酒店营销培训工作手册

酒店营销培训工作手册第一章营销策划技术第一节营销策划的基本原则1、 营销策划的基本内涵1、 简而言之，策划就是靠人的聪明、才智、灵感，出点子，想办法；2、 营销策划就是根据企业营销活动的需要，通过创造性思维活动，为涉及营销的各项活动如公关、广告、谈判、庆典、展览等企业行为出谋划策，其实质是赋予普通的营销活动以一定的文化价值、精神价值，或创造高附加利润的智力劳动过程；3、 营销策划一般有以下基本特点：目的性、超前性、创造性、系统性、复杂性、挑战性、灵活性、可操作性。2、 营销策划的分类1、 综合性营销策划2、专项性营销策划3、 酒店营销的基本任务（1） 确定目标市场1、 市场调研2、 市场细分3、 市场选择4、 市场定位（2） 占领目标市场1、 产品策略2、 价格策略3、 渠道策略4、 促销策略四、营销策划的原则（1） 科学性原则（2） 求实性原则（3） 系统性原则（4） 创新性原则（5） 随机性原则（6） 超前性原则（7） 合法性原则（8） 明确性原则（9） 经济性原则（十）公众性原则营销策划的基本程序第二节1、 策划观念的准备和革新2、 策划目标的分析和界定3、 策划方案的设计与选择4、 策划方案的实施与控制第三节常用营销策划技术1、 专家意见法2、 畅谈会法3、 特尔斐法4、 缺点列举法5、 希望列举法6、 检核表法7、 概念研究法第四节营销策划的思维支持1、 思维的基本特点1、 概括性2、 间接性3、 问题性4、 创造性2、 思维的基本要求1、 思维的新颖性和独创性2、 思维的广阔性和全面性3、 思维的敏捷性和灵活性4、 思维的准确性和深刻性5、 思维的严格性和规范性6、 思维的独立性和关联性3、 创造性思维在营销中的运用（一）创造性思维的特点1、 独创性2、 敏捷性3、 灵活性4、 延展性5、 深刻性（二）创造性思维的训练1、 观念更新2、 知识储备3、 能力锻炼第五节营销策划书一、营销策划书的基本模式（一）前言部分1、策划项目概况策划背景综述、23、 策划目标的界定4、 方案的主要内容概述（2） 分析部分1、 酒店基本现状分析2、 客源背景分析3、 宏观环境分析4、 酒店经营环境分析5、 发展挑战或机遇分析6、 市场调研结果综述（3） 活动部分1、 本次策划的基本原则2、 策划主题的界定3、 具体活动的安排4、 控制和评估的方法（4） 附件部分二、酒店营销策划书的编写（1） 实用性（2） 简明性（3） 明晰性（4） 私密性第二章市场调查技术第一节市场调查概述一、市场调查价值分析1、 有利于市场的准确定位2、 有利于产品的准确定位3、 有利于酒店形象的准确定位4、 有利于企业的科学决策5、 市场调查的类型按调查的范围可分为：普遍调查、典型调查、抽样调查；按调查的途径可分为：直接调查、间接调查。6、 市场调查的基本原则1、 真实准确性原则2、 多向综合性原则3、 横向和纵向相结合原则4、 宏观与微观相结合原则5、 定性与定量相结合原则七、市场调查的基本方法论1、 感性认识2、 经验认识3、 理论思维第二节市场调查的基本内容一、需收集的营销信息1、 微观环境信息（ 1） 背景性资料（ 2） 产品和服务信息（ 3） 市场形象信息（ 4） 销售渠道信息（ 5） 竞争者信息（ 6） 客源信息（ 7） 媒介信息（ 8） 其他相关信息2、 宏观环境信息（ 1） 社会经济状况（ 2） 各项政策法规（ 3） 动态人口特征（ 4） 文化科技信息（ 5） 焦点热点信息3、 前期市场调查（ 1） 客房状况调查A本地客房的总量、档次、出租率、基本房价B主要客源的类别、消费层次C近期、远期客源市场分析D在建和拟建客房的数量、档次根据以上调查结果，初步确定目标客源的数量、类别、职业、年龄以及地区分布等基本情况。（ 2） 餐饮状况调查A本地各类酒店的数量、档次、价格及上座率B主要客源的层次以及消费潜力C近远期餐饮消费倾向D在建和拟建酒店的数量、类型及档次根据以上调查结果，确定目标客源的数量、层次以及对餐饮设施的要求。（3）宴会及会议市场调查A本地宴会、会议、展览设施状况、利用率等；B近远期市场分析C在建和拟建的宴会、会议设施、会展中心的数量、规模、档次等。根据以上调查结果，确定目标客源的数量、层次以及消费形式。（4）休闲市场调查A本地休闲娱乐设施的规模、种类、档次、价位、营业状况等基本状况；B主要客源及近远期市场分析C在建和拟建的休闲娱乐设施情况综合以上四大调查结果，确定需要吸引的主要客源对象和辅助客源对象以及边缘客源对象，并拟订相关的营销对策。二、信息收集的原则有效性原则、12、 适用性原则3、 适时性原则4、 真实性原则5、 适量性原则6、 新鲜性原则7、 累积性原则（ 1） 宾客意见表、大堂经理日志、客人信件；（ 2） 客人的投诉以及投诉处理意见和建议；（ 3） 各类会议纪录（ 4） 酒店所处的环境、交通、建筑等方面的变化以及周边企业的变化；（ 5） 酒店举办的各类活动，包括推销活动、公关活动、文艺活动、重要会议、主要客源和VIP的增减情况；（ 6） 季节变化所反映出来的经营变化。第三节酒店常用调查工具设计1、 问卷设计2、 访谈调查3、 观察调查：1、总台人员及机场代表的观察2、神秘客人的观察行动3、消费观察4、旁观者观察4、 文献调查技巧：1、出版类的新闻媒介2、网络3、内部资料4、索取5、人际交往6、应聘人员7、各类会议第四节调查结果的处理1、 调查信息的处理2、 常用的分析方法：1、系统研究2、概率研究3、度量研究3、 调查报告的基本格式第三章销售谈判技术第一节销售谈判概述一、销售谈判的内涵分析、一门古老的沟通交流艺术，最早普遍运用于政治领域；12、 在商品经济极度发达的今天，谈判是交易双方进行“讨价还价”的重要手段，是双方为了寻求合作、实现交易的一种行为；3、 店为了达成交易行为的实现，往往需要借助谈判进行反复磋商，协调彼此之间的关系，达到意见一致，这一整个过程和一系列行为就是谈判；4、 通过谈判获得利益、满足需要乃至击败竞争对手，都是一种正当的经济行为；5、 面对纷繁复杂的市场经济活动，酒店企业在开展市场营销活动时，必须掌握谈判的基本内容，保证谈判的顺利进行，实现自己的营销目标；6、 谈判的基本条件包括：谈判的主体、谈判的客体、谈判的手段；7、 谈判的基本特点：施授兼备的互动性、合作冲突的统一性、利益分割的不均等性、科学和艺术的融合性；8、 成功谈判的标准：（ 1）目标：自身需求是否得到满足，即谈判的目标有否实现；（ 2）效率：实现谈判所消耗的时间、精力和资金是否合算；（ 3）关系：谈判之后与对手的关系如何，即使生意不成，友情仍在。第二章谈判的基本理念1、 非赢即输理念2、 双赢理念第三章谈判的基本原则1、 求同存异原则2、 平等互利原则3、 诚实信用原则4、 知已知彼原则5、 循规守法原则6、 灵活机动原则第二节销售谈判环节1、 谈判前的准备工作1. 调查研究阶段2. 拟定方案2、 实施谈判1. 导入阶段2. 谈判阶段3. 签定协议阶段3、 谈判后续工作1. 建立长期关系2. 总结经验教训第三节销售谈判技巧1、倾听技巧2、提问技巧3、应答技巧4、叙述技巧5、说明技巧、辩论技巧67、拒绝技巧8、让步技巧9、语言技巧10、体语技巧附录：谈判者应具备的素质ii.良好的法律意识iii.愿意且努力地做计划iv.具有良好的商业判断力v.有灵活的应变能力vi.具有一定的幽默感vii.有胆识去冒险争取更好的目标viii.有智慧和耐心等待ix.有较广阔的人际交往对象x.品格正直xi.心胸开阔，善于听取意见xii.具有洞悉对方的观察力xiii.拥有丰富的学识及酒店对他的信任xiv.严谨的思维逻辑；xv.审慎的工作态度xvi.外向开放的性格xvii.精通语言与文字表达技术xviii.稳健，有忍耐冲突和对暧昧字句的耐心xix.健康的身体条件xx.乐观的处世态度xxi.建立自信第四章酒店促销技术第一节酒店促销概述1、 促销及促销策略2、 促销策略的内容分析（1） 选择促销对象（2） 选择促销目标（3） 选择促销设计方案（4） 选择信息沟通渠道（5） 建立促销预算（6） 确定促销组合方式（7） 衡量促销结果（8） 分析促销活动的限制因素（9） 加强促销全过程的管理和协调三、常见促销手段分析（1） 酒店广告（2） 公共关系营业推广（三）（四）人员推销第二节酒店形象促销策划1、 酒店形象的构成1、 产品（服务）形象2、 市场形象3、 人员形象4、 管理形象5、 实力形象6、 社会形象2、 酒店形象的塑造（1） 诊断1 知名度高，美誉度高，属外慧内秀的明星型企业2 知名度低，美誉度高，属沟通不足的封闭型企业3 知名度低，美誉度低，属名实两欠的白纸型企业4 知名度高，美誉度低，属臭名远扬的问题型企业（2） 开方1、宣传性的公关2、交际型的公关3、服务型的公关4、社会型的公关5、征询型的公关6、建设型的公关7、维系型的公关8、防御型的公关9、矫正型的公关10、进攻型的公关（3） 治疗1、 以公众为对象，了解公众，满足公众；2、 以美誉为目标，塑造形象，增加美誉；3、 以互惠为原则，平等互利，协调发展；4、 以长远为方针，持之以恒，长期努力；5、 以诚实为信条，广结良缘，信誉天下；6、 以信息传播为手段，双向沟通，内外交流；7、 以创意创新为生命，以特见长，出奇制胜；8、 以主动公关为先导，预防为主，防治结合；9、 以攻心为上策，联络感情，密切关系。第三节营业推广型促销技巧（1） 馈赠优惠型促销（一）价格折扣（2） 赠送折价券（3） 赠送礼品（4） 扩大服务价值文化娱乐型促销二、3、 展示参观型促销4、 趣味竞赛型促销五、幸运抽奖型促销六、公益活动型促销第四节专项促销策划1、 节假日促销策划2、 会展促销策划3、 休闲度假客源促销策划4、 奖励客源促销策划5、 散客促销策划第五节善用借术创造机会1、 借领导之力2、 借关键人物3、 借客人之力4、 借媒介之力5、 借会展之力6、 借员工之力7、 借同行之力8、 借事件之力9、 借名人之力第五章客户管理技术第一节客户档案的建立1、 客史档案的基本构成（1） 客人的基本情况（2） 客人的个人偏好（3） 客人的满意程度2、 建立客户档案的基础，客户信息的收集（1） 可以利用的传统方法1、 询问法2、 问卷法3、 观察法4、 资料法（2） 借助现代化科技收集信息1、 在网站主页设立征答2、 在预订系统中设立征答3、通过EMAIL同客人进行互动交流（3） 组建周全的信息网络空间1、 建立一系列基层统计制度2、 建立基层员工客人意见日记制度客户档案的建立和使用三、（1） 客户档案中的辅助信息（2） 客户档案普遍化（3） 需求导向原则（4） 树立“客户信息就是非常有用的财富”这一观点第二节客户沟通技巧一、沟通类型分析（1） 信息沟通1、 酒店基本信息2、 交通信息3、 天气信息4、 购物信息5、 旅游资源信息6、 经济金融信息（2） 情感沟通（3） 文化沟通二、沟通技巧分析（1） 人际沟通技巧1 人际沟通语言运用原则（ 1） 灵活多变原则：因人而异，因地而异（ 2） 文明礼貌原则人际沟通礼貌用语：初次见面说久仰，久未联系说久违；等候客人说恭候，客人到来说光临；看望别人说拜访，欢迎到店说光顾；起身离开说告辞，中途先走说失陪；请人勿送说留步，陪伴朋友说奉陪；请人批评说指教，求人解答说请问；请人指教说赐教，请人指定说雅正；赠送作品说指正，对方来信说惠书；向人祝贺说恭喜，赞人见解说高见；请人帮忙说劳驾，托人办事说拜托；麻烦别人说打扰，求人方便说借光；物归原主说奉还，情人谅解说包涵。（ 3） 规范（优雅）幽默原则（ 4） 实用营销原则（ 5） 综合沟通原则2 人际沟通语言运用要点（ 1） 称呼语（ 2） 招呼语（ 3） 介绍语（ 4） 问候语（ 5） 告辞语际沟通中的姿态3（2） 电话沟通技巧接听电话的技巧：1、 接听：三声内左手2、 微笑：保持良好情绪3、 礼貌：善待打错电话，是否需要留言4、 倾听：贴近话筒，适当附和5、 征询：尽可能留下对方的信息与联络方式6、 挂机：应在对方挂断后再挂拨打电话的基本技巧：1、 充分准备，心中有底2、 开门见山，简明扼要3、 讲究礼貌，尊重对方4、 掌握时间，有效沟通5、 音调自然，节奏一流巧妙绕过电话“看门人”1、 回答干净利落，显示关系密切；2、 简明应对盘问，显示事关重大；3、 使用善意谎言，巧装长途电话；4、 客气尊重对方，获得别人好感。有效扩大电话的服务功能1、 呼叫等待2、 遇忙回叫3、 转移呼叫4、 热线服务5、 缩位拨号服务6、 呼出限制服务7、 三方通话服务8、 追查恶意呼叫9、 来电显示服务10、闹钟服务11、超市长话计划12、IP电话（三）信函沟通技巧1、 不要象写作文那样去写信，而要象平日说话那样写得朴实、直率；2、 要赋有感情，积极去写，不可公事公办；3、 礼节性的客套话写得简单，将重点放在事情本身；4、 重点突出；5、 采用一些小技巧引起对方对信件的关注，如贴一些特殊的邮票；6、 掌握写信的一些基本格式；7、 用词规范准确；8、 一般用黑色钢笔为宜；9、 在工作记录本上登记以备后用；10、 保持信纸与信封的档次与清洁。网络沟通技巧（四）1、 个人与个人之间的沟通2、 酒店与个人之间的沟通3、 科学设计网站4、 做好网站维护工作第三节客人需求管理一、客人需求性质管理（1） 生理需求和心理需求（2） 显性需求和潜在需求（3） 静态需求和动态需求（4） 常规需求和个性需求（5） 单一需求和复杂需求（6） 休息需求和文化需求（7） 真实需求和虚假需求（8） 健康需求和非健康需求二、客人需求量管理（1） 需求分析（2） 供给分析（3） 需求管理的基本手段1、 市场调控手段（ 1） 灵活的价格政策（ 2） 有效的促销活动（ 3） 周全的预订系统（ 4） 有效的需求划分2、 供给调控手段（ 1） 建立培训机制，提高员工工作效率（ 2） 建立钟点工档案，灵活调整人手（ 3） 经营创新（ 4） 协调内部关系，开展互补性服务第四节客人态度管理一、客人态度的构成（1） 客人满意度：客人满意实际上取决于客人的事前期待与实际获得之间的比较。这两者之间的差距决定着客人的满意程度。（2） 客人忠诚度：综观国内外大小企业，不难发现，其中80%的营业额来自20%的经常惠顾的忠诚客人。（3） 满意度与忠诚度的关系：在一定满意度的基础上，才会引发忠诚度，越满意的客人有着越高的忠诚度。二、影响客人态度的因素（1） 影响客人满意度的因素1、 客人需求2、 关注接触点质量3、 客人过去的消费经验4、 口碑（名人效应、奖励推销）（2） 影响客人忠诚度的因素酒店提供升级服务、12、 宾客可在任何认为合适的时间登记入住或离开酒店3、 酒店根据你前几次入住的信息为你提供针对性、个性化的服务4、 员工能认真处理你所面临的问题5、 再次入住后，能简化登记手续和步骤6、 实行熟客制度7、 实行贵宾卡制度妥善处理好客人的抱怨要做到以下五个“多一点”1、 耐心多一点2、 态度好一点3、 动作快一点4、 补偿多一点5、 层次高一点快速处理投诉的要点：1、 隔离2、 特别待遇3、 道歉4、 调查询问5、 核实6、 感谢美国流行的处理抱怨方法（IANA）1、IDENTITY（确认问题）2、ASSESS9（评估、核定问题产生的严重性）3、NEGOTIATION互相协商）4、ACTION（处理）（三）客人态度的测评1、 客人满意度的测评（ 1） 客人满意指标客人满意从纵向层次上看，有三个层次：物质满意、精神满意、社会满意客人满意从横向层次上看，有五个方面：经营理念、经营行为、视听、产品、服务（ 2） 客人满意级度满意级度情绪反应和行为很不满意愤慨、恼怒、投诉、反向宣传不满意气愤、烦恼不太满意抱怨、遗憾一般无明显正、负情绪较满意好感、肯定、赞许满意称心、愉快、赞扬很满意激动、正面宣传2、 客人忠诚度的测试不购买或极少购买同一地其他酒店的产品和服务；）1（ 2） 凡是在本地发生的购买行为，他往往重复购买本酒店的产品或服务；（ 3） 推荐别人购买本酒店的产品或服务。