浪都购物中心规划方案及可行性分析报告

淡村商业广场规划方案及可行性分析报告 市场调研分析及商场定位报告深圳优越城百货管理顾问有限公司2011年11月目 录一、市调及定位的原则二、浪都购物中心特点三、浪都购物中心整体规划1、 案名建议2、 经营定位3、 经营理念4、 商圈设定5、 目标客层设定、目标价格带设定、商品构成比例设定6、 商品战略7、 楼层业种规划8、 目标厂商分级和条件参考9、 店铺战略10、 形象战略11、 各项辅助计划四、投入及收益分析1、主要的投放指标2、主要的收益指标3、估算公式五、总结分析浪都购物中心分析及商场定位报告一、市场调研及商场定位的原则 这次吃甘蔗从中间吃起经过我们前期充分的市场调研和讨论沟通，本项目的发展定位为“时尚流行百货” 。本报告的关键就只是要解决“做什么样的百货”和“怎样做这个百货”的问题，在南宁江南区市场整体情况调研的基础上，侧重于解决商场的经营定位和业态平面规划。u 通过调查了解目前南宁江南区市场上现有的主要百货类品牌，分析经营前景；u 在商场经营定位上突出差异和特色，避免与周边现有商业同质化竞争；u 整合资源，强调业态业种之间的关联互动，形成核心竞争力；u 树立江南区时尚百货形象，服务中高端客户。二、浪都购物中心特点u 浪都购物中心地处江南商圈五一路核心商圈淡村商贸城核心位置，优越的地理位置得天独厚；u 大商圈造就大财富，五一商圈目前已有国美电器、南城百货、梦之岛、柏图家居、酒吧、KTV、桌球、电玩、网吧、大型餐饮等众多知名商业项目进驻；u 裙楼物业完整，一二三层整体商场，便于统一规划经营；u 商场是按照大型商场设计，自动扶梯、货梯等设备完善，柱网布局合理，面积方正实用；u 门前广场和地下停车场可以停车，这必然对将来的商场经营有很大的帮助；u 商场体量适中，一二三城整体面积约15000，单层营业面积约5000。u 紧邻国美电器、南城百货、梦之岛等大型商业，已形成大型商业氛围。 极好的地理位置，显示本项目有着极好的商业价值；本项目的关键就是要找出适合本项目特点的业态和经营定位，从而发挥出最大的项目优势和实现投资价值最大化。三、浪都购物中心整体规划1、 案名建议泰百、伊嘉汇、上佳、上锦、凤凰城、汇都、佳美、尚美、德城、鸿隆、智隆、嘉佳、万象、鸿运、尚益、尚泰、至尚、联胜u 名称要求通俗易懂以及围绕“时尚流行”的特点，易说易记，便于推广和传播；u 一个新的百货商场品牌的打造需要有较多成功的经营和较长时间的积累；u 我们建议商场名称冠以“时尚流行”为主题，有四大理由： 商场装修设计上有很明显的族群风格特色（建议最好是台日韩风格，或者说商场本身就是由国外设计师进行装修设计）； 我们计划在商场内适当增加布置时尚流行特色商品、品牌和特色服务； 我们商场名称冠以“时尚流行”为主题， 而台日韩是先进百货经营管理模式的先行者，寓意指向清晰，这样有利于提高商家和客户的信心； “时尚流行”为主题的名称能明显区别于其它的百货商场，这样有利于引起客户的关注，能满足市场普遍存在的“崇洋”心态，提高商场的知名度；2、 经营定位浪都购物中心的经营定位百货业态经 营 特 点考 虑 因 素选择生活百货（如南城百货）是侧重于生活用品类商品的百货商场，多数以出租为主。u 优点是市场需求大u 缺点是缺乏特色、较混乱以及难以管理。流行百货（如梦之岛“新梦”江南区“梦之岛”）流行百货业态以时尚性消费需求的顾客作为目标顾客群，这一类型的顾客对商品时尚的关注程度最高，包括个性化时尚和大众化时尚，流行百货业态以其丰富的商品品牌营销策略和新品策略的经营特征区别于其它业态。由于时尚性消费需求实际上是社会功能性质的需求，这一类型的顾客群体属于功能性消费群体，因而，流行百货业态是一个较大的细分市场，经营上走的是潮流的大众化路线。u 能及时反映潮流u 客户群面广u 时尚大众化u 市场需求大u 品牌特色明显u 强调经营服务精品百货如梦之岛“旧梦”精品百货业态以奢侈品消费需求的顾客作为目标顾客群，这一个类型的顾客群体对商品品质和社会价值认同度的重视程度高于一切，因而，精品百货业态以不可比拟的商品价值和近乎于“一对一”的贴身服务及其极度重视顾客感受的经营特征区别于其它业态。因而，精品百货业态实际上是一个较小的细分市场，经营上走是的精品化的高端路线。u 品牌特色明显u 特定目标客户群u 强调经营服务u 缺点是市场需求小，不够大众化名品折扣折扣百货业态从其发展根源来看，实际上是作为精品百货业态和流行百货业态的一种补充业态而出现的，最初是为了解决品牌价值较高的过季商品的积压库存问题，如今已经演变为一个独立的业态。折扣百货业态以其明显的价格折扣幅度和丰富多样的品牌而区别于其它业态。u 能让人们用很低的折扣价实现名牌梦u 让人感觉物超所值u 缺点是经营能力要求较高，货源保障组织难度大定位为时尚流行百货3、经营理念为南宁居民的优越小康生活而不懈努力 满足中国市民流行时尚等各层次的需求，为市民的优越小康生活作出指引和不懈的努力。 百货公司不仅要将优质的商品卖给顾客，更要在商品之外增加附加价值，还要把关心、流行情报、服务带给顾客。4、商圈设定 第一商圈：以本项目为中心车程30分钟内的区域； 第二商圈：南宁市除去第一商圈外的区域； 第三商圈：商务旅游人士。5、目标客层设定、目标价格带设定、商品构成比例设定 依文化生活型态设定主力客层现代的都市市民（新都市生活者）A、 在改革开放的大潮里，找到了自已的定位，充分了解自我的价值，依据自已的思想信念、价值观、精神感、自我意志来决定其购买行为。他对自已的生活方式非常坚持，对于不适合自已的生活方式的东西绝对不会、不屑去买，换而言之，对于适合自已生活方式的东西或某店所创造的形象与其生活理想相同的话，贵一点也会到那里去买。B、 生活日渐优裕的现代消费者，对商品的喜好有明显的趋于个性化、时尚化、多样化，希望能有与众不同的东西。C、 具有一定消费习惯水平的顾客。准主力客层保守的都市市民 在改革开放的大潮里，生活逐渐稳定和小康，但在心灵深处，仍有不时之需，在消费的领域里，仍然十分保守，以实用、经济、方便为主要的选择考虑。6、商品战略坚持一个中心、两个基本点 一个中心：坚持以品牌为中心 两个基本点：坚持服务和管理两个基本点，两手抓、两手都硬。7、楼层业种规划楼层业种规划楼别面积大类主力客层主力业种趋势毛利率效益服务项目1F5163精品彩妆高收入消费群及2145岁的新都会生活者屈臣氏、名表、黄金珠宝、精品、化妆品、男女鞋、皮具、饰品等迎合高收入群提高卖场品味18%25%4000元总服务台导购服务播音室各种票券收银台2F5163流行时尚1745岁的都会流行追逐者及都会淑女！职业妇女流行少女服饰、淑女装、职业装、内睡衣、女裤、风衣个性化多样化品牌是少女装主流而随着上班族人数和收入的增加，本业种有其前瞻性20%26%2500元美容护肤美甲改衣室收银台导购服务3F5163运动休闲生活馆1845岁的都会、年轻族群及家庭消费各种运动品牌系列、家居床上用品、儿童用品及儿童乐园运动系列与休闲是喜欢和愿意追求时尚的年轻族群的最爱。18%26%2500元儿童乐园收银台导购服务8、目标厂商分级和条件参考 A级厂商：有良好的企业形象，公司结构完善市场实践有良好而持久的营业表现公司具有一定的实力国际性走向品牌较难有替代性，公司无法缺少该品牌 条件参考：抽成1823%反保底、有装潢其他对方提出的合理条件B级厂商：在市场有优良的知名度企业形象良好市场实践有良好而持久的营业表现公司具有一定的实力在该业种里有一定的影响力 条件参考 抽成2027% 保底、装潢费择一洽谈 C级厂商 在市场销售上有一定的成绩，但知名度不高 初露头角，经分析、判断有一定的实力和潜力 条件参考 抽成2328% 装潢费、入场费、保底等皆可洽谈 特殊厂商：SPA、咖啡厅、花店、维修服务、修改室、鞋吧、通讯、电器、婚纱摄影、礼服、装潢、家具装潢、邮票代售、古玩、钱币、母婴、贵宾接待、广播服务、迎宾服务、包装服务、贵宾卡、投诉接待室、质检服务站、面包房、度身定做等。 条件可以租金方式洽谈之 或以个案方式洽谈之，报准之后实施。9、店铺战略南宁江南区百货公司的服务性设施，目前尚比较缺乏，本项目朝下列方向努力： 1、创造舒适度更高的购物空间； 2、反映更具时代感的流行性购物空间； 3、增加各种服务性设施和商品10、形象战略1、 创新经营理念，明确市场定位。大型百货零售业面对的是日益成熟的极具流动性的顾客群，市场消费内容的多元化，需求层次的复杂化和购买行为的理性化都对企业提出了新的挑战，需要百货零售业进一步强化定位意识，研究自己的消费群体，摒弃传统落后的经营理念，改变传统的思维方式，集中精力经营适合该业态和企业自身的商品，根据商业自身的优势和消费者内在的需求，将自己定位经营现代的中高档、时尚的商品，为消费者提供优质的服务，树立引领生活时尚的先驱零售企业形象。突出专业特色，提高员工的素质，以专业性的眼光和专业性的策略，为消费者及时提供专业性的服务，确保百货商业在顾客心目中的地位。 2、 拓展企业功能，引领市场消费。为适应市场环境的变化和注意力经济的发展，百货业要从单纯销售商品，转向引导消费上来，强调个性化服务，给顾客创造在精神上得到享受的现代营销理念、场所和空间。并根据各自不同特点，拓展百货业的功能。我国的百货商店特别是大型百货公司，也应尽快实施品牌战略，打出自己的品牌，以提高自身的竞争力。在众多消费者的眼中，大型百货商场，既是购物场所，也是休闲场所，是老百姓的家。因此，大型百货商场要成为集购物、休闲、娱乐、文化于一体的具有多种功能的购物休闲中心，以适应各种消费层次的需要，并以此形成自己的特色形象。 3、 连锁化规模化，拓宽发展之路。目前，国外现代百货的一个主要特点是“规模化经营”。如百盛集团、太平洋百货等，分别在中国大陆、日本和中国香港特区等地区设有全球统一品牌形象的专业百货商店。规模化经营是国外现代百货业发展的一个重要方向，它在品牌宣传、品牌定位、顾客信任、运作成本等方面都有很多优势。这和连锁超市的规模化经营有异曲同工的好处。规模化经营是现代百货业的一个主要发展方向。 4、 打造自有品牌，走国际化道路。现代零售业的竞争非常激烈，企业要抓住顾客，就要突显自己产品与别人产品的差异性，充分利用自身的无形资产，开发自己独有的商品，创立他人所没有的品牌，逐步形成自有商品的特色，以此提高对顾客的吸引力和市场竞争力。 11、各项辅助计划 以下各项根据需要和可能都可以进行适当改造，以完全符合中高档流行百货的要求。 1、展示陈列机能（1） 顾客动线计划：电扶梯、电梯内装、铁闸门、出入口、停车场、服务台；（2） 员工动线计划：电梯、楼梯、打卡、更衣、储物柜、警卫哨、停车场；（3） 商管及仓储计划：卸货场、作业空间、仓库（各部门）；（4） 办公室空间计划：各单位办公室、商场办公室、金库；（5） 员工餐厅宿舍计划：员工餐厅、厨房、宿舍；（6） 结构安全计划：结构体变更、渗漏水修缮；（7） 整体清洁计划：清洁管理，垃圾堆放清运。（8） 平面配置：展示窗、入口部、壁柱、收银台、试穿室、厨、柜展示器具等杂器之配置、信道宽幅、展示点、标示点之设定；（9） 管理培训：高层提升培训、中层递进培训、运营基础培训、客服基础培训、管理流程培训、管理制度周知、各类专项培训、各职专职培训； 2、设备系统计划（1） 电力系统：发电机组、变电变压、配电室、分店室；（2） 照明系统：剩电ABC计划、基本照明、特殊照明；（3） 电话系统：总机、机房、分机系统；（4） 空调系统：主机、个（分机）机、水塔；（5） 消防系统：报警、受信、消防栓、撒水头、灭火、照明、排油烟；（6） 给排水系统：给水、污排水；（7） 音响及播音系统：主机、机房、播音系统；（8） 电脑系统：主机、机房、网络系统、网址、应用软件；（9） 收银系统：收银台、POS四、投入与收益分析投入及收益分析指标1、主要的投入指标（1） 改装费：A固定资产投资：改装、装修等B改装期间的其他费用：招商、广告、办公、工资、水电等等改装重新开业作为固定资产投资，在公司的折旧中体现。不作为公司收益计算的直接指标。备注：项目入口改装费用：20万电梯加装费用：30万（2台）三楼装修费用：83万（160元/平米）三楼消防费用：30万品牌商家装修费用：100万工资：9万整改推广费用：30万（5万/月）其它费用：40万总计：（装修费用包含整改期间水电费用，其它费用包含整改期间办公、开业行销费用、礼品费用等（2） 商场清场费用清场费用主要指支付商家已交押金、租金、管理费、水电费剩余部分，租金、管理费及水电费抵扣至2011年7月31日至。一楼清场支付费用：275632.82元二楼清场支付费用：519190.42元总计：794823.24元故在整改期间一次性支付费用：4214823元（3）日常运行费用： A固定费用：租金、水电、折旧、商业保险、税 B管理费用：工资、办公费用、差旅、福利、伙食、维修、交通等 C促销费用：广告、公关日常运行费用作为公司费用的直接和正常的体现，作为公司收益计算的主要指标。2、主要的收益指标：（1）营业收入：营业额实际毛利率所得的毛利（2）营业外收入：管理费、厂商赞助、活动期间增加的扣点收入、场内外促销收费等3、估算公式：收益=（营业收入+营业外收入）日常运行费用及成本各项费用及营业收益预估表 单位：月/万元各项费用及成本预估房租45办公费用1水电6折旧2工资12维修费用1劳保1交际费1广告费3税2差旅费1其他费用1合计76营业收入预估营业额350毛利率18%毛利额63营业外收入12管理费6外铺租金50合计131-76=55年收益估计660注：1、上述营业费用及收益是正常营业状况基础上的分析，开业期间费用、营业额因新店原因将有出入。2、第二年开始前三年营业额按照每年2050%递增，三年后每年以515%递增。3、管理费用每年递增5%。优越城百货 - 17 -项目 五 年 营 业 利 益 预 估 表年度营业额(万/月毛利率毛利额(万/年)支出项目(万)收入项目(万)年纯利预估(万)营运费用（年）税金（年）租金（年）管理费（年）赞助金（年）外铺租金（年）营业外收益(不含赞助部分)2012/05-2013/0435018.00%756348245407260600366122013/05-2014/0442020.00%1008324.825.254075.66363039925.62014/05-2015/0446221.00%116424308.526.554080666615421138742015/05-2016/0449921.50%1287422922854084706945754513202016/05-2017/0452422.00%1383362713054088.273729349148186总合计/5599021532.313372700400332331537521154782平均386.820.50%1119804306.4626.745408066.4366307542.2109564浪都购物中心规划方案及可行性分析报告 21行销推广及营业额、毛利收益预估表1、行销推广计划预算：（1）改装重新开幕广告、行销活动，赠品费等专案费用约70万 （2）年度广告费用： 3万/月原则：（1）配合季节动脉、市场特色设计各种推广促销活动； （2）配合社会话题、时令节日、市场特色设计各种公益推广活动（如奥运会） （3）坚持促销活动的四大原则： 竞赛抽奖赠品折扣（4）货真价实、物有所值、童叟无欺。年度行销概要月份节令特色主 题内容概要促销强度10月国庆节长假金秋时节金秋国庆促销活动国庆节特别促销活动B11月成熟季节冬季商品畅销服装季节商品展销活动秋装特卖场冬装上市活动B12月收获季节圣诞节各种岁末酬宾活动圣诞特别系列岁末酬宾价至二折圣诞节疯狂平安夜A1月元旦年前销售旺季春节岁末酬宾压岁大折扣年前的折扣活动年货礼品活动拜年价、抢购区A2月元宵节情人节流行服饰换季大拍卖流行服饰全面折扣麻辣情人节喜闹元宵文化节B+3月春暖草绿妇女节消费者权益日植树节换季大拍卖尾声妇女节活动春装上市换季商品最后清仓折扣妇女用品特卖活动消费者权益日活动B4月春意盎然缤纷季节春游踏青春装全面上市春装展销活动春花展销活动旅游活动B-5月母亲节劳动节五一长假全新开幕系列促销活动母亲节活动各种造势及公关活动新开幕赠品活动我爱妈妈系列活动应节流行服饰特卖活动A+6月端午节儿童节端午节活动儿童节活动夏装上市宝宝爬行比赛儿童节文艺汇演A7月8月户外休闲活动暑期活动夏装换季夏装换季折扣活动户外休闲活动系列开幕满月活动夏装换季流行服饰特卖会泳装秀啤酒节B+9月秋收季节中秋节教师节秋装上市活动中秋节促销活动各种换季商品折扣活动户外休闲赠品活动B+注：具体实施的促销方案，其形式将按照商场本身商圈消费习惯及竞争店的促销活动而制定。五、总结分析1、第一年的主要的收益粗略估计有（1） 营业收入 1356万（2） 营业外收入168万元。 2、第一年的主要费用粗略估计有 （1）日常运行费用：348万元 3、 第一年纯年收益粗略估计有612万元元(详见上表)4、五年内平均收益预估为1095.64 万元项目在深圳优越城百货管理顾问有限公司的强有力支持下，坐有利用其在江南最具发展前景的商业地利淡村商贸城，在江南中高档百货的竞争还不是很强烈前提下进入市场，因此此项目占尽天时、地利、人和，必然在江南会有良好的业绩表现。并将成为江南区、南宁市有影响力的百货之一，并为其以后的连锁发展打下坚实的基础。以上方案，谨请审核！ 深圳优越城百货管理顾问有限公司 2011年11月