被打破的均衡

企业战略管理论文被打破的“均衡” 博弈论视角看王老吉商标争夺案中的合作与背叛班级：081021（市场营销） 学号：08102013 姓名：马青被打破的“均衡” 博弈论视角看王老吉商标争夺案中的合作与背叛 一 背景综述1. 合约订立 1828年，王老吉凉茶创始人王泽邦在广州开设第一间凉茶铺。 1949年，王老吉一分为二，广州王老吉在后来被收归国有，而香港的王老吉则由王氏家族后人继续传承经营下去。 1995年，由于90年代王老吉在内地发展低迷，一直是广药排名垫底的赔钱产品，无奈之下当时的广州羊城药厂决定将王老吉的商标出租。同时，香港鸿道集团董事长与香港王老吉传人希望做大做强王老吉的意愿一拍即合，于是鸿道集团旗下的加多宝集团和广州羊城药厂签订商标许可合同。加多宝成功以300万元的年租金取得红罐王老吉在中国大陆地区的独家经营权，租期15年。 1997年，广州羊城药厂更名，广药集团正式成立，拥有王老吉商标的内地注册权。而香港王老吉传人则拥有包括中国香港在内的海外商标注册权。2. 功臣加多宝 数据显示，王老吉凉茶在2003年之前销售额不足2亿。可以想象，1995年广药以年租金300万元的价格将商标权租出在彼时是一桩颇为划算的买卖，然而，2003年底，红罐王老吉销售额连番4番，猛增到6亿元。2004年，突破十亿销售额。2008年，汶川地震加多宝捐款一个亿，网友“买断王老吉”的口号让当年的红罐王老吉的销售陡然升至了140亿元，进入实质上的巅峰期。其品牌估值随后更是达到1000亿，成为中国市场第一罐装饮料品牌。 无论是其“怕上火喝王老吉”的广告宣传，还是其“预防上火的健康饮品”的重新的市场定位，乃至随后加多宝对餐饮渠道的大力拓展，都是加多宝为王老吉的成功以及品牌增值所作出的至关重要的贡献。据统计，不包括劳务与时间方面，加多宝对王老吉品牌共投入了62.3亿元人民币进行广告促销，而同时期广药基本对红罐王老吉并无金钱投入。3. 被打破的平衡 以2003年为时间节点，随着红罐王老吉销售数字的飙升，加多宝与广药之间的平衡关系也逐渐被打破。 2008年，广药集团广药集团与鸿道集团旗下加多宝交涉，称商标使用费用过低，涉嫌国有资产流失。 2010年，按照国际惯例，商标使用费应缴销售额的5%左右，而在加多宝的运营下，从2000-2010的十年间，红罐王老吉已经从一个区域品牌成长为全国知名品牌，而凉茶也从狭窄的药用功能成为一个大的饮料品类，年销售额增至180亿元。但加多宝付给广药的商标使用费只是从450万增加到505万元，双方矛盾加剧的背景下，广药计划收回商标许可权。 2011年11月10日，广药“王老吉大健康产业规划”新闻发布会上，以“广药王老吉”为口号展示红罐王老吉的产品及销售数据。此举立刻使得矛盾激化，加多宝迅速在官网上公开声明，撇清与广药集团的关系。反目成仇之时，又恰逢加多宝租用王老吉商标到期，广药向中国国际经贸仲裁委员会提出仲裁申请。 2012年7月13日，王老吉商标被最终裁定归属广药集团。二 假设条件与静态完全信息博弈分析模型1. 假设条件l 静态完全信息情形下的战略空间与战略假设：广药和加多宝的战略空间分别有“合作”与“背叛”两种选择，“合作”代表订立合同（或在第二阶段的延续合同）；“背叛”代表不订立租借合同（或第二阶段的终止合同）。故可以得出四种基本行动策略组合：加多宝广药合作背叛合作（合作，合作）（合作，背叛）背叛（背叛，合作）（背叛，背叛） 2. 第一阶段收益矩阵模型分析加多宝广药合作背叛合作（ 5 ，8 ）（ 5 ，0 ）背叛（ 2 ，8 ）（ 2 ，0 ） 第一阶段， 时间回到1995年，当时的广药和加多宝各自面临的情况是：（1）对广药而言，红罐王老吉凉茶只是广药旗下众多品类的一个不知名的小品牌，且始终面临着销售垫底，无法盈利的尴尬局面，若广药选择合作，将品牌租借给加多宝，则其可以得到每年300万元的租借收入，且免去了自己生产这一赔钱产品的不利和负担，获益良多，故假设其得到5单位净收益；相反，若其选择背叛，拒绝租借品牌给加多宝，其必须担负继续生产的成本以及未来经营的风险，假设此时获得的净收益为2单位。（2）对加多宝而言，选择合作，虽然要付出一定的租借费用以及自身生产运营的费用和风险，但其在合作之始就怀抱把王老吉做大做强的信念，得到租借权对其而言是建立一切的基础，假设其获得8单位收益；相反若不签订合同，则无法取得运营权力，得到0单位的收益。 根据划线法可得出，该阶段的纳什均衡为（合作，合作），对应的收益组合为（5,8）。联想当时双方订立品牌租借合同的举措，可见在当时的给定条件下，双方都做出最优策略选择，并且在都选择合作的时候才会获得更高的利润。 3. 第二阶段收益矩阵模型分析加多宝广药合作背叛合作（ 5，12 ）（ 5，3 ）背叛（10，12 ）（10，3 ） 第二阶段，选取红罐王老吉销售额开始发生巨大转变的时间2003年为转折点，分析2003年以后广药和加多宝面临的新的局面：（1）对广药而言，无论是红罐王老吉不断激增的品牌价值和销售额，还是其生产的绿罐王老吉在渠道和营销以及终端价格上与红罐王老吉愈演愈烈的竞争态势，以及其对此时加多宝所支付的租借费用的不满，都成为此时选择背叛（终止合约）的动机。若其选择背叛，和失去区区500万的租借费以及收回后需要自己生产的成本相比，潜在的商业利润：巨大的品牌发展潜力，消费范围的扩大以及红罐王老吉极佳的消费口碑与商誉都成为可能的收益。广药认为收益明显大过于付出的成本，假设其最终获得10单位净收益。相反，选择继续合作虽然可以避免自己生产运营的风险，却只能得到固定的令其不满的租借费，假设此时获得5单位净收益。（2）对加多宝而言，在2011年红罐王老吉销售额达到160亿元时，毫无疑问，加多宝希望继续维持品牌租借的现状，将自己一手培育的品牌继续运营下去，其广阔的市场潜力是无法估价的。故假设此时加多宝选择合作的收益为12单位，并且由于广药集团作为国企效率低下，其运营王老吉的效益比加多宝低（1012）。相反，若选择终止合同，将会面临让广药坐收渔利，失去品牌的不利局面，假设其净收益此时为3个单位。 依据划线法可得，在支付函数值发生改变后，第二阶段的纳什均衡变成了（背叛，合作），其对应的收益组合为（10,12）。最终均衡变成了广药选择背叛，加多宝希望选择合作但未果。对照事实也印证着加多宝的这一尴尬：2012年广药胜诉成功拿回商标权的时候，鸿道加多宝拒不归还商标使用权的原因之一是：陈鸿道分别于2002年和2003年与广药集团原总经理李益民签署了两份补充协议，将大限分别延长至2013年和2020年。但是，后来曝出这两份协议的签署背景是李益民收受陈鸿道300万港元贿款，鸿道集团败诉。而眼看合同到期继续租借商标权的愿望已经难以达成，鸿道集团迅速的选择了推出“红罐加多宝”，开始了品牌转换和消费者引导工作，其电视广告语也从“怕上火喝王老吉”，改为“怕上火喝加多宝”。这也让现实的选择最终变成了双方（背叛，背叛）。三. 对比分析 1. 前后纳什均衡为何会发生变化？ 博弈中的均衡是博弈的一种稳定状态，这样的稳定状态是所有参与人的最优战略组成的。在这一状态下，所有参与人都不再愿意单方面改变自己的战略。而均衡为何会发生改变，我们将两个支付矩阵对比后不难发现，改变的原因在于博弈框架下的支付（或收益）发生了改变，因为支付的改变从而引起参与者战略与行动的改变。也就是说，博弈的参与人真正关心的是其参与博弈所得到的支付。 合作破裂前合作背叛合作破裂后合作背叛广药收益52广药收益510加多宝收益80加多宝收益123合计132合计1713 （1）从表中不难看出，对于广药而言，其选择背叛的收益值已经发生巨大变化，从前的合作收益大于背叛收益，到后来的合作收益小于背叛收益。作为理性的博弈参与人，广药做出了新的占优选择。 事实也的确如此：在过去十几年间，诞生于1828年偏居岭南一隅的“王老吉”，从年销售1亿剧增至160亿人民币的规模，其品牌价值甚至被估算已高达1080亿，连可口可乐都要在中国市场上屈居次席。同时，特别需要关切的一个事实是，2003年红罐王老吉的销售额达到3亿到4亿元之间，匹配这一基数支付的年商标使用费为450万元。而2011年年销售额达160亿元时，对应的年商标使用费却仅为560万元。 可见，巨大的商业利益与廉价的商标使用费之间的巨大落差终于促使广药决定终止合同，收回红罐王老吉的商标权，为利益而战。 （2）然而，对于加多宝而言，虽然其选择合作和背叛的收益值也发生了变化，但与广药不同。加多宝的变化只是合作与背叛行动下收益值的各自的横向增长，其内部的对比关系并未发生改变，依旧是保持着合作收益大于背叛收益的关系。因此这也不难解释，为何广药如此主动的提请仲裁，急切的收回商标权，而与此同时加多宝则相对被动，仍然希望能继续运营红罐王老吉品牌。 加多宝的“委屈”或许在于，一个品牌在自己手中被培育成市场潜力广阔的产业，现如今却要被广药坐享其成。王老吉”从一个默默无闻的地方品牌，经过被许可人加多宝集团十多年的精心培育、巨额宣传，成为享誉全国的驰名商标，身价飙升至1000亿。可以说加多宝集团为王老吉品牌的打造投入了巨大的精力与财力。在此背景下，又有哪个商标被许可人愿意选择终止合作将成果拱手相让呢？ 2. 是纳什均衡却不是帕累托最优 帕累托最优是指使得至少一个人的处境可以变得更好而同时没有任何其他人的处境因此而变差。对比两个阶段的完全信息下的纳什均衡，第二阶段的纳什均衡解更像是一个困境，即双方的合作破裂实质上都有对自己利益的一定损害，并不是帕累托最优。 按照正常的商业规则，这样的结局显然存在着广阔的帕累托改进的空间。或许广药和加多宝两家企业双赢的局面可以存在，比如交叉持股，利益锁定，甚至通过谈判等方式在更广泛的基础上扩大合作，利用相互的优势互补。然而制度的不完善，各方利益的博弈与现实条件的制约与局限下，双方并未能成功走出合作破裂的困境。四. 思考与总结 1. 王老吉商标之争纷纷扰扰的背后，终究是商业利益的博弈。 试想，倘若如今的红罐王老吉仍旧如2003年之前一样不温不火，每年最多一个亿的销售额，不知广药会冒着费时费力，自己重新收回重头做起，成败也难以预料的风险收回吗？ 2. 本不是你死我亡的零和博弈。 商标使用许可中许可人和被许可人之间的利益博弈并不是相互冲突的零和博弈，双方的行为结果中一方利益最大化，并不导致另一方损失最大化。问题在于：当利益冲突出现时，如何通过建立一个更完善的商标使用许可制度来有效地化解冲突、公平地分配利益，增加社会总收益？ 王老吉商标案有太多的的特殊之处，其中一点就在于，许可之初其商标价值较小，且为独占使用许可，加多宝作为商标被许可人的目的当然是盈利，大力发展许可商标并且取得了运营的巨大成功，推动王老吉的品牌价值巨大上涨。而本案的遗憾之处在于，在商标许可合同终止后，对王老吉品牌的增值起到巨大积极作用的加多宝，其作为被许可人的利益并未在合同终止后得到公正的保护。 3. 一边是利益，一边是风险。 在加多宝对于王老吉勾画的未来发展蓝图中，其最终目标着实让每一个中国人心动让中国凉茶走出国门走向世界，与可口可乐等传统的西方饮料豪强争夺一席之地。它也曾离梦想很近过，2011年红罐加多宝超越可口可乐成为内地罐装饮料销售冠军的辉煌谁也无法忘记。但是，加多宝与广药的纷争最终打破了这个宏大的梦想。 商标战结束了，但双方的斗法似乎还在继续，无论是去年夏天的广告战，还是时至今日的渠道战，价格战。对于两个企业而言，更像是一场高风险的消耗战。 最重要的是，这对怨偶持续攻防大战的结局，是会大大促进消费者对凉茶饮料的关注度，令可口可乐，百事可乐等碳酸饮料成为牺牲品，使其市场权重下滑；还是会在双方蛮力对抗的同时被竞争对手钻了空子，导致双输的局面？唯有拭目以待。7