度假村利用名人效应营销的成功经验借鉴

精选优质文档-倾情为你奉上度假村利用名人效应营销的成功经验借鉴 摘要： 圣思多罗作为美国著名的精品度假村每年都会吸引大量名人政要来此度假，随即也对来自全球的游客产生了吸引力。本文通过度假村设计的四度空间理论，分析了圣思多罗度假村的设计及从名人效应上提升的传播价值角度，对圣思多罗农场的成功管理经营经验，进行了深度的剖析。 关键词：圣思多罗度假村 四度空间 名人效应 Celebrity Effect Enhances Marketing Result Case Study about San Ysidro Ranch Liu Shuo （Beijing Forestry University School of Landscape，Beijing China ） Abstract ： As a well-known resort， San Ysidro Ranch attracts a great number of politicians and celebrities to take a vacation every year. With the increasing influence， this famous village becomes more and more attractive to the tourists around the world. Based on the four dimensional space theory， this article analyzed the vocational design of San Ysidro Ranch and the customers value appeal. Following this， the author performed a deep analysis on the successful operating experience of San Ysidro Ranch in terms of the celebrity effect of enhancing values. In addition， the author gave some of his own suggestions of how to use celerity effect to propagandize. Key words： San Ysidro Ranch； four dimension resort planning theory； celebrity effect 圣思多罗农场作为美国顶级高端精品度假村之一有着成功的经营以及营销经验。名人效应作为一种品牌效应在生活的诸多方面都有应用，但对于用名人效应解释旅游现象以及以名人效应为视角对度假村进行案例分析的文章却从未有过。本文作者希望通过以名人效应为全新的视角对圣思多罗农场精品度假村的成功经验进行解析，并且希望将名人效应应用到度假村的营销宣传以及品牌营销等方面，并给出了相应的应用建议。 一、圣思多罗农场精品度假村介绍 圣思多罗农场（San Ysidro Ranch）是一座1893年成立的五星级的精品度假村，坐落在美国加利福尼亚州太平洋和圣伊内斯山之间，面积为500英亩。这里的41座别墅都为村舍风格，周围是野花环绕的小径。这家以田园风情为主的度假村因美国前总统肯尼迪夫妇在此度过蜜月而名声大噪，成为城中一处令人神往的度假胜地。圣思多罗农场在整个圣巴巴拉市96所度假酒店中排名为第15名，没有其他连锁分部1。 （一）度假村基本情况介绍 圣思多罗农场区位条件优越交通便利。度假村坐落在美国南加利福尼亚州酒乡的蒙特斯托（Montecito）的山麓脚下，处于太平洋和圣伊内斯山之间，到市中心只有7.1公里；距盖洛普飞机场（Gallup Municipal）19.8公里，只需20 分钟的车程；离圣巴巴拉火车站（Santa Barbara Amtrak ）7.0公里；与卡平特里亚码头（Carpinteria Amtrak）也只有10.9公里距离。 美国加利福尼亚州市地区自然及气候条件十分适合度假休闲。这里气候温暖空气清新，亚热带植物繁茂，被誉为“太平洋岸边的乐园”。市民十分重视绿化，房前是草坪、房后是花园，人在绿中、房在林中，是名副其实的花园城市，被评为美国西部十个最安全的居住区之一。 圣思多罗农场周边地区是著名的游览地和海滨疗养地。不少富贾巨商、政界要员和社会名流经常选择来此定居、度假、旅游。1953年，约翰?肯尼迪总统在此度过了蜜月；1981-1989年，圣塔巴巴拉西北部山中里根的别墅一度成为举世瞩目的焦点， 1992年克林顿在他当选总统后不久也来到海边别墅里度假。 作为一个精品度假村，圣思多罗农场为使用者提供了比较全面的设施配备。在整个度假区中无论是商务人士、亲子家庭还是蜜月夫妻都可以享受到舒适的生活。度假村一共有41座村舍风格的别墅房间且均为总统套房，以庄园式景观为主要特色。它融合了自然之美，浪漫传承以及经典的豪华。整个度假村占地500英亩，其中提供室内以及室外的会展空间，最大的会议房间有740平方英尺，室内外会议空间共有1370平方英尺，最大能容纳的到访群体数量是200人，最理想的群体规模是20人。 其中具有代表性的有绣球农舍（hydrangea cottage）、圣思多罗酒窖（The wine cellar）、旧砖房（The old Adobe）其中绣球农舍是规模最大也是设施最为完备的一座别墅，这里不仅有宴会、会议等接待场所还设有教室跟影院以及U形和H形的房间以供前来度假的政要使用2。整个度假村的基础设施建设非常完备，不仅可以满足客人日常的需求，还根据商务人士以及亲子家庭的需要进行了相应设施的设计。 （二）客源分析 圣思多罗农场定位高端，主要针对的是奢侈消费的度假者，使用者满意度较高。 根据OTA统计度假村使用者中最多的是商务人士为29%，其次是情侣24.4%，家庭型和个人所占的比例相同都为23.2%。在这里每夜住宿价格是6505500美元不等，不包括房间税以及消费税（房间税以及消费税分别为10.1%和7.75%）。一年中有三个月是旺季（七月、八月、九月），从十一月开始进入淡季一直到次年的三月份。根据到到网对于消费者喜爱度的调查，有98%的高端度假者对此度假村感兴趣，而家庭型度假者对此的感兴趣度仅为66%。通过对于顾客满意度的调查发现几乎所有在圣思多罗农场体验过的使用者都对其十分满意（相当满意的比例为90%，感觉度假村很好的比例为8.8%）3。 二、四度空间理论 （一）四度空间理论 四度空间理论是由北京林业大学学者乌恩提出的。休闲度假活动主要为度假者营造非日常环境中的日常生活，是按照空间维度将度假村的规划划分为四个部分：房屋内部空间、建筑内部空间、设施区空间和吸引物空间。房屋内部空间是指度假村的室内居住空间，这部分空间对于使用者来讲比较私密，这部分空间是度假生活中经常使用的一部分。其次是建筑内部空间，也就是度假村建筑内部除去私密空间以外的公共空间，例如公共休息室、会议室等。建筑内部空间外层空间是设施区空间，度假村建筑外部的就近的公共空间，例如度假村中别墅的庭院，一些户外娱乐空间等。最后一个维度空间是吸引物空间，这部分空间主要指一个旅游区内最为核心的吸引物，也是吸引游客至此进行消费的最主要的因素之一，例如一片大海一处温泉或者是黄金海岸等。 （二）四度空间理论如何指导度假村规划 前来度假的使用者有不同的价值诉求；不同的价值诉求使得他们有不同的行为特征，根据人们在度假生活中的行为模式以及这些行为模式衍生出来的对于目的地设施的诉求，在四个维度进行设施以及相关旅游产品的设计。 房间内部空间：由于这部分空间为日常居住空间，所以更加注重对于非日常生活中的日常生活方式的营造，在设计上强调温馨、舒适和整洁，尽量为使用者打造一处方便、熟悉又温馨的居住环境。 建筑内部空间：这部分公共空间是供多位游客使用的空间，游客在这部分空间活动的时候不仅是在放松自我而且也会与其他游客进行一些交流，所以这部分空间的设计比较注重互动体验、放松以及社交功能。进行度假村规划时这部分空间内常提供休息等候、咨询联络、阅读休闲等服务。 设施区空间：游客常常在此集散、休息，对这部分空间进行规划设计时比较注重参与性、娱乐性、体验性和其游憩功能。在这部分空间需要提供方便短暂停留和休息的各种小环境、小设施。例如，度假别墅外部添置小庭院，配备23人共同参与的休闲设施，不但符合游客度假中期望享受和亲友一起度过欢乐时光的需求，更能烘托出一种闲适的度假氛围。 吸引物空间：这部分空间作为较大尺度的吸引空间可以提供给游客比较新奇的不同于日常生活的体验，可以是美丽的自然风光，也可以是利用大自然的资源而进行一些独特的体验。 （三）由四度空间理论分析圣思多罗农场的设计 精品度假村的房屋内部空间设计，不仅温馨而且十分考究，满足使用者彰显个人品位价值需求。别墅的内部都是经典的美式田园洋房风格，大部分别墅都是利用实木跟砖石制成的复古式农舍，这里提供舒适的特大号床，意大利床单、石材壁炉、平面电视和四柱架子床、Nespresso咖啡机抛光橡木地板手工挑选的古董家具，每一个细节都极其考究。起居室内的设计注重细节的同时又极富质感，令精品度假村的消费者不单单能够享受到住所的温馨，还可以塑造一种美式独有的田间生活的情景，增添了很多生活的情趣。装潢以及装饰品无一不是通过精挑细选过的精品，这使得用户体验得到极大的提升。房间内部所用的物品都是同类中设计最精良、顾客满意度最高的，可以提升游客品位以及彰显地位的价值诉求。 在建筑内部空间的设计上，圣思多罗农场的建筑内部空间设计融入了许多美式田园元素可以使游客充分的放松身心，在此基础上私人宴客厅的设置也满足了使用者社交的价值需求。奢华的度假村套房和别墅配有热水浴缸的私人户外露台带户外淋浴，在公共空间内手工石制或旧式砖石壁炉。41座农舍中不同主题的别墅设计不同，独特的田园景观令人心驰神往：柑橘园新荷花池中央花园和玫瑰乔木、利用橡树和辣椒设计的独特花圃、及丰富的物种等等共同构成了极致的田园景观。值得一提的是圣思多罗农场配有私人宴客厅分别是绣球农舍（hydrangea cottage）、圣思多罗酒窖（The wine cellar）、旧砖房（The old Adobe）这三个公共使用空间。绣球农舍是最富盛名的一座会客厅，周围布满绣球的平房格外适合晚餐、聚会、婚礼和周年庆祝活动等。 圣思多罗酒窖（The wine cellar）是一个精美的私人用餐或会议室，这里的内饰客房设有砖石斗拱形天花板，粉刷墙壁和原创艺术品。旧砖房（The old Adobe）是加州的历史地标，凭借其质朴的优雅和迷人的装饰成为许多度假者的理想目的地，旧砖房（The old Adobe）可供小型会议或私人的用餐并且设计了宴请8人租用的小型聚会的房间。 圣思多罗农场设施区空间规划设计了许多供高端消费者使用的休闲设施，满足客人减压以及健康养生的价值诉求。在别墅建筑物外设有石筑露台以及私人花园，客人在日常生活之余可以在庭院里享受田园时光带给自己的安静与闲适。度假村设有水疗中心，在这里客人可以免费使用按摩。游客在享受加州阳光的同时也可以享受到度假村提供的上乘服务。 吸引物空间的设计。圣思多罗交通便利，周边的吸引物十分丰富，可以满足使用者减压，健康等价值需求。圣思多罗酒店的客人可以徒步旅行圣塔阳兹山谷（Santa Ynez）或环绕着当地的海滩和中心骑自行车。斯特恩码头（Stearns Wharf）距离这家度假酒店有6英里；高尔夫俱乐部（ Santa Barbara Golf Club）有15分钟的车程；圣巴巴拉教会（Old Mission Santa Barbara）的历史陵墓距离酒店有17分钟车程。酒店还提供帆船， 骑马和徒步旅行等服务4。 三、名人效应提高传播价值 圣思多罗农场成功与名人效应密不可分。圣思多罗农场接待过美国政要、富商巨贾、好莱坞巨星等，世界各地的游客因此慕名而来。这个坐落在加州圣巴巴拉的一个童话般的度假胜地，曾一度由好莱坞电影明星罗纳德?科尔曼拥有的，曾主演过魂断蓝桥乱世佳人等作品的著名好莱坞电影明星费雯丽和劳伦斯?奥利弗的婚礼曾在此举行。最值得一提的也是最具有影响力的还属1953年美国第35任总统约翰?菲茨杰拉德?肯尼迪，曾与他的夫人在此度蜜月，而肯尼迪夫妇下榻过的别墅被命名为“肯尼迪舍”，经过重新装修后开始接待客人，全球各地的旅客因度假村见证了总统的浪漫蜜月而心驰神往，圣思多罗农场也因此成为了举办婚礼庆典的最佳目的地5。 （一）名人效应 所谓名人，就是具有较高社会知名度为大众所知的人物。名人因具有较高的知名度和一定的社会影响力，其一言一行都举足轻重备受瞩目，名人效应而引发的事件都会产生巨大的社会影响。 名人效应，是名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应或人们模仿名人的心理现象的统称。名人效应已在人们的生活中产生着深远的影响，比如名人代言广告能够刺激消费，名人出席慈善活动能够带动社会关怀弱者等。简单的说名人效应相当于一种品牌效应，它可以带动人群起到引领潮流的效果。 （二）名人效应提高传播效能的理论依据 首先，公众对名人的认同是其具有影响力的前提条件。名人一般是公众人物，他们的形象为社会公众熟知，而普通大众一般对有名望的人十分崇敬。名人之所以成为名人，除了一些先天条件如美貌、声音之外，更多的是其后天的努力。他的成名是社会对其付出努力的肯定，在成名过程中，社会造就的因素必不可少，因而他们往往有很强的感召力。既然名人是社会公众关注的对象，那么他们往往有号召公众的能力。 其次，镜像神经元是公众下意识模仿名人行为的生理学依据。人脑中存在着一种组织叫做镜像神经元，这种神经元具有视觉思维和直观本质的特性，它对于理解人类思维能力的起源、理解人类文化的进化等重大问题有重要意义。有关镜像神经元的研究表明，大脑的部分区域对其他人的举动和意图极为敏感。镜像神经元让你可以映射他人，或者想都不用想就能体会他或她的感觉6。在日常生活中大家习惯性的模仿名人的生活方式以及行为模式也正是由于镜像神经元的作用所导致，这些现象背后都是由于人类生理学上的构造作为依据的。 最后，马斯洛需求理论中对尊重的需求是名人效应传播的心理动因。名人使用过的物品或者度假过的旅游地，都被打上了一种社会标签，公众会通过模仿获得相同的身份标志以获取他人的尊重。当今社会存在着隐形的社会分层，每一层次的人群都需要被认同、被尊重。而使用名人在用的物品、享受名人享用着的服务都可以将成功的社会标签移植到个人身上，使自己拥有相同的身份标识，以获取同名人一般的社会认同，最终满足自己对于尊重的心理需求。 （三）圣思多罗农场利用名人效应提高传播价值 圣思多罗农场通过名人效应引燃流行潮流。在圣思多罗农场举办一场盛大的婚礼几乎成为每位新娘的梦想，在美国这仿佛成为了一种潮流。在引爆点：如何制造流行中介绍流行潮的爆发有三条法则：分别是个别人物法则（the law of the few）、附着力因素（stickiness factor）法则、环境威力（power of context）法则。其中个别人物法则指出：“研究人员发现当任何一场流行时尚或流行病毒到来时，总能发现几个非常关键的人物，他们独有的特点和社会关系，再加上他们自己的热情和个人魅力，能够最高效快速地将信息在一定范围内散播开来。企业能否引爆潮流的第一步，就是要从人群中找出这些关键人物，利用他们来传播营销信息。寻找点燃流行潮的个别人物”7 。 圣思多罗农场正是找到了这些可以引领流行潮的关键人物获得了极大的知名度。名人效应对旅游目的地能起到强有力的推广、促销作用，名人的个人品质、个人作品、个人经历对我们当代人都有很强的吸引力，许多人为追寻前人的足迹而旅游，为了体会名人途经之地的民俗风情而旅游，为了想真实感受名人们享受的事物而旅游。 （四）名人效应推动旅游目的地传播效果的经验借鉴 在对旅游地进行推广时可以通过建立与媒体的联系、促销、战略联盟的发展及节目制作等手段，提升游客对于度假村的品牌价值认知。 第一，可以利用名人效应通过当今社会新型电子平台提升传播效能。大数据时代SNS以及微博、微信朋友圈这些新兴媒体的崛起对于品牌传播以及口碑营销方面发挥巨大的作用。名人的一条微博可能会令事件升温成为热门话题。同样对于度假村的打造方面，名人在社交网络上的推荐可以极大程度的提升度假村的知名度以及关注度。 第二，通过邀请名人前来体验或给其提供独具特色的活动策划，并且要跟踪报道。对于刚建成的度假村，开始对外推广时可以邀请名人前来体验，名人到访时要有媒体在场。或者定期邀请更多的相关媒体（诸如时尚旅游这类大众媒体）的编辑来度假村进行免费体验，让这些有影响力的人或者媒体对度假村进行入住体验的报道。 提供非营利组织免费的旅游以提高品牌认同。非营利组织因其中立及非盈利的性质，使得其具有很大的社会影响力，公众对其的信任度十分高。度假村在营销时恰恰可以利用公众对非盈利组织的信任度来对自己的产品进行推广。通过向非盈利组织免费的旅游的独特体验，形成口碑效应进而提高品牌的认同度。 刊发并邮寄豪华旅游出版物，以提升传播影响力。对于高端精品度假村来讲，主要的目标客户群是高端人士，可以通过刊发并邮寄豪华旅游出版物的方法与客户获得联系。当这些社会精英对度假村产生认同并前来进行消费及体验后，找到引爆潮流的关键人物也就变得更加容易了。 参考文献： 1 Doc C onn. 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