中国液态奶市场研究报告

中 小 企 业 之 乳 品 致 胜中 国 液 态 奶 市 场 研 究 报 告 一 、 市 场 分 析 中 国 乳 品 市 场 容 量 巨 大 ， 潜 力 巨 大 年 ， 牛 奶 的 世 界 人 均 消 费 水 平 为 公 斤 ， 欧 美 达 到 了 公 斤 ， 亚 洲 人 均 消 费 也 超 过 公 斤 ， 印 度 人 均 消 费 都 达 到 了 公 斤 ， 而 我 国 仅 为 . 公 斤 。 假 如 一 人 一 天 能 喝 上 一 毫 升 的 牛 奶 ， 全 国 牛 奶 总 产 量 应 达 到 万 吨 ， 但 是 现 在 的 产 量 为 多 万 吨 。 这 种 巨 大 的 差 距 说 明 ， 我 国 乳 品 市 场 潜 力 巨 大 ， 蕴 藏 着 诱 人 的 商 机 ， 前 景 广 阔 。 据 中 国 乳 制 品 工 业 协 会 预 测 ， 未 来 年 ， 我 国 乳 品 消 费 将 大 幅 度 增 加 ， 特 别 是 液 态 奶 ， 预 计 年 增 长 率 可 达 % 以 上 。 在 城 镇 人 均 占 有 量 达 到 公 斤 后 ， 增 速 可 能 会 放 慢 。 未 来 我 国 乳 品 消 费 增 长 的 重 点 主 要 是 液 态 奶 。 按 照 我 国 “ 十 五 ” 计 划 ， 到 年 ， 我 国 人 均 奶 类 占 有 量 将 达 到 公 斤 ， 总 产 量 达 到 万 吨 ； 年 ， 奶 类 人 均 占 有 量 要 达 到 公 斤 ， 总 产 量 达 到 多 万 吨 。 目 前 ， 在 竞 争 最 为 激 烈 的 液 态 奶 市 场 ， 消 费 地 区 非 常 集 中 ， 上 海 、 北 京 两 地 消 费 的 液 态 奶 占 到 全 国 消 费 总 量 的 % 左 右 。 上海 的 消 费 量 达 到 全 国 平 均 水 平 的 倍 。 北 京 每 年 液 态 奶 消 费 约 万 吨 ， 城 区 人 均 消 费 水 平 已 达 公 斤 。 尽 管 种 种 数 据 都 在 表 明 ， 农 村 特 别 是 新 建 小 城 镇 牛 奶 的 消 费 也 在 增 长 ， “ 学 生 奶 计 划 ” 也 已 于 年 月 份 在 全 国 启 动 ， 但 奶 类 消 费 市 场 的 培 育 和 引 导 仍 是 个 大 问 题 。 二 、 竞 争 分 析 乳 品 市 场 竞 争 进 入 春 秋 战 国 时 代 在 日 本 ， 竞 争 的 结 果 是 三 家 乳 业 巨 头 各 自 瓜 分 国 内 % 左 右 的 市 场 。 而 在 欧 盟 ， 有 的 乳 业 巨 头 在 一 个 国 家 的 乳 业 市 场 中 的 份 额 高 达 % 。 与 品 牌 高 度 集 中 的 国 际 乳 品 市 场 相 比 ， 长 久 以 来 ， 中 国 的 纯 奶 生 产 及 品 牌 无 不 带 有 强 烈 的 地 域 性 色 彩 。 由 于 低 水 平 重 复 建 设 严 重 ， 生 产 不 规 范 ， 竞 争 无 秩 序 ， 中 国 目 前 奶 加 工 企 业 有 余 家 ， 日 加 工 能 力 超 过 吨 的 企 业 只 占 % 大 部 分 在 吨 以 下 。 绝 大 部 分 乳 品 企 业 处 于 低 产 量 、 低 质 量 、 低 效 益 的 “ 三 低 ” 状 态 。 即 使 是 年 销 售 亿 元 的 国 内 乳 业 “ 龙 头 老 大 ” 伊 利 ， 与 瑞 士 “ 雀 巢 ” 年 销 售 亿 美 元 相 比 ， 也 差 距 甚 远 。 基 于 中 国 难 以 估 量 的 乳 品 消 费 市 场 潜 力 ， 凭 目 前 奶 加 工 企 业 的 产 量 和 营 销 体 系 ， 谁 也 不 可 能 “ 一 口 吃 成 胖 子 ， 包 打 天 下 ” 。 各 路 诸 侯 开 始 纷 纷 展 开 市 场 争 夺 战 。 中 国 乳 业 市 场 进 入 了“ 春 秋 战 国 ”, 群 雄 逐 鹿 的 时 代 。 现 在 ， 国 内 乳 业 的 利 润 率 为 % 一 % ， 厂 商 与 经 销 商 各 拿 一 半 ， 国 内 乳 业 的 高 成 长 性 和 巨 大 的 市 场 需 求 ， 一 时 掩 盖 了 乳 品 企 业 规 模 小 、 技 术 滞 后 、 生 产 效 率 低 下 的 现 实 随 着 乳 业 市 场 竞 争 的 加 剧 ， 有 关 人 士 断 言 。 未 来 乳 品 市 场 将 向 优 势 企 业 集 中 ， 年 后 ， 国 内 的 乳 品 企 业 可 能 都 要 面 临 生 存 危 机 ， 能 存 活 下 来 的 不 到 家 左 右 。 伊 利 预 言 ， 到 年 左 右 ， 中 国 乳 品 市 场 将 被 基 本 分 割 完 毕 ， 如 果 在 这 轮 分 割 中 不 能 占 到 大 份 额 ， 以 后 就 很 难 挤 到 中 国 乳 业 的 前 列 了 。 三 元 认 为 ， 在 日 前 的 中 国 市 场 上 ， 竞 争 最 激 烈 的 当 数 三 元 、 光 明 、 伊 利 和 三 鹿 ， 而 三 鹿 由 于 主 要 生 产 奶 粉 ， 在 液 体 奶 的 市 场 上 不 足 前 三 者 的 对 手 。 尤 其 是 在 北 京 市 场 ，三 元 已 经 占 有 了 5 % 市 场 ， 此 外 在 全 国 除 两 北 以 外 的 多 个 省 市 也 有 很 大 的 市 场 。 三 鹿 认 为 ， 三 鹿 集 团 比 其 他 奶 制 品 企 业 有 更 大 的 资 源 优 势 。 冀 中 平 原 是 个 天 然 的 玉 米 带 ， 三 鹿 的 头 奶 牛 靠 的 就 是 这 些 玉 米 和 秸 秆 。 现 在 秸 秆 的 利 用 率 仅 是 至 ， 还 有 很 大 的 利 用 空 间 。 而 草 原 相 较 之 下 就 显 得 资 源 贫 乏 ， 现 在 草 原 退 化 严 重 ， 正 在 号 召 退 耕 还 林 ； 南 方 地 区 在 养 牛 的 气 候 、 资 源 上 也 有 着 很 大 的 劣 势 ， 草 料 都 是 从 北 方 调 过 去 ， 所 以 价 格 高 这 方 面 ， 三 鹿 显 然 更 有 竞 争 力 同 时 ， 配 方 奶 粉 市 场 上 ， 三 鹿 当 数 第 一 ； 光 明 是 液 体 奶 最 大 的 牛 产 商 ； 伊 利 则 占 据 着 奶 的 领 先 地 位 。 在 北 京 市 场 上 ， 三 元 有 着 不 可 争 辩 的 领 先 地 位 ， 而 在 上 海 市 场 ， 光 明 则 是 当 仁 不 让 的 老 大 。 此 外 ， 一 些 二 线 品 牌 的 实 力 也 不 容 忽 视 ： 蒙 牛 乳 业 正 在 崛 起 ， 目 前 年 处 理 鲜 奶 万 至 万 吨 。 完 达 山 现 在 拥 有 奶 牛 万 多 头 ， 年 生 产 奶 粉 万 吨 。 年 月 ， 完 达 山 投 资 亿 元 生 产 液 态 奶 ， 每 天 处 理 保 鲜 奶 吨 。 原 来 以 生 产 豆 奶 为 上 的 维 维 ， 现 在 也 大 力 开 辟 鲜 奶 市 场 。 雀 巢 公 司 推 行 的 是 原 材 料 本 地 化 的 政 策 ， 奶 源 皆 来 自 中 国 本 士 ， 雀 巢 每 年 收 购 约 万 吨 鲜 奶 ， 这 样 ， 每 日 的 平 均 鲜 奶 收 购 量 为 多 吨 ， 奶 源 之 丰 富 ， 绝 不 在 民 族 企 业 之 下 。 达 能 作 为 世 界 第 一 大 乳 品 企 业 ， 也 不 会 放 弃 中 国 市 场 这 块 “ 大 肥 肉 ” 。 虽 然 达 能 已 经 把 自 己 在 中 国 的 几 个 乳 制 品 厂 交 给 光 明 全 权 代 管 ， 但 达 能 欲 借 即 将 上 市 的 光 明 试 探 中 国 股 市 。 未 来 的 几 年 内 ， 如 果 光 明 不 能 做 到 所 谓 的 “ 强 者 ” ， 达 能 或 许 会 有 更 多 的 举 动 。 帕 玛 拉 特 作 为 全 球 最 大 的 加 工 生 产 液 态 奶 的 跨 国 公 司 ， 已 在 天 津 和 南 京 等 地 建 立 了 生 产 基 地 ， 同 样 是 有 力 的 竞 争 对 手 。 食 品 巨 头 瑞 土 雀 巢 与 上 海 梅 林 正 广 和 结盟 。 中 国 饮 料 巨 子 杭 州 娃 哈 哈 ， 也 开 始 跨 人 奶 业 乳 品 市 场 价 格 战 、 促 销 战 、 广 告 战 频 繁 发 生 乳 业 大 战 早 已 开 演 ， 大 品 牌 之 间 开 始 了 面 对 面 的 交 锋 。 在 北 京 、 广 州 、 深 圳 、 上 海 、 南 京 一 名 目 繁 多 的 乳 品 促 销 、 降 价 活 动 以 令 人 难 以 置 信 的 程 度 搅 动 市 场 ， 巨 大 的 市 场 空 间 诱 发 激 烈 的 市 场 竞 争 ， 始 于 年 的 “ 牛 奶 大 战 ” 愈 演 愈 烈 。 2 年 月 ， 济 南 佳 宝 进 军 枣 庄 ， 却 遭 遇 先 期 打 入 该 市 的 乳 品 品 牌 的 降 价 狂 潮 ： .8 元 的 袋 装 纯 牛 奶 降 至 0.65 元 ， . 元 的 酸 牛 奶 卖 到 元 ， 一 瓶 纯 牛 奶 的 价 格 还 不 到 一 瓶 纯 净 水 的 。 年 月 ， 被 业 内 人 士 称 为 乳 品 行 业 最 大 的 一 次 促 销 潮 席 卷 北 京 ， 即 买 即 赠 的 诱 惑 让 消 费 者 难 以 镇 定 ， 本 不 平 静 的 乳 品 市 场 更 加 波 澜 荡 漾 ； 伊 利 北 京 厂 年 月 日 投 产 ， 日 到 日 ， 连 续 天 ， 买 一 送 一 。 一 盒 毫 升 的 纯 奶 ， 卖 . 元 ， 再 送 一 盒 ， 折 算 下 来 ， 比 矿 泉 水 还 便 宜 ！ 娃 哈 哈 的 营 销 策 略 基 本 上 是 价 格 战 略 ， 目 前 娃 哈 哈 的 毫 升 盒 装 纯 牛 奶 ， 正 常 定 价 是 元 钱 一 盒 ， 比 其 它 品 牌 的 盒 装 纯 牛 奶 低 左 右 ， 薄 利 多 销 是 娃 哈 哈 的 一 贯 战 略 。 国 内 的 流 水 线 基 本 都 是 进 口 的 ， 因 此 生 产 水 平 、 包 装 水 平 及 产 品 质 量 相 差 不 远 ， 关 键 是 价 格 。 从 广 告 宣 传 看 ， 过 去 ， 只 有 奶 粉 做 少 量 的 广 告 ， 现 在 大 量 液 体 奶 的 产 品 广 告 出 现 在 各 地 甚 至 中 央 电 视 占 的 黄 金 时 段 ， 大 型 企 业 开 始 有 意 识 地 培 养 本 品 牌 的 全 国 消 费 者 。 市 场 争 夺 的 背 后 是 争 奶 源 、 争 技 术 ， 最 后 是 资 本 的 较 量 价 格 战 、 促 销 战 、 广 告 战 掩 盖 不 了 各 企 业 跑 马 圈 地 、 争 取 规 模 效 益 、 技 术 改 造 、 资 本 运 营 ， 寻 求 更 大 的 发 展 空 间 的 事 实 。 争 夺 奶 源 是 为 了 在 全 国 范 围 内 整 合 ， “ 得 奶 源 者 得 市 场 ” 。 几 乎 所 有 国 内 竞 争 者 都 把 奶 源 作 为 战 略 重 点 。 由 于 鲜 奶 、 酸 奶 等 液 态 奶 的 原 料 供 应 链 不 可 能 很 长 ， 所 以 外 国 公 司 如 要 大 规 模 进 人 中 国 乳 品 市 场 ， 就 必 然 向 中 国 的 奶 源 基 地 采 购 。 所 以 抢 在 外 国 公 司 前 面 ， 将 国 内 奶 源 基 地 先 控 制 在 手 里 ， 不 失 为 一 种 “ 源 头 竞 争 策 略 ” 中 国 人 世 前 后 ， 中 国 各 大 型 乳 品 企 业 在 全 国 的 “ 奶 源 争 夺 战 ” 全 面 打 响 。 伊 利 、 三 鹿 、 三 元 、 完 达 山 等 国 内 著 名 乳 品 企 业 纷 纷 在 中 国 北 方 的 草 原 地 带 和 传 统 牧 区 建 立 自 己 的 奶 源 基 地 型 企 业 和 在 主 要 消 费 城 市 建 立 产 销 地 型 的 保 鲜 奶 生 产 基 地 在 “ 奶 源 争 夺 战 ” 中 ， 雀 巢 、 达 能 等 巨 头 似 乎 “ 按 兵 不 动 ” ， 没 有 大 的 举 动 。专 家 提 醒 说 ， 山 于 中 国 国 内 乳 品 市 场 格 局 尚 未 最 后 定 局 ， 中 国 乳 品 企 业 的 兼 并 整 合 还 刚 刚 开 始 ， 所 以 为 了 避 免 付 出 太 大 的 市 场 成 本 ， 这 些 跨 国 乳 业 巨 头 有 可 能 正 在 静 待 时 机 ， 等 到 中 国 乳 业 巨 头 真 正“ 浮 出 水 面 ” ， 乳 品 市 场 的 扩 展 真 正 进 人 “ 快 车 道 ” ， 再 通 过 资 本 运 作 等 低 成 本 手 段 控 制 市 场 也 不 迟 。 乳 品 品 牌 集 中 度 逐 步 提 高 ， 强 势 品 牌 正 在 形 成 。 世 界 奶 业 发 展 的 经 验 证 明 ， 品 牌 将 决 定 一 切 。 在 今 后 激 烈 的 市 场 竞 争 中 ， 谁 能 在 资 金 、 管 理 、 规 模 、 技 术 上 失 声 夺 人 ， 谁 将 成 为 强 势 品 牌 。 在 国 际 通 行 的 品 牌 价 值 评 价 体 系 中 ， 最 能 反 映 品 牌 实 力 发 展 变 化 的 三 个 因 素 ： 一 是 品 牌 越 过 地 理 和 文 化 边 界 的 能 力 ； 二 是 品 牌 对 木 行 业 发 展 方 向 的 影 响 力 ； 三 是 品 牌 不 断 获 得 投 资 支 持 的 能 力 。 中 国 乳 品 品 牌 向 大 品 牌 集 中 的 成 长 过 程 ， 正 是 对 这 一 论 述 的 很 好 诠 释 。 据 了 解 ， 年 ， 光 明 乳 业 在 上 海 以 外 地 区 的 销 售 额 已 占 其 销 售 总 额 的 以 上 ， 成 功 地 实 现 了 “ 华 东 成 片 、 长 江 连 线 、 东 西 联 动 ” 的 战 略 目 标 ； 在 全 国 的 乳 品 市 场 ， 有 近 亿 元 的 销 售 额 被 “ 伊 利 ” 和 “ 蒙 中 赚 走 ； “ 三 元 ， 在 天 津 、 石 家 庄 等 余 个 城 市 打 开 了 市 场 ； 在 河 北 省 ， 几 乎 所 有 的 乳 品 企 业 都 被 三 鹿 收 至 麾 下 ， 年 产 值 达 到 了 亿 元 ， 产 品 打 向 全 国 市 场 。 从 全 行 业 来 看 ， 全 国 十 大 乳 品 企 业 液 体 奶 的 产 量 占 到 了 全 国 总 产 量 的 ， 奶 粉 占 到 总 产 量 的 ， 品 牌 集 中 度 人 大 提 高 。 国 内 企 业 并 购 外 资 企 业 ， 呈 现 出 了 我 国 乳 品 品 牌 的 成 长 性 。 过 去 国 外 的 乳 品 企 业 到 中 国 ， 多 是 采 取 并 购 或 买 断 的 方 式 ， 采 用 国 外 的 品 牌 ， 而 现 在 是 进 行 参 股 ， 由 我 们 经 营 ， 采 用 我 们 自 己 的 品 牌 ， 这 一 变 化 是 非 常 人 的 。 此 外 ， 国 内 企 业 收 购 国 外 的 公 司 ， 也 表 明 我 们 的 企 业 和 品 牌 开 拓 市 场 的 能 力 得 到 了 外 商 的 认 可 ， 我 们 的 大 企 业 在 管 理 。 技 术 等 方 面 有 了 一 定 的 把 握 能 力 。 尽 管 乳 业 涌 现 出 了 光 明 、 三 鹿 、 三 元 、 伊 利 、 完 达 山 、 蒙 牛 等 知 名 企 业 和 知 名 品 牌 ， 但 仍 然 只 是 处 在 发 展 的 初 级 阶 段 ， 品 牌 集 中 度 还 不 尽 如 人 意 ， 大 企 业 的 影 响 力 需 要 进 一 步 加 强 。 一 个 企 业 要 想 快 述 发 展 ， 打 造 国 际 品 牌 ， 并 购 是 一 条 捷 径 。 但 值 得 企 业 注 意 的 是 ， 国 际 经 验 表 明 ， 购 并 的 成 功 率 只 有 左 右 。 在 企 业 还 缺 乏 资 本 和 市 场 运 作 经 验 的 情 况 下 ， 并 购 风 险 不 容 忽 视 。 三 、 产 品 分 析 产 品 类 型 和 包 装 瓶 装 、 袋 装 杀 菌 奶 系 列 ： 消 毒 牛 奶 、 酸 奶 、 营 养 强 化 奶 、 免 疫 牛 奶 、 特 浓 牛 奶 、 含 乳 饮 料 等 二 十 几 个 品 种 ； 盒 装 保 鲜 奶 系 列 ： 纯 鲜 牛 奶 、 营 养 强 化 奶 、 特 浓 牛 奶 、 中 脂 、 低 脂 牛 奶 等 十 几 个 品 种 ； 百 利 包 、 利 乐 枕 、 盒 装 U H 灭 菌 奶 系 列 ： 纯 鲜 牛 奶 、 营 养 强 化 奶 、 特 浓 牛 奶 、 含 乳 饮 料 、 学 生 奶 等 十 几 个 品 种 ； 袋 装 、 盒 装 、 杯 装 酸 奶 系 列 ： 凝 固 型 纯 酸 奶 、 搅 拌 型 纯 酸 奶 、 果 味 酸 奶 、 果 粒 酸 奶 、 功 能 型 酸 奶 等 十 几 个 品 种 。 尤 其 引 人 注 目 的 是 ， 最 近 几 年 以 高 钙 牛 奶 为 主 的 营 养 强 化 型 牛 奶 与 免 疫 牛 奶 异 军 突 起 ， 销 路 看 好 成 为 重 要 的 细 分 市 场 。 主 力 包 装 规 格 及 产 品 是 m l 。 一 m l 瓶 装 、 袋 装 消 毒 奶 。 盒 装 灭 菌 奶 产 品 分 析 目 前 ， 不 仅 国 内 几 个 大 型 乳 品 企 业 已 经 投 产 ， 而 且 不 少 中 型 企 业 也 纷 纷 投 资 引 进 盒 装 灭 菌 奶 生 产 设 备 。 盒 装 灭 菌 奶 具 有 保 鲜 期 较 长 ， 销 售 半 径 大 ， 成 本 相 对 低 廉 ， 涵 盖 的 消 费 而 较 大 等 特 点 。 产 品 的 市 场 地 位 取 决 于 它 的 市 场 竞 争 力 ， 而 产 品 的 市 场 竞 争 力 则 取 决 于 它 满 足 市 场 需 求 的 程 度 。 下 面 我 们 从 消 费 者 对 不 同 消 毒 方 式 、 不 同 灌 装 条 件 、 不 同 包 装 形 态 牛 奶 的 需 求 程 度 来 讨 论 、 判 定 盒 装 灭 菌 奶 的 市 场 地 位 。 目 前 市 场 上 主 要 的 产 品 包 装 形 态 有 盒 装 灭 菌 奶 、 利 乐 枕 灭 菌 奶 、 塑 料 复 合 膜 袋 装 灭 菌 奶 、 巴 氏 杀 菌 盒 装 奶 、 巴 氏 杀 菌 袋 装 和 瓶 装 奶 等 。 从 理 论 上 讲 ， 不 同 的 加 热 温 度 在 对 原 料 奶 中 的 句 害 物 质 进 行 杀 灭 的 同 时 ， 对 牛 奶 的 风 味 、 口 感 、 质 地 及 营 养 物 质 的 损 害 程 度 是 不 一 样 的 ， 经 过 巴 氏 杀 菌 处 理 的 牛 奶 能 更 完 整 地 保 存 牛 奶 的 风 味 、 口 感 、 质 地 以 及 营 养 物 质 。 这 就 是 为 什 么 在 发 达 国 家 瓶 装 牛 奶 、 盒 装 保 鲜 牛 奶 始 终 占 据 主 流 产 品 市 场 地 位 的 主 要 原 因 所 在 。 在 国 内 ， 盒 装 灭 菌 奶 近 几 年 有 较 大 的 发 展 ， 抢 占 了 牛 奶 市 场 的 一 席 之 地 ， 在 某 些 城 市 中 它 已 成 为 主 流 产 品 ， 如 在 以 广 州 、 深 圳 为 代 表 的 华 南 市 场 上 一 些 城 市 的 学 生 奶 市 场 ， 盒 装 H 灭 菌 奶 成 为 唯 一 允 许 准 入 的 包 装 形 态 。 目 前 在 行 业 内 和 市 场 上 还 盛 行 着 一 种 认 识 ， 即 将 盒 装 灭 菌 奶 视 为 高 档 产 品 。 中 国 乳 品 消 费 市 场 究 竞 能 承 载 多 久 的 盒 装 灭 菌 奶 ？ 目 前 行 业 内 的 认 识 倾 向 、 投 资 行 为 以 及 消 费 者 的 价 值 取 向 如 何 ？ 营 先 ， 关 于 高 档 产 品 与 中 低 档 产 品 的 界 定 。 目 前 将 盒 装 灭 菌 奶 界 定 为 高 档 产 品 依 据 的 是 产 品 的 制 造 成 本 ， 利 乐 包 装 材 料 的 成 本 要 高 出 其 他 包 装 材 料 的 以 上 。 决 定 产 品 属 于 不 同 档 次 的 根 本 条 件 是 产 品 本 身 的 性 能 高 低 。 虽 然 产 品 性 能 高 低 涉 及 不 同 的 成 本 费 用 ， 但 高 成 本 不 等 于 高 性 能 。 牛 奶 产 品 的 性 能 就 是 牛 奶 的 风 味 、 口 感 、 质 地 及 营 养 物 质 ，这 些 东 西 在 牛 奶 加 工 过 程 中 愈 是 完 整 地 保 存 ， 产 品 的 性 能 就 愈 高 。 从 理 论 上 讲 ， 的 灭 菌 方 式 对 牛 奶 的 风 味 、 营 养 物 质 的 破 坏 性 是 比 较 大 的 ， 不 言 而 喻 ， 盒 装 灭 菌 奶 的 综 合 性 能 是 相 对 较 低 的 ， 而 遗 憾 的 是 中 国 的 大 多 数 消 费 者 并 不 知 道 这 一 点 。 其 次 ， 盒 装 无 菌 包 装 对 牛 奶 性 能 的 主 要 贡 献 是 产 品 的 安 全 性 。 这 正 是 学 生 奶 选 用 盒 装 无 菌 包 装 的 真 正 动 机 。 牛 奶 的 安 全 性 在 国 内 乳 品 业 尤 为 重 要 ， 因 为 国 内 的 原 料 奶 质 量 与 国 外 相 比 差 别 很 大 。 国 内 奶 牛 饲 养 多 为 个 体 户 ， 手 工 挤 奶 比 例 相 当 高 ， 普 遍 缺 乏 原 料 奶 的 冷 链 贮 存 、 运 输 设 备 ， 所 以 国 内 原 料 奶 的 细 菌 总 数 比 国 外 的 高 出 很 多 ， 国 内 的 消 费 奶 成 品 的 细 菌 指 标 刚 刚 抵 得 上 国 外 的 原 料 奶 细 菌 指 标 。 牛 奶 的 卫 生 、 安 全 问 题 愈 来 愈 受 到 政 府 、 社 会 、 消 费 者 的 关 注 ， 所 以 ， 多 数 生 产 企 业 将 安 全 性 放 在 了 首 位 。 因 此 ， 企 业 为 了 产 品 安 全 性 ， 宁 愿 牺 牲 一 些 牛 奶 的 风 味 和 营 养 物 质 ， 消 费 者 也 是 如 此 。 一 旦 国 内 原 料 奶 质 量 提 高 了 ， 原 料 奶 中 的 细 菌 总 数 达 到 了 国 外 的 标 准 ， 那 么 ， 经 过 标 准 加 热 温 度 的 巴 氏 杀 菌 奶 除 了 做 到 卫 生 、 安 全 外 ， 真 正 在 “ 鲜 ” 上 突 出 它 的 优 势 ， 加 上 巴 氏 杀 菌 方 式 的 制 造 成 本 比 较 低 ， 这 将 会 使 产 品 具 有 很 高 的 性 价 比 。 届 时 盒 装 灭 菌 奶 与 杀 菌 奶 相 比 将 不 具 备 优 势 。 在 一 些 城 市 的 乳 品 市 场 ， 以 北 方 奶 源 带 企 业 为 主 的 盒 装 灭 菌 奶 大 有 攻 城 掠 地 之 势 ， 已 占 据 了 相 当 比 例 的 市 场 份 额 。 这 种 市 场 态 势 主 要 有 两 方 面 的 原 因 促成 ： 一 是 本 地 原 料 奶 产 量 少 ， 收 购 价 高 ， 导 致 鲜 奶 价 格 高 ， 如 广 州 、 深 圳 等 南 方 城 市 的 原 奶 收 购 价 比 内 蒙 古 的 原 奶 收 购 价 几 乎 高 ， 因 此 在 这 些 地 区 巴 氏 杀 菌 瓶 装 奶 的 价 格 一 盒 装 H 灭 菌 奶 的 价 格 不 分 上 下 。 在 这 种 情 况 下 ， 北 方 奶 源 带 企 业 的 盒 装 灭 菌 奶 不 仅 更 卫 生 、 更 安 全 ， 而 且 还 具 备 价 格 优 势 。 二 是 在 一 些 地 区 乳 品 消 费 主 流 刚 刚 从 奶 粉 转 向 液 态 奶 ， 而 在 本 地 又 缺 乏 有 竞 争 力 的 液 态 鲜 奶 生 产 企 业 ， 这 为 盒 装 灭 菌 奶 进 人 市 场 提 供 了 机 会 ， 盒 装 灭 菌 奶 在 这 些 地 区 成 为 了 液 态 奶 的 主 导 产 品 。 促 成 盒 装 U 灭 菌 奶 在 这 些 地 区 畅 销 的 原 因 是 暂 时 性 的 ， 因 为 从 长 远 来 看 ， 消 费 者 永 远 是 追 求 价 廉 物 美 、 性 价 比 高 的 产 品。 由 于 盒 装 灭 菌 奶 存 在 着 相 对 劣 势 ， 即 制 造 成 本 高 、 灭 菌 温 度 对 牛 奶 的 风 味 。 口 感 、 质 地 及 营 养 物 质 破 坏 程 度 较 大 ， 所 以 ， 盒 装 灭 菌 奶 的 市 场 地 位 可 以 从 两 个 方 面 来 进 行 阐 述 ： 一 是 无 论 现 在 还 是 未 来 ， 在 国 内 乳 品 消 费 市 场 中 盒 装 灭 菌 奶 始 终 充 当 着 市 场 补 缺 者 的 角 色 ， 随 着 时 间 的 推 移 ， 这 种 市 场 地 位 特 征 会 愈 明 显 。 由 于 盒 装 U 灭 菌 奶 具 有 常 温 保 存 、 货 架 寿 命 长 的 优 势 ， 所 以 它 所 补 缺 的 细 分 市 场 对 方 便 饮 用 有 特 别 强 烈 的 需 求 。 二 是 从 现 在 至 未 来 较 长 的 一 段 时 期 内 ， 在 一 些 巴 氏 杀 菌 牛 奶 生 产 水 平 低 下 ； 冷 链 设 施 匾 乏 ；地 产 鲜 奶 收 购 价 高 于 居 民 收 入 水 平 和 消 费 水 平 高 ； 鲜 奶 营 养 知 识 缺 乏 的 城 市 ， 盒 装 灭 菌 奶 仍 将 作 为 液 态 奶 的 主 导 产 品 。 袋 装 、 瓶 装 巴 氏 消 毒 奶 产 品 分 析 袋 装 、 瓶 装 巴 氏 消 毒 奶 当 前 仍 然 是 中 国 大 部 分 乳 品 市 场 上 的 主 导 性 产 品 ， 这 种 “ 冷 链 ” 产 品 保 质 期 短 ， 销 售 半 径 相 当 有 限 ， 客 观 上 促 成 了 当 地 生 产 、 当 地 销 售 的 格 局 ， 这 也 导 致 日 前 国 内 液 态 奶 市 场 呈 现 严 重 的 零 散 性 市 场 的 特 征 。 从 这 一 点 出 发 ， 国 内 许 多 地 方 乳 品 企 业 将 主 要 精 力 放 在 了 控 制 本 地 奶 源 上 ， 藉 此 来 构 筑 阻 止 外 来 企 业 侵 人 本 地 市 场 的 壁 垒 。 但 是 ， 当 出 现 了 常 温 保 存 的 、 价 格 比 较 低 廉 的 、 适 合 家 庭 使 用 的 利 乐 枕 、 百 利 包 ， 当 货 物 运 输 变 得 更 加 快 捷 时 ； 消 费 者 不 再 认 为 新 鲜 度 与 保 质 期 是 一 对 不 可 调 和 的 矛 盾 。 当 品 牌 成 为 消 费 者 购 买 决 策 上 要 考 虑 因 素 时 ； 当 名 牌 通 过 规 模 化 使 灭 菌 奶 成 本 更 低 ， 从 而 售 价 更 低 时 ： 当 居 民 的 收 人 和 消 费 水 平 进 一 步 提 高 时 ： 盒 装 U H T 灭 菌 奶 不 再 会 被 看 成 是 高 价 产 品 ， 其 随 时 随 地 的 方 便 饮 用 性 优 势 发 挥 出 来 时 ； 当 盒 装 保 鲜 消 毒 奶 的 价 格 进 一 步 下 降 ， 冷 链 系 统 进 一 步 完 善 时 ； 袋 装 瓶 装 巴 氏 消 毒 奶 在 中 国 部 分 乳 品 市 场 的 主 导 地 位 将 逐 步 让 位 于 盒 装 保 鲜 消 毒 奶 ， 其 市 场 份 额 将 下 降 ， 市 场 地 位 将 被 削 弱 。 四 、 价 格 分 析 盒 装 H 灭 菌 奶 价 格 将 进 一 步 下 降 。 弱 势 企 业 认 为 ， 乳 业 是 个 微 利 行 业 ， 平 均 毛 利 不 到 ， 卖 一 盒 奶 也 就 赚 个 一 两 毛 钱 ， 如 果 象 家 电 、 纯 净 水 那 样 打 价 格 战 ， 不 仅 使 企 业 不 堪 重 负 ， 而 且 对 刚 刚 有 所 起 色 的 乳 品 行 业 的 发 展 也 是 一 种 损 害 。 他 们 建 议 实 行 行 业 自 律 ， 成 立 价 格 联 盟 ， 杜 绝 破 坏 性 的 恶 性 降 价 ， 以 免 乳 品 行 业 整 体 受 到 伤 害 。 但 是 强 势 企 业 认 为 ， 随 着 乳 品 需 求 的 相 对 饱 和 ， 市 场 竞 争 加 剧 ， 降 价 是 必 然 趋 势 ， 乳 品 行 业 不 应 回 避 这 一 现 实 。 年 下 半 年 一 些 地 区 出 现 的 降 价 风 潮 也 印 证 了 这 一 点 。 年 月 的 深 圳 乳 业 峰 会 ， 价 格 成 为 讨 论 的 焦 点 ， 深 圳 农 业 局 骆 处 长 认 为 ， 奶 价 偏 高 是 经 销 成 本 过 高 ， 应 该 降 低 成 本 。 三 元 坦 言 ： 最 怕 打 价 格 战 ！ 牛 奶 压 价 会 对 消 费 者 形 成 误 导 。 蒙 牛 认 为 ， 降 价 不 一 定 增 加 消 费 者 ， 乳 业 的 当 务 之 急 是 引 导 消 费 ， 而 不 是 价 格 。 虽 然 呼 吁 加 强 行 业 规 范 的 呼 声 很 高 ， 但 会 议 并 没 有 就 价 格 自 律 达 成 任 何 协 议 。 伊 利 、 光 明 等 知 名 企 业 干 脆 就 没 有 参 加 这 次 会 议 ， 随 后 发 生 在 华 南 地 区 的 降 价 风 潮 中 ， 伊 利 、 光 明 牛 奶 纷 纷 降 价 ， 平 均 每 箱 降 价 达 元 。盒 装 灭 菌 奶 价 格 将 继 续 下 降 的 理 由 主 要 有 三 点 ： 一 是 目 前 盒 装 灭 菌 奶 的 生 产 成 本 偏 高 ， 主 要 是 原 奶 和 加 工 成 本 过 高 。 我 国 原 奶 主 要 由 个 体 养 殖 户 生 产 ， 企 业 负 责 收购 ， 这 使 我 国 良 种 奶 牛 比 重 仅 有 ， 奶 畜 单 产 只 有 公 斤 ， 而 发 达 国 家 良 种 奶 牛 普 及 率 在 以 上 奶 牛 平 均 单 产 达 公 斤 。 这 导 致 我 国 原 料 奶 紧 缺 ， 收 购 价 格 高 居 不 下 。 一 个 最 简 单 的 例 子 是 。 如 果 三 元 在 澳 大 利 亚 的 工 厂 投 产 ， 那 么 它 运 到 国 内 销 售 的 成 本 与 在 国 内 生 产 是 一 样 的 。 加 工 成 本 也 是 一 个 重 要 因 素 。 目 前 ， 国 内 用 于 盒 装 灭 菌 奶 生 产 和 包 装 的 基 本 上 都 是 利 乐 、 康 美 的 进 口 设 备 和 材 料 ， 一 条 生 产 线 至 少 方 ， 一 个 纸 盒 也 得 角 钱 。 而 如 果 可 能 采 用 国 产 设 备 和 包 材 ， 成 本 将 是 现 在 的 。 因 此 ， 随 着 国 产 加 工 、 包 装 技 术 的 提 高 ， 这 一 块 的 成 本 有 望 大 幅 削 减 。 二 是 盒 装 灭 菌 奶 经 用 成 本 过 高 。 目 前 国 内 乳 品 的 销 售 主 要 采 取 代 销 制 ， 这 使 得 很 大 一 部 分 利 润 被 代 理 商 占 有 ， 而 留 给 厂 家 降 价 空 间 相 对 较 小 。 而 发 达 国 家 大 多 是 厂 家 直 销 , 虽 然 销 售 成 本 差 不 多 ； 但 是 少 了 代 理 商 的 利 润 盘 剥 ， 从 而 增 加 了 厂 家 利 润 空 间 , 厂 家 降 价 的 余 地 就 更 大 。 三 是 盒 装 灭 菌 奶 价 与 居 民 的 收 人 和 消 费 水 平 不 平 衡 。 我 国 牛 奶 销 售 价 格 与 发 达 国 家 基 本 持 平 ， 而 国 民 费 水 平 却 有 很 大 差 距 。 早 晚 一 盒 奶 一 个 人 每 月 至 少 也 得 元 钱 ， 一 个 三 口 之 家 就 是 近 元 钱 ， 这 对 很 多 家 庭 来 说 是 一 笔 不 菲 的 开 销 。 要 想 使 牛 奶 成 为 大 众 餐 餐 必 备 的 消 费 品 价 格 必 须 与 消 费 众 平 一 致 。 这 就 要 求 目 前 的 牛 奶 价 格 要 趋 当 下 调 否 则 消 费 者 就 会 转 向 购 买 性 价 比 优 越 的 利 乐 枕 或 百 利 包 。 降 价 空 间 有 多 大 ？ 有 资 深 人 士 透 露 盒 装 灭 菌 奶 厂 家 的 利 润 在 % 一 % 之 间 ， 合 奶 饮 料 的 利 润 更 高 一 些 。 可 以 看 出 ， 这 一 块 的 利 润 空 间 较 大 ， 最 有 可 能 降 价 。 那 么 ， 调 价 的 幅 度 究 竞 有 多 大 呢 ? 如 果 以 的 毛 利 计 算 ， 一 般 厂 家 和 代 理 商 各 占 一 半 ， 如 果 采 直 销 制 ， 在 生 产 成 本 和 利 润 不 变 的 情 况 下 ， 则 自 价 可 降 低 。 如 果 生 产 成 本 达 到 目 前 发 达 国 家 的 水 平 （ 即 约 为 现 在 的 ） ， 则 售 价 可 进 一 步 降 低 左 右 ， 如 果 厂 家 再 做 一 些 让 利 ， 价 格 还 可 再 下 调 一 些 。 综 上 所 述 ， 盒 装 灭 菌 奶 的 降 价 空 间 当 在 一 4 0 之 间 。 五 、 终 端 促 销 分 析 以 目 前 最 为 常 见 的 牛 奶 出 自 终 端 促 销 手 段 买 电 为 例 进 行 分 析 。 买 赠 可 促 进 消 费 者 品 牌 转 移 。 一 位 正 在 选 奶 的 消 费 者 说 ， 自 己 喝 牛 奶 已 一 年 多 ， 一 开 始 喝 的 是 三 元 奶 ， 但 近 一 段 时 间 ， 总 发 现 光 明 奶 的 一 品 特 多 ， 而 且 是 包 装 奶 竞 送 的 鲜 奶 ， 有 时 还 外 加 一 件 小 礼 物 ， 看 得 让 人 心 里 直 发 痒 。 本 以 为 搞 一 阵 促 销 ， 刮 一 阵 间 风 就 完 事 了 ， 可 这 活 动 继 续 好 长 一 段 时 间 ， 而 且 每 逢 周 六 、 周 曰 ， 更 是 招 得 多 ， 问 得 猛 。 所 以 ， 在 实 惠 的 诱 惑 下 ， 也 就 不 免 要 换 换 品 牌 花 同 样 的 价 钱 ，还 是 希 望 多 喝 一 点 奶 。 当 问 到 如 果 各 品 牌 都 不 赠 送 ， 您 会 选 择 哪 家 奶 时 ， 这 位 消 费 者 笑 道 ： 通 过 这 一 捆 一 绑 ， 有 机 会 品 味 一 下 各 家 奶 到 底 都 有 什 么 特 色 和 区 别 ， 究 竞 哪 家 奶 更 适 台 自 己 的 口 味 ， 最 终 还 是 要 确 定 一 个 品 牌 的 。 由 此 看 来 ， 买 赠 只 是 争 得 一 个 客 源 的 机 会 ， 要 想 真 正 赢 得 消 费 者 的 芳 心 ， 还 得 靠 信 得 过 的 质 量 。 买 赠 还 扩 大 厂 市 场 空 间 。 鲜 奶 的 消 费 在 逐 步 递 增 ， 各 品 牌 争 夺 市 场 ， 不 是 今 天 你 搞 买 三 送 一 ， 就 是 明 天 他 在 买 二 赠 一 ， 有 的 还 送 一 些 较 精 美 的 几 童 饮 品 、 食 品 ， 或 其 他 的 小 礼 品 。 其 诱 惑 力 竞 能 让 一 些 其 他 品 牌 奶 的 老 顾 客 换 牌 ， 重 新 作 一 次 选 择 ， 这 不 能 不 说 是 捆 绑 带 来 的 效 应 。 对 于 平 时 很 少 喝 奶 的 消 费 者 来 说 ， 也 会 为 图 个 实 惠 而 不 失 商 机 ， 这 样 就 使 一 些 购 奶 者 在 还 没 有 形 成 固 定 品 牌 消 费 的 同 时 ， 而 成 了 促 销 奶 的 俘 虏 。 所 以 ， 表 面 上 看 ， 商 家 好 像 是 在 作 赔 本 生 意 ， 其 实 是 失 小 得 大 、 以 小 的 赠 品 换 得 更 大 的 市 场 空 间 ， 争 得 更 多 的 客 源 。 买 赠 奶 是 牛 奶 市 场 激 烈 竞 争 的 产 物 。 牛 奶 市 场 竞 争 日 益 激 烈 ， 以 致 各 品 牌 不 得 不 在 技 术 、 规 模 ， 最 终 在 零 售 终 端 上 一 拼 高 低 ， 买 赠 奶 只 不 过 是 竞 争 产 物 ， 是 促 销 中 更 直 观 、 见 效 更 快 的 一 种 市 场 推 广 手 段 ， 要 想 长 久 立 于 不 败 之 地 ， 必 须 以 更 优 质 的 产 品 赢 得 消 费 者 的 信 赖 ， 以 更 合 理 的 价 格 职 悦 于 消 费 者 ， 这 样 企 业 和 品 牌 也 就 自 然 成 了 奶 霸 。 六 、 渠 道 分 析 目 前 至 少 有 种 渠 道 在 销 售 牛 奶 ， 它 们 是 ： 食 品 店 超 市 （ 含 连 锁 ） 人 卖 场 社 区 订 奶 直 销 （ 送 奶 上 门 ） 街 边 小 商 贩 随 着 连 锁 超 市 的 规 模 扩 大 ， 且 其 有 冷 链 设 施 ， 所 以 它 将 成 为 牛 奶 销 售 的 主 渠 道 ； 社 区 订 奶 是 一 条 传 统 的 渠 道 ， 这 是 一 条 典 型 的 由 产 品 类 型 决 定 的 销 售 渠 道 ， 在 这 条 通 路 中 流 转 的 是 保 质 期 极 短 的 产 品 ， 所 以 这 条 通 路 的 特 色 显 预 销 方 式 。 尤 其 值 得 一 提 的 最 近 随 着 主 流 零 售 业 态 的 更 迭 ， 食 品 店 将 退 出 牛 奶 销 售 的 主 渠 道 。 牛 奶 的 直 销 方 式 有 它 的 特 殊 性 ， 从 根 本 上 来 讲 它 也 是 一 种 预 售 方 式 ， 只 是 强 化 了 销 售 中 的 服 务 功 能 ， 体 现 在 上 门 收 奶 款 与 每 天 按 时 送 奶 到 户 。 虽 然 电 话 销 售 在 牛 奶 销 售 中 逐 渐 兴 起 ， 但 这 种 销 售 方 式 对 产 品 种 类 的 限 制 比 较 突 出 ， 保 质 期 长 的 超 高 温 灭 菌 牛 奶 比 较 适 合 这 种 销 售 方 式 。 不 同 渠 道 的 价 值 导 向 是 不 一 样 的 ， 连 锁 超 市 和 大 卖 场 不 考 虑 单 个 产 品 的 利 润 而 是 以 量 取 胜 ， 所 以 企 业 在 这 种 渠 道 中 保 持 价 格 坚 挺 是 很 困 难 的 。 社 区 订 奶 渠 道 对 销 售 方 来 讲 ， 是 无 权 左 右 价 格 的 ， 所 以 一 方 在 这 条 通 道 中 具 在 完 全 的 价 格 控 制 力 ， 并 百 这 条 通 路 是 以 获 得 单 个 产 品 最 高 毛 利 为 原 则 。 送 奶 上 门 的 直 销 模 式 是 通 过 服 务 增 值 而 获 得 额 外 的 利 润 。 不 同 渠 道 与 产 品 种 类 存 在 匹 配 性 超 市 与 大 卖 场 销 售 盒 袋 牛 奶 ； 社 区 订 奶 与 送 奶 上 门 直 销 以 销 售 瓶 装 牛 奶 为 主 ； 街 边 小 商 贩 销 售 袋 装 牛 奶 为 主 。 从 产 品 保 质 期 角 度 来 分 析 ， 超 市 与 大 卖 场 所 销 售 产 品 的 保 质 期 要 长 于 其 他 渠 道 销 售 的 产 品 。 七 、 消 费 者 分 析 、 大 约 有 以 上 的 市 区 属 民 经 常 饮 用 液 态 奶 ， 有 的 市 区 居 民 每 天 饮 用 液 态 奶 ， 并 趋 向 于 家 庭 消 费 。 、 牛 奶 消 费 者 的 性 别 与 职 业 特 征 均 不 明 显 但 年 龄 特 征 上 ， 存 在 两 个 明 显 的 集 中 年 龄 段 ： 少 年 儿 宜 与 老 年 。 老 年 人 、 少 年 儿 童 是 牛 奶 消 费 主 力 ， 青 壮 年 居 其 次 。 以 山 东 为 例 ， 少 年 儿 童 与 老 年 分 别 占 牛 奶 消 费 量 的 和 ， 岁 岁 的 青 壮 年 牛 奶 消 费 量 仅 占 2 1 。 、 绝 大 多 数 消 费 者 每 天 饮 用 量 为 0 M L ， 早 晚 与 临 睡 前 是 集 中 饮 用 时 间 。 、 订 购 瓶 装 或 袋 装 消 毒 奶 的 消 费 者 家 庭 规 模 大 于 订 购 百 利 包 灭 菌 奶 、 利 乐 枕 灭 菌 奶 的 消 费 者 家 庭 规 模 ； 后 者 二 大 于 订 购 盒 装 消 毒 奶 和 盒 装 、H U T 灭 菌 奶 队 消 费 者 家 庭 规模. . 、 消 费 者 品 牌 决 策 的 主 要 考 虑 因 素 依 次 是 ： 品 质 、 口 味 、 价 格 、 品 牌 知 名 度 。 、 有 超 过 %的 牛 奶 购 买 者 是 妇 女 其 中 有 近 是 中 年 妇 女 ， 在 她 们 的 头 曲 中 往 往 贮 存 着 两 三 个 主 耍 的 品 种 。 在 她 们 当 中 多 数 属 于 习 惯 性 品 牌 选 择 型 ， 也 有 不 少 同 于 多 品 牌 选 择 型 。 消 费 者 对 牛 奶 的 购 买 与 消 费 以 本 地 品 牌 为 主 。 以 山 东 为 例 在 被 问 及 “ 你 常 购 买 何 处 生 产 的 牛 奶 ” 时 ， 的 人 表 示 经 常 购 买 本 地 品 牌 的 牛 奶 ， 只 有 的 消 费 者 选 择 外 省 品 牌 产 品 ， 选 择 进 口 品 牌 产 品 的 消 费 者 仅 占 。 经 济 收 人 是 制 约 牛 奶 消 费 的 主 要 因 素 。 家 庭 收 人 越 高 ， 牛 奶 消 费 量 越 大 ； 而 农 民 和 城 镇 低 收 入 者 基 本 上 不 喝 牛 奶 。 以 山 东 为 例 ， 在 牛 奶 消 费 量 上 ， 每 月 经 济 收 人 在 元 以 上 的 家 庭 牛 奶 消 费 量 占 ， 1 元 元 的 占 ， 元 元 的 占 2 1 . 5 ， 元 元 的 占 1 9. 7 元 以 下 的 占 。 牛 奶 消 费 者 % 以 上 认 为 ： 重 视 自 己 及 家 人 的 健 康 ， 讲 究 日 常 膳 食 的 合 理 结 构 ， 崇 尚 天 然 绿 色 食 品 ； 热 爱 运 动 ； 重 现 品 牌， 但 不 迷 信 品 牌 ； 倾 向 理 性 消 费 。 9 鉴 于 消 费 者 对 享 受 型 服