研究报告企业危机公关下广告策略调整

-研究企业危机公关下的广告策略调整目 录写作提纲3容摘要4关键词4正文4一、产品质量危机下的广告策略5二、企业形象危机下的广告策略7三、应对危机的策略8四、总结11参考文献12研究企业危机公关下的广告策略调整写作提纲一、产品质量危机下的广告策略1、企业产品质量危机下的广告策略2、行业性产品质量危机下的广告策略二、企业形象危机下的广告策略1、名人形象代盲人危机 2、企业员工形象危机三、应对危机的策略1、迅速反响，积极应对2、开展公关活动，寻求公关援助3、与客户交流沟通，关注动态4、立足开展，化危为机5、合理利用媒体，借势造势 研究企业危机公关下的广告策略调整【容摘要】危机就是缠绕在企业脖子上的一条围巾，如果处理不当或者不作为，则有可能被这个围巾勒伤、甚至勒死；如果及时而恰当地进展处理，则会有效化解危机。企业仅仅消除被危机勒伤、勒死的隐患，并不是危机公关的最高境界。危机公关的最高境界是化危为机，把危机这条围巾作为服饰的点缀或者用来取暖，“借鸡生蛋。本文以产品质量危机和企业形象危机为切入口，通过大量的实际案例分析，初步印证了危机公关下的广告策略对于企业应对公关危机的积极意义，并简单探讨了危机公关下的广告策略的应用问题。 【关键词】企业危机公关广告策略调整研究 当企业遭遇公关危机的时候，如何及时有效地采取措施，最大限度地减少危机给企业带来的名誉损害和经济损失。是企业值得探讨的现实问题。危机公关作为危机管理的一局部，是现代企业管理中值得深思的一门学问。它利用公关、广告、营销等一系列手段，帮助企业恢复名誉、重塑形象、促进销售。 以往的研究大多以危机公关下的公关策略为切入口来探讨危机公关。普遍认为，由于公关具有公信力高、传播深入、沟通效果好的特点。如果能够严格遵照“危机公关5S法则来处理公关危机，则企业就能够最大程度地争取时间，与媒介真诚沟通，争取民众的理解，用最快速的方式来澄清事实真相或表达企业的态度，停顿负面猜想和报道进一步危害企业形象。 与上述观点不同，危机公关下的广告和营销策略也不容无视，它们都在企业应对危机的过程中，发挥了积极的作用。其中，广告策略的恰当运用显得尤为关键。其原因在于，一方面由于企业在危机发生前可能有大量的与该危机事件相关的广告的投放，比方形象代言人危机、产品质量危机等，而危机发生后，如何有效地转变广告策略，变危机为机遇，借势进一步宣传企业、扩太品牌知名度。是企业必须面对的问题；另一方面，广告作为企业市场战略实施中独一无二的重要手段，如何在企业遇到公关危机时，继续利用其传播面广、表现力强等特点，帮助企业在危机中挖掘新元素，延伸并丰富品牌涵，也是其值得深思的问题。 危机公关主要是处理企业与公众的关系。而在最常见的四种公关危机中，产品质量危机和企业形象危机与消费者的关系最为密切。产品质量的好坏直接影响到消费者对产品的选择态度。同样，企业形象的好坏直接影响到消费者对企业的美誉度和选择度。 因此，本文将以产品质量危机与企业形象危机为切人口。探讨危机公关下的广告策略问题。 一、产品质量危机下的广告策略 尤其是在信息传播高度兴旺，市场竞争空前剧烈的现代社会，产品的质量一旦出现问题，即使是危害很小的质量危机，也会被迅速放大，成为影响企业生死存亡的大问题。 我们可以将产品质量危机分为企业自身产品质量危机和企业所在行业产品质量危机。由于危机来源的不同，其相应采取的广告策略也有细微的差异。因此，我们将分别探讨这两种产品质量危机下的广告策略。 1、企业产品质量危机下的广告策略 市场上的公关危机绝大多数来自企业的产品质量危机，在企业出现产品质量问题时，广告策略该如何应用? 蒙牛在08年9月爆发的三聚氰胺事件中可谓损失沉重，其旗下婴幼儿奶粉和液态奶都被检测出含有三聚氰胺。一时间，蒙牛多年来苦心打造的优质产品质量形象和出色企业形象都受到了严重的损害。可是，一波未平一波又起，就在三聚氯胺的势头刚刚退下一点的时候，蒙牛的王牌产品特仑旗下的子产品“OMP奶又因被疑含有可疑致癌物质而被国家质检总局叫停。 在这里，我们来看一下蒙牛在特仑事件的打击后，在广告策略上有怎样的改良和变动。 特仑是蒙牛在08年推出的一款高端奶产品。该产品推出后，其市场反响热烈，产品品质和口感都受到消费者的青睐。于是继蒙牛特仑后，伊利和光明等乳品业巨头纷纷推出其旗下的高端奶产品伊利典藏和光明优+，面对如此竞争，蒙牛乘势而上，在特仑产品的宣传上。投放了大量以“金牌牛奶，特仑人生为主题的电视广告和平面广告，并以“不是所有牛奶都叫特仑为口号，将特仑牛奶产自乳都核心区喂养的五精选良种牛的产品品质优势呈现出来，以期通过广告战唱响特仑品牌，在同类品牌中突围。 然而在特仑事件发生后，蒙牛先是大大减少了特仑产品广告的投放量。接着又制作了表现蒙牛企业高品质生产工艺和管理流程的企业形象的电视广告片?每一天，为明天?，同时在户外和纸制媒体投放了表现蒙牛品质承诺的平面广告。由此可见，蒙牛是希望通过减少问题产品广告的投放。来弱化产品品质缺陷在消费者心中的印象，试想如果蒙牛在特仑事件后继续大规模地投放产品广告，则势必会勾起公众脑中对于特仑负面报道的联想，进一步深化产品质量缺陷在消费者心中的烙印。另外，此时问题产品正处于舆论的风口浪尖，消费者对该问题产品的态度是反感的，行为上是抵抗的，而此时如果不停顿问题产品广告的投放。反而加大对问题产品的宣传力度，那会给消费者留下一种死不认错的感觉。蒙牛深知时间是治愈伤口的最好的良药，因此，蒙牛在特仑事件后的产品广告投放上选择沉默以对是十分正确并且有效的手段。放弃产品广告的投放，重新制作企业形象广告和品质承诺广告能够让公众感受到蒙牛知错愿改的诚心。重塑了企业关注产品质量的*的社会形象。 由上述案例可见，当企业自身遭遇产品质量危机的时候。在广告策略的应用上，一方面要减少问题产品广告的投放。弱化产品质量问题在消费者心中的不良印象；另一方面，要在企业自身挖掘出积极*的新元素，将企业踏实经营、努力改正等的不为人知的另一面展示给公众，重树消费者信心。延伸并丰富品牌涵。 2、行业性产品质量危机下的广告策略 在行业性产品质量危机这种情况下，*企业本身的产品质量可能并不存在着问题，而是其所在行业的大局部企业产品质量存在问题，或者是该行业的领军企业出现了产品质量问题，而导致的整个行业性的质量信誉危机。在这样的情况下，广告策略应该如何启用呢? 2021年11月14日，国家药监局发出通告，要求全国各地暂停使用和销售所有含PPA的感冒药品，而当时国几乎有九成以上的感冒药是含有PPA的。这意味着感冒药市场将被重新洗牌，仅当时退市的国第一感冒药品牌康泰克一家就留下了4-5亿元的市场份额。在药监局发出通告后不久，东盛集团的感冒药品牌“白加黑就抓住了机遇，乘虚而入，在白加黑原有广告的根底上，又集中投放了“不含PPA，请放心服用的新主题广告。这一举措成功地使白加黑与PPA划清了界限，迅速抢占了暂时空白的国感冒药市场。 由以上案铡而见，当企业所在行业遇到产品质量危机的时候，企业可以恰当利用广告策略变危机为机遇，利用行业混沌的时机。借势重新洗牌，乘虚而入，迅速扩大本企业的产品知名度与美誉度。 二、企业形象危机下的广告策略 “企业形象是指人们通过企业的各种标志，如产品特点、行销策略、人员风格等建立起来的对企业的总体印象。企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式。 影响企业形象好坏的因素也是多种多样的，企业产品质量的好坏是最直接的影响企业形象好坏的因素。而与企业有密切关联的人也会间接地影响公众对企业印象的好坏。因此，企业时刻面临着形象危机。 下面我们看看与企业有密切关联的人诱发的企业形象危机。在这类企业形象危机中包含了两种情况，一是与企业有着商业合作关系的名人形象代盲人的形象危机，还有就是企业员工的形象危机。因此，以下我们将从名人形象代盲人危机与企业员工危机这两种情况出发，分别讨论企业形象危机下的广告策略。1、名人形象代盲人危机 企业在广告策略中，启用名人作为企业或产品的形象代言人，其目的是想借助名人的影响力，迅速提高产品的知名度，同时也利用了公众对名人的偏爱和崇拜倾向以及心理学上的移情效应，提高产品美誉度，借名人效应。创造消费，引导消费。因此，企业在启用名人作为企业或产品形象代盲人之前，都是经过慎重的考虑的，一方面该名人自身的形象要与企业或企业的产品的形象有契合点；另一方面。该名人自身的形象必须是*的，并且在企业的目标受众中具有较大的知名度和影响力。企业一旦启用名人代言，就会将企业自身的形象与代言人形象尽可能地贴合在一起，让消费者在看到该名人时就立刻浮现出其代言的企业或产品的形象。 然而，名人代言也有风险性，名人人气指数的下降或者名人自身名誉的受损都会连带着其所代言企业的形象受损。 对于体育明星而言，胜败乃兵家常事，但是公众对失败的理解总是很勉强很有限的，因此，体育明星的每一场比赛的表现都直接影响到他们在公众心中的位置。 翔。这个自04年雅典奥运会110米栏决赛的一枪后被载入史册的人，四年来一直被聚焦于闪光灯之下。08年的奥运会在举行，这一切都注定了在08年的奥运会上，翔将是最受关注的焦点人物。于是，国外的知名企业纷纷启用翔为其品牌形象代言人。他们都希望借着翔的再次腾飞将品牌的知名度再推上一个更高台阶。然而，谁也没想到，翔在本届奥运会上因伤退出了比赛。翔的退赛不但影响到他个人的人气，而且也严重损害了其所代言企业的利益。翔退赛后，网民已经快速总结出了压在翔身上的“三座大山。他们主观地认为正是因为翔参加了大量赞助商的商业活动而不能系统地承受训练和调养。更有网友猜想翔是迫于其赞助商NIKE的压力，才不得已退赛。与此同时，赞助商一般会在翔参加比赛期间，甚至决赛前投放大量广告。翔退赛后，这些广告费用和广告物料都会受到损失。 针对翔退赛这一突发事件，不同的企业采取了不同的广告策略。 伊利将以“有我中国强为口号的系列广告的主角位置由翔换成了已经在奥运会夺得两枚金牌的跳水冠军郭晶晶，而翔的形象则不见踪影。 VISA在翔退赛后，大幅降低了由翔代言的广告的播放频度。联想则在翔退赛当晚便迅速撇下了翔代言的一款笔记本电脑广告。 而耐克用了半天加一个晚上的时间就撤换了所有旧广告，推出翔全新形象的新广告。新版广告仍以翔为主角，并能严密结合当前事态，用饱含深意的广告词完美演绎翔退赛后的新特质：“爱比赛、爱拼上所有的尊严、爱把它再赢回来、爱付出一切、爱荣耀、爱挫折、爱运动、即使它伤了你的心。同时在各家报纸、门户和耐克自己的上刊发。而凯迪拉克则在翔退赛后第二天，在其官网上出现了广告语“选择拼搏。就得面对伤痛，选择荣耀，就得面临挑战。将以往人们没有关注到的翔另一面伤痛呈现出来。 以上的五家企业所采取的广告策略可以分为三类：一类是换上新的代言人，一类是暂时撤掉有该名人形象出现的广告，等形势稳定一点后再见机行事，还有一类就是继续留用该形象代言人，并从该名人的身上挖掘出新形象元素，以配合企业形象和产品的宣传。 虽然，我们不能武断地说前两类的做法是失败的广告策略，因为他们已经在最大限度地降低翔退赛对本企业产品和品牌形象的损害。但是，我们却不得不说这样的做法并不聪明，因为翔的问题并不出在他自身形象的毁坏，而是因为受众对于输赢结果的过分关注而导致的翔人气的下降。马上撤掉翔的广告，会让人觉得这些企业有些不近人情，尤其是伊利，在事后的新闻发布会上明确表态会继续支持翔并沿用其为形象代言人，其言行不一的做法让人颇有微词。此外，撤掉翔的广告，也宣告他们奥运营锖战略的失败。翔的形象代言人效应还没发挥出来便被扼杀了。 其实，对于代言人身份的翔来说，目前面临的境况不是形象价值的消失，而是形象价值的转换，以往胜利、成功的元素会淡化，而失败、伤痛、退出比赛会让翔的形象丰富起来。此时，发现翔新的特质，并与自身品牌找到共同点，才是目前企业需要关注的。当公众对翔的认识深层化之后，会发现翔的夺牌和退赛并不是对立的，这两者之间还有共同的精神理念，比方永不言败、永不放弃等。 因此，在应对翔退赛这一公关危机所采取的广告策略应该是：关注翔形象涵的变迁，按照自己的品牌涵逻辑重新诠释，揣摩公众受伤的心，以文字这种最便捷的形式来做主要表达手段，借势进一步宣传企业，扩大产品知名度。丰富和延伸品牌涵。 再来看曾经闹得沸沸扬扬的“艳照门事件。“艳照门事件不仅给社会带来了巨大的负面影响，同时也造成了当事人冠希道德形象上的彻底消灭以及其他相关明星的名誉损害。由冠希所代言的企业纷纷在第一时间撤下了所有有冠希形象的电视和平面广告，解除了与冠希的商业合作关系。同样的情况也发生在了其他明星身上。 笔者认为，在代言人的形象受到彻底消灭的时候，唯有立即撤销该名人的代言，并在第一时间停顿一切有该代言人形象的电视广告的投放，停顿因代言人名誉的损毁而牵连到企业或品牌的形象的进一步损坏才是明智的做法。 由以上案例可见，当企业遇到名人代言人形象危机的时候，如果该名人的形象受到彻底的不可挽回的损害，则企业应该当机立断，立刻停用该名人作为其形象代言人，并停顿一切有该代言人形象的广告的投放；但如果该名人只是因外界不可抗力而引起人气指数的暂时性的下降，而且其形象本身并没有受到彻底的损毁，则企业应该关注代言人形象涵的变迁，按照自己的品牌涵逻辑重新诠释，借势进一步宣传企业，扩大产品知名度，丰富和延伸品牌涵。 2、企业员工形象危机 一个优质的企业形象需要每一个员工来维系。员工与企业的密切联系，使得企业员工形象在*种程度上成为企业形象的外在表征，员工形象的好坏也直接影响到企业对外形象的好坏。尤其是企业高层管理人员，他们掌握着整个企业的命脉和行使着企业的重大决策权，他们的一言一行都影响着消费者对企业印象的好坏，特别是那些拥有一定社会知名度的企业管理人员，其言行都受到媒体和舆论的时刻监视。他们的任何一个不良细小举动都很容易被放大，继而影响企业在消费者中间的口碑。 例如，国美电器董事局主席黄光裕因为涉嫌行贿和操纵股市而被公安局带走协助调查。黄光裕作为“国美的掌门人，同时也是拥有巨大社会知名度的名人企业家，其形象的好坏直接影响到受众对“国美的态度。当黄光裕事件爆发后。国美电器董事局除了卸任了黄光裕的董事局主席职位外，还及时更换了“国美用了多年的旧的视觉形象识别系统，换上了全新的红底白字的LOGO，并用新的视觉形象识别系统给全国各门店统一换了装。国美的这一举措，转移了民众的视线。 由以上案例可见，当企业遭遇高层员工形象危机的时候，应当在深入揣摩公众心理的根底上，采取有效的广告策略，分散公众对高层员工形象危机事件的注意力，以企业积极的一面示众。 三、应对危机的策略 1、迅速反响，积极应对事件发生后应第一时间采取行动，抛开负面的影响，积极迅速的反响从行动上在公众心中方面树立了一个良好的正面形象。 2、开展公关活动，寻求公关援助 调动各方人力、物力、财力，如与政府沟通、联系权威机构检测产品、召开新闻发布会等，积极开展危机公关活动，寻求公关援助。这是事件得以朝着有利于自己方向开展的具体实践之一。3、与客户交流沟通，关注动态事件发生后，积极与客户交流沟通，向公众发布事件最新动态。在企业品牌美誉度受到损害的情况下，通过坦诚而积极的公关策略努力营造良好的社会效应以恢复企业诚信，力图使危机的损失减少到最小。4、立足开展，化危为机即在化解危机后，利用危机的余波开展自己，化危为机。危机发生后，企业难免形象受损，元气大伤。而调查结果公布后，消费者、政府因同情或好奇而带给企业不少商机与有利条件。5、合理利用媒体，借势造势 公关危机事件的解决，可以说是对企业产品质量的一次大检验。危机的化解不仅说明企业产品合格，久经考验，而且在媒体上宣传了企业，这对于企业是难得的崛起机遇。四、结论 本文以企业公关危机中最常见的产品质量危机和企业形象危机为切入口，通过不同的案例，讨论了危机公关下的广告策略的应用。通过分析，我们发现，当企业遭遇公关危机的时候，企业应该在第一时间迅速撤换掉与危机相关的旧广告的投放，消除危机进一步蔓延和扩大的可能性；并且在深入揣摩公众心理的根底上，在危机中，挖掘新的企业、产品、品牌元素，变危机为机遇，将积极的一面展示给公众。延伸并丰富品牌涵，重塑消费者信心，借势进一步宣传企业。扩大品牌知名度。 【参考文献】1.段文杰 曲丹辉 ，?公共关系根底与实务?，科学，2021年9月 2.许伟杰 ，?企业危机公关下的广告策略调整研究?新闻界?，2021年第4期3.岑丽莹，?中外危机公关案例启示录(派力营销图书)?， 企业管理，2021年03月 4.唐钧，?公共部门的危机公关与管理-政府与事业单位的危机公共关系?，中国人民大学，2021年5. 6、?终究什么是品牌，为什么需要品牌管理?， 全球品牌网， .globrand./2006/05/20/20060520-19515-1.shtml发布时间：2021年5月10日6.杰恩著，贾光伟译?市场营销筹划与效应?第六版，：，出版时间：2004年04月. z