北大荒牛业市场推广计划

北京精锐纵横营销顾问有限公司 JINGRUIZONGHENGYINGXIAOGUWEN北大荒牛业年度市场推广计划北京纵横营销顾问有限公司95目 录第一部分：推广指导思想4第二部分：区域推广进度5第三部分：市场推广大纲7第四部分：活动方案文案20第五部分：电视广告创意29第一部分：推广指导思想对年度产品推广、销售区域推广、市场的推广进行统一规划整合，使三方面系统、协调进行。各种市场推广手段分阶段、分批次交叉进行；并充分考虑公司的实际情况、所处市场环境、区域进度及公司各类别产品的上市时间。原则上，在产品上市初期、市场覆盖面有限、渠道网络建设不健全的情况下，不投入大量的电视媒体广告；推广工作以区域扩张、渠道网络建设为重点，以通路促销、广告品宣传、公关活动为主要内容展开；等到公司市场覆盖面较为广泛、渠道网络建设较为完善、牛肉休闲产品开始上市的时候再投入相对量的电视媒体广告。（1） 区域推广根据公司的市场推广进度表，先东北、华北再华东、华南，先粗放布点、再精耕细作的原则逐步展开；节奏可依据公司的产能有所加快或放慢。（2） 产品推广根据公司的产品战略规划、牛肉休闲产品力争在2006年6月份之后能够上市；在新的市场产品推广时遵循优先冻品、肥牛产品，再推冷鲜产品的原则；在冬季、春节之前可重点推广肥牛产品。（3） 在前期启动市场阶段，除在哈尔滨市场投入适量的电视媒体广告、在其它区域市场不投入电视媒体广告。（4） 在通路促销、终端促销活动中、主要在终端展开，前两个月不以产品直接折扣、降价为主要促销方式；以终端陈列、售点宣传、人员推介为主。（5） 公关活动以路边演出、新闻发布、广场演出为主要形式；宣传广告以广告品张贴、陈列、使用，车体广告、路牌广告及公共场所的宣传品悬挂为主要形式。（6） 在2006年下半年，公司在休闲牛肉制品上市、渠道网络建设比较健全的情况下将密集投放电视媒体广告，用于拉动市场销售、宣传公司品牌，带动新产品的顺利上市。第二部分：区域推广进度推广阶段2005年9月2006年2月（一阶段）2006年2月2006年6月（二阶段）2006年6月2006年10月（三阶段）区 域 推 广 线推广进度05.0906.0205.09060.205.0906.0205.0906.0206.0206.0606.0206.0606.0206.0606.0606.1006.0606.1006.0606.10推广区域哈尔滨沈阳北京天津上海杭州南京广州长沙南昌推广原则1、以核心城市为中心区域推广，先粗放布点、后精耕细作。2、在进入二、三阶段市场推广的同时，已经启动的市场将加大对核心市场商超、直营客户的推广力度。产 品 推 广 线冻品肥牛鲜品上市时间2005年10月2006年2月2006年2月2006年6月2006年6月2006年10月推广区域哈尔滨、沈阳、北京、天津上海、杭州、南京广州、长沙、南昌休闲牛肉产品上市时间2006年8月2006年9月2006年8月2006年9月2006年8月2006年9月推广区域全销售区域全销售区域全销售区域推广原则1、所有区域均采用先冻品、肥牛切入市场，冷鲜牛肉跟进的方法。2、在冬季、春节之前大力推广肥牛产品。3、休闲牛肉产品上市，在全销售区域同时推广。第三部分：市场推广大纲阶段内容第 一 阶 段第 二 阶 段第 三 阶 段10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月广告宣传目的招 商招商、促进铺货宣传公司、品牌、产品，提高知名度；增加市场铺货率拉动市场销售、为休闲产品上市招商内容报纸招商广告电视广告车 体 广 告、宣 传 品 广 告电 视 广 告方案见B01方案见电视创意方案配合通路、终端促销，用品道具见广告品设计手册见休闲牛肉电视广告方案（待定）区域哈尔滨沈阳北京哈尔滨卫视覆盖区域进行促销活动的销售区域覆盖所有销售区域目的宣传公司形象提高知名度、协助招商宣传公司形象提升销量配合3.15消费者权益日、宣传公司产品安全形象配合休闲牛肉新品上市专题公关推广活动公关活动内容招商联谊会广场路边演出社区公关促销活动北大荒牛业开业既新产品上市大型公关活动文艺演出、新品派送方案见G02方案见G03方案见G01特别方案参考采用G01方案区域东北、华北哈尔滨、沈阳各销售中心区域各销售区域通路促销目的增加铺货率提升销量塑造品牌、提升销量、扩大市场占有率推广新产品、迅速启动市场内容铺货有奖折扣5%以内促销品支持新年大礼包大奖黄金周旅游开箱有奖、箱箱见喜方案见T01方案见T02方案见T03方案每箱装现金人民币1元、2元、5元、10元区域所有销售区域所有销售区域所有销售区域所有销售区域终端促销目的促使消费者尝试性购买促进旺季销售、拉动销量稳定市场、保持销量稳定促进新品上市、拉动销量内容人员推介与促销品赠送迎新年让利10%15%促销特价促销，让利10%堆头特价促销，让利10%休闲派送新品、免费品尝方案见Z01方案见Z02方案采用Z01与Z02结合方案采用Z01与Z02分期结合方案区域各销售区域各销售区域各销售区域各销售区域第四部分：活动细案招商广告（整版报纸）B01方案牛业龙头企业，迈出关键一步“北大荒”牛业隆重招商“北大荒”，只用实力对话北大荒牛业有限公司直接隶属于黑龙江农垦北大荒集团（中国三大农产品上市企业之一），是集肉牛良种繁育养殖、屠宰加工、市场营销及相关服务为一体的大型肉牛生产企业，是国家振兴东北老工业基地重点支持项目，国家农业产业化重点龙头企业。公司年屠宰加工能力20万头、年销售收入8亿元，预计五年内将发展成为年屠宰加工能力50万头、规模居全国首位的国家牛肉行业一档企业！国际标准，市场信赖依托北大荒集团的优势资源，北大荒牛业严格按照欧盟（EU）、美国（U.S.D.A）标准和食品行业的HACCP标准、控制生产各个环节，以确保产品质量和安全。造就了北大荒牛业独具的三大产品系列：冷冻分割系列产品、冷鲜分割系列产品、肥牛系列产品，且均为经过排酸处理的“绿色肉”、“安全肉”、“放心肉”。配图：欧盟（EU）、美国（U.S.D.A）标准证书、食品行业的HACCP标准证书、10A标准放养牛肉注册证书五大支持，开辟牛肉市场财富通道支持一、区域内独家经营权，无竞争对手经营，你的地盘你做主！支持二、上千万的广告媒体宣传支持，迅速传播品牌，大树底下好乘凉！支持三、大型攻关活动配合通路与终端促销支持，聚焦眼球，快速切入市场！支持四、产品质量保证、产品供应保证支持，让经销商赚钱底气十足！支持五、一线营销专家团随时待命，提供信息平台与人员培训支持，服务制胜！“北大荒”牛业诚邀以下经销商一同成长、共谋霸业：资 质：具有一般纳税人资格 背 景：具有肉类食品或冷鲜食品的销售经验实 力：具有一定的经济实力和市场运作实力网络设施：在经销区域内有健全的餐饮销售网络和人脉网络、拥有完备的管理人员、营销队伍、和促销人员，固定的经营场所及独立合作的冷库；经营理念：有良好的企业发展思路、能够与北大荒公司理念迅速融合、与企业共同发展携手合作，共享成功！招商热线：04695863366 ，138（多写几部）联 系 人：XXX地 址：黑龙江省双鸭山市红兴隆管理局（G01特别方案）北大荒牛业上市初期大型公关活动活动主题：北大荒 中国牛 “北大荒”牛业开业庆典暨“百年精品工程”启动仪式活动目的：1、 借助北大荒牛业隆重开业，增强企业和产品在社会的广泛影响力，利用政府、专业协会权威，提升北大荒牛业在黑龙江人民心目中的高品质地位和实力形象。2、利用建立“百年精品工程”启动仪式及会后新闻报道，引起消费者尤其是牛肉制品企业、酒店、商超的老板的关注，增强企业的知名度、美誉度。活动时间：2005年11月（具体时间视企业开业日期定）活动地点：北大荒企业活动礼堂活动主办：北大荒牛业活动协办：黑龙江省消费者协会参会群体： 总人数为300人左右，包括：1、企业负责人员：10人，负责主持此次活动并对全场活动进行总体协调与管理，对整个活动过程进行录制和摄像。2、企业职工230-250人，包括1名员工代表，营造开业活动气氛，体现企业活力。3、政府及协会嘉宾：6-8人，黑龙江省长、佳木斯市长、消费者协会领导和集团董事长等。4、媒体嘉宾：15-20人，包括：省市电视台记者、电台记者、报纸杂志记者（具体栏目选择视当地收视情况而定）。5、3-5位优秀经销商（潜在客户或邀请的知名企业领导）6、主持人1名，负责主持本次活动；礼仪接待人员若干，负责嘉宾的接待、引领及礼品的发放等工作。 活动前期准备：1、 活动开始前3周进行活动相关人员、嘉宾和媒体的邀约、邀请函的发放。2、 活动开始前15天进行活动相关物料、文艺演出的准备。3、 活动开始前10天开始会议相关发言文稿的撰写。4、 活动开始前3天做好接送车辆、住宿旅店等的准备。5、 活动当天上午进行活动现场布置、音响、设备的调试以及胸卡的发放。活动物料支持：活动前期：请柬、嘉宾礼品、“百年精品工程”水晶台、红绸一块、大型锣鼓各一面（固定在架子上）；会场指示物料： 桌卡、签到用具、手提袋、胸花、胸卡、X展架、横幅、条幅；会场应用物料：摄影机、鲜花、果品、饮料、茶点、毛笔、朱砂等。组织委员会礼品发放组食宿安排组现场管控组嘉宾接待组会场服务组新闻接待组报纸媒体 音响 接待 礼品 突发事件 就餐电视媒体 会场 引领 胸花 会议流程 住宿电台媒体 茶点 服务 签到杂志媒体 摄影现场活动流程：9：00 会前准备期（30分钟）1、检查条幅布置情况2、各类展板摆放3、签到处各类物品的准备（签到薄、笔、各类鲜花）4、礼品发放部准备情况5、宣传用品的准备情况6、主持人（名嘴为好，增强美誉度）、演出人员、礼仪、录像、投影就位情况以及设备调试。7、各部门各就各位，迎接嘉宾到场。9：30 会议开始。活动第一项9：30 威风锣鼓演出，调动现场情绪，现场第一高潮。（5分钟）9：35 主持人宣布欢迎词，并介绍到场来宾及新闻单位名单。9：40 请本次活动的主办方代表（翟总）讲话，致欢迎辞；指出北大荒牛业未来五年的发展战略并坚守诚信经营作风。（10分钟）9：50 邀请黑龙江省长上台讲话，庆祝北大荒开业庆典，指出“百年精品工程”的现实意义，并对工程做出充分的肯定。（10分钟）10：00 邀请佳木斯市长上台讲话，指出北大荒牛业对当地经济发展起到带头作用，并将对北大荒牛业的发展提供方方面面的支持。（10分钟）10：10 邀请省消费者协会领导讲话，指出诚信对当今企业发展的重要性，并指出北大荒的诚信经营理念对社会、消费者的重大意义。活动第二项 10：20 鸣锣开业，醒狮点睛10：20 邀请企业董事长（翟总）宣布“北大荒牛业”正式开业，并亲自鸣响开业锣声。（舞台礼花四溅，掌声雷动）10：25 舞狮队伍从两侧上台，进行五分钟的现场表演。同时打出“狮舞财通北大荒 福临三江中国牛” 的对联。（拟定）10：30 由主持人宣布，邀请企业董事长为醒狮点睛（注：用朱砂涂在醒狮的眼睛上，代表给予它们生命）10：40 狮子点睛后，外出寻青（注：青用生菜，取“生财”之意，醒狮临门采青，则寓意企业生财，兴旺发达）；采青后，狮子将青抛给企业董事长，寓意将财运抛给这家企业，而企业董事长则将红包递进狮子嘴中，以示感谢。（15分钟，现场第二高潮）活动第三项11：00 启动“百年精品工程”11：00 由北大荒牛业董事长（翟总）带领15名员工在台上宣读“百年精品工程”誓言书，体现企业领导与员工同心同德，共创伟业的心声。（或者有企业歌和北大荒知青歌曲全体人员同唱更好）11：10 由黑龙江省长、行业协会领导共同开启“百年精品工程”水晶台（通过调整光线，强光聚焦水晶台，突出此台的神秘和珍贵，同时礼花四溅。10分钟，现场第三高潮）。11：20 邀请黑龙江省长、行业协会领导、来客嘉宾合影留念。11：30 主持人宣布会议结束，开始午餐。下午活动安排：2：00 邀请嘉宾参观“北大荒牛业”企业，并提出建议和意见3：30 安排返程媒体延续：活动结束后在哈尔滨各大媒体发表新闻对此次活动进行报道。为北大荒牛业的后期销售造势，增强消费者及经销商对北大荒牛业的信心。费用预算：主要包括后期媒体宣传费用，活动相关物料费用，礼品费用，果品、饮料、食宿等招待费用，会场租用费用，演出、礼仪、主持人等人员费用，会场布置、宣传用品费用。总计约为：10万元（根据活动需求进行随时调整）。G 02活动方案主 题：放心选择 自然美味 北大荒牛业专项推广会目 的：通过此类系列公关活动宣传公司、品牌、产品，提高知名度、提升影响力。时 间：在10月下旬开始、11月底结束，每周六、周日进行地 点：哈尔滨各主要商场门前、广场、繁华路段巡回进行（如哈尔滨红博广场）活动形式：整个活动由三部分组成、1、请公关演出人员进行文艺演出。2、穿插进行北大荒牛业公司知识（北大荒牛业何时成立？公司的发展目标？）和北大荒产品知识（北大荒牛业产品有哪些？几大系列？产品的工艺、安全保障等）讲座并进行现场有奖问答。（答对的观众给予奖励、奖励的物品为公司系列产品）。3、在演出台的四周摆上桌椅进行公司产品展示并优惠价售卖、同时促销员发放公司宣传广告品和宣传折叶。三部分活动同时交叉进行。道 具：搭建简易舞台、广告横幅、宣传画册、宣传折叶、冲气拱门、两个气球、产品样品、促销员、演出人员、音响设备等。G 0 3活动方案：主 题：“放心选择、自然美味”、北大荒牛业社区推广活动目 的：通过对这种目标针对性强、简单易操作的活动，宣传公司品牌、产品、提高知名度、增加销量；地 点：选择大型高档社区时 间：选择下午傍晚时分（要选择晴朗天气）道 具：广告车体的车辆一部、产品、刀、砧板、宣传折叶、广告条幅、桌椅、产品成列箱、两名促销人员、一名业务员、驾驶员；活动形式：1、 选择天气比较晴朗的傍晚，组织各车辆业务员、促销员到哈尔滨市各主要大型社区进行宣传和现场促销；2、 车辆上悬挂广告条幅、与车体广告一起形成宣传效果，吸引居民消费者注意；3、 促销人员现场发放宣传折叶、同时进行产品展示和现场“厂价直销”优惠促销活动；4、 促销的产品选择冷鲜牛肉产品、肥牛包装产品为主要产品；T 0 1促销方案主 题：通路竞赛、经销商铺货率评比奖励目 的：通过在铺货阶段对经销商商的奖励、调动经销商的铺货积极性、增加市场铺货率、为市场发展打下牢固的基础、增加销量。时 间：在产品开始上市后前两个月（如哈尔滨10月11月）实施对象：通路中区域经销商、渠道经销商实施方案：1、 对所有铺货市场的通路经销商进行铺货率目标设定；评选标准可以是百分比率、也可以是经销商销售网点数；2、 在原有经销商激励政策的基础上，每增加5%个点的铺货率给予追加进货额1%个点的铺货奖励、或者每增加10个网点数给予进货额的1%的追加奖励；3、 奖励当月月底兑现、给予现金奖励或冲抵货款，不与经销商返利政策挂钩、促销期结束既停止活动。T 0 2促销方案：主 题：欢乐健康年、美味北大荒 新年送你大礼包目 的：通过春节期间的通路促销、拉动销量、稳固市场时 间：2006年1月份促销对象：区域经销商、渠道经销商、产业客户实施方案：1、 按不同的销量设立不同的奖项、对经销商实行奖励促销；2、 当月销售额50万以上奖励小面包运输车一部、价值3万元以内；3、 当月销售额达30万元的奖励价值在1万5千元的等离子彩电一台；4、 当月销售额在10万至20万元奖励价值在1万元的笔记本电脑一台；5、 当月销售额在5万元以上的奖励价值5000元的数码相机一部；6、 促销期间回款率必须100%，没有退货指标；时间截止当月底。T 0 3活动方案：主 题：年度优秀经销商评比、“五一”黄金游目 的：评选年度优秀经销商、加强沟通、促进销售实施时间：2006年4月至5月实施对象：全通路成员实施方案：1、 举行优秀经销商联宜会、邀请所有规模优秀经销商到北大荒参加；2、 兑现经销商年度返利、奖励政策；3、 评选优秀经销商、设置一、二、三等奖，并分别给予不同的奖品；4、 组织幸运抽奖、对中奖的经销商和对公司做出特别贡献的经销商公司组织到著名风景区旅游，对没有中奖的人员 、公司组织在北大荒游三江美景。Z 0 1促销方案：说 明：在前期、普案终端促销活动中不进行让利、折价促销，以人员推广、宣传推广为促销着力点活动方式：1、 在销售终端进行产品陈列、重点产品重点摆放、以此达到突出重点、吸引消费者的效果；2、 通过促销人员的介绍、吸引消费者、让消费者了解公司、产品、品牌，进行尝试性购买；3、 在销售终端通过对广告品的悬挂、张贴展示形象、宣传品牌，吸引消费者尝试性购买；4、 对尝试性购买的消费者、促销员赠送北大荒牛业公司的促销品、以增加购买的频次，促进销售。Z 0 2促销方案：主 题：特价让利促销目 的：通过特价让利来促进销售增长，扩大产品销量时 间：产品上市两个月后、春节等大型节日期间活动方式：1、 在所有终端进行特价促销活动、时间一次在10天至15天；2、 价格下降幅度在10%15%左右；3、 促销时将特价产品进行特殊陈列，如堆头、专柜、TG台等；4、 在店内做好广告品的张贴、悬挂，使之与特价促销相互配合、交叉进行；5、 促销期安排促销员在店内配合进行产品推介、宣传活动，增加特价促销效果。第五部分：电视广告创意脚本时长：15S题目：品牌功效篇创意说明：根据营销战略分析，北大荒牛肉的主要受众为产业集团，分为冷冻、冷鲜、肥牛三种生肉系列，主要传播点为新鲜安全，因此在创意中要着重体现出这三个利益点。本创意在传播方面运用“品牌功效化、功效品牌化”的表现手法，采用强烈的对比，即恶劣的自然环境与新鲜的牛肉形成鲜明对比为创意线索，意在突出北大荒牛肉的食用安全、保鲜持久、品质保障的国际化标准。本创意诙谐幽默，匠心独运，具有很强的视觉冲击，令人耳目一新。细节创意提示：1、 采用大型集装箱装运直接表达了北大荒牛肉的冷链运输特点，区隔普通牛肉；2、 沙漠的酷热和冷冻保鲜的牛肉形成鲜明对比，反衬北大荒牛肉放心安全和鲜活；3、 集装箱起落架的使用，侧面反映了北大荒牛肉运输系统的配套设施先进、科学、标准化；4、 集装箱上面印有“出口”字样，表明北大荒牛肉的内需外需供不应求，表现了其优秀的国际品质分 段画 面声 音字 幕镜 头1一望无际的沙漠，烈日炎炎，一辆标有“北大荒牛肉（大字在上）10A标准放养牛（小字在下）”的大型集装货运车在沙漠里缓慢行驶画面一片寂静，只有货车行驶声音，突出燥热“出口”大货车由远而近，镜头扫过标签下“EXPORT”字母突然，车陷在沙子里，旋转的后车轮越陷越深，陷了三分之一货车加大马力的声音旋转的后车轮扬起层层沙土，渐深2身穿“北大荒”工作服的驾驶员按了“OPEN”键，并随副驾驶一起下车走到集装箱后面集中在“OPEN”动作集装箱自动打开，并伸出斜面滑梯“咔”一声从集装箱相继跑出来几十头健壮可爱的牛，随着一头一头牛的出现，货车周围的沙漠荒野逐渐变成肥美的草原，如同涟漪一样逐渐扩散，直到眼前所有的沙漠变成绿地。牛儿“哞哞”的叫，音乐柔和、欢快、轻松、凉爽恶劣的环境顿时变得明亮清爽一头小牛一边吃草一边抬起头咧嘴微笑（幽默所在），然后地下头继续吃“呵呵”集中在一头牛的面部3两个工作人员起身，将用完的工具收起来，一个人对另一个人做了一个“OK”的手势两个人脸上欣慰的笑工作人员再次打开集装箱，吃饱的牛儿们欢快的进了们，绿地收缩，重新变成了沙漠，一切恢复原状“砰”的关门声货车开动了，向前驶去，集装箱背后的“北大荒”牛肉字样慢慢消失集中在“北大荒”牛肉4货车模糊的背影中出现产品诉求“放心选择，自然美味！北大荒10A放养牛肉”放心选择、自然美味！北大荒10A放养牛肉“10A标住放养牛”放心选择，天然美味！北大荒系列专业敬业 - 29 - 戒欺立业