康师傅红茶调研方案

康师傅红茶调研方案康师傅红茶调研计划方案委托单位：好实惠超市 执行单位：徐州师范大学广告传播中心2011年9月26日一、 调研背景近年来，随着人们的物质生活的不断提高，消费者对饮料的需求 不仅仅只为了满足口渴呵追求新口味的层次上，多元化、细分化、健康化已成为 消费者在选择饮料产品时的一种新标准。茶饮料便是这 种新的标准确立以后出现在饮料市场的一支生力军。饮料市场的由于其产品研发的周期短， 成本低，利润丰厚，目标 市场强有力而富有弹性的购买力决定了成为食品行业市场中竞争最 为激烈的市场之一，同时由于购买冲动的多边形和随机性更成可各大 饮料品牌竞争一一尤其是销售旺季一一竞争的白炽化。就东北市场来看，目标市场中康师傅冰红茶面临百事可乐的竞 争；同时在主要市场也承受着哇哈哈柚子茶等一系列茶饮品及其他产 品线（HELLO C营养快线）竞争，但哇哈哈对市场的掠夺还主要集 中在品牌的轰炸性投放，还没有进入或者正在进行品牌专营的调整（这些我们以后还会进行分析）；但经过市场竞争后（本人认为可口 可乐由于其口感市场接受度问题， 百口感甜，可口可乐口感干爽）东 北市场的可乐市场巨头位置已不能与百事可乐同日而语，只能持续进行餐饮通路的精耕细耘，只剩下“雪碧”这张王牌（但从 09年旺季 推广策略来看，很有可能将“雪碧”品牌作为主牌进行市场瓜分）与 百事进行竞争，但由于“七喜”市场动作的加强，其市场地位也江河 日下。但百事可乐由于其深厚的公司背景、 成熟的市场操控能力，灵 活而经验丰富的品牌管理能力，成为康师傅冰红茶主要竞争对手， 双 方在消费者市场的争夺不啻一场星际大战。作为一只开拓并培养了整个冰茶市场的老品牌一一康师傅 冰红茶已经成为了冰红茶市场领军品牌， 瓜分了冰茶市场近70%勺市 场份额。但经过10几年的市场耕耘，康师傅冰红茶毋庸置疑的进入 了市场成熟期，如何在成熟期继续延伸市场占有率和销售利润的增长 是康师傅冰红茶殛待解决的事情。康师傅高层究竟对康师傅冰红茶一 这支康师傅饮品帝国的支柱产品投入了怎样的努力去实现产品成 熟期的延续呢？为此必须及时、 准确、全面地获取市场资讯，了解康 师傅冰红茶在竞争中显现出的竞争优势、劣势及发展的机遇与挑战， 并且发现康师傅冰红茶在发展中存在的一系列问题点与机会点，进而科学、准确地进行企业发展战略策划，品牌营销策划和广告策划，从 而达到快速、健康、可持续发展的目的。二、调研项目经与好实惠超市老板协商，此次调研项目内容共分为三部分：（一）康师傅冰红茶的品牌形象（二）大学生对于康师傅冰红茶的消费态度（三）大学生购买饮品时的考虑因素（四）康师傅冰红茶的营销的方法 三、调研目的与内容 了解大学生门对唐师傅冰红茶的形象认知、评价状况及购买、 消费满意状况，以及对其他饮品品牌等竞争对手的认知评价与 满意状况，通过综合比较分析，找出康师傅冰红茶在形象上与 营销上的优势和劣势，以及面临的机会点与存在的问题点，为 康师傅冰红茶实施品牌形象战略，进行整体品牌形象策划设计 及品牌形象提升宣传决策奠定扎实的市场资讯基础。调查了解周边大学生对于饮品的购买决策及购买行为习惯，找出康师傅冰红茶可能存在的销售障碍及问题点，发现消费者尚未满足的需求和新的需求点，给康师傅冰红茶增加一些新的促 销活动，为此我们要对消费者对不同饮品的选择购买习惯，以 及对其他饮品的促销活动和康师傅冰红茶的产品特点做出具 体的调查与分析。调查了解消费者对康师傅冰红茶形象的知名度，认知度，认同 度与消费满意度；继而对康师傅的营销理念做出透彻的分析， 从而根据康师傅的营销理念分析出适合于大学生消费观的消 费活动。四、调查对象及方法调查对象（一）1、调查对象：好实惠的顾客，包括有意向购买康师傅红茶的 顾客及发生红茶购买行为的顾客2、样本容量：500。具体样本配额分配时考虑好实惠供销的客 流量及顾客年龄、性别、购买红茶种类等因素。3、调查方法：问卷访谈调研与个别深度访谈调研相结合 4、时间安排：在星期一到星期五中任选两天及周六和周日全天进行调查活动调查对象（二）1、调查对象：沃尔玛附近和矿大近半年内发生过康师傅红茶购买行为的顾客2、样本容量：300+1003、调查方法：问卷调查、店内拦截访问、个别深度访谈调查对象（三）1、调查对象：好实惠超市的管理人员、中层管理人员及内部职员2、调查方法：小组座谈与深度访谈五、3、调查日期：与好实惠超市协商决定!作流程与时间安排接受项目一制订调研计划方案一组成项目操作小组一设计调查问卷或调查量表一调查准备一一督导、访问员培训一抽样一预调查，完善问卷与调查执行方案一实 地调查访问一质量检查与复核一 接问卷整理与编码一数据库建立一数据录入一统计编程与结果输出 地结果分析与调查报告书撰写一一提交客户一调查结束一商讨下一步合作方案a) 调研项目确认，合同签订，调研计划方案确定：6天b) 问卷设计和试访、修改，问卷定稿：7天c) 调查问卷印制、礼品购买、调查员的挑选与培训：7天d) 调查执行：10-14天e) 数据处理与分析：7天f) 调查报告撰写：7天共计40 -50天左右六、斤量控制1 .问卷设计设计问卷时，注意措辞，避免措辞过于学术化；避免测 度项内含多个问题；测度项内含有多个变量之间的关系； 完善测度项；问卷设计完成进行多次复检审阅2 .访问员的挑选与培训问卷调查开始前，请专业人士对调查组成员进行调查相关 项目的培训，择优选取调查人员3 .调查实施调查范围要广；对调查组成员进行监督4 .统计分析 由拥有丰富经验的专业人员进行数据的分析和报告的撰六、报告形式1 .书面数据报告2 .书面分析报告3 .现场演示说明七、调查费用预算科目具体项目预算项目项目经理800*1成员调查组负责人300*2报酬培训人员200*1调查组成员100*10数据分析员200*2书面文本撰写员200*2其他问卷成本100 （500 份）交通费用补贴30*18用餐费用补贴20*18总计4400