广告COOL文案

广告COOL文案恋战冲绳优秀台词1 男人做事，女人闪开2 事情的发展总是出乎意料，一件事情的失败也许就是另一件事情成功的开始。3 我和女朋友的关系有点象教徒和教堂，起初还经常去；慢慢只在重大节日才去一次；最不幸的是我发现自己已经不信这个教了。 篇名：周润发标题：周润发的老枪内文： 多年之后，那些细佬开枪的时候还喜欢模仿我的姿势：放慢动作，表情坚定，侧身跃起，双枪齐发。有人刻意的戴上墨镜穿着披风，还有人安排小弟在后面放些鸽子。他们以为这样就会很冷酷、很暴力、很经典、很具杀伤性。但是我估计他们通常在跳起一厘米的刹那就被对方的子弹射中了。 没有做派一致的杀手，也没有相同格调的老大；一百个顶尖杀手有一百中射击的风格，一百个老大有一百种统一江湖的方法。有人喜欢在窗前养一盆常青植物，有人喜欢在事毕之后留下一朵玫瑰，有人事前一定要给老妈打一个电话，有人多此一举爱帮目标完成最后一个愿望。这个行业不是表面的扮酷，而是你生活真性流露。哎，我已经是一个老枪了，你为什么还学我呢？ 篇名：老枪标题：老枪内文： 我在自己的大脑边烧着香烟、酒或者茶水，已经把脑浆都烧糊了，却又不足以消灭自己，还有一点力气，用来小心地积累货币，再将货币交换成小房子，小车子，半打子的爱情，半桶水的成功。我过着幸福的生活，因为我和世界的关系单纯得只有钱和欲望，不需要火药不需要枪战不需要生死决择没有想杀的人也不想被人杀，只好自己压迫自己，不是生存的压迫而是功利的压迫；就象我每天照镜子一样，我看着自己的样子，连一点新鲜感都找不到。我想开枪，却只能打碎玻璃。 篇名：肥皂标题：肥皂内文： 你念高中考大学读MBA因为学历越高你的未来就越保险。你开始读君子时尚觉得汤汉斯的穿着不错你也准备到北京路天河城寻找一样的装束。你讨厌父母的唠叨但你不得不认真的做林小伟做他们的乖儿子。你觉得老板狡诈客户无理但你又以DAVID的身份在他们面前专业干练从容淡定。从2000年8月1日23点30分30秒开始你忽然觉得女朋友不再清纯可人有时更加骄横跋扈不讲理你不爱她你开始在网上以没头脑的名字约会一个叫FANCY的妖精。你已经没有偶像也找不到可以崇拜的精神领袖你不想上班你不得不上班你觉得压力好大你睡在床上希望明天不要来临从上班以来你已经没有睡过香喷喷的觉了。父辈们什么都没给我们留下新世代已经追上来你觉得真TMD的累。你想大声尖叫你想找人打架不是去蹦迪不是去喝酒也能够痛快的发泄。对你就是想痛快的发泄不需要面具不需要虚伪毫无保留的发泄一次。 为了一个飘渺的未来每天戴着不同面具生活的人，你需要一块肥皂了。口号：上星网，生活从此改 标题：周星驰的蕉船。 内文： 你知不知道什么是蕉船？那为什么不来问我呢？问我嘛。你先坐下，先饮啖茶食个包，再饮一杯DRY MATINI，洗一洗脑。首先，你知道什么是蕉吗？醒目，你每天都吃或者想吃的东西就是蕉。那你有没有试过站在街头咬着一只蕉大嚼？没试过？那就是坐蕉船的滋味！你想坐一坐蕉船？恭喜你，你只要一上蕉船，你就会成为一个独一无二、风度翩翩的杀猪佬，不再是一个坎坷的菜贩，下雨也不用收衫啦。ONLY YOU可以上蕉船，ONLY YOU开着蕉船上西天取经。正咧！ 想象一下你坐在蕉船上，俯视蕉下地上城市中的大众苍生还在不知所谓地走来散去，你就知道自己有多威，有多STYLE，是多么的多么的爱生活！你现在就想上蕉船试吓？那你就要先去超市买只蕉回来，然后再上网找一颗骨致的星星，什么星？星爷的星啦！然后，你可以站在街上，剥开骨致的蕉皮，大嚼，搞掂！ 有没有搞错？我为什么要给你们讲蕉船呢？蕉船是可以乱讲的么？ 语言之所以有生命和力量是因为存在于语言中让人无比沉醉的语感。 相信几十之后，我还会背出王朔动物凶猛的第一段话“我羡慕老家在乡下的城里人，因为在他的记忆里，有一个无穷无尽的村庄.” 这是我认为最优美的文字和最生动的语言感觉，真的是过目不忘。 所以，写字的时候，我寻找的就是语感，我觉得标题不重要，重要的是内文第一句的感觉，第一句有感觉，顺着这种感觉，什么好的标题和或长或短的文字，很快就会写出来了。通常，为了寻找第一句的语言感觉，我有时一个人发呆，有时胡乱翻书寻找让眼睛一亮的跳跃文字，有时一边胡吹一边找，每一次的过程充满冒险也充满乐趣。 语言感觉来源于天赋和勤奋阅读写作。 天赋其实是你与生俱来的生活态度：乐观、机智、稳健、敏捷、单纯、老练，它可以清晰的反映在你所运用的语言里。 而勤奋的思考阅读写作可以让你更加熟练的操纵这种感觉。 在广告中语言的感觉应该有这么几种： 一种是专业、平实、简练。这种文字最好的感觉是来自对一个人、一个企业、一个产品的透彻理解。比如你登陆苹果等高科技网站阅读其中的企业和产品介绍文字，你就知道为什么这种看似简单的页面要5000美金的设计费了，那种不经意的简练和冷感其实暗藏着无限杀伤力。 一种是另类、感性。可以是将两种不可能的事物进行组合。比如意识形态，将“欲望”和“景气”组合，就是“欲望从来没有不景气的时候”；可以是莫名其妙，比如“猫在钢琴上昏倒了”，别人对一个楼盘的说法是“气势恢弘，帝王感觉”，可有的人偏偏去描写“一个花梨木”或者是“一盏角落里的灯”。 平实的文字语感主要是考一个文案对事物的理解度和用功度，另类的语感就是考他对人性、趋势的把握和对文字的敏锐程度。如果能够纯熟的运用语言，你会发现，写字真的是人生最曼妙的旅程。 名称：假面导演：伯格曼我想象，我恍惚瞥见那里死去人的尸体，我感到我在那里，一个充满死的气息的地方，我躺在那里几乎感觉到那个小男孩，几乎接近死亡的我，突然脑海中浮现两张面孔，两张互相重叠的面孔，那只是一个开始，在想象一个开始的场所” 不三不四（四）找不到不爱广告的理由我是个俗人，我爱钱所以，当那个房地产客户枪毙了我的“六十岁之前我在大学做物理的学问，六十岁之后我在XX花园做生活的学问”一套稿时我依然开心因为他要为我写的一系列软性广告一个字付一块钱拿到钱我就往银行跑，比当红作家的稿费都高，怎么不开心？所以，当那个电信客户说我那套“XX爱情故事”系列电视广告暂时不拍拍那个功能片时我还是开心因为这一百字的功能片他要付我几千块钱，比最红作家的稿费都高，怎么不开心。我爱名这个行业，干了几年的都去当CD了谁去想创意去认真写文案？所以抓住有机会赢取奖项时也不是很难从菜鸟到翻身农奴把歌唱到被人挖角也不过是一两年而已怎么不开心我爱自由这个行业管你长头发管你是秃头管你肉麻管你是同性恋谁管你做好自己的事什么迟到什么打卡什么老板我不放在眼里我写的东西好谁敢在头顶踩我虽然没黑没白天天加班几乎卖身给公司给客户给那些满世界找你当枪手说就这一回其实下次多多的朋友但不知有多少其他行业的朋友说好羡慕你你工作好有“挑战”你好有才华一听这话，我就虚荣，我就开心我找不到不爱这个行业的理由我知道在一个行业就要享受这个行业的快乐名利虚荣只要努力都可以得到于是我对自己说“你小子，还有什么不满足的” 不三不四（二） 一年做两三套酷稿是道德的 当然，得有机会 没有机会，那就只好准备 准备一 读港台时尚杂志 培养感觉 不管是香港杂志的号外还是君子 或是台湾的LOOK或是ELLE 你可以读到最新的时尚语言 准备二 培养一种小资感觉 长文案的酷稿一般都是在推销一种让人艳羡的生活方式、 所以，你得研究趋势，了解红酒和雪茄 研究真正的贵族气质，研究很高级的服饰，灯具 准备三 研究客户 哪一种客户可以做酷稿呢？ 网站，服饰，娱乐场所 都可以让你发挥 其实最可以让你出彩的可能还是型录（企业画册） 有些高级的型录可以让你充分的发挥一种让人激动不已的文字感觉 这个社会需要一些特殊的文字的 新人类需要，飘一代需要 我想应该是广告人提出诸如”飘一代“这样的主张的，而不是新周刊的那些记者。 不三不四（一） 做文案，还是需要经验的。 比如，首先要掌握一些典型句式，这种典型句式可以让你想文字不需要用脑。、 因为有些文字确实不需要用脑。 比如，做一本企业的画册（接阿鲁比较多） 一般的企业介绍的第一句句式不外乎有以下几种 如：XX企业自1987年诞生以来，便致力于XX技术的研究和推广. 注意上面的重点词是：致力于，应用率高达50% 如果这个企业是某个企业的子公司，可以用这个句式 如：AA公司自诞生以来，便将XX集团的突破科技和创新精神予以完美传承. 注意上面的句式是：将.予以.传承 我每次应用词句式时，那些老总都觉得这种文字感觉好流畅 如果没有历史，又没有大企业依托怎么办呢，可以用第三种句式 如：呈现在你面前的是一个诞生于数码时代的菁英团队 重点词是呈现.数码.团队 其实一个好广告人一年能做出两套出彩的案子已经不错了、 大部分的文案只要专业，简洁，流畅就可以了 当我掌握了几十种句式之后 从此，写文案又准又快 基本上不需要客户改动 大伙都好。 广 告 改 变 生 活 我们身处在一个剧烈变动的、浮躁的、忙忙碌碌的时代，“这是个最坏的时代”，因为快速的变化总让人不安；“这是个最好的时代”，因为机遇和选择之多，多得足以承受各种迷路和失败。 广告是时代和社会的一面镜子，广告将这其中最保守的、最前卫的、最世俗的、最人文的、最功利化的、最理想化的符号交织在一起，以最商业化的目的，将人的内心世界呈现在现实世界中。 在这样的时代，只有真正体现出时代变化的广告才能真正有效，因为生活在改变，而每一则广告都是生活改变的信号。 所以，我们信奉这样的广告观： 广告是改变生活的推动力。好的广告，能够让消费者感受到用此产品能改变自己的生活，消费者从接受广告到购买商品，是从心灵变革到适应外部世界的行动过程。 广告改变生活的五个观点（一） 广告是沟通 是用产品或品牌去说服、感染消费者的沟通。当一个广告不能触动人心时，广告只是一场毫无远见的、得过且过的烧钱游戏。有感动的沟通才是好的沟通。（二） 品牌是虚的 品牌只是一个面具，除非戴在某种东西上，否则本身什么都不是。当一个品牌无力带动消费者的生活需求时，就只好退回到“卖大白菜”式的“吆喝行销”中。品牌，只有和改变生活的心灵动力结合时才有力量，只有依靠具体化的产品才有市场效果。（三） 消费者为何倾听广告的声音？ 每一个人，在本质上都是孤独的旅行者，人们在自己的孤岛上生活着，前进者，寻求着不孤独的感觉，寻求认同，理解，赞许，接受。而广告是人与世界连接的一种方式，而且日益成为最主要的一种连接方式，因为广告，人变得没那么孤独，或者更孤独。（四） 整合营销传播 是一种多元的、与消费者进行全方位接触和沟通的方式，但必须有强有力的“改变生活”的概念去推动才能有效，否则只是把金钱分散而已。（五） 广告，归根结底是为了促进销售 那种认为做广告就是做形象、做包装显然是本末倒置，这样做远不如直接将讯息传递给人来得简洁有力，所以做广告就是做能改变人的生活的资讯。广告改变生活的九种正反表现形式1. 唯美化广告 当广告大部分是丑陋并且人们的生活也基本上是简陋的时候，唯美化广告的确令人对生活有更美的追求，这时候的唯美化广告是有效的。但是当唯美化广告泛滥成灾的时候，唯美广告就变成恶俗的东西，并且不起任何作用。2. 促销广告 虽然有人说促销广告是最束缚广告人创意的东西。但是在如此虚伪、恶俗、了无新意的大陆广告业中，促销广告不失为最简洁改变人们生活的一种直效手段。3. 伪形象 中国广告中最让人难受的不是硬梆梆的“吆喝型”广告，而是那些千篇一律的、空洞的、苍白的伪形象广告，动辄就是“长城、长江、大片人群作山呼万岁状、酒会、金光闪耀、太空穿梭”等等，这些广告空无一物，如“皇帝的新装”般招摇过市，只是没有人懒得去嘲笑罢了。4. 万宝路 万宝路香烟广告之所以在中国取得如此巨大的成功，以至现在还常常被大家怀念，是因为万宝路带给人们一种全新的生活方式：原来人是可以象牛仔那样在大自然中傲然生活的。5. 意识形态 台湾意识形态广告在开创和引导新的潮流、新的语言和新的生活方式，由此证明生活比广告更重要，好创意来自广告之外，生活之中。6. 耐克 用Just Do It营造了一个时代的梦想精神，你可以“想做就做吧！”现在时代还在改变，耐克可以过时，但梦想精神总会有新的表现方式。7. SUNDAY 在一个解构化的、反权威化的、转型化的香港社会，出现SUNDAY电讯的颠覆性广告，是一个变革性社会的真实表现。8. 美的空调 以北极熊为代言符号，持续性传达出一种清凉、可爱、温馨的感受，以大陆广告中罕有的幽默感和生活情调将空调带给人的生活变化淋漓尽现。它成功地令美的空调成为中国空调的领导品牌，市场份额连年高速提升。9. 玄乎 玄乎是广告创意的通病。当玄乎出来的创意能改变人的生活需求时，这是一个伟大的创意；当玄乎出来的创意不能感动人时，就只是浪费金钱和时间的呓语而已。广告改变生活的10个创意原则1. 引导或开创新生活潮流的2. 相信生活比广告更重要3. 揭示生活本质的4. 人性化的、令人感动的5. 真实而富于诚意的6. 有趣的、7. 锐利的8. 纯粹的9. 颠覆性的10. 直效的 协作的观点（三）广告：为了销售商品所做的各种传播及推广方法的统称。广告协会：广告业的行业组织，其成立的目的之一是推动广告业的进步。进步思想：独立性新锐广告杂志，它倡导对人的关注，对广告业问题的暴露和揭示，并希望推进广告业的一些变革。1999年9月推出试刊号，1999年底推出第一期，虽然有这样那样的一些不足，却引起广告界，尤其是广州广告业的普遍关注和众多争议。进步思想杂志的风格总的来说是尖锐的，实验性的，和直面现实的，代表了广告人的心声。龙吟榜：一本以香港为总部的广告杂志，基本上是华文广告作品的集结。中国广告人喜欢看这本杂志无外乎两大原因：一是学习，二是抄袭。POP：有两种涵义。在大众文化中其语义是流行，并且往往带有浮浅、商业化和主流化的意思在里面。而在广告和市场领域这个词是售场宣传品的统称，包括售场的海报、展示架、立牌、灯箱等等，其目的是增强商品在现场的销售能力，促进消费者在购买时更倾向于购买该商品。传播：最直接的解释是传递信息。广告只是传播学的一部分，在传播学中，任何人与人的沟通都可以称为传播，无论其通过任何方式。每一种方式都是一种传播手段。因为现代社会的复杂性，传播过程往往耗资巨大，并且有极大的浪费，所以传播学也成为现代最重要的学科之一，但是传播学的发展并没有真正减少浪费资源，情况反而越来越严重。营销：比销售最高深莫测的行为。做营销人员可以比销售人员拿更高的底薪。营销的英文要更容易理解一些，MARKETING，在“市场”这一名词后面加上一个表示动态的尾缀，表示市场是流动不息的。企划（策划）：把最古老的工作用一个很现代的名词表述而已。这个最古老的工作是，几个原始人凑在一起商量如何将邻居部落的羊抢过来，这个商量的过程就是企划（策划）。受众：传播学中最重要的词，指的是信息传递的目的地，信息的接收者。但是这个词的中文看起来不仅很难懂，而且很象是“受害者”。说服：广告的一项重要工作。就是要让消费s者通过广告的教导去购买出了钱做广告的商品。根据广告的说服力调查可以做出结论，消费者是世界上最盲目、狡猾、善变的东西。利益点：广告要有利益点基于这样一个假设，消费者都是贪便宜的上帝。有利益点的广告总比没有利益点的广告让客户放心，所以广告公司总是乐于做有利益点的广告，这样它们就会有利益了。广告支持点：给一条准备投钱的广告所找的理由，就象在银行取款时会打上日期一样，每次都有所不同，但精神是一样的。整合行销传播：市场经济中又一个伟大的概念，特别得到市场公司和广告公司的支持。整合行销传播的常规解释很复杂而深刻，但在这里却想用一个生动的比喻来阐述：就是将耕田的农夫，炼钢的工人，写诗的诗人，打仗的军人，踢球的球星，还有啼哭的孩子，将所有这些人组织成一个乐队为客户演奏。怎样演奏呢？就是让农夫去耕田，工作去炼钢，诗人去写诗人，军人去打仗，球星去踢球，孩子去又哭又闹。传统：一种产生于过去，但是对今天有着莫大影响的东西。所以传统是有生命力的，而且所有现代的东西都是传统的某种变形。朋克：在中国人看来象是马戏团的一种文化族群。朋克的精神在今天已经不重要得不需要去说了。摇滚的：摇滚据说是一种精神，但这种精神是什么越来越难讲。尽管中国的摇滚有过一些非常璀璨的亮点，但总的来说中国的摇滚蜕化成一种非常片面的嘶喊，总在重复一个论调：我很生气因为我活得不好，而且这种嘶喊越来越缺少感动人心的精彩。中国摇滚的另一个趋势是越来越和一些玄妙的元素结合，这种尝试是好是坏现在还难以置评。总的来说，中国摇滚的歌词，音乐风格，还有摇滚乐评可以用不超过10个形容词来概括所有的东西，这种贫乏的程度丝毫不亚于摇滚的反面言情流行音乐，同样可以用不超过10个形容词来概括。所以现在的中国摇滚可以用所有摇滚爱好者都深深失望并且几乎没有人认真听过的一张唱片的名字来形容：“无能的力量”。爵士和布鲁斯的：有一个趋势，大部分的中国摇滚热烈爱好者在几年后都转向听爵士和布鲁斯音乐，也许这里面有摇滚的根源。爵士和布鲁斯的还有另一个重要的内涵，就是它体现了一种团队的精神和合作方式。商业化艺术：有人说广告是商业化艺术，这一说法很荣幸地将广告与流行音乐、卖座电影、畅销书摆在一起。商业化艺术的最重要的特征是商业价值是根本的，首要的，而艺术则只是形式和手段。商业化艺术将艺术表现如释重负地从神圣的殿堂中拉了下来，并将其中的不安分份子视为异端。生活形态：这个中文词远不如英文原词LIFESTYLE有魅力。因为LIFE不仅是生活，还让人联想到生命的意义，而STYLE不仅是形态，还有时尚、风格的意思。所以任何生活方式只要说一句这是LIFESTYLE就会惹人羡慕和激赏。 鲜活：生命以青春的状态盛开。酷：一种用苍白的、冷的、漠然的方式保护自己的方式。只要你酷，就既能与世界抗争，又能与世界同流合污。时代：某一段时间而已。新世纪：由于2000与1999这两个数字在心理上的感觉差异，所以新世纪成为一个绝好的理由去做一件事，或者不做一件事，可以是同一件事，视乎每一个人的需要而定。街头文化：现代社会的灵感源泉，比学院和宫殿更能能影响现代人的生活状态。街头文化的重要性使每个人都应该去逛街和SHOPPING，去采风和写生，甚至去露宿街头。生活：比活着更高一个档次的自我感觉。“是的，我是在生活！”伟哥文化：代表着人必须依靠某种工具才能实现愿望的生活状态。伟哥文化是无处不在的，不管你是否用过伟哥。事实是，也许你不用伟哥，但你得使用电脑、电话、笔、汽车、银行按揭、股票、信用卡、煤气、眼镜、参考书吧？后消费时代：一种和前消费时代完全不同的消费时代。什么是前消费时代呢？就是一种和后消费时代完全不同的消费时代。什么是消费时代呢？就是活在世上，就得消耗一些物料，而这些物料必须从外界获得。所以，连鱼和细菌也活在各自的消费时代当中。新新人类观：我们的爷爷是人类，我们的爸爸是新人类，而我们自己是新新人类，我们的孩子们是新新新人类我们的观点就是新新人类观。机会均等原则：机会均等原则是这样的你有一万元钱，我有一元钱；你身高一米八，我身高一米六；你是男的，我是女的；你是广州人，我是奥米格鲁亚迪部落人在这个社会，我们都要做李嘉诚，我们的机会是均等的。次文化：英文SUB-CULTURE的直译，是指在整体文化的局部概念文化，如牛仔裤文化是现代文化的一个次文化。次文化数目巨大，品种繁多，给我们的思想带来无穷的乐趣。英特耐：INTERNET的音译，英特纳雄耐尔的简写版。互联网：INTERNET的意译，就是把人和人，人和物，物和物以前所未有的方式联系在一起的网络。因为全世界都认为互联网是未来世界的基本和主宰，所以全世界都急着往里面扔钱。虚拟现实：一种用技术实现的生活方式。虚拟现实的最高境界是让人在完全不现实的空间获得完全与真实一样的感受，并且是超越自身的真实。因此人可以成为超人，但是醒来时这会回到原位，这种落差会很大，但是不醒来呢？这种由科幻电影不断描述的，被科技不断完善的虚拟现实正在越来越接近一些古老哲学的核心问题，例如庄生梦蝶，但是答案是否能找到很难说。 协作的观点（三）广告：为了销售商品所做的各种传播及推广方法的统称。广告协会：广告业的行业组织，其成立的目的之一是推动广告业的进步。进步思想：独立性新锐广告杂志，它倡导对人的关注，对广告业问题的暴露和揭示，并希望推进广告业的一些变革。1999年9月推出试刊号，1999年底推出第一期，虽然有这样那样的一些不足，却引起广告界，尤其是广州广告业的普遍关注和众多争议。进步思想杂志的风格总的来说是尖锐的，实验性的，和直面现实的，代表了广告人的心声。龙吟榜：一本以香港为总部的广告杂志，基本上是华文广告作品的集结。中国广告人喜欢看这本杂志无外乎两大原因：一是学习，二是抄袭。POP：有两种涵义。在大众文化中其语义是流行，并且往往带有浮浅、商业化和主流化的意思在里面。而在广告和市场领域这个词是售场宣传品的统称，包括售场的海报、展示架、立牌、灯箱等等，其目的是增强商品在现场的销售能力，促进消费者在购买时更倾向于购买该商品。传播：最直接的解释是传递信息。广告只是传播学的一部分，在传播学中，任何人与人的沟通都可以称为传播，无论其通过任何方式。每一种方式都是一种传播手段。因为现代社会的复杂性，传播过程往往耗资巨大，并且有极大的浪费，所以传播学也成为现代最重要的学科之一，但是传播学的发展并没有真正减少浪费资源，情况反而越来越严重。营销：比销售最高深莫测的行为。做营销人员可以比销售人员拿更高的底薪。营销的英文要更容易理解一些，MARKETING，在“市场”这一名词后面加上一个表示动态的尾缀，表示市场是流动不息的。企划（策划）：把最古老的工作用一个很现代的名词表述而已。这个最古老的工作是，几个原始人凑在一起商量如何将邻居部落的羊抢过来，这个商量的过程就是企划（策划）。受众：传播学中最重要的词，指的是信息传递的目的地，信息的接收者。但是这个词的中文看起来不仅很难懂，而且很象是“受害者”。说服：广告的一项重要工作。就是要让消费者通过广告的教导去购买出了钱做广告的商品。根据广告的说服力调查可以做出结论，消费者是世界上最盲目、狡猾、善变的东西。利益点：广告要有利益点基于这样一个假设，消费者都是贪便宜的上帝。有利益点的广告总比没有利益点的广告让客户放心，所以广告公司总是乐于做有利益点的广告，这样它们就会有利益了。广告支持点：给一条准备投钱的广告所找的理由，就象在银行取款时会打上日期一样，每次都有所不同，但精神是一样的。整合行销传播：市场经济中又一个伟大的概念，特别得到市场公司和广告公司的支持。整合行销传播的常规解释很复杂而深刻，但在这里却想用一个生动的比喻来阐述：就是将耕田的农夫，炼钢的工人，写诗的诗人，打仗的军人，踢球的球星，还有啼哭的孩子，将所有这些人组织成一个乐队为客户演奏。怎样演奏呢？就是让农夫去耕田，工作去炼钢，诗人去写诗人，军人去打仗，球星去踢球，孩子去又哭又闹。传统：一种产生于过去，但是对今天有着莫大影响的东西。所以传统是有生命力的，而且所有现代的东西都是传统的某种变形。朋克：在中国人看来象是马戏团的一种文化族群。朋克的精神在今天已经不重要得不需要去说了。摇滚的：摇滚据说是一种精神，但这种精神是什么越来越难讲。尽管中国的摇滚有过一些非常璀璨的亮点，但总的来说中国的摇滚蜕化成一种非常片面的嘶喊，总在重复一个论调：我很生气因为我活得不好，而且这种嘶喊越来越缺少感动人心的精彩。中国摇滚的另一个趋势是越来越和一些玄妙的元素结合，这种尝试是好是坏现在还难以置评。总的来说，中国摇滚的歌词，音乐风格，还有摇滚乐评可以用不超过10个形容词来概括所有的东西，这种贫乏的程度丝毫不亚于摇滚的反面言情流行音乐，同样可以用不超过10个形容词来概括。所以现在的中国摇滚可以用所有摇滚爱好者都深深失望并且几乎没有人认真听过的一张唱片的名字来形容：“无能的力量”。爵士和布鲁斯的：有一个趋势，大部分的中国摇滚热烈爱好者在几年后都转向听爵士和布鲁斯音乐，也许这里面有摇滚的根源。爵士和布鲁斯的还有另一个重要的内涵，就是它体现了一种团队的精神和合作方式。商业化艺术：有人说广告是商业化艺术，这一说法很荣幸地将广告与流行音乐、卖座电影、畅销书摆在一起。商业化艺术的最重要的特征是商业价值是根本的，首要的，而艺术则只是形式和手段。商业化艺术将艺术表现如释重负地从神圣的殿堂中拉了下来，并将其中的不安分份子视为异端。生活形态：这个中文词远不如英文原词LIFESTYLE有魅力。因为LIFE不仅是生活，还让人联想到生命的意义，而STYLE不仅是形态，还有时尚、风格的意思。所以任何生活方式只要说一句这是LIFESTYLE就会惹人羡慕和激赏。鲜活：生命以青春的状态盛开。酷：一种用苍白的、冷的、漠然的方式保护自己的方式。只要你酷，就既能与世界抗争，又能与世界同流合污。时代：某一段时间而已。新世纪：由于2000与1999这两个数字在心理上的感觉差异，所以新世纪成为一个绝好的理由去做一件事，或者不做一件事，可以是同一件事，视乎每一个人的需要而定。街头文化：现代社会的灵感源泉，比学院和宫殿更能能影响现代人的生活状态。街头文化的重要性使每个人都应该去逛街和SHOPPING，去采风和写生，甚至去露宿街头。生活：比活着更高一个档次的自我感觉。“是的，我是在生活！”伟哥文化：代表着人必须依靠某种工具才能实现愿望的生活状态。伟哥文化是无处不在的，不管你是否用过伟哥。事实是，也许你不用伟哥，但你得使用电脑、电话、笔、汽车、银行按揭、股票、信用卡、煤气、眼镜、参考书吧？后消费时代：一种和前消费时代完全不同的消费时代。什么是前消费时代呢？就是一种和后消费时代完全不同的消费时代。什么是消费时代呢？就是活在世上，就得消耗一些物料，而这些物料必须从外界获得。所以，连鱼和细菌也活在各自的消费时代当中。新新人类观：我们的爷爷是人类，我们的爸爸是新人类，而我们自己是新新人类，我们的孩子们是新新新人类我们的观点就是新新人类观。机会均等原则：机会均等原则是这样的你有一万元钱，我有一元钱；你身高一米八，我身高一米六；你是男的，我是女的；你是广州人，我是奥米格鲁亚迪部落人在这个社会，我们都要做李嘉诚，我们的机会是均等的。次文化：英文SUB-CULTURE的直译，是指在整体文化的局部概念文化，如牛仔裤文化是现代文化的一个次文化。次文化数目巨大，品种繁多，给我们的思想带来无穷的乐趣。英特耐：INTERNET的音译，英特纳雄耐尔的简写版。互联网：INTERNET的意译，就是把人和人，人和物，物和物以前所未有的方式联系在一起的网络。因为全世界都认为互联网是未来世界的基本和主宰，所以全世界都急着往里面扔钱。虚拟现实：一种用技术实现的生活方式。虚拟现实的最高境界是让人在完全不现实的空间获得完全与真实一样的感受，并且是超越自身的真实。因此人可以成为超人，但是醒来时这会回到原位，这种落差会很大，但是不醒来呢？这种由科幻电影不断描述的，被科技不断完善的虚拟现实正在越来越接近一些古老哲学的核心问题，例如庄生梦蝶，但是答案是否能找到很难说。 标题：用心品内文：“由于一杯的分量较少，小气的我必须用心喝它，才对得起荷包，不曾想才凝神喝一口，蓦然发觉，以前井底的悠然和不开心，竟让我忽略掉这么多的味道和乐趣。” “好男人应当象ESPRESSO强劲又充满热情。” “我突然有一种发现新大陆的感觉，相比之下，过去所喝的咖啡不就是汗水么？” “真没想到在这里能喝到这么地道的意大利咖啡，甚至比我的家乡还好。” “绵细的奶泡和深褐色的CREMA光是看着就是一种享受，而且大大的一杯更可以延长享受的时间，这里的CAPPUCCINO好极了。” “明亮、舒适、地道、自在，这才是一个咖啡馆的真正感觉。”口号：爱上咖啡，爱上布来梅 我喜欢烛光下的浪漫的法式大餐，也喜欢穿着背心裤衩脚蹬拖拉板坐在马路牙子上吃着大饼油条一边瞟着身边的飘过的美女一边疵着牙花子。有些人做梦梦见天上掉馅饼还信以为真得满世界找盆，而有些人地上检到5块钱就高兴得好像被金元宝砸蒙的样子。生活就是这样，这个世界充斥着满脸张大民式微笑的幸福的人还有那些大尾巴狼玩深沉故作潇洒昨晚还满嘴跑着火车今天一嘴蒜味专业人士以及不见长江万古愁愁来愁去没尽头感情丰富得有如滔滔江水般的多情女子和被水调歌头弄昏了头幻想曾经有一段真诚的爱情就在眼前而自己弃之如破履然后在经历一段轰轰烈烈的爱情故事终于皆大欢喜可歌可泣的爱情故事的小资分子。还好，由于有了他们，这个世界上又多出了许多她家茶余饭后可以聊以解闷的话资，也让我们这些人觉得自己幸好有许多人和自己一样所以可以心安理得懒惰下去而感到沾沾自喜，好呀，我喜欢这样，我喜欢看着大家口沫横飞指手画脚慷慨激昂的样子。这样多好呀，干吗那么和自己过不去呢，有时候作旁观者也很好呀，虽然不是主角，但也没有生命危险，还时而不时的看现成表演，多好呀。如果大家都心平气和，都很和气，拿这个世界岂不太无趣？ A网七日谈之不看理论书 当一种理论面试时，也就意味着这种理论被淘汰了。 如果这种理论在市场上传播了很多年，这种理论就落后了多少年。 如果你永远沉浸在理论里，你就永远跟在别人的身后。 如果你甘愿成为这个行业的平凡者，也无所谓。 如果你永远沉浸在别人理论的兴奋中，那你就不是这个行业的天才。 天才是怀疑，是否认，是革新，是目空一切。 不看理论书，而是走进生活中，做一个真实的生活者。 不是结交了多少个广告界的狐朋狗友，而是你每周有多长时间和非广告业的朋友在一起。 不是看了几本广告书，而是多少天站在上班或下班的路上去认真体验生活的脉动。 空谈理论不如去快乐的生活。 当然，如果以上的东西是正确的话。 当你看完的时候，它也应该被淘汰了。 A网七日谈之世界上最酷的广告公司 WK WK公司的总部位于美国的波特兰（分部位于东京、阿姆斯特丹），成为广告明星的主要原因，是由于它为NIKE工作。自从80年代早期开始，这间公司为NIKE服务，当时，NIKE只是一间刚起步，帐户少于100万美圆的运动鞋客户。 然后WK提出“JUST DO IT”的宣传计划。在这宣传计划中，出现一批巨星在挑战自己的极限，并向NIKE现在为人们所共知的口号挑战。广告中出现一些令人惊奇的人物：有80岁的老运动员，有身体超重者，有不断吸烟者等等。 “JUST DO IT ”扩大了NIKE的神话和WK作为“世界上最酷、最机智、最时尚、最精明的广告公司”的声誉。HAL称之为“有力和超越时间限制”的宣传计划，仍是他最喜欢的作品。 NIKE 北美区艺术总监把他对NIKE的工作当成是梦想成真，他认为NIKE这个客户让他把对运动的热情和对创意设计的热爱两者合二为一。他现在正为WK的另外一个客户ESPN工作，这是一个在美国人人都渴望得到的工作机会，但他仍觉得放下NIKE 的工作是很可惜的。“我最近看过一个调查，里面说不得NIKE 赢得了作为最多人想在里面工作的机构的荣誉。工作的内容的确是具吸引力的，而作为一间公司，NIKE 期望一些新的、和以往的宣传计划不同的东西。他们的本质和我们的是相似的，您不能对一个客户要求太多。”但我们时常会向客户争取，希望他/她们考虑用一些新颖的方式去进行市场推广，多于只是按计划行事。NIKE 好象一个很好的教练催促其运动员般，将替它工作的创作人不断催促、鼓励，并带出了很强的竞争精神和国队精神。这也反映了在WK为NIKE做的出版和广播计划之中。 那些广告的特点就是它们的动力、热情、运动员的完全投入，甚至是幽默感。从超级运动巨星到周末才做运动的人，它们捕捉了各种酷爱运动的人心底里暗藏的想法和疯狂。 从中，它们重新界定了在市场推销运动和运动员的方式。Curtis说“NIKE是一个有创意和向前看的品牌，它永远配合新科技。我们的设计须要反映这一点。NIKE也是注重表现力的，所以在我们的工作当中，也希望反映出这品牌扬代表团的精神。” NIKE的产品也有其作为时装的一面。Curtis补充说：“这是一种现代、当代、现仿和酷的元素。”另一个挑战就是要贩售一个著名运动员的性格和NIKE的产品。如果公众接受了那位巨星，他/她们也很可能会买那位巨星扬推介的产品。因此，如果那位巨星是可爱和具吸引力的话，对宣传是有很大帮助的。又或者，就算未必完全是这种情况，最起码也可以令产品得到尊重。 有时，要应付超级巨星和他/她的自尊心也是相当烦人的。但Curtis说：“不过，他们也是相当开心与随和的。”公司最近重新再拍过一个由网球明星阿加斯主演的广告，原因是他不喜欢这个广告。但这是并不常风的。而且，公司也实在非常尊重阿加斯的看法。 Curtis说：“要保持公众对运动员的看法，然后在广告中反映，是我们的另一个挑战。我们也必须直在社会潮流的尖端。例如：在80和90年代的运动员，都是超级英雄，因为这个身份是由他/她们高昂的薪酬所塑造出来的。”然后，媒体便开始针对那些他/她们认为 是薪酬过高和被宠坏了的运动员。“所以现在我们想令他/她们更平易近人、更人性化。”Curtis解释。他/她们在这方面已经很成功，面我们亦可以见到很多体育用品的品牌也用同样的方法。这一套对NIKE来说，当然毫不新鲜；这已经是长期以来，其他公司进行市场推广计划时的做法。 WK也要面对将一个品牌作全球性推广的过程中，所遇到的挑战。在世界的这一边非常成功的方法，在世界的另一边不一定是可行的。Curtis警告：“在态度上，有一些领域是不能闯入的，特别是在电视上。在北美州，”Spike lee/Michael jordan的就是这双鞋？（is it the shoes?）”便会因为语言的问题而不能在全球各地般成功。“一个争取全球疚的更佳办法，是依赖动作来带出讯息，令不同文化和语言中有人也能明白。 John jay也同意这一点。作为负责NIKE日本和亚洲客户（还有其他的大客户如Ben &jerry 和 Uniqio）的创作总监，他每天都要处理如何将NIKE的讯息带到这个市场的问题。他的背景令他对这个任务有非常好的准备。他在设计（在俄亥俄州立大学得到视像传讯的学位之后，他的第一份工作就是在纽约市负责编辑设计z0和对外开拓市场两方面，都是能手。后者的经验来自于他在著名的零售业翘楚Bioomingdales工作的十三年中。他做了十年的创作总监。 于1993年，Jay加盟在波特兰的WK为创作总监，负责NIKE、微软和可口可乐等客户。他后来更成为了公司的合伙人，并于1998年开设东就分公司。 另外，Jay在波特兰也有他自己的创意顾问公司，并且有不同的客户，包括佐治鲁卡斯的Episode 1的国际开幕。他最近的新书游戏的灵魂被选为欧州全年15本最美丽的书之一。因此，Jay已经把他所缔造成的一个精彩的创作纪录，带进了一个和他同样精彩的客户的市场计划之中。 NIKE在亚洲的宣传计划背后的理论，是和北美和欧洲的相同的。照Jay所讲，它就是：要用创作力和效率帮助建立品牌。“我们永远都想通过我们的洞察力和与目标观众的关系，为人们带来惊喜。世界上是没有必然规则的，但我们永远都想保持在运动的领域之中。” 在亚洲也是这情况，Jay说不得：“就算是在亚洲之内，运动在年青人生活中的角色也很不同，在不同国家中，运动的相关性是不同的。但不同的活动和运动在每个国家都重要，就如胜利和竞争这些要领的重要性是一样。”除了在推广世界上首屈一指品牌的过程中要面对所有挑战之外，还有来自尝试保持新鲜感的压力，特别是当您被看作是创作领域中的代表团人物，而您客户的创新精神也是人所共知的时候。 究竟，是什么令WK在这些幻想中坚持下去呢？“只要压力持续，我们便函会每天都继续应付下去。”Curtis指出。“你必须不断推进自己的角度看，这是件好事；但NIKE已经有太多的丰硕成果，要再往前推展是会一天比一天困难的，从这个角度看，这是件坏事，但这亦正是箇中的挑战和艺术之所在；这是经验，是本能，也是触觉。” Jay补充说，他保持创作动力的方法，就是维持走在文化和社会的前线，尽管他也承认这是知易行难的。“他们全部都知道文化上的狀况，但那些经理、客户和创作人已经不再留意或已经不再有兴趣四处探索。“ 他提议我们应该“持续学习，让欢乐愉快的年轻人围绕你，永远不要让广告购买了你。保持对街头文化教育的触觉。没有东西能够取替出自内心深处的感觉。只是多阅读是不够的。“换句话说，用WK的著名客户的话来讲，踏出一步，去干吧。 咖啡带你到左岸 左岸咖啡馆的私房故事 李景宏( 奥美广告业务协理)故事是从一个塑胶杯开始的。统一乳品部在1994年决定自国外引进一种全新的包材在台湾上市，这种包材可以直接微波加热，但必须冷藏储存，外观像塑胶杯，但质感却好很多。统一了解在市场上推出的第一个产品的价格接受度，对未来消费者对此种新包材的价位认知，具有决定性的影响力。为了避免重蹈铝箔包被消费者定位为10元的低价饮料后，从此难以翻身获利微薄的覆辙，希望初期以一种高级饮料切入市场，来拉高新包材的价格定位，为未来提升乳品部的产品获利奠定良好的基础。于是责成代理商奥美广告就产品内容、包装、定位、传播等相关内容进行全盘规划，左岸咖啡馆的故事就此拉开序幕。巴黎塞那河左岸左岸是一家开在消费者心目中，具有乌托邦性质的咖啡馆。由于并非实质存在，因此有着远距离的朦胧美感。被要求细数左岸咖啡馆的发展始末，就像是要去揭开那层披覆其上迷离薄纱一般，深恐仙女就此被贬下凡尘，光环翅膀具结消失无踪，因此心情上总是抗拒的。20世纪初，巴黎塞那河左岸开了不少咖啡馆，当年曾是毕卡索、沙特、西蒙波娃等人固定聚会场所。这一杯新鲜咖啡，填满了欧洲人文气息，品位其中，仿佛置身文化冲击的新古欧洲，引人思潮奔流。品牌概念既已确定，自然必须贯穿在所有与品牌相关的事物上，例如口味的选择，就因而敲定法国流行的Caf au Lait一种以50%咖啡、50%鲜奶比例混合的花式咖啡。在中文的口味命名，采用三年代中国大陆惯常使用的中文译音字眼，让口味本身就很有外来文学的感觉。au Lait我们翻译成昂列而不翻译成欧蕾，另外在包装上的口味描述也特意用比较文绉绉的写法。想象咖啡左岸咖啡馆有能力刺激消费群一种真实的、丰富的相形情境。左岸咖啡和消费者的关系，就像是放置在你身边不远书架上的一本文学欣赏集、一册旅游札记，甚至一篇短短的诗词，在你想要享受一片独处心灵空间的时候，左岸咖啡馆随手可得，并带你一游。这就好像你身在台湾，偶尔你会计划着将来若有机会，要去欧洲度个浪漫的自由之旅。但是在这个现实忙碌的时刻，你只有来到一家精致风格的欧式餐厅，逛逛欧式古典的家具店，来享有一丝异国风情所带来的满意。而左岸咖啡更轻松、更简单的提供你在日常生活中，随时可能冒出的一点小小欲望。想想看，再怎样擅长社交、乐于助人的人，也不都希望有段自己和自己相处的时光吗？想象一下，你会如何描述一家经常光顾的咖啡馆？你可能会先提到坐落的地点、周围的环境、是不是容易停车。接着你会开始描述它的外观、内部装潢特色（如果有特色的话）。然后，你会从它的menu里，找出有什么不能错过、它的咖啡哪一种最好喝、经常播放的音乐形态、那一个位子view最好、收费贵不贵、常去的客人长什么样子、那一个服务生最可爱、老板的背景，一路谈到曾经在这里邂逅的人、经历的事。现在让我们一起回顾一下，你刚刚所做的描述，你曾经发现上述的一切，都是一些具体的事实，你可以看得见、听得到、摸得着，甚至可以说出确切的时间地点。是的！就是这些具体事实在你的脑海里建构出一家咖啡馆的认知。事实上，人们都是透过一些具体事实来认知一家咖啡馆的。但是，假设有一家咖啡馆，地址不详，据说在遥远的法国，你身边的人包括你自己从来不曾有人去过，旅游杂志上也找不到它的资料，你会如何看待这家咖啡馆呢？会对他产生好奇吗？想尝试一下它的咖啡吗？是否会怀疑它的存在呢？黑白的、村上春树的左岸左岸咖啡馆在传播上所面临的最大挑战，就是要在消费者脑海中建立一个左岸咖啡馆的存在。我们相信它在消费者脑海中愈演愈真实，我们的品牌就会愈强大。左岸的作业小组成员，历经数次的聚会，以假装我们都是股东的心情，一起讨论我们将如何经营这家咖啡馆。讨论过程十分认真，组员间经常因为看法不同而争执，场面不时失控，跟印象中的股东大会简直难分轩轾。讨论的内容巨细靡遗，从menu的设计，一直到如何跟消费者推荐这家餐馆，真是过足了开店的干瘾。关于介绍左岸，股东们一直决议是：既然消费者无法自然前往，那我们就透过传播媒介上的影象、声音、文字来带消费者一游。所有左岸咖啡馆的广告及传播活动，都是在协助消费拼凑左岸的具体形貌。广告中的主角一个单身前往法国自助旅游，没事爱涂鸦的女孩，事实上就是集团消费者的代表。透过她在左岸咖啡馆的所见、所感、所思、所闻，消费者可以实际经验感受到，在左岸咖啡馆里会碰见哪些人、会发生什么事、会有怎样的心情！回忆式的独白、黑白的影响、固定不动的镜头、村上春树的文字风格等，所有的广告元素全部都是在尝试捕捉左岸的味道。我们期望，当消费者看到左岸的广告时，当下所产生的情绪，与坐在左岸咖啡馆里喝咖啡时的情绪是一致的。左岸咖啡馆河左岸篇60秒电视广告影片、法国佣兵篇、读到L的工人片平面广告，都是在上述的思考前提下被一一完成的。请问左岸咖啡馆在哪里？经常有人对我诉说她们是如何受到左岸咖啡馆广告的吸引：有人喜欢主角独白的叙事风格；有人认为镜头的运动舒缓流畅地像一首诗；有人被4个侍者的画面深深打动；有人对文字所营造的意境特别有感觉；有人说平面稿中，法国庸兵的故事很有咖啡味，有些人则说不上来，就是迷惑整个广告所铺陈散发出来的人文气息，似乎每一个人都可以在左岸咖啡馆的广告中，找到各自沈醉的理由。除此之外，奥美亚太创意头头Neil French 数月前访台视察时曾表示，在1996年台湾奥美广告众多精彩作品中，他个人最偏爱左岸咖啡馆的广告。公司的总机小姐对我们十分不谅解，因为我们的广告，使她们在原以应接不暇的业务中，还必须加上一项回答消费者询问关于广告背景音乐何处可买到的额外工作。尤其让她们最无法接受的是，不时接到即将前往法国旅游的消费者，询问左岸咖啡馆的地址，害她们都不知如何回答。客户方面也传来销售量每月都持续增长的讯息。最令人兴奋的是，左岸咖啡馆在上月刚揭晓的时报广告金像奖中，大方异彩，不只包办饮料项平面金、银、铜奖，同时还荣获立体类金奖，几乎囊括该类别所有奖项。面对这些纷至沓来的好消息，我总是极端自制地代表组员微笑称谢，外表上不如不动，看起来的意思是说，小case ，不足挂齿，其实心理早一狂喜不支。