双鹤市场营销基础培训

SOE302/市场营销OH - 1 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心课程说明课程说明课程目标学员：国有企业总裁/经理课程总时间：1天（7小时）课程主要内容：单元一市场营销管理基本概念单元二市场营销管理过程单元三市场营销战略与战术组合单元四 市场营销新观念SOE302/市场营销OH - 2 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心课程目标课程目标本课程结束后，学员应能够：简要阐述市场营销观念演变的过程解释经济全球化对传统市场营销思想的冲击列举市场细分、市场调查与预测、目标市场策略及市场定位方法等内容的要点有针对性地模拟本企业市场营销战略及战术方案的制订讲述新营销观念的要点SOE302/市场营销OH - 3 2001年4月Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心单元一单元一市场营销管理的基本概念市场营销管理的基本概念3SOE302/市场营销OH - 4 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心单元目标单元目标在本单元结束时，学员将能够：u说明市场营销在组织和社会中的重要作用 u解释市场营销的核心概念u阐述市场营销观念变化的根源、特征及时代意义 u解释经济全球化对传统市场营销思想的冲击SOE302/市场营销OH - 5 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心市场营销的定义市场营销的定义u市场营销是个人和集体通过创造、提供、出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 Philip Kotleru市场营销是如此基本，以致不能把它看成一个独立的功能，从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。- Peter Druckeru市场营销由一个公司自身适应它的环境的全部活动所组成，即创造性和盈利能力。- Ray Coreyu市场营销就是有效地明确、预测和满足顾客需求并创造利润的管理过程。- CIMUKSOE302/市场营销OH - 6 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心市场营销在企业中地位市场营销在企业中地位/ /作用的演变作用的演变顾客营销生产人事财务顾客营销生产人事财务营销生产人事财务生产营销人事财务财务生产营销人事营销作为一般功能顾客作为核心功能营销作为整体功能顾客作为核心功能营销作为主要功能营销作为一个比较重要的功能SOE302/市场营销OH - 7 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心市场营销的核心概念市场营销的核心概念需要、欲望需要、欲望和需求和需求交换、交易交换、交易和关系和关系产品产品市场营销和市场营销和市场营销者市场营销者价值、成本价值、成本和满足和满足市场市场SOE302/市场营销OH - 8 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心市场营销管理观念的建立市场营销管理观念的建立生产观念社会市场营销观念销售观念市场营销观念产品观念SOE302/市场营销OH - 9 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心从多国公司到跨国公司区域性贸易联盟的形成北美自由贸易区、欧盟、亚太经合组织中国加入WTO后给营销带来的挑战和机遇变化中的全球环境变化中的全球环境SOE302/市场营销OH - 10 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心人力资源的竞争从产品经营到资本运营资源配置的全球化市场结构的彻底变化市场结构的彻底变化SOE302/市场营销OH - 11 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心电子商务的发展电子数据交换（Electronic Data Interchange）电子订货系统（Electronic Order system）商业模式的变化： POS - MIS - SIS - CRMPOS（Point of Sales）管理信息系统（Management Information System）战略信息系统（Strategic Information System） 客户关系管理系统 ( Customer Relation Management )IT业的发展商业电子化商业电子化SOE302/市场营销OH - 12 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心组织走向国际化组织走向国际化出口到国外雇佣外国代理或与国外制造商签定合同许可/特许合资企业外国子公司SOE302/市场营销OH - 13 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心讨论： 每一种市场营销观念出现的前因是什么？ 我们的企业目前处于哪一阶段？课堂活动课堂活动SOE302/市场营销OH - 14 2001年4月Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心单元一小结单元一小结本单元我们学习了：市场营销在组织和社会中的重要作用 市场营销的核心概念市场营销观念变化的根源、特征及时代意义 经济全球化对传统市场营销思想的冲击14SOE302/市场营销OH - 15 2001年4月Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心单元二单元二 市场营销管理过程市场营销管理过程市场营销战略计划内容市场营销环境分析市场调研、需求预测、市场细分及市场定位15SOE302/市场营销OH - 16 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心单元目标单元目标在本单元结束时，学员将能够：u解释市场营销战略计划的主要内容u说明营销环境分析的重要性和主要内容 u列举市场细分、市场调查与预测、目标市场策略及市场定位方法等内容的要点 SOE302/市场营销OH - 17 2001年4月Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心市场营销战略计划内容市场营销战略计划内容17SOE302/市场营销OH - 18 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心市场营销战略规划活动市场营销战略规划活动企业任务的确定确定战略性业务单位向每个战略性业务单位配置资源规划新业务SOE302/市场营销OH - 19 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心确立企业任务确立企业任务考虑因素：u公司的历史u所有者与管理当局的偏好u市场环境对企业任务的影响u组织拥有的资源u组织的特有能力SOE302/市场营销OH - 20 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心任务报告书任务报告书应包括如下内容：u行业范围u产品及应用范围u竞争范围u市场细分范围u垂直整合的程度u地理区域SOE302/市场营销OH - 21 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心公司业务的界定：产品导向公司业务的界定：产品导向/ /市场导向市场导向一项业务必须被视作一种满足顾客的过程，而不是制造产品的过程。因为产品是可以转变的，但基本需求和顾客群体是永恒的。因此，公司业务确定范围由市场来界定要优于用产品来界定。当然，在进行市场界定时应避免过窄或过宽。 我们帮你歌唱我们帮你歌唱 我们生产卡拉我们生产卡拉OKOK机机 先锋公司先锋公司 我们保存记忆我们保存记忆 我们生产胶卷我们生产胶卷 富士公司富士公司 我们提供室内气候控制我们提供室内气候控制 我们制造空调我们制造空调 OKIOKI公司公司 我们销售娱乐我们销售娱乐 我们安排卫星产品我们安排卫星产品 星球电视公司星球电视公司 我们供应能源我们供应能源 我们出售汽油我们出售汽油 标准石油公司标准石油公司 我们帮助改进办公效率我们帮助改进办公效率 我们生产复印设备我们生产复印设备 佳能公司佳能公司 我们出售希望我们出售希望 我们生产化妆品我们生产化妆品 资生堂公司资生堂公司 SOE302/市场营销OH - 22 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心战略业务单位的资源配置战略业务单位的资源配置波士顿咨询集团分析方法BCG Approach 通用电器公司分析方法 GE Approach SOE302/市场营销OH - 23 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心波士顿波士顿组合矩阵组合矩阵相对市场占有率销售增长率高低低明星金牛问题瘦狗四象限情况u问题业务u明星业务u现金牛业务u瘦狗业务四种目标策略u发展u维持u收割u放弃SOE302/市场营销OH - 24 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心通用电器公司分析法通用电器公司分析法注： 圆圈大小表示市场规模（行业），阴影部分代表本企业市场份额。变量1市场吸引力变量2竞争能力 箭头 战略发展趋势 水泵 联轴节 离合器 飞机零件 油泵 软膈膜 安全阀 竞争能力竞争能力强 中 弱5 4 3 2 15 4 3 2 1 大大 中中 小小 市场市场 吸引力吸引力SOE302/市场营销OH - 25 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心市场吸引力市场吸引力竞争能力组合战略竞争能力组合战略 保持优势保持优势 以最快可行的速度以最快可行的速度投资发展投资发展 集中努力保持力量集中努力保持力量 巩固投资巩固投资 向市场先驱挑战向市场先驱挑战 选择性的加强实力选择性的加强实力 强化薄弱地区强化薄弱地区 有选择发展有选择发展 集中有限力量集中有限力量 努力克服缺陷努力克服缺陷 如无明显增长就放如无明显增长就放弃弃 选择发展选择发展 在最有吸引力细分在最有吸引力细分市场重点投资市场重点投资 加强竞争力加强竞争力 提高生产力，加强提高生产力，加强获利能力获利能力 选择或管理现有收入选择或管理现有收入 保护现有计划保护现有计划 在获利能力强、风险在获利能力强、风险相对低的部门集中相对低的部门集中投资投资 有限发展或缩减有限发展或缩减 寻找风险小的发展寻找风险小的发展方法，否则尽量减方法，否则尽量减少投资，合理经营少投资，合理经营 巩固与调整巩固与调整 设法保持现有收入设法保持现有收入 集中力量于有吸引集中力量于有吸引力的部门力的部门 保存力量保存力量 设法保持现有收入设法保持现有收入 在大部分获利细分在大部分获利细分市场保持优势市场保持优势 产品线升级产品线升级 降低投资降低投资 放弃放弃 在赚钱机在赚钱机 会最大时会最大时出售出售 固定成本并避免投固定成本并避免投资资 竞争能力竞争能力 强强 中中 弱弱 强强 市市 场场 吸吸 中中 引引 力力 弱弱 注：绿色地带左上角部分的业务 黄色地带对角线附近的业务 红色地带右下角部分的业务SOE302/市场营销OH - 26 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心规划新业务规划新业务密集增长一体化增长多角化增长SOE302/市场营销OH - 27 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心密集增长密集增长市场渗透市场开发产品开发（多角化战略） 1 1、市场渗透战略、市场渗透战略 3 3、产品开发战略、产品开发战略 2 2、市场开发战略、市场开发战略 （多角化战略）（多角化战略） 现有产品现有产品 新产品新产品 现有现有 市场市场 新新 市场市场 SOE302/市场营销OH - 28 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心一体化增长一体化增长后向一体化前向一体化水平一体化B公司（国内外同种类型的企业）A公司-大制造商原材料供应企业等供应商批发商零售商消费者用户前向一体化前向一体化前向一体化后向一体化水平一体化SOE302/市场营销OH - 29 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心多角化增长多角化增长同心多角化水平多角化集团多角化 欲达到的销售量欲达到的销售量 战略规划差距战略规划差距 预计销售量预计销售量 多元化发展多元化发展 整体发展整体发展 密集式发展密集式发展 0 0 5 5 10 10 时间时间( ( 年年 ) ) 销售量销售量 SOE302/市场营销OH - 30 2001年4月Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心市场营销环境分析市场营销环境分析30SOE302/市场营销OH - 31 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心市场营销的宏观环境因素市场营销的宏观环境因素政治环境文化环境人口统计环境技术环境经济环境自然环境宏观环境SOE302/市场营销OH - 32 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心市场的微观环境因素市场的微观环境因素人力 财力 技术 设备 业绩SOE302/市场营销OH - 33 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心市场营销决策的实质市场营销决策的实质企业通过市场营销活动来谋求外部环境、内部环境与企业目标三者之间的动态平衡。分析营销决策外部环境企业目标内部环境SOE302/市场营销OH - 34 2001年4月Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心市场调研、需求预测、市场调研、需求预测、市场细分及市场定位市场细分及市场定位34SOE302/市场营销OH - 35 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心市场调研的目的市场调研的目的降低风险发现新的市场机会改善商业效果了解竞争对手倾听顾客的声音对业绩进行跟踪获取创新的想法评价市场潜力预测未来的需求SOE302/市场营销OH - 36 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心市场调研的对象市场调研的对象市场调研人员员工最终用户渠道行业专家供应商内部来源竞争对手SOE302/市场营销OH - 37 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心倾听顾客的声音倾听顾客的声音越多听到顾客的声音，就越接近顾客的心顾客一般不会抱怨，而是告诉他人仅仅使顾客满意是不够的不失去顾客长期留住顾客保持顾客忠诚不能听到顾客声音的企业花费巨资经营的结果可能是失去顾客SOE302/市场营销OH - 38 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心市场调查过程与方法市场调查过程与方法确定问题和调查目标制定调查计划收集信息分析信息报告结果 电话访问 邮寄问卷 人员访谈SOE302/市场营销OH - 39 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心预测未来需要的方法预测未来需要的方法购买者意图调查法销售人员意见综合法专家意见法 德尔菲法试销法数学计算法SOE302/市场营销OH - 40 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心目标市场营销步骤目标市场营销步骤1、确定细分变量 和细分市场2、描述细分市场 的轮廓3、评估每一细分 市场的吸引力4、选择目标细分 市场5、确定每一目标细分 市场可能的市场定位 概念6、选择、描述和所选择 的市场定位概念市场细分目标市场选择市场定位SOE302/市场营销OH - 41 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心检验市场细分的有效性的标准检验市场细分的有效性的标准可衡量性- 能够被量化可盈利性- 有利可图可进入性- 有实力进入或有可能进入反应的差异性 - 不同的促销手段在不同的 细分市场产生不同反应SOE302/市场营销OH - 42 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心目标市场的选择目标市场的选择密集单一市场P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3产品专门化市场专门化有选择的专门化完全市场覆盖SOE302/市场营销OH - 43 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心市场竞争战略市场竞争战略总成本领先战略产品差别化战略目标集中战略SOE302/市场营销OH - 44 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心总成本领先战略总成本领先战略优势优势成本领先战略可使处于低成本地位的公司获得高于行业平均水平的收益，而处于竞争优势。适用范围适用范围风险风险技术变革所导致的成本或工艺突破，导致原先为保持成本领先地位所建立的投资与效率优势完全丧失。用户偏好改变，导致其更重视产品差异，而忽视价格差异。新产品的引入导致为节约成本而采用的设备或技术失效。市场需求具有弹性标准化的通用产品买主的转换成本低多数买主以相同方式使用产品SOE302/市场营销OH - 45 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心产品差别化战略产品差别化战略定义定义通过公司形象、产品特性、优质服务、销售网络、备件提供等形式，努力创造经营特色，将企业的产品和服务与竞争对手相区别，以获得顾客的忠诚。使用范围使用范围风险风险产品特色可能带来产品功能过剩、导致售价提高；竞争对手模仿本企业的特色，消除用户对差别的认识。通过多种途径建立顾客所希望的经营特色顾客对于产品或服务的需要与用途具有多样性SOE302/市场营销OH - 46 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心目标集中战略目标集中战略定义定义通过满足特定用户群的特定需求，或将主要精力集中于有限区域市场或产品（服务）的特定用途的方式，来为自身创造竞争优势。适用范围适用范围风险风险众多的竞争者找到有效的方法参与竞争；买主偏好的改变，使目标市场领域改变。有显著的买主群没有竞争者进入这一市场领域企业资源有限SOE302/市场营销OH - 47 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心产品定位产品定位是指企业设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。要求企业能够确定目标顾客推销的差别数目和具体差别。？SOE302/市场营销OH - 48 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心定位的方式定位的方式迎头定位避强定位转移定位SOE302/市场营销OH - 49 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心避免错误的定位避免错误的定位定位过低定位混乱定位过高令人怀疑的定位顾客对产品的印象模糊不清。可能是产品定位变换太频繁所致顾客没有真正感觉到产品的特别之处顾客对该产品的了解十分有限。造成市场丢失。顾客发现很难相信在产品特色、价格或制造商方面的一些宣传。SOE302/市场营销OH - 50 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心课堂活动课堂活动市场细分、选择及定位训练市场细分、选择及定位训练1. 将学员分组，确定公司名称及经营范围以及公司规模2. 确定目标市场类型并确定市场细分标准3. 选择目标市场4. 进行市场定位SOE302/市场营销OH - 51 2001年4月Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心单元二小结单元二小结本单元我们学习了：市场营销战略计划的主要内容营销环境分析的重要性和主要内容 市场细分、市场调查与预测、目标市场策略及市场定位方法等内容的要点 51SOE302/市场营销OH - 52 2001年4月Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心单元三单元三市场营销战略与市场营销战略与战术组合战术组合52SOE302/市场营销OH - 53 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心单元目标单元目标在本单元结束时，学员将能够：u分别描述四种营销战略模式 u解释市场营销战术组合模式的基本内容和设计要求u解释摩托罗拉品牌的结构u列举广告策划流程的7个步骤SOE302/市场营销OH - 54 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心市场营销战略模式市场营销战略模式n市场领导者战略市场领导者战略n市场挑战者战略市场挑战者战略n市场追随者战略市场追随者战略n市场补缺者战略市场补缺者战略SOE302/市场营销OH - 55 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心市场领导者市场领导者特征特征在相关市场商品占有最大的市场份额在价格变动、新产品开发、分销覆盖和促销力度等方面处于领导地位举例举例通用汽车汽车业柯达照相业微软、英特尔计算机尼康照相机麦当劳餐饮业可口可乐软饮料杜邦化工花旗银行商业银行通用电气电子设备沃特 迪斯尼娱乐业SOE302/市场营销OH - 56 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心市场领导者战略市场领导者战略开发整个市场扩大市场份额保有市场份额必胜寻找新顾客开拓产品新用途扩大使用量防御策略保证盈利率垄断风险有效经济成本SOE302/市场营销OH - 57 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心市场挑战者战略市场挑战者战略明确策略目标和竞争对手进攻策略市场领导者经营不佳的竞争对手SOE302/市场营销OH - 58 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心市场追随者战略市场追随者战略寄生策略寄生策略有限模仿策略有限模仿策略改进策略改进策略保持和逐步提高现有竞争力SOE302/市场营销OH - 59 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心市场补缺者战略市场补缺者战略市场空缺一般策略一般策略特色经营专业化定位特殊顾客专业产品无竞争者领域SOE302/市场营销OH - 60 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心市场营销组合模式市场营销组合模式4 Ps促销决策促销决策渠道决策渠道决策价格决策价格决策产品决策产品决策ProductProductPlacePlacePricePricePromotionPromotionSOE302/市场营销OH - 61 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心市场营销战术构成市场营销战术构成产品促销渠道价格产品整体概念产品组合决策品牌决策包装决策产品生命周期新产品开发影响价格因素定价目标定价策略定价方法价格变动渠道特性渠道设计渠道管理渠道改进渠道的发展促销组合广告决策人员推销销售促进公共关系SOE302/市场营销OH - 62 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心产品的整体概念产品的整体概念使用价值品 牌商 标式样包装安 装退 换 融资保 证送 货 咨询核心形体附加价值竞争的焦点SOE302/市场营销OH - 63 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心产品组合策略产品组合策略产品组合的宽度、长度、深度和关联性宽 度：指一个企业有多少产品大类长 度：指一个企业产品组合中所包含的产品项目总数深 度：指产品大类中每种产品有多少花色品种、规格关联性：指一个企业各个产品大类在使用价值、生产条件、分销渠道等产品的相关程度产品组合决策-扩大产品组合：拓展宽度和加大深度-缩减产品组合：删除不盈利或亏损项目-产品延伸：向上延伸（高档）、向下延伸（低档）和双向延伸（高档+低档）-产品大类现代化：技术替代和全面升级SOE302/市场营销OH - 64 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心品牌策略品牌策略品牌化决策概念：企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，并向政府主管部门注册登记的一切业务活动，叫品牌化。品牌（Brand） ：是指打算用来识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合。它包括品牌名称和商标。商标（Trade Mark）：企业在政府主管部门注册登记后享有使用某个品牌名称及标志的专用权，受到法律保护，其它企业不得仿冒使用它。实质上是个法律名词，指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。SOE302/市场营销OH - 65 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心品牌使用者策略品牌使用者策略生产者品牌 Philips， GE, Motorola中间商品牌 WalMart, 万客隆，西尔斯生产者+中间商品牌 五星啤酒（国内）+九星啤酒（国外）SOE302/市场营销OH - 66 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心家族品牌策略家族品牌策略个别品牌名称海飞丝、红塔山和金利来 统一品牌名称摩托罗拉、西门子和海尔大类品牌名称卡迪拉克、别克、雪佛兰和欧宝企业名称+品牌名称凯洛格米饼和王麻子刀剪SOE302/市场营销OH - 67 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心品牌的扩展品牌的扩展产品线扩展：在现有品牌中增加新的产品项目品牌扩展：用现有品牌推出新的产品大类多品牌策略：在同一类产品中使用多个品牌新品牌：当推出新产品而现有品牌均不适用时品牌重新定位：当竞争者推出类似竞争品牌或消费者偏好发生改变时SOE302/市场营销OH - 68 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心产品生命周期产品生命周期销售和利润产品生命周期引入 成长 成熟 衰退利润销售SOE302/市场营销OH - 69 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心影响价格的因素影响价格的因素成本需求竞争国家法律和政策SOE302/市场营销OH - 70 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心价格制定的目标价格制定的目标生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量适应顾客期望 其它定价目标SOE302/市场营销OH - 71 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心定价策略定价策略与方法与方法以成本为中心以需求为中心以竞争为中心成本加成目标利润理解价值需求差异随行就市密封投标SOE302/市场营销OH - 72 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心价格变动价格变动降价涨价顾客的反应竞争对手的反应对竞争对手降价的反应竞争者降价了吗？维持目前的价格水平，继续观察竞争者的价格此价格严重损害我们的销售了吗？是永久减价吗？减了多少价？低于2%推出鼓励再次购买的折价券2%-4%降价幅度为竞争者的一半超过4%降低到竞争者的水平否否否是是是SOE302/市场营销OH - 73 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心市场营销渠道的功能市场营销渠道的功能研究:收集制定计划和进行交换时所必需的信息促销:沟通和传播产品的服务信息接洽:寻找可能的购买者，并与其进行沟通配合:使所供应的货物符合购买者需求，包括制造、装配和包装等活动谈判:为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成的最终协议实体分销:原材料、最终产品的运输和储藏融资:为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用风险承担:承担渠道工作中的风险SOE302/市场营销OH - 74 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心市场营销渠道的模式市场营销渠道的模式消费品市场：工业品市场：企业用户零售商批发商代理商企业用户经销商代理商中间商环节中间商环节SOE302/市场营销OH - 75 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心渠道系统的管理渠道系统的管理选择合适的渠道进行潜在销量比较、配销成本比较、配销利益比较和投资报酬比较渠道成员的管理-选择中间商 -激励中间商-评估、调整中间商 考虑中间商的市场范围、产品政策、地区优势对产品的了解、预期合作程度、财务状况机、管理水平、促销政策、技术以及综合服务能力建立长期稳定的伙伴关系、提供必要的资金支持、提供产品知识和销售技能培训、沟通信息、合作开展促销宣传活动、协作提高管理水平SOE302/市场营销OH - 76 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心广告人员促销公关销售促进广告牌视听材料图形标志电影广告招贴和传单宣传广告翻牌广告招牌印刷广告电台广告包装广告企业名录比赛、游戏、抽奖、奖券奖金、礼品样品交易会展览会演示招待会以旧换新商店赠券赠送商品记者专访演讲研讨会年度报告慈善捐赠赞助出版社区关系游说标识宣传公司期刊销售展示销售会议奖励样品试用展览会促销组合的几种工具促销组合的几种工具SOE302/市场营销OH - 77 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心促销组合的推促销组合的推式式与拉与拉式式策略策略制造商最终用户中间商制造商中间商最终用户推式策略拉式策略营销活动营销活动需求需求需求营销活动SOE302/市场营销OH - 78 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心摩托罗拉市场营销的操作与实例摩托罗拉市场营销的操作与实例品牌战略广告策划与实施案例SOE302/市场营销OH - 79 2001年4月Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心品牌战略品牌战略79SOE302/市场营销OH - 80 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心摩托罗拉品牌品牌宣传的核心目标消费群体-对特定的目标消费群体传送针对性强的信息极为重要-这些信息应该建立在核心品牌的基础上,并对品牌形象的发展作出贡献品牌品牌结构结构目标消费群 品牌SOE302/市场营销OH - 81 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心摩托罗拉心语 V. 时梭天拓摩托罗拉心语 V. 时梭天拓品牌品牌结构结构SOE302/市场营销OH - 82 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心品牌的金字塔模式品牌的金字塔模式个性个性价值价值心理满足心理满足功能功能特性特性SOE302/市场营销OH - 83 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心例如：例如：酷酷 、有创造性、有创造性有追求有追求 、充满活力、充满活力自由自在的感觉自由自在的感觉能力增强，且具风格能力增强，且具风格令人信服的先进特性及设计令人信服的先进特性及设计SOE302/市场营销OH - 84 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心Accompli 科技追求型科技追求型消费者定义说明：消费者定义说明：我对科技十分着迷，常常是第一个拥有最酷的革命性产品的人对我来说，拥有尖端的设计及最新功能的产品，非常重要我可以向朋友或别人炫耀这最新的产品典型特征：典型特征：-男性居多-对先进的技术或产品非常关注并津津乐道-最先了解/掌握/拥有先进产品当前产品：当前产品：- A6188- A6288SOE302/市场营销OH - 85 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心Timeport 时间管理型时间管理型消费者定义说明：消费者定义说明：“客户或顾客总是希望能联系到我。“最要紧的是即使我不在当场，也能立刻作好工作的决定。“如果我能在同一时间，跟不同单位的客户联系，我会提高工作效率。“能随时保持联系非常重要，我办起事来会更有效率。”典型特征：典型特征：-男性略多于女性-更看重事业的发展-主要与生意伙伴联络(老板/同事/客户)-非常忙碌当前产品：当前产品：-L2000-7689/7789SOE302/市场营销OH - 86 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心V. 形象追求型形象追求型消费者定义说明：消费者定义说明：“与人联系，让我觉得自己很重要。“当别人联系我时，我觉得很重要。“当别人看到我用最新的通讯产品时，他们会认为我很成功。“我喜欢与朋友享受美好时光。”典型特征：典型特征：-更在意别人对自己的看法， 喜欢炫耀-向往时尚、新潮，领导潮流发展-衣着、饰配精致、时髦-朋友多当前产品：当前产品：-V998-V8088SOE302/市场营销OH - 87 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心Talkabout 个人交往型个人交往型消费者定义说明：消费者定义说明：“我必须确定我所爱的人能随时找得到我。“我需要的是，能完成对家人及朋友的个人责任与承诺。“我随时都可被联系上，得知他们平安的消息，我会很放心。“当行程有变动时，我所爱的人能联系上我。”典型特征：典型特征：-追求心理平和-重视家庭-看重对家人/朋友的责任-主要与家人朋友联络当前产品：当前产品：-2688 (Acer)-189SOE302/市场营销OH - 88 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心广告策划与实施广告策划与实施SOE302/市场营销OH - 89 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心广告公司的世界广告公司的世界各个行业的客户各个行业的客户广告广告客户客户 广告主的世界广告主的世界各个功能领域各个功能领域广告主和广告公司的关系广告主和广告公司的关系SOE302/市场营销OH - 90 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心战略策划能力“智慧演绎，无处不在”整体营销策划能力O&M+PCL创作创新能力 产品差异越小，创意越重要执行能力对广告主的重视程度选择广告公司的考虑因素选择广告公司的考虑因素SOE302/市场营销OH - 91 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心广告公司广告公司视野与能力视野与能力广告主广告主视野与能力视野与能力我们要的是战略伙伴我们要的是战略伙伴SOE302/市场营销OH - 92 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心广告公司广告公司视野与能力视野与能力广告主广告主视野与能力视野与能力而非广告加工车间而非广告加工车间SOE302/市场营销OH - 93 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心创意策划流程创意策划流程创意主题提案及反馈确立创意任务要点创意稿策略制定及下达宣传任务了解目标消费者的反馈完善并完成创意制作市场和消费者研究1234567SOE302/市场营销OH - 94 2001年4月Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心案例案例T189A6288请观看录像并参看阅读材料。请观看录像并参看阅读材料。94SOE302/市场营销OH - 95 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心讨论： 本企业在行业中的地位如何？该选择哪种战略？描述一下目前您所在企业的市场营销策略，您认为该如何改进呢？摩托罗拉的市场营销案例对您有哪些启示？课堂活动课堂活动SOE302/市场营销OH - 96 2001年4月Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心单元三小结单元三小结本单元我们学习了：四种营销战略模式 市场营销战术组合模式的基本内容和设计要求摩托罗拉品牌的结构广告策划流程的7个步骤96SOE302/市场营销OH - 97 2001年4月Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心单元四单元四市场营销新观念市场营销新观念97SOE302/市场营销OH - 98 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心单元目标单元目标在本单元结束时，学员将能够：u说明3Cs（公司、顾客和竞争对手）的涵义u阐述建立4As（Acceptability 、Affordability、Availability and Awareness）的市场观念SOE302/市场营销OH - 99 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心传统营销观念面临挑战传统营销观念面临挑战传统营销观念的缺陷：容易使企业提供的产品在行业中出现雷同在全行业中企业各自的市场占有率将相对缩小由于市场占有率下降导致本企业与行业其它企业利润额下降压制了新产品创造欲望，只按购买者现实欲望去生产SOE302/市场营销OH - 100 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心扬弃营销观念，树立竞争导向扬弃营销观念，树立竞争导向竞争观念：企业营销活动必须积极参与市场竞争，采取竞争手段，以适销的产品、合理的价格、优良的服务、及时准确的信息、有效的促销措施和良好的信誉，争夺消费者，争夺市场，争得效益。 SOE302/市场营销OH - 101 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心公司、顾客、竞争对手与市场公司、顾客、竞争对手与市场在市场营销工作中要兼顾三个方面的因素：u公司（Company）u顾客（Customers）u竞争对手（Competitors）其它职能领域其它利害关系顾客 公司竞争对手市场SOE302/市场营销OH - 102 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心市场营销的市场营销的“4A”要素要素市场过程市场营销组合产品价格渠道促销市场价值接受性承受力有效性认知性市场平均价值市场平均价值= =可接受价值可接受价值 可承受价值可承受价值 效用价值效用价值 认知价值认知价值SOE302/市场营销OH - 103 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心市场平均价值市场平均价值竞争对手 B竞争对手 A本公司公司市场/服务选择_价格 产品 渠道 促销SOE302/市场营销OH - 104 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心顾客让渡价值顾客让渡价值概念：顾客让渡价值（Customer Delivered Value）是指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。顾客让渡价值=顾客总价值顾客总成本SOE302/市场营销OH - 105 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心顾客总价值顾客总价值产品价值服务价值人员价值形象价值增加SOE302/市场营销OH - 106 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心顾客总成本顾客总成本货币成本时间成本精神成本体力成本降低SOE302/市场营销OH - 107 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心顾客让渡价值合理化顾客让渡价值合理化顾客片面追求让渡价值最大化策略往往导致成本增加，利润减少，不利于企业长远利益。所以应掌握一个合理的度的界限，以能够达到实现企业经营目标的经济效益为原则。SOE302/市场营销OH - 108 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心讨论： 您认为新世纪的市场营销观念中最为突出的主导理念将会有哪些内容？课堂活动课堂活动SOE302/市场营销OH - 109 2001年4月Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心单元四小结单元四小结本单元我们学习了：3Cs（公司、顾客和竞争对手）的涵义4As（Acceptability 、Affordability、Availability and Awareness）的市场观念109SOE302/市场营销OH - 110 1/27/2022Lead to Change 变革先锋国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心本课程中我们主要学习了：市场营销管理基本概念市场营销管理过程市场营销战略与战术组合市场营销新观念课程总结课程总结