市场，由于项目自身规模、产品及地理位置等的优势，较好活动小结：本项目通过秋交会正式亮相于市场，由于项目自身规模、产品及地理位置等的优势，较好 地借助了展销会品台提高项目知名度，挖掘到部分意向客户促进了销售成交。地借助了展销会品台提高项目知名度，挖掘到部分意向客户促进了销售成交。线上推广线上推广事件活动事件活动都市综合体巡礼都市综合体巡礼香港、东京站香港、东京站 时间：时间：09.12.809.12.8日日内容：一期中奖业主前往香港、东京两地进行著名都市综合体参观，记者随行跟拍；内容：一期中奖业主前往香港、东京两地进行著名都市综合体参观，记者随行跟拍；小结：一定程度上维系老业主关系，形成话题及口碑效应；小结：一定程度上维系老业主关系，形成话题及口碑效应； 但但后续辅助推广后续辅助推广宣传及炒作力度宣传及炒作力度较弱较弱，项目的品牌及口碑效应，项目的品牌及口碑效应 并未真正在市场并未真正在市场 上建立到位。上建立到位。线上推广线上推广渠道渠道电台广告电台广告罗小刚电台节目、罗小刚电台节目、 我爱我家电台节目我爱我家电台节目发布期：发布期：11月初月初 投放投放 近近1个月个月效果：住宅来电效果：住宅来电33组，来访组，来访5组，成交组，成交4组；组； loft来电来电45组，来访组，来访11组，成交组，成交4组；组；小结：小结：较好地扩大项目知名度，进一步针对市场建立都较好地扩大项目知名度，进一步针对市场建立都市综合体的形象。市综合体的形象。挖掘到了部分意向客户，但成交效果相对次之。挖掘到了部分意向客户，但成交效果相对次之。夹报投放夹报投放头等舱头等舱赠送的夹报投放赠送的夹报投放20002000份份区域：针对城南紫荆、桐梓林及高新区软件区域：针对城南紫荆、桐梓林及高新区软件 园区域园区域发布期：发布期：1111月初月初 小结：小结：辅助推广手段，对项目宣传起到了一定作用。辅助推广手段，对项目宣传起到了一定作用。线下推广线下推广现场活动现场活动一期成交业主答谢会一期成交业主答谢会 时间：时间：09.11.809.11.8日日内容：针对一期成交业主举行都市综合体旅游大奖内容：针对一期成交业主举行都市综合体旅游大奖小结：当日共到访小结：当日共到访297297组业主，活动较为顺利都举行组业主，活动较为顺利都举行维系了老业主关系维系了老业主关系，提升提升了开发商了开发商的的品牌品牌效应，同时也可为后期效应，同时也可为后期“老带新老带新”成交起到较好的带动作用。成交起到较好的带动作用。线下推广线下推广现场活动现场活动周末现场活动周末现场活动 时间：时间：10-1110-11月月内容：凡当周新成交业主即获赠价值内容：凡当周新成交业主即获赠价值100100元左右的玩偶公仔或茶叶或派克笔等元左右的玩偶公仔或茶叶或派克笔等 凡周末到访现场的老业主即赠送玩偶大公仔凡周末到访现场的老业主即赠送玩偶大公仔1 1个个 凡周末到访现场的新客户即赠送玩偶小公仔凡周末到访现场的新客户即赠送玩偶小公仔1 1个个小结：小礼品赠送业主及客户，较好地小结：小礼品赠送业主及客户，较好地吸引吸引老客户周末老客户周末到访到访，增强增强现场现场人气人气，同时，同时维系维系 老客户关系老客户关系，促进，促进老带新成交老带新成交。线下推广线下推广物料物料项目杂志项目杂志美年汇美年汇Loft投资白皮书投资白皮书Loft投资白皮书投资白皮书项目杂志及项目杂志及loftloft产品投资白皮书，一定程度上增加了销售道具，产品投资白皮书，一定程度上增加了销售道具，展示了开发商的专业度，提升了客户的认可。展示了开发商的专业度，提升了客户的认可。线下推广线下推广现场展示现场展示LoftLoft样板房（纯工作样板房（纯工作+ +工作、居家一体的两种风格工作、居家一体的两种风格 ）样板房的展示到位，更好地利于样板房的展示到位，更好地利于loftloft产品的展示及价值的产品的展示及价值的体现，从而促进其市场认可度，利于销售。体现，从而促进其市场认可度，利于销售。线下推广线下推广老带新老带新n老带新优惠内容老带新优惠内容1、Loft 凡老业主推荐新客户成交，则老客户即可获得3000元/套的购物卡。 凡老业主推荐新客户成交，新老客户均可获得花样会积分。2、住宅 凡老业主推荐新客户成交，新老客户均可获得花样会积分。n效果效果：住宅意向客户来电 5959组组，来访 147147组组，成交109 109 组组； loft 意向客户来电5454组组，来访 5151组组，成交 4545组组；n小结：客户圈层效应明显，老业主对本项目认可度较高，老带新成交量突出小结：客户圈层效应明显，老业主对本项目认可度较高，老带新成交量突出。销售情况销售情况进入进入1010月销售期后，住宅及写字楼具体的销售情况如下：月销售期后，住宅及写字楼具体的销售情况如下：10月11月12月套数销售面积销售金额套数销售面积销售金额套数销售面积销售金额住宅32630569.318732825323622483.16142846568184.29536191Loft393108.532260603514712757.6594151283675308.9741565330阶段阶段住宅热销期住宅热销期住宅热销住宅热销 清盘清盘 销售任务完销售任务完成成LoftLoft热销阶段热销阶段loftloft销售任务完成阶段销售任务完成阶段进入实销期后，随着报版投放、通路包装力度的加强，故销售情况逐渐好转。进入实销期后，随着报版投放、通路包装力度的加强，故销售情况逐渐好转。经过经过2 2个月个月的热销后，的热销后，住宅住宅随即随即清盘清盘。而。而loftloft产品也在住宅热销的带动下，销产品也在住宅热销的带动下，销售情况开始好转，从而在售情况开始好转，从而在1212月顺利完成全年销售任务。月顺利完成全年销售任务。住宅部分：住宅部分：推广渠道推广渠道来电量来电量来访量来访量成交量成交量报纸广告676248223老带新59147109秋交会67路过现场6420247户外广告627239电视广告743410网络715214电台广告45114房产杂志764总计总计10581058772772517517渠道效果汇总渠道效果汇总小结：根据小结：根据09年各推广渠道效果的统计发现，对于住宅销售成交最有效的途径为年各推广渠道效果的统计发现，对于住宅销售成交最有效的途径为 报纸广告及老带新报纸广告及老带新，其次是，其次是秋交会和路过现场、户外广告秋交会和路过现场、户外广告。渠道效果汇总渠道效果汇总推广渠道推广渠道来电量来电量来访量来访量成交量成交量报纸广告37614988老带新545145路过现场5015541户外广告592329电视广告16204网络4983电台广告3354秋交会10房产杂志511总计总计642642412412225225LoftLoft部分：部分：小结：根据小结：根据09年各推广渠道效果的统计发现，对于年各推广渠道效果的统计发现，对于loft销售成交最有效的途径为销售成交最有效的途径为 报纸广告及老带新报纸广告及老带新，其次是，其次是路过现场、户外广告路过现场、户外广告。渠道效果汇总渠道效果汇总报纸广告：报纸广告：整版硬广或硬广软文整版硬广或硬广软文的形式，的形式，集中集中“轰炸轰炸”强势出击强势出击、通过都市综、通过都市综 合体整体形象的炒作带动住宅、写字楼的销售。合体整体形象的炒作带动住宅、写字楼的销售。老带新：线下老带新：线下老业主维系老业主维系到位，定期举行客户答谢活动，全年贯穿到位，定期举行客户答谢活动，全年贯穿都市综合体都市综合体 巡礼巡礼活动。活动。户外广告：城南区域户外广告：城南区域大型广告牌大型广告牌可有效地形成宣传导视，树立项目形象，拦截可有效地形成宣传导视，树立项目形象，拦截 城南客户资源，促进销售成交。城南客户资源，促进销售成交。现场包装：销售现场导视系统（现场包装：销售现场导视系统（围墙、楼体广告、现场广告牌等围墙、楼体广告、现场广告牌等），增加现场），增加现场 销售氛围，拦截南沿线客户。销售氛围，拦截南沿线客户。房交会：传统房交会：传统旺销时机旺销时机，挖掘大量意向客户，有效地促进销售成交。，挖掘大量意向客户，有效地促进销售成交。销售线：销售线：报纸广告、老带新、路过现场、户外广告及房交会报纸广告、老带新、路过现场、户外广告及房交会是促进销售成交最是促进销售成交最 有利的手段，有利的手段， 后期应持续及加大投入力度。后期应持续及加大投入力度。渠道效果汇总渠道效果汇总品牌线品牌线事件活动、电视广告、户外广告事件活动、电视广告、户外广告等渠道则能较好地扩大项等渠道则能较好地扩大项 目知名度，形成品牌效应。目知名度，形成品牌效应。事件活动：事件活动举行到位，引起市场事件活动：事件活动举行到位，引起市场话题效应话题效应，维系维系老业主及客户老业主及客户关关 系系，提高提高开发商开发商品牌认可度品牌认可度。电视广告：平面媒体发布，配合事件活动、销售节点等重要事件时形成立电视广告：平面媒体发布，配合事件活动、销售节点等重要事件时形成立 体推广效应。体推广效应。电台广告：增加项目的推广渠道，进一步炒作都市综合体形象，提高项目电台广告：增加项目的推广渠道，进一步炒作都市综合体形象，提高项目 市场知名度。市场知名度。（二）销售策略总结（二）销售策略总结市场背景市场背景推售策略小结推售策略小结价格策略小结价格策略小结n住宅部分住宅部分nloftloft部分部分市场背景市场背景推售策略小结推售策略小结价格策略小结价格策略小结8 8月月1010月月9 9月月1111月月阶段一阶段一 （09.9.1-09.9.3009.9.1-09.9.30）阶段二阶段二 （09.10.1-09.12.3109.10.1-09.12.31）10.2-10.610.2-10.6秋交会秋交会销售冲量销售冲量1212月月9.269.26日日1.11.1期期1.21.2期期公开发公开发售售11.1311.13Loft2Loft2批批次推出次推出9.19.1日日喜年广场喜年广场小型产小型产品说明会品说明会美年卡办理美年卡办理9.129.12日日售楼部售楼部进场进场美年卡美年卡办理办理销售节点销售节点亮相及蓄客阶段亮相及蓄客阶段1.1期住宅销售及清期住宅销售及清盘阶段盘阶段10.1210.12住宅住宅2 2批次批次房源房源推出推出10.2610.26住宅住宅3 3批次批次房源房源推出推出2010.12010.1月月1.2期期Loft持续销售阶段持续销售阶段11.2411.24Loft3Loft3批批次推出次推出12.1412.14Loft4Loft4批批次推出次推出12.3012.30Loft5Loft5批批次推出次推出11.2211.221.11.1期期住宅住宅清盘清盘住宅部分住宅部分市场背景市场背景项目名称项目名称供应量供应量户型户型价格价格销售周期销售周期剩余货量剩余货量时代.晶科名苑占地123亩总建面约53万95200在售110140起价5600元/均价6500元/首期08年10月开盘，计划分4期开发，目前2期在售，目前销售1年零3个月项目1期售罄，二期销售中，剩余两栋未推出，二期剩余约233套单位和黄.南城都汇占地132万，总建面250万，2A期总建面约20万84362套二特价52.5万起，优惠后均价6300元/一期07年推出，三个月内售罄，二A期09年5月推出，目前销售2年多项目二期09年5月推出，目前二期剩余货量约400余套新鸿基悦城占地245亩一期建面18万137300140：5400元/；190：6400元/；380（顶跃）：8800元/项目计划分三期开发，1期1批次于09年4月推出，目前推出1期2批次，销售周期约3个月目前1期1批次销售较好，2批次持续销售；南湖国际社区总建面150万77280中庭华宅起价4280元/起价，湖景华宅7180元/起价，观景华宅5280元/起价目前推出两期，其中08年11月首期开盘，09年6月二期推出，销售周期8个月此项目为大型旅游地产，后期产品形态丰富，货量较多河畔新世界占地1650亩140240均价5000元/项目计划分4期开发，08年1月1期推出，目前1期持续销售，销售周期1年7个月目前一期剩余4栋未推出区域在售情况区域在售情况小结：本项目入市时区域内在售楼盘产品较为丰富，且楼盘品质不一，故价格区间跨度小结：本项目入市时区域内在售楼盘产品较为丰富，且楼盘品质不一，故价格区间跨度 较大，多集中在较大，多集中在4000-70004000-7000元元/ /不等。不等。市场背景市场背景项目名称项目名称供应量供应量户型户型价格价格销售周期销售周期剩余货量剩余货量中海兰庭占地110亩目前余一栋未推8914045007500元/分两期开发，一期07年7月推出，二期08年3月推出，目前尾盘销售，销售周期2年项目2期8号楼未推出，约240套单位；华润凤凰城占地356亩目前一期尾盘剩余120180均价6000元/计划分三期销售，一期07年9月首次开盘，目前持续销售，二期已封顶，计划2010年已现房形式推出，销售周期接近2年一期剩余两栋未推出，约648套单位；远大都市风景占地70亩建面15万75135均价5500元/项目为目前在售的亮相时间最早的项目，已推出五期，目前仅余四期朗朗风景在售，整体销售周期约5年目前15期均已推出，其中4期朗朗风景剩余产品在售，剩余约40%的货量蜀郡占地400亩电梯996户85136起价3800元/均价4000元/电梯公寓一批次于08年9月推出，之后陆续加推，目前所有产品均已推出目前所有电梯产品均已推出，剩余约30%的单位未售主力参考楼盘主力参考楼盘小结：根据楼盘规模、品质、开发商品牌等相近的原则，区域内主力参考楼小结：根据楼盘规模、品质、开发商品牌等相近的原则，区域内主力参考楼 盘在项目入市时销售价格多在盘在项目入市时销售价格多在5500-65005500-6500元元/ /，而销售速度则是保持，而销售速度则是保持 每月每月5050套左右的成交量，市场整体情况较为稳定。套左右的成交量，市场整体情况较为稳定。小结：根据对项目入市时区域内已亮相项目未来供应量的初步估算，在小结：根据对项目入市时区域内已亮相项目未来供应量的初步估算，在 2010-20112010-2011年区域内将会达到近年区域内将会达到近348.7348.7万的市场供应量，而多在万的市场供应量，而多在 本项目入市前后推出，故当时则预判本案面临的市场竞争将会比本项目入市前后推出，故当时则预判本案面临的市场竞争将会比 较激烈。较激烈。市场背景市场背景市场潜在供应量市场潜在供应量市场背景市场背景潜在地块供应潜在地块供应宗地位置宗地位置行政区行政区容积率容积率建筑高度建筑高度( (米米) )土地用途土地用途净用地面积净用地面积竟得人竟得人高新区双土村十一组高新区不小于5，不大于10主体建筑不小于80米，建筑物所有设施不大于航空限高126.77米商业用地22.6976四川海洋旅游发展有限公司高新区双河村二组、二组、铜牌村三组、11组高新区/建筑高度不大于航空限高52.83米商住用地46.2783高新置业高新区益州大道以西、德赛二街以南，盛华南路以东高新区3且6不大于90.03米商业用地58.8763上海复地投资管理有限公司高新区益州大道以西，盛邦街以北高新区3且6不大于71.72米商业用地26.0991鼎立资产高新区剑南大道以西，德塞三街以南高新区3.06.0建筑高度（含所有建、构筑物及设施）不大于101.75米商业用地73.9154瑞泰华实业地块一、二：高新区南部园区外环路以北，；地块三、四：高新区大源组团片区高新区1.0不大于70米（相对原始高程490.50米）商住用地700.0006亩会展旅游集团小结：小结：0808年至年至0909年片区成交土地以商业用地为主，仅本项目、高新置业年片区成交土地以商业用地为主，仅本项目、高新置业与会展集团的土地为商住用地，随着后期此类产品的相继推出将与本项与会展集团的土地为商住用地，随着后期此类产品的相继推出将与本项目形成一定的竞争。目形成一定的竞争。 市场背景市场背景小结小结n竞争格局：竞争格局：人南延线经过政府的规划及各大开发商的占位，目前市场细分越来越清晰，逐步呈现出三类：第一类是知名开发商的高端项目，依托南延线的规划，打造区域精品，如龙湖世纪峰景、华敏世家花园等；第二类是品牌开发商的精品大盘，如中海兰庭、华润凤凰城等；第三类是部分中小开发商的项目，如蜀郡等；n价格走势价格走势：从区域内09上半年市场的热销产品来看，目前区域内热销的产品是50万以内的套二及70万以内的小套三，与本项目品质相似的项目销售均价在5500元/6000元/左右，大部分项目在上半年的销售价格均未做作大的调整，主要以现有价格配合营销手段，促进销售，实现现金流的快速回笼。n供销情况：供销情况：09上半年片区市场仍以消化08年存量房为主，新开盘面市项目较少，仅有时代.晶科名苑及南城都汇等项目推出新房源，区域内供应量同比减少；而预估09年下半年区域市场内将会有部分项目逐步加推新房源，市场竞争将会加剧。产品分析产品分析3 3号号5 5号号2 2号号4 4号号1.1期住宅4栋18层电梯小结：1、1.1期住宅为4栋18层高层电梯围合组成，两梯四户，且均为朝南布局。2、1.1期住宅紧邻锦江，临河而建较好地增加了项目的竞争优势。但项 目正式发售前，临河景观带未能打造到位一定程度上导致了住宅经 济利润并未实现最大化。1.11.1期房源统计期房源统计小结：小结：1.11.1期户型整体为可变户型设计，大面积赠送是本项目住宅产品最大的亮点。期户型整体为可变户型设计，大面积赠送是本项目住宅产品最大的亮点。1.11.1期户型面积控制较有利，期户型面积控制较有利，9090平米以下户型总价上具有较好的价格竞争优势。平米以下户型总价上具有较好的价格竞争优势。产品分析产品分析8 8月月1010月月9 9月月1111月月阶段一开盘前阶段一开盘前（09.9-09.9.2609.9-09.9.26）阶段二阶段二 开盘后开盘后（09.9.26-09.11.2209.9.26-09.11.22）10.2-10.610.2-10.6秋交会秋交会销售冲量销售冲量1212月月9.269.26日日1 1批次（批次（5 5号楼、号楼、3 3号楼）号楼）公开发售公开发售销售销售3030套套9.19.1日日喜年广场喜年广场小型产小型产品说明会品说明会美年卡办理美年卡办理9.129.12日日售楼部售楼部进场进场美年卡美年卡办理办理亮相及蓄客阶段亮相及蓄客阶段热销期热销期10月共销售月共销售232套套10.1210.12住宅住宅2 2批次批次（临河（临河4 4号楼号楼及及2 2号楼号楼3 3单元）单元）房源房源推出推出10.2610.26住宅住宅3 3批次批次（2 2号楼号楼1 1、2 2单元）房源单元）房源推出推出2010.12010.1月月11.2211.221.11.1期期住宅住宅清盘清盘推售节奏推售节奏清盘期清盘期11月共销售月共销售332套套价格策略价格策略市场比较法：市场比较法：根据对竞争市场类似楼盘的对比加权分析，最终得到一批次入市价根据对竞争市场类似楼盘的对比加权分析，最终得到一批次入市价格格58005800元元/ /。既定任务：既定任务：结合到集团既定结合到集团既定60006000元元/ /的均价任务，及市场比较、产品自身情况的均价任务，及市场比较、产品自身情况故本案一批次房源的入市价格最终确定为故本案一批次房源的入市价格最终确定为 60006000元元/ /；而后期每批次则根据市场情况进行而后期每批次则根据市场情况进行100-200100-200元元/ /标准进行上浮。标准进行上浮。产品情况：产品情况：可变户型；临河景观；中小户型设计；可变户型；临河景观；中小户型设计； 都市综合体项目多产品体系都市综合体项目多产品体系的支撑；的支撑；推售策略推售策略推售原则：推售原则：1 1、不同户型、不同景观的房源综合搭配，结合实际工程进度每次推、不同户型、不同景观的房源综合搭配，结合实际工程进度每次推货量控制在货量控制在200 200 套左右。套左右。2 2、小批量、高频率进行推售，逐步拉升销售价格，完成销售利润最大化。、小批量、高频率进行推售，逐步拉升销售价格，完成销售利润最大化。批次批次房源房源价格调整价格调整一批次房源3号楼、5号楼共268套房源 按照实收6000元/执行二批次房源4号楼、2号楼3单元共188套房源临河4号楼房源单价上调400元/。三批次房源2号楼1、2单元共148套房源剩余房源分两次按照200元/标准上调销售价格。但由于集团销售任务的要求，需但由于集团销售任务的要求，需4 4个月完成个月完成400400套销售任务。为保证任务完成在进套销售任务。为保证任务完成在进入热销期后，为了入热销期后，为了销售冲量完成硬性任务指标销售冲量完成硬性任务指标，则未进行价格的上调。，则未进行价格的上调。故最终顺利故最终顺利完成销售任务完成销售任务，则，则未能未能最大化地最大化地挖掘项目价值及利润挖掘项目价值及利润。loft部分部分市场背景市场背景小结：进入小结：进入0909年成都写字楼市场受楼市回暖、通涨预期等因素影响，年成都写字楼市场受楼市回暖、通涨预期等因素影响，写字楼市场也表现出异常活跃，成交均价保持良性增长。写字楼市场也表现出异常活跃，成交均价保持良性增长。市场背景市场背景小结：区域写字楼在小结：区域写字楼在0909年下半年总体供应量约年下半年总体供应量约4545万平米。万平米。据据0606年南延线土地出让情况，区域规划写字楼物业约年南延线土地出让情况，区域规划写字楼物业约300300万万平米，项目数量平米，项目数量2525个以上，待开发用地超过个以上，待开发用地超过11001100余亩。余亩。市场背景市场背景状状态态区位区位项目名称项目名称 均价均价 元元/ /）产权年限产权年限总建面总建面（）（）销售率销售率在售项目市中心锦天国际720070年2万70%鼓楼国际80003-21F为70年 23-39F为40年5.1万70%南延线新希望国际一期650040年4.4万68%武侯科技园置信风景LOFT750040年1.35万82%即将入市项目城南万科 蚂蚁工房950040年800044%南延线新希望国际二期62004015万14%参考写字楼情况参考写字楼情况小结：项目入市时区域内同类型写字楼销售价格多集中在小结：项目入市时区域内同类型写字楼销售价格多集中在6000-6000-80008000元元/ /。而由于地段位置不同，其销售价格差异也较大。而由于地段位置不同，其销售价格差异也较大。市场背景市场背景小结小结n供销情况：供销情况：成都写字楼市场总体处于供大于求，区域内后期总体供应量较大，市场销售竞争较大。09年写字楼市场销售均价较08年整体下降的前提下，保持 良好增长态势。n竞争环境：竞争环境：在项目区域市场内可直接竞争项目较少；而可比项目中整体销售情况良好，特别是置信等项目的小体量、高层高办公LOFT产品先期入市的市场表现表明，客户对高层高、小面积、低总价的LOFT产品有一定接受度。同时新希望国际二期可能低价入市对本项目造成的直接分流影响。8 8月月1010月月9 9月月1111月月阶段一开盘前阶段一开盘前（09.9-09.9.2609.9-09.9.26）阶段二开盘后阶段二开盘后（09.9.26-09.12.3109.9.26-09.12.31）10.2-10.610.2-10.6秋交会秋交会销售冲量销售冲量1212月月9.269.26日日LoftLoft一批一批次次ABAB座座2-12F2-12F推出推出销售销售1717套套11.1311.13Loft2Loft2批批次次ABAB座座6-7F6-7F推出推出9.19.1日日喜年广场喜年广场小型产小型产品说明会品说明会美年卡办理美年卡办理9.129.12日日售楼部售楼部进场进场美年卡美年卡办理办理推售节奏推售节奏亮相及蓄客阶段亮相及蓄客阶段2010.12010.1月月1.2期期Loft持续销售阶段持续销售阶段11.2411.24Loft3Loft3批批次次CC座座2-5F2-5F推出推出12.1412.14Loft4Loft4批批次推出次推出12.3012.30Loft5Loft5批批次推出次推出销售销售4444套套销售销售 9595套套销售销售130130套套推售策略推售策略A A座座B B座座CC座座D D座座推售原则：推售原则：结合对产品、市场及客户的分析，写字楼不宜一次性全部推售，故写字楼整体结合对产品、市场及客户的分析，写字楼不宜一次性全部推售，故写字楼整体为分批次分价格段推售，原定划分为为分批次分价格段推售，原定划分为4 4批次推售。批次推售。项目总体量为项目总体量为96478.2696478.26，共计，共计10641064套，预计套，预计2-32-3年完成销售。年完成销售。价格策略价格策略市场比较法：市场比较法：综合市场情况及通过可比项目销售均价的市场比较法，所推导出的市场普通写字楼参考均价为6177元/。既定任务：既定任务：结合到集团既定8000元/的均价任务，市场比较、产品自身情况及推售策略，整体销售价格为8000元/，而一批次房源的入市价格最终确定为 70007000元元/ /；后期每批次推出的新房源价格则均高于7000元/，保证实现8000元/的任务。产品情况：产品情况：LOFT规划5米层高，买一层可获赠一层；15米挑高大堂；销售小结销售小结在大市场利好的背景下，项目由于户型设计、产品优势、地段价值及具户型设计、产品优势、地段价值及具有竞争力的价格有竞争力的价格等因素，获得了客户的认可，提前一个月完成了全年销售任务，也确保了项目整体任务的完成。但由于集团既定任务需4个月内完成住宅销售400套，为保证任务完成在10月开始进入热销期后，则未按照正常推售及价格策略进行价格的上调，放缓销售速度，挖掘价值最大化，实现更大的销售利润。而后期为了更好地实现项目经济利润最大化，挖掘产品价值，故应而后期为了更好地实现项目经济利润最大化，挖掘产品价值，故应保证保证销售利润最大化销售利润最大化，根据，根据实际销售进度实际销售进度进行进行价格的上调价格的上调。住宅部分：住宅部分：作为区域内稀缺型稀缺型写字楼产品，产品优势、地段价值及都市综合产品优势、地段价值及都市综合体体项目的支撑，增强了客户的信心。在住宅热销的前提下，写字楼产品也顺势畅销，从而完成全年销售任务。写字楼部分：写字楼部分：销售小结销售小结第三部分第三部分我们未做到的我们未做到的（2009.8-2009.122009.8-2009.12）u品牌线品牌线推广推广u产品线产品线销售销售都市综合体形象初步建立，但知名度及品牌度均不够都市综合体形象初步建立，但知名度及品牌度均不够n事件活动：都市综合体巡礼及后续宣传事件活动：都市综合体巡礼及后续宣传内容：尽管项目已开展第一阶段综合体巡礼活动，但由于覆盖客户面相对较窄，且后续相关报道较滞后，都市综合体的整体形象及口碑效应仍未能很好地建立。品牌线品牌线n口碑宣传：老客户的利用及维系口碑宣传：老客户的利用及维系内容:项目仅11月针对业主举行抽奖活动，而无其他有品牌影响力的老业主回馈活动。项目老业主维系成本较低，口碑宣传效应仍不理想。形式形式内容内容未执行原因未执行原因不利影响不利影响通 路 包 装市内及城南大型户外广告牌1、未有价格合理且档期合适的广告资源导致项目未能很好地在城南区域及市中心发布亮相，市场知名度建立不足。公交站台广告1、项目亮相期短，开盘时间较为急促。2、未有价格合理的公交站台广告资源导致项目未能很好地在发布亮相，市场知名度建立不足。事件活动项目亮相初期都市综合体巡礼活动及媒体炒作1、项目亮相期短，销售任务重，故品牌建设活动则推后。项目在亮相初期并未很好地建立起都市综合体的整体形象。品牌线品牌线产品线产品线销售任务顺利完成，但产品利润及价值却未完全挖掘销售任务顺利完成，但产品利润及价值却未完全挖掘n现场展示：河景景观带项目正式销售前未将临河景观带展示到位，导致本案住宅及写字楼均未能很好地“溢价”，产品价值及利润挖掘度较欠缺。n产品展示：实体清水样板间、写字楼大堂公共部分展示在销售期内并未展示到位。n集团任务：由于集团既定任务需4个月内完成住宅销售400套，为保证任务完成在10月开始进入热销期后，则未能按照正常推售策略进行价格上调，放缓销售速度，挖掘销售利润最大化。第四部分第四部分2010年营销推广建议年营销推广建议品牌线品牌线都市综合