G2顾客满意与贴心服务

前 言从中国加入以来，整个国内市场的开放程度越来越高，企业之间的竞争完全以市场为导向。在营销挂帅的背景下，越来越多的企业开始接受这样的观点：服务与营销密不可分，服务就是营销。如果没有服务或服务不够专业和完善，顾客将拒绝购买你的产品，营销也就无从谈起；如果服务水平高，将有助于开源节流，为企业带来更多的客户。竞争策略有两个方面：价格因素竞争和非价格因素竞争。价格因素竞争必然导致利润降低，最终谋求非价格因素竞争；非价格竞争就是产品差异化、服务的差异化和深度化。21世纪企业经营成就的重要指标之一就是能否让顾客满意。服务顾客并使之满意，等同于达到了营销的终极目标，而没有服务能力的企业最终会被市场所淘汰。如图11所示，经济社会经历了旧经济时代和新经济时代，现在已经步入了后经济时代（ ）。后经济时代的顾客导向竞争策略，已经被定为提升企业核心竞争力的主要策略之一。在当前阶段，企业存在的价值就是要让顾客满意，顾客对服务的满意程度成为影响企业获利的重要因素。图11 顾客导向竞争策略的发展过程有机性市场的改变及其掌控技巧市场的有机性经济社会的快速发展促使各企业树立市场不断改变的观念：市场是有机性的，它会跟随很多影响因素产生变化，不同的市场环境决定不同的竞争结果。例如，消费者的思想、需求和行为在发生改变，竞争者也在发生改变。在形势迅速发展变化的情况下，企业应该考虑如何制定一个能够提高竞争力的竞争策略，而服务正是其中一个很重要的部分。因此，企业中从事顾客服务策略规划或顾客服务技术执行的人员一定要努力提高对市场变化的敏感度，随时关注市场环境的改变，并多观摩其他行业的服务，预测潜在的竞争对手，及时而又准确地判断市场变化的方向。八大因素影响造成市场不断变化造成市场不断变化的因素可以归结为两大类：外界环境影响因素和市场竞争因素。这两大类因素可以细分为八项因素，如图12所示。图12 造成有机性市场变化的八大因素1外界环境影响因素：政治、法律、经济、科技、社会、外界环境影响因素包括政治、法律、经济、科技、社会、等六项。例如，政策上的松紧、法律法规的调整将会影响企业所能经营的范围，必然带来服务策略的调整；经济状况的好坏，顾客需求的高低，也会引发服务质量的改变；社会因素也将影响服务的质量和方式。此外，加入后，外企的参与将使国内企业面临强大的竞争压力。2市场竞争因素：同行、非同行在开放度越来越高的市场条件下，如今的企业已经很少能够完全垄断整个行业，它们必须面临同行业内众多企业的激烈竞争。此外，由于市场关联程度的提高，其他行业企业的经营行为，往往也会对本行业造成直接或间接的冲击，同样不容忽视。【案例】在当今的市场中，激烈的竞争促使企业千方百计地从各个方面来提高自己的服务水平，以便在同行业中保持领先地位。在美国银行的服务体系中，对顾客的服务由三个层次来提供：网络银行、电话银行和传统服务方式。其中，电话银行和网络银行都不需要人手直接面对顾客，科技水平对这些服务质量的高低有着至关重要的影响。其余的市场则通过柜台、前台等传统的服务来提供，这时候服务质量的水平取决于人。企业不但要面临同行的竞争，还会同非同行产生竞争。麦当劳在市场中逐步成长，但后来开始出现衰退，原因并不是因为肯德基、必胜客等快餐联盟的竞争。真正的竞争来自于便利店。传统的便利店提供的盒餐只需要拿回去用微波炉加热一下，就可以在办公室中食用，十分便利。由此可见，非同行也会造成市场的萎缩。【自检】请根据要求，给出适合的回答。一般说来，顾客的收入越高，就越想购买更舒适的车、更大的房子，这属于哪一类影响因素？另外，您认为对您的企业核心竞争力影响最大的是哪些因素？它们是如何发挥影响的？请结合实际分别加以简述。_见参考答案11掌控市场的技巧企业的核心价值是为顾客服务，那么服务的目标就是要掌控市场。任何企业都不希望失去市场。服务与管理、服务与营销是结合在一起的，因此，企业用于掌控市场的相应策略主要有：需求管理和顾客管理。1需求管理进行需求管理的目的是了解市场中目标客户的需求。通常的技巧是实施行销细分化，针对每个客户的不同需求，分别用多元化的产品组合加以满足。因此，做好顾客需求管理的关键在于掌握目标客户的消费心理和行为。2顾客管理通过需求管理了解了客户的需求后，才能开始执行服务。如何使顾客对服务满意，不但要注意行销细分化，还必须对顾客的需求加以分类，使顾客需求与企业所能提供的服务或产品相对应。这就是通常所说的顾客管理。服务营销新观念与4策略全面顾客服务的观点在戴维陶的全面顾客服务一书中，作者认为当今企业之间的战争已经转移到新的领域：从最初的只注重产品生产，逐步发展到21世纪的由顾客是否满意来决定竞争的最终结果，如表11所示。表11 不同时代中市场竞争的不同特征时间特征20世纪60年代“制造”成为热门话题20世纪70年代“竞争”就是行销20世纪80年代一切“品质”至上20世纪90年代“服务”成为竞争的法宝21世纪“顾客满意”决定胜负21世纪衡量企业经营成就的指标如表12所示，21世纪衡量企业经营成就的指标有三个方面：3指标、3服务和企业竞争力。其中，3指标中首先要做到让自己的员工满意，然后才能做到顾客满意，直至社会满意；3服务是21世纪服务很重要的成功因素，即计算机技术、自动化的控制和与客户之间互动关系的沟通渠道；企业竞争包括形象力、信息力等7项能力。表12 21世纪企业经营成就指标企业经营成就指标具体内涵3指标员工满意（）、顾客满意（）、社会满意（）3服务计算机技术（）、控制（）、沟通（）企业竞争力经济力、生产力、商品力、销售力、形象力、服务力、信息力顾客服务成为企业核心价值的发展历程顾客服务并不是一开始就被认可为企业的核心价值的，它经历了一系列的发展过程。如图13所示：在大家开始经营的时候，生产、销售、人力资源和财务是四等分，企业注重生产，看不到服务和顾客的概念。图13 顾客服务成为核心价值的过程随着市场竞争的加剧，企业意识到营销的重要性，开始把整个企业经营的重点放在行销上。后来的观念是把行销当作核心，所有的生产、财务、人力资源都为行销服务。如今，人们有了更为成熟的看法：生产、财务和人力资源是为行销服务，而行销是为了让顾客满意，即行销就是服务。【自检】请根据要求，给出适合的回答。“服务就是行销，行销就是服务”。你认为这种说法是否正确？你对此有何独到的见解。请结合你的实际体会，简单加以阐述。_见参考答案12运用4策略、八大核心能力创造顾客满意为了能够让顾客满意，企业就应该呼应顾客心灵深层的需求，建立与顾客同样的品位等级，与顾客建立深层认同关系，透过电子化快捷渠道提供自主性服务销售，从而使得采购成为愉快的过程。在后经济时代，4策略即是让顾客满意的服务策略。14策略与八大核心能力所谓4策略，指的是关系策略、节省策略、关联策略和报酬策略，每项策略对应有两项核心能力，如表13所示。表13 4策略与八大核心能力4策略相应的核心能力关系（）1服务：主动服务的态度与服务质量2经历：被服务的过程与体验节省（）1技术：化的信息网络与采购通路（卡友园地购物网站快递）2便利：简化采购流程与物流作业关联（）1专业：焦点技术（信赖认同惯性）2商品：商品反映顾客内心的需求报酬（）1品位：商品品位与客户定位的结合2时间：节约时间（顾客不耐久待）B所用时间应有价值24均衡矩阵的运用只有当顾客认同了企业所提供的服务的价值，才可能感到满意。为了做好服务，它所涵盖的层面很宽广，如图14所示，从左边的关系开始，到右边的节省，再到下方的关联，最后到上方的报酬。要让顾客满意，首先要发展一个比较亲切的、能够被快速接受的良好体验的合作关系，接下来要有效地帮助顾客节省成本、时间和方便性，然后再通过这两种服务与之建立长期的关联性，之后要懂得去反馈报酬。这是为提高服务能力所要诉求的四个策略。图14 4平衡矩阵【案例】技术和便利是企业核心能力的一部分，通过统一的采购网络和通路的设计，能够将产品快速地送到顾客手中，使得整个采购的作业流程大大简化，这些便利化的措施可以让客户更加满意。例如，中国移动通信公司的自助服务：用户可以通过上网查询服务内容、输入电话号码可以查询话费和积分、预约开户、设定停机以及恢复开机等。这些自助服务让用户足不出户就可以享受到优良的服务，赢得了顾客的好评。商品必须反映顾客的需求，企业集中自己的技术能力，让技术与众不同，可以让顾客取得信赖认同，而且习惯采用这种服务。对此，中国移动通信公司的国际短信，可以发送到五大洲，满足了顾客与国外经常互动的需求。【本讲小结】随着全球经济一体化的发展，尤其是中国加入以来，国内的企业面临着更加激烈的竞争。通常，竞争有两大策略：价格因素竞争和非价格因素竞争。愈演愈烈的价格竞争，使得很多企业获利迅速下降，竞争不得不向提高产品的差异化、服务的差异化和深度化方向转变。当前，企业的核心价值已经逐渐从营销切换到让顾客满意。提高企业的服务能力，对21世纪企业的发展至关重要。因此，企业应该花更多的精力用于4服务策略的制定并致力于自身核心能力的提高。【心得体会】_顾客与厂商的关系1传统关系在传统的顾客与厂商关系中，最明显的特征是卖方市场（ ）。在卖方市场下，市场竞争不激烈甚至几乎没什么竞争，厂商生产的产品供不应求。消费者的消费意识完全是被动的，只要有钱买到产品以满足一定的生活需求就已经很满意甚至对厂商十分感激了。因此，顾客不可能拥有价格决定权，价格由厂商一手操控，并且顾客的信用完全是由厂商来决定的。【案例】14年前，国内的商品供应还很紧缺。某天王先生在上海的一个百货公司看上一种陶土制的磁化水杯，喝了这种杯子中的磁化水对人体有好处。于是，王先生便好奇的向服务员询问这种水杯的使用方法。结果，服务员连头都没抬，扔过来一张纸，说道：“自己去看说明书！”弄得王先生尴尬不已。由此可见，卖方市场下顾客根本就谈不上享受厂商的服务。卖方市场顾客的遭遇2现代关系随着经济社会的发展，市场上的产品种类和数量越来越丰富，消费者的消费意识逐渐高涨，顾客与厂商之间的买卖关系逐渐变为买方市场（ ）。为了使企业在激烈的市场竞争中不被淘汰，厂商开始以顾客为导向，考虑如何保护消费者的权益。这时候，顾客已经成为厂商的衣食父母，可以讨价还价，并可以理直气壮地要求获得更好的服务。由此可见，在现代的顾客与厂商关系中，买卖双方的地位已经发生了彻底的改变，厂商只有提供更好的产品或服务，才能引起顾客的兴趣。顾客与厂商之间的关系变化如表21所示。表21 顾客与厂商的关系发展传统关系现代关系买卖关系卖方市场买方市场消费者意识低落高涨供需双方顾客感谢厂商：提供产品满足我的生活所需厂商感谢顾客：我的企业得以存活导向原则生产导向：顾客没有选择权顾客导向：顾客拥有采购选择权价格决定权厂商定价，顾客没有议价权力顾客有议价权力关系信用客户信用，厂商选择顾客厂商品牌，顾客选择知名信用好的品牌服务品质销售员管理顾客顾客是衣食父母、顾客是上帝服务的创新价值1传统价值在传统的服务价值观里，为顾客提供优良的服务是为了更好的销售产品。因此，服务是一种促销手段。在传统的理解之下，服务就是个人的礼仪，还有亲切的微笑、礼貌的问候以及热忱的态度等。2现代价值按照当前的服务价值观，顾客就是上帝，服务本身就是商品。专业程度、速度、如何帮助顾客节省开支、人性关爱、品位、资讯、品牌等都属于考察服务质量的范畴。此外，企业本身的文化氛围，以及视觉的、听觉的感受，都已经扩展为服务的价值。现在，服务的价值层次正在不断的扩展。服务已经成为厂家进行营销时不可或缺的强有力武器。服务水平的高低，直接影响着企业形象的好坏。因此，服务已经当之无愧地成为企业的核心竞争力。【案例】贩卖欢乐的麦当劳在过去的服务观念中，行销学者之间流行着4的说法，即：产品（）、价格（）、地点（）和发扬（）。而著名的快餐企业麦当劳在推行其品牌服务的过程中，逐渐超越了4概念，形成了新的4概念。这4分别是：价格（）、方便（）、顾客（）和沟通（）。在顾客关系4概念中，价格（）观念是“高贵不贵、值得不贵、需要不贵、想要不贵”。通过创造服务价值，麦当劳让顾客觉得价格不是问题。因此，服务的品质创造了品牌价值，影响了顾客对价格的接受度。对于方便（），麦当劳的做法是通过柜台编号和套餐编号来实行快速交易。据统计，麦当劳这种设有“得来速”柜台的分店业绩，就占总业绩的40%以上，这就是便利性创造的服务价值。顾客（）观念要求给顾客美好的体验，建立良好的顾客关系，藉由服务满意来创造主动性顾客。此外，服务是一种沟通（），对不同的顾客族群，则有不同的沟通目的。例如，父母亲关心有没有让小孩快乐，小孩子关心是否可以玩耍、是否有玩具、好吃的食物、舒适的环境和游乐园。通过不同的沟通方式，获得不同的需求，从而相应的加以满足。欢乐式的沟通方式，如麦当劳的“深海奇遇生日会”，让麦当劳成为了欢乐贩卖者。矩阵：服务满意理论如何才能让顾客感到满意？这对每个顾客来说，标准是不同的。因此，商家要学会一个很重要的观念，即：服务没有统一的标准，必须根据不同的顾客需求，确定相应的服务标准。因此，测知顾客需求是服务满意的前提。在服务满意理论中，矩阵有着重要的地位。如图21所示，矩阵的横坐标是厂商回应（），纵坐标是顾客的期望。厂家在做市场调研的时候，要明确顾客的期望，然后制定服务的标准，这样顾客才能满意。在矩阵的第一象限中，厂家测知了顾客的期望，并做出了快速回应，提供了质量优良的产品或服务，顾客感到满意；在第二象限中，顾客可能希望明天就收到货物，但实际却等待了三四天。这时候，顾客期望与厂商回应之间产生了落差，顾客就会产生抱怨。假如顾客并没有很高的要求，顾客期望在矩阵中处于横轴的下方，此时厂家的回应比较差或慢，顾客一般不会产生意见，即如第三象限所表示的；但是，如果此时厂家的回应超出了顾客的期望，顾客就会获得很大的惊喜，正如第四象限所表示的。图21 矩阵【案例】中国移动通信公司为了满足不同族群顾客的消费需求，推出了三种个性化的产品：全球通、动感地带和神州行。其中，“全球通”产品能广泛的与世界各国进行良好的沟通，因而让目标客户很满意；“动感地带”和“神州行”则属于预付费业务，用户可以购买手机充值卡来进行消费，并有利于节省电话费用。其中，“动感地带”是为年轻人量身定做的，很符合年轻人追求时尚的特点。遇心服务与知心服务技巧服务可以分为几个种类，如遇心服务和知心服务：1遇心服务技巧要使顾客满意，贴心服务是必需的。贴心服务再上一个层次就是遇心服务，即：无论在天涯海角，只要客户需要，就可以为其提供满意的服务。一般说来，遇心服务的服务对象是数量庞大、要求不高的一般性客户。因此，遇心服务的重要特征就是全面性，对所有的客户一视同仁地提供基本的服务。遇心服务所倡导的服务还具有一致化、标准化、品质化的特点。例如，对于银行来说，上海分行、北京分行和广州分行所提供的服务都是一样的，不会由于地区、人员的变化而有服务程度的差异。为此，要做到遇心服务，就需要对员工进行培训使服务品质一致化。在这方面，麦当劳、肯德基和必胜客等企业做得很出色。2知心服务技巧遇心服务针对的是用户群，而知心服务则是针对特殊市场的独特性，开发出数量有限、要求很高的服务对象，所提供的服务具有精致化、尊贵化、特殊化的特点，如个人商务酒店、贵宾理财银行和飞机头等舱等都是知心服务的典范。由于知心服务是量少的、贵宾级的服务，服务要实施区隔化、差异化，分组来进行满足。以信用卡的金卡用户为例，金卡会员收到账单的印刷品质都是高于普通会员的，并且提供了进一步的专业咨询服务：用户可以查询详细的支出账单，银行甚至还为客户制定了理财的规划，帮助用户减少不合理的花费，而这些特殊的服务是普通会员享受不到的。【自检】阅读下文并回答问题。如果您现在是某个歌剧院的经理，准备针对一些客户推出一项知心服务：贵宾包厢。为了体现这项服务的区隔化和差异化，使之有别于普通的包厢，您打算做哪些规划？建立一套顾客满意机制1顾客满意的服务诀窍：行为区隔（）实现行为区隔（ ），将有助于厂家创造自身独特的竞争力，进而提高顾客对服务的满意程度。行为区隔（）的本质是创造服务的差异性，就是要让顾客觉得厂家和其他同行不一样。行为区隔的实施范围非常广泛，常以细微之处制胜。以快递公司为例，电话接线员在电话中声音和态度、公司的物流体系反应的快速性、送货时的亲切态度以及在结账时的态度，都是实现行为区隔、创造差异性的环节。2建立快速响应机制外送的三个钟头了都没到、电话服务中心的电话没人接听、投诉了好久都没个处理结果很多顾客产生抱怨都是因为商家的回应太慢了。因此，商家一定要建立一套快速回应（ ）的机制，确保顾客的任何要求、建议、抱怨都在一定的时间内得到回应，超过时间的服务人员则应该受到相应的惩罚。在麦当劳，快速回应的机制已经建立在整个服务制度之中。麦当劳要求服务人员在接到顾客的抱怨电话时，就应该立刻给予回应，否则将被视为违规行为。另外，麦当劳要求服务人员完成一份早餐的时间不得超过45秒钟。3建立满意保证制度商家不仅仅要做到顾客满意（ ），而且要进一步建立满意保证（ ）制度，从制度上对满意服务做出坚定、持久的保证。这样，商家的竞争力更强，顾客满意度更高。有些百货公司专柜会遇到少数恶意退货的顾客，但这样的顾客仅仅是个案，商家不应该因此而对满意保证制度产生动摇。只有坚持实施满意保证制度，才能持久地维持高水平的服务，保证顾客的满意。【本讲小结】在过去市场不发达、商品供不应求的条件下，消费者的消费意识和消费要求都比较低下，厂家由于处于卖方市场的地位而不用担心产品卖不出去。但是，随着市场的发展，消费者消费意识的持续提高，厂家不得不转变角色，甘愿承担一定的风险来招揽顾客。这时候，服务水平的高低已经成为竞争能力的体现。当今的服务已经不仅仅是个人的礼仪、亲切的微笑和礼貌的问候，服务本身就是商品。厂家必须提高服务能力，才能赢得顾客的满意。为此，厂家必须测知顾客的需求，实施差异化的服务，并建立满意保证制度，从而确保竞争力。八项策略概述随着市场经济的持续发展，顾客满意已经成为企业的核心价值。企业所能提供的服务水平的高低，直接影响到自身的竞争力。因此，制定顾客服务策略至关重要。顾客服务策略整体架构的确立，为后续的技术执行确定了方向。那么，怎样才能做好顾客满意服务制度的规划呢？简而言之即要达到“全员行销，全面服务”这八个字的策略目标。在以服务为导向的企业中，即使是处于第二线的员工，或者是从来不与客户见面的员工，也要具备行销的观念，具备服务的观念。以下将详细地介绍建立顾客满意制度的八项步骤，如图31所示。图31 建立全面顾客服务的八项步骤八项策略分析1环境评估环境评估是为了了解企业在市场中所处的地位和环境，包括认知消费意识、竞争信息、顾客心理和顾客需求等几个方面。除了有机性市场的几个环境变化因素，例如政治、法律、经济、科技、社会以及同行的竞争等，还有评估企业所做的策略和规划。服务的策略与制度需要领导的支持，凡是服务让顾客满意的企业，它的领导肯定意识到了服务的重要性。否则，制度和质量目标很难得到有效执行。因此，企业的领导平常应该搜集各种信息，下定决心把服务做好，把服务当成企业竞争的核心价值。对于处于一个广泛的市场和不同阶层的客户，企业在进行环境评估的过程中还应该充分考虑到客户的消费水平、品质要求、品牌期待和对服务的期待，如服务的态度、速度、包装、舒适度等多个方面。【案例】环境评估是对竞争信息、消费意识、顾客需求、消费心理和消费行为的广泛调研，是规划和决策的基础。在上海和苏州之间，有很多的商人频繁的往返。在过去，从上海浦东机场下飞机以后，旅客如果要赶往苏州，则需要改乘普通大巴。但是，普通大巴采用的行车路线要花费很长的时间，这对于时间就是金钱的商人来说，无疑是难以接受的。后来，根据旅客们的需求，有关部门对环境进行了新的评估，并迅速做出了改善措施：在机场建立快速巴士，直接到达苏州。这样，大大节省了旅客的宝贵时间，旅客感到非常满意。在日本和中国台湾地区的百货公司中，一般都会在电梯中安排服务小姐。当电梯门开的时候，服务小姐向顾客们问好“您好，欢迎光临”；当电梯关门的时候，服务小姐则礼貌地提醒顾客“请注意安全”；当电梯内的服务人员和电梯外的服务人员进行交接的时候，两人互相敬礼，并说“麻烦您了”。另外，电梯每到达相应的楼层，服务小姐都会向顾客介绍该楼层主要销售的商品信息，如：二楼是日用百货，三楼是儿童产品，四楼是贵妇人产品、五楼是绅士产品。一旦百货公司建立这样的制度，很多顾客都非常喜欢享受这种服务，这些行销手段都值得我们的百货企业学习和模仿。2策略规划策略规划的含义是寻找企业独特的资源，创造领先的服务优势。企业应该善于利用自身的资源，创造服务的差异化。例如日资企业，可以利用其优势来发展日式服务；还可以采用策略结盟来扩大服务基础，例如交叉行销行业。此外，差异优势可以实行行为区隔，提供贴心服务，还可以充分考虑自然资源和环境来深化服务优势，例如太湖周边的企业可以充分利用太湖的星级酒店，深化服务优势，使大客户满意。提供化服务，能够简化流程，提供大量信息，速度也加快。美容业还可以利用年轻行业有活力有朝气的特点，创造品味独特的优势。【案例】日资企业通常专门发展日式的服务，然后利用策略联盟，企业与企业之间实现交叉式的行销。日系百货公司的服务，其环境的色系非常清爽，看起来永远能给人很舒适的感觉。在东南亚，日系百货公司的服务体系也完全是一样的，让人觉得“服务是一种天职”、“服务是一种高尚行为”、“让顾客带着满意的笑容离开，是我生命存在的价值”。因此，日系服务的特色是从始至终面带微笑，给顾客的感觉非常好。国内服务业的水平也在迅速跟进，并有较大的成长空间。如：太平洋百货集团（），非常重视每位顾客的权益，无论服务人员的应对礼仪、作业制度的规划及各项硬件设施的设置与维护，完全是以消费者的安全舒适为着眼点，努力营造消费者“最亲切、最体贴”的百货公司形象。中国移动通信公司非常注重挖掘企业资源，努力树立起良好的社会形象。它以“爱心沟通，贴心服务”为口号，推出了“8858捐款短信”活动，形成了与社会的沟通。还利用通信网络来对抗“非典”。因此，对于企业来说，赢利并不是惟一的目标，还应该追求一定的理念，承担起社会责任。这些都是对社会的回馈，有助于提高企业形象，提升顾客满意度。【自检】请您阅读下文，回答相应的问题。大排档是南京餐饮业的一大风景。在南京大排档中，餐厅服务员以年轻女性居多，因为年轻、靓丽的服务员能让顾客眼前一亮，有助于招揽顾客。但是，有一家大排档店却反其道而行之，这家餐厅的产品口味都很古老，而且聘用的服务员以老年男子为主。这些老年男服务员戴着瓜皮帽，穿着布褂，走起路来很轻，给顾客的印象非常深刻。这家餐厅的老板认为：老年男子对工资的要求低，而且这些老年人找到工作时感到很满意。阅读上面案例，你认为这家反其道而行之的餐厅为什么会取得如此大的成功？他们主要发掘了哪些独特的企业资源？你对此还有什么高招？请认真分析该案例之后，简单叙述你的观点。_见参考答案313领导决心领导者的决心，是成功建立全面顾客服务的必要保证之一。服务策略和制度的建立，必须在领导者的重视下才能得到有效的执行。因此，企业的领导必须理解全面顾客服务的重要意义，下定决心贯彻满意服务。此外，预算的编制、人才的培养等也都需要领导的大力支持。领导者有必要经常开会加以强调，建立服务制度、设立推行单位，经常进行顾客满意度调查，并定期监测制度的落实情况。4人事政策优秀的人才是改善企业服务，真正落实各项制度和机制的保证。如何培训优秀的服务人才，可以按照图32所示的几个步骤进行推行：首先从总公司和分公司来甄选理想的服务人才，作为种子师资加以培训，设定教材和课程，定期举办服务技术培训；然后这些种子师资回到他们的具体岗位，落实培训的服务技能，并变成一种运动来加以推行。图32 培养服务人才的步骤接受培训的员工应该成为服务标杆和推手，要建立服务的观念，了解服务的重要性，完成思想和观念的改变后，才能达到行为上的转变。回到岗位以后，落实服务的过程也是推动服务和服务再造的过程。如果设定3个月为改造期，这3个月中每个工作日至少要进行20分钟的行为演练，慢慢养成新的习惯，这就是服务建立的技巧。5服务设计服务设计的宗旨是瞄准目标客户，设计针对性的服务策略，包括制定服务礼仪规范和服务区隔化，针对目标客户分别做出相应的满意规划。例如，为重要的大客户提供尊贵贴心的服务，为大众化的客户提供积极主动、亲切的服务等等。行销要立足于企业资源选择适合的服务对象，这些人被称为目标客户，要针对目标客户来设计服务的内涵。例如在麦当劳，孩子是主要目标，父母亲是带孩子来消费的，所以它的一切设施、服务、策略都是围绕孩子来设计的。再比如一个汽车维修厂，可以为繁忙的重要客户预约停车位，或者针对女性客户设计一些特殊的服务，如环境设施等等。6基础建设基础设施包括服务的硬件和软件。做好整个基础设施规划的目的是让顾客感到满足。例如，商场应该给开车来购物的顾客设计停车位等。常见的基础设施建设规划及方法如表31所示。表31 基础设施规划和建设方法规划相应的方法法规革新修改服务规定，免除担保组织革新，增强服务能力企金业务、消金业务流程革新，简化作业手续向下授权，改革不当法规，手续适当放宽、改变营业厅设计服务线；洽商桌椅；叫号机；音乐；饮料区；书报杂志等等网络服务信息无线上网设备7衡量标准一个卓越的企业应该规划衡量标准具体的服务内涵，与其服务需求和服务策略相对应。在服务挂帅的前提下，很多企业也在向服务业靠拢，设计出相应的服务内涵。例如福特汽车把自己的宗旨定义为“从制造业走向服务业的汽车企业”；尼桑汽车则打出“就是为你用心”的口号，提供预约维修、保养，还有局部的装饰等服务以方便顾客节省时间。此外，还有一些美发沙龙，通过提供一些高低调整椅和洗发按摩椅，令顾客感到舒适，同时播放音乐，提供书报杂志和电视节目，以及咖啡、茶水等。这些措施旨在改善基础设施和规划服务质量，都可以使顾客在等待和享受服务的同时身心舒畅，使企业更加卓越。8管理考核现代化的企业必须注重管理，有管理才有绩效，才能完成设计的目标，以体现服务的作用，呈现业绩使企业获利。建立追踪管理、明确的奖惩制度，保证管理发挥效能，才能实现良好的服务品质。一般说来，服务项目总体检的项目包括：设定检验项目、检验标准、检验时间、检验方法以及明确的奖惩办法。通过实施服务项目总体检，就可以保证达到预先设定的服务目标。【本讲小结】顾客满意是任何企业的核心价值，企业只有努力提供自身的服务能力，才能提高市场竞争力。服务能力的提高，有赖于顾客满意服务策略和制度的规划与执行。没有全面顾客服务制度的建立，相应的技术执行也就失去了方向。一般说来，建立全面顾客服务制度需要完成八个步骤：环境评估、策略规划、领导决心、人事政策、服务设计、基础设施建设、衡量标准和管理考核。其中，环境评估所获得的信息是规划决策的基础，领导决心是制度成功建立的保证，而有效的挖掘出企业的独特资源往往是企业创造服务差异化的制胜法宝。企业的政策必须标准化与制度化，否则，再好的做法也会因为缺乏严格的执行力而恢复到旧有的状态。成功企业案例以下通过一些知名企业的实际案例进行分析，旨在强调服务意识的重要性和培养技巧，讲述重视企业的服务和人才培训的方法。的核心价值观全球知名的公司有着自己独特的企业文化，称为的六大价值观，分别是：客户至上、纪律严格、质量为本、冒险精神、良好的工作环境和注重结果。企业文化是全体员工共同追求的目标。的第一价值观就是顾客至上，让顾客满意，这是企业生存、发展、有序经营的基础。接下来才是管理纪律要严格，强调品质标准等等。勇敢的冒险精神，是企业创新能力的保证。有了人才，还要提供良好的工作环境，大家才会满意。最后一条是注重结果，公司重视结果管理，让个人自由发挥自己的创意，公司只关注结果，这就是绩效管理。公司之所以能有今天这么高的竞争力，是因为它有坚定的信仰，即顾客至上的原则。的企业文化公司前总裁韦尔奇说，创新是必胜能力。他希望他的员工勇于创新，有前瞻意识。其含义是，不守旧，不过度保守，追求未来。因此，公司的人才培训宗旨是：觉醒展望重建。公司同样是注重服务品质的典范。服务做得好才会得到顾客支持，企业才有未来，才能活在明天，永远充满希望。如何使每个员工都产生这样的服务意识，提高其工作绩效呢？这就需要经过一个觉醒阶段，此时体现的就是培训的作用。公司注重通过培训促使员工觉醒，使他们了解：过去做过什么，现在正在做什么，明天有什么计划。员工觉醒之后就会展望：假如我能够做得更好，那我的未来会怎样？这对员工的成长、公司的发展都是大有好处的。台积电的企业文化台积电的企业文化可以概括为四个信条：坚持高度的职业道德，维护企业机密，忠于职守，专注于积电制造服务本业。这四个信条的核心含义是：忠于顾客、忠于企业、忠于专业、忠于自我。现在的制造业都在向服务业靠拢，台积电也把自己定义为服务业。因为只有制造和生产没有服务是不行的，这是观念上非常大的突破。在国际化的时代，大家都要拓宽视野。因此，他们放眼世界，注意长期策略，追求有序经营。客户是企业的伙伴，台积电不再把与客户的关系看成单纯的买卖关系。他们重视长期的合作关系，将顾客当作事业上的伙伴。只有从这个角度来看问题，才有办法把服务做得贴心而细致。品质是工作服务的原则，只有讲究品质，才能把服务和工作做好。他们鼓励创新，营造具有挑战性、有乐趣的工作环境，同时，还要营造出那种服务至上的氛围。台积电采用开放型的管理模式，展开主动、积极、热忱、开放的服务，摒弃被动、消极、冷漠、保守的服务态度。此外，兼顾员工福利，照顾到股东的权益，努力反馈社会，也是台积电的企业文化之一。这些企业文化为台积电塑造了良好的企业形象，奠定了顾客满意的基础。海尔的价值观海尔家电的价值观是“一切为了顾客”。还有一些引申的承诺，如：“确实落实”、“我给你保证”。海尔在实际生活中是如何落实这一宗旨的呢？2000年7月，沈阳市一个商场根据当地消费者个性，要求定做500台银色的6公斤级别滚筒洗衣机。海尔的生产线上当时没有这种规格。一般的企业可能说，区区500台而已，没有办法单独定制。但是海尔的宗旨就是为了让顾客满意，所以他们采取的做法是根据定单进行研发和生产并保证按时交货。“客户的难题就是我们的课题”服务要想做得好，就必须具备这样的观念和理念，没有这种理念、心态和气度，服务肯定是做不好的。人才培训方法强化员工的服务意识1服务是为了维持工作权在工作中，强化员工的服务意识是最重要的。可以围绕“做好服务是为了什么”这个问题展开专门的讨论，员工们就会意识到：如果服务做不好，就会失去客人，公司效益不好就会裁员，自己就会失业。因此，做好服务的目的是为了维持自我的工作权。简而言之，服务不仅仅是为客户，也是为了自己。服务的动力来自内心，而不是外在的强迫。让员工产生自立意识和危机感，进行自主管理。此外员工之间还要形成自发的竞争。2服务是企业存在的价值从企业的角度来说，顾客是企业生存的基础，是企业利润的源泉，是企业的衣食父母和发展的动力。因此，不要把与顾客的关系当成买卖关系，而要把顾客看作企业的事业伙伴。企业应该敞开心胸，广泛接纳客户的建议，把服务做得更好。从服务的角度出发，顾客是服务人员的导师，是鞭策者。没有顾客不断升级的要求，服务就会老化和落伍。所以顾客的要求越苛刻，越是一种鞭策，服务才能改善和革新。顾客就是服务人员成长、突破和创新的动力。【自检】请根据要求，回答相应的问题。在很多传统的企业中，工人的服务意识和危机感都不高，紧迫感不强。对待工作往往马马虎虎。针对这种情况，您认为应该采取什么样的措施来加以解决？请简要阐述您的想法。_见参考答案41对员工进行激励怎样激励员工？在管理学中有个“海豚理论”：海豚往下潜得越深，就跳得越高。如何让自己的生命成就更高？怎样才能升迁？怎样才能获得更好的奖励？如果员工们认真考虑这些问题，那么他们就要好好努力，争取潜得越深，跳得越高。中国有句古诗“宝剑锋从磨砺出，梅花香自苦寒来”。因此，企业利用海豚理论来对员工进行恰当的激励，用象征性的方式鼓励员工向上发展。发展并不是口头的表达，而需要好好研究，下苦功夫学习。服务也是一样，只有不断地演练与学习，才能更成熟、更精致。建立服务价值观服务是一种行销，是员工的价值观，可以带动业绩，创造口碑和企业形象。服务是自信的表现，没有自信心不能把服务做好。服务人员要深刻理解服务的内涵：服务不是点头哈腰低人一等，恰恰相反，服务是一种优越感。当你通过服务帮助顾客解决问题，让顾客觉得满意的时候，你是在创造更高的生命价值。帮助别人解决问题就是创造生命的崇高价值。服务也是整个企业团队精神的体现。服务做得好，不用再去做广告，人家就会来支持企业的业务。良好的企业形象是无形的资产，也是开源节流。强化服务技巧训练做好服务技巧的强化训练，要从以下几个方面入手：1情景体验的方法服务是一种感受，服务人员把这种感受反馈给客户。通过情景体验式的服务训练，可以强化被培训者的感受和价值。强化训练要使受培训者达到这样的认识：服务不是依靠强制执行的东西，而是发自内心的体验和经验在实际行动中的转化。2仪态训练由于在实施服务的整个过程中，客户的眼睛时刻会注意到服务人员的仪态。良好的仪表能给客户带来轻松和愉快的心情，反之，则会令客户感到厌恶。因此，加强对服务人员的仪表训练是一项重要任务。3标准服务流程、标准礼仪与行为的训练客户登门拜访、不同形式的接待和送客的全套礼仪都有规范化的标准。因此，需要用标准服务加强对服务人员的训练，这对大幅度提高服务水平是很有帮助的。此外，对服务人员进行标准礼仪与行为方面的训练，同样也是不可缺少的步骤。4管理服务有时候令人疲倦，因此在培训中要考虑员工的抗压性训练和压力管理。顾客抱怨的时候，工作量太大的时候，员工都要具备一定的抗压能力，具备一定的。服务培训的范围要拓展到广义的范畴，不只是对顾客服务的品质追求，还有对服务人员的人文关怀。【案例】阿里巴巴门户网站是电子商务的一个交易平台，主要使用电话进行服务。因此，公司需要强化训练电话中心的服务人员。公司委派这些服务人员到各地去感受服务，回来以后总结被服务的感觉。怎样服务使人印象良好？服务不好有哪些情况？主要的弊端在哪里？这样训练之后再回到工作岗位，这些服务人员的声调变得柔和，犹如客户就在眼前，交流起来亲切有礼。【本讲小结】服务的过程是顾客与服务人员之间产生互动的过程，如果缺少服务人员的参与，服务将难以展开。因此，加强对服务人才的培训，是提高企业整体服务水平，促使顾客满意的必要环节。在对服务人才的培训过程中，最重要的是加强员工的服务意识，使员工们认识到服务的价值是为了维护自己的工作权。只有这样，员工们才会自觉、主动、发自内心地进行服务。此外，建立服务价值观、加强服务技巧的训练，同样也是必不可少的。前 言全面顾客服务制度的规划与建立，属于策略规划范畴。在日常工作中，企业的服务人员更多接触到的是服务规划和执行技巧的落实，即如何建立全面参与的植根式服务文化、落实顾客满意服务。这些执行技术的实用性更高、针对性更强。从备受肯定、服务品质名扬金融业的玉山银行建立植根式服务文化的成功经验来看，全面落实满意服务品质的执行技术必须包括以下三项策略：领导重视、经营者主导；规划贴心的服务质量；定期进行服务质量的检测。植根式服务文化及技术概述什么是植根式服务文化？植根是指深植于员工的脑海、内心，植根式的服务是指全身心的服务，里里外外、上上下下，总公司、分公司，所有的神经末梢全面参与服务，而绝不是那种根本与实际情况不符的、停留在表面的服务。建立植根式服务文化，在执行上要求全面参与，而不是部分人参与，规划着眼于对企业整体，包括服务观念、技术等各方面的全面性带动。建立植根式服务文化过程中，顾客满意是策略的根本。所谓植根式服务的技术，就是采用贴心服务的具体技术来达成这个策略目标的方法。贴心服务又有区隔，针对不同的客户予以分别满足，包括知心服务和遇心服务。其中，知心服务即贵宾式的服务，是针对少数的客户的；而遇心服务则是大量化的服务，针对一般化需求的客户。一般说来，在建立植根式服务文化的过程中，可以采用的技术有以下五项：培养组织气质、利用会议与激励建立服务共识、提升服务者的心理素质、建立贴心服务的质量标准，以及定期对服务体系进行检测。培养组织气质建立植根式服务文化的第一项工作是培养组织气质。组织气质就是企业文化，是指一个公司或企业内80%以上人员的共同价值观，包括共同的想法、心态和行为，表现在气质、谈吐、做事情的方法等各个方面。例如，培训班成员的组织气质表现为听课、记笔记和积极向教师提问等。通过培养组织气质，创造一个组织的氛围，让员工具备与企业相同的特色理念和追求目标，塑造企业的服务形象。培养组织气质需要对各级主管、服务礼仪师和普通员工进行必要的教育训练。1主管级的教育训练培养组织气质要实现全面参与，首先要做好主管级的教育训练。一个企业在建立新的服务制度或改制、革新的时候，必须改变自身的经营惯性来实现创新管理，提高竞争力。决策层的领导下定决心以后，首先要对主管人员进行培训，获得他们的支持，使他们理解服务的重要性，具备服务的理念，然后逐级向下传达、贯彻执行。2服务礼仪师的教育训练其次是选拔服务礼仪师，也可称为行销服务师或总讲师进行培训。他在分支机构主管的管理下工作，进行全员教育训练。服务礼仪师的存在是必要的，他往往能够起到企业文化传承的作用。3全体员工的教育训练第三是全员教育训练。全员参加教育训练是最终培养企业组织气质的基础。由于各个分支单位的训练成本太高，因此这个层次的培训可以采用灵活的方式：将几个单位的员工集中起来由顾问师或内部讲师自己来做培训，从而让大家具备相同的理念和追求目标。善用会议与激励服务的实现需要不断地鞭策、积累和提醒，才会呈现出来，所以要利用会议的机会和激励技巧来建立服务的共识。每天早晨留五分钟时间开个例行的早会，让员工间互动，回顾前一天服务得当和失误之处。适当利用会议和激励可以提醒员工的服务理念。通过会议，可以让员工们实现互动，分享大家的经验和教训，并体会到工作的价值，从而强化全员的服务意识和气氛。这就是早会制度的作用，可以强化服务理念，统一行为。【自检】请您阅读以下案例，并回答相关问题。几年前，王先生作为培训师到深圳一家酒店为他们的员工进行服务技能培训。王先生与员工经过一段时间的接触后，他将这些女员工带到十字路口，让员工对着过路行人喊话：“您好，我们是酒店，欢迎光临”、“您好，请问您需要什么服务吗？”等等，现场气氛十分热烈。阅读上面一段案例，您认为这位培训师如此训练员工的目的是什么？您认为是否有效果？如果您是培训师，您是否还有其他有效的训练方法来激发员工的服务理念？请分析案例，简单阐述您的意见。提升服务者的心理素质服务是一种行动，是做出来能够使顾客感受得到的东西。提升服务者的心理素质，使他们主动、积极、热忱、开放，才能为客户提供贴心服务。通过潜能激发训练可以提升服务者的心理素质，包括观念、心态和行为技术的改进和提高。提升服务人员心理素质的培训过程是一个组织的氛围，创造这种热忱的氛围，需要参与者互相激励，带动对方的热情。只有激发服务者的热情，让他们敞开心胸，才能够热情对待顾客。建立贴心服务质量标准贴心服务的质量有明确的衡量标准。服务者的热忱要通过一定的规划，使之能够被客户感受得到。人员、电话和业务服务过程中都存在服务礼仪。一般的礼仪对应要达到礼尚往来、宾至如归这样的质量目标。1人员服务礼仪人员服务的一般应对礼仪，要包括如何引导顾客、奉茶、介绍导购，或者送客、安排乘车等。有“礼”走遍天下，这是最基本的质量标准。另外，企业代表和服务员如何在大厅中第一次见到客户时给他留下深刻的印象呢？服务员应具备淑女和绅士一般的动作仪态和优美的肢体语言。每个动作和眼神，都能给客户提供贴心的感觉，自然就会令其深刻难忘。2业务服务礼仪当客户亲临企业的时候，如果该企业内为接待式的前台服务，接待人员要表现得亲切而有效率，让客户觉得可靠，值得信赖，能够热心帮助他们解决专业问题。通过确立这种质量标准，让大家去追求和具体执行。3电话服务礼仪电话服务要做到声声入耳、口齿清晰、口气轻柔、态度热忱、用词礼貌、主动服务。要体现出服务者的专业精神，使客户在讲完电话时有余音缭绕的感觉，甚至有要认识电话服务者的冲动。定期检测顾客服务的总体检1定期检测的方式建立定期检测制度，是对服务体系的一个总体检。定期检测的服务项目有多种方式。如，采用驻点观察来对业务进行评核，即在每个营业分支机构，设立代表专门观察服务情况。日系的百货公司会采用督导方式，督导人员按照规定的服务标准来监测服务员的执行情况，这就是驻点观察的方式。电话测试也是一种检测方式。对于电话服务人员，在应征的时候就需要跟他讲清楚工作的条款。公司要通过监听来掌控电话服务的品质，可以录音，或者随时抽查监听，这样的高级制度有助于维持服务品质的一致化。此外，还可以进行顾客满意度调查和市场意见的反应调查。2活动与奖励合理的奖惩制度是服务得以落实和执行的有效机制。对表现出色的员工，企业内部可以举办一些活动来表扬和激励他们。表扬要在正式的场合进行，由全体同仁来推选服务楷模，而不是由领导或主管来进行选拔，要对优秀员工给予物质或精神方面的奖励。在美国和日本的餐厅，墙壁上有本店店长和最佳服务人员的彩色照片。这种激励和表扬方式能够鼓励员工在他们职权范围之内参与改善服务。他的意见被采纳了，工作会更投入。这些措施都能有效地提升服务的主动性、积极性。【案例】服务品质的管理也是有技术的，要讲究方式方法。在同一街道相互临近的位置，坐落着两家自助餐厅和，这两家自助餐厅都期望能够通过顾客填写意见调查表，来了解顾客对服务是否满意。但是，由于他们采用的方式不同，产生的效果也就不相同。餐厅把调查表悬挂在墙上，大部分消费者在用餐后离开时才能看到，多数不可能重新返回填写意见，因此调查实际上无法落实。同样是自助式的餐厅，却选择在顾客用餐接近尾声的时候，由服务员询问顾客要什么饮料。在给顾客奉上饮料的同时，服务员端来一个非常精致的小盘子，上面放了两颗薄荷糖果，并奉上意见调查表。这时候，顾客会备觉温馨，一般都会愉快、认真地填写顾客意见调查表。两家餐厅采用的方式不同，因此造成的结果差异也就非常大。【本讲小结】服务不是强制性的行为，它是发自内心的，自愿、自动、自发、主动性的行为。因此，必须创造一个组织氛围