设计心理学研究生实用教案

课程目的、要求及教学基本内容课程目的、要求及教学基本内容设计设计(shj)心理学课程的培养目标和能力塑心理学课程的培养目标和能力塑造，有六方面的特色：造，有六方面的特色：1.通过头脑风暴法的实施，原创性设计通过头脑风暴法的实施，原创性设计(shj)消消费者满意度费者满意度CSI的问卷，培养学生的创新能力。的问卷，培养学生的创新能力。2.通过四人小组设计通过四人小组设计(shj)问卷活动的运作，培问卷活动的运作，培养设计养设计(shj)师的团队精神和沟通能力、说服能师的团队精神和沟通能力、说服能力。力。3.通过设计通过设计(shj)心理学的理论介绍和个案分析，心理学的理论介绍和个案分析，培养学生理论联系实践的能力。培养学生理论联系实践的能力。4.通过对消费心理数据化的采集和分析，培养学通过对消费心理数据化的采集和分析，培养学生理性面对市场的能力。生理性面对市场的能力。5.通过消费心理统计分析和调研报告书的撰写，通过消费心理统计分析和调研报告书的撰写，培养学生逻辑思维和资讯的能力。培养学生逻辑思维和资讯的能力。6.设计设计(shj)心理学的思考题设计心理学的思考题设计(shj)，既考虑学生当前学习记忆的要求，也为学生自既考虑学生当前学习记忆的要求，也为学生自我发展留有空间；对于不同层面的学生，本科我发展留有空间；对于不同层面的学生，本科生和研究生完成作业的要求上，在广度和深度生和研究生完成作业的要求上，在广度和深度上是不同的，从而使教学有体现机动和灵活性。上是不同的，从而使教学有体现机动和灵活性。总学分：3总学时(xush)：60主讲教师(jiosh)：李彬彬教授第1页/共71页第一页，共71页。1.1 设计心理学的对象1.1.1 什么是设计心理学 设计心理学是专门研究在工业设计活动中，如何把握消费者心理，遵循消费行为规律，设计适销对路的产品(chnpn)，最终提升消费者满意度的一门学科。说明这一内涵要注意六点：其一是工业设计活动，其二是消费者，其三是消费者心理，其四是消费行为规律，其五是适销对路的产品(chnpn)，其六是提升消费者满意度。一 设计(shj)(shj)心理学的对象和意义第2页/共71页第二页，共71页。1. 工业设计活动第一，工业设计活动是观念设计的活动第二，工业设计活动是综合创造的活动第三，工业设计活动是包容性的活动第四，工业设计活动是以资讯(z xn)为基础的第五，工业设计活动是一种整合企划活动第六，工业设计活动是文化活动2. 消费者潜在消费者(Potemtion Customer) 准消费者(Subcustomer) 显在消费者(Customer) 惠顾消费者(Patron)种子消费者(Seed Customer)第3页/共71页第三页，共71页。消费者第4页/共71页第四页，共71页。 3. 消费者心理 指消费者的心理现象。消费者的心理现象既包括消费者的一般心理活动过程，也涉及消费者作为个别人的心理特征的差异性即个性。消费者在消费过程中的心理现象，表现为对产品的感知、注意、记忆、思维和想象，对产品的好恶态度，从而引发肯定和否定的情感。由于消费者对产品情感程度不同，最后(zuhu)会反映在产品的购买决策和购买行为上。 案例一，美国一制造捕鼠装置公司 案例二，麦氏速溶咖啡 第5页/共71页第五页，共71页。4. 消费行为规律(gul) 所有的消费心理现象可以概括为六个相互联系的行为过程：形成消费需求产生购买动机了解商品信息进行商品选择发生(fshng)购买行为评价所购商品第6页/共71页第六页，共71页。5.适销对路的产品6. 适销对路的产品一般是消费(xiofi)者满意的附加值高的产品。科7.学技术与文化艺术是开发高附加值产品的手段。“以消费(xiofi)者为中8.心”的市场营销是手段，更是开发适销对路产品的最佳途径。9.6. 消费(xiofi)者满意度（Customer Satisfaction Index简称CSI）10. 消费(xiofi)者满意度研究大致经历了三个时代： 11. 第一个时代是理性消费(xiofi)时代12. 消费(xiofi)者的态度指数是“好”与“坏”13. 第二个时代是感觉消费(xiofi)时代14. 消费(xiofi)者的态度指数是“喜欢”与“不喜欢”15. 第三个时代是感情消费(xiofi)时代16. 消费(xiofi)者的态度指数是“满意”与“不满意”第7页/共71页第七页，共71页。1.1.2 工业设计与消费者心理的关系 工业设计与消费者心理研究的主要目的是沟通设计者与消费者，使工业设计者了解消费心理规律，使产品的设计、生产、销售最大限度(xind)地与消费者需求匹配，满足各层次消费者，达到适销对路的市场效益。1.1.3 设计心理学研究的内容设计心理学研究的对象和意义(第一章) 设计心理学的方法(第二章)消费者的需求规律与设计(第三章) 设计与消费者的动机(第四章) 设计与消费者的态度(第五章) 设计附加值与消费者满意度(第六章)设计心理的微观分析(第七章) 消费心理的宏观分析(第八章) 产品设计与消费者心理(第九章) 商品设计与消费者心理(第十章) 企业设计与消费者满意度(第十一章) 第8页/共71页第八页，共71页。设计心理学为“好的设计”服务消费者满意度CSI是现代设计管理的根本消费者满意度是现代设计的依据 现代工业设计必须了解消费者心理 研究消费者心理可以指导设计新产品和改进现有产品 研究消费心理有助于提高(t go)生产者和设计师的经济效益和营销水平 消费者心理研究有助于提高(t go)工业设计人员的素质 研究设计心理学有助于提高(t go)设计水平促进对外贸易 1.2 设计(shj)心理学的意义第9页/共71页第九页，共71页。思考题: :一. .名词解释1.1.设计心理学 2. 2.准消费者 3. 3.惠顾消费者二. .简述题1.1.消费者类型 2. 2.心理现象 3. 3.消费行为过程三. .分析题1.1.分析设计心理学为“好的设计”服务的案例2.2.如何根据消费者满意度CSICSI导向成功设计四. .实务操作小组讨论：用直陈式语音罗列消费者满意度五大维度( (理念满意、行为满意、视听(shtng)(shtng)满意、产品满意、服务满意) )具体细分的内容。第10页/共71页第十页，共71页。观察法访谈法问卷法投射法实验法态度总加量表法语义分析量表法案例研究法心理(xnl)描述法抽样调查法创新思维法 二 设计(shj)心理学研究方法第11页/共71页第十一页，共71页。创新(chungxn)思维法第12页/共71页第十二页，共71页。 研究创造性思维有很多方法，但在国际上最有影响的是美国加洲大学心理学家吉尔福特(Guilford)的学说。他不仅继承了前人的研究成果，而且提出了创造力三维结构模式。并指出发散性思维是创造行为的关键理论。尤其值得学习的是运用对发散性思维的研究和成果的评价体系，使创造性思维的教学有了可操练性的程序。因此，研究创造性思维就变成了研究发散性思维的主题。 所谓发散性思维(divegent thinking)，是指不依常规，寻求(xnqi)变异，有多种答案的一种思维形式。它要求沿着各种不同 的 方 面 去 思 考 ， 重 组 眼 前 的 信 息 和 记 忆 系 统 中 的 信 息 寻 求(xnqi)多面性。发散性思维由流畅性、变通性和独特性三个因素构成。发散性思维是创造行为的关键成分。 创造性思维(swi)方法的研究和评价第13页/共71页第十三页，共71页。思考题：一. 名词解释1.访谈法 2.问卷法 3.投射法 4.实验法二. 简述题1. 总加态度量表制作的步骤2. 语义分析量表的三向量内容3. 抽样调查(chu yn dio ch)法的分类4. 创新思维法的具体方法三. 分析题从图形、语义、符号角度，举例说明发散性思维的评估指标四. 实务操作根据设计心理学的研究方法，设计一份CSI指标的问卷(确定方法)第14页/共71页第十四页，共71页。3.1 消费者的需要分析(fnx)3.1.1 消费者需要的一般概述 1.需要的概念 2.诱因 3.动机三 设计(shj)与消费者需要第15页/共71页第十五页，共71页。3.1.2消费者的需要(Need)、欲望(Lust)、需求(xqi)(Demand)、满意(Satisfaction ) 图 ：洛迪士(NLDS)坐标 在横坐标宽度上，NLDS有如下关系式：NLDS 这个(zh ge)关系式表明：的宽度远远大于 L，L的宽度远远大于D。 在纵坐标强度上，NLDS有如下关系式：SDLN 这个(zh ge)关系式刚好与前一关系式相反，它表明在强度上，S远远大于D，D又远大于L，而L远远大于N。第16页/共71页第十六页，共71页。需要(xyo)的多样性 需要(xyo)的发展性需要(xyo)的层次性需要(xyo)的时代性需要(xyo)的伸缩性需要(xyo)的可诱导性需要(xyo)的系列性和替代性需要(xyo)的季节性和时间性3.1.3 消费者需要(xyo)的特征第17页/共71页第十七页，共71页。 常见的心理防御机制包括：文饰作用(zuyng)、退缩即退出挫折情境、投射作用(zuyng)、我向思考、认同作用(zuyng)、攻击、压抑、退行作用(zuyng)等。 根据斯特朗模型，采取的市场策略步骤： 第一步,是促使消费者产生不满,即激发其需要.在一个特定的时刻所激起的需要往往取决于环境的提示。 第二步，生产者或设计师应了解消费者的具体需要，并为此提供一个能满足这些需要的商品目录，他们必须善于利用消费者的欲望和对商品的看法，并且了解怎样才能使消费者得到满足。 第三步，为自己的商品建立起一个满足者的形象，即让消费者感到，这种商品能够满足他的需要。这种形象必须是使人感兴趣的、有说服力的和可以信赖的。 第四步，行动。这里所说的行动是指购买行动，而不是销售行动。在商品市场上采取强制性的销售是不适宜的，理想的做法是进行巧妙的说服。 第五步，满足。即生产者和设计师的市场策略，应保证消费者的需要确实得到满足。这一做法有利于以后的生产或销售。西方商业界广泛流行的一句话“消费者永远是对的”，就是这个原则的说明。 3.1.4 消费者需要的不满足(mnz)与设计第18页/共71页第十八页，共71页。3.1.5 影响消费者需要的基本因素 1.政治法律因素 2.社会(shhu)经济因素 3.社会(shhu)文化因素 4.消费者本身的个体因素第19页/共71页第十九页，共71页。3.2 消费者需要(xyo)的理论研究审美需要(xyo)：装饰、完美、欣赏等自尊(zzn)需要：自尊(zzn)、地位、威望等社交性需要：爱、友谊、归属等生理需要：食物、水、住所、性等安全性需要：安全、稳定、健康等自我实现需要：自由、创造、发展等3.2.1 马斯洛的需要层次论 1.生理性需求 2.安全性的需求 3.社交性的需求 4.自尊的需要 5.审美的需要 6.求知的需要 7.自我实现的需要 求知需要：学习、知识等第20页/共71页第二十页，共71页。3.2.2 需要层次论与市场心理 1.市场细分与市场心理 2.生活必需品市场心理 3.保健用品市场心理 4.社交产品市场心理 5.享受(xingshu)类产品市场心理 6.发展类产品市场心理3.2.3 消费需要的分类法 1.两分法 2.三分法 3.五分法 4.七分法 5.十八分法第21页/共71页第二十一页，共71页。3.2.4 中国消费者需要的末来发展趋势 1.从传统消费观到现代消费观的转变 2.从重视生活水平的提高向重视生活质量的提高转变 3.从满足需求向创造需求、开拓市场转变 4.中国国内市场向国际市场的特征转变 5.信息消费领域向广度(gungd)转变 6.居民从排浪式消费向多层次消费者的转变 7.从追求物质产品向同时追求服务消费转变 8.从满足基本生存需求到追求人的发展的转变 9.信用消费将为人们带来生活方式的改变 10.消费市场从固定型向动态发展型转变 第22页/共71页第二十二页，共71页。3.3.1 消费(xiofi)欲望的特征 1.欲望具有起动性 2.欲望具有方向性 3.欲望具有趋强性 4.欲望具有持久性 5.欲望的复合性(多元性) 6.欲望具有重复性 7.欲望具有选择性 8.欲望的关联性3.3 消费者欲望(ywng)与设计第23页/共71页第二十三页，共71页。 勒温借用拓朴学和物理学的概念，认为人的行为由“心理动力场”(心理场)决定的，心理场主要由个体的需求(欲望)及其有关的环境(知觉)相互作用组成，用公式表示：B=E 其中(行为)等于(人)和(环境)的函数，即行为是随人生理、心理(主观)和环境(客观)认知的变化而变化的。现用沈大为教授(jioshu)创意的鱼形图加以说明。影响欲望因素鱼形图：3.3.2 影响(yngxing)欲望的因素分析第24页/共71页第二十四页，共71页。3.3.3 欲望与设计的关系 不管在设计中需要解决多少问题，评价设计的优劣成败最终还是看其能否激发消费者的欲望，并使这种欲望能朝向设计的指向目标，完成对产品的购买行为。这种行为持续时间越长，面越广，你的设计就越成功。可以说所有企业的产品策划、设计方向、创意、营销策略(cl)都必须建立在研究分析消费者需求欲望的基础上。“市场调研”、“开发价值”、“可行性分析”，究其实质就是围绕消费者的需求欲望所展开的各项工作。 第25页/共71页第二十五页，共71页。思考题：一.名词解释1.需要 2.欲望 3.需求二.简述题1.消费者需要的一般特征 2.消费者应对不满意的心理防御机制 3.影响消费者需要的基本因素4.消费者需要的理论分类法5. 消费者欲望的特征。三. 分析题分析中国末来需求的发展态势,对工业设计的启示。四.实务操作根据消费者的需要和欲望，确定(qudng)你的CSI问卷设计目标第26页/共71页第二十六页，共71页。4.1 消费者的动机分析4.1.1 消费动机的界定 1.动机： 动机的英文Motivation一字，源自拉丁文Moverel，即推动的意思。如果说需要(Needs)作为某种活动的源力，需要的缺乏给行为指出方向的活，那么，动机则是在心理强化之下给需要的方向以定位，并推动有机体朝着预期的目标行动。动机由三种要素构成： (1) 需要驱使 (2) 刺激强化 (3)目标诱导。 2.消费动机： 研究消费者的动机，以消费者的购买动机为主要内容。所谓购买动机，指能够引导人们购买某一商品或选择某一商标的内在心理动力。了解消费者的需求和动机特点，是做好生产和设计(shj)工作的重要基础。四 设计(shj)与消费者的动机第27页/共71页第二十七页，共71页。4.1.2 消费者的一般购买动机 1.本能分析模式：维持生命动机 保护生命动机 发展生命动机 2.心理分析模式：感情(gnqng)动机 理智动机 惠顾动机4.1.3 消费者的具体购买动机 求实购买动机 求新购买动机 求美购买动机 求名购买动机 求利购买动机 好胜购买动机 癖好购买动机 平等购买动机 隐蔽购买动机4.1.4 消费者的现代购买动机 优越欲 同步欲 换购欲第28页/共71页第二十八页，共71页。4.2 消费者的动机冲突双趋冲突“接近一接近型”动机冲突双避冲突“回避一回避型”动机冲突趋避冲突“接近一回避型”动机冲突4.3 影响消费者购买(gumi)动机的因素 1.外部因素：政治经济 人文环境 居住环境 广告定位 地理区域 购物环境 2.内部因素：产品品质 产品功能 产品造型 产品规格 产品包装 产品商标 产品广告 产品保修 产品价格第29页/共71页第二十九页，共71页。思考题：一. 名词解释1.动机(dngj) 2.惠顾动机(dngj) 3.感情动机(dngj) 4.理智动机(dngj) 5.动机(dngj)冲突二.简述题1. 消费者的具体购买动机(dngj)2. 消费者的现代购买动机(dngj)3. 消费者的动机(dngj)冲突类型 4. 影响消费者购买动机(dngj)的因素三.分析题1.根据动机(dngj)与行为的关系,分析消费者购买动机(dngj)的实态2.分析消费者动机(dngj)冲突的类型与设计的关系3.分析消费者的动机(dngj)类型与设计的关系四.实务操作用发散性思维法罗列消费者的购买理由和不买理由，为你的CSI问卷设计内容项目细化服务。第30页/共71页第三十页，共71页。5.1 消费者的态度分析5.1.1 态度的概念 态度是指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。 5.1.2 态度的成分 心理学家罗森伯格(M J Rosenberg，1960)提出态度三要素说。其主要观点是，态度是按照一定的方式对特定对象的预先(yxin)反应倾向。这种预先(yxin)反应倾向由三种要素构成：认知、情感和行为。五 设计(shj)与消费者的态度第31页/共71页第三十一页，共71页。5.1.3 态度的性质 1.态度不是先天的遗传的，而是后天的培养的 2.态度必须有一个特定的对象 3.态度具有相对(xingdu)的持久性 4 .态度是一种内在心理结构 5.态度的核心是价值 6 .态度的一元化 7.态度具有可变性5.1.4 态度的理论 1.认知失调理论 2.自我觉知理论第32页/共71页第三十二页，共71页。5.2 消费者的态度形成5.2.1 影响消费者态度形成的内部因素 消费者需要 消费者人口特征 消费者经验 消费者个性5.2.2 影响消费者态度形成的外部因素 消费者所属群体 消费者文化背景 政治经济形势 广告对态度的影响5.3 消费者的态度转变5.3.1 广告宣传与消费者的态度转变 广告宣传者的权威 广告宣传的内容及其组织 广告宣传是否给予明确的结论 传播信息的媒体 5.3.2 消费者的个体差异与态度转变 消费者的观念 消费者的兴趣 消费者的偏见(pinjin) 消费者的社会角色第33页/共71页第三十三页，共71页。5.4 消费者满意度研究5.4.1 消费者满意度CSI概述5.4.2 消费者满意度CSI起因 市场竞争与环境变化 质量观念和服务方式的变化 消费者消费观念的变化5.4.3 消费者满意度CSI理论研究成果 1.消费者满意度的模式研究 1)差异模式 满意度的差异理论提出，在个人水平上，满意度是由差异的方向和大小决定的，差异是消费者对产品是否满足自已需要的实际体验(即产品绩效)与最初的期望相比较所产生的结果。这可分为三种情况(qngkung)： 产品的绩效与期望相同，此时差异为零 产品绩效大大低于原来的期望，此时会产主负差异 当产品绩效高于最初的期望时，就会产生正差异 第34页/共71页第三十四页，共71页。 2)绩效模式 该模式中，消费者对产品(或服务)绩效的感知，是消费者满意度的主要预测变量，他们的期望对消费者满意度也有积极的影响 ，如图所示。这里的绩效是相对于他们支付的货币而言，消费者所感知的产品(或服务)的质量(zhling)水平，相对于投入来说，这种产品或服务越能满足消费者的需要，消费者就会对他们的选择就越满意(Tse等)。 第35页/共71页第三十五页，共71页。期望理论： 期望对消费者满意度有直接的积极的影响(Fornel等美国学者)。据该产品(chnpn)在最近一段时间的绩效表现，消费者对作为比较支点的期望，不断进行调整。绩效和期望对满意度的作用大小，取决于它们在该结构中(F=VE)的相对强弱。相对于期望而言，绩效信息越强越突出，那么所感受到的产品(chnpn)绩效，对消费者满意度的积极影响就越大；绩效的信息越弱越含糊，那么期望对满意度的效应就越大。 2. 满意度对消费者行为(xngwi)的影响 满意度和购物意向 满意度和口碑 品牌满意度和品牌忠诚度 消费者满意度的测量 第36页/共71页第三十六页，共71页。5.5 设计与消费者满意度 5.5.1 设计CSI调查问卷的原则 全面性原则 代表性原则 区分度原则 效用性原则 5.5.2 设计CSI调查问卷的程序 1.确定问卷调查目的 2.制定CSI编题计划 3.问卷指导语 4.问卷编制程序 5.问卷预测(yc) 6.问卷项目选取和编排 7.问卷项目的编排 第37页/共71页第三十七页，共71页。思考题:一. 名词解释1.态度 2.认知失调理论 3.自我觉知理论 4.消费者满意度的差异模式二. 简述题1.态度的性质 2.影响消费者态度形成(xngchng)的因素 3.消费者满意度产生的原因三. 分析题1.根据消费者态度形成(xngchng)规律,如何提高品牌设计的水平2.如何根据消费者态度转变的规律,提高广告设计的效果3.分析消费者满意度理论的成果,对工业设计的启示四.实务操作根据消费者满意度调查的原则程序,编写你的CSI问卷，并进行预测。第38页/共71页第三十八页，共71页。6.1 附加值的理论研究6.1.1 拉卡(美)附加值理论附加价值=销售额-原材料+外包加工费+动力费+消耗品费=人工费+营业支出+各种负担 6.1.2 列曼(德)附加值理论附加价值=生产额-(材料费+外包加工费用+折旧费+修善费+保险费)=人工费+制造费+营销费+利息+税收(shushu) 6.1.3 竹山(日)附加值理论附加价值=(销售额+杂项收入+盘点资本调整额)-(材料费或商品购进成本+外包加工费+动力燃料费+包装费+租赁费+水电费+折旧费+修善费+险费)6.1.4 黄良辅(中)附加值理论科学、艺术和哲学三维合一的附加值理论 6.1.5 沈大为(中)激励附加值理论初始附加值和激励附加值二元理论六 设计(shj)附加值与消费者满意度第39页/共71页第三十九页，共71页。6.2设计(shj)附加值的理论研究 初始附加值和激励附加值 设计(shj)与激励附加值 激励附加值的类型 设计(shj)激励附加值 商业设计(shj)与激励附加价值 6.3“设计(shj)附加值和消费者满意度”的软科学研究6.4消费者满意度CIS导向产品设计(shj)(洗碗机)的案例分析第40页/共71页第四十页，共71页。思考题：一.名词解释1.拉卡附加值 2.列曼附加值 3.竹山附加值勤 4.黄良辅附加值二.简述题1.附加值和激励附加值2.激励附加值的类型三.分析题1.分析设计对提升附加值的贡献2.从提升消费者满意度角度，谈设计附加值的创造四.实务操作根据洗碗机产品CSI导向(do xin)设计的案例分析，评价你自己设计的CSI问卷，确定目标消费者的样本群。第41页/共71页第四十一页，共71页。7.1 年龄与设计心理分析7.1.1 儿童与儿童用品市场 1.儿童的年龄区隔： 新生儿期0岁 乳儿(r r)期：0岁1岁 婴儿期：1岁3岁 幼儿期：3岁5、6岁 儿童期：(狭义)：6岁12岁 少年期：12、13岁15、16岁 青春初期：15、16岁17、18岁 2.儿童的消费特点： 消费能力逐步提高 消费需求日益复杂 消费的模仿性强，趋同心理明显 3.儿童用品市场分析与设计 七 设计心理(xnl)的微观分析第42页/共71页第四十二页，共71页。7.1.2 青年与青年用品设计 1.青年的消费特点 心理特点：独立性与依赖性共存；求新求异与识别能力低的矛盾；情绪热情奔放，追求时尚和缺乏理智判断的矛盾、理想与现实的矛盾等等。 消费特点：消费意愿强烈多样，消费倾向标新立异，消费中情感色彩较浓，冲动性的购买行为较多；“炫耀欲”和同调性普遍存在。 2.青年用品市场分析与设计 7.1.3 中老年与中老年用品市场分析与设计 1.中老年的消费特点 消费能力相对较弱 消费需求集中稳定(wndng) 消费决策求实随俗 消费观念的变化 2.中老年用品市场分析与设计 第43页/共71页第四十三页，共71页。7.2 性别与设计心理 7.2.1 心理的性别差异 1.两性的记忆差异 2.两性的思维差异 3.两性的情绪差异 4.两性的个性差异7.2.2 消费心理的性别差异与设计 1.购买能力的性别差异 2.消费需求(xqi)的性别差异 3.购买决策的差异 4.女性消费者对商品要求的差异 第44页/共71页第四十四页，共71页。7.2.3 女性消费心理分析与设计 1.强烈的购买动机 5.爱美心理 2.求实的购买心理 6.注重直观 3.从众心理 7.女性联想力强 4.自信心不强 8.讲究服饰 7.2.4 男性消费心理分析与设计 1.男性的购买动机 5.男性的求便心理 2.男性的癖好 6.男性的自尊心理 3.男性的购买决策 7.男性的作东(zu dn)心理 4.男性的价格心理 8.男性的家庭消费观 7.2.5 城市女性消费模式报告 第45页/共71页第四十五页，共71页。7.3 个性与设计心理 7.3.1 兴趣爱好与设计心理 1.兴趣与色彩偏爱 2.兴趣与生活方式 7.3.2 能力与设计心理 1.能力与购买(gumi)能力 2.能力与全员培训设计 7.3.3 气质与设计心理 1.气质类型：兴奋型 活泼型 安静型 抑制型 2.消费气质类型：习惯型 理智型 定价型 冲动型 想象型 不定型 第46页/共71页第四十六页，共71页。7.3.4 性格与设计心理 1.消费性格与类别：理论型消费者 经济型消费者 审美型消费者 社会型消费者 权力(qunl)型消费者 宗教型消费者 2.消费者价值观和生活形态：价值观类型 价值观与生活形态七层次说 7.3.5 个性与市场心理细分设计 1.市场细分类别：地理细分 人口细分 心理细分 社会文化细分 使用者行为细分 2.个性与心理市场细分 3.个性特征与新产品接纳：个性的固执程度 个性的内外指向性 个性的宽容度 第47页/共71页第四十七页，共71页。7.4 家庭(jitng)与设计心理分析7.4.1 家庭(jitng)结构与消费者购买特点和购买决策类型 1.目前我国家庭(jitng)结构的三种类型 :夫妻式家庭(jitng) 核心式家庭(jitng) 复合式家庭(jitng) 2.三种家庭(jitng)结构的购买特点分析 3.家庭(jitng)消费的决策类型：优势控制型决策 民主型决策 自主型决策 4.家庭(jitng)消费的功能：实际目标功能 模式的维持和紧急性情况处理的功能 对外环境的适应功能 储蓄功能 7.4.2 家庭(jitng)生活周期与产品设计 1.家庭(jitng)生活周期 2.家庭(jitng)生活周期与产品设计 家庭(jitng)生活周期与消费行为图第48页/共71页第四十八页，共71页。7.4.3 家庭消费设计 家庭消费设计的内涵 家庭消费设计是家庭成员为了一定的需要和目的，对自己的物质与精神文化生活等各个方面和环节进行组织、决策、计划、指挥或调节。其主要目的在于较好地发挥家庭的各种( zhn)职能。广义家庭消费设计的内涵包括：1.家庭经济设计2.家庭饮食设计3.家庭物资设计 4.家务劳动设计 5.家庭卫生设计 6.家庭保健设计 7.家庭文化设计 第49页/共71页第四十九页，共71页。思考题：一.名词解释1.移情 2.兴趣 3.能力 4.购买能力 5.气质 6.性格 7.价值观 8.心理细分市场二.简述题1.中老年消费心理特点 2.女性消费心理特点 3.男性消费心理特点 4.消费气质类型 5.消费价值观类型 6.市场细分类别 7.家庭生命周期三.分析题1.分析儿童消费心理特点、如何开发儿童用品市场2.分析消费者的价值观差异，对工业设计的启示3.分析消费者的个性特征与新产品(商品)设计4.分析家庭因素对消费行为的影响，并提出家庭消费的合理设计四.实务操作根据消费者满意度调查的预测结果，进行(jnxng)项目区分度考验(用总加态度量表法)第50页/共71页第五十页，共71页。八 设计心理(xnl)的宏观分析8.1 社会文化与设计心理以家庭为主的购买准则朴素的民风和“节欲”的消费观念重人情和求同的消费动机含蓄的民族性格和审美情趣重直觉判断的消费决策崇尚礼让的购买风格(fngg)传统风俗与消费行为旅游文化与旅游设计心理 第51页/共71页第五十一页，共71页。8.2 社会群体与设计心理8.2.1 工作群体与消费行为8.2.2 相关群体与消费行为 1.对消费行为的修正 2.个体消费对相关群体的依赖 3.对消费行为的规范 4.相关群体的消费权威性 8.2.3 朋友(png you)群体与消费行为8.2.4 购买群体与消费行为 第52页/共71页第五十二页，共71页。8.3 社会阶层与设计(shj)心理8.3.1 社会阶层的划分 1.经济收入与设计(shj)心理 2.教育水准与消费行为 3.社会职业与消费行为 8.3.2 社会阶层的特征与设计(shj)心理 1.社会阶层的特征 ：同质性 认同性 多元性 动态性 2.社会阶层与设计(shj)心理分析8.3.3 社会阶层对消费行为的具体影响 1.对商店的选择 2.消费倾向和购买倾向 3.消费信息的选择 4.消费目标的差异 第53页/共71页第五十三页，共71页。8.4 社会心理现象与设计心理8.4.1 时尚的一般概述 1. 时尚是一种社会现象 2.时尚是一种历史现象 3.时尚是一种心理现象 8.4.2 时尚的规律和设计 1. “反传统性”原则(yunz) 4.时尚遵守“从众原则(yunz)” 2.时尚遵守“循环原则(yunz)” 5.时尚遵守“价值原则(yunz)” 3.时尚遵守“新奇原则(yunz)” 6.时尚有年龄与性别的差异的原则(yunz) 8.4.3 流行方式与设计心理 1. 自上而下的流行 2.横向传播的流行 3.自下而上的流行 4.时尚的现代传播方式 5.消费流行的趋势与设计 第54页/共71页第五十四页，共71页。思考题：一.名词解释1.社会文化 2.社会群体 3.社会阶层 4.时尚二.简述题1.社会群体的类型 2.划分社会阶层的指数 3.时尚的特征 4.流行的方式三.分析题1.分析中国文化背景条件下的消费心理特点2.分析社会阶层对消费心理的影响3.如何根据流行规律,设计流行产品四.实务(sh w)操作根据消费者满意度CSI问卷区分度考验结果，修正CSI问卷。第55页/共71页第五十五页，共71页。九 产品设计与消费者心理(xnl) (xnl) 9.1 产品生命周期与消费者心理(xnl)9.1.1 产品生命周期概述：导入期 成长期 成熟期 衰退期 9.1.2 产品生命周期与产品特点9.1.3 产品生命周期心理(xnl)与设计产品生命周期消费者组别人数比例（%）导入期成长期成长、成熟期成熟期衰退期革新者早期接受者普及初期接受者普及后期接受者守旧者2.513.534.034.016.0产品(chnpn)生命周期中各组消费者的人数比例表 消费者组别消费者个性特征革新者早期接受者普及初期接受者普及后期接受者守旧者冒险性、独立性强受其他人尊敬，经常是公众意见的领导人服从性强、愿意照别人的路子走怀疑论者遵从传统观念，当新事物失去新异性时才肯接受各组消费者个性特征表 第56页/共71页第五十六页，共71页。9.1.4 新产品扩散与设计 1.新产品的扩散过程(guchng) 2.影响新产品扩散的因素分析 客观因素：社会经济因素 新产品本身的特征 新产品的传播渠道 从众现象 主观因素：消费者的知觉 动机、态度、价值观、尝试和评价 消费者接受(jishu)新产品过程的模型图新产品(chnpn)的扩散曲线第57页/共71页第五十七页，共71页。9.2 产品造型设计与消费者心理9.2.1 产品造型设计心理概述 9.2.2 产品的造型设计的心理策略 1.单纯化设计 3.审美情趣的设计 2.人情味的设计 4.地位功能的设计 9.2.3产品造型个性化设计 1.功能类产品设计 4.威望类产品设计 2.成人类产品设计 5.地位类产品设计 3.渴望类产品设计 6.娱乐类产品设计 9.3 产品功能设计与消费者心理 9.3.1 生理需求与产品功能的设计 9.3.2 产品功能设计与工程(gngchng)心理 1. 产品功能设计与人体工程(gngchng)学 2.产品设计与现代工程(gngchng)心理学 第58页/共71页第五十八页，共71页。思考题：一.名词解释1产品生命周期 2.新产品扩散 3.从众现象 4.工程心理学二.简述题1.成长期产品特点 4.人情味设计2.成熟期产品特点 5.设计显示器的心理学原则3.影响新产品扩散的因素 6.设计控制器的心理学原则三. 分析题：1.分析导入期、成长期消费行为规律，谈谈应对的产品设计思路2.分析产品造型设计的心理策略3.从消费者心理分析的视角，如何提升产品功能设计的水平四.实务操作CSI问卷初稿在小范围内，模拟(mn)目标消费者的问卷发放、回收，收集反馈信息，以便修正问卷。第59页/共71页第五十九页，共71页。十 商品(shngpn)设计与消费者心理 10.1 广告设计与消费者心理10.1.1 广告设计与消费者的感知 1.知觉的整体性与广告设计：接近原则 相似原则 闭锁原则 对象和背景的原则 2.知觉的选择性与广告设计：客观因素 主观因素 3.知觉的理解性和广告设计 4.知觉的恒常性与广告设计 10.1.2 广告设计与消费者的注意 1. 消费者的注意规律 消费者的注意：有意注意无意注意 影响注意的因素：刺激物本身的特点 消费者主观状态 2.消费者的注意特征与广告设计：注意的稳定性 注意的广度 注意的分配(fnpi) 注意的转移。第60页/共71页第六十页，共71页。10.1.3 广告设计与消费者的记忆(jy) 1.消费者的记忆(jy)规律 什么是记忆(jy)：一个人的过去经验在头脑中的反映 人类记忆(jy)的内容：形象记忆(jy) 逻辑记忆(jy) 情绪记忆(jy) 动作记忆(jy) 记忆(jy)与遗忘 2.增强消费者的广告记忆(jy)策略 艾宾浩斯遗忘曲线图 短时记忆保持(boch)曲线图 第61页/共71页第六十一页，共71页。10.1.4 广告设计与消费者的情感 1.广告的情感设计有别于艺术作品的情感表现 2.畏惧的情感设计要适度 3.广告的情感设计要重视语言的感染力 4.广告的情感设计要有人情味 10.1.5 国际(guj)广告理论与消费心理分析 1.国际(guj)的主要广告设计理论 ：独特的销售重点型 品牌印象型 表现型 平实纯朴型 2.消费者的成熟度与广告设计策略 消费者成熟度与广告设计：知晓型广告 理解型广告 确信型广告 品牌型广告 现代广告策划与消费心理：市场调查广告创意媒体选择广告评估 第62页/共71页第六十二页，共71页。10.2 商标设计与消费者心理10.2.1 商标的心理功能： 1.识别和标记功能 2.促销功能 3. 广告(gunggo)功能 4.保护功能 5.稳定功能 10.2.2 商标设计心理： 1.商标的形象化 4.商标的吉祥化 2.商标的意义化 5.商标的简洁化 3.商标的审美化 6.商标的整合化 第63页/共71页第六十三页，共71页。10.2.3 商品的命名心理 1.商品名称命名的心理学原则： 望名生义 便于记忆 能产生良好的联想 2.商品品牌命名心理 3.品牌设计的具体程序：准备与创作 内部评选 外部测试 10.2.4 外销商品的商标心理 1.外文商标的发音和词意(c y)要适应不同语言文化的要求 2.外销商品商标设计，要注意各民族、宗教、地域的风俗习惯 3.外文商标的设计要易认易读 4.外文商标尽量采用无含义的创造性的词组成的商标 5.外文商标设计必须注意国外商标法规的有关规定 第64页/共71页第六十四页，共71页。10.3 包装设计与消费者心理10.3.1 包装的心理功能 1.识别功能 4.增值功能 7.集散功能 2.便利功能 5.促销功能 8.保护功能 3.美化功能 6.指导消费功能 9.广告功能 10.3.2 包装的心理策略： 良好的商品包装必须符合消费者的六点要求： 方便 适应性 安全感 地位和威望 可靠性 美感 1.根据消费群体特点进行设计：性别(xngbi)特点 年龄特点 2.根据消费者个体需求设计包装10.3.3 外销商品的包装设计心理 1. 各国消费者对装饰中形的差异心理 2.各国消费者对装潢设计中色的差异心理 第65页/共71页第六十五页，共71页。思考题：一.名词解释1.直觉 2.注意 3.记忆 4.情感二.简述题1.广告策划四部曲2.现代国际广告设计理论3.商标的心理(xnl)功能4.包装的心理(xnl)功能5.包装设计的心理(xnl)策略三.分析题1.广告设计如何利用消费者的注意和记忆规律，提高广告的知名度。2.根据消费者的情感规律，如何进行广告设计，提高广告的亲和度。3.外销产品商标设计与消费心理(xnl)的关联分析。4.根据包装的心理(xnl)分析，如何提高包装的设计水平。四.实务操作小组讨论：根据CIS问卷的回收、分析反馈信息、讨论修正意见，并完成定稿工作。第66页/共71页第六十六页，共71页。十一(ShY) 企业设计与消费者满意度 11.1 企业设计的新概念CIS，CSI，BPR 企业外部形象设计 1.用语义分析态度量表测评(c pn)企业形象 2.企业形象CIS导入的基本步骤： 企业诊断 企业规划 实施 企业形象(q y xn xin)语义分析量表图示 CIS的三要素构成第67页/共71页第六十七页，共71页。11.2 企业内部流程再造设计(Business Process Redesign即BPR) 11.2.1 企业内部流程再造设计与消费者满意度11.2.2 美国的企业设计与CSI 1.BPR的出发点顾客的需求、面向顾客 2.BPR的面向顾客与现行企业的运作有着根本的不同(b tn) 11.2.3 企业柔性设计与消费者满意度 柔性设计包括美国提出的企业重组(BPR)、并行工程(CE)、 虚拟公司(VC)、 敏捷制造(AM)和日本的精良生产(LP)11.2.4 日本的企业设计与CSI第68页/共71页第六十八页，共71页。11.3 企业设计与消费者满意度的理论研究11.3.1 理论研究的引言11.3.2 理论研究的方法 11.3.3 理论研究结果分析 1.企业对市场的态度指数与经济绩效的关系 2.企业文化理念的参数与经济绩效的关系 3.企业在管理情境中的态度指数与经济绩效的关系11.3. 4 理论研究小结11.4 企业设计与消费者满意度的案例分析11.4.1 “A”电器集团公司企业发展(fzhn)研究报告11.4.2 进入企业和数据采集阶段广“A”企业整体形象实态调查11.4.3 分析 “A”电器集团公司存在的问题11.4.4 课题组提出解决问题的意见 第69页/共71页第六十九页，共71页。思考题:一.名词解释1.CIS设计 2.BPR设计 3.精良工程(LP) 4.敏捷制造(AM) 5.虚拟公司二.简述题1.CIS导入的基本步骤2.企业文化评价维度(因素)3.管理情景的评价维度(因素)三.分析题1. 根据CIS导入的基本步骤，作为设计师应当采用什么手段去实现基本步骤。2. 从BPR设计的案例中，设计师如何根据CSI参数重新审视产品设计的程序。四.实务操作(小组讨论)1. 谈谈你对企业设计的案例：“A”电器(dinq)公司企业发展研究报告分析的体会。2. 我国CIS设计的误区及对策。3. 国际BPR设计对我国工业设计的启示。第70页/共71页第七十页，共71页。感谢您的观看(gunkn)！第71页/共71页第七十一页，共71页。