电子商务B2C市场的退货逆向物流策略

电子商务B2C市场逆向物流的研目 录摘 要2Abstract3第1章 绪 论41.1 引言41.2 逆向物流的含义41.3 国内外逆向物流的研究现状51.4 论文的研究内容6第2章 电子商务B2C市场中的逆向物流72.1 B2C市场的特点72.2 电子商务中的逆向物流72.2.1 逆向物流与正向物流的差异72.2.2 电子商务中逆向物流的特点82.3 实施退货逆向物流管理的重要意义92.4 电子商务中的逆向物流模式11第3章 B2C市场的退货逆向物流管理策略133.1 起点管理133.2 流程管理133.3 后续管理153.4 逆向物流实施中的障碍153.4.1 内部障碍153.4.2 外部障碍173.5 退货逆向物流应对策略探讨173.5.1 提高企业上下对退货逆向物流的重视程度173.5.2 建立物流信息跟踪系统173.5.3 积极寻求第三方逆向物流供应商和战略合作企业183.5.4 零退货策略18第4章 实例分析飞利浦公司的退货管理策略解读194.1 追本溯源：从内部改革上做文章194.2 “大盘点”204.3 合纵连横：把零售商、服务商拉进战团214.3.1 让零售商看到好处214.3.2 让服务商看到利润22结 论24参考文献25致 谢2623摘 要随着经济的发展，电子商务已经渗透到了企业管理的每一个领域。而逆向物流已经成了困扰电子商务进一步发展的一个重要因素，同时也是一个转机，如果能够把握住逆向物流的市场就能把握更大的商机。本文首先介绍了电子商务环境下的逆向物流的特点、实施意义及其模式。接着重点探讨了B2C市场中退货逆向物流的管理策略，从起点管理到流程管理,然后是后续管理，逐一进行了讨论，并进一步分析了实施过程中的障碍及相应的应对策略。最后是结合文中所研究的退货逆向物流管理策略的一个案例解读，从实例的角度为本文的分析做了进一步阐述。在社会经济不断发展以及电子商务不断进化的21世纪，建立一个快速、高效和低成本的逆向物流系统势在必行，一旦发现能够加强逆向物流系统能力的机会，就能使之成为企业发展的原动力。关键词：电子商务；逆向物流；退货管理；策略 Abstract With the development of economic, E-commerce has penetrated into every managerial field. And the reverse logistics has already been a great barrier in the way of E-commerce s further development .At the same time，it s a good opportunity as well. There are many business opportunities in the Reverse logistics market. This paper introduced the features of reverse logistics in the E-commerce firstly, discussed the significance that enterprises implement returning reverse logistics, and the three modes of reverse logistics. Next, we mainly discussed the management strategy of the process in returning reverse logistics under B2C market. Further more, the barriers in the implement process are analyzed and some solutions are provided as well. At the end of the paper, there is an example of returning reverse logistics. By the help of the example, we can understand the theory better. In the 21 century, to establish an effective system of reverse logistic used for returning management will be the trend. The ability of the system will drive the enterprises to be stronger. Key words：E-commerce；Reverse logistics；Returning management；Strategy第1章 绪 论1.1 引言近年来电子商务发展速度惊人，越来越多的企业通过电子商务把商品销售给消费者，通过这种商务模式，企业可以降低销售成本，及时满足顾客的要求。而消费者则可以通过互联网购买商品，获得很多好处，比如可以降低搜寻成本、更方便地购买商品等。正因为电子商务的这些优点，无论是企业还是消费者都非常看好电子商务的发展前景。然而，电子商务的逆向物流问题是困扰电子商务发展的一个重要因素。所谓电子商务的逆向物流主要指退货逆向物流，在线电子商务的退货逆向物流集中表现从网络上根据订单产生的由配送寄售的商品，由于质量或其他顾客不满意因素所造成的商品从消费者返回到供应商的流动过程。1.2 逆向物流的含义 逆向物流最早是由Stock在1992年给美国物流管理协会的一份研究报告中提出的，他认为逆向物流是一种包括了产品退回、物料替代、物品再利用、产品废弃处置、再处理、维修与再制造等流程的物流活动。Carter和Ell ram(1998)认为，逆向物流是物品在渠道成员间的反向传递过程，即从产品消费地(包括最终用户和供应链上的客户)到产品来源地的物理性流动。企业通过这一过程中的物料再循环、再利用，使其在环境管理方面更有成效。美国物流管理委员会也给逆向物流下了一个正式的定义：逆向物流是对原材料、加工库存品、产成品，从消费地到起始地的相关信息的高效率、低成本的流动而进行规划、实施和控制的过程(2002)。逆向物流包含了回收逆向物流和退货逆向物流。退货逆向物流是指最终顾客将不符合其订单要求的产品退回给供应商，其流程刚好与正向物流的流程相反。回收逆向物流是指将最终顾客所持有的废旧物品回收到供应链上各个节点企业，通过检验分类，做报废处理或是进行再加工分销到顾客手中。本文讨论的逆向物流主要是指在电子商务中的退货逆向物流。逆向物流的定义虽各有侧重，但其基本的精神内核是一致的。从上面的定义不难看出，逆向物流的内涵主要包括以下几个方面：(1)从流动对象看，逆向物流是产品、产品运输容器、包装材料及相关信息，从它们的最终目的地沿供应链渠道的“反向”流动过程；(2)从流动的目的看，逆向物流是为了重新获得废弃产品或有缺陷产品的使用价值，或者对最终废弃物进行正确处置；(3)从物流活动构成看，为实现逆向物流的目的，逆向物流应该包括对产品或包装物的回收、重用、翻新、改制、再生循环和垃圾填埋等形式；(4)尽管逆向物流是指物品的实体流动，但同正向物流一样，逆向物流中也伴随了资金流、信息流以及商流的流动(见图1.1)1。供应检验分拆处理回收顾客零售配送制造正向物流逆向物流图1.1 逆向物流示意图1.3 国内外逆向物流的研究现状根据美国逆向物流专家Rogors和Tibben Lembke 1999年的一项调查研究显示，全部物流成本占美国经济总量的10.7%，逆向物流成本约占总物流成本的4%，1997年约为350亿美元；美国1/3以上的企业关心自己产品的最后处置问题。特别在汽车零部件制造业、电子产品制造业、出版业和目录销售等行业，实施逆向物流具有非常重要的意义。逆向物流通过再制造而节约的资源和原材料为企业带来了非常可观的经济利益。 全新的资源环境观和经济观的演变，导致逆向物流进入了突破性发展阶段。在某种意义上，有着“绿色物流”“环保物流”美誉的逆向物流，对优秀企业而言，还承载着另外一项重要职责显示公司竞争力和领先优势的利器。于是，通用汽车、西尔斯、3M以及许多在线零售商等，都将逆向物流从后台的阴影下推向了高层会议的焦点议程中，因为它们清楚地知道，有效的逆向物流系统和流程将使退货返回库存，在清理中心出售，或被拆卸为零件以节约成本，增加利润，并提高客户服务质量。而我国关于逆向物流方面的研究还处于起步阶段，相关方面的研究成果还非常有限。逆向物流的市场是巨大的，同时更是开放的。国内对这一领域的专业开发无论是服务或软件系统都存在着大量的空白和潜在空间，对于产品企业而言，拥有良好的逆向物流系统将使它们减压增劲，巩固实力；对于第三方物流，软件开发商等服务提供商而言，逆向物流这桌丰盛和美味的大餐才刚刚开席，第一个吃螃蟹的人还很少。1.4 论文的研究内容在电子商务迅速发展壮大的今天，逆向物流也开始逐渐从后台走出来，上升到一个不能让人忽视的位置。目前，国内关于逆向物流的研究仍然处于一个积累起步的阶段，有很多领域等待被挖掘和研究。本文在学习和参考了现有研究成果的基础上，就电子商务退货逆向物流的有关解决方案和应对策略做了一些整理研究，以供相关企业参考。研究内容概括来说主要有以下几个方面：（1）逆向物流的涵义及实施逆向物流管理的重要意义；电子商务环境下的三种逆向物流模式的比较研究.（2）重点介绍电子商务中退货逆向物流管理策略，具体讨论起点管理、流程管理和后续管理的方法和要求。同时，逆向物流在实施过程中还存在很多障碍，如何解决目前存在的障碍是一个迫在眉睫的问题，笔者在学习和总结了前辈们的研究成果后给出了一些相关应对策略；（4）飞利浦退货管理策略的实例解读，通过分析和研究此案例，进一步理解文章中所讨论的各种退货管理策略。第2章 电子商务B2C市场中的逆向物流2.1 B2C市场的特点按交易对象，电子商务通常可分为四类，其中最主要的有B2B (Business to Business)和B2C(Business to Customer)两种模式。在B2B模式下，由于双方的配送传输量比较大，容易实现规模经济，所以B2B模式配送实现起来就比较容易。而在B2C模式下，由于面对的是消费者，他们所需的商品较少，且所购商品一般为低价小件商品，这样配送费用占的比例相对较大。相比而言，B2C的配送更难做。首先，信息技术带来低成本优势的同时，也给制造虚假产品信息提供了方便，大量信息涌入，给消费者提供参考的同时也增加了虚假信息误导的可能；电子商务市场中有形产品的交易一般是由传统市场与网络渗透进行的，订购和配送与经营者分离，这些分离在给交易提供方便的同时也带来了安全隐患；电子商务市场中的支付通常采用先交钱后交货的方式，但是，目前的实际情况是，电子商务的退换承诺实施不理想，这也给买者获得满意的商品增加了难度。 其次，电子商务中无形产品比例不断增大，这些无形产品多半是信息商品或服务，使用前不知该产品的质量，一旦消费者购买了次品，他更有可能马上就放弃该类型的产品而转向替代品市场；而且，无形产品易被复制，市场上常常存在大量的“赝品”，盗版光盘、非法共享软件都是这类产品，这些产品往往在价格上，比正品有更强的竞争力，严重影响商品的生命周期。B2C市场的这些特点，当缺乏良好的退货机制时，是顾客放弃网上购物的主要原因。因此，逆向物流在电子商务B2C模式下的价值就显得尤为重要。逆向物流已经逐渐成为电子商务企业，尤其是B2C企业降低成本，增加顾客满意度，强化竞争优势的重要手段。2.2 电子商务中的逆向物流2.2.1 逆向物流与正向物流的差异虽然逆向物流与正向物流的运作起始点完全相反，但前者绝不仅仅是后者的简单逆行，二者存在着很大的差异，主要体现在以下几个方面。（1）起止点数目差异。正向物流和逆向物流的最大不同在于起点和终点的数目不同。在正向物流中，产品通常是由一个起点向多个目的地移动。逆向物流正好相反，产品由多个起点向一个目的地移动。这种区别直接影响了物流的管理运作。理论上讲，如果能够将退货处理等逆向物流作业与商品配送业务合二为一，就可以共同使用仓储、运输及人力资源，最终将逆向物流与正向物流充分结合起来。但在现实中，很多企业都选择建立独立的逆向物流处理中心，即使与配送中心使用同一设施，也保持独立的两套运作系统。这样既可以保持正、逆向物流操作系统各自的独立性，以避免同时满足共同作业日程安排的麻烦，又避免了路线安排、送货收货等操作方面的困难。（2）可预测性差异。正向物流中企业只需预测未来的市场需求，每一个作业环节都是基于对市场的预测进行的，整个过程具有较强的可预测性。而逆向物流则是基于反应的，它通常不是公司计划或决策的结果，而是对消费者行为或下游成员行为的反应，逆向物流是由最终个体消费者启动，而个人在决定是否退货时会受很多因素影响，因此企业无法知道他们会回收多少产品以及回收时产品的状态。这就造成逆向物流具有更大的不确定性，预测难度也更大。（3）成本构成差异。逆向物流与正向物流在实际操作中的不同直接体现在物流的管理成本上。正向物流中，产品折扣占成本的比重较大，产品折扣根据订货量和订货频度的不同而不同，但在逆向物流中，最大的成本则在于从各零售商回收货物的运费上，因为逆向物流难以实现运输规模经济，也不适用标准化搬运(如使用标准化托盘运输)。一旦包装破损后其上的条码或其他识别标识难以辨认，这会直接影响对各个零售商品数量的计数，为避免混乱，有时会分别运送不同零售商的退货，这在无形中又增加了运输成本。（4）运送速度差异。在正向物流中，迅速准确地按客户要求送货是至关重要的，客户极有可能因不满意所提供的服务而减少订货或干脆取消以后的所有订货。而逆向物流中，通常不存在事先订货，运送速度、时间往往都是由生产商决定，没有人会对这些事抱怨，这也是为什么大多数厂商并未对退货处理给予足够重视的原因之一。（5）信息系统应用差异。与正向物流不同，企业也通常对逆向物流不够重视，所以信息系统的应用并没有普及到这一流程中。缺乏信息系统及对逆向物流的不重视已经成为逆向物流管理中最大的两个障碍。通过上述内容我们可以发现，企业逆向物流之所以会造成成本构成差异、可预测性差异、运送速度差异，很重要的一个原因就是存在地点分散和信息障碍问题。而起止点数目差异及信息系统应用的差异又进一步加剧了企业逆向物流运作的难度 7。2.2.2 电子商务中逆向物流的特点在电子商务环境下，电子信息技术的推广与应用，加速了物流信息化。企业物流产生了新的发展，使物流具备了一系列新特点。而这些特点又为电子商务企业实施逆向物流提供了有利条件：（1）由于网上客户可以直接面对制造商、经销商并可获得个性化定制服务，故传统物流渠道中的物流功能可以定制实施，以完成逆向物流作业，但是逆向物流运作成本将受到企业物流功能及逆向物流量的直接制约。（2）由于网上时空的“零距离”特点与信息沟通便捷性的增大，客户对产品物流服务可得性的心理预期将更加理性化，减弱了对企业逆向物流速度要求的压力。因此，企业物流系统中的仓库、配送中心、运输线路等设施的布局、结构和任务可以通过局部调整，实现与逆向物流系统的对接，而且随着企业逆向物流体系的逐步完善，服务的半径也将加大。（3）由于信息共享的即时性，使制造商和经销商在较大范围内进行资源配置成为可能，更多的回收中心和逆向物流终端得以在各地分设，故其组织结构将趋于分散并逐步虚拟化，企业与客户之间的距离感逐步弱化。当然，这主要是指那些产品在技术上已经实现功能模块化和质量标准化的企业。（4）大规模的电讯基础设施建设，将使那些能够在网上直接传输的有形产品的物流系统隐形化。这类产品主要包括书报、音乐、软件等，即已经数字化的产品的物流系统将逐步与网络系统重合，并最终被网络系统取代。电子商务中的逆向物流集中表现在从网络上根据订单产生的由配送售卖的商品，由于质量或其他用户不满意因素而从消费者那里重返到零售商或者供应商的流动过程，主要表现为退货逆向物流。其具体过程牵涉到:物流、信息流、资金流、商流的全部或部分。逆向物流管理在电子商务运营中与它的正向物流管理始终共存，相辅相成。2.3 实施退货逆向物流管理的重要意义有数据表明，2000年到2004年间，在线退货增加了两倍多。退货量的增加无形中提高了退货成本，从而降低了电子商务运用所带来的利润。另一方面，市场调查公司Harris Interactive的最新调查显示，方便的退货政策十分有利于网上零售开展。9O的消费者称，网站方便的退货政策和退货程序对于他们做出购买决定起着重要作用。85的消费者说如果退货条款不方便的话，他们可能不会到该店购物。81的消费者表示。当他们选择购物商店的时候。都会把退货的方便与否纳入考虑中。这些因素使得退货管理成为网上零售商不得不高度关注的问题，见表2.1和图2.1。对于电子商务而言，逆向物流的价值已经无法让人忽视的程度。逆向物流既可以帮助商家建立并维护良好的客户关系，也可能破坏已有的客户关系甚至赶跑潜在的客户。归纳来说，可以得出关于退货逆向物流的以下几条重要意义：(1)降低退货成本，创造成本优势。在电子商务业务量迅速增长的条件下，退货的增长是必然的。然而，退货量的增加伴随着的是在线商家运作成本的增加，这种退货成本必然会冲减电子商务的利润。尽管产品被退回对于商家来说并不是好事。但是如果退货能在逆向物流中处理得当，同样能为在线商家带来正面效应，至少可以在一定程度上减少部分利润损失。西尔斯负责物流的执行副总裁曾经说：“逆向物流也许是企业在降低成本中的最后一块处女地了。” 国外的一篇商业评论也指出：“退货中所孕育的未知机会，直到现在还少有企业考虑过。”而美国物流管理协会的资深专家、南佛罗里达大学教授詹姆斯司多克对逆向物流的描述更为精辟，“公司对退货如何处置，已经成为一项标新立异的竞争战略，并正成为提高效率的全新领域。”1999年，美国逆向物流委员会的专线调查表明，当年美国各企业因此而带来的成本超过了350亿美元。据此可知，逆向物流所孕育的未知机会的意义可见一斑。(2)提高商家信誉，吸引更多顾客顾客是企业赖以生存的基础，企业的各种竞争策略包括价格竞争、服务竞争等等最终都是顾客的竞争。顾客作为消费者，其消费需求也随经济的发展不断提升，在选择厂商时，除了优质的产品和服务，更是注重消费厂商的信誉。而良好和高效的退货管理在一定程度上体现了销售商对顾客满意度的重视有利于维护和提高信誉，留住老顾客，吸引新顾客。国际知名的大卖场和零售店目前普遍运用各种退货政策甚至无理由和自由退货方式来吸引和留住顾客，以此来保持客户的满意度，使竞争优势得以巩固和提升。不难发现，客户满意和个性化的需求满足已经成为各大企业维持竞争优势地位的最重要的策略了。表2.1 各行业退货比例表行业百分比（）杂志印刷50书籍印刷2030书籍分销1020贺卡2030目录零售商1835电子产品分销1012电脑厂商1020CD-ROM1825打印机48邮购电脑厂商25大宗商品415汽车业（零配件）46电子消费品45家用化学品23 数据来源：Biz Rate图2.1 在线商品退货 (3)保护电子商务的发展电子商务发展虽然迅速。但不选择电子商务的人仍然占大多数，主要原因是对电子商务的不信任。这种不信任来自两个方面：一是网络零售商，二是电子交易的中间人。退货问题关系到消费者对电子商务的信任。良好的退货管理不仅可以维护消费者自身的利益，也可以增强他们对电子商务的信心，在无形中促进发展。（4）增加社会责任感，树立企业形象随着人们生活水平和文化素质的提高，环境保护意识日益增强，顾客对环境的期望越来越高，不仅考虑到自己目前的生活状况和条件，而且密切关注人类的可持续发展问题。通过逆向物流系统回收处理不合格的产品，不仅可以提高企业自身的形象，保持改善环境质量，更体现了企业的社会责任感，也有利于吸引顾客。2.4 电子商务中的逆向物流模式逆向物流的运营模式，主要有以下三种：企业自营模式、第三方逆向物流模式、战略联盟模式。下面是三种模式的比较及适用企业条件，见表2.2。表2.2 逆向物流模式比较研究逆向物流模式涵义特征适用企业企业自营企业自身组建物流公司，完成物流回收和商品处理优点：信息处理准确；直接与顾客接触，维持良好的关系；手续简单，处理及时。缺点：资金需求大，成本较高，资源的重复建设严重，管理复杂。拥有覆盖面很广的代理、分销、连锁店，拥有完善的正向物流服务体系；企业资金雄厚；物流管理能力很强；一些B2B的电子商务企业。第三方逆向物流供需双方以外的第三方提供专业的逆向物流优点：企业实现资源优化配置，集中主要精力打造核心业务；充分发挥第三方的专业优势和成本优势；资金需求不大，效率较高。缺点：存在信息传递的偏差；第三方物流企业的能力限制。顾客比较分散，退货和回收比较繁琐复杂的企业；本身的物流系统不是很完善，资金、技术、人才不是很优厚的企业；一些B2C的电子商务企业。战略联盟模式企业与第三方逆向物流企业、其他企业等结成的战略联盟优点:充分达到企业的资源共享与优化配置；充分发挥人才、技术、信息等方面的优势。缺点：联盟企业的选择较难，信任危机。介于自营和选择第三方逆向物流模式中间的，具备很强的协调能力的企业。事实上，由于电子商务B2C的服务对象地理位置分散，而成功的B2C企业又必须拥有广泛的客户群（这是由其高固定成本、低变动成本的特点决定的），这就给B2C市场的逆向物流带来了较为严峻的挑战。虽然目前已经有越来越多的B2C企业逐渐意识到了逆向物流对其生存、发展的必要性与特殊性，并开始重视逆向物流问题，但由于相应的电子商务物流系统还没能跟上，具体表现在硬件（如基本设施、物流设备）、软件（如解决方案设计、计算机软件技术、物流人才）等诸方面，而与正向的物流系统又不能完全重合或对接，因此，要重建一个完备的逆向物流模式需要大笔资金的投入，这对起步较晚，且正处于培育期的B2C市场，显然难以堪负，因此，我们认为，第三方逆向物流模式是一个相对来说比较明智的选择 3 。第3章 B2C市场的退货逆向物流管理策略有效的退货逆向物流管理能够降低退货成本，提高商家信誉，从而保护和促进电子商务的健康发展。解决好了退货管理问题，寻找从退回的物品中重新获利的方法，企业才能打造成功的B2C电子商务。3.1 起点管理 所谓起点，即从源头上控制，减少顾客的退货，主要包含以下内容：首先，必须保证信息对称，这又分为两个层面。一是商家必须保证消费者在购买商品之前就理解其退货政策，包括何种商品、何种方式、何时能实现退货，从源头上降低退货量，维护商家信誉；二是必须为消费者提供完整、有效的商品信息。以上提到，网上购物的最大弊端在于实物与图片存在偏离。因此，在线商家除了提供真实可靠的图片，同时也要提供尽量详细和准确的信息，以避免偏差过大造成的退货。其次，要尽可能保证顾客权益，这些政策包括：允许顾客及时取消订单，这主要是针对由于顾客的购物冲动导致购买后又不满意的情况；及时和准确的配送，主要是避免因为货物的配送不及时和配送错误，包括目的地错误、商品错误等导致的退货。第三，要尽可能减少自己的损失，比如要对顾客定制货物退货限制严格的条件，此外退货后可以拆分出售等。3.2 流程管理主要是针对退货的处理流程，目的在于缩短退货的处理周期，增加其再售的机会，提高效率。这主要体现在退货处理的标准化和自动化层面。管理学认为，标准化是提高效率的有效手段，对于退货处理，商家必须要有详尽的可操作性标准，这个标准必须渗透到退货流程中的各个环节，这样可以减少处理人员在面临复杂决策时的时间成本，同时也增加了处理人员退货处理的权利，培养了能力。所谓的自动化是指尽量提高退货处理的自动化程度，比如上面提到的传统的退货管理中，商家在遇到退货时，要求顾客填写退货表单。目前, 大部分的在线零售商采用的基本的退货流程如图3.1所示。这种传统的退货方式虽然实现了操作的标准化，但是自动化程度还不够，因此有学者提出了一种电子退货解决方案, 它实际是一种自动处理产品退货的方案, 是将网络零售商的后端存货数据库与网站前端系统集成起来加快退货的处理, 以减少产品退货费用。其工作流程如图3.2所示。从图3.2, 我们可以看到:(1) 顾客要求退换商品, 首先要简要说明他们要求退换的商品情况, 包括退货原因、退货方式的选择(退款方式或是调换方式)。如果选择调换方式, 那么还要求说明要调换的商品的具体情况。同时, 顾客根据商品的订单得到一个退货标签。退货标签可以方便顾客退货, 让顾客免去在邮局排队, 等待处理的烦恼。(2) 运送人员收到包裹时扫描退货标签, 通过扫描可得到商品的退货信息, 这些信息立刻被传送给在线零售商。这样, 在较早的时候, 就可以使商品与信息相分离，顾客不需要是回收中心仅调换否分配中心顾客包裹分类收到退还或调换的商品退送包裹包裹处理和商品分类质量评估 质量合格重新上架运输调换金融交易图3.1 电子商务环境下传统退货示意图送入另一目的地商品流信息流或资金流等待包裹到达便可以将信息传送给零售商。 (3) 当包裹到达退货中心时, 剩下的工作是调节交易并做好通常的商品准备。由于可扫描的标签提供的信息是基于生产线的, 因此, 这种按照提供的信息给包裹分类的方式比起开启包裹分类方式具有明显的优势。通过使用信息给包裹分类的方法, 回收中心可以将包裹处理和商品准备结合成每条生产线的一项操作, 从而避免了重复操作。这种调整, 使商品处理和商品评估的工作仅由一个人就可以完成成为可能。(4) 在上面的工作完成以后, 在线商家就将款项转入顾客账户或为顾客更换商品。目前, FedEx公司开发了一套Net Return(返回式信息管理系统), 为在线商家提供电子退货服务, 也就是提供一种自动处理产品退货的方案, 依靠Internet获取客户及产品的信息, 进行企业经营计划制定、信息收集整理、客户状态跟踪等工作。在线零售商为了使用FedEx公司的电子退货服务, 必须获得一个退货标签许可, 并在每一个当地邮局建立一个账号。当顾客向在线零售商提出退货请求时, 顾客只需要告知商家并请求一个退货授权, 该在线零售商通过因特网向顾客提供一个退货标签, 顾客把它打印出来并用于要求退货的包裹就可以了。然后, 顾客将包裹交给一个邮递员、放入收集箱或送到最近的邮局。一旦发运人把装运的详细资料传送进来, FedEx的信息系统就会接管。当货物没有按预订计划收走时, 它还会提示和催促在线零售商行动。一位在线直销商Angela Chandler在使用了FedEx公司的Net Return后,大为赞赏, FedEx公司的返回式信息管理系统极大地缩短了我们的回收周期, 而且顾客对于如此简单的退货程序感到满意。可见, 电子退货服务对在线商家的退货服务的确起了不小的作用。通过上述分析, 我们可以看到电子退货方案比传统退货方案具有明显的优势。一方面, 它可以缩短退货的周期, 有利于在线商家的库存恢复, 便于库存管理。另一方面, 它减少了消费者退货的程序, 消除了消费者因退货而带来的烦恼, 让消费者愿意再次购买, 有利于在线商家的未来发展。3.3 后续管理一次退货成功处理以后，并不意味着退货管理的结束，退货管理中应该渗透可持续发展的思想。退货管理的目的不是为了成功处理退货，而是为了避免同类退货的再次发生。因此，要有详细的退货管理记录，要对退货数据进行统计分析。这包括横向比较和纵向比较两个方面，横向比较是与传统的销售渠道比较，纵向比较是针对历史记录进行分析，目的在于发现规律和问题以有效地预测退货的高发期，合理安排退货处理人员和库存量12。尽管前辈们已经提出了很多好的管理思想，逆向物流管理在实际实施过程中仍然存在很多障碍，下面一节就逆向物流实施过程中可能存在的障碍及应对策略进行初步探讨。3.4 逆向物流实施中的障碍3.4.1 内部障碍在没能够建立逆向物流体系的问题上，逆向物流咨询理事会（Reverse Logistics Executive Council)曾经对311名物流经理进行了调查，发现40的物流经理认为逆向物流“相对不重要”；超过30的被调查者认为公司没有制定针对逆向物流的策略或者系统。从图3.3可以明显看出，逆向物流的障碍中，排在前两位的并不是技术上的问题，而是人们不愿意重视逆向物流并建立相应的应对体系。同时即使建立了逆向物流体系，但是在实施中也存在如下障碍：（1）经营重点。在很多电子商务的经营活动中，大量的时间和资源部被花费在吸引客户，增加销售额和建立商业站点中，而逆向物流的系统工作就难以得到保障。而且回收业务流程包括逆向物流和正向物流两部分，其中正向物流部分与常规品业务流程重叠。在紧急的情况下，这两种业务在加工、库存、配送等环节都可能会相互冲突，企业为了确保常规品业务正常运作，不得不放弃逆向物流业务。（2）不知从何入手。对于常规的正向物流，企业通常有着完善的系统予以统计分析，但涉及逆向物流时他们则发现不知从哪里开始。逆向物流的量有多少?该从哪些渠道获取数据?于是身处IT业中的企业却常常不得不用手动的方法来处理这些问题，造成极其低下的效率。顾客退货请求退送包裹收到退还或调换的商品运送收到包裹并扫描标签运送包裹回收中心否是是进行处理包裹分类匹配处理金融交易包裹处理和商品分类传统包裹处理质量评估传统的商品处理准备质量合格分配中心重新上架运输调换送入另一目的地没有退货请求或没有标签仅调换商品流信息流或资金流图 3.2 电子商务环境下电子退货示意图(3)缺乏经验。许多在线销售的产品是新兴产品，对这类以前从未出现过的产品所在的行业往往还没有建立起有关的标准，退货回收工作没有什么可以参考的经验。以数码相机为例，在我国目前还没有把数码相机列入“三包”的范围，对于故障引起的退货问题就常常让消费者和商家纠缠不清。3.4.2 外部障碍(1)风险逐级放大效应加大。逆向物流虽然能使下游客户减少或规避经营风险，但由于采取宽松的回收策略而加大了自身的风险，即风险由下游往上游转移。另外，供应链也存在需求信息逐级放大效应，即“长鞭”效应，致使上游所获信息严重失真。上述两方面因素共同作用，导致供应链的风险逐级放大效应更加明显。(2)经济利益与环境效益的矛盾。由于环保法规的约束，企业必须通过产品回收减少产品对环境的危害，以达到国家的环保标准。然而，产品回收却不一定能带来经济利益，甚至造成亏损20,21。百分比图3.3 逆向物流面对的障碍3.5 退货逆向物流应对策略探讨3.5.1 提高企业上下对退货逆向物流的重视程度在竞争越来越激烈的今天，逆向物流的潜在价值越来越不容忽视，尤其是随着电子商务的发展，其巨大的经济价值已经逐渐浮出水面。如何进一步降低成本，提高利润是每一个企业在寻求生存和发展的过程中无时无刻不在考虑的问题。而退货逆向物流中蕴涵着巨大的商机，谁能最先把握住这个机会，谁就将成为电子商务浪潮中的领先者，因为他可以在降低成本的同时也成为顾客的忠实拥护者。众所周知，得顾客者得天下，打好退货逆向物流这张牌，必将成为企业进一步发展过程中的重要一步。因此，每一个企业都应该开始认真严肃地对待这个问题，不能再有相对不重要的思想，只有重视起来，投入一定的人力和资金去研究开发这块领地，才可能有新的收获。3.5.2 建立物流信息跟踪系统因特网的零售商们要想在竞争激烈的市场中立足，就必须建立完善的逆向物流跟踪系统，及时处理顾客的退货要求。建立逆向物流信息跟踪系统的首要条件就是要了解顾客退货的原因。一般情况下，顾客要求退货的原因归纳起来主要有下面几个方面：产品本身存在缺陷或质量问题、缺少部件、运输途中产品部件遗失、产品过期、尺寸大小不符合、订单输入时出现产品或数量错误、同一订单错误地重复送货等。在了解退货原因之后，就要利用系统对退货做出判断，是否有再销售的可能，或是其部分部件是否有再销售可能。若无法再销售，应予以报废还是集中起退回生产商。在新型的物流信息系统和跟踪软件的帮助下可以把物流看成一个完整的供应链，在跟踪正向物流的同时也同样可以掌握到逆向物流的情况。EBay和Yahoo就成功通过零售渠道销售出逆向物流返还的商品。3.5.3 积极寻求第三方逆向物流供应商和战略合作企业在第三章中，我们已经讨论了目前最适合B2C市场的逆向物流模式，即第三方逆向物流模式。虽然会有一定的风险，但在妥善处理后是可以在一定程度上得到避免的。目前国内的企业在逆向物流领域都尚处于起步阶段，若能结成行业联盟为实现共同的利益互相合作，探讨逆向物流中遇到的问题，协作解决，则企业的逆向物流探索之路就能更顺畅一些。当今的竞争市场，是一个讲究“双赢”和“多赢”的状态，积极寻求战略合作伙伴，一定可以为逆向物流的实施减少一些障碍。3.5.4 零退货策略零退货策略中，商家并不通过逆向物流渠道收回退货，取而代之的是，他们制定政策给予下游零售商或客户一定的折扣，在一些行业中折扣通常为354。通过零退货，商家可以免掉为处理退货而发生的各种费用，尤其是对那些不愿意建立大规模退货品仓库的商家而言，这是一种很好的选择。不仅如此，折扣率相对稳定且容易掌握和测算，对于控制财务风险，保持稳健的资金状况很有好处。需要指出的是，在零退货策略中，逆向的实体物流并不因此而消失，而是转移到下游渠道中。因此，不论零售商还是客户部因考虑逆向物流的处理成本。这时候，一个第三方的回收处理中心可以很好地解决实体物流的处理问题。联邦快递公司最近就推出逆向物流服务，该服务主要面向每天退货在l50件以上的零售商，接受这项服务的客户可以把退货放在联邦快递全球服务中心或授权运送中心，存放成本根据货物重量和运输距离而定。同时，消费者也将从此项服务中受益，因为它们可以把要退的商品退还给联邦快递任意一个服务中心，并可随即得到退款。退货经过整理后，由联邦快递地面运输公司运到联邦快递加工中心，在那里，来自同一个零售商的所有商品被放在一起，并运到零售商指定的地点。零售商可以随时在联邦快递的网站上跟踪退货情况8。当然，实施操作中仍然会有很多无法预见的障碍，这里只是在学习和参考了前辈们的研究成果所作的一些归纳总结，还有很多未知问题等待我们去进一步发掘和研究。第4章 实例分析飞利浦公司的退货管理策略解读本章将为大家展示一个实施逆向物流管理取得成功的具体案例飞利浦公司退货管理的策略解读。飞利浦公司可能算不上完全是电子商务中的B2C企业，但是他们所面临的逆向物流问题正是B2C市场中常见的退货问题，而且在电子商务迅速渗透的今天，飞利浦也早已跻身电子商务行列，故将其作为案例研究，也称得上与论题相符。通过这个案例的分析，相信大家会对文中研究的退货逆向物流管理策略有一个更直观的了解。目前，家电公司的退货现象几乎成为家常便饭，尽管大部分的家电公司都把退货服务看成是推动新的销售渠道及销售额增长所必须付出的成本，但随着退货现象的增加，一个让人不能满意的数据无缺陷退货率（NoDefectFound）也逐渐变得很高。无缺陷退货率在家电产品中占到了70%，PC产品中占85%。一些种类的小家电更是超过了90%。飞利浦家电公司的情况就明显反映了这一点，作为一家非常有名的家电公司，其退货率甚至比行业平均退货率还要高。为了运输这些退回来的产品，飞利浦家电公司和其零售商都付出了巨大的成本；再加上由这些退货现象衍生出来的索赔、反索赔等问题，飞利浦公司每年都会因此造成几千万美元的损失。 为了处理退货问题，飞利浦公司的代理清算公司也费尽了周折，但成效不大。一方面这些代理清算公司本身存在着财务问题；另一方面这些公司在飞利浦家电公司的二级市场上所能追回的成本也很少。比如让那些清算公司代为销售的DVD产品，飞利浦1美元的损失也只能追回20-30美分。 这个问题将飞利浦公司逼到了火山口。怎么办？4.1 追本溯源：从内部改革上做文章临危受命，为了控制退货这项主要的成本产生点，1998年，飞利浦公司成立了专门的退货管理部门，并任命当时在产品推广部门工作的托尼为部门主管。这个决定是飞利浦服务公司的副总裁兼总经理凯恩戈恩斯做出的，在当时曾引起了一些争议。因为大多数人认为，退货问题应该交给信用、财务部门或其他专业的服务公司来管理。凯恩力排众议，他认为，退货是市场销售的逆过程，而且经常是由不恰当的市场销售决策引起的，因此，退货管理部的主管头衔就落到了有着10多年市场销售经验的托尼的身上，在当时，这个任命作为一项管理创新，并不被看好。 飞利浦公司传统的做法是，为了应对因退货产生的运输量的增长，公司开始设计逆向物流的工作流程，以便更有效率地沿供应链逆向把这些退货送回去。托尼却认为，有效的逆向物流虽然有利于减少损失，但对减少公司在每一个退货流程操作点上所丢失的利润却毫无帮助。要减少因退货而产生的成本，退货管理部门必须在减少退货上做文章，在货物进入逆向物流供应链之前，就努力阻止退货现象的发生。这就是第三章中提到的起点管理，从源头上减少退货，而不仅仅是被动地应付退货，这样才能从根本上降低退货成本，提高利益。在接下来的分析中，我们将进一步发现看到，飞利浦公司的主要退货管理策略就是减少退货，特别是减少无缺陷退货。4.2 “大盘点”要真正认识有关退货的各种情况，不仅要知道处理了多少退货，而且还要清楚这些产品是为什么被退回的。那么，造成消费者退货、尤其是对无缺陷退货的原因是什么呢？经过托尼和他的管理人员对零售商和消费者的深入调查，以及对公司内原因的仔细分析，他们发现了以下几方面的原因。 一是零售商无节制的退货政策。在调查中他们发现，零售商对三分之二的退货都进行了退款处理。这个数据对飞利浦公司来说尤其麻烦，因为大部分退货都被作为有缺陷产品而被退回到制造商处，由于退货量上升，运输成本也跟着上涨。其实，出现这个问题的主要原因是零售商没有使用修理商服务的意识；另外，零售商的销售人员没有受到很好的培训，不能让消费者很好地明白产品的性能和好处。还有，零售商制定的退货期限过长也是一个重要原因。 二是消费者的错误习惯。为了弄清楚消费者的退货心理，在2001年，飞利浦公司和一家全国性的大零售商合作，就那些超过退货预算的产品种类在这家零售商的顾客中进行了有奖问卷调查。令人感到惊讶的是，居然有超过75%的顾客承认，他们知道其所退回的产品实际上是没有什么质量问题的。在美国，这种现象比在其他国家更加严重。产生这种现象的一个主要原因就是，在零售商这种非常开放、几乎是毫无节制的退货政策的怂恿下，人们逐渐养成了一种把货物“退回去”的习惯；并且大部分的消费者在没有购货发票时仍然得到退款处理的现象，也起到了推波助澜的作用。在销售现场传递的这种错误信息，助长了消费者肆无忌惮地退货风。 三是公司内部的问题。首先，飞利浦公司内部没有人员专门致力于退货的管理，也没有非常清楚的退货管理规定和程序，因此公司内部就养成了一种在任何时候都可以让任何人把任何产品退回来的习惯。产品销售人员从来就不清楚由退货所产生的成本有多少，甚至连公司本身也从来就没有对总的退货成本进行过集中的统计。另外，飞利浦公司从来就没有在公司内部跨部门之间，或与零售商合作推行过什么退货解决方案。其次，由于各部门缺乏沟通与合作，公司缺乏一种通用退货衡量体系。不但美国和世界其他地区的退货衡量标准不一样，就连飞利浦公司内部的不同部门也使用不同的IT系统进行测算。公司各部门对按哪个时间段进行测量和如何对退货进行分类，不能达成一致的意见。再次，产品的包装或者使用说明书也有问题。调查表明，飞利浦公司的产品包装上缺乏透明性，使用说明书不能很好地说明产品如何使用。消费者要在飞利浦公司新推出的一些数字产品上花费太多的时间去弄明白使用问题，比如家庭影院、卫星系统、数字摄像机，甚至还有缺天线插孔的DVD播放机。除了产品的复杂性和技术问题之外，一些产品的硬件制造商和其他的软件或服务提供商之间的配合也存在着问题，使得说明书使用起来非常困难。说明书的缺陷是有硬件、软件双重身份构成的数字网络产品退货率比其它产品高出25%的主要原因，无缺陷退货率更是高出了90%。还有其他一些问题，比如公司对有些产品不能提供上门维修服务，或者是能够提供上门服务的独立服务提供商在逐渐减少等，都进一步加剧了退货现象的发生。 另外，调查显示，有10%的退货实际上是商品在被偷走之后又被退回来，以换取现金。 4.3 合纵连横：把零售商、服务商拉进战团托尼和他的管理团队发现，要减少退货，必须提高公司内外的协调性，加强公司内部和外部的合作。最重要的是让公司高层也充分认识到这一点：公司无法独自解决退货的问题，加强公司与零售商、服务商之间的协作非常有必要。全程掌握退货信息 在高层领导的直接干预下，2001年，飞利浦公司终于在公司内部建立了一个跨部门的退货管理协作团队和一些相应的退货衡量标准。这个协作团体决定，将有缺陷产品退货和其他原因的退货（比如承运商损坏、库存平衡失误以及订单失误等原因造成的退货）区别开来。 飞利浦公司现在的退货报告都是按照经销商、产品种类和型号分类做出的。为了使退货的各项数据显得更直观和立体一些，这些数据和总的销售额、退货趋向以及整个公司的销售率等数据都体现在一张图表中，这样就很容易看出任何一点退货率的变化。报告还包括退货率和减少退货的目标百分比，这些数据使得协作团队的工作目标和成效一目了然。 退货管理部门将这些退货信息向销售、服务、财务和产品部门以及高级管理层进行传达。这些信息按产品型号、部门和经销商分类列出，并同时提出相关的改进措施。为了保持退货报告的连续性，让公司中的任何人，不论在世界上的任何地方，只要能够接触到这些报告，就会看到同样的数据，飞利浦公司安装了SAP信息系统。这样连贯持续的退货管理报告，让一些主要部门的人员在收到这些报告的同时，也都接受了相应地减少退货的责任和目标。比如产品经理要注意自己负责产品的退货率，销售部门则会注意全部产品的退货率。另外，SAP系统将退货报告细分到型号和经销商的层面，其嵌入式适应功能使得退货管理部门可以出具月度或具体日期的退货报告，这些报告出来之后就提供给财物和物流部门，以便他们做出销售预测和库存计划。 与此同时，飞利浦公司更加重视与零售商和服务商的紧密合作，共同减少退货现象发生。可以发现，这就是第三章中提到的积极寻求第三方合作策略，同时运用了信息系统参与退货管理。4.3.1 让零售商看到好处 飞利浦公司采取措施提高产品服务。为了降低产品使用的复杂性，使产品更加容易使用，飞利浦公司采取了很多措施。 一是公司着手努力改善产品的售后服务，增加了网上的服务支持，并对电话咨询中心的服务进行了改进，比如常见问题解答（FAQ）、连线下载以及DVD或其他数字产品的免费升级等等。 二是在产品的包装盒内填加“阻止性”说明书。这些说明书都印有大大的“阻止”符号，引导消费者在把商品拿回到零售商店里之前，先和制造商联系。这些措施鼓励消费者通过直接接触制造商去解决产品问题。这对退货现象的减少起到很大的帮助。 三是使用IEP。为了提高产品的易用性，2002年，飞利浦公司加入了“易用圆桌协会”（EOU）。EOU是一个计算机和消费类电子产品行业协会，旨在帮助消费者更好地使用高科技类产品。通过这个协会，飞利浦公司引进了一种叫做“初始体验预测表（IEP）”的目录工具。IEP是新产品设计团队所使用的一种工具，其中涉及25个调查问题，可以帮助新产品设计人员预测消费者使用新产品的各种体验。通过这种工具的使用，飞利浦公司的新产品在研发阶段，就可以在设计新产品的操作、包装和使用说明时，充分考虑到末端消费者的需求。这个措施非常有利于提高飞利浦公司产品的易用性，从而减少了电话咨询中心的呼叫次数，提高消费者的满意度，继而减少了无缺陷产品的退货量。 这些措施带来的好处，也鼓励了零售商积极采用新的方法和技术防治退货，他们为减少退货和逆向物流的流量做出了一些调整。 一是强化退货规定的管理。在最近两年里，零售商们强化执行以前已经存在的一些规定，如BestBuy等。一些零售商现在都把有关的退货规定张贴在商场里非常明显的位置。这些规定都提出了“重新进货费用”的概念，实际上已经有零售商在开始收取这些费用了。Target和Kmart等零售商也在强化实施“退货必须携带发票且必须在规定的退货期限内退货”的规定。为了解决退货问题，其他一些零售商还增加了新的举措，比如向顾客提供制造商和本地服务商的联系方法等，并且事先声明并非在各种情况下都接受退货。另外，随着电子类产品更新速度的加快，零售商们也意识到减少退货期限是其减少退货的一个重要措施。 二是改善销售系统。销售商改善销售系统的原因之一，是为了找出那些反复违反退货规定的人并对他们加以防范。这些新系统可以按顾客、信用卡号码甚至产品的序列号对商品进行跟踪，以便于零售商能够确保退回来的商品是顾客在自己的商场购买的，并对那些反复退货的人进行跟踪。此外，许多退货柜台的电脑也开始显示商品及其主要部件的照片，以方便店员对退货加以辨认。这些系统为零售商提供了强有力的证明材料，使得他们可以拒绝那些不合理的或具有欺骗性的退货。其中，SiRAS系统就是应用比较成功的一个。 4.3.2 让服务商看到利润 在得到零售商支持的同时，飞利浦公司也把服务商“拉拢”进了阻击无缺陷产品退货的统一战线。对于服务商而言，这是一个“双赢”的格局。随着消费类电子产品升级换代不断加快，再加上这类产品的不易维修性，服务商也需要扩大自己的服务范围，以增加营业收入。 因此，服务商很乐意通过对服务网络进行改造，为飞利浦公司提供一些额外的服务，例如退货产品的试验，为零售商进行程序调试；和飞利浦公司及其零售商一道，为购买复杂电子产品的顾客提供安装服务，如家庭影院系统和大屏幕电视类产品；帮助飞利浦公司分析某件产品的质量问题，新产品进入市场遭遇失败的原因以及顾客在产品操作方面存在的问题等；帮助飞利浦公司实施“