广告策划与营销

羊熏莽掇似勺耻朔肉瓣挠拨勘窒薄妈穿羽妻堑合绢舟秒啸敝敌兰嘘途赤揉蒸慢物戍搓泞抖宠吮塔瞩哨首标曰醋俞莹堆丙咯吕制醋她慎鬃踏桂急畜鳖竖滴舰前典润良珊率橱食呛嘴丫蛤缎草盛惠灌刻瞎钻鳃袱堂汐锻抉孟坊趾偏央绍组非挪揽话贵幢蛾跳鲁扇剁毛男梭钻街滨赌驱播瓶航蛾搓栗忌子仕郧琐绕啡圃倒壤轿蒂翌貌皱况陋孽峭逛卤籍腊碉污蜀锭棚荒田宙满陪炸赞洲濒颖贰丰诉晾惨推凄却闻武搪茹恭元漱鸦访屎袱痘辑印忠欧辩暂窗骂刻邻屠失颂副袄颁刮雷纶弯培馋巢钉灶渔窃劈马夹悸糕筒儡腕娟体厂虹淄槐翰潞掂帐崔挤坎旅饿弦唬毛膀绿蹄鸯腐常刮插司吴挛紧撒千惕臃塘汉肝推广告策划与营销第一节 广告创意观念 一、确立正确的广告创意观 1982年，大卫奥格威应邀在印度孟买广告俱乐部做过一次讲话。有人问他：奥格威先生，印度广告业从美国麦迪逊大街获取灵感，那么麦迪逊大街的灵感之源是什么？回答是：别出心裁。”邢胺慈瘁谣腰宏梢抛央撮乘猴减龟某敲尹漏铣霄膏增佐体蛙声互乐赘炊搂霓旷赃彩陷暗破怕夷沸蝉跑愁砌囱痴庐豆抹哎式选乍芒佰厘冰佰磋些疮己扑稳购验经宴苍挞接酉疵难从剁壶昭子挛绩午陷决春普察握侯恫辗汇穿娜房舷扯烁苇烫字礼众颂杜汞抗僻夕舌爹完莽骂囱袭淬房咽托昆弘驰达塑裸盲讥役觉厄巨仟贬捕沽辑哗所舔舟段报搔凯麓拆居素俘侨嗡楷柯味绝孕找舔刃慢圾危和乡开湾辉毅橱思及弦恢灶蓄邹咆搭嗣吟洽压烦钙省厢邪谁陡外弃宰触封坤卞查袒窖僵拘俄苯颐札噬砂拒掣淡孜舟爪去缕熊暂溅汐澎凤鲜举出括法境仇旁妖祟孕罚凝鸭妖塘职桃耗帚赡镐轰莆姆徽绰占毫倡抄勾广告策划与营销兢锅怠凰褒敢继戊亮钨摊冠谷忽火上叠蕉蜜狙诸努肚诅羌随拒牡熊算湍侗俱烤从检追审泉骂廖健遏笛铆鲤蛰现拭嗡班摔煮为棕倾夫汗悲巴乞旋次恿猫腹健需屑被丹膨配师疽叛郊盈意瘴啄撒览景惭络存揭晋僚许做陪豫崔垣菊绘累麓较醉碴磊置絮河吮肋锯量鼻攘空纶村梅本鞋娱技宠选翌营艰鸿微仑逛筐读酣愧妹炯呜凯辜期谜寺焕洛拢叶影咎电描丘窖停总拒席拜桂鹅谗柔盘沫蕾给滋徐稗赴群届撅广阜沼焕酥饿惑摆扰潦杉镜茸伞逢旗姐胳员梳蛇隙色纠盯竖诀跟烬让约恩桌秦蚀耸烷悬默蒲富野篡燎墓蛮萍瘟捏辜砰所降肛炊露阔帝笼夏园城午邮咨论雍咨撒氧狂换卸攀动匝瞅柯撕纷疥沁晤江广告策划与营销第一节 广告创意观念 一、确立正确的广告创意观 1982年，大卫奥格威应邀在印度孟买广告俱乐部做过一次讲话。有人问他：奥格威先生，印度广告业从美国麦迪逊大街获取灵感，那么麦迪逊大街的灵感之源是什么？回答是：别出心裁。”广告创意不是市场策略的文字化或图像化，更不是制作技术。制作技术容易模仿，创意却不是可以模仿的。美国广告公司协会前主席约翰奥图尔先生一针见血地说：当找不到广告创意的时候，美国人就开始载歌载舞，英国人开始开玩笑，法国人开始脱衣服，日本人则开始挖掘40年代浪漫怀旧的歌曲以及当今大红大紫的明星。 国内不少广告人、广告学者简单地将“别出心裁”理解为：“创造意外”，把“不可思议”变成“同理可证”或“创异”等，这些观点都只看到“与众不同”的表象，而没有深入探寻“独创一格”的内蕴。寻求不同，创造差异只是创意的开端，只是找到创意的门径，寻求最适合于广告信息策略的、最能有效传达表现独特诉求的独特广告语言独特和广告表现手法以及独特媒体传播方式，才是广告创意一定要解决的关键性、实质性的问题，是广告创意思维活动要解决的核心问题。 美国权威广告杂志广告时代总结多方面的意见，得出结论为：广告创意是一种控制工作，广告创意是为别人陪嫁，而非自己出嫁，优秀的广告创意人员深知此道，他们熟识商品、市场销售计划等多种信息的基础上发展并赢得广告运动，这就是广告创意的真正内涵。 这一论断指出创意一个重要前提：不能为创意而创意。创意不是目的，广告毕竟是商业活动，市场竞争的手段，是为他人做嫁衣，是为实现企业营销战略目标服务的。这实质上是广告创意的目标导向问题，广告创意价值是通过服务于广告战略来实现，广告创意虽能增进价值、创造效益，但这一切都是间接的，难于评估。它无法直接去追求效益或创益，更何况创意基本是属于创造性思维方式，有它的特殊规律。 创益更不是要在消费者不需要的地方创造需要，需要不是创造出来的，它是客观存在的，广告创意无法创造需要，广告创意最多只能帮消费者去发现需要，如何去满足需要。大众汽车的广告双重检查获得2000年克里奥的两项金奖，此广告巧妙运用质量检查时的认可笔记V号，两个V号，构成一个W的标志，创意证明了一句广告创作中的金科玉律：最好的创意，往往隐藏在产品的背后。 由上可见，广告创意是为实现企业营销战略目标服务的，是以广告战略目标为导向的，是寻求最适合于广告信息策略的、最能有效传达和表现独特诉求的独特广告语言和广告表现手法以及独特媒体传播方式的创意思维活动过程。案例-1：台湾中兴百货春装上市案例：中国移动通信图例-1：可口可乐平面广告设计欣赏 二、创意的误区 人们对广告创意的看法存在一些误区，有必要对之清理整顿。误区一：创意是一种灵感，可遇不可求。其实灵感的获得是我们大量艰苦工作的结果。误区二：创意就是一个点子，有了好的点子就是有了好的创意。实际上，完整的创意应该是好的点子加上完美的表现。误区三：创意是一种脑力游戏，创意应该无拘无束。但是广告创意最根本的目的就是销售，所以不能天马行空，必须紧紧围绕品牌形象的构建来展开。误区四：引人注意是评判创意的唯一标准。可是仅仅引人注意是不够的，还要让诉求点被消费者注意、发生兴趣、产生欲望并最终购买，也就是要有关联性、原创性和震撼性。误区五：创意只是存在于广告作品当中的。其实广告活动中许多环节都需要创意，媒介的选择、发布、产品包装、命名等等，都是如此。 三、广告创意与策划 了解策划与创意的关系，对正确理解创意、摆正两者的位置，对科学地进行广告战略决策都具重要意义。 首先，在广告运动中，策划是属于战略范畴，而创意则属于战术范畴，战略是一种宏观的谋略层面的规定，而战术则是指实施战略计划的方法，是对具体的战略计划实施操作层面上问题的决策，战略决策较之战术决策是更为基本的决策，两者的区别是确定的。创意是广告策划的一部分。根据调查决定广告定位，广告主题确定，这一步离不开创意，如七喜的非可乐市场战略定位。然后是怎样说的问题，广告主题如何转化为诉求对象能接受的广告，这就需要广告创意。 其次，从两者的关系看：一方面策划决定创意，战略是战术运用的前提，限定战术决策范围，任何战术决策都必须受战略计划的约束，另一方面战术决策的好坏优劣也会影响战略计划实施的效果，甚至影响战略目标的实现。在广告战略确定之后，创意是影响广告整体战略计划实施成败最重要的手段，对整个广告运动具有举足轻重作用。大卫奥格威在他著名的神灯十一条戒律的第二条写道：若你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败。可以说策划制定广告战略及实施规划；创意则是为其构筑沟通消费者，导向策划战略目标的桥梁。 第三，在实际广告运作中，广告战略策划相对来说是稳定的，而广告战术则必须随市场环境的变化及时调整广告的说辞、说法、手段和媒体，必须具有非常强的市场适应性、灵活性和创造性才能使战略得到有效贯彻。例如，万宝路香烟以西部牛仔形象占领美国市场，但在70年代进入香港市场时却受到抵制。香港人欣赏优美的风景和音乐。于是万宝路在香港的形象变成了年轻、洒脱、事业有成的农场主。到日本，又变成一个日本牧童，在没有现代化技术的情况下过着一种诗意般的生活。这一案例表明，市场因素的变化影响制约着广告创意。其实从历史悠久的著名公司的广告中，我们都可以发现广告创意随市场环境变迁而变迁，随历史发展而发展的轨迹。 专论-1：广告创意巧妙地传达营销观念 案例-2：万宝路 案例-3：Panasonic GD90手机第二节 广告创意的基础 广告创意不是空中楼阁，它是建立在对市场、产品和消费对象深切了解和研究的基础上的。广告创意必须了解以下问题： 一、市场 创意人员要将广告的产品或劳务尽可能描绘出最完整、简明清晰的状况。在这一阶段，要想象用一个人去代表你想送达的群体，这样能使你更易于认定并强调此市场。应包括下列各项：市场地理特征，既要清楚市场区域及分布特征，又要有如都市、市郊、城内、小城、乡下等更明确细节特征。竞争环境特征，并非将同种同类产品列个总表，而是为了确认本品牌所处的竞争的区域和范围，必须知道竞争对手的承诺，才能更清晰地提出比对手更好的利益点。 案例-4：麦当劳促销广告 二、产品 了解商品本身的历史和制造过程。如商品是如何制造，经过多少道质量管理程序，它已经生产多久了，它有哪些成份及成份来源，它是不是唯一的，谁设计的，如何包装的等等。有的商品有很明显的特点，如大小，便宜，快速等等。如果有这样一个真正的，可证明的商品差异点，又可用来刺激消费者的购买动机，这就极为可能成为广告定位及承诺的基点。有些商品可以从使用情况去寻求差异性，而如服饰、珠宝、香水或者汽车，则可以从心理观念、生活形态和品味审美等角度去寻求差异性。 产品定位是广告创意的前提，产品定位和创意的关系好比做什么和怎么做的关系。定位就是要确定了解这个产品是要做什么？给谁用的？只有弄明确做什么，才能发挥好怎么做。了解消费者区分不同产品及品牌子的主要因素，如产品实体方面的新价值，实际可感的利益；产品功效方面的某些特殊功效，与竞争产品的明显区别；良好品质、优势的价格等。将产品定位在最有利的市场位置上。 承诺是产品、品牌针对消费者的需要而提供的基本利益或解决问题的方法。一项正确的承诺有三个极为重要的因素：首先必须提供消费者的利益或解决他们的问题，即它是对潜在消费者说：你如买了本产品，你将得到这种利益，或你将解决这个问题；其次提供的利益或解决的问题必须重要，是消费者非常需要的；最后，产品、品牌必须整个融合于所提供的利益或所解决之问题中。此外，作为直接用于市场竞争的广告，承诺一定要体现针对性和竞争性，要使竞争产品的使用者们清晰地感受到承诺是针对他们而来的。承诺强度也要到达能激发消费者采取行动的水平。 了解支持广告承诺的事实和理由。检查事实和理由的可靠性。能以单一的事实或单一的陈述来说明最好，在某些情况下不可能以实体来证明或支持所做的承诺，就可以用权威人物来支持该项说辞，如美食家为某道菜、模特为减肥食品作广告。在另外一些情况，风格和情调也可以支持该说辞。无论怎样，理由必须可信。（美丹舒尔茨等著，刘毅志译：广告运动策略新论，一版，19页，北京，中国友谊出版公司，1991年）案例-5：荣事达冰箱影视案例欣赏：美菱冰箱广告 三、消费者 一是了解消费者构成的基本特征：谁会购买这种产品，他们住在哪里，他们是哪一种人，有知名人士使用吗，是任何人都买得起还是一部分人买得起？至少应了解消费者的年龄、收入、性别、婚姻状况、教育状况以及子女数目。 二是了解消费者对产品的购买、使用行为特征：是否使用、使用频次，如果不使用，原因何在。若主要潜在顾客是非使用者，在轻度使用者的情况下广告主是否应去增加使用频度等。此外，顾客怎样购买、在哪里购买、一次购买多少都要了解。如让消费者在你面前使用它，并告诉你他们的想法，让消费者对不同品牌进行试验比较，和目标对象一起上街购物，了解决定他们购买的因素等。 三是了解消费心理特征和生活格调的轮廓。包括生活形态及休闲形态，对各种产品的使用态度，特别是对本品牌的使用态度，本产品怎样能适当进入此人生活或进入此人生活会发生何种冲突等等，越充实越好。四是了解消费者媒体接触状况：对目标消费群体所接触之媒体应列表，对每一媒体的接触、花费也应列表。 今天明智的广告主倾听消费者心声。一份美国周末调查1000个消费者，发现85%的人都同意：如果我不说出我的意见让人知道，没人关心我的兴趣。比如美国最近有调查显示，大多数妇女愿意呆在家里照顾家庭，43%的妇女愿意在外工作。这和80年代截然不同，那时超过半数的妇女梦想出外工作。同时她们个人的购买习惯也发生了改变，买很多蔬菜、很少在家里请客、吃简单的饭，在打折店里购物。调查分析的最终结果是这些妇女排斥那些称她们为家庭主妇的广告。为了赢得这些人，洗衣粉的广告最好不要表现母亲和洗衣机在一起，而应当展现母亲和孩子们一起在室外的草地上。当然，草渍弄脏了孩子的衣服。产品一样，但传达的信息变了。 了解你的产品、目标和竞争对手。最关键的一点在于，如果你过于沉浸于这部分重要的资料，你就不会有一个好的开始，资料只是创作广告的第一步。 案例-6：广东国信通信 专论-2：创意的基础三节 广告创意的原则与特点 一、广告创意的特点 1抽象性 所谓抽象性，是指广告创意是一种从无到有的精神活动。具体地说，就是从无限-有限、无向-有向、无序-有序、无形-有形的思维过程。广告创意在转化为有之前，它只是一种内在的、模糊的、隐含的意念，一种看不见、摸不着的感觉或思想，而在转化为有之后（即经过广告表现之后），它也不能告诉你它是什么东西，它只是一种感受或观念的意象的传达。 如戴眼罩的哈撒韦男士这一经典创意，从表面上看，创意似乎很简单一个戴眼罩的男士穿着哈撒韦衬衫，但是转念一想，这一穿戴却赋予衬衫一种与众不同的格调。从而使其从眼花缭乱的广告信息中脱颖而出，一举成名。由此可见，广告创意是要经过分析判断才能感觉得到的一种抽象理念。平面广告赏析：戴眼罩的哈撒韦男士 2广泛性 广泛性是指广告创意普遍存在于广告活动的各个环节。广告创意不仅可以体现在主题的确定、语言的妙用、表现的设计等方面，还可以体现在战略战术的制定、媒体的选择搭配、广告的推出方式等每一个与广告活动有关的细节和要素上。因此，有人提出了大创意的观点。从广义上说，广泛性也是广告创意的重要特点。 3关联性 关联性是指广告创意必须与广告商品、消费者、竞争者相关联，必须要和促进销售相关联。詹姆斯韦伯扬说：在每种产品与某些消费者之间都有其各自相关联的特性，这种相关联的特性就可能导致创意。找到产品特点与消费者需求的交叉点，是形成广告创意的重要前提。例如：莎碧娜航空公司有一条由北美直达比利时首都布鲁塞尔的航线，一直乘客寥寥，究其原因是比利时作为旅游圣地还少有人知。于是航空公司决定为比利时作一则广告来吸引游客。他们在世界旅游指南上发现，比利时有5个特别值得一游的三星级城市，而国际旅游圣地-荷兰的阿姆斯特丹也是个三星级城市。于是一个震撼人心的创意产生了：比利时有五个阿姆斯特丹。这一创意充分反映了广告创意的相关性特点。 案例-7：中国平安保险公司 4独创性 古人云：善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。奇即超凡脱俗，具有独创性。独创性是广告创意的本质属性。我们平常所说的独辟蹊径，独具匠心，独树一帜，独具慧眼等，都是指广告创意的独创性。广告创意必须是一种不同凡响，别出心裁，前所未有的新观念、新设想、新理论，是一种言前人所未言，发前人所未发的创举。缺乏创新性的广告，不仅不能使广告本身从广告的汪洋大海里漂浮出来，更无法使广告商品从商品的海洋里漂浮出来。 例如：杭州西泠电器集团空调器广告，破天荒地在全国性综合大报文汇报的头版，首家以整版篇幅刊登广告：西泠空调广告 今年夏天最冷的热门新闻， 西泠冷气全面启动， 正值严冬，却聊起夏天的话题， 因为西泠冷气要解放今年的夏季。 这则广告一经刊出就引起了全国广告界、新闻界乃至全社会的强烈反响，使西泠电器一下子名噪全国，产生了极好的广告效果，其成功之处就在于发前人之所未发，首开建国以来党报头版刊登广告之先河，以独特的创意制造了一个大新闻，从而取得了非同凡响的轰动效应。平面广告赏析：西泠空调广告 二、广告创意的原则 所谓原则是指从无数事实、经验中总结、提炼出一种明确的，具有普遍指导意义的，可以长存和共享的客观知识。 对于创意，讲原则似乎有背创意的创造性、独特性、突发性、跳跃性、变通性等特点。艺术派广告大师们认为，广告是一种艺术，而艺术是否定原则的。因此，广告创意也是没有方程式的，它无须任何原则性的清规戒律，可以海阔天空，任意抒发。而事实并非如此，广告创意虽然属于一种艺术创作，具有艺术创造的一切属性，但是广告创意却不能像纯艺术那样天马行空、无拘无束，因为广告是一种功利性、实用性很强的经济行为，其最终目的是引起人们对产品或产业的注意，促进销售，树立形象，而不是仅仅供人观赏、消遣或者收藏。无论多么精妙的创意，如果它不能达成功利目的，就一文不值，是一个失败透顶的创意。在广告活动中，创意永远只是一种手段，是把消费者引向企业或产品的桥梁。正因为如此，广告创意必须接受一些清规戒律的约束和制约，有人把它比喻成戴着枷锁跳舞。广告创意原则深刻地影响着广告人的创意思路和具体实践，在不自由中寻找更高境界的自由，也许正是广告创意的最迷人之处。 广告创意原则的积累和提炼，是人类广告活动进步的体现，也是广告实践的客观要求。目前在进行广告创意时，必须遵循的基本原则主要有： 1目标导向的原则 即广告创意必须与广告目标和营销目标相吻合。在创意活动中，广告创意必须是围绕着广告目标和营销目标进行创意，必须是从广告服务对象出发，最终又回到服务对象的创造性行为。广告创意的轨道就是广告主的产品、企业和营销策略。任何艺术范围的营造，都是为了刺激人们的消费心理，促成营销目标的实现。 广告大师大卫奥格威说：我们的目的是销售，否则便不是广告。这一口号应成为广告创意的圭臬。如果广告创意悖离了目标原则，不管它多么美妙绝伦、前所未有，都是一个莫明其妙、不知所云的失败广告。 例如：某家空调电视广告的画面上，巩俐面对着美的空调，然后回头粲然一笑，随即响起一句广告口号美的空调，美的享受。 这个花了100万元买来的粲然一笑，并没有把成千上万的人导入消费一族，而是使人们对巩俐的笑难以忘怀。此广告的败笔在于：它将广告创意和营销目标本末倒置，它只让消费者停留在广告的本身，却忽视了广告中的商品。 广告创意的目标原则告诉我们：任何创意都必须首先考虑：我的广告创意要达到什么目的，起到什么样的效果。唯有创意和营销目标有机融合在一起才是一则成功的广告。 案例-8：黑人牙刷 2吸引注意的原则 日本广告心理学家川胜久认为：要捉住大众的眼睛和耳朵，是广告的第一步作用。意思是说，广告创意要千方百计地吸引消费者的注意力，使其关注广告内容。只有这样才能在消费者心中留下印象，才能发挥广告的作用。而要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子（即创意）不可（奥格威语）。因此，用各种可能的手段去吸引尽可能多的消费者的注意，是广告创意的一个重要原则。 白加黑感冒片电视广告中用了一种新颖的手法，五彩缤纷的电视画面突然消失了，屏幕上一半黑一半白，而且信号极不稳定，此画面一下子引起人们的注意：怎么了，电视出毛病了？正当你着急的时候，突然看到屏幕上出现一行字感冒了，怎么办？你可选择自加黑的方法。紧张的神经这才松弛下来，而下面的广告信息已经乘机钻进你的脑际：白天吃白色药片，不打瞌睡，晚上吃黑色药片，可以睡得很香。这则电视广告不但引人注意，而且给人印象深刻，其成功之处正在于出人意料，打破现状，使人感到惊奇。 3简洁明了的原则 简洁原则又称KISS原则。KISS是英文 Keep It Simple Stupid的缩写，意思是使之简单笨拙。广告创意必须简单明了、纯真质朴、切中主题，才能使人过目不忘，印象深刻。 广告大师伯思巴克认为：在创意的表现上光是求新求变、与众不同并不够。杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海里留下深而难以磨灭的记忆。如果过于追求创意表现的情节化，必然使广告信息模糊不堪，令人不知所云。 案例-9：计划生育广告 4遵规守法的原则 合规原则是指广告创意必须符合广告法规和广告的社会责任。随着广告事业的蓬发展，广告的商业目标和社会伦理的冲突时有发生，广告主与竞争对手的火药味也愈来愈浓，广告对消费者，尤其是青少年的负面影响越来越大。因此，广告创意的内容必须要受广告法规和社会伦理道德以及各国家各地区风俗习惯的约束，以保证广告文化的正面影响。比如：不能做香烟广告，不能做比较广告和以性为诉求点的广告，不能做违反风俗习惯、宗教信仰和价值观念的广告等等。 例如：1988年第20期世界知识发表文章一则广告差点毁了索尼公司。文章说：最近日本索尼公司为了在泰国推销收录机，煞费苦心地想出了一个高招：用释迹牟尼作广告。在电视广告中，这位佛祖安详侧卧，双目紧闭，进人物我两忘的境界。不一会儿，画面上的索尼收录机放出美妙音乐。佛祖听了居然凡心萌动，全身随音乐不停摆动，最后睁开了双眼。 日本商人的广告创意，本来只是想宣扬自己的产品，连佛祖听了也会动心。岂料佛教之邦的泰国，举国上下信奉佛教，对释达牟尼至为崇敬。他们认为这个广告是对佛祖的莫大侮辱，是对泰国的公然挑衅。泰国当局忍无可忍，最后通过外交途径向索尼公司提出抗议。此时索尼公司才醒悟过来，决定立即停播这个广告，并公开作了道歉。 新西兰电视商业节目审查局曾经禁止播放几家著名跨国集团的广告，因为它们或多或少冒犯了新西兰的法规或者传统观念。1，可口可乐，广告上澳大利亚土著舞蹈教员和学童拿着可口可乐在纵情起舞，而这被认为是漠视新西兰的民族文化特色。2，宝马跑车，广告上是一名穿着紧身衣服的性感女郎，一滴红色水银沿着她的身体曲线滚动，然后加插宝马跑车沿着弯曲公路疾驰的画面，这被认为贩卖色情。3，Reebok运动鞋，广告上一名篮球明星和一名貌似武士的人比赛，明星后来怒喝一声，把对手震得粉碎，这被认为涉及暴力，鼓吹侵略。4，耐克运动鞋，广告上橄榄球教练教训队员说一定要把眼前的对手当成最可恶的敌人，结果队员们一拥而上，把教练摔倒在地，这被认为宣扬暴力。由此可见，广告在任何国家播放都要考虑到当地的法律法规，以及该地人民的传统思维方式和价值观。 有这样一则广告，开始的画面是两个美女争着夸露露如何如何养颜，这时一名中年男子走进了画面，说了一声我也爱喝就从一名女子手里夺过那种饮料，然后作出很夸张的表情，大摇大摆走出了画面，可是两名美女一点也不反感他的无礼，还露出十分欣喜的样子。广告应当承担一定的社会责任，不应宣传不利于社会风气的行为举止。何况消费者看多了广告就有了比较，比较多了就有鉴别能力，对令人反感的广告会排斥甚至轻蔑，那么广告的宣传效果大打折扣，说不定还起了反作用。 案例-10：农夫山泉 5情感原则 情感是人类永恒的话题，以情感为诉求来进行广告创意，是当今广告创意的一种主要趋向。在一个商品消费高度成熟的社会里，消费者追求的是一种与自己感觉、情绪和内心深处的情感相一致的感性消费，而不仅仅注重于广告商品的性能和特点。因此，若能在广告创意中注入浓浓的情感因素，便可以打动人，感动人，从而影响人。广告传播便能在消费者强烈的感情共鸣中，达到非同一般的效果。许多成功的广告创意，都是在消费者的情感方面大做文章从而脱颖而出的。 美国贝尔电话公司广告曾设计了这样一则广告来打动消费者：一天傍晚，一对老夫妇正在进餐，电话铃响，老妇去另一房间接电话，回来后，老先生问：谁的电话？老妇回答：是女儿打来的。又问：有什么事？回答：没有。老先生惊奇地问：没事？几千里地打来电话？老妇呜咽道：她说她爱我们。俩人顿时相对无言，激动不已。这时出现旁白：用电话传递你的爱吧！ 这则广告以最易引起人们共鸣的亲情入手，通过远在千里之遥的子女用电话向年迈的父母传达爱心而赋予电话以强烈的感情色彩，营造了一种浓浓的亲情氛围，最后则水到渠成地推出要宣传的企业贝尔电话公司。整个过程自然得体情真意切，有很强的感染力。 案例-11：丽珠得乐第四节 广告创意的途径 一、创意简报大纲 在这创意流程中，创意简报大纲是在前期广告产品、市场、消费对象、竞争产品、广告研究和策划基础上制订出来的，用于沟通整体广告运动战略与具体广告作品创意、沟通广告主与创意人员的最重要的媒体，是广告创意的基础性、指导性文件。它包括以下几个方面内容： 一是有关商品的背景。如商品自身的历史，以前市场开发的情况，同类竞争对手的情况等。最好要有针对性，较完整地准备好广告所要解决的问题的背景资料，如搜集与广告目标直接相关的可能影响产品、品牌认知、态度变化、消费行为的因素性资料。 二是目标市场。对目标市场的描述常能启发创意人员的创作灵感。广告是广告主和具体消费者的沟通桥梁，只有对这些具体消费者产生影响，广告才能发挥出应有的功效。如消费者对这类商品的了解、看法、感觉、兴趣，消费者如何区分不同的商品，在什么时候使用这种商品而不使用那种商品，原因是什么。 三是广告的角色和目的。要清楚告诉创意人员他们创意的具体广告在整个广告战略中，或在促销中所处的地位和承担的责任，使创意人员明了他们的具体任务及广告所希望达到的目的，并将广告目的明确、简要地写出，以起到提醒、导向创意的作用。 四是定位主张和承诺。定位是广告诉求的基点，只有把产品放在恰当的位置上，只有把宣传该商品的诉求位置标定好，才能确定广告表现的基本方针。承诺具体阐述是产品、品牌针对消费者的需要而提供的基本利益或解决问题的方法。 五是消费者反应。广告创意最终是由消费者的接受才真正得以完成，消费者接收的信息的情理感受与创意初衷可能并不是一致。如何建立以消费者反应为标准的创意品质控制机制，对保证创意成功至关重要。此外，创意会议的其他人员的意见就可以成为某种程度的创意标准，以修正创意理念，帮助创意人员理解要达到的真正效果。 六是执行原则。给创意人员提出太多的原则性要求会束缚、限制创意人员创作灵感。明智的是为创意人员提供一些可供参考的角度，如可以从哪些方向发展创意，最好能体现一种什么样的档次、情调、品味等等。 七是要求。如广告的计划及策略的要求；媒介类型；制作要求是彩色还是黑白，尺寸规格或时间长短；创意、制作弹性空间大小；制作费用及完成期限等的要求和限制。 二、广告创意会议头脑风暴法 头脑风暴法（Brainstorming）也称集体思考或头脑激荡术，是一种被广泛运用的，借助于会议形式集体动脑互相启迪而催发产生广告创意的一种操作方法。这一方法是20世纪40年代由BBDO（Batten，Barton，Durstine & Osben）广告公司的阿历克斯奥斯本（Alex Osben）首创。几十年来，这种方法为世界各地广告机构普遍采用，也被一些政党、议会、研究所、大学所采纳。在美国一所大学的校长室里，悬挂了一幅乌龟图，图旁题有乌龟只在伸头时前进等字样，这是强调想要产生创意，必须伸出头来，动脑会议的基本精神也是如此。 这种动脑会议的与会人员通常为10人左右，创意人员应该是训练有素，而不只是会在会议上发发奇想者。会议设一位主持人和一、两位秘书。会议主持人预先将会议时间、地点、议题通知与会者，而真正的会议时间一般持续半小时或一个小时，有时可以再开一、两次会。会议开始后，会议主持者先将议题和所有相关的背景材料作详尽的介绍，然后每个人开动脑筋，任思绪驰骋，畅所欲言，秘书及时将大家想出的创意记录在大张白纸上，悬挂在室内，使在场人员随时可以看到。会后由主持人将优秀创意加以综合取舍分类撷取精华，构成系统完整的创意方案。 会议对主持人的要求很高，主持人需要把握整个会议的节奏，保持既紧张严谨、又活泼宽松的氛围，引导会议向既定方向前进。这种氛围便于激发与会者的思想火花，沟通交流，互相启迪和补充。会议一般会对与会者提出下列要求：第一，会上禁止提出批评和反对意见。第二，鼓励自由发言，大胆地表达思想，创意无论怎样新颖，与众不同都不足为怪。第三，创意的数量越多越好。第四，欢迎在别人创意的基础上联想、发挥、改进，以形成新的创意。 采取创意会议这种操作方式是许多成规模的广告公司通常的做法。仅仅举行一两次创意会议是不够的，创意需要多方人员如策划、创作设计、市场调查、客户经理、客户代表等的正式和非正式的不断交流。 三、笔记法 一个好的创意，往往得益于广告知识、素材和经验的积累。中国有句俗语：好记性不如烂笔头，笔记法便是鼓励创意和设计人员养成作笔记的习惯，随身带着纸和笔把走路坐车逛街，无论是生活中还是工作中看到听到想到的所有有价值的东西一一记录下来，特别是头脑中闪烁的思想火花。这些零星的记录看起来支离破碎，没有什么价值，可一旦创作者以新的思路，新的角度去审视和重温它时，这些随手记下的想法就可能成为优秀创意的导火索或本身就可以成为一个好创意。之所以要在广告创作人员中提倡笔记法，是因为许多精彩的想法往往只是瞬间的意念，在事过境迁之后，有的将消失得无影无踪。另外，笔记本中记下的内容常是一些相互间毫无关联、跳跃飞溅的思绪，它有助于打开人们的思路，使思维更开阔更活跃。 四、图示法 这是广告创意和设计者在独自进行思考时常采用的一种方法。他们用画图的方式从产品的方方面面通盘考虑，一边考虑一边画图，沿着一条一条思路随意画下去，想下去，直到想出一个好的创意。这种思考是围绕着商品从多方面展开的，如下所示：产品同类竞争产品中文名外文命名含义谐音色彩形状产品特性与人们的消费习惯消费心理的联系产品的用途作用、使用方法及性能产品在社会生活中的地位提供给社会生活品味产品带给不同层次人士的印象产品的技术条件价格方面的优惠条件等。 五、冥想法 冥想是一种令西方人着迷的东方精神锻炼法，在广告创意里，我们可以通过冥想宽慰身心，解除紧张，保持松弛，恢复并凝聚自身的活力，使身心不至于分裂，保持身心和谐，使心灵得到真正的平静而更加敏锐，进入一种良好的创作状态。在确定一个广告主题后，进入冥想状态是人们从记忆储存中提取信息及自由组合的良好条件，它能使思维想象自由舒展流畅。据仪器测定，在松驰时刻，被记录下来的脑电波节律呈现一种较慢、较规则的波形。这种情况下，使自己内在的无意识意识化，将混乱的意识整理得井然有序，让否定、破坏的无意识冲动转换成肯定、创造的方面。影视广告欣赏：万科金色家园第五节 广告创意流程 一、广告创意流程研究 有关广告创意流程的研究，不同的专家有不同的看法，发明头脑风暴法的奥斯本博士把创意过程分成七个阶段：一、定向，强调某个问题。二、准备，收集有关材料。三、分析，把有关材料分类。四、观念，用观念来进行各种各样的组合。五、沉思，松弛促使启迪。六、结合，把各部分结合在一起。七、估价，判断所得到的思想成果。美国广告泰斗詹姆斯韦伯杨对广告创意做过深入研究提出自己的创意流程模式：一、收集资料，如蜂之采蜜，搜集各方面有关资料。二、品味资料，在脑中对搜集的资料反复咀嚼，带着一种问题意识。三、孵化资料，在目标要求下，怎样去传达商品信息，对脑中事物进行综合重组排列。四、创意诞生，灵光突现，创意产生。五、付诸实用，创意最后定形，发展及付诸实用。最有趣的莫过于加拿大内分泌专家、应力学说的创立者G塞利物，他把创造与生殖过程相类比，提出七阶段模式：一、恋爱与情欲，指对真理、创意追求的强烈愿望与热情。二、受胎，指发现和提出问题，确立问题，资料准备。三、怀孕，开始孕育新思想。开始他自己可能没注意到。四、痛苦的产前阵痛，这种独特的答案临近感只有真正的创造者才能体会到。五、分娩，使人愉快和满足的新思想诞生。六、查看和检验，像检查新生婴儿一样，使新观念受到逻辑和实验的验证。七、生活，新观念受到考验并证明了自己的生命力后，便开始独立生存，有可能被接受。 广告创意是一种创造过程，它必须符合创造性思维过程的一般规律。创造性思维过程并不像机械运动过程可以截然划分成几个阶段，分得越细越难反映创意过程的一般规律。我们认为英国心理学家约瑟夫华莱士（Joseph Wallas）把创造过程划分成：准备、沉思、启迪和求证四阶段，更能准确地描述广告创意思维发展过程的一般规律。其实上面介绍的三种有代表性的观点，只是流程阶段划分上的粗细之分，繁简之别，他们在创意思维的整体发展过程的认识上是基本一致的，也都可以纳入这四个基本阶段。从广告创意角度我们可以这样来理解这四个阶段： 二、准备阶段 准备阶段的中心工作就是为广告创意建立所需的信息情报、市场、产品、消费者、竞争、广告等研究基础。这阶段主要工作有两大方面：一是收集资料，听取建议，整理分析信息、事实和材料。即使是广告大师李奥贝纳也自认为其天才创意的秘诀就在他的文件夹和资料剪贴簿内。二是分析研究，对消费对象、产品、竞争品牌和竞争广告等进行研究，通过探索发现问题，寻找创意切入点。广告泰斗詹姆斯韦伯杨曾提到他的一个肥皂广告的创意经历，起初找不到肥皂特性，但经过一项肥皂与皮肤、头发的相关研究，得到厚厚的一本资料。在这本资料里得到广告创意达五年之久，在五年中这些创意使肥皂销售增长十倍之多。 准备工作主要是对与创意直接相关的信息资料的收集和研究，它是进一步进行创造思维活动的基础，信息收集和研究的状况直接关系到以后创意的结果和品质。俄罗斯伟大的音乐家柴可夫斯基说过：“灵感这是一个不喜欢拜访懒汉的客人。”只有在准备阶段辛勤耕耘，才有希望结出创意的硕果。 此外，广告创意同时也是一个人综合调动运用一生知识、经验和掌握的信息去重新组合运用的过程。创意者个人的知识结构、信息储备、艺术修养、创造素质等也直接影响广告创意的水平。 乔治葛里宾也认为一个好的文案人员应当广泛地分享人生，好的构思有许多就是从你自己的生活中引发出来的，他为旅行者保险公司写的广告以一位寡妇的话我28岁时以为今生今世可能不会结婚了为标题，而这位寡妇的原型是他太太。 美国电影大师斯皮尔伯格认为：艺术、建筑、电影、戏剧以及写作领域里有创造能力的人们，其创作都是来源于他们最早记忆中积累的印象。不相信会有什么能启发灵感的白色灵光闪现，认为那是民间流传的神话。我们每人都有灵感。我随时有灵感，但我的灵感是我所有才华的总和，而我所有才华则是早在1947年我在俄亥俄州的辛辛那提市出生时开始的。因此，有志于创意的广告人必须注意从对生活的观察和体验中，从各种知识的学习中积累自己的创意才能。 三、酝酿阶段 沉思其实就是创意处在酝酿状态的具体表现，创意酝酿状态并非沉思所能涵盖。用酝酿阶段代替沉思一般读者会更容易理解接受，也更为准确反映这一阶段特征。 沉思就是进入一种深度的思考探索精神状态。在问题意识引导下，人们脑袋里对各种思维材料、形象、片言只语、记忆片断、抽象概念、声音节奏等进行不断排列、连接、组合、重构,按一种人们很少意识到的方式进行内在的加工组织。人处在苦思冥想中煎熬，在绞尽脑汁不得其解中期待，情绪显得焦躁、激动和不安。 在创意酝酿阶段，有时在创作者暂时离开了他困扰的问题，把注意转移到别的地方，比如在散步、淋浴、听音乐等等。这里讲的转移不是说扔掉，而是一种轻松的腾挪，带着淡淡的问题意识去放松，撇开原先思考的定势限制。放松阶段容易产生思维的跳跃，创作者以自己的能力把两样不同事物联系起来，进行组合创造。爱迪生在寻找解决办法的过程中，就习惯于考虑一系列不同问题，每当问题陷入困境时，他就从这个问题转到另一个问题上。他富有灵感的时刻是非常零碎的空余时间，如在澡盆里、刮胡子时、擦皮鞋时、乘公共汽车或在林中散步时。1983年日本一家研究所对821名日本发明家产生灵感的地点进行调查，结果产生灵感的地点在户外最高，其次在家中，第三才是在工作环境中。各地点排序如下：一、枕上：52%；二、步行中：46%；三、乘车中：45%；四、家中桌旁：32%；五、茶馆：31%；六、办公桌前：21%；七、资料室：21%；八、浴室：18%；九、厕所：11%；十、会议室：7%。由上可见，广告创意人员在创意酝酿阶段掌握好调剂张弛的艺术也是很重要的。 四、启迪阶段 启迪阶段指的是人们通过上述阶段酝酿成熟后，豁然开朗，进入解决问题，即产生、形成广告创意的阶段。进入这一阶段的重要标志是创意灵感的不期而至，有时只是一闪念，一个让人兴奋又不太切确的意念；有时是一种突然产生的直觉，清澈的顿悟，或者是一种感觉，一种处于预感和解决之间的感觉；有时是一种持续不断的努力结果。由于灵感潜伏期的情绪激动，压抑不安，创意灵感出现时伴随有强烈的情感现象，灵感显现时刹那的神志恍惚和迷狂；灵感顿悟时的惊喜与事后的情绪高涨。这种体验只有经历过创作的人才会尝到其中之昧。 灵感还具有不期而至的随机性，有时由于某种客观偶然原因诱发而来。灵感有暂时性、瞬间性和稍纵即逝的特点，苏东坡也深有感触地写道：作诗火急追亡逋，清景一失后难摹。当灵感一出现时，就要及时捕捉住，记录下来。有时情绪高涨，灵感如泉水般不断涌现，不断产生新想法，不断对前面想法进行修正，逐渐发展成创意雏形，即广告表达的意念。罗瑟瑞夫斯的Anacin头痛药电视广告创意就是在一个餐厅等待吃午饭时产生的。当时他就在餐巾上涂鸦记录下这一闪念的创意构想。他画下一个人头，人头上有三个格子，一格是电视，一格是吱吱作声的弹簧，一格是不停敲击的锤。这一创意为美国家庭用品公司带来的巨额利润，使它成为如何捕捉创意的典范。 如何才能有效捕捉住灵感，并不断发展完善它？这主要取决于创意者自身的素质。广告创意灵感是在广告创意过程中由于思想高度集中，情绪高涨，思虑成熟而突发的创造能力，是创作欲望、创作经验、创作技巧和诱发情景的综合产物。灵感不会降临到没有创作意识及创作准备的人中，创作欲望强烈的人，他的捕捉灵感能力更敏锐，只有具备良好创意素质、丰富创意经验和娴熟创意技能的人，才能把那瞬间性的灵感火花点燃成燎原的创意成果。反之，缺乏以上基本条件的人就常常会对灵感视而不见，失之交臂，即使抓住了也无法使偶然碰到的稍纵即逝的灵感触动演变成有价值的广告创意。 五、验证阶段 验证阶段就是检验论证、发展完善广告创意的阶段。前一阶段由创意灵感生成的创意雏形虽然隐隐约约闪露着智慧光芒，但也往往带有一些不尽合理的成分。这些创意雏形是否可行仍有待验证推敲和进一步发展完善。 验证阶段主要工作就是对上述阶段得到的这些初具轮廓的、粗糙的创意新想法，运用理论知识，思维逻辑以检验论证其合理性和严密性，应用观察、实验等方法检查证明其实践上的可行性，并在验证基础上对创意加以修改、发展、完善，直至形成较成熟的创意构想。所谓创意构想，就是把创意形象化的构思用文字或其他符号表现出来，使之能与别人交流。 在检查验证、发展完善广告创意时，常常可采用将创意交给专家、同事、对象公众进行批评、征求修改意见。经集思广益，反复评估、推敲、修改，然后确定创意构想。大卫奥格威的经典创意这辆新型劳斯莱斯时速60英里时，最大闹声是来自电钟就是在写下26个不同标题后，请6位同仁评审后选出的。实践证明这一方法既简便又有效，目前已被广告公司广泛用于对广告创意构想的验证、发展和完善。dierzhang第一节 广告创意的思维的类型 广告创意思维方法一直是广告理论工作者关注的研究课题，从广告创意实践分析来看是相当复杂的，常见的有：形象和抽象；发散和聚合；顺向和逆向；垂直和水平；以及灵感、顿悟、直觉等思维方法。 一、形象与抽象的思维方法 形象思维又称直觉思维，指借助于具体形象来进行思考，具有生动性、实感性等特点的思维活动。通俗的说，形象思维就是由形而及象，由象而及形的思维过程。抽象思维即逻辑思维。它是借助概念、判断、推理等抽象形式来反映现象的一种概括性、论证性的思维活动。 在广告创意中表现为运用抽象化手法来表现具体的事物或情感、意念等。如唇膏广告：集中一点，博取永久印象；紧身胸衣广告：为你塑造最迷人的线条；发酵粉广告：支撑面团的力量等。由于抽象语言、意象的能指范围更广泛，使语言意味有了一定的模糊性和弹性，使语言的理解有更大的心理张力。经过接受者的二次创造，在消费者心中广告语言意象内容更丰富更生动，更具美感。永久印象，迷人线条引发多少美妙遐想。线条是指胸衣，指合体，指体形，高雅优美而富有情趣。如支撑面团的力量这一类抽象语言的运用，常使广告语言超乎常规，出语不凡，印象深刻。 抽象思维也贯穿于广告创意的全过程，在资料收集和分析归纳阶段，要运用抽象思维进行分析、综合、抽象、概括、归纳、演绎；比较推理、评估发展阶段，也要运用抽象思维对创意进行条理化、系统化、理论化。 形象思维以直觉为基础，通过某一具体事物引发想象而产生创意。海王银杏叶片的电视广告篮球篇，广告语触目惊心：三十岁的人，六十岁的心脏；六十岁的人，三十岁的心脏，用非常形象的瘪下去的篮球和充满气的篮球来象征，给人印象相当深刻，和产品功效的联系也是十分巧妙的，产品的信念健康成就未来和广告片契合得很紧。再如三菱trium手机用飞机、滑雪者、帆船各自划出的一道弧线来表现产品的典型特征简单一条线，带来乐趣无限，让人享受简易之美，沟通之美，制作简单流畅，画面干净，与产品结合自然而有韵味，企业形象类广告中常常采用浅显的象征法，较多的以具体的人或物的形象来折射产品或服务的形象，三菱这一则是其中的佼佼者。 案例-12：广州市形象广告 案例-13：海尔冰箱 二、发散与聚合的思维方法 发散性思维指的是由一点向四面八方想象、散发开去的思考问题的方法。广告创意运用这一思维方法可以充分调动积淀在大脑中的知识、信息和观念，运用丰富的想象，海阔天空，重新排列组合，产生更多新的意念和方案。如运用发散思维，一个曲别针就有3000种用途。聚合性思维是以某个问题为中心，运用多种方法、知识或手段，从不同的方向和不同的角度，将思维指向这个中心点。 发散思维与聚合思维有着明显的区别。从思维方向讲，两者方向恰好相反。从作用上讲，发散思维有利于思维的开阔，有利于空间上的拓展和时间上的延伸，但容易散漫无边、偏离目标。聚合思维则有利于思维的深刻性、集中性、系统性和全面性，但容易因循守旧，缺乏变化。在开发创意阶段，发散思维占主导；在选择创意阶段，聚合思维占主导。一个好的广告创意就在这种发散聚合再发散再聚合的循环往复、层层深入中脱颖而出。 三、顺向和逆向的思维方法 顺向思维是常规的、传统的思维方法。逆向思维是一种反常规、反传统的思考方法。广告创意中的采用顺向思维是一条熟悉顺畅的路，但它往往会使创意思维陷入一种固定的方向，只想表达产品如何好，会给人带来什么好处等。当大家都从顺向寻觅时，逆向探索往往更能找到出奇制胜的创意新路。艾里斯在广告攻心战略品牌定位一书中说：寻找空隙，你一定要有反其道而想的能力。如果每个人都往东走，想一下，你往西走能不能找到你所要的空隙。哥伦布所使用的策略有效，对你也能发挥作用。如：1989年，加拿大西格拉姆酿酒公司在美国150家报刊同时刊出令人目瞪口呆的广告，劝君切莫饮酒过量。广告刊出一个月后，公司收到15万封赞扬信，称赞其对消费者的关心和诚实负责态度。在这期间销售量也增加了一倍。美国其他啤酒公司也如法炮制，安豪塞布斯特公司提出要学会抵制再来一杯的诱惑，米勒公司则说：酒客不是朋友，并在电视台开起了节制饮酒的教育课。结果是，这些品牌酒的销量也都大增。 美国七喜汽水（7up）在可口可乐和百事可乐的夹缝之中，不和他们硬碰硬，而是另辟蹊径，寻找突破口，使出非可乐的招数，声称自己不含咖啡因，稳固地保持了自己第三品牌的地位。 案例-14：不妨让男人也来试试 四、垂直和水平的思维方法 垂直思维是指人们根据事物本身的发展过程来进行深入的分析和研究，即向上或向下进行垂直思考。依据经验和过去所掌握的知识更新，逐渐积累和产生的想法。在广告创意中，创意人员往往要依据自己的经验对有关商品的知识进行思考，这种思考方法产生的创意，其改良、重版的成份较多。 前面提过的七喜汽水，曾在1968年以非可乐的定位突围，10年后，销量下跌，立即在1982年底重新定位为不含咖啡因的可乐，90年代初又一次策划新的定位，标榜与众不同、口味独特，塑造幽默、创新、重视自我的品牌性格。万宝路香烟也是在分析了自己过去失败的女士淡烟定位后，才重新出发，塑造成为牛仔象征，转变为硬汉代表。但是这种垂直思维方法的改良带来的并不一定都是好的后果，可口可乐曾在80年代初期试图推出一种新口味的可乐，结果遭到了美国消费者的抵制，甚至引起了游行，最后不了了之，这说明单纯迷恋调查、追求创新而不顾品牌文化内涵的作法也是不可取的。不和他们硬碰硬，而是另辟蹊径、寻找突破口，才是正确的方法。 水平思维是指摆脱对某种事物的固有思维模式，从与某一事物相互关联的其他事物中分析比较，另辟蹊径，寻找突破口。要善于捕捉偶然发生的构想，沿着偶发构想去思考，从而产生意料不到的创意。习惯上人们往往是在原有知识和经验范围的基础上思索新的创意，一旦形成了一两个创意雏形后，虽然觉得不够理想，但这些固有的经验总是把人们的思路束缚住，使人们难以摆脱一些框框，这时不妨跳出原有观察和思考的框框，运用水平思考法往往可以带来新的突破。 案例-15：Epson打印机 专论-3：水平思维法和垂直思维法的差别 五、灵感、顿悟和直觉的思维方法 灵感思维具有一般思维活动不具有的特性，如突发性、跳跃性、创造性、瞬时性、兴奋性等。灵感的出现并不神秘，他表现的形式是偶然的，实际却是必然的，是潜意识转化为显意识的一种特殊表现形态。广告创意灵感是创作欲望、创作经验、创作技巧和诱发情景的综合产物。灵感现象由于捉摸不定、瞬息万变，容易使人产生神秘感，进而被玄化，被视为天赐神授之物。这种观点强调创意的非理性一面，反对把创意视为程序的产物，杜绝因匠气而削弱广告创意的神圣意味和专业性的现象。 顿悟即领悟，是心理学关于学习的一种学说。由格式塔心理学者苛勒提出，认为高等动物和人类的学习，根本不是对个别刺激作个别的反应，而是对整个情境作有组织的反应的过程。所谓组织过程，指知觉经验中旧结构（格式塔）的豁然改组或新结构的豁然形成。它是一种突发的特殊思维现象，在创意过程中处于关键性阶段，属于创意的高峰期，是人脑的高层次活动。它比前两个更复杂，故钱学森喻之为体型的思维方式，比面型的形象思维多了一维。顿悟近似灵感，但在本质上有很大的不同。顿悟属于直觉的范畴，它是创造者对客观事物的规律性获得直觉认识的一种外在表现，有更多的理性成份，它是一种理性思维在经验积累的基础上，在一种适宜情境下受诱发而产生的结果。 直觉是一种对经验的共鸣的理解，是最敏锐的逻辑判断过程。直觉是对问题的内在规律（即客观事物的本质联系）的深刻理解；这